Брендинг як частина системи лояльності [ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати. скачати 1.1. Поняття лояльності Поняття "лояльність" (loyalty) прийшло до нас з-за кордону і ще мало знайоме в Росії. У результаті проведених США та багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають організації, що мають стійкої споживчої базою. Цей фактор успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є-ється більш потужним фактором успішної діяльності підприємства, ніж частка ринку і структура витрат. Істотний внесок у вивчення ефекту лояльності вніс Фредерік Рейчхельд (президент міжнародної консалтингової фірми Baind and Company). Він зібрав матеріал з проведення маркетингових досліджень, здійснюваних різними компаніями на предмет встановлення ступеня задоволеності споживачів. Також їм була написана книга "Ефект лояльності: схована рушійна сила росту до-ходності і довгострокових цінностей". Рейчхельд визначав лояльність як якість, яка властива для користувача цінності (товару, послуги), з разу в раз повертається до свого джерела і передавального дане джерело у спадок. Іншими словами лояльність - це відданість своєму джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює джерело ценостей і рекомендує його своєму оточенню. На думку дослідника, найбільш чутливі до ефекту лояльності ті сфери діяльності, які вимагають високого інтелекту й професіоналізму (страхова, банківська діяльність, видавнича справа). Під лояльністю також мається на увазі деякий образно позитивне ставлення споживачів до всього, що стосується діяльності організації, продуктів і послуг, вироблених, що продаються або надаваних організацією і що стосується персоналу компанії, іміджу організації, торгових марок, логотипу і т.д. (3). Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії. Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється звичайно числом повторних покупок продукту. Вищою формою лояльності споживачів є фанатичне шанування бренду - продукту, який споживачі віддають перевагу і набувають не керуючись принципами "ціна-якість" (детально про бренд буде розказано в другому розділі). Говорячи про лояльності можна також припустити, що лояльними можна назвати тих споживачів, які досить довго (в порівнянні з терміном функціонування товару) залишаються з компанією і роблять при цьому повторні покупки. Однією з основ лояльності є позитивний досвід, який отримав споживач в процесі покупки або споживання даного продукту або послуги. Наприклад, якщо ви повністю задоволені якістю шампуню "Пантін", то при всіх інших незмінних факторах у наступний раз ви зробите свій споживчий вибір з великим ступенем ймовірності саме на користь цієї торгової марки. У свою чергу при виборі миючого засобу, знаючи, що Проктер енд Гембл виробляє хороші шампуні, ваше сприятливе відношення може бути перенесено і на будь-які миючі засоби цієї компанії. Далі буде розглянуто питання про вплив впливає лояльності (тобто кількості постійних споживачів серед усього кількості клієнтів компанії) на прибуток організації. Постійні клієнти це в основному ті, хто вчиняють повторні покупки однієї і тієї ж марки. Багато фахівців розглядають цей чинник (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії. Взагалі, чим довше споживач спілкується з компанією, тим більше він для неї коштовний у фінансовому сенсі. Таких споживачів можна образно називати довгостроковими споживачами. Вони купують більше, менше вимагають до себе уваги в плані сервісу й часу обслуговуючого персоналу, менш чутливі до зміни цін і сприяють залученню нових споживачів. Що саме примітне в них, так це відсутність так званих стартових витрат на завоювання їхньої лояльності. Довгострокові споживачі настільки цінні, що в деяких сферах бізнесу збільшення числа довгострокових споживачів всього на 5% у загальній структурі клієнтів приводить до збільшення прибутків на 100%. Якщо керівництво підприємства вирішить сформувати систему лояльності на підприємстві, то йому необхідно буде перш за все ввести деякі нові елементи аналізу діяльності організації такі як: баланс клієнтів; звіт про зміну чисельності клієнтів; аналіз причин вибуття клієнтів і деякі інші. Це полегшить процес прийняття рішень щодо залучення і утримання клієнтів. 1.2 Лояльність і задоволеність споживачів Очевидно, що лояльність базується на почутті задоволеності. Тому одним з важливих питань є те, яким чином вимірювати ступінь задоволеності покупців товаром або послугою і в якій залежності перебуває лояльність. Для ілюстрації цього процесу наведемо приклад: збори керівників типовою компанії. Вісім підрозділів компанії ведуть свій бізнес у різних сферах. Усі підрозділи відчувають сильне збільшення конкуренції, і компанією була розроблена програма щодо з'ясування ступеня задоволеності споживачів. Директор з гордістю відзначає, що 82% споживачів своїми відповідями показали, що рівень їх задоволеності знаходиться в районі 4 (задоволені) або 5 (повністю задоволені). Менеджери думають, що раз усього 18% всіх споживачів менш ніж лояльні, то це говорить про досить хорошому стані компанії. Три з восьми підрозділів компанії мають у середньому ступінь задоволеності споживачів 4,5. Менеджери цих підрозділів прийшли до висновку, що подальші фінансові вкладення не будуть сприяти збільшенню віддачі від вкладень. Після цього менеджери аналізують підрозділ з найнижчим рівнем задоволеності споживачів - 2,7. Цей підрозділ оперує на ринку з високим рівнем конкуренції. Рівень прибутку дуже не високий і менеджери вважають, що дуже сприйнятливих до зміни цін споживачів цього ринку дуже складно задовольнити повністю і недоцільно робити додаткові фінансові вкладення для збільшення ступеня задоволеності. Після цього починається обговорення інших 4 підрозділів, де споживачі задоволені в цілому, але не в захваті або нейтральні відносно компанії. Рівень їхньої задоволеності коливається від 3,5 до 4,5. Один з менеджерів висловлюється з цього приводу: "Нам потрібно з'ясувати, що не влаштовує самих незадоволених споживачів, і вилікувати це!". Інші погоджуються. Цікавим у цій ситуації є те, що в багатьох виробляють товари та надають послуги компаніях менеджери дотримуються тієї ж позиції, яка була описана в ситуації вище. Переконання менеджерів цієї компанії сформульовані нижче: По-перше, вони переконані в тому, що дуже складно повністю задовольняти споживачів, і якщо рівень задоволеності не нижче 4 можна говорити про те, що у компанії достатньо сильні відносини зі своїми споживачами. Врешті-решт, ми живемо в реальному світі, де продукти і послуги не можуть бути досконалими, а споживачів важко задовольняти повністю. По-друге, фінансові вкладення для того, щоб зробити з просто задоволених споживачів повністю задоволених не є самим мудрим використанням ресурсів. У деяких випадках не варто і пробувати це робити (останні 4 підрозділ компанії). Нарешті, менеджери впевнені в тому, що тим підрозділам, споживачі яких задоволені (за нашою шкалою - 3,5 - 4,5) треба зосередити свої зусилля на тих споживачах, які не задоволені. Після того, як будуть виявлені причини незадоволеності, розумним використанням ресурсів буде концентрація зусиль на задоволення саме цих категорій споживачів. За результатами дослідження залежності ступеня задоволеності споживачів і лояльності, можна здати твердження про те, що ці переконання глибоко помилкові. Менеджери або ігнорують, або не надають належного значення наступним аспектам цієї залежності: За винятком деяких рідкісних випадків повністю задоволені споживачі є ключовою основою для створення лояльності й досягнення довгострокового фінансового успіху. Менеджери недостатньо розуміють різниці між просто задоволеними споживачами і повністю задоволеними споживачами. Особливо це відчутно для компаній, що працюють у висококонкурентних індустріях. Залежність лояльності споживачів від ступеня їх задоволеності показана на графіку. § Навіть на ринках з невисокою конкуренцією повне задоволення споживачів може бути єдиним шляхом досягнення лояльності споживачів. Критичним стає здатність організації виділити свій цільовий споживчий сегмент і надавати продукти та послуги, які повністю задовольняють їх потреби. § Якість продукції або послуг дуже часто не є головною причиною низького ступеня задоволеності споживачів. Найчастіше організації залучають не тих споживачів, або не здатні повернути споживача, після того як він придбав негативний досвід від спілкування з компанією. Тому можна говорити про два типи споживачів: "правильні" або цільові, тобто ті, потреби яких компанія повинна бути в змозі задовольнити з позитивним фінансовим результатом для себе і "неправильні", тобто потреби, яких компанія не може задовольнити із прибутком для себе. Поява в структурі споживачів неправильних споживачів - результат погано організованого процесу залучення нових і утримання старих клієнтів. Висновок відповідно такий: швидко виявляти "неправильних" споживачів і не витрачати на них трудові та фінансові ресурси організації. Різна ступінь задоволеності обумовлена ​​різними причинами і вимагає різних методів поліпшення. Існую 4 основних складових впливу на задоволеність споживачів: основні риси продукту або послуги, які споживачі очікують від усіх ваших конкурентів; основна система обслуговування продукту і його підтримки; здатність компанії компенсувати шкоду; здатність організації задовольняти персональні запити споживачів (або диференціювати товар). Хоча результати досліджень рівня задоволеності споживачів є важливим індикатором, покладатися головним чином на них може бути летальним для організації. Подібного роду дослідження можуть надати море корисної інформації, але її недостатньо для визначення стратегії організації або процесу інновації нових продуктів. Тому компанії повинні використовувати також і інші методи як визначати потреби справжніх, потенційних і колишніх споживачів. Як слухати споживачів У центрі будь-якої успішної стратегії з управління задоволенням потреб безсумнівно знаходиться здатність слухати споживачів. Нижче представлені 5 основних підходів до процесу слухання потреб споживачів: Індекс задоволеності споживачів. Дослідження рівня задоволеності споживача надає менеджерам розуміння ситуації, яке ставлення споживача до компанії загалом і до конкретного продукту зокрема. Так як даний показник кількісний це дозволяє порівнювати свідчення за різні періоди часу, між різними підрозділами і територіями. Зворотній зв'язок. Коментарі споживачів, скарги і питання. Компанія не може вирішувати проблеми якщо вона не знає в чому конкретно вони виражаються. Ретельний аналіз зворотного зв'язку дуже важливий для компанії. Дослідження ринку. Незважаючи на те, що компанії традиційно інвестують достатньо коштів у цю область, вони часто втрачають 2 аспекти слухання споживачів. Важливо не тільки прислухатися до тих, хто тільки що став вашим споживачем, але і тих, хто йде від вас. Головні питання: Які основні мотиви підштовхнули Вас на те, що ви вирішили спробувати придбати нашу продукцію? і Що найбільше вплинуло на рішення припинити купувати продукцію нашої компанії? Процес опитування повинен проводиться досвідченим персоналом. Персонал, який працює з споживачами. Співробітники, які безпосередньо знаходяться в контакті зі споживачами, можуть бути дуже корисні як слухачі споживачів. Але для цього вони повинні бути відповідним чином підготовлені, тобто знати як це робити і як зберігати та передавати інформацію далі по інформаційним каналам компанії. Стратегічні дії. Залучення споживачів у багато аспектів свого бізнесу. Зокрема при розробці програмного забезпечення компанії приваблюють майбутніх споживачів вже на етапі розробки товару (5). Зв'язок між рівнем задоволеності й лояльністю Менеджери компанії Ксерокс, де проводилося докладне дослідження задоволеності споживачів, зробили головний внесок у дослідження, результати якого наведені вище. Вони, як і автори статті поділяли спільні погляди на наступні моменти. Високо якісна продукція та супутні послуги, створені на основі потреб споживачів, будуть сприяти більш високим рівнем задоволеності споживачів. Високий рівень задоволеності буде сприяти підвищенню рівня лояльності споживачів. Лояльність, як зазначалося вище, є ключовою визначальною довгострокового фінансового успіху організації. І хоча ці припущення виглядають очевидними, результати дослідження Ксерокс були несподіваними: повністю задоволені споживачі були в шість разів більш готові до повторної купівлі, ніж просто задоволені. Висновок був теж простий: у просто задоволених споживачів залишається вибір, тобто коли споживач просто задоволений цього недостатньо для того щоб він став лояльнішим. Виходить, що по-справжньому лояльними споживачами можна назвати тільки повністю задоволених споживачів. Використання отриманої від споживачів інформації Інформація про ступінь задоволеності споживачів є відмінним показником того, наскільки добре чи погано компанія задовольняє потреби своїх клієнтів. Це також може показати те, що потрібно поліпшувати для того, щоб більшість клієнтів стали повністю задоволеними. Тому стратегічно важливим є правильно розуміти, що говорять різні споживачі. Першим кроком можна зробити контроль над рівнем задоволеності і лояльності пріоритетом і упевниться, що цей процес відбувається неупереджено, послідовно і широкомасштабно. Дуже важливий показник ступеня суб'єктивності, тому що завжди усередині компаній існують сили намагаються впливати на кінцевий результат. Послідовність дозволяє одержувати не уривчасті дані, а довгострокову ситуацію й будувати тенденції. Широкомасштабність дозволяє порівнювати ефективність використання обмежених ресурсів компанії в тому чи іншому регіоні, підрозділі або продукті. Ну і третім кроком буде визначення найбільш підходящої стратегії збільшення задоволеності споживачів. Нижче наведені загальні рекомендації щодо визначення стратегічних дій (див. табл. 1). На рівні конкретного споживача, оцінюючи те чи інше підрозділ і основних гравців у своїй індустрії. Велика частина відповідей Стратегічні дії Ситуація 1 2-3 (незадоволені) Забезпечення базових (основних) складових продукту, тобто того, що очікується від кожного конкурента в індустрії Ситуація 2 3-4 (нейтральні) Забезпечення відповідного рівня супутніх послуг, розробка активної політики компенсації збитку при виникненні проблем Ситуація 3 4-5 (задоволені) Розуміння та задоволення конкретних потреб клієнта значущих для нього персонально Таблиця 1. Визначення стратегії на основі задоволеності споживачів, таблиця взята з джерела (4) Всі три наведені вище ситуації насправді можуть виступати в ролі послідовних етапів завоювання і утримання споживчої лояльності. Цей триступеневий процес має ряд важливих зауважень. По-перше, для збільшення лояльності споживачів цілого ряду продуктів з різною здатністю задовольняти потреби потрібні різні дії. По-друге, дуже важливо виконувати етапи в тій же послідовності, в якій вони наведені вище. Звичайно, можна зробити прорив у технології, винайти абсолютно новий продукт, удосконалити послуги. Але, як показує практика, дуже не багато компанії успішні в таких проривах. Підводячи підсумок вищевикладеного, можна сказати, що в довгостроковому періоді виживають і процвітають ті компанії, які постійно і послідовно приділяють увагу цій залежності між лояльністю і рівнем задоволеності споживача.

Хорст Шульц, президент і голова ради директорів мережі готелів Рітц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компанія-завойовник Національної Премії з Якості Малькольма Болдріджа) з цього приводу сказав: "До тих пір, поки ваші споживачі не задоволені на 100%, і не просто задоволені, а просто в захваті від того, що ви для них робите, вам є до чого прагнути. І якщо ви досягли цих 100% задоволеності споживачів, упевніться, що ви уважно стежите за можливими змінами цих 100%, щоб швидко змінюватися разом з ними ".

1.3 Використання пластикових карток у створенні систем лояльності

У структурі заходів зі стимулювання продажів самим дієвим чинником, що забезпечує до 25% продажів, є заохочення покупців припускає надання:

купонів знижок і сертифікатів - до 60% випадків;

надання знижки - до 15% випадків;

премії (подарунки) - до 10% випадків;

лотереї, конкурси серед клієнтів - до 5% випадків;

і т.д.

В основі будь-якої програми лояльності лежить простий принцип - "чим більше покупець витрачає, тим більшого заохочення й уваги до себе він заслуговує". Саме на цьому засновані широко відомі програми стимулювання продажів: поширення купонів, що дають право на певну знижку; етикеток, певне кількість яких дає шанс на великий виграш; нанесення штампів на спеціальні картки при здійсненні покупок і т.д. Ці програми поєднує також ще й те, що вони розраховані на невеликий період часу і є по своїй суті разовими рекламними акціями.

Однак, для будь-якого продавця важливий насамперед довгостроковий стійкий інтерес до його товарів / послуг з боку як можна більшої кількості споживачів. Говорячи іншими словами, продавці повинні мислити не в термінах "середньої споживчої корзини", а скоріше, у термінах значимості кожного покупця протягом всього терміну його споживчої активності. Згідно з широко відомому закону Парето (закон 80:20), заснованому на статистичних дослідженнях, 20% покупців забезпечують 80% прибутку. Саме на утримання цих 20% споживачів і повинні бути розраховані програми лояльності.

Використання карток для створення систем лояльності сходить до самого їх появи на ринку, адже перші картки були клубними, кредитними і припускали приналежність їх власника до якоїсь привілейованої групи споживачів. Проте з часом картки поширилися масово, повсюдно і перестали бути престижними атрибутами. Одночасно з цим розвинулася інфраструктура роботи з картками облік і контроль, централізована обробка даних, що й дозволило використовувати напрацьований досвід в організації систем лояльності на базі пластикових карток. Використання карток з магнітною смугою та централізованих Баз Даних (БД) дозволило компаніям впроваджувати "витончені" програми лояльності, що враховують безліч різних дій клієнтів і дозволяють їх диференційовано заохочувати, направляючи активність клієнтів у вигідне для фірми русло.

Піонером у використанні пластикових карток у створенні систем лояльності стала авіакомпанія American Airlines, яка на початку 80-х рр.. вирішила припинити свою участь у грунтовно тривалі на той час цінових війнах і запустила програму Advantage Frequent Flyer, що можна трактувати як "переваги постійних клієнтів". Інші авіакомпанії підхопили цю ідею в своїх власних програмах, а за ними пішли представники інших галузей, більшість з яких оперували на ринках роздрібного споживання товарів і послуг (наприклад, телекомунікаційні компанії). Саме ці галузі могли бачити те, як пов'язані їхні доходи з транзакціями персонально кожного клієнта, і при бажанні, за допомогою програм заохочення здійснювати диференціацію клієнтів.

Зарубіжні дослідження показали, що програми лояльності, що використовують карти, призводять до зменшення плинності покупців на 30% і до збільшення оборотів на 10%, а утримання лише 5% від загальної кількості покупців через якийсь час приводить до 25 - 85% збільшення одержуваної від них прибутку. Витрати торгової фірми на завоювання нових клієнтів у 11 разів перевищують витрати на зміцнення вже існуючої клієнтської бази (1). Наведених цифр досить для розуміння того, що напрямок ресурсів компанії на те, щоб покупці робили повторні придбання, у довгостроковій перспективі може бути більш вигідно, ніж інвестування тих же коштів для залучення нових покупців. З кожним роком вартість обслуговування постійних клієнтів зменшується. Зрештою, починаючи з якогось моменту, постійні клієнти починають самі "будувати бізнес підприємства", здобуваючи більше покупок, купуючи більше дорогі і якісні речі та послуги, а також всюди рекламуючи свою "улюблену" фірму. Таким чином, очевидні переваги для фірми, яка запроваджує програму лояльності.

Покупці, у свою чергу, також отримують безперечні переваги. Так, самі покупці серед переваг частіше відзначають (1):

прояв поваги до них, як до покупців;

можливість отримати що-небудь безкоштовно;

отримання знижок та надання першокласного сервісу (надання нових моделей товарів замість застарілих, доставка додому, посилка каталогів і повідомлень про нові цікаві надходженнях).

Серед недоліків в першу чергу відзначалися:

надлишок інформації про карти, чеках, бонуси, яку необхідно постійно відслідковувати;

час, що витрачається учасниками на такі дії, як відрив купонів, збереження талонів, чеків, запам'ятовування ідентифікаційних номерів;

недосконалість деяких програм з точки зору зручності користування і заплутаність правил;

обмежений термін дії;

штучно вводяться обмеження на розмір винагороди учасників;

відсутність зацікавленості з боку співробітників компанії;

часті зміни правил;

обмеження.

У цілому, опитування підтверджує те, що програми лояльності можуть надзвичайно ефективно впливати на поведінку покупців. У відповідях на запитання "чи впливає програма лояльності на вашу думку про компанію або магазині", більшість респондентів відповідали, що їх приваблюють магазини, які проводять такі програми. Вони продовжують ходити туди, якщо програма досить приваблива, а пропоновані товари та послуги відрізняються якістю. Однак, якщо покупці не отримують сервіс відповідного рівня, то навіть заради участі у програмі лояльності вони навряд чи стануть стійкими клієнтами цієї фірми.

У чому причини прихильності покупців до певного магазину або фірмі? Всі респонденти в основному сходяться у своїх перевагах на наступному:

прийнятні ціни;

хороше обслуговування (знає і обізнаний персонал, достатня кількість службовців, щоб обслужити всіх клієнтів);

якісні товари;

зручність розташування магазину;

завжди використовують той самий магазин, тому що знають, де який товар там розташований.

Це вказує на те, що програми лояльності помітно не впливають на вибір споживачів. На першому місці стоять інші фактори. Але якщо обрані ними за критеріями вартості пропонованих товарів і якості обслуговування магазини / фірми все-таки пропонують такі програми, то покупці в них беруть участь і заохочують тим самим обрані ними магазини / фірми. Так, наприклад, більшість респондентів відзначало те, що вони менш ретельно придивляються до цін на а / квитки, будучи учасниками програм frequent flyer. Вони будуть літати літаками тієї авіакомпанії, в програмі якої вони беруть участь, навіть якщо це трохи дорожче. Для торгових підприємств програма лояльності є способом віддячити покупців за їхній інтерес і є одночасно вдалим засобом формування стійкої клієнтської бази.

В якості додаткових коментарів і корисного досвіду можна згадати про те, що:

процедура приєднання покупців до програми повинна бути ретельно продумана;

зовнішній вигляд карти немаловажний для успіху програми, оскільки в переважній числі опитані люди віддають перевагу карти, що відрізняються яскравими колірними рішеннями;

в якості матеріалу для виготовлення карт переважніше всього пластик, оскільки, наприклад, картонні картки деякі покупці просто викидають;

деякими відзначаються програми, в яких замість карти учаснику необхідний лише ідентифікаційний номер. Тобто, навіть якщо покупець забув карту, то йому досить пам'ятати свій ідентифікаційний номер для того, щоб скористатися перевагами програми лояльності.

У Росії вже почали застосовувати подібні карткові системи лояльності. В основному вони використовуються різними торговельними та сервісними центрами. У Калінінграді організації системи лояльності велика увага приділяється фірмою "Вестер". Жителям міста і області широко відомі картки "Вестер - партнер". Купуючи товар у вище зазначеній торговельній мережі на певну суму, покупець стає власником картки, яка дає йому право на знижки. Чим більша сума покупки, тим значніше знижки при наступних придбаннях.

Ще один досвід застосування карток - АЗС "Хелп-Кіріш", на яких надаються також послуги дрібного ремонту, мийки автомобілів. Тут трохи інша система. Покупцеві для придбання картки необхідно як би купити 100л. бензину і плюс до цього оплатити вартість картки - 150руб. Тільки після цього покупець має право на знижки, тобто перш ніж отримувати реальну вигоду йому необхідно ще повернути вкладені кошти. Таким чином, клієнти АЗС незвичайним чином кредитують їх діяльність. Але ці картки не є строго індивідуальними. Тому з метою якнайшвидшого отримання

Менеджери компанії Ксерокс, де проводилося докладне дослідження задоволеності споживачів, зробили головний внесок у дослідження, результати якого наведені вище. Вони, як і автори статті поділяли спільні погляди на наступні моменти.

Нещодавно відкритий у Калінінграді Тойота-центр негайно почав свою діяльність з активного залучення покупців. Менеджерами цього підприємства була розроблена система заохочення клієнтів. Купуючи хоча б раз будь-який товар або послугу з Тойота-центрі, клієнт стає членом "Тойота-Клубу". Сумам, на які було зроблено придбання, відповідають певні бали. У міру збільшення суми балів клієнт стає власником спочатку простий, потім срібної, золотої карток. Кожна наступна забезпечує більший обсяг переваг.

1.4 Перспективи систем лояльності

Популярність програм лояльності знаходиться на небувало високому підйомі і продовжує рости. Прогнози ринку показують, що ця тенденція збережеться ще 10-20 років. Програми стануть глобальними. Рівень винагород і простота участі будуть визначальними факторами. У той час як багато галузей тільки починають свої програми, готельна, торговельна та авіа індустрії виглядають найбільш насиченими в цьому плані. На черзі телекомунікації та фінансові послуги.

Програми стають все більш витонченими й, за допомогою нових технологій, всі виборчі. І свідчення цьому - роздроблення раніше єдиних програм на вузькоспеціалізовані. Споживачі, у свою чергу, стають все більш активними. Вони бажають брати участь в програмі, яка дає їм можливість отримати те заохочення, в якому вони дійсно зацікавлені. Нові тенденції змінять ринок програм лояльності в бік їх індивідуалізації. Досконаліша технологія гранично спростить дії як провайдерів, так і учасників програм і дозволить здійснювати оперативний зв'язок. Можливості торгових точок зростуть і учасники зможуть заробляти окуляри безпосередньо при здійсненні покупок, а також погашати їх у тих же точках обслуговування за допомогою on-line режимів обробки транзакцій.

Карти з мікропроцесором дозволять використовувати програми лояльності в інтерактивному режимі і консолідувати кілька програм різних провайдерів на одній карті. Це стане зручним для співпрацюють фірм, тому що дозволить знизити витрати на випуск карт.

Компанія Gemplus поставила в 1997 році більше 22 млн. мікропроцесорних карт для систем лояльності, причому частка систем використовують більше 50 000 карт росте з кожним роком на 30%.

Згідно із прогнозами компанії Gemplus очікується, що в 2003 році у світі в системах лояльності буде випущено більше 360 млн. мікропроцесорних карт (1). Це закладає реальну фінансову основу для створення розвинених систем обліку лояльності. Зарубіжні експерти бачать майбутнє систем лояльності в дуже тісному зв'язку з технологіями мікропроцесорних карт, що дозволяють об'єднати на одному фізичному носії кілька функцій.

Багато експертів бачать у розвитку мережі мобільних телефонів GSM природну технологічну базу для розвитку нових галузей застосування мікропроцесорних карт і особливо в системах лояльності.

На закінчення хотілося б відзначити, що поряд з лояльністю покупців немаловажне значення має лояльність співробітників і інвесторів. Підвищена плинність кадрів часто призводить до зниження показників діяльності організації. Ну і звичайно, постійне джерело інвестицій багато в чому визначає своєчасність вкладення нових коштів у розвиток підприємства, що є одним з визначальних чинників успіху.

2.1 Основні поняття брендингу

З брендом пов'язано кілька понять, якими оперують спеціалісти (2).

Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.

У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що в даний момент знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду це набагато більш довгострокове поняття.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття бренд і торгову марку. Насправді бренд це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:

сам товар або послуга з усіма його характеристиками,

набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image)

інформація про споживача,

обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам

тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).

Теоретики маркетингу стверджують, що саме лояльність (вірність) споживачів, а не "розкрученість" - відрізняє бренд від просто торгової марки.

Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідоцтва появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери.

Брендинг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.

2.2 Процес створення бренду

2.2.1 Основні етапи створення бренду

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендінгом - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмепрофессіоналу в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч (2). Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.

Компанія Brandinsitute Inc, інше відоме агентство по створенню брендів, пропонує наступну схему розвитку бренду (2):

Попереднє тестування (Brandtest Market Research)

Лінгвістичний аналіз (Linguistic Screening)

Вибір назви товару (Brandsearch Trademark Screening)

Створення ідеї бренду (Brand Ideation Creative)

Визначення стратегії бренду (Brand Strategy)

Позиціонування бренду (Brand Positioning)

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, які мають активно використовуватися для "відбудови" від конкурентів. Відповідно, Позиція бренда (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: "Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який виділяється".

Для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування. Вони представлені в табл. 2.

Після того, як буде одержано відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає в себе наступні елементи:

Хто є цільовою аудиторією.

Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.

Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

4. Яке кінцеве враження слід залишити.

Таблиця 2 Основні питання позиціонування бренду, таблиця складена автором на основі даних джерела (6)

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу "як створити геніальний бренд" ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї й направити думки в потрібне русло.

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару та про стратегії, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією "унікальної властивості продукції". Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок "M & Мs" - "Тануть у роті, а не в руках"). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся ). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти.

Не варто зациклюватися на товарі, на його якостях і характеристиках. Можна спробувати розглянути більш широке коло питань, пов'язаних з товаром:

Таблиця 3 Основні питання, що стосуються товару, таблиця складена автором на основі даних джерела (4)

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника як можна більше - факти про цей товар і суміжних областях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника , приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром.

Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, іноді навіть зовсім не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованим виданням, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Треба уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

На думку фахівців існує 17 тим (2), що залучають підвищену увагу людей. Якщо їх використовувати в якості ідеї, що лежить в основі бренда, то ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу, виявиться вище (це твердження, чесно кажучи, здається досить спірним).

Автомобілі

Війни

Гроші (як їх заробити)

Діти

Тварини

Відомі особистості

Катастрофи

Королівська родина

Мода

Пророцтва майбутнього

Продукти харчування

Розваги

Весілля

Скандали (світська хроніка)

Спорт

Гумор

Всі ці рекомендації можуть бути застосовані в тому випадку, коли компанія-виробник займається розробкою бренду самостійно. Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу. Компанія Brand Institute Inc. використовує наступні ресурси для створення ідеї бренду:

команда розробників компанії-виробника,

група професіоналів, що працюють в компанії, що спеціалізується на створенні бренда,

цільова аудиторія (майбутні споживачі бренду),

професіонали в галузі створення бренду, що працюють в інших компаніях.

Якщо участь перших двох груп розроблювачів - досить стандартний і широко застосовуваний хід, то для залучення двох останніх груп компанія використовує нетрадиційні методи. На webсервере компанії організована спеціальна рубрика (chat), де призначається певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у зазначений час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і у створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) в одному з трьох якостей - споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь як споживача увазі навіть винагороду за участь у докладному годинному тесті.

У компанії, що спеціалізується на створенні бренда, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається кільком групам, від двох до п'яти залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються зовсім несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів.

Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навичок - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції. Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що помаранчевий і інші теплі кольори сприяють травленню - недарма так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої розташовують до себе і роблять товар доступніше, "дружелюбніше" і ближче. Для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, нард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.

Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширено і звичайно має домінуюче значення (згадаємо хоча б відомі марки побутової техніки - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony і, наприклад, Daewoo. Назви, безумовно, відомі, а от чи зможете ви пригадати всі логотипи?).

Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) - порівняння тільки що створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємких за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися (див. табл. 4) (6) .

Таблиця 4 Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках

Аналогічні приклади, часом доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні і в Росії - наприклад, модний бутік Mazzoli, продає взуття (його назва петербуржці з успіхом прочитали як "Мозолі").

Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренда, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви за змістом, в деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена були проведені дослідження, що ставили за мету визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вивчалися тільки два аспекти товару - розмір і швидкість. Студентам були запропоновані пари вигаданих назв продуктів (для чистоти експерименту назви були вибрані так, що виключали смислові асоціації). Завдання полягало в тому, щоб визначити, який звук як сприймається. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж B, P, D, T. Звуки P, K висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж B або G. Варто зауважити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не смисловий, а чисто фонетичний аналіз.

За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу обраного слова - його структуру, аналіз наголосів і ритм.

Послухайте, як несеться новий італійський спортивний автомобіль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Назва звучить привабливо і по-російськи, і по-італійськи, де вдале поєднання звуків доповнюється підходящим змістом. Так на міланському діалекті називається місцевий природний феномен - щільний туман, раптово наповзають з низин і в лічені хвилини покриває околиці непроникною, немов містичною завісою.

Таким чином, товар може сприйматися швидше (а для спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більше, компактней або навіть надійніше, що дає цінні конкурентні переваги. Ідеальне ім'я також має нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним на слух, що запам'ятовується і легким для вимови, причому не тільки в країні створення, але і по всьому світу. Існують також свідомо невдалі сполучення - так, фахівці застерігають від використання в назвах слів "web" і "net", мотивуючи це тим, що назв, що мають у своєму складі ці коріння, настільки багато, що нове просто втратиться і не буде відмічено серед них .

Після того, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 стоять імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цією сотні присвоюються пріоритети. Клієнтові на вибір пропонується 25-50 імен, знову відбір і оцінка - залишається 3 - 5 претендентів.

Один з найбільш знаменитих створених на сьогоднішній день брендів - це Pentium, (власник марки і виробник - корпорація Intel, розроблювач бренда - компанія Lexicon Branding).

"Хрещені батьки" Pentium працювали над цим ім'ям близько трьох місяців. Була створена спеціальна база даних з 1500 слів і частин слів з області високих технологій. Корінь з'явився від грецького слова "Pente", що означає "п'ять" - він натякає на те, що Pentium - це п'яте покоління процесорів. Оскільки процесор - це інгредієнт, що входить до складу іншого продукту (комп'ютера), то фахівці також звернулися до книг по хімії, а також кулінарних книг, щоб відчути, як має звучати це слово. У підсумку було прийнято рішення використовувати суфікс, як у назві хімічних елементів - натрії (англ. - sodium) або магнії (англ. - magnesium). Крім того, лінгвісти констатували, що поєднання звуків IUM асоціюється з чимось маленьким і дуже потужним. Формула спрацювала, з'явилося коротке і звучне ім'я, яке компанія Lexicon Branding вважає своєю найвдалішою роботою на сьогоднішній день.

Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Як правило, оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда й важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:

ідентичності з вже існуючими торговими марками,

назви товару, що може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків),

уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки або виходу продукту заново,

уникнути позовів з іншими компаніями.

Складність розробки бренду наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку.

Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні.

Приклади довгожительства брендів добре відомі: торговельна марка пива Lowenbrau була вперше представлена ​​в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіти й падіння цілих націй. Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію. Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів, Coca-Cola, був створений в 1886 році. Продукти, продавані під певною торговою маркою, можуть "вимерти" від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі торговельні марки можуть існувати у згоді з розумом споживачів практично нескінченно. Гарним прикладом можуть служити також перші російські бренди "перебудовного" періоду - створена десять років тому собака "Аліса" і тепер з успіхом впізнається споживачами, хоча тепер ця марка буде застосовуватися до іншого товару. Знамениті російські кондитерські фабрики ім. Крупської, "РотФронт" просувають свої нові товари, використовуючи потужний бренд, напрацьований за роки Радянської Влади. Тольяттинский ВАЗ - самий потужний на сьогоднішній день бренд на автомобільному ринку Росії. За час існування цього бренду змінилося кілька поколінь автомобілів, оскільки кожна модель має певний термін життя на ринку, однак сам бренд, завдяки його здатності переноситися на нові товари, живе і донині.

2.2.2 Відмінності брендингу для різних товарів.

Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняти потреби, то й методи брендингу, вживані для цих товарів, також зовсім різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods)

Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів декількох напрямків: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal і т.д.

При прийнятті рішення, який брендинг віддати перевагу - товарний або корпоративний, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів сприймають компанії тільки на корпоративному рівні - це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери й аналітики, працівники та потенційні співробітники, постачальники і урядові організації.

Найбільш очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих то-варів і був пристосований саме для них.

Всі традиційні заходи брендингу (Brand Actions) - спеціальні акції та програми, розроблені і застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування зі споживачем, які ведуть до збільшення "підйомної сили" бренду.

Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, формування власної дилерської мережі.

На перший погляд, слова "брендинг" і "високі технології" здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Тим не менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і невпевненість споживача в перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою.

Боротьба за купівельну розташування в середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції та неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту дуже складна, але тим більші вигоди вона обіцяє.

Перевага в задоволенні потреб стимулює покупця стати лояльним по відношенню до конкретного бренду. Проте, якщо продавець не в змозі створити довгострокової підтримки, він фактично залишає двері відчиненими для інших, альтернативних торговельних марок.

Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення про купівлю того чи іншого продукту, є ризик, який бере на себе споживач - у момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги і недоліки пропонованого товару. Крім того, ризик пов'язаний зі швидкістю продукту, ринком, змінами в розстановці сил постачальників, а також сумісністю із уже існуючими продуктами.

Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Тоді акцент брендингу робиться на те, що споживач буде відчувати себе чимось особливим, "єдиним" з натовпу. Так, наприклад, цей прийом активно використовується, наприклад, при рекламі моніторів.

Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння й мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожен з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устареваемостью і великий настроюваністю. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів - наскільки цей продукт підходить споживачеві і від його відносин з вендором (постачальником). Інтерактивний діалог між вендором і покупцем плюс влаштований вендором діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальницькі переваги. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб налагодити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його поліпшувати.

Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою впевненою демонстрації свого лідерства протягом тривалого часу.

Рушійна сила високотехнологічного брендингу - це інформація, а не просування, його успіх полягає в ефективності інформаційної системи, яка підтримує і зміцнює користувальницький досвід.

На відміну від концепції просування, ця інформація дає користувачеві можливість побудувати відносини з продавцем, а не ставить своєю метою як можна швидше щось продати. Компаніяпоставщік будує певну архітектуру відносин, які оточують покупця й служать посиленню переваг до цієї торгової марки; інформація постачальника орієнтована на вибір до, під час і після придбання, вона дає покупцеві впевненість, що він зробив вірний вибір.

Створювана фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: довідатися покупця краще, ніж конкуренти; упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні даного підходу сталість, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендингу.

Стадії розвитку високотехнолічного бренду такі:

Процес послідовного бренд-менеджменту починається з вибору клієнта. Це дуже важливо, тому що потреби різних клієнтів у цій сфері дуже різні.

Коли споживач визначено, компанія може вибрати шлях, яким вона найкращим чином задовольнить потреби клієнта, не тільки своїми силами, але і силами партнерів, які можуть підтримати торгову марку виробника.

Знайомство з клієнтом на ранній стадії, задовго до розгляду питання про покупку, відображається на підсвідомому бажанні придбати саме цей товар, що виражається в усвідомленому бажанні. Архітектура відносин дозволяє прискорити процес купівлі, оскільки правильна інформація, доставлена ​​вчасно, по правильному каналу, зменшує плутанину в умах споживачів, прискорює вибір саме на користь цього постачальника. Використання архітектури відносин особливо, критично важливо в той час, коли покупка вже зроблена - це час для формування впевненості користувача і лояльності саме до цієї торговельної марки.

Використання інформації як засобу кращого обслуговування клієнта є кращою підтримкою відносин постачальника і користувача.

Бренд повинен постійно використовуватися на фінальних стадіях для закріплення впевненості користувача. Чим більше буде успішних проектів, проведених під цією торговою маркою, чим більше відносин з клієнтами, чим більше позитивних асоціацій з даними брендом, тим більш впевнено почуватиметься фірма.

Необхідно створити враження наполегливості на своєму бренді це наступний крок виробника для переходу до наступного сегменту ринку. Якщо на цій, фінальної стадії, виробник зробить акцент на своїй торговельній марці у свідомості користувачів, партнерів, то всі його зусилля з просування автоматично будуть перенесені на новий сегмент, забезпечивши величезну піднімальну силу.

2.3 Управління брендом

2.3.1 Основи управління брендом. Використання суббренда

Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичної вигоди, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.

При формуванні бренду компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших".

У брендингу існує принцип, який називається "принципом позиційності" - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в розумах споживачів, уже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів.

Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Додатковий дохід бренд може принести і при його розтяганні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався споконвічно. Самим яскравим прикладом буде, мабуть, бренд "Доктор Щеглов". Спочатку з'явився на телеекранах реальний персонаж - Лев Щеглов - дав своє ім'я спочатку рубриці в передачі "Адамове Яблуко", потім був створений еротичний чай "Доктор Щеглов". Тепер у Санкт-Петербурзі з'явився клуб "Доктор Щеглов". Далі Доктор Щеглов не збирається зв'язувати себе тісними продовольчими рамками, і в планах франчайзингового підприємства крім їжі й напоїв - білизна, меблі, світильники і багато іншого. Будь-який продукт, в принципі, повинен мати конкретну адресу. Наприклад, це чай - він дійсно володіє деяким стимулюючим сексуальним впливом, тому цілком вписується в рамки моєї спеціальності, мого іміджу. : Тут йде мова не просто про слові, а про ім'я, пов'язаному з певною темою. "Цілком логічно, якщо близькі до моєї діяльності по іміджу предмети будуть відзначені моєї маркою", пояснює Лев Щеглов.

Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їхній бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами й споживачі не бачать особливої ​​різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренда виробляти і продавати з високою прибутком новий, більш дешевий товар.

Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку.

Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Однак подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити свій бренд.

Як будь-який предмет відповідно до законів гравітації падає вниз з набагато меншим зусиллям, ніж піднімається нагору, так і бренди швидко і легко виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю репрезентованої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація. Первісна негативна інформація про людину, наприклад, буде сильно впливати на подальшу позитивну інформацію, у той час як позитивне первісне враження може бути легко зіпсовано наступною негативною інформацією.

Однак не варто думати, що рух вниз завжди надто ризиковано - вміле керування брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію у свідомості споживачів.

Є свідчення лабораторних випробувань, які підтверджують, що люди можуть ізолювати родинні торговельні марки один від одного, навіть якщо одна з них знаходиться в більш низької категорії якості або якість товару викликає нарікання.

Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренда по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією Sony, яка оперує на верхньому сегменті ринку по деяким продуктам (телевізори, Walkman) і на нижньому - на інших (наприклад, аудіотовари).

Ключ до зменшення ризику ушкодити бренд при створенні його дешевих варіацій - відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торговельних марок по класах продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти та одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що настільки віддалено стоять продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

Хоча створення повністю нової торгової марки виллється в повне її відділення і саму потужну захист основної марки, воно не гарантує успіху. Так, наприклад, IBM створила таку торговельну марку (Amber) для того, щоб успішніше конкурувати з іншими фірмами, які займаються обробкою замовлень і розсиланням товарів поштою. Ідея зазнала краху й через два роки була похована. Проект IBM міг би бути значно більше успішним, якби компанія використовувала власну торговельну марку, одну з найсильніших у Європі. Створення нової торгової марки і довіри до неї - справа надзвичайно складна, що і показує цей приклад.

Можливо, самий простий підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торгові марки, як Marlboro, Budweiser і Pampers ставляться до числа тих, хто вважає, що не повинно бути великий надбавки за марку у світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "уцінили" свої товари, зробивши їх більш конкурентоспроможними. З'явилося поняття "value priced" (у німецькій - "prisewert") - російською це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна / якість". Однак, незважаючи на те, що покупці стали брати під сумнів дорогі марки, ціна поки як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни говорить покупцям, що у них є привід піддати сумніву той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище середнього.

Якщо бренд втратив всі довіру споживачів як носій особливих коштовних якостей товару, зниження ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так вже займає нішу low-end на ринку і її товар відомий як низькоякісний, то їй нема чого втрачати.

Тим не менш, багато бренди поки як і раніше знаходяться на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальні властивості, які не дозволяють їм стати на одну дошку з більш дешевими конкурентними товарами. Якщо власники торговельних марок подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в розумах споживачів сприйняття високого, відмінного від конкурентів якості їх товарів. Складність у тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару. Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається колишнім.

Procter & Gamble, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку Procter & Gamble, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.

Цілком протилежним чином повела себе компанія Marlboro, різко знизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічна реакція, що ще більше погіршило становище марки. Разюча зниження ціни не було підтримано логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у випадку з Procter & Gamble, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається. Звичайно, марка Marlboro занадто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона зазнала відчутних втрат у результаті цієї акції. Вдалим виходом при необхідності вийти на ринок low-end без загрози основним бренду є створення суб-бренду - додаткової лінії до бренду, який існує в більш високих шарах ринку. Однак при використанні суб-бренду, який використовує ім'я основного бренда на нижчих сегментах ринку є дві перешкоди. Перша - це "самоїдство", коли більше на дешевий бренд перемикається частина старих покупців основного бренду. Друга - це "стягування" іміджу бренду вниз, оскільки асоціації з основним брендом однаково неминучі.

Суб-бренд повинен по можливості дистанціюватися від основного бренда. Асоціації з низькою якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб вийти на ринок low-end, на який припадає основна маса продажів. Приклади - товарні лінії Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більше низькою ціною від інших ліній. Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку в інших ліній - можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки - це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже зважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не володіє всіма можливостями більш дорогих товарних ліній.

Часто трапляється так, що суб-бренд застосовується в якості зброї в конкурентній боротьбі, оскільки перемикання споживачів з дорогих моделей на більше дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те, що здається відбиранням частки ринку у власних більше дорогих моделей на ділі обертається боротьбою з конкурентами.

Ризик для основного бренда стає значно нижче тога, коли новий суб-бренд якісно відрізняється від основного. Наприклад, бритви Gillette традиційно позиціонувалися як якісні й інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок одноразових верстатів - це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів Gillette Good News. Суб-бренду надали більш легкий і молодіжний образ, який контрастував із традиційно мужнім образом Gillette - це був ключовий момент в дистанціювання нового суб-бренду від основної марки. Той факт, що одноразові верстати Gillette Good News позиціонувалися як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Gillette.

Сама назва і логотип суб-бренду можуть допомогти його сприйняттю як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в назву слово value (точний російський переклад, на жаль, неможливий, що-небудь на кшталт "недорогий"), компанія IBM у лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) та Thrifty (ощадливий) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується у світі товарів для спорту або музичних інструментів. Так. компанія Fender продає високлассние електрогітари за ціною від $ 1,500 до $ 3,000, але у неї є спеціальна серія Starter (новачок) за ціною $ 199. Бренд може використовувати серію цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики і ціновий діапазон, в якому перебувають їх продукти.

При роботі із суб-брендами виникає питання, чи будуть індивідуальні характеристики конкретного товару (наприклад, належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як приналежні всім товарним лініям. Інакше кажучи, чи є небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючись на останню вийшла на ринок дешеву модель. Як показує практика, це залежить в першу чергу від того, яку основну ідею несе в собі бренд.

Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку і перебувають у різних цінових категоріях. Проте, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренду - "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести - ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпаки, індивідуальність бренду Mercedes базується на престиж та ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $ 30,000 не користувалася успіхом - вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренду з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торговельну марку Mercedes на більш молоді шари населення.

Сам по собі продукт - це вже один з шляхів для відділення суб-бренду від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється своїми характеристиками, способами застосування й користувачами, ризик для основного бренду знижується.

Коли продукти складно відрізнити один від іншого, оскільки їх ключові характеристики невловимі, ​​проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чутливості або лінія IBM ValuePoint, по крайней мере, для більшості недосвідчених користувачів, не мають істотних відчутних розходжень. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і управляти символами, які асоціюються з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок.

Націленість на різні сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, але й скоротить ризик "потьмяніння" торгової марки, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до більш молодої аудиторії або сфокусуватися на ринку жителів невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст.

Працюючи з основним брендом, можна зробити акцент на різниці між основним брендом і суб-брендом. Так, продуктова лінія може бути доповнена і їй може бути дано самостійне ім'я (наприклад, "професіонал"), в той час як вводиться економічний суб-бренд ("домашній"). По суті, тактика полягає в тому, щоб одночасно рухати бренд нагору і вниз.

Введення суб-бренду Gillette Good News почасти виявилося настільки ефективним тому, що інша лінія стала позиціонуватися (і оцінюватися) як Gillette Sensor. Набагато простіше розділяти Gillette Good News і Gillette Sensor, ніж відокремлювати суб-бренд від Gillette взагалі.

Як альтернатива може використовуватися наступний прийом: створюється "вища" марка - (наприклад, "Professional"), нижня лінія ("Stater"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження іміджу основного бренду через введення дешевої лінії компенсується "підвищує" ефектом дорогого бренда. При управлінні брендом можуть виникнути певні проблеми, пов'язані з розумінням бренду самою компанією-хазяїном і споживачами.

2.3.2 Проблеми формування деяких характеристик бренда.

Перший підводний камінь при роботі з брендами - це імідж торгової марки. Імідж, якесь сьогохвилинне враження про бренд, може перетворитися в його суть, індивідуальність. Проблема полягає в тому, що імідж зорієнтований на конкретну ситуацію на ринку, яка склалася саме сьогодні - наприклад, з'явився новий, що активно розвивається сегмент ринку - люди, що захоплюються туризмом. Компанія-виробник автомобілів цілком може створити автомобілю імідж "туриста", який забезпечить їй підйом продажів саме в цьому секторі. Однак у випадку, якщо це захоплення пройде, компанія зможе змінити імідж автомобіля на "дачника", при цьому основні характеристики бренду - економічність, невибагливість і надійність залишаться без зміни. Подібне ж положення складається і з позиціонуванням, яке може змінюватися в залежності від ситуації на ринку, в той час як суть бренду залишається без змін. Фахівець завжди повинен пам'ятати про відмінності між іміджем бренда й індивідуальністю. Варто помітити, що імідж звичайно диктується споживачем, його захопленнями, стилем життя. Якщо компаніядержатель бренду стане сліпо слідувати за усіма захопленням споживачів, вона ризикує "втратити головне за дрібницями" (див. табл. 5) (5).

Таблиця 5 Імідж, унікальність і позиціонування бренду

Створення унікальності бренду - це щось більше, ніж просто впізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також повинна відображати "душу" і бачення бренду, передбачати те, що потім сподобається споживачам. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість створити дійсно сильний бренд.

Індивідуальність бренду - це не тільки і не стільки характеристики продукту, скільки асоціації та символи, пов'язані з брендом. Так дорогий автомобіль - це не тільки безпека, комфорт і швидкість, а й престиж, приналежність до певної соціальної верстви. Методи просування бренду - яке спонтіровать захід, як використовувати кошти реклами - повинні вибиратися саме виходячи з індивідуальності бренда (тобто з того, що володіння даним автомобілем престижно й означає приналежність до певної соціальної верстви).

Одна з умов існування ефективного бренда - це постійна його коригування, уточнення всередині самої компанії. Однак важко очікувати від співробітників якогось бачення торговельної марки, якщо вони не розуміють її. Це трапляється тоді, коли компанія перестає усвідомлювати ту роль, яку індивідуальність бренду може відіграти у формуванні базових цінностей і цілей компанії.

Компанії, що бажають мати сильний і стійкий бренд повинні постійно підтримувати в розумах своїх співробітників відчуття значимості бренда.

Четверта, найпоширеніша помилка - це зациклення на властивостях продукту, при якому стратегічне і тактичне управління концентрується на властивостях товару. Твердження, що тільки ці властивості і є причина споживчого вибору і засіб конкурентної боротьби, помилково саме по собі, і часто веде до недовикористання оптимальних стратегій, а іноді і до критичних помилок, оскільки часто властивості товару міняються набагато швидше, ніж сам бренд. Так, наприклад, індивідуальність бренда складається з наступних елементів: висока якість, надійність, довговічність і хороша ціна. Насправді торговельна марка, крім усього іншого, вносить відчуття придбання та використання кращого. Використання цього товару створює покупцеві можливість самовираження - перед собою або іншими людьми. Розуміння, що торговельна марка - це більше, ніж товар, має серйозне застосування в ціновій політиці, сегментації ринку й стратегії комунікацій. У розглянутому вище прикладі компанії не варто було б спрямовувати свої зусилля на сегменти, чутливі до ціни, а потрібно сконцентруватися на тих, хто бажає мати краще, і використовувати ті кошти комунікації, які допоможуть асоціювати ці два поняття - розглянутий товар і "найкраще".

Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений "не матеріальністю" бренда. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.

Частіше за все оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренда окремо від інших активів.

Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.

В якості прикладу можна спробувати розрахувати вартість згадуваного раніше бренду моніторів Sony на території Росії:

За даними аналітиків, корпорація Sony продала на території Росії та СНД від 36 до 50 тисяч моніторів (офіційних даних оприлюднено не було). Середньозважена ціна монітора Sony - близько 670 доларів. Різниця в ціні між монітором Sony і аналогічним виробом під іншою маркою становить 20%. Таким чином, вартість бренду тільки моніторів Sony на території Росії і країн колишнього СНД становить від 4,8 до 6,7 мільйонів доларів.

Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) - міри здатності бренда домінувати в даної категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.

"Соотвественно" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу і характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренда повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда і ефективність роботи з ним.

Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренда поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренду або починати "з нуля".

Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний із сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.

Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренда - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд упізнається серед інших зі списку.

2.3.3 Організація захисту бренду.

Оскільки бренд являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, то його як і будь-яку цінність необхідно захищати.

У даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції про охорону промислової власності ще в 1883 році.

У Росії в якості товарного знака можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, що допомагають відрізнити товари однієї особи від однорідних товарів іншого (тобто все реально існуючі компоненти бренда - зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можна) . Російське законодавство не робить розходжень між товарними знаками та знаками обслуговування. Крім того, введена категорія "колективного знака", тобто знака союзу, асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств, яким маркірується випускається або реалізована об'єднанням продукція з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками. Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять до цього об'єднання. Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю й обумовлені її природними, кліматичними й іншими умовами. Реєстрація товарного знаку і знака обслуговування на території РФ діє протягом 10 років з дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні наступні 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знака або знака обслуговування може поступитися або дозволити його використання іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не вправі надавати ліцензії на використання найменування іншим особам. У Російській Федерації фірмове найменування юридичної особи підлягає реєстрації шляхом включення до державного реєстру юридичних осіб. Право на фірмове найменування безстроково і може бути продано разом з підприємством.

Рівні реєстрації торгової марки: національна реєстрація в тій країні, де ця марка створена (Росія, Україна, Іспанія і т. д.); Європейська реєстрація в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market") - Організації з гармонізації внутрішніх ринків) . Штаб-квартира знаходиться в Аліканте, в Іспанії. У неї входять 15 країн. Росія в цій угоді не бере участь. Міжнародна реєстрація. Вона грунтується на національній реєстрації, відповідно до Мадридської угоди (яку підписали 46 країн, у тому числі Росія) або Мадридським протоколом (підписаним 16 країнами). Для захисту офіційно зареєстрованих торговельних знаків використовується попереджувальна маркування R, що вказує на те, що даний знак належним чином зареєстрований. Практично ту саму функцію виконує проставлення товарного знака T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки він означає лише те, що компанія розглядає себе в якості власника знака.

Збираючись вивести продукт на ринок, компанія повинна почати з створення торгової марки. Це досить тривалий процес. Для того, щоб отримати готову торговельну марку, компанія - творець продукту може звернутися в спеціалізоване агентство з продажу торгових марок - бренд-брокера і придбати готову до використання повністю зареєстровану марку.

Для того, щоб успішно здійснювати свою діяльність на ринку, підприємству необхідно зробити все можливе для створення стійкої споживчої бази. Від того, наскільки лояльний споживач стосовно фірми, багато в чому будуть залежати обсяги продажів, а значить і ефективність підприємства.

Створення системи лояльності - складний процес. Тут не можна допускати ні найменшої помилки, тому що це може призвести до зворотного ефекту. Найбільш поширеними є карткові системи лояльності, які залучають споживачів прогресивною системою знижок. Вже і в Калінінграді існує кілька фірм, які застосовують вище названі системи. Вони діють досить ефективно й приносять гарні результати підприємствам Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.

Для ще більшого ефекту багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові). Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у найвигіднішому світлі.

В даний час широко поширене поклоніння різним брендам. Серед молоді це в основному марки одягу такі як Adidas, Nike, Levi, s, Diverse і багато інших. Також широко поширені бренди автомобільних марок, напоїв, сигарет. Створити конкуренцію цим брендам досить складно, особливо російським підприємствам, так як у нас ще не достатньо вивчена теорія створення бренда. Для цього необхідні досить глибокі пізнання психології, лінгвістики та інших на перший погляд не пов'язаних з економікою дисциплін. Але деякі російські підприємства не потребують цих пізнаннях, тому що їхні бренди створилися самостійно багато років тому задовго до появи в нас поняття "бренд". Це, наприклад, такі фабрики як Більшовик, РотФронт, Спартак і інші. Але їм ще необхідно підтримувати популярність своїх брендів, що вони й здійснюють за допомогою реклами.

Необхідно відзначити, що з метою уникнення неприємних сюрпризів з підробками дуже важливим елементом брендингу є захист, і зокрема реєстрація бренду.