Бренд і брендинг Брендінг як

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення

Давайте з вами на секунду задумаємося про те, що нас оточує. З чого саме починається наш день, як ми його проводимо і як закінчуємо. Безліч разів на день ми стикаємося з найрізноманітнішими речами: просто почистивши зуби, надягаючи звичний одяг, годинник, заводячи машину або прямуючи на прогулянку подихати свіжим повітрям, проходячи повз невеликих різноманітних магазинчиків, ресторанів, клубів, пам'яток архітектури, парків та площ. Перед очима постійно миготять найоригінальніші і несхожі один на одного назви: "Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, ​​Сьомий Континент, Макдональдс, Ростікс" - і так можна продовжувати до нескінченності. Все це різнобарв'я вивісок так звично нашому з вами віч, на що-то ми звертаємо більше уваги, а на щось менше. Якимись речами і послугами часом навіть користуємося, а деякі викликають захоплення чи приємні спогади, але чому все відбувається саме так? Хтось у нас викликає більше довіри, а інші навпаки сіють невпевненість і неприязнь? Давайте поговоримо про це.

Протягом от уже кількох років, як у вітчизняному лексиконі все частіше можна почути поняття «бренд». Воно має досить давнє походження. Спочатку було іменник, яке поступово набуло дієслівне значення. Брендіроват' щось означає зробити це більш цінним. Брендинг додає цінність. Саме в цьому завжди полягала суть брендингу, і зараз це ще більш вірно, ніж коли-небудь. Незалежно від того, що за бренд ви створюєте - продукту, послуги, компанії, своєї особистості, події або свого мистецтва. Слово бренд, імовірно, скандинавського походження. За часів вікінгів воно використовувалося у значенні таврувати худобу і було певним гарантом якості.

У визначенні того, що таке бренд, дослідники розходяться. Для одних це назва, символ, дизайн, для інших - популярна торгова марка або товарний знак. При всіх розбіжностях, не підлягає сумніву те, що в бізнесі бренд має сильні позиції. Всесвітню популярність отримали товарні та корпоративні бренди - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's та ін З середини 90-х рр.. XX ст. формування брендів стало законом підприємництва, особливо компаній, що прагнуть вийти на нові, ще не освоєні простору. Володіння брендом зараз є для них найсильнішим аргументом у жорсткій боротьбі на світових ринках. Додаткову політичну гостроту теми дослідження додає та обставина, що саме бренди, в силу своєї настирливості, стали символами всіх негативних проявів глобалізації. Однак при всій справедливості вимог противників глобалізації, бренд не може бути усунутий з економічного життя сучасного суспільства. Умови нового століття лише посилюють актуальність виконуваних ним функцій. Саме тому в сучасному суспільстві надзвичайно актуальні питання створення, просування і розвитку бренду.

Для розкриття всіх цих важливих питань перед нами поставлена ​​мета: вивчити бренд як інструмент диференціації продукту.

Для цього ми поставили наступні завдання:

  1. Розглянути поняття бренду і диференціації;

  2. Вивчити структуру бренду;

  3. Зрозуміти яка ж роль бренду в сучасній економіці;

  4. Простежити розвиток брендів на підприємствах галузей економіки РФ.

Об'єктом нашого вивчення є брендинг, а предметом - його роль як інструменту диференціації товару.

Тема брендингу в виробництві порівняно молода, але її вивченням уже займаються багато фахівців, як маркетологи, так і бренд - менеджери. Серед найбільш відомих можна такі імена: Томас Гед, Аакер Д.А., Голубков Є.П., Сергій Коптєв, О.В. Гусєва, Третяк В.П., Тульчинський, Г.Л., Ф. Котлер, Ю. Любашівський і багато інших.

1 Поняття бренду та диференціації продукту

    1. Поняття бренду

"Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд як і поєднанням враження, що він виробляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду ".

Девід Огілві

Розвиток технології справило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми усі оточені технічними складними пристосуваннями, якими користуємося щодня, маючи смутне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Більш того, сучасні споживачі часто виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Пояснювати кожному користувачеві, як саме працює принтер, не лише дороге, але й даремне заняття. 1200 dpi - це багато чи мало? І навіщо це взагалі потрібно знати пересічному споживачеві, коли все, що його цікавить, «чи зможу я на ньому роздрукувати картинки, які зберігаються в моєму комп'ютері так, щоб вони виглядали не гірше фотографій?». Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.

Друге завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язування його до певного сегмента ринку.

У загальному понятті бренд - це популярний товарний знак, який здобув популярність завдяки вдалим маркетинговим процедур. Брендінг, відповідно, це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ 1.

Бренд крім усього іншого, є інвестицією в майбутнє.

Якщо виробник випускає напій "лимонад" і вкладає гроші в "розкручування" товару, то через десять років він з подивом виявить, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упаковка споконвічно нічого не говорять покупцю. Будь-який конкурент без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тією ж назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто "колу", а саме Pepsi-Cola, хоча виробників, що випускають "колов" напої - ставок гати. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальною упаковкою і назвою, то подальші вкладення грошей у розвиток товару буде захищено. Рік за роком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в кінцевому підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи. У Додатку 1 представлений рейтинг найкращих (і найдорожчих) брендів 2009 року. Його щорічно проводить журнал BusinessWeek і міжнародна консалтингова група Interbrand. Даний рейтинг є найвпливовішим списком глобальних брендів, в якому оцінюються рейтинги брендів, а також зміни їх позицій за багатьма параметрами. Рейтинг складається медіагрупою BusinessWeek у співпраці з компанією Interbrand Group.

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендінгом - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал. Для того щоб запобігти цьому, необхідно знати основні особливості архітектури (структури) бренду.

Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.

    1. Поняття диференціації продукту

Усі ринки в економіці поділяються на дві великі групи. До першої групи належать ринки однорідних продуктів. На таких ринках товари різних виробників є досконалими замінниками. Конкурентоспроможність товарів залежить головним чином від ціни продавця Прикладами ринків з однорідним продуктом можуть служити ринки біржових товарів - і особливо ринки цінних паперів (ринок ДКО, ринок валютних ф'ючерсних контрактів і т. д.). До іншої групи належать ринки неоднорідних чи диференційованих продуктів Диференціація продукту тим вище, чим менш досконалими замінниками служать товари різних продавців на ринку. Основою диференціації служать суб'єктивні переваги споживачів: продукти диференційовані тільки тому, що самі покупці розглядають різні марки товарів як різні товари. Якщо споживчі характеристики двох марок сигарет ідентичні, але споживачі вважають, що вони різні, то з точки зору економічного аналізу ринок, що включає продавців цих двох марок сигарет, буде ринком диференційованого продукту. Якщо ж, навпаки, дві марки телевізора істотно відрізняються один від одного за своїми характеристиками, але споживачі розглядають їх як одного й того ж товару, то з точки зору економіста ринок буде ринком однорідного товару.

У міру зростання диференціації продукту масштаби та значення цінової конкуренції знижуються, навпаки, нецінові методи конкуренції - якість товару, відновлення продукту, рекламні кампанії, торгові марки - все в більшій мірі визначають конкурентоспроможність товару фірми

Диференціація - відокремлення товару на ринку, означає здатність підприємства забезпечити унікальність і більш високу цінність (у порівнянні з конкурентами) продукту для покупця з точки зору рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, післяпродажного обслуговування.

Диференціація може приймати різні форми:

  1. продуктова диференціація;

  2. диференціація іміджу;

  3. сервісна диференціація.

Продуктова диференціація - це пропозиція продуктів з характеристиками та (або дизайном) кращим, ніж у конкурентів. Основу продуктової диференціації становить товарний асортимент продукції підприємства, під яким розуміється група аналогічних або тісно пов'язаних між собою товарів. У рамках продуктової диференціації підприємство може пропонувати вузький асортимент продукції, і в цьому випадку говорять про фокусуванні на диференціації, або широкий асортимент продукції.

Диференціація іміджу - це створення іміджу організації та / або продуктів, з кращого боку відрізняє їх від конкурентів. При використанні диференціації іміджу підприємство може випускати продукцію під різними торговими марками для різних сегментів ринку.

Сервісна диференціація - це пропозиція різноманітного і більш високого (у порівнянні з конкурентами) рівня послуг, супутніх продаваним товарах (терміновість і надійність поставок, встановлення обладнання, післяпродажне обслуговування, навчання та консультування клієнтів).

Застосування цієї стратегії призводить до збільшення собівартості продукції, тому вона найбільш ефективна в тому випадку, коли попит нееластичний за ціною.

Компанії, що реалізують стратегії диференціації, у свою чергу повинні контролювати рівень витрат. Інакше, потенціал для надприбутків буде втрачено.

2. Структура бренду

Структура бренду - це просто структура уявлень, ідей, думок, елементів і інших чинників, за допомогою яких споживач створює значення бренду. 2 Практично це те ж саме, що і фірмовий стиль.

Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, типографських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Іншими словами, основним цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів, а по-друге, створити той образ продукту, який необхідний фірмі і який залишить слід у свідомості споживача. Показовими в цьому відношенні іноді використовуються в літературі синоніми терміну «фірмовий стиль» - «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань брендингу є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які вже доставили йому раніше куплені товари даної фірми. Таким чином, фірмовий стиль побічно гарантує високу якість товарів і послуг. Наприклад, практично однозначно позитивна попередня реакція споживача на такі марки (бренди), як автомобіль фірм «Мерседес-Бенц» і «Вольво», складну побутову апаратуру "Соні", комп'ютери IBM, літаки «Боїнг» і т.д.

Однак наявність фірмового стилю не завжди сприяє збуту продукції фірми. Якщо компанія не стежить за якістю своєї продукції або не відповідає заявленим обіцянкам, то її марка стає символом низької якості, або невідповідності моді, чи хибним обіцянкам і т.п., тому підійти до створення і підтримки конкурентоспроможного, привабливого для споживачів бренду необхідно з усією строгістю і увагою. При стабільно високому рівні інших елементів маркетингу фірмовий стиль приносить його власнику такі переваги:

  1. Допомагає орієнтуватися покупцям в потоці інформації, швидко і безпомилково знаходити товар фірми, яка вже завоювала їхні перевагу;

  2. Дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

  3. Підвищує ефективність реклами;

  4. Знижує витрати на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;

  5. Допомагає досягти необхідної єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, комерційної пропаганди: проведення прес-конференцій, випуску престижних проспектів тощо);

  6. Сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи, «фірмовий патріотизм»;

  7. Позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Так які ж основні елементи включає в себе система фірмового стилю? Це:

  1. Товарний знак.

  2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип).

  3. Фірмовий блок.

  4. Фірмове гасло (слоган).

  5. Фірмовий колір (кольори).

  6. Фірмовий комплект шрифтів.

  7. Інші фірмові константи.

Основним об'єктом нашого дослідження є бренд. Його так само називають товарним знаком. Розглянемо його ближче.

Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, бренд, англ. «Trade mark») є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення та їх комбінації, які використовуються його власником для ідентифікації своїх товарів.

Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють 5 основних типів товарних знаків:

  1. словесний товарний знак. Добре запам'ятовується. Може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Наприклад, IBM і ін

  2. образотворчий - являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, зображення пуми як товарного знака однойменної фірми, що виробляє спортивний інвентар і т.д.;

  3. об'ємний - знак в тривимірному вимірюванні. Наприклад, стилізована пляшка від «Кока-коли» (її форма теж забезпечена правовим захистом); флакон парфумів «Далі» і т.д.;

  4. звуковий товарний знак більше характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори» - товарний знак радіостанції «Маяк»). Останнім часом даний вид товарного знака все ширше використовується в рекламній практиці інших фірм, наприклад, оригінальні музичні фрази у фірмовій рекламі;

  5. комбіновані товарні знаки є поєднання приведених нижче типів. Наприклад, композиція логотипу та об'ємної скульптури групи «Робітник і колгоспниця» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».

Як вже можна було зрозуміти з вищеописаного, бренди - це образи, що склалися у свідомості споживачів. А образи ці, у свою чергу, формуються безліччю асоціацій. Ми пропонуємо розбивати ці асоціації на чотири категорії: викликаються відчутними і невідчутними характеристиками, а також раціональними та емоційними перевагами (див. схему 1).

© McKinsey & Company

Схема 1: Аналіз структури бренду



1. Відчутні характеристики. Характеристики цієї категорії сприймаються органами почуттів: вони можуть бути фізичними, функціональними (кількість кінських сил у двигуні, дизайн, наприклад форма пляшки «Coca - Cola») та візуальними (присутність бренду, наприклад горілки «Absolut», в рекламі). І саме завдяки цим характеристикам у свідомості споживача складається основне враження про бренд.

2. Невловимі характеристики. У цю категорію потрапляють всі характеристики, пов'язані з ідентичністю бренду: його походження, репутація і індивідуальність. Вони викликають асоціації певного роду - це можуть бути, наприклад, давні традиції або соціальна відповідальність компанії - власника бренду. При цьому невловимі характеристики бренду асоціюються з відчутними. Скажімо, образ ковбоя - основного персонажа бренду «Marlboro» - асоціюється у споживачів з такими якостями, як незалежність і пристрасть до пригод.

3. Раціональні переваги. Ці переваги забезпечуються, по-перше, функціональними характеристиками продукту (економічний автомобіль «Volkswagen Lupo» або «довгограючі» батарейки "Duracell»), по-друге, організацією роботи з клієнтами (на прикладі компанії «Amazon.com» добре видно , що споживачі цінують турботу про їх зручність), і по-третє, відносинами між споживачем та власником бренду (програми для постійних клієнтів авіакомпаній). Раціональні переваги часто пов'язані з відчутними характеристиками бренду. У високошвидкісних поїздах TGV (відчутне перевагу) пасажири проводять менше часу в дорозі, а це і є раціональне перевагу.

4. Емоційні переваги. Бренд створює емоційні переваги, якщо сприяє підвищенню самооцінки і самоствердження споживачів. Бренд може створювати відчуття безпеки (наприклад, «Volvo») або демонструвати високий статус людини («Porshe» або «Ferrari»). Споживачі часто сприймають емоційний перевагу як додаткову складову бренду, тобто якусь цінність, яка виникає завдяки поєднанню його матеріальних і нематеріальних характеристик і раціональних переваг. Як правило, успішність бренду залежить від комбінації всіх чотирьох категорій. Дуже важливими є його відчутні характеристики (наприклад, оригінальна концепція продукту або реклами) і які з них раціональні переваги. Дослідження доводять, що саме відчутні характеристики бренду формують у споживачів уявлення про його невідчутних якостях. Крім того, ми виявили, що сильні, стійкі бренди виділяються на загальному тлі завдяки своїм яскраво вираженим емоційним переваг.

Для того щоб чітко визначити бренд доцільно розглянути дворівневу концепцію продукту. Відповідно до даної концепції, «ядром» продукту (або його першим рівнем) є фактичний продукт або продукт як такої (його основні властивості, експлуатаційно-технічні характеристики, які визначають основне призначення продукту). Другим рівнем або його оточенням є набір атрибутів, додаткових послуг, які у вигідну сторону відрізняють даний продукт від продуктів конкурентів. Кажучи іншими словами, це те, що при однакових характеристиках продуктів робить придбання певного продукту більш привабливим для споживача. В оточення продукту входить і торгова марка (бренд). Дворівнева концепція продукту, на відміну від трирівневої, в сукупному вигляді містить багато факторів, які є інструментами продуктової політики. Так, відповідно до одного з напрямків застосування правила Парето, на розробку і виробництво продукту з певними характеристиками витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживача на 80% зумовлений оточенням продукту і лише на 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має сертифікат якості).

Дана концепція, на думку Голубкова Є.П., дуже вдало підкреслює значення всіх елементів оточення продукту для прийняття рішень споживачами. 3

Існують наступні фактори, згідно Аакера, які визначають цінність марки: 4

  1. Цінова премія (здатність марочного товару продаватися дорожче Немарочна аналогів).

  2. Задоволеність / лояльність споживачів.

  3. Сприймається якість.

  4. Суб'єктивне сприйняття лідерства і популярності марки споживачами (на відміну від популярності і частки ринку, які відображають фактичні показники).

  5. Сприйнята цінність: чи достатньо хороший марочний продукт для ціни продажу в порівнянні з іншими товарами.

  6. Індивідуальність, специфічні особливості марки

  7. Асоціації з компанією-виробником (власником) марки

  8. Популярність марки.

  9. Частка ринку.

  10. Ціна та представленість у мережі продажів. Поправочні показники до частки ринку, що дозволяють оцінити, наскільки остання обумовлюється сильною маркою, а наскільки - гарною представленістю або ціновими знижками.

Перші два показники складають групу «вимірів лояльності», третій і четвертий показники - «уявлення про товар», 5, 6 і 7-й - «асоціацій та відмінних особливостей», 8-й - «популярності», а 9 і 10-й - «поведінки на ринку».

Однак для того, щоб фірмовий стиль фірми (або продукту) побачив свого споживача, його необхідно на чому-небудь розмістити. Основними носіями елементів фірмового стилю вважаються:

  1. Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні та кишенькові) і т.д.

  2. Засоби пропаганди: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій і т.д.

  3. Сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірна вітальна листівка і т.д.

  4. Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для комерційного листа, для наказів, для внутрішнього листування і т.д.), фірмові папки-реєстратори, фірмові блоки паперів для записів і т.д.

  5. Документи та посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стіпендістов і.дз.

  6. Елементи службових елементів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.

  7. Інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторонній вимпел, фірмова пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.

Вищеописані елементи фірмового стилю не тільки є додатковою рекламою для фірми і її продукту, але і допомагають покупцям знаходити її серед безлічі інших марок. Крім цього вони допомагаю згуртувати персонал компанії і відчути себе частиною одного великого підприємства.

Правильне розуміння структури бренду, основних його аспектів і складових - основа успішного брендингу та, як наслідок, високих продажів продукту.

3. Роль бренду в сучасній економіці

Історично бренд виник як одна з перших форм захисту прав споживача. Логотип компанії гарантував якість і постійність, дозволяв зорієнтуватися в очікуваннях від продукту ще до його придбання. За цей раціональний покупець був готовий доплатіть.В даний час ситуація дещо змінилася. З удосконаленням засобів виробництва виділитися серед конкурентів лише за рахунок якості з кожним роком стає все складніше. Компанії перемикаються з виробництва продуктів на виробництво образів і навіть стилів життя. У новій глобальній економіці бренди представляють собою велику частину вартості компанії і найважливіший джерело її доходів. При цьому безліч з усталених брендів, що лідирують в списках Інтербренд, зараз відчувають великі проблеми. Соціологічні виміри показують, що споживачі стають все більш непостійними і все менш сприйнятливими до реклами. Одночасно загострюється суперечка про соціальну роль брендів. Сучасні активісти все частіше націлюють свої атаки не на уряди чи ідеології, а на бренди. Тільки за останні роки велику популярність придбали книги, спрямовані проти брендів, і серед них не можна не згадати останнє видання, вже зване "біблією анти-глобалістів", - Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

З іншого боку, на захисті брендів виявляються всі сили світової економіки, що знаходять підтримку серед ряду теоретиків соціальних наук. Нещодавно Світовий Банк провів дослідження, результати якого показали, що світові бренди виявилися справжнім благодіянням для країн, що розвиваються, тому що виробляють їх ТНК платять найвищі зарплати і забезпечують працівників найкращими умовами праці.

В даний час, хоча питання про "етичність" брендів залишається відкритим, продукти, люди, країни і компанії поспішають перетворитися на бренди. Від Tesco до Мадонни, - всі займаються брендінгом, і навіть Британія спробувала стати брендом зі своїм слоганом "Cool Britannia". Мета - зробити власні образи у свідомості людей зрозумілими і впізнаваними. Можна констатувати, що в сучасному світі бренд стає, насамперед, інструментом з підтвердження споживчих очікувань (це поширюється як на споживання товарів, так і на споживання послуг і символів), знижуючи невизначеність, яка інакше виявляється важкої психологічним навантаженням для багатьох жителів "золотого мільярда ".

Якщо ще недавно вважалося, що для виникнення бренду необхідно, щоб торгова марка проіснувала як мінімум 50-60 років. Сьогодні говорять про феномен "швидких брендів", - наприклад, Інтернет-магазин Amazon.com потрапив у списки Інтербренд після 5-ти років свого існування. Переглядаються та інші перш обов'язкові характеристики поняття "бренд".

Брендінг зараз активно розвивається, підлаштовуючись під нові зміни на світовому ринку і економіці загалом. Кожна компанія намагається придумати щось нове, як, наприклад, компанія GfK, що входить до числа лідерів світового ринку маркетингових досліджень, недавно представила інструмент під назвою BASS - Brand Assessment System. Цей метод заснований на вимірюванні потенціалу продажів бренду на основі інформації, отриманої за допомогою Consumer Panel (збір даних про споживання на основі щоденників, щодня заповнюваних за репрезентативною вибіркою домашніх господарств в багатьох країнах, у тому числі і в Росії). У рамках цього інструменту використовується BPI (Brand Potential Index), який розраховується виходячи з 10 критеріїв і здатний надати в розпорядженні ОПР короткостроковий і середньостроковий прогнози ринку. Однією з потреб розробки цього інструменту стало те, що в сучасних умовах "Strong Brands" характеризуються не тільки часткою ринку або глибиною проникнення на ринок, але і "силою", або здатністю гарантувати довгострокову вірність своїх покупців. У зв'язку з цим можна підкреслити враховуються в BPI чинники, пов'язані з обсягом продажів і визначають силу бренду:

  1. Buyer Penetration (покупці, які хоч одного разу придбали даний бренд);

  2. Share of First Choice Buyers (міра вірності бренду, що показує частку покупців, для яких розглянутий бренд є їх першим вибором).

Існують і психологічні індикатори, які дозволяють дослідникам зрозуміти підгрунтя поведінки покупця. Ці індикатори також можуть бути отримані при аналізі панельних даних. Наприклад, "Share of Soul" - одна з центральних детермінант поведінки споживача, його оцінка в термінах почуттів і розуміння певного бренду.

Однією з головних проблем брендингу в сучасній економіці є його недовговічність. Люди вже зараз забувають ті зірки ринку, заради яких років 5 тому могли викласти величезні суми. Необхідно вміти вчасно піти зі сцени. Повернемося в 1950-і роки, коли народилася і стала застосовуватися сучасна концепція брендингу. Згадайте середньостатистичного споживача, чиїм межею мрій було жадібне споживання матеріальних цінностей. Світ змінився, а значить, і бренди теж.

Сьогодні вони перестали бути прерогативою маркетингового відділу. Бренди занадто важливі, щоб віддати їх у відання цього або будь-кого іншого «відділу». Живі, що змінюють світ бренди не створюються в організаційних гетто.

І дійсно, сучасний бренд - і бренд майбутнього - це набагато більше, ніж просто інструмент маркетингу. Починає розвиватися нове мистецтво брендингу. Бренд розуміється як інструмент управління, що застосовується у всій організації та за її межами, що охоплює дилерів, постачальників, інвесторів і клієнтів.

Це означає, що бренди важливі не тільки при роботі з індивідуальними споживачами. Сьогодні вони стають все більш значимі при роботі з корпоративними клієнтами, у виробництві і продажі наукоємних послуг і практично в будь-який інший промислової або діловій сфері.

Вплив брендів виявляється в кожному аспекті ділового життя, від самого незначного рішення в магазинчику на розі до самого великого - в найбільшій компанії. Всередині і за межами організації бренд охоплює все. Він зачіпає всі види ділової активності. Бренд - це пакувальна машина. Він концентровано представляє бачення бізнесу, бізнес-план, корпоративну культуру, імідж і багато інших сторін ділового життя, які до цього концептуально розносилися по різних підрозділах. Де б ви не працювали, брендинг буде чинити на вас все більший вплив.

Брендинг важливий для самих різних сторін діяльності компанії, будучи принциповим для досягнення успішних результатів на фінансових ринках. Тепер бренд вважається надзвичайно цінним активом. У 1988 році британська продуктова компанія RHM (Rank Hovis McDougall) увійшла в історію, ставши першою, що включила вартість бренду в балансовий звіт; вона оцінила свої бренди, як і інші активи. Бренд стає домінантою фінансової оцінки будь-якого підприємства.

Томас Гед, міжнародний фахівець з брендингу, вважає, що бренд визначає життя корпорації в більшій мірі, ніж прибуток. Він говорить про те, що прибуток зараз мало кого цікавить прибуток сама як така. Керівники цікавляться своїми опціонами, але вони самотні в цьому прагненні. Клієнти та співробітники (якщо тільки на їх частку не доводиться значна частина акцій) залишаються байдужі до розмов про прибутки. І споживачі теж навряд чи замислюються про прибуток тієї компанії, чий товар вони купують.

Що стосується Росії, то існують різні точки зору щодо того, які російські марки є брендами. Говорячи про архітектуру брендів, як приклад стратегічного бренду можна привести "Російський Стандарт" для компанії РУСТ, в якості бренда-важеля - "Visa-Альфомобіль", - програму, запропоновану користувачам карток Visa. Так званий бренд-"дійна корова" (який забезпечує компанії можливість інвестувати в R & D і в той же час отримувати прибуток, спираючись на усталену споживчу базу) - це, по всій видимості, "Будиночок в селі" для Wimm-Bill Dann, "Лада "для АвтоВАЗу. Одночасно багато брендів, виграють конкурси і є гордістю своїх власників, часто є по суті не більше ніж добре розвиненими торговими марками, які придбали деякі властивості брендів (це можна проілюструвати прикладами так званих "радянських брендів": "Столична", "Лакомка", "Волга ").

Говорячи про ситуацію з брендами в Росії, не можна не відзначити, що на східноєвропейських ринках дуже сильний чинник ціни, і це не можна не враховувати при брендингу. Вірності брендам в даному регіоні в принципі досягти досить важко, і цьому є просте пояснення: люди зазвичай мають невеликий житловий простір, і, не маючи місця для зберігання, вони роблять покупки частіше і купують невеликі упаковки товарів. Це збільшує їхні шанси зустріти нову марку продуктів, новий бренд.

На тлі цього тим більшу роль в успіху становлення бренда і його подальші перспективи грає своєчасне проведення кваліфікованих маркетингових досліджень. Для компанії, що бажає зробити зі своєї продукції бренд, це надзвичайно важливо, тому що саме правильно досліджений ринок - це половина справи при створенні добре розробленого і стабільно приносить прибуток бренду.

І в умовах сучасної економіки компанії все частіше прагнуть отримувати високі прибутки не через збільшення обсягу продукції, а через створення сприятливого враження у споживача і його прихильності саме їх марці. Саме тому у сучасному світі бренд грає величезну роль, пронизує практично всі сторони нашого з вами життя (від покупки нами під дією реклами бренду і аж до спостереження за суспільними людьми, політиками, знаменитостями, які самі представляють собою бренд) і має величезне на нас вплив .

4. Розвиток брендів на підприємствах галузей економіки РФ, їх роль у посиленні ринкової влади

4.1 Російський споживач

Для гідного функціонування бренду, як вже було неодноразово сказано, необхідне розуміння ринку і споживачів. Для розгляду питань розвитку брендингу в Росії необхідно спочатку розглянути російського споживача. Адже безперечно, кожен творець нового бренду, фахівець так чи інакше пов'язаний з розробкою торгової марки, упаковки, способів просування та продажу товарів і послуг, зобов'язаний розуміти, хто буде споживачем бренду, і розбиратися в його відношенні до світу людей і речей. Для того щоб краще в цьому розібратися, ми будемо спиратися на результати дослідницького проекту «Russian Consumer Study».

У 1992 році, після півтора років досліджень вийшла книга «Russian Consumer Study», підготовлена ​​московським офісом DMB & B (DMB & B - агентство маркетингових комунікацій DMB & B, з 2002 року агентство називається «Рідна Мова») під керівництвом Сергія Коптєва (Сергій Коптєв - співавтор, президент Starcom MediaVest Group, голова ради директорів РА «Рідна Мова»). Книга була написана для менеджерів західних компаній, яким стратегічно був цікавий російський ринок, для яких важливо було зрозуміти, як ефективно будувати бізнес в новій Росії.

На початку 90-х років можна було сказати, що «в Росії немає споживача в західному сенсі». Характерні риси російських покупців, поки ще не споживачів, виявлялися яскравіше за все не самі по собі, а як певне протиставлення поведінки «західного» людини. «Це було дослідження скоріше не« про нас », а« про нас на відміну від них ».

Формула успішних відносин на ринку 90-х рр..: «... Осмислював ринок (Think Market), створюй і плануй на ньому бренди (Plan Brand), щоб ці бренди впливали на споживача (Act Consumer)», - застосовна і до сьогоднішніх спробам розробки сильного бренду. При цьому, осмислюючи і будуючи ринок, безглуздо створювати його «небрендові». «Лідируючий Бренд - той, який займає центральне маркетингове вимір». У ті часи людей необхідно було виховувати як споживачів - Act Consumer. Реклама повинна була зробити покупця придатним для сприйняття бренду, підготувати його.

У 2001-2003 рр.. було проведено повторне дослідження, з метою підтвердження висновків 1992 року. Завдання повторного дослідження - «подивитися, що сталося з людьми і що відбулося з ринком».

Перші висновки: «Ми не тільки стали споживачами - ми стали іншими людьми ... головне - у кожному з нас живе той самий Russian Consumer, який існував і десять, і сто, і двісті років тому ... І він не такий уже й поганий!» Сучасний російський споживач виглядає більш зрілим, інформованим і прагматичним. Споживча культура продовжує формуватися і простих покупців стає все менше і менше.

Якщо ж розглянути зсередини концепцію типології споживачів, запропоновану авторами роботи «Людяний маркетинг», засновану на дослідженнях російського споживача 1992 і 2001-2003 рр.., Можна виділити наступні ключові характеристики споживача:

    1. ставлення людини до своєї країни (патріоти і космополіти);

    2. здатність справлятися з труднощами, вирішувати проблеми самостійно (особисте благо) або ж чекати допомогу від держави і суспільства (суспільне благо).

Така класифікація склалася не спонтанним чином, а тому що самі люди підсвідомо саме це визначали як найголовніше та найважливіше для них.

Сегментація російських споживачів виглядає таким чином:

Таким чином, автори виділяють п'ять типів споживчої поведінки - Купець, Козак, Бізнесмен, Студент і Російська Душа. Причому кожен з них виявляється не тільки в ході придбання та споживання товарів / послуг, а й при прийнятті різних життєвих рішень. Причому одна людина може мати різні поведінкові стратегії по відношенню до різних товарів і ситуацій. На думку авторів, назви для типів особистостей найбільш точно відображають всю суть споживача, якщо розглядати його з позиції двох ключових осей, про які було сказано вище, а також відповідають певним стереотипам про російських людей в західній свідомості.

«Самі назви відсилають до російського характеру, який знаходиться в глибинах психології, а не в споживчій поведінці», таким чином, основним джерелом для вибору відповідного кожному типу назви стала російська література.

Далі більш докладно розглянемо кожен із запропонованих авторами типів споживачів, з позиції його відносин з людьми, відносин до брендів, речами, грошей, роботи, визначимо риси характеру, які йому найбільш притаманні, мотивації, цінності, виявимо найбільш ефективну форму впливу на нього, як на потенційного споживача бренду.

Відразу ж слід зазначити, що результат дослідження описує не стільки людей як таких, скільки ті чи інші мотивації, якими люди керуються, роблячи вибір. Таким чином, в реальному житті не існує в чистому вигляді ні Купцов, ні Казаков, але в момент вчинення споживачем вибору в ньому більшою чи меншою мірою проявляються мотивації, притаманні тому чи іншому типу споживачів. «У кожному з нас є ті чи інші типи споживчої поведінки, які проявляються в різних ситуаціях по-різному».

  1. Отже, Купець володіє «яскравим характером», він консервативний, замкнутий, стійкий і стабільний. Він звернений усередину себе, там знаходиться все найцінніше. «Справжнісінькі споживачі - це Купці, вони знають цінність продукту». Купець консервативний до мозку кісток. Швидкі глобальні зміни заради змін - це не для нього. У Купця є чітке уявлення про все. Він живе у світі власних уявлень про якість. У поняття якість вкладає в першу чергу - надійність і стабільність. Точніше все відношення купця до якості відображає англійське слово «value», під яким маються на увазі поняття - дорожити, цінувати, бути високої думки, віддавати належне. Купець не піде на компроміс у питанні про якість. Для нього важлива оригінальність, натуральність. Цінує гроші. Він насолоджується володінням того, у чому є вічність. Отримує насолоду від процесу використання речі. Це самий уважний і господарський користувач. Неохоче ділиться споживанням своєї речі.

Бренд у поданні Купця повинен бути стабільним і стійким, не революційним. Ідуть від бренду лише в тому випадку, якщо він їх обдурить. Ідуть і ніколи не повертаються. Ціна для Купця не показник. Йому важливо зрозуміти, яке саме властивість продукту дає високу якість. Увага Купця не можна статися відразу, йому потрібно поступово вкласти в голову певну думку, щоб він її подумав, звик до неї.

  1. Козак - «широка душа» з одного боку, і якась агресія - з іншого. «Я такий один! Я чудовий! »- Це девіз і стрижень Козака. Егоцентрик. Найбільш характерна риса Козака - самоствердження в конфліктній ситуації. Він вибирає російське не тому, що любить Росію, а тому що ВІН у ній живе. Там де він - найкраще місце. Поняття «блиск» стало для нього більш глибоким і розуміється - це імідж, та іміджеві речі він підбирає під свій індивідуальний образ, яким він дорожить. Він - індивідуаліст, але йому потрібні люди навколо, які повинні бути глядачами в його театрі. Йому важливо, щоб його вчинки були оцінені й відзначені. Йому важливо отримати більш престижну позицію. Його визнали як споживача. «Весь світ живе для нього!» Він вередує і демонструє свою цінність як споживача. Йому є що купити, щоб бути єдиним і неповторним. Він купує те, чого мало. Козак купує своє дзеркало, на відміну від Купця, який купує річ. Козак вважає, що його структура ієрархії потреб категорично не збігається з ієрархією потреб інших. Він робить покупку не заради банального задоволення своїх побутових потреб. З російських продуктів Козак обов'язково купить найдорожчий преміальний Бренд. Тут мотивація полягає у фразі: «Ось, можуть же наші!» Вибір брендів зумовлений, по-перше, бажанням протестувати, по-друге, необхідністю підкреслювати свою індивідуальність. Найважча ситуація для Козака - вибрати продукт з категорії, в якій немає брендів. Це тупикова ситуація.

Головна думка, яку необхідно донести до Козака - це те, що є, нарешті, річ, гідна його. Саме Козаки створюють передумови для появи нових брендів, адже вони не купують те ж, що й усі.

  1. Студент - «вічний студент», «бідний студент» ... Студент - істота групове, йому необхідна своя середовище проживання, у нього немає власного стрижня. Вони легкі в спілкуванні, веселі і контактние.У них немає ніяких прагнень, окрім бажання отримувати удовольствіе.Ето єдиний з усіх типів, кому не дуже дорога своя точка зору. Студент може її просто не мати.

У світі брендів Студент обов'язково вибирає лейбли. Йому достатньо, щоб де-небудь була фірмова підпис, походження самі речі його не дуже хвилює. Вони обожнюють шопінг і розпродажі. Йому потрібно бути як всі модні. Студенти - безтурботні і легковажні істоти, які легко зустрічаються і легко розлучаються з людьми. Будучи груповими створіннями, вони, тим не менш, не є споживачами масового продукту. Швидко втрачають інтерес до старого, як тільки з'являється щось більш модне. Їм властива ще одна характерна риса - це тип споживача, який може купувати продукти, схожі на преміальні бренди або імітують їх. Втім, якщо у нього є гроші, він купує лейбли.

Бренд потрібен студентові, щоб відчути, що він належить до світу обраних. Вони більше за інших дивляться рекламу, щоб бути в курсі останніх тенденцій. Він ніколи не вживає займенників в однині, а тільки «ми», «у нас», «вони». Йому потрібно сказати, що з цим брендом він буде таким же, як усі. Він чекає від бренду підтримки та прикладу, як себе вести.

  1. Бізнесмен любить робити справи. Цінує час. Це людина-швидкість, він завжди в динаміці. Він не може стояти на місці, йому потрібно рухатися вперед і вгору. Бізнесмен не спонукуваний грошима, він спокійно і раціонально відноситься до статусних речей. Він працює за ідею і за інтерес. Бізнесмен не власник за вдачею, на відміну від Купця, і факт володіння чим-небудь, як правило, залишає його байдужим. Для бізнесмена функція товару - це перевага. Йому важливо розуміти, чого він може досягти за допомогою цієї речі. Бізнесмен цінує час, і прагне встигнути в житті багато всього. Він завжди кидає виклик собі й оточуючим, щоразу піднімаючи планку все вище і вище. Для нього немає стелі. Люди потрібні йому, щоб розвиватися. Він вибирає тих, хто дає йому можливість зростання. Він вибирає товари, які дозволять заощадити йому максимум часу. Бізнесмен працює багато і з задоволенням. Це вічно зростаючий дитина, він зберігає пристрасть до пізнання, всім цікавиться, щось пробує. Це раціональна людина. Головне для Бізнесмена - рух для саморозвитку, йому весь час треба досягати більшого. Речі служать цієї головної мети.

Бізнесмен завжди купує функцію. Якщо Купець лояльний до тих речей, в яких він упевнений, а Козак лояльний сам до себе, то Бізнесмен лояльний тільки до своєї швидкості.

Купець - власник, його радує використання речі, а Бізнесмен - ідеальний споживач. Він радіє споживання, він психологічно налаштований на це і готовий легко розлучитися з грошима. Бренд для Бізнесмена - це провідник у світі продуктів. Для бізнесмена імідж бренду має велике значення. Якщо Бренд несе в собі ідею руху вперед та інновації, то це його продукт. Якщо Купцеві Бренд повинен довести, що товар якісний, то Бізнесмена зацікавить факт присутності чогось нового в продукті. Краще всього, якщо цей продукт за допомогою якихось новацій тепер несе подвійну функцію. Він іде від бренду тоді, коли той перестає давати йому щось нове і цікаве. Він не приймає зонтичні бренди, тому що вони не несуть і не можуть нести в собі прорив. Його приваблює спеціалізація бренду в якомусь одному напрямку.

Бренд повинен розповісти Бізнесмену або про нову функцію продукту, або допомогти йому заощадити час. Можна вийти з пропозицією багатофункціональності, якщо у нового бренду поки ще не має репутації. "Бренд повинен сказати Бізнесмену, що він завжди йде вперед сам, дає приклад і тягне за собою всіх інших».

  1. Російська Душа - це квінтесенція всього самого російського. «Хто я? Я не знаю », - говорить Російська душа про себе. Вони в розгубленості і постійно задають собі питання: «Хто я?» Російська Душа вибирає собі орієнтир як авторитету і завжди під нього підлаштовується. Вони справжня знахідка для тих, хто любить керувати і наказувати. Серед них багато пенсіонерів і людей старшого віку, але зустрічаються і в молодих сегментах. Це єдина група, яку можна описати за віком - вони старше інших. Головним поданням про якість для Російської Душі залишається досвід. Споживчий рай, яким насолоджуються всі інші, ставить їх у глухий кут, вони чекають тільки поганого від цього немислимого достатку. На споживчому рівні Російська Душа проявляється у повній прострації при необхідності вибору.

Вони не є споживачами у своєму класичному вигляді, їм зручно бути покупцями. Вони ментально залишилися в минулому. Вони раді, коли їм не залишають вибору. «Якщо Російські Душі визнали Бренд, то можна себе привітати з створенням ікони». Будучи покупцем, а не споживачем РД завжди вибирає бренд, який для всіх є так званим «другим вибором». Якщо ж з якоїсь причини немає можливості купити свій продукт, тоді РД вибирає бренд-ікону, яка існує в кожній категорії. Єдина мотивація при покупці - не помилитися, а впевненість у цьому дають лише бренд-ікони (це той бренд, який купить споживач, якщо не виявить свій бренд). Жаль, неможливо побудувати бренд, орієнтуючись на Росіяни Душі. Вони ніколи не будуть першими, не поведуть за собою. Тому в ікону можна вирости, будуючи комунікацію на інші групи. Російська Душа як модель споживчої поведінки поступово розчиняється, про що говорять цифри.

Представлення різних споживчих груп про якість:

Мотивуюча потреба для Купця - це володіння, йому потрібно мати щось раз і назавжди. Критерієм її задоволення є дохід - скільки він усього має.

Для Козака - самовираження, він повинен блищати. Критерій задоволення - визнання оточуючих.

Для Студента - соціалізація, об'єднання як спосіб бути в групі. Критерій успіху - безтурботність, відсутність проблем, все добре і нічого не треба робити.

Для Бізнесмена - розвиток, йому потрібно бігти вперед. Критерій успіху - досягнення мети.

Для Російської Душі - підтримка, їй необхідно на щось опертися в цьому нелегкому житті. Критерій - спокій, наявність підпірки, коли не треба переживати.

Саме такими бачить Захід наших споживачів. Але давайте розглянемо як саме розвивається бренд на підприємствах різних галузей економіки Російської Федерації.

4.2 Розвиток брендів на підприємствах галузей економіки РФ

Брендінг грає величезну роль на підприємствах найрізноманітніших галузей. Бренд може означати якість, стиль, надійність, втім може цього зовсім і не означати, а навпаки - викликати негативні емоції при думці про будь-який товар. Але чи розвивається бренд на підприємствах галузей економіки нашої держави? Для відповіді на це питання розглянемо кілька галузей економіки з позиції розвитку (або недорозвинення) брендингу.

  1. Пивоварна галузь

У пивоварної галузі брендинг має широкий розвиток і поширення. Незважаючи на те, що введені обмеження на рекламу слабоалкогольних напоїв, на обсягах продажів і лояльності марку це мало позначилося.

При придбанні алкогольних напоїв знижки або короткочасне зниження ціни на них на більшість жителів Росії зовсім не впливає. Що стосується такого фактора як реклама в ЗМІ та / або на місці продажу, то вплив цього чинника на рішення про придбання алкогольної продукції можна оцінити як мінімальна. Як показує проведене дослідження, серед всіх факторів, так чи інакше впливають на рішення про покупку алкогольної продукції, найбільший вплив на населення країни надає думку знайомих, друзів та родичів (після особистого досвіду).

У Додатку 2 зазначено найпопулярніші торгові марки пива (за версією Online Market Intelligence у 2009 році).

Таким чином, можна зробити висновок про те, що бренд у пивоварній галузі активно розвивається.

  1. Автомобільна галузь

Автомобільна промисловість-це одна з найскладніших галузей економіки РФ. Довгі роки автопром Росії, але легко звалився (під час кризи). Ринок легкових автомобілів втратив 58%, вантажних - 65%. Це по споживанню. Ми, явні лідери, втратили 40% за обсягами виробництва автомобілів. Ми втратили більше, ніж інші країни БРІК: Бразилія - 13%, Індія - 16%. Скрізь були заходи підтримки, але ці заходи були неправильними або прийшли занадто пізно. Були жорсткі заходи - підвищення мит на нові автомобілі, рішення про мита на старі автомобілі. На сьогоднішній день рівень мит є заборонним. Зросли різко покупки автомобілів на регіональному рівні. Щоб держзакупівлі проходили швидше, уряд пішов на прямі закупівлі у автовиробників. У цьому році запущена програма утилізації автомобілів, програма пільгового кредитування запущена ще в минулому році, як і програма пільгового лізингу.

Як реагував автопром на це? У зв'язку з тим, що все трапилося різко, попит на машини теж впав різко, нікому вони не потрібні. Після цього шоку ми прийняли у себе антикризові програми.

Головні висновки, що трапилося в автопромі: всі акціонери переглянули свої стратегії. Всі великі російські бренди взяли стратегії розвитку компетенції на основі глобальних платформ. Для автопрому король - це обсяг виробництва. Російського ринку мало, щоб ефективно виробляти автомобілі. 3 млн. штук - на такому ринку конкуренції недостатньо. Ми повинні виступати в партнерстві з міжнародними брендами. Криза - стимулюючий чинник, який змусив домовитися про це. Наприклад, Renault-«АвтоВАЗ», Daimler «КамАЗ», Sollers-Fiat.

Російські автомобільні бренди - дуже старі. Щоб зробити стрибок, їм потрібно запозичувати базу у партнерів.

Однак чи зможуть альянси без держпідтримки конкурувати з іноземними компаніями? Їх завдання - ринок в обмін на технології, але на наших умовах. Корпораціям потрібна модернізація наших продуктів і знань.

На думку генерального директора Sollers Вадима Швецова, бренди, які є на російському ринку - «Лада» та інші - будуть розвиватися. З точки зору маркетингу, чим більше брендів на одній платформі - тим краще. Він вважає, що всі російські бренди автомобілів будуть задіяні, вони залишаться. І якщо їх партнери будуть наполягати на тому, щоб вони збереглися - це додаткові продажі автомобілів у майбутньому.

У Додатку 3 вказані улюблені бренди росіян. Тут можна побачити, що серед 10 найбільш популярних марок автомобілів, машини російських виробників не представлені. Таким чином, можна зробити висновок про те, що бренди наших автокомпаній не користуються популярністю серед споживачів і викликають в їх свідомості негативні асоціації. Тому російським компаніям необхідно змінити або маркетингову політику, або (що більш ймовірно) підвищити рівень якості виробленої продукції без підвищення її кінцевої вартості.

  1. Галузь морозива

Вже практично у всіх галузях нашого «народного» господарства російські компанії «прокинулися» від стресу економічних реформ і почали створювати нові товари і бренди, спонукаючи покупця (у якого з'явилися гроші) пробувати і купувати власні товари, стимулюючи, тим самим, розвиток і зростання ринку .

І тільки морозивники як і раніше скаржаться на свої уявні проблеми, такі як низька норма прибутку в галузі (і, відповідно, неможливість вкладати гроші в загальнонаціональну рекламу) і конкуренція з боку товарів замінників, не помічаючи що самі є частиною цієї проблеми.

Але без вкладень у створення і розвиток брендів не буде ніякого росту і розвитку ринку. Що і показує історія останніх років. У цьому році, як ми бачимо, ринок теж не може похвалитися бурхливим зростанням - за підсумками перших семи місяців ринок додав лише 2,9% в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року.

Одна з небагатьох російських компаній, які спробували розірвати це замкнене коло - компанія «Айсберри». Безсумнівно, найяскравішим враженням цього року є активні дії цієї компанії з розвитку брендів «Чарівна ласунка» і «Вкусландія.

Мабуть, розвиток брендів «Чарівна ласунка» і «Вкусландія» - єдине значуща подія в галузі за минулий рік. Можна, звичайно, говорити про, щонайменше, дивних концепціях брендинга компанії «Талосто». Їй немає рівних в завзятості. Проводячи рекламну компанію морозива «Міні-бікіні» вона в черговий раз використовує свій улюблений, але дуже дивний для ринку морозива, прийом розподілу споживачів за статевою ознакою.

Що до дій ще одного лідера російського ринку - компанії «Нестле» - то їй робити активні дії нема чого. Її дії лише закріплюють досягнуті результати. Періодичні рекламні компанії підтримують впізнаваність і популярність брендів «Екстрем», «48 копійок» і «Максібон».

Решта лідерів російського ринку морозива нічим особливим себе не проявили. Нічого не було чути про компанії «Інмарко» і «Російський холод'», окрім, мабуть, сумнівної ініціативи «Російського холоду» експортувати морозиво в США, яку всі без винятку експерти визнали швидше PR-ходом, ніж економічно обгрунтованою стратегією.

Таким чином, необхідно констатувати, що основною причиною стагнації ринку морозива в році, що минає, як і раніше є пасивність більшості виробників в області створення і просування брендів. Втім, відрадно визнати, що деякі компанії в цьому році спробували подивитися на цю проблему ширше. І поставилися до морозива, як продукту для задоволення, а не біомасі з молока, цукру та інших інгредієнтів, тобто зробили дії з розвитку своїх брендів на основі яскравого емоційного позиціонування. І не просто емоцій, а емоцій справді значущих для споживачів. Це можна вважати прямим шляхом до підвищення привабливості бренду і розвитку ринку морозива.

  1. Птахопереробних галузь

Промислове птахівництво - галузь, за рахунок якої можна в короткий термін збільшити виробництво вкрай потрібної країні продукції та підвищити рівень продовольчого забезпечення населення. Це підтверджується як вітчизняним досвідом, так і досвідом багатьох зарубіжних країн.

Продукція птахівництва є досить привабливою для російських споживачів. Поряд з високою якістю і чудовими дієтичними властивостями м'ясо птиці дешевше за інші види м'яса, тому багато споживачів віддають йому перевагу в порівнянні з іншими продуктами, що містять тваринний білок.

Однак вітчизняний ринок м'яса птиці відчуває жорстку конкуренцію, в основному через демпінгових цін на імпортну продукцію. Загострення конкуренції на м'ясному ринку між виробниками та активна інтервенція імпортного м'яса птиці (хоча завезення в значних обсягах зіграв в основному негативну роль для галузі) сприяли зміні відношення виробничих колективів до якості продукції, що випускається. В останні роки намітилися також позитивні тенденції: російський споживач воліє купувати продукцію з м'яса птиці вітчизняного виробництва, яку, на відміну від імпортної, можна купувати в охолодженому вигляді. Необхідно також відзначити, що зростання вітчизняного виробництва м'яса птиці вже сьогодні створює умови для скорочення імпорту та імпортних квот на ввезення продукції птахівництва.

Таким чином, в даний час склалися передумови для подальшого стійкого зростання виробництва високоякісного м'яса птиці в нашій країні та розвитку галузі в цілому.

Для значного зростання виробництва м'яса птиці в країні, підвищення його якості необхідне відновлення пропорційності всіх відтворювальних стадій у птахівництві - як на рівні підприємств, так і в галузі в цілому.

На птахопереробних підприємствах необхідно широко впроваджувати системи менеджменту якості, що дозволяють забезпечити якість і безпеку продукції на всьому циклі «від поля до прилавка».

З метою розвитку конкуренції на ринку м'яса птиці доцільно створювати і просувати бренди вітчизняних виробників, які є гарантами виробництва високоякісної та безпечної для споживача продукції.

Необхідно постійне використання всіх видів реклами (телебачення, друку, проведення різноманітних оглядів, конкурсів тощо) для просування вітчизняної високоякісної продукції птахівництва. При цьому для цих цілей можливе використання ресурсів галузевих асоціацій, тому що на м'ясному ринку м'ясо птиці вже виступає активним конкурентом червоного м'яса.

Для вдосконалення матеріально технічної бази як птахівництва, так і птіцепереработкі необхідне створення вітчизняних або спільних з іноземними партнерами підприємств для виробництва сучасних технічних засобів. Враховуючи швидкий технічний і технологічний прогрес у галузі, доцільно створити в країні систему підготовки і перепідготовки висококваліфікованих кадрів.

Таким чином, можна сказати, що брендинг в птіцеперерабативающей галузі ще погано розвинений, проте російська продукція даної галузі досить конкурентоспроможна і згодом можна очікувати широкого створення та впровадження великих птахопереробних брендів.

  1. Рибна галузь.

Російський ринок рибних товарів в останні роки знаходиться в стані рівноваги, має досить високий рівень насиченості товарами і стабільність забезпечення товарними ресурсами.

У більшості міст і великих населених пунктів країни в оптовій і роздрібній торговельній мережі пропонується досить широкий асортимент рибних товарів. Найбільший обсяг споживання припадає на морожені рибні продукти. Велика частина населення вважає за краще дешеві товари з таких масових видів риб, як путасу, мойва, сайка та інші недорогі види риб, недостатньо освоювані сьогодні промислом. У покупців із підвищеними доходами відзначається тенденція попиту на делікатеси з цінних видів риб.

Галузь продовжує зберігати високий зовнішньоторговельний потенціал. Наявні сьогодні конкурентні переваги рибогосподарського комплексу Росії (екологічно чисті вітчизняні водні біоресурси; сприятливе географічне положення; достатні виробничі потужності з видобутку та переробки гідробіонтів; наявність кваліфікованих трудових ресурсів) використовуються слабо через відсутність належного державного менеджменту в сфері захисту російського товаровиробника на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Серед основних чинників низької конкурентоспроможності у сфері рибогосподарської діяльності, у тому числі зовнішньоторговельної, слід виділити: високий рівень роздробленості виробництва, фізичного зносу та морального старіння виробничих фондів, зниження рівня запасів валютоемкіх водних біоресурсів у виключній економічній зоні Росії; відсутність субсидування морського промислу та розвитку аквакультури ; наявність значної податкового навантаження і хронічній недостатності власних і кредитних коштів.

Однак для підвищення конкурентоспроможності підприємств рибної галузі необхідно проводити політику зі створення брендів, з чим в галузі зараз труднощі. Те, що в інших галузях і на інших ринках вже стало аксим, що не вимагає доказів, в рибопереробної галузі поки є екзотикою. Ринок риби та морепродуктів в Росії далекий від насичення. Гостра конкуренція ще попереду.

Брендінг відіграє величезну роль у посиленні ринкової влади, він дозволяє фірмі диференціювати свій товар з товаром конкурента і створювати необхідну виробнику репутацію. Проте, як можна побачити з представленої вище інформації, бренд на підприємствах галузей економіки РФ розвивається не так активно, як він розвинений в імпортних виробників. Внаслідок цього вітчизняне виробництво втрачає своїх споживачів та його конкурентоспроможність падає. Це ж відноситься і до рибної галузі, однак тут робляться активні спроби до зміни ситуації, що склалася, що, хотілося б вірити, призведе до відродження рибної галузі.

Таким чином, можна сказати, що для підприємства, що бажає зайняти лідируюче становище або посилити ринкову владу, необхідно активно розвивати бренд на своєму виробництві, так як бренд може не тільки створити стійку репутацію (і, як наслідок, привести постійних споживачів), а й допомогти підприємству перечекати складні часи завдяки розробленому і перевіреного часом бренду.

Висновок

З кожним роком споживачам все важче орієнтуватися в лавині товарів, і це не дивно, якщо врахувати, з якою швидкістю на ринку з'являються нові бренди: всього за десять років кількість брендів, представлених в продовольчих магазинах США, зросла з 15 до 45 тис. Але проблема посилюється ще й тим, що не менш складно сьогодні диференціювати товари на основі об'єктивних характеристик. Візьмемо, наприклад, автомобілі. У 1960-х роках люди могли вибирати між «швидкими» і «повільними» машинами: одні розганялися до 100 км / год за 10 секунд, інші - за 27 секунд. Зараз цей розрив скоротився приблизно до п'яти секунд і чинник швидкості розгону вже втратив колишнє значення для більшості покупців.

Бренд - ось що зараз рухає нами при виборі того чи іншого товару, ми диференціюємо його не за реальним характеристикам, а по системі сформованих поглядів на марку, нав'язаних в більшості своїй самим виробником. Брендинг - це складне явище в економіці. Крім того, воно досить нове і його вивченню приділяється дуже багато часу, так як воно представляє із себе досить потужне знаряддя маркетингу. Значення торгової марки, чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Перш за все, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує найперші точки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями.

Але в чому ж проблема брендингу не підприємства? Проблема полягає в тому, що багатьма брендинг все ще сприймається як шар свіжої фарби. Поверхневий свіжоспечений бренд, здавалося б, робить компанію новою і свіжою, однак насправді під шаром фарби нічого не змінюється, пропозиція залишається тим же, не змінюється сервіс, не вирішуються проблеми (у випадку якщо стався ребрендинг). Інші фірми не надають особливого значення бренду і або зовсім його не розвивають, або не приділяють достатньої уваги його репутації.

Бренд і брендинг - це процес. Виходячи з даного фундаментального поняття вся стратегія компанії по відношенню до бренду повинна будуватися відповідно. Тобто спочатку створюючи бренд, ви повинні представляти як саме він буде працювати в довгостроковій перспективі, не тільки тут і зараз. Варто ретельно підійти до вивчення структури бренду і всіх нюансах, наприклад, імені, логотипу, девізу - тут не буває дрібниць. Успішно працює бренд - це сукупність абсолютно всіх його складових.

У сучасній економіці бренд - це інструмент диференціації товару. У відсутності нього ми могли б по кілька годин проводити в магазині, просто вибираючи шампунь для волосся - адже немає марок, немає гарантій і сформованих традицій, а, значить, немає і упевненості в якості продукту.

У Росії брендинг тільки починає розвиватися. Наших марок ще дуже мало і мають вони будь-яким вагою поки тільки на внутрішньому ринку, проте ведеться робота щодо зміни цієї ситуації. Вітчизняні підприємства нарешті починають усвідомлювати, що на одній якості далеко не виїдеш, це якість повинна мати ім'я. Крім усього іншого, бренд (або інакше - диференційований товар) легше і швидше займе лідируюче положення на ринку, ніж його невідомий (і безіменний) конкурент, тому що запам'ятається у пам'яті споживачів.

Таким чином розуміємо, що бренд - це нова, невід'ємна частина нашого життя, економіки і навіть політики. Зараз вона становить для нас інтерес з позиції її здатності диференціювати продукт. З якою в майбутньому позиції вона нас зацікавить - невідомо. Відомо тільки те, що найближчі пару сотень років брендинг буде незримо присутній у нашому житті, направляючи її та коригуючи.

Список літератури

  1. Тронд Кнудсен, Осло, Ян Мадсен (Jan Madsen) - молодший партнер McKinsey, Копенгаген, Йешке Перрей (Jesko Perrey) - партнер McKinsey, Дюссельдорф, Хайо Різенбек (Hajo Riesenbeck) - директор McKinsey, Дюссельдорф, Юрген Шредер (J ürgen Schröder) - партнер McKinsey, Дюссельдорф. Стаття була опублікована в The McKinsey Quarterly - № 4, 2004 рік.

  2. Журнал «Маркетинг в Росії і за кордоном» | Статті з номера N2 / 2006, - автор академік Міжнародної академії інформатизації, д-р екон. наук, професор АНХ при Уряді РФ Голубков Є.П.

  3. Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серьогіна Т. К. Шахурин В. Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 6-е вид., Перераб. І доп. - М: Видавнича корпорація «Дашков і К», 2003. - 341 с.

  4. 11. Aaker DA Building Strong Brand. - The Free Press, 1996.

  5. 3. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. 2-е вид. - М.: Финпресс, 2003.

  6. Peter Є. Farquhar and Paul М. Herr. The Dual Structure of Brand Associations in Brand Equity and Advertis-ing, ed. David А. Aaker (London: Erlbaum, 1993), р. 263-77.

  7. Томас Гед «4 D БРЕНДИНГ: зламуючи корпоративний код мережевої економіки»

  8. Коптєв С., Кларк М., Ткачов В., Аракелова Ю., Сьоміна Н., Романіни Є. Людяний маркетинг. - М.: Медіадім, 2003. - С.184

  9. Зображення споживача, що використовується в анонсі - www.reklamaster.com.

  10. Тульчинський, Г.Л. Бренд-інтегрований менеджмент: кожен співробітник у відповіді за бренд / Тульчинський Григорій Львович, Терентьєва В. І. - Москва: Вершина, 2006. - 352 с

  11. Ринок алкогольної продукції в Росії, 19.04.2010, журнал 4 p (http://www.4p.ru/)

  12. Сайт Interbrand.ru

  13. Кевін Лейн Келлер Стратегічний бренд-менеджмент: створення, оцінка та управління марочним капіталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. - М.: «Вільямс», 2005. - С. 704. ISBN 5-93890-003-4

  14. Жан-Ноель Капферер Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду = Strategic Brand Management. - М.: «Вершина», 2007. - С. 448. ISBN 5-9626-0015-0

  15. Віктор Тамберг, Андрій Бад'їн Бренд: Бойова машина бізнесу = Бренд: Бойова машина бізнесу. - М.: «Олімп-бізнес», 2005. - С. 240. - ISBN 5-9693-0007-1

  16. Валентин Перция, Лілія Мамлєєва Анатомія бренда. - М.: «Вершина», 2007. - С. 288. - ISBN 5-9626-0282-Х

Додаток 1

Рейтинг Best Global Brands 2009

Місце в рейтингу

Бренд

Країна

Сектор економіки

Вартість бренду ($ млн.)

Зміна вартості бренду

2009 р

2008 р






1

1

Coca-Cola

США

Напої

68,734

3%

2

2

IBM

США

Комп'ютерні послуги

60,211

2%

3

3

Microsoft

США

Програмне забезпечення

56,647

-4%

4

4

GE

США

Різні

47,777

-10%

5

5

Nokia

Фінляндія

Споживча електроніка

34,864

-3%

6

8

McDonald's

США

Ресторани

32,275

4%

7

10

Google

США

Інтернет

31,98

25%

8

6

Toyota

Японія

Автомобілі

31,33

-8%

9

7

Intel

США

Комп'ютери, комплектуючі

30,636

-2%

10

9

Disney

США

Медіа

28,447

-3%

11

12

Hewlett-Packard

США

Комп'ютери, комплектуючі

24,096

2%

12

11

Mercedes-Benz

Німеччина

Автомобілі

23,867

-7%

13

14

Gillette

США

Краса і здоров'я

22,841

4%

14

17

Cisco

США

Комп'ютерні послуги

22,03

3%

15

13

BMW

Німеччина

Автомобілі

21,671

-7%

16

16

Louis Vuitton

Франція

Предмети розкоші

21,12

-2%

17

18

Marlboro

США

Тютюн

19,01

-11%

18

20

Honda

Японія

Автомобілі

17,803

-7%

19

21

Samsung

Республіка Корея

Споживча електроніка

17,518

-1%

20

24

Apple

США

Комп'ютери, комплектуючі

15,433

12%

21

22

H & M

Швеція

Одяг

15,375

11%

22

15

American Express

США

Фінансові послуги

14,971

-32%

23

26

Pepsi

США

Напої

13,706

3%

24

23

Oracle

США

Програмне забезпечення

13,699

-1%

25

28

Nescafe

Швейцарія

Напої

13,317

2%

26

29

Nike

США

Спортивні товари

13,179

4%

27

31

SAP

Німеччина

Програмне забезпечення

12,106

-1%

28

35

Ikea

Швеція

Товари для дому

12,004

10%

29

25

Sony

Японія

Споживча електроніка

11,953

-12%

30

33

Budweiser

США

Алкоголь

11,833

3%

31

30

UPS

США

Транспорт

11,594

-8%

32

27

HSBC

Великобританія

Фінансові послуги

10,51

-20%

33

36

Canon

Японія

Комп'ютери, комплектуючі

10,441

-4%

34

39

Kellogg's

США

Їжа

10,428

7%

35

32

Dell

США

Комп'ютери, комплектуючі

10,291

-12%

36

19

Citi

США

Фінансові послуги

10,254

-49%

37

37

JPMorgan

США

Фінансові послуги

9,55

-11%

38

38

Goldman Sachs

США

Фінансові послуги

9,248

-10%

39

40

Nintendo

Японія

Споживча електроніка

9,21

5%

40

44

Thomson Reuters

Канада

Медіа

8,434

1%

41

45

Gucci

Італія

Предмети розкоші

8,182

-1%

42

43

Philips

Нідерланди

Різні

8,121

-2%

43

58

Amazon

США

Інтернет

7,858

22%

44

51

L'Oreal

Франція

Краса і здоров'я

7,748

3%

45

47

Accenture

США

Комп'ютерні послуги

7,71

-3%

46

46

eBay

США

Інтернет

7,35

-8%

47

48

Siemens

Німеччина

Різні

7,308

-8%

48

56

Heinz

США

Їжа

7,244

9%

49

49

Ford

США

Автомобілі

7,005

-11%

50

62

Zara

Іспанія

Одяг

6,789

14%

51

61

Wrigley

США

Їжа

6,731

10%

52

57

Colgate

США

Краса і здоров'я

6,55

2%

53

55

AXA

Франція

Фінансові послуги

6,525

-7%

54

52

MTV

США

Медіа

6,523

-9%

55

53

Volkswagen

Німеччина

Автомобілі

6,484

-8%

56

59

Xerox

США

Комп'ютери, комплектуючі

6,431

1%

57

42

Morgan Stanley

США

Фінансові послуги

6,399

-26%

58

63

Nestle

Швейцарія

Їжа

6,319

13%

59

60

Chanel

Франція

Предмети розкоші

6,04

-5%

60

66

Danone

Франція

Їжа

5,96

10%

61

64

KFC

США

Ресторани

5,722

3%

62

70

Adidas

Німеччина

Спортивні товари

5,397

6%

63

73

Blackberry

Канада

Споживча електроніка

5,138

7%

64

65

Yahoo!

США

Інтернет

5,111

-7%

65

67

Audi

Німеччина

Автомобілі

5,01

-7%

66

68

Caterpillar

США

Різні

5,004

-5%

67

69

Avon

США

Краса і здоров'я

4,917

-7%

68

71

Rolex

Швейцарія

Предмети розкоші

4,609

-7%

69

72

Hyundai

Республіка Корея

Автомобілі

4,604

-5%

70

76

Hermes

Франція

Предмети розкоші

4,598

1%

71

74

Kleenex

США

Краса і здоров'я

4,404

-5%

72

41

UBS

Швейцарія

Фінансові послуги

4,37

-50%

73

50

Harley-Davidson

США

Автомобілі

4,337

-43%

74

75

Porsche

Німеччина

Автомобілі

4,234

-8%

75

78

Panasonic

Японія

Споживча електроніка

4,225

-1%

76

80

Tiffany & Co.

США

Предмети розкоші

4

-5%

77

79

Cartier

Швейцарія

Предмети розкоші

3,968

-6%

78

77

Gap

США

Одяг

3,922

-10%

79

81

Pizza Hut

США

Ресторани

3,876

-5%

80

92

Johnson & Johnson

США

Краса і здоров'я

3,847

7%

81

82

Allianz

Німеччина

Фінансові послуги

3,831

-5%

82

83

Moet & Chandon

Франція

Алкоголь

3,754

-5%

83

84

BP

Великобри - танія

Енергетика

3,716

-5%

84

89

Smirnoff

Великобри - танія

Алкоголь

3,698

3%

85

88

Duracell

США

Споживча електроніка

3,563

-3%

86

98

Nivea

Німеччина

Краса і здоров'я

3,557

5%

87

91

Prada

Італія

Предмети розкоші

3,53

-2%

88

93

Ferrari

Італія

Автомобілі

3,527

0%

89

94

Armani

Італія

Предмети розкоші

3,303

-6%

90

85

Starbucks

США

Ресторани

3,263

-16%

91

New

Lancome

Франція

FMCG

3,235

New

92

97

Shell

Нідерланди

Енергетика

3,228

-7%

93

New

Burger King

США

Ресторани

3,223

New

94

100

Visa

США

Фінансові послуги

3,17

-5%

95

New

Adobe

США

Програмне забезпечення

3,161

New

96

90

Lexus

Японія

Автомобілі

3,158

-12%

97

New

Puma

Німеччина

Спортивні товари

3,154

New

98

New

Burberry

Великобри - танія

Предмети розкоші

3,095

New

99

New

Polo Ralph Lauren

США

Предмети розкоші

3,094

New

100

New

Campbell's

США

FMCG

3,081

New

Додаток 2

Пиво

1.

БАЛТИКА

27.3%

2.

TUBORG

16.6%

3.

MILLER

10.5%

4.

VELKOPOPOVICKY KOZEL

9.9%

5.

Сибірська КОРОНА

6.6%

6.

KRUSOVICE

6.3%

7.

HEINEKEN

6.2%

8.

GUINNESS

5.7%

9.

НЕВСЬКА

5.5%

10.

СТАРИЙ МЕЛЬНИК

5.5%

* Опитувались покупці пива за останній місяць ** Від назвали один із брендів Топ 10 в категорії

Додаток 3

Автомобілі

1.

TOYOTA

21.2%

2.

BMW

13.6%

3.

FORD

10.0%

4.

MERCEDES

9.5%

5.

NISSAN

9.2%

6.

HONDA

8.7%

7.

AUDI

8.3%

8.

MAZDA

8.2%

9.

VOLKSWAGEN

6.6%

10.

VOLVO

4.6%

* Опитувались власники автомобілів ** Від назвали один із брендів Топ 10 в категорії

1 Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серьогіна Т. К. Шахурин В. Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 6-е вид., Перераб. І доп. - М: Видавнича корпорація «Дашков і К», 2003. - 341 с.

2 Peter Є. Farquhar and Paul М. Herr. The Dual Structure of Brand Associations in Brand Equity and Advertis-ing, ed. David А. Aaker (London: Erlbaum, 1993), рр.. 263-77.

3 Журнал «Маркетинг в Росії і за кордоном» | Статті з номера N2 / 2006, - автор академік Міжнародної академії інформатизації, д-р екон. наук, професор АНХ при Уряді РФ Голубков Є.П.

4 Aaker DA Building Strong Brand. - The Free Press, 1996. С. 316-336

Посилання (links):
  • http://www.mavriz.ru/
  • http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/
  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    271.1кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Брендінг і маркетингові комунікації
    Брендинг в туризмі
    Реклама і брендинг
    Курортний брендинг
    Аудіо брендинг
    Брендинг у Росії
    Спільний брендинг
    Успішний брендинг емоціівоображеніе
    Позиціонування товару послуги і брендинг
    © Усі права захищені
    написати до нас