Санкт-Петербурзький державний університет кіно і телебачення
Факультет масових комунікацій
Кафедра зв'язків з громадськістю
Курсова робота
Формування бренду засобами PR
Виконала:
студентка ФМК,
4 курсу, 462 групи
Елішева Ксенія Сергіївна.
Перевірив:
Заводський Вадим Костянтинович.
Санкт - Петербург
2008 рік.
Зміст
Введення
Глава 1. Поняття бренд
1.1. Еволюція бренду
1.2. Складові бренду
1.3. Класифікація брендів
Глава 2. Засоби PR, використовувані для формування бренду
2.1. Лобіювання
2.2. Організація спеціальних подій
2.3. Скандали і чутки
2.4. Емоції + уяву
2.5. Живий PR
2.6. Інтерактивна бум
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Темою даної курсової роботи є "Формування бренда засобами PR". Це дійсно актуальна тема. В епоху телебачення, глобальних телекомунікацій, Інтернет, громадська думка формується в значній мірі за допомогою діяльності PR - спеціалістів. Адже сьогодні, куди не глянь, все навколо рясніє баннерами, рекламними щитами з логотипами того чи іншого бренду; в ЗМІ ми щодня чуємо і читаємо назви найбільших фірм.
У той же час зовнішня середовище, в якому доводиться діяти російським компаніям, стає якісно інший: загострення конкурентної боротьби на насиченому ринку веде до підвищення ступеня його невизначеності, а, значить, існує необхідність боротися за своє місце під сонцем. Тобто виводити продукцію або послугу компанії на більш високий рівень, завойовувати право називатися брендом, використовуючи для цього різноманітні технології зв'язків з громадськістю.
Тому метою роботи є закріплення теоретичних знань в області формування брендів.
Об'єкт дослідження - інструменти зв'язків з громадськістю, використовувані при формуванні бренду. Предмет дослідження - бренд, як набір сприйнять в уяві споживача.
Для досягнення поставленої мети необхідно виконати ряд завдань: дати визначення бренду, досліджувати історію брендингу, класифікувати бренди, позначити кошти PR, використовувані для формування бренду.
У роботі використовуються підручники з дисципліни "Зв'язки з громадськістю" як російських, так і зарубіжних авторів. У перших автор почерпнула багатий теоретичний матеріал, а другі стали джерелом різноманітних прикладів практичної діяльності. Також цікава інформація була знайдена в PR - журналах та Інтернет-статтях.
Глава 1. Поняття бренд
1.1. Еволюція бренду
Бренд - це:
1) ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів.
2) набір сприйнять в уяві споживача. [11]
Коріння бренду йде за часів вікінгів, епоху грабежів і воєн. Англійське слово "brand", буквально означає "ставити мул випалювати клеймо на будь-які", має скандинавське ("branna" - палити, випалювати) і шведське ("brand" - вогонь) походження. У ті далекі часи клеймо використовували для позначення права власності або посвідчення авторства виробленого товару.
Перші свідчення використання бренду у вигляді клейма припадають на XXI століття до нашої ери, коли єгипетські жерці випалювали тавро на биках, що належать храмам. В Америку цю традицію завезли іспанські конкістадори в XVI столітті, а в 1664 році був прийнятий перший закон, що стосується таврування.
У стародавніх римлян і греків існували так звані знаки виробника, які демонстрували походження товарів. Необхідність введення подібних знаків була викликана відносно розвиненим рівнем економіки і торгівлі та географічної віддаленістю виробників від покупців. До цього часу обидві сторони жили, як правило, в одних і тих же поселеннях, і відносини будувалися на довірі особистого контакту. З розвитком торгівлі і переміщення товарів на далекі відстані подібний знак служив свого роду гарантом якості, а також позначав їх приналежність конкретного виробника.
Перші знаки були пов'язані з категоріями товарів і за формою представляли собою зображення самих товарів (молоток тесляра, башмак шевця, свиняча голова у м'ясника). Гончарі Стародавньої Греції залишали відбиток пальця на дні посуду або видряпували власні ініціали. У Стародавньому Римі подібні знаки знаходили на цеглі; стали з'являтися проби майстерень-гільдій на виробах із золота і срібла. У 1266 році англійський король Генріх III зобов'язав пекарів ставити клеймо на свою продукцію, а в 1300 році Едуард I видав закон, що зобов'язує перевіряти і маркувати в ювелірній палаті Goldsmith - Hall Лондона всі вироблені ювелірні вироби, в результаті чого з'явилася англійська марка Hallmark. Вироби, які не мали цього клейма, ламалися, а тих, хто займався їх підробкою, чекала смертна кара. На ювелірних виробах Великого Новгорода також нерідкі клейма майстрів: наприклад, "Брати робив", "Коста робив". Крім символів, стали з'являтися також підписи виробника, за чиїм імені можна було визначити рід занять, наприклад: марка м'ясника - David Butcher (буквально Девід - м'ясник) або марка теслі - John Carpenter (Джон - тесляр). Знаменитий музичний майстер Антоніо Страдіварі (1666 - 1737гг.) Також мав особисте клеймо, яке ставив на кожній зробленої ним скрипці. Ім'я "Stradivarius" і донині є еталоном інструменту найвищого класу. А відомий червонодеревник XVIII століття Томас Чіппендейл прославився своєю якісною та інноваційної меблями, що зробило його ім'я не тільки брендом, а й дало назву для цілого стилю, заклавши, таким чином, традицію сучасних брендів, чиї імена використовуються для позначення цілих товарних категорій: Xerox в копіювальної техніки, Polaroid в миттєвої фотографії, Pampers - для підгузників, і багатьох інших.
Першим російським документом, який регламентує таврування товарів, став Новоторговий статут 1667 року, підписаний царем Олексієм Михайловичем, в якому закріплювалася обов'язкова простановка клейм на митниці як свідчення про сплату мита. За пропозицією мануфактур-колегії, в 1754 році Єлизаветою Петрівною був підписаний Указ про обов'язкове таврування товарів, "щоб можна було їх відрізнити один від одного", але тільки після виходу в 1830 році закону, детально описує правила і способи таврування, воно стало повсюдним в Росії.
У середні століття репутація торговця і позитивні відгуки покупців виступали гарантами якості товару, вселяючи впевненість і певною мірою формуючи власнику ім'я. Ватикан навіть закликав розрізняти дві категорії інтелектуальної власності: сам товар і його характеристики, а також репутацію виробника чи постачальника товару, заснувавши згодом дві судові палати для вирішення спорів, що виникають з питань кожного з двох компонентів інтелектуальної власності. Цивільний суд розглядав позови з питань торговельних марок, товарів та їх оформлення, а церква зберегла за собою право розглядати справи про наклеп і дискредитації імені клієнта. Це був важливий етап в еволюції брендингу, оскільки вперше в історії цінність репутації була визнана як нематеріальний актив, правда, вартість її була внесена в баланси підприємств тільки в кінці 1980-х років.
З кінця XIX століття історія розвитку брендів значною мірою пов'язана з історією США. Це пояснювалося тим, що американські виробники набагато швидше, ніж їхні європейські колеги, розробляли бренди. Крім того, специфіка географії США і однорідність національного ринку дозволяла американським компаніям проводити єдині масовані маркетингові кампанії, як на території США, так і в інших англомовних країнах, тоді як європейські марки пристосовувалися до культурних особливостей окремих держав.
Поштовхом для розвитку брендингу стало розвиток мережі залізниць, коли у виробників з'явилася можливість продавати свої товари в інші країни, а у США - в інші частини континенту. Крім того, епоха індустріалізації невпинно знаходила все нові способи виготовлення товарів, ефективність яких залежала від великих обсягів виробництва, які вимагали широкої географії продажів. Відстань між виробником, - тобто фабрикою, а не ремісником, - і покупцем - в основному, жителем міста, а не села - значно збільшилася, що виключило можливість особистого контакту, як у давні часи, і створювало необхідність розробки нового засобу ідентифікації, яким і виявився брендинг товару. Унікальне назва товару, його упаковка, а також коммуніцірованія основної історії про нього з'явилися трьома основними елементами, які до цих пір залишаються наріжними каменями брендингу, правда, що прийняв більш витончені форми завдяки сучасним підходам.
Значну роль у розвитку брендингу зіграли численні торговці так званим "зміїним маслом", які на навантажених возах розвозили по американському континенту ліки, тонізуючі засоби і тютюнові вироби. Хоча вони поширювалися на регіональному рівні, це дозволило розробити бренди, назви і відмінності яких стали відомі широкому споживачеві.
Поступово бренди стали проникати і на ринки високоякісних товарів масового виробництва. Поліпшувався їх виробництво та упаковка, активно вносилися зміни до законів про торгові марки, що створило сприятливі умови для розвитку брендів з боку власників підприємств. Перший закон про товарні знаки був прийнятий 8 липня 1870 в США, правда, незабаром після його затвердження був визнаний недійсним, оскільки суперечив американської конституції. Новий закон в США був підписаний лише 3 березня 1881 року. Акт про реєстрацію торгових марок був підписаний в Англії 13 серпня 1875, і першою зареєстрованою маркою став ель компанії Bass & Co. Через 6 років після цієї події французький імпресіоніст Едуард Мане на своїй картині "Бар в Фоли - Берже" зобразив дві пляшки пива з емблемою цієї марки - червоним трикутником. У Росії закон про реєстрацію товарних знаків Російської імперії набув чинності в 1896 році, який регламентував, які назви, цифри, елементи і букви могли бути зареєстровані в якості торгової марки.
Перший зонтичний бренд Heinz створюється в 1869 році Генрі Джоном Хейнце, першим продуктом якого став кетчуп з помідорів, екзотичних на ті часи овочів, привезених з Мексики. Через 27 років компанія Heinz & Noble виробляла вже більше 60 найменувань продуктів, але продажу та просування всього асортименту (під девізом "57 різновидів") незмінно проходило під зонтичної маркою "Heinz". Саме в 1890-і роки були створені і представлені споживачам та інші лідери у своїх товарних категоріях - найвідоміші торгові марки, що збереглися до наших часів: American Express (туристичні чеки), Avon (косметика), Coca - Cola (напої), Colgate (зубна паста), Financial Times (газета), Gillette (бритви), Heineken (пиво), Kodak (фотопапір), Lipton (чай), Mc Vities (бісквіти), Pears (мило), Philips (електричні прилади), Quaker 's ( вівсяна каша), Steinway (фортепіано), Van Houton 's (какао), Wedgwood (гончарні вироби).
Загострена конкуренція в кінці XIX століття визначила необхідність пошуку додаткових відмінностей між товарами, в результаті чого з'явився новий термін brand name. Відмінні ознаки не обмежувалися тільки властивостями самого товару, але були і в інших суміжних з ним елементах: назва, логотип, упаковка, просування, особливості споживчої поведінки покупців. Так, назва Coca - Cola, придумане бухгалтером Френком Робінсоном, відображало рецепт напою, що включав два основних інгредієнта - листя коки і горіхи коли. Пластівці Kellogg 's підкреслювали виняткову якість цього продукту, корисного для здоров'я; на деяких перших упаковках стояла фраза: "Якщо на упаковці не сказано:" Dr. Kellogg' s ", значить, це не" Kellogg 's ". А логотип компанії BMW (Bayerische Motor Werke) і до цього дня включає кольори прапора Баварії, а сам знак символізує літаковий пропелер, двигуни до яких Баварські мотозавод виготовляли задовго до автомобілів.
У середині 1800-х років відбулися якісні зміни і в рекламі, яка стала викликати все більшу довіру. Поява нових засобів комунікацій - телеграф, телефон і друкарська машинка - сприяли зміні її ролі: з технології по збуту товарів у торговельних точках вона стала більш інформує та освітній. Газети, афіші і рекламні листівки були основними носіями реклами для масового читача, тоді як журнали залишалися доступними лише багатим. Правда, ситуація змінилася наприкінці 1800-х років, коли Е. Кален відкрив журнал People 's Literary Companion, що призначався для широкого кола читачів. Крім того, у міру вдосконалення технологій в поліграфії, наприклад, після появи техніки гравюри та фотографії, реклама стала більш наочною. Різноманітності і перелік маркетингових технік: від знижок і роздачі безкоштовних зразків продукції до більш агресивної реклами.
Після Першої світової війни позиції торгових марок зміцнилися, а покупці вже воліли купувати Camay, а не просто мило, Ford, а не легкові автомобілі, до того ж купівля брендів стала асоціюватися з процвітанням і успіхом. Крім того, початок XX століття ознаменувалося значними відкриттями в науці, винаходом радіо і телебачення. Це наклало і "науковий" відбиток на рекламу тих часів, яка була просякнута переконанням, що може зробити життя кращим.
Епоха індустріалізації набирала обертів, разом із зростанням значення брендів виникла необхідність у поділі управління різними напрямками бізнесу: маркетингом, збутом, виробництвом, дослідженням з впровадження нововведень. [8, 28-31]
Сьогодні до способів просування брендів приєднався Інтернет, відразу зайнявши провідне становище.
1.2. Складові бренду
У практиці PR у бренда існують невід'ємні складові.
1. Кожен бренд володіє певними атрибутами - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку.
2. Будь бренд володіє головною, основною характеристикою, яка визначає його суть.
3. Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду, яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.
4. У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем - унікальним набором асоціацій, які зараз знаходяться в умах споживачів (у той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття). Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія.
1.3. Класифікація брендів
1. За ступенем впізнаваності.
Як будь-яке явище бренд може володіти різною силою, здатністю впливати на свідомість споживачів і формувати їх переваги.
Сильний бренд - такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок по ключових елементів понад 60% споживачів даної товарної категорії.
Розвивається бренд - його знають і розрізняють від 30 до 60% споживачів.
Слабкий бренд - бренд, який впізнають серед конкурентів менше 30% споживачів. [3, 80]
2. За типом об'єктів брендингу.
Товарні бренди - це перші з з'явилися брендів на ринку. Вони є основною, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу (L 'Oreal, Nestle, J 7).
Сервісні бренди - невловимі послуги. Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів, т. к. перші набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, яке часто відчувають труднощі з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити і помацати (Avis, UPS, SAS, FordCredit) .
Бренди організацій - корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх установ (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).
Бренд подій - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).
Бренди особистостей - спортсмени, співаки, політики, бізнесмени. Їх особливість як "бренду" полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності - спортсмени та політики знімаються в рекламі, співаки - в кіно, актори і бізнесмени проводять спортивні змагання (Пірс Броснан, Мадонна, Алла Пугачова).
"Географічні" бренди - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, особливо в туристичному бізнесі (Канни, Венеція, Золоті піски).
3. За ієрархії.
Корпоративний бренд - один-єдиний бренд, під яким випускається продукція компанії.
Зонтичний бренд - це бренд, під яким об'єднуються відразу кілька продуктів / послуг. Причому це можуть зовсім ніяк не пов'язані товари ("Флагман" - горілка і цукерки), а можуть бути і схожі ("Бистров" - каші та супи). [10]
Суббренд - бренд, який представляє окремий товар (або лінію товарів), відмінний від материнського, але зберігає безпосередній зв'язок з ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).
Індивідуальний бренд - самостійне назва всіх видів продукції компанії, в яких не згадується ім'я самої компанії (Lexus, Neo).
4. За способом просування.
Споживчий бренд - при просуванні використовуються традиційні спеціальні акції та програми, розроблені та застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування зі споживачем, які ведуть до збільшення "підйомної сили" бренду. Це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі. Сюди відносяться Tide, Pepsi, Danone.
Високотехнологічні бренди - вимагають купівельного розуміння та мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу для встановлення і постійного поліпшення відносин з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту. Це MicroSoft, Intel.
Способи просування бренду слід вивчити детальніше.
Глава 2. Засоби PR, використовувані для формування бренду
2.1. Лобіювання
Діяльність фірми, яка полягає в прямих спробах впливу як на законодавчу і виконавчу владу, так і на рішення уряду в різних сферах управління бізнесом і політикою, відноситься до сфери лобіювання (англ. lobby - кулуари парламенту).
Завданнями фахівців з відносин з державою є:
1. Поліпшення комунікацій з персоналом держструктур і самим державними відомствами.
2. Моніторинг роботи законодавців і регулюючих агентств у сферах, що зачіпають діяльність організації.
Забезпечення представлення інтересів організації на всіх рівнях держуправління.
Вплив на законодавство, що зачіпає економіку регіону розташування організації, так само як і її операції.
Забезпечення обізнаності і розуміння законодавцями діяльності та операцій представленої організації. [1, 286]
Вплив, спрямоване на органи державного управління, може бути реалізовано за допомогою наступних прийомів.
1) Висування фірмами "своїх" людей до органів державного управління (формування лобі). Відкрито займаються подібною діяльністю англійські лобісти не приховують, що лобіювання нічого не варто без професійно виконаного дослідження. Спроби відстояти інтереси фінансово-промислових груп відбуваються вже на етапі вироблення стратегії.
2) Представлення товарів-новинок, що відрізняються вищою якістю, керівникам держави. Кілька рекомендацій, заснованих на міжнародному досвіді лобістської практики, де ця діяльність регламентується законом: чим пізніше розпочато кампанію, тим менше шансів на успіх; налагоджені контакти можуть не допомогти, якщо справа набула розголосу; дивитися на ситуацію потрібно очима уряду; від спроб лобіювання краще утриматися , якщо реакція уряду заздалегідь непрогнозована.
3) Лобіювання "біля коріння трави" - широкомасштабний, масований і концентрований удар - десятки тисяч людей одночасно протягом кількох годин / днів засипають держслужбовців повідомленнями, що стосуються певної проблеми, по факсу, пошті, Інтернету, телефонними дзвінками. Поєднує силу прямого лобіювання з міццю політичних рухів.
Опитування членів британського парламенту, де традиції лобізму найбільш сильні, показав, що для успішного лобіювання необхідно враховувати кілька важливих моментів:
доступ до осіб, які приймають рішення;
власне дослідження;
вдало обраний час;
комунікаційні навички;
знання процедури прийняття рішень урядом;
громадський інтерес до теми;
підтримка з боку лідерів громадської думки;
чітко окреслена цільова група впливу;
сприятливе висвітлення питання в ЗМІ.
Крім того, на думку дослідників даної проблеми, основа успіху кампанії з лобіювання грунтується на значимості і конструктивному підході до вирішення лобійованого питання (70%), зацікавленості виборців і громадських організацій (по 15%), ЗМІ (10%), інших зацікавлених наприкінці справи (5%), судах (1%).
[4, 381-384]
Незважаючи на періодичні зловживання і публічні закиди, лобіювання залишається в багатьох країнах легальним і прийнятним способом впливу груп громадян, асоціацій, спілок трудових, корпорацій та інших груп спеціальних інтересів на прийняття рішень органами державної влади.
2.2. Організація спеціальних подій
Спеціальні події (special events) - це заходи, що проводяться організацією з метою залучення уваги громадськості до самої організації, eе діяльності та продуктам. [1, 340-341]
Презентація - одна з найбільш часто зустрічаються форм роботи з цільовою аудиторією, яка органічно включає в себе Р R. Це найбільш яскраве представницький захід. Презентації передує довготривалий трудомісткий процес зі створення інновацій, що завершується випуском нового товару або наданням нової послуги. Презентація, власне, і вінчає цей процес, тому будь-які нестиковки в сценарії, як і відступу від нього, здатні серйозно нашкодити бренду. Перед проведенням цього заходу рекомендується заздалегідь передбачити виконання ряду найважливіших вимог до презентації.
Фахівці вважають, що приводом для презентації може бути народження нового суб'єкта суспільних відносин: фірми, підприємства, офіційної структури (відомства, департаменту, міністерства) або результати діяльності офіційних чи комерційних структур (новий товар, нова програма, нові правила або закони, вихід у світ нашумілої книги, прем'єра в театрі і т.п.).
Для успіху презентації необхідно отримати відповіді на питання: хто ваша аудиторія? що вони хочуть почути? де буде проходити презентація? коли вона відбудеться?
Підготовка до презентації повинна включати в себе: детальне вивчення теми заходу; підготовку сценарію; перевірку ілюстративного матеріалу; відвідування місця майбутнього виступу;
перевірку і практику використання обладнання; мовні навички та практику виступу керівника; відповідний тип одягу.
Сценарій презентації базується на перерахуванні основних подій: відкриття заходу, вступне слово керівника, оголошення Р R-звернення, виступи гостей, вільне спілкування та обговорення піднімаються на презентації питань. Не слід забувати, що зорове враження місця проведення планованого події має працювати на головну ідею задуму. Оформлення проведення заходу виконується в масштабі, відповідному задумом організаторів: при необхідності можна збільшити окремі інфографіки, девізи, ілюстративний матеріал, щоб "декорації" органічно вписувалися в загальну канву події. У той же час вплетення рекламних матеріалів (ударних слоганів, логотипів і т.п.) в Р R-текст посилить сприйняття вашої ідеї аудиторією на рівні контексту. [4, 335-406]
Прес-конференція - зустріч офіційних осіб (представників ділових, суспільних, урядових кіл) з представниками ЗМІ з метою інформування громадськості з актуальних питань.
Приводом для проведення може служити лише важлива тема, а не малозначна новина.
Успішна підготовка та проведення прес-конференції дотримується правил:
1. Дата і час проведення вибираються з урахуванням часу висвітлення інформації ранковими та вечірніми ЗМІ.
2. ЗМІ сповіщаються про майбутню прес-конференції заздалегідь.
3. Необхідно підготувати пакет документів для журналістів.
4. Перед прес-конференцією необхідно провести нараду за участю відповідальних осіб.
5. Конференція проводиться в приміщенні для зустрічей / засідань, але не в чийомусь офісі.
6. Тривалість прес-конференції має бути оголошена заздалегідь.
7. До початку конференції доповідач не повинен бути доступний репортерам.
8. Після закінчення прес-конференції організується фуршет.
Церемонія відкриття нового корпусу виробничих потужностей, нового заводу направлена на зміцнення іміджу, поліпшення репутації компанії серед інвесторів, акціонерів, дистриб'юторів, споживачів. Демонстрація сучасного обладнання та останніх технологій побічно свідчить про можливості забезпечення високої якості продуктів. Демонстрація гарних умов роботи допомагає залучити кращі кадри. Крім того, церемонія відкриття сприяє зміцненню корпоративного духу і лояльності зайнятих. Поліпшуються відносини з місцевою громадськістю, оскільки в районі створюються нові робочі місця. Офіційне відкриття нового магазину направлено на залучення нових покупців і партнерів.
Вибір персони, особисто відкриває об'єкт, передбачає кілька альтернатив. Це може бути мер міста, міністр або представник міської адміністрації, представник відомства, який курує сферу діяльності об'єкта, парламентарій, відомий спортсмен, артист, громадський діяч. Критеріями вибору служать масштаб події та громадська значимість офіційної персони, її доступність і зацікавленість. Для артистів або спортсменів критерієм може слугувати ціна, якщо спецсобитіе - не благодійна акція. Чим вище статус запрошених осіб, тим вищий інтерес ЗМІ до церемонії, тим ширше вона буде освітлена.
Нерідко офіційне відкриття відбудеться вже після фактичного відкриття об'єкта. Інтереси бізнесу можуть вимагати початку функціонування об'єкта до того, як урочиста церемонія відкриття за участю почесних гостей та офіційних осіб може бути проведена. У такому випадку оголошуються дві дати - дата фактичного відкриття з невеликою церемонією і "офіційне відкриття з візитом чи громадським заходом".
Прийом - це, як правило, організоване і заздалегідь підготовлене господарями, спільне проведення часу представників організації-господаря і гостей, що супроводжується частуванням. Прийом проводиться: а) з нагоди урочистої дати - ювілею, річниці заснування фірми, або створення організації, б) з нагоди відвідин організації відомого і почесного гостя, делегації фірми-партнера, в) в порядку повсякденної діяльності фірми на регулярній основі. Метою проведення прийому може бути розширення та поглиблення контактів у сфері діяльності компанії, отримання необхідної інформації, формування іміджу організації у зовнішній діловому середовищі, формування бренду.
Прийоми можуть бути: денні та вечірні, з розсадженням (заздалегідь розподіленими, місцями учасників) і розсаджування, формальні і неформальні.
Денні прийоми - це "келих шампанського", "келих вина", "сніданок".
Вечірні прийоми вважаються більш урочистими, до них відносяться "коктейль", "фуршет", "обід", "обід-буфет", "чай", "вечерю".
Підготовка прийому включає наступні етапи: постановка мети прийому, вибір форми прийому, визначення складу учасників, складання сценарію прийому, розсилка запрошень, складання плану розсадки за столом (якщо вона передбачена), складання меню, сервіровка столу і обслуговування гостей, підготовка тостів і промов.
Неформальні прийоми проводяться в ситуаціях, коли гостей "не чекали" заздалегідь, частіше в невеликих фірмах і експромтом в неформальній обстановці. Це сприяє вирішенню нестандартних проблем, здібності подивитись на проблему інакше. До такого прийому слід бути в принципі готовим.
Відвідання - важлива складова офіційних зустрічей. Під час закордонних візитів президенти, поруч із проведенням офіційних переговорів, відвідують провідні театри та музеї, наукові центри і технопарки, підприємства, університети й меморіальні кладовища, пивні ресторани, спортивні комплекси та історичні місця. Керівники компаній, що приймають офіційних гостей, зазвичай знають, куди можна відвезти відвідувачів, щоб краще ознайомити їх з культурою та історією своєї території - області, краю, міста. Гостям пропонують прогулянки на катері по річці або в морі на підводному човні, поїздку по засніженій тундрі; обліт території на вертольоті. Важливо, щоб відвідування місцевих визначних пам'яток справляло на гостей незабутнє сприятливе враження про регіон, його людей, звичаях, моралі і природу.
До відвідувань місць інтересу компаній можна віднести поїздки по регіонах, часто звані гoad-show. Ці тури являють собою серію зустрічей, презентацій і переговорів з місцевим бізнесом та адміністраціями кількох міст.
Розвиток інтернет-комунікацій дозволяє проводити віртуальні відвідування, або тури.
Конференція - організоване зібрання людей з метою ознайомлення, обговорення та розповсюдження значимої наукової, політичної, ділової та культурної інформації, що подається авторитетними експертами. Конференції можуть включати презентації, круглі столи, прийоми. Участь у конференції представників організації дає організації можливість просування своїх продуктів, технологій, ідей. Конференції можуть бути внутрішніми - тобто для власних зайнятих компанії, або зовнішніми - орієнтованими на зовнішню аудиторію. Конференція може бути науковою, практичної, політичної або синтезувати два і більше аспектів. Призначення, тематична спрямованість і назва конференції зазвичай визначають характер проведення та зміст обговорюваних проблем.
Ядром конференції є виступи авторитетів в сфері інтересів присутніх. Це можуть бути досить відомі вчені, топ-менеджери провідних у галузі компаній, відомі керівники держапарату. Крім того, з доповідями виступають і інші учасники - менш відомі, але мають матеріали, цікаві для присутніх. На спільному засіданні слухаються і обговорюються доповіді загального інтересу, які роблять найбільш авторитетні учасники і гості. Для охоплення більш вузьких інтересів окремих груп організовуються секції, де слухають і обговорюють виступу учасники, об'єднані спільними інтересами.
За матеріалами конференції, що має інтерес більш широкої аудиторії, видаються збірки текстів-тез доповідей, відомості про учасників.
Дні відкритих дверей можуть бути відкритими для різних груп громадськості: для широкої публіки і родичів зайнятих, для потенційних споживачів, для візиту групи важливих персон у супроводі ЗМІ.
Підготовка дня відкритих дверей передбачає розробку програми та сценарію проведення цього заходу, призначення провідних для загального та окремих зборів публіки за інтересами. Ведучі зборів і виступаючі повинні підготувати тексти (або хоча б тези) своїх виступів, а також відповіді на найбільш імовірні запитання відвідувачів. Для нових відвідувачів готуються спеціальні інформаційні стенди, роздаткові буклети, примірники внутрішніх видань (газети, буклети), розвішуються покажчики.
День відкритих дверей - свого роду внутрішня експозиція організації; демонстрація самої себе зовнішньої громадськості зсередини.
"Круглий стіл" - одна з форм генерування та багатостороннього обговорення ідей, значущих для різних груп громадськості. Так, наприклад, обговорення актуальних соціально-значущих проблем може бути організовано у формі "круглого столу", учасниками котoрогo є авторитетні представники академічної спільноти, ділового світу, держапарату, громадських організацій, ЗМІ. Участь у "круглому столі" вищих керівників компанії, спонсорування компанією такого заходу і висвітлення його в ЗМІ здатне розширити популярність компанії.
Тема і обговорювані питання плануються і оголошуються заздалегідь і учасників знайомлять з ними до початку засідання. Число учасників може складати 6-14 чоловік.
"Круглий стіл" може бути відображено і в пресі. На газетній шпальті розміщується інформація про тему, що веде, місце проведення. Дискусія послідовно відтворюється абзацами виступів; текст може друкуватися в скороченому варіанті, а повні тексти можуть розміщуватися на інтернет-сайті ЗМІ. Фотографії учасників доповнюють картину.
Виставки - одне з провідних засобів PR у всьому світі. Перевагою виставки є концентроване протягом декількох днів поєднання експозиції, особистих контактів, просування продажів, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного (через ЗМІ) обхватів громадськості.
Виставки різняться за тематикою - багатопрофільні, галузеві, спеціалізовані. Можуть проводитися в масштабі однієї компанії або цілої галузі. Виставка може тривати від кількох днів до кількох місяців і більше. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені до продажу, так і предмети мистецтва, історичні пам'ятники. Некомерційні виставки працюють на імідж організаторів, авторів і експонентів. [1, 342-353]
Організація виставок переслідує наступні цілі: створення та підтримка певного іміджу організації; формування бренду; підтримання контактів з важливими громадськими групами; демонстрація масштабів і розмаху діяльності організації; стимулювання прагнення отримати додаткову інформацію; забезпечення зворотного зв'язку, що дозволяє оцінити правильність обраних стратегій; наймання нового персоналу. [9, 338]
Сучасні виставки переміщуються в Інтернет. Виставки можна підкріплювати конференціями і навпаки.
Відеозаписи, фотографії та матеріали преси, підготовлені в процесі виставки, можуть успішно використовуватися учасниками для подальшої реклами або у власній газеті.
2.3. Скандали і чутки
Скандал - неординарна подія, що виходить за межі стандартної логіки і уявлень про організацію. У сфері PR скандал розуміється не в побутовому, а комунікаційному контексті. Скандал як інструмент PR - це одна акція або їх серія, що викликали сильний резонанс в ЗМІ і суспільній свідомості. Скандальне подія може бути як епатажним, так і досить респектабельним.
Сьогодні скандал - найпривабливіший для ЗМІ інформаційний привід. Він не повинен бути обов'язково пов'язаний з реальними діями, позицією і програмою організації. Іноді скандал полягає в несподіваній реакції на явище, яке активно обговорюється в суспільстві. Наприклад, коли виникло питання про поховання тіла В.І. Леніна, молодіжна група провела у Музею образотворчих мистецтв ім.А.С. Пушкіна акцію з вимогою поховати також мумію фараона з Єгипетського залу. Ця акція привернула увагу ЗМІ та громадськості несподіваними асоціаціями. Проте, якщо скандальні дії збігаються з уявленнями, які існують у громадськості і преси щодо організації, скандал втрачає свою ефективність. Така акція може навіть зруйнувати позитивний образ організації.
Скандали повинні повторюватися з певною частотою, однак, якщо вони відбуваються дуже часто, інтерес громадськості, а також преси істотно притупляється. Якщо до спланованої акції відносяться як до блазня витівку, то вона навряд чи досягне своєї мети.
Чутки - елемент усної комунікації, який характеризується рядом властивостей. По-перше, вони передаються як інформація, відповідна дійсності. По-друге, така інформація завжди емоційно забарвлена, тому чутки є потужним інструментом впливу. Іноді вони викликають необхідність вживання екстрених заходів по зв'язках з громадськістю. Чутки можуть бути могутньою зброєю. Завдання PR - спеціаліста - нейтралізувати негативні чутки про організацію та в разі потреби створювати чутки, що сприяють досягненню певних цілей. Для того, щоб чутки набували істотний вагу, їх джерело має бути привабливим для аудиторії і користуватися довірою. Створення чуток зовні може виглядати, як випадкова витік інформації.
Слух називають спілкуванням натовпу: він відображає певні колективні уявлення і настрої. Інша характеристика чуток - яскравість подій і героїв, хоча б для певної цільової групи. Враховуючи, що і негативні, і позитивні чутки приймаються аудиторією на віру, PR - спеціаліст повинен ставитися до них дуже уважно і навчитися використовувати чутки в своїх цілях. [2, 69-70]
2.4. Емоції + уяву
В епоху емоційних прихильностей успіх бренду все менше і менше залежить від здатності переконувати на основі голих фактів. Необхідна емоційна база - чуттєвий фундамент, на який лягають ці факти. В умовах, коли нові торгові марки постійно поповнюють полиці вітчизняних магазинів, все частіше найбільш актуальними, затребуваними і ефективними виявляються технології PR, які дозволяють впливати на переваги цільових аудиторій в контексті їх світосприйняття, статусу та емоцій.
Сьогодні на ринку присутня така величезна кількість торгових марок, що споживач часом втрачається і вельми часто не усвідомлює основних переваг продукту і не ідентифікує себе з тим брендом, який і був, по суті, створено спочатку тільки для нього.
Природно, кожен товар має комплексом характеристик - у чомусь він поступається конкурентам, у чомусь перевершує. Відмінності ці проявляються як на фізичному рівні (смак, запах, упаковка), так і на неощущаемое або уявному рівні (емоції, статус, імідж). Цікаво зауважити, що важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчутним, неощущаемое або уявним є розходження, часом споживач віддає перевагу неощущаемое або уявні відмінності фізичним. За великим рахунком, брендинг і стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають неощущаемимі відмінностями (власне, уявні відмінності створюються їм). Особливо це істотно для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю та відсутністю видимих явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо грамотний, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товар. Спектр товарів з однаковими властивостями і характеристиками настільки широкий, що при їх виборі споживач починає мислити не порівняннями, а виділеннями, звертаючи увагу, перш за все, на продукт (бренд), який виділяється із загального спектра схожих товарів. У цій ситуації все частіше починають превалювати нові технології позиціонування, засновані на емоційному сприйнятті інформації.
При цьому важливо розуміти, що успішність бренду залежить більшою мірою від першого етапу його розвитку. Тобто, від того, наскільки ефективно було привернуто увагу до бренду і створена обізнаність про бренд на самому початку виведення торгової марки на ринок. Технології, що мають емоційний базис набагато більш ефективно вирішують ці завдання.
З великою ефективністю і віддачею в просуванні брендів можна використовувати кілька методів PR. Це:
▪ Метод експертної думки (або лідера думок)
▪ "Гра з споживачем", чи роздача слонів
▪ Метод лідерського позиціонування
▪ Метод інтеграції
▪ "Пробудження інтересу", або "смажена качка"
▪ "Гра в благодійність"
▪ Mob - communications
Метод експертної думки припускає введення в процес позиціонування бренду фігури, значущою для даної цільової аудиторії. Думка цієї персони апріорі викликає довіру, а тому стає одним з основних факторів при виборі бренду. При виборі комунікативних каналів найбільш пріоритетний фактор - широта охоплення цільової аудиторії. Основні комунікації - телебачення, радіо, преса. Думка народного улюбленця має звучати з екранів телевізорів, зі сторінок газет і журналів, але не прямо, а опосередковано - в контексті певних подій. Розповідаючи про свою подорож, наприклад, народний герой може мимохіть, ненав'язливо згадати бренд в позитивному ключі.
"Гра з споживачем" - це технологія, побудована на залученні уваги до бренду за допомогою роздачі подарунків, бонусів, пільг, програм лояльності та інших приємних людям дрібниць. "Роздача слонів" тільки за те, що ти входиш в свою цільову аудиторію! Головне у всьому цьому процесі - вміти підібрати потрібні і важливі слова для потенційних споживачів. Адже саме інформація, а вірніше її сприйняття, а не подарунки так важливі для цільових аудиторій, тільки вірно сформульована і подана інформація сформує адекватне ставлення до бренду.
Метод лідерського позиціонування передбачає відокремлення від конкурентів, і навіть вихід за рамки конкурентного середовища. "Ми - кращі!" - Основний девіз бренду, що взяв такий метод за основу свого позиціонування. Головне тут визначити - кращі у чому? Такий підхід повинен бути підкріплений певним рівнем інформації - слоганом, контентом рекламних блоків, аналітичними публікаціями в ЗМІ. Найбільш успішний цей метод при реалізації в сегменті "преміум".
"Пробудження інтересу" починається там, де пахне "смаженим", кажуть папараці. "Смажена качка" - класичний приклад PR - технологій, зазвичай на всі 100% гарантує ефект. Обирається об'єкт, який активно використовує бренд для конкурентної цільової аудиторії. Це може бути як герой, так і антигерой. Головне тут - інформація, пов'язана із сюжетною лінією, яка допомагає настільки активно пов'язати дії героя з представленим брендом, що формує тривалий емоційне сприйняття бренду. "Смажена качка" - цікаві, але спірні і шокуючі факти, представлені в ЗМІ щодо певних подій, персон, компаній і т.д., допомагають підтягти інтерес не тільки до об'єктів публікацій, а й до того, що цих людей оточує, - конкретним брендам.
Основне в цьому методі, також як і в інших методах, - визначити найбільш ефективні комунікативні канали. Хоча в цьому випадку пріоритет віддається пресі, фільмів (product placement), художній літературі.
"Гра в благодійність" - часто і досить успішно використовується технологія розвитку бренду. Спонсорство вже завоювало досить велике число прихильників і продемонструвало свою ефективність за умови досить активної інформаційної підтримки. Без якісно сформованої інформації про бренди в контексті підтримки певних суб'єктів, інформації, орієнтованої, перш за все, безпосередньо на цільову аудиторію і цікаву їй, спонсорство так і залишиться всього лише "грою в благодійність".
Mob - communications - це ще одна технологія, яка стала не так давно використовуватися в просуванні брендів. Технологія, заснована на залученні уваги до бренду за допомогою використання технології флешмоб, тобто моделювання за допомогою великого числа людей такої ситуації, яка в принципі не може відбутися в реальності. Mob - communications забезпечує не тільки пряму комунікацію, засновану на емоційному сприйнятті ситуації (а відповідно , і бренду, щодо якої проводиться ця акція), а й практично безкоштовне залучення до цього дійства журналістів.
По суті, ця технологія - один із можливих варіантів організації PR - акції. І головне тут - якісна ідея, яка приверне увагу цільової аудиторії, сформує емоційний відгук і залишиться в пам'яті. [5, 15-19]
2.5. Живий PR
Ще одним засобом PR для формування бренду є блог.
Інтернет - щоденник, або блог - це щось на зразок особистого журналу, який заповнюється і редагується в Інтернеті в режимі реального часу. Власне, про це говорить і сама назва цього напряму комунікації: блог походить від поєднання web - log, що можна дослівно перекласти як "мережевий журнал для заповнення".
У Росії найбільше на справжній момент блоггерское співтовариство начитує понад 120 тисяч користувачів і базується на американському сайті LiveJournal. Com, який для простоти називають "ЖЖ" (абревіатура від перекладу "Живий Журнал").
Незважаючи на те, що блоги - явище відносно нове, американський он-лайн словник Merriam Webster вже присвоїв цьому терміну особливе визначення. За версією 11-го видання цього тлумачного словника, блог - це веб-сайт, на якому розміщується особовий он-лайновий журнал з думками, коментарями, фотографіями та гіперпосиланнями, розміщеними автором.
За даними пошукового порталу блогів Technorati, сьогодні в світі налічується більше 7,2 млн. блогів, причому кожен день їх стає більше на 12 тисяч. Якщо в 1999 році на просторах всесвітньої павутини існувало не більше 50 блогів, то в 2004 році їх стало від 2,4 млн. до 4,1 млн. У 2005 році їх кількість перевищила 10 млн.
Як правило, блог ведеться однією людиною і абсолютно безкорисливо. Але вже в минулому році намітилася нова цікава тенденція - блогами зацікавилися великі компанії. Вони бачать у них потужний засіб PR, добре пристосоване для прямого спілкування з людьми. Читаючи переказану новина на особистій сторінці блоггера, читачі бачать перед собою не черговий офіційний прес-реліз компанії, а потенційно цікаву інформацію, навіть якщо там повідомляється те ж саме, що й в оригінальному прес-релізі.
Незважаючи на те, що повною мірою повальне захоплення блогами до Росії поки не дійшло, в російському Інтернеті вже можна знайти корпоративні щоденники, розроблені за всіма законами жанру блоггерского.
Лавиноподібне зростання популярності Інтернет - щоденників відкриває компаніям сотні, якщо не тисячі нових можливостей по розповсюдженню своїх новин, особливо якщо врахувати той факт, що моніторинг блогів на предмет можливо сенсаційних, але ще не відомих публіці новин стає регулярної рутиною в традиційних ЗМІ.
Для PR - спеціаліста важливо і те, що блоги - відмінний інструмент брендингу. Фактично, мережеві журнали - це новий вид реклами з вуст в уста, оскільки вони написані живою людською мовою, що викликає довіру. Від відвідування до відвідування читач Інтернет - щоденника починає краще розуміти його автора і довіряти його суджень. А це означає, що він готовий діяти згідно з рекомендаціями блогера.
За даними дослідження, проведеного Pew Research Center for the People and the Press, в даний час близько 4% американських користувачів Інтернету постійно звертаються до блогам для отримання інформації. У таких умовах блоги змінюють стереотипи споживчої поведінки людей. Поки це не дуже помітно в Росії, але добре помітно на зарубіжних ринках.
Що було раніше? Припустимо, споживач збирався купити фотоапарат. Якщо у нього не було початкового чіткого переваги того чи іншого бренду, він починав пошук необхідної інформації. Перед тим, як прийняти рішення про покупку, він відвідував офіційні корпоративні сайти виробників і читав спеціалізовану пресу (головним чином, в Інтернеті).
Тепер є новий сценарій - пошук інформації в блогах. До слова, така можливість є не тільки в закордонних пошукових системах на кшталт Google, але і в російських пошукових системах - наприклад, в Яндексі. Крім того, у тих, хто регулярно купує товари певної категорії, уже є своє коло тематичних Інтернет - щоденників, які вони читають регулярно. Довіряючи одного джерела - дайджесту, вони навряд чи стануть ретельно вивчати інші джерела інформації. Вже зовсім скоро їх покупці можуть виявитися абсолютно відірваними від традиційних каналів комунікації. Тому, просуваючи продукт, їм доведеться мати справу з блогерами, так як вони є провідниками комунікації в Інтернет. А для спілкування з блогерами потрібно відточити професійну майстерність та отримати нові навички роботи в Інтернеті. [5, 2-5]
2.6. Інтерактивна бум
Сьогодні з'явився ще одне джерело "додаткової цінності" продуктів - SMS - комунікації. SMS - технології відкривають сучасним компаніям нові можливості по просуванню своїх товарів і послуг.
Вперше в Росії SMS - технології були використані в ході кампанії для промо пивного бренду "Tuborg". "Хочеш потрапити на найгучніше музична подія літа - грандіозний фестиваль Tuborg Loud & Live? Шанс виграти квиток або отримати приз є в кожній пляшці або банці!" - Зовсім недавно такі написи з'явилися на всіх етикетках пива Tuborg Green і Tuborg Gold. Ці ж самі слова можна було почути і в рекламі бренду на телебаченні.
За правилами конкурсу від споживача потрібно відправити код, вказаний на зворотному боці етикетки або під ключем банки, у вигляді SMS на певний номер. Буквально через кілька секунд учасник акції отримує відповідь, в якому повідомляється, виграв він чи ні, і як у випадку удачі можна отримати довгоочікуваний приз. Але на цьому спілкування з поціновувачами пива не закінчується. Протягом деякого часу споживачеві приходитимуть завзяті SMS, що пропонують випробувати удачу ще раз, наприклад, такі: "Чого розкис? Ще не все втрачено. Твій квиток чекає на тебе ...".
В ході SMS - промо - кампанії розігрувалося 1000 квитків на фестиваль в Москві і 700 - в Петербурзі. Були й інші призи. А той, хто надішле 10 SMS з кодами, отримає музичний диск Tuborg Green Wave. Ця кампанія проходила у всіх містах Росії, де продається пиво Tuborg, а сьогодні їх понад 70. [7, 10]
Буквально за кілька останніх місяців власні SMS - служби були впроваджені відразу в декількох відомих виданнях. Так, проект для тижневика "КРОС Панорама" створювався з урахуванням численних побажань читачів тижневика. Тепер любителі кросвордів, опублікованих в "КРОС Панорамі", у разі утруднення з пошуком відповідного слова зможуть швидко отримати підказку: для цього буде достатньо відправити SMS на короткий номер, опублікований в тижневику. У SMS - запиті необхідно вказати номер видання, а також номер питання по вертикалі або горизонталі. Через кілька секунд на мобільний телефон читача прийде повідомлення, що містить необхідне слово.
"Зростання інтересу засобів масової інформації до проектів на базі мобільних технологій пояснюється, перш за все, їх високою ефективністю, - вважає Андрій Купряхін, менеджер відділу партнерських програм компанії" i - Free ". - При мінімумі витрат для ЗМІ вони реально збільшують привабливість видання для читачів і, в кінцевому рахунку, сприяють підвищенню його рейтингу ". [6, 21-22]
З плином часу змінюються життєві пріоритети, особистісні установки, суспільні цінності. Тому з'являються нові цікаві PR - технології, орієнтовані на просування брендів, яких стає все більше і більше.
Висновок
У цій роботі була розглянута тема "Формування бренда засобами PR".
Як видно, існує величезна кількість технологій зв'язків з громадськістю, покликаних вивести торговельну марку на більш високий рівень, що характеризується миттєвої і масштабної впізнаваністю. Іншими словами, "наклеїти" на торговельну марку ярлик "бренд", тобто сформувати таку обізнаність про товар / послугу, коли людина, бачачи лише логотип, моментально згадує назву компанії і все, що з нею пов'язано.
Для того, щоб досягти подібного результату, необхідно проводити грамотну PR - політику. Це передбачає вміле використання різноманітного спектра PR - інструментів, які можна згрупувати певним чином. Так, сучасні фахівці в галузі зв'язків з громадськістю в залежності від цільової аудиторії виділяють наступні напрямки діяльності PR.
У взаємовідносинах з держструктурами важливу роль відіграє лобіювання. У випадку, коли дії PR - фахівців спрямовані на ЗМІ та громадські кола, об'єднані якимись інтересами, організовуються спеціальні події. Це презентації, прес-конференції, прийоми, дні відкритих дверей, церемонії відкриття, конференції, виставки, відвідування та "круглі столи". Для широкої громадськості використовуються такі PR-методи, як чутки і скандали, а також інтерактивні способи впливу - блоги, sms та ін При цьому варто враховувати, що сьогодні яскраво виражено емоційне сприйняття громадськістю подій, тоді як раніше з тим же успіхом подавалися голі факти , реальні або сфабриковані.
Отже, PR відповідає віянням часу, поповнюючи список своїх технологій новими цікавими оригінальними засобами, підлаштовуючись під настрої громадськості.
Список використаної літератури
Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджеров. - М., 2004.
Бортник Е.М., Кортков Е.М., Нікітаева А.Ю. Управління зв'язками з громадськістю. - М., 2002.
Катліп Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблік Рілейшнз. Теорія і Практика. - М., 2003.
Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В.
Брендинг в управлінні маркетинговою активністю. - М., 2003.
Музикант В.Л. Формування бренду засобами PR і реклами. - М., 2004.
Сурілов Д. Парасольковий бренд. - Http:// www. m-marketing. ru /, 2008.
Фадєєв П. PR в Росії / Міжнародний професійний журнал, № 1 (53), 2005.
Фадєєв П. PR в Росії / Міжнародний професійний журнал, № 3 (55), 2005.
Фадєєв П. PR в Росії / Міжнародний професійний журнал, № 4 (56), 2005.
Фадєєв П. PR в Росії / Міжнародний професійний журнал, № 6 (58), 2005.
Фелдвік П. Бренд. - Http:// ru. wikipedia. org, 2008.