Том Блеккет і Боб Боуден
Термін "спільний брендинг" з'явився в словнику бізнесу відносно недавно. Він використовується по відношенню до широкого спектру маркетингової діяльності, в якій бере участь два або більше брендів. Але що саме є спільним брендінгом? Чому його використовує все більше різних компаній? І яке його значення для майбутнього брендингу і маркетингу?
Визначення Interbrand
Само собою зрозуміло, основою будь-якої співпраці є очікування синергії, яка підвищує цінність обох учасників на додаток до тієї цінності, яку вони можуть створити окремо. Однак це не допоможе нам провести розходження між спільним брендінгом, стимулюванням збуту, спілками та спільними підприємствами, оскільки це поняття має ставитися до всього вищепереліченого. Наша робота в Interbrand привела нас до висновку, що є два головні критерії, що визначають і категорію співробітництва, до якої відноситься певний проект, і характер практичних кроків, які можуть знадобитися.
Перший критерій - очікувана тривалість співпраці, а другий - характер і кількість потенційної цінності, яка може бути створена шляхом поділу або співробітництва.
Спільний брендинг - форма співпраці між двома і більше брендами, достатньою мірою відомими споживачеві, в якій зберігаються назви всіх брендів. Тривалість такої співпраці - від середньої до тривалої, а чистий потенціал створення цінності занадто малий для того, щоб виправдати створення нового бренду і / або спільного підприємства як юридичної особи.
Фактор тривалості
Тривалість співпраці багато в чому залежить від життєвого циклу продуктів і / або характеристик ринків, на яких відбувається співробітництво.
Відносини між McDonald's і Disney, коли McDonald's поміщає персонажів останнього фільму Disney на свої продукти, зазвичай тривають 3-4 місяці. Їх найкраще визначити як спільне стимулювання збуту.
З іншого боку, Mercedes-Benz і Swatch співпрацюють при створенні, виробництві та запуску нового міського автомобіля. Цей процес, швидше за все, займе п'ять років (машина вже випущена на дороги Європи. - Прим. Ред.). Це краще за все описати як спільне підприємство.
Подібно до цього, деякі авіалінії співпрацюють в маркетингу, пов'язаному з маршрутами, рейсами і споживачами, в одній з двох великих глобальних ініціатив: Oneworld або Star Alliance. У цих ініціатив немає очевидного межі у часі, для них створюють нові бренди і зазвичай визначають їх як спілки.
Між цими крайніми точками знаходиться ряд заходів, які називаються спільним брендінгом. Наприклад, Intel співпрацює з низкою виробників персональних комп'ютерів, ставлячи на свої комп'ютери логотип "Intel Inside". Такі заходи теж не мають певних меж у часі.
Схоже, очікуваний термін надає сильний вплив на поділ багатьох випадків спільного брендингу за категоріями, але вона є не єдиним фактором відмінності. Більш тривалу співпрацю зазвичай передбачає більш широкі спільні вкладення капіталу і досвіду, причому можливе створення додаткової цінності, яку розділять учасники.
Спільний брендинг для досягнення поінформованості
Нижчий рівень спільної участі, а отже, створення цінності - це ситуації, коли співпраця дозволяє сторонам швидко збільшити поінформованість про свій бренд шляхом контактів із клієнтурної базою партнера.
Наприклад, American Exdivss запустила версію своєї нової кредитної картки Optima, брендовані спільно з програмою Delta Airlines SkyMiles, і запропонувала учасникам програми SkyMiles придбати її. Учасники програми вигравали, оскільки отримували SkyMiles в обмін на долари, витрачені при використанні картки. American Exdivss отримала нових користувачів і угоди по своїй картці Optima, а Delta розширила пакет переваг, які вона могла запропонувати учасникам SkyMiles, збільшивши їх лояльність цій програмі, а отже, ймовірність того, що вони будуть літати рейсами Delta.
У цьому випадку дві компанії співпрацювали в області маркетингу і стимулювання збуту і продовжують співпрацювати, щоб Delta могла нагороджувати учасників SkyMiles милями відповідно до їх рівнем витрат. Однак між брендами Optima і Delta SkyMiles існує мало внутрішніх зв'язків і немає необхідності в тому, щоб цінності брендів доповнювали один одного. Optima змогла створити подібні відносини з іншими схемами участі / лояльності, так що у цій співпраці немає характеристики "унікального партнерства", що спостерігається в компонентному брендингу.
З точки зору здійснення співробітництва для успіху цього спільного бренду знадобився порівняно низький рівень спільних інвестицій та дій: SkyMiles сама займалася поштовою розсилкою, а Optima реєструвала угоди за допомогою власної інфраструктури.
Загалом, на цьому першому рівні спільного створення цінності кожен з партнерів спільного брендингу може досягти певних переваг і прибутків, включаючи (але не тільки) збільшення поінформованості про бренд серед ширшої аудиторії. Має існувати також виразне додаткову перевагу для споживачів, що призведе до виникнення позитивних асоціацій з спільним брендінгом. У цих рамках вибір партнерів широкий, а співпраця не пов'язаних між собою компаній з небагатьма загальними рисами брендів цілком здійсненно.
Спільний брендинг для просування цінності
Цей рівень співпраці розроблений спеціально для того, щоб просувати цінності одного з брендів і позиціонувати бренд, або для того і іншого. Часто це є головною причиною такої співпраці.
За останні роки багато благодійні товариства ввели спільно брендовані кредитні картки, що випускаються банком або операційною компанією; їх стало так багато, що ця концепція трохи втратила цінність, але принцип залишається тим самим. Завдяки цій ситуації виграє і банк, і благодійна організація, і споживач. Благодійна організація отримує додатковий прибуток, банк - збільшення обсягу угод і престиж від роботи з благодійною організацією, а споживачі відчувають, що допомагають гідній справі.
Має існувати також виразне додаткову перевагу для споживачів, що призведе до виникнення позитивних асоціацій з спільним брендінгом.
Так що суть спільного брендингу для просування цінності в тому, що обидві беруть участь компанії співпрацюють, тому що у них є (чи вони хочуть досягти) виведення цінностей своїх брендів на один рівень у свідомості споживачів.
Це значно зменшує кількість можливих партнерів для будь-якої подібної проекту і збільшує потенціал створення цінності. Проект спільного брендингу Le Cordon Bleu і Tefal - більш поширений приклад спільного брендингу для досягнення цінності.
Le Cordon Bleu - французька кулінарна академія, бренд якої став синонімом найвищих стандартів кулінарії. Tefal - провідний французький виробник кухонного посуду - запускав новий бренд високоякісного посуду "Integral" і провів переговори для просування Le Cordon Bleu у своїй маркетинговій кампанії. Це допомогло створити поінформованість про бренд Tefal Integral, а також міцні асоціації між брендом Integral та якісної кулінарією, особливо коли показували, як шеф-кухаря академії Cordon Bleu використовували посуд "Integral" і схвалювали її якість. Глава Cordon Bleu зробив цілком виправдану ставку, зв'язавши цінності і репутацію свого бренду до спільно брендованим продуктами.
Обидві компанії змогли підсилити свої взаємодоповнюючі репутації брендів завдяки співпраці і добилися збільшення доходу від продажів спільно брендовані продукції. Це підкреслює важливість правильного вибору партнера.
Спільний компонентний брендинг
Обгрунтуванням тут є те, що бренд, що є визнаним лідером ринку за рахунок якості продукції, постачає цю продукцію як компонент іншому брендованим продукту.
Для IBM, Compaq або іншого виробника персональних комп'ютерів важлива частина цінності спільного брендингу з Intel полягає в репутації, якої Intel користується на ринку персональних комп'ютерів завдяки промисловому якості та роботі мікропроцесорів Pentium. Якість і робота - ключові цінності для бренду Intel Pentium, і вони переносяться на персональний комп'ютер.
Присвоєння компонентному брендингу третього рівня створення цінності виправдано, тому що тут присутній упізнаваний фізичний компонент - чип, що міститься в продукті, який продається споживачеві. Без нього цінність продукту сильно зменшилася б.
Автомобілі - хороший приклад переваг спільного компонентного брендингу. Вони є найдорожчими брендованим покупками, які здійснює більшість споживачів у своєму житті, так що виробники хочуть надати їм сильний емоційний і інтуїтивну цінність на додаток до раціональних вигодам і цінностям. Багато компаній-виробники автомобілів, особливо на глобальному рівні, виявили, що проекти спільного брендингу дозволяють їм ефективно посилити образи певних брендів і пристосувати свою продукцію до конкретних потреб споживачів. У США Ford використовує шкіряну оббивку Coach для салонів автомобілів Lincoln, а різні виробники - аудіопродукцію Bose. В обох випадках ці компоненти, що є сильними брендами, активно просуваються в рекламі автомобіля, щоб ще раз підтвердити позиціонування машини як високоякісного продукту.
У підсумку сутність компонентного брендингу полягає в тому, що виробник / постачальник, який хоче коротко повідомити про властивості і якості продукції, використовує і просуває брендовані компоненти, власний імідж бренду яких посилює бажані властивості і цінності. Постачальник компонентів виграє, забезпечуючи продаж продукції, і в той же час посилює властивості бренда своєї продукції. Складальник / виробник виграє, підтверджуючи якості та імідж своєї продукції і розділяючи маркетингові витрати.
Доповнююча компетенція
На вищому рівні спільного брендингу два потужних і доповнюють один одного бренду з'єднуються, щоб зробити продукт, що представляє собою щось більше, ніж сума його частин, і в створенні якого використовуються певні навички та вміння, постійно застосовуються кожним партнером.
Тоді як при компонентному брендингу потрібно, щоб "молодший" партнер надав окремий компонент для використання у продукті "старшого" партнера, при спільному брендингу доповнює компетенції потрібно ряд компонентів, які можуть бути матеріальними або нематеріальними.
Якщо цей тип спільного брендингу здається незвичайним, це відбувається не тому, що компанії не вступають у такі угоди; вони вступають, але часто створюють новий бренд, формальний союз або спільне підприємство для того, щоб управляти цим розширеним співпрацею.
Прикладом є співпраця Esso і Tesco Exdivss для утворення цілодобових міні-супермаркетів на автозаправних станціях. Esso вносить в цю співпрацю силу свого бренду, зручно розташовані станції і досвід вмілого управління ими. Tesco привносить у це співробітництво силу свого бренду, знання купівельних звичок і стилю життя, досвід продажу і силу свого положення на ринку, дистриб'юторську інфраструктуру і досвід управління супермаркетами. Спільний проект з Esso вигідний для Tesco Exdivss тим, що його точки продажу швидко з'являються і якісно працюють у найкращих місцях, збільшуючи обізнаність споживачів про пропозиції та цінності Tesco Exdivss. Це дозволяє Tesco досягти критичної маси швидше, ніж при використанні самостійних точок.
Суть сумісного брендингу
У самій чистій формі спільний брендинг - це спільний проект, створений для просування інтересів двох (або більш) сторін згідно продуманому стратегічного плану. З юридичної точки зору ці сторони є незалежними особами, а їх намір - створити щось нове (продукт, послугу чи підприємство), що виходить за рамки їх окремих можливостей або досвіду. Визначальним тут, ймовірно, є створення "чогось нового". Таким чином, IBM / Intel і BP Mobil - приклади спільного брендингу в формі, яка, можливо, є "найчистішою".
Чим ближче спільний бренд за характером до окремого бренду, тим більше необхідність в тому, щоб власники управляли своєю "власністю", як якщо б вона була єдиним брендом.
Взаємна залежність також є визначальною. Кожен з цих спільних брендів придбав деяку індивідуальність, яка випливає з індивідуальності брендів партнерів і являє собою щось більше, ніж сума її частин. Важко зрозуміти, як цього можна було б досягти, якби один з партнерів відмовився від співпраці. Це визначення найбільш точно відображає "дух" брендингу, який, врешті-решт, тісно пов'язаний з інноваціями та індивідуальністю. Хоч це може здатися деяким відволіканням, таке визначення спільного брендингу має дуже важливі наслідки для сторін у ньому сторін.
Чим ближче спільний бренд за характером до окремого бренду, тим більше необхідність в тому, щоб власники управляли своєю "власністю", як якщо б вона була єдиним брендом. Для цього потрібний стратегічний підхід, що тягне за собою важливі юридичні, фінансові та управлінські наслідки.
Споживач
Як реагують споживачі, коли два знайомих назви бренду постають у незнайомому контексті - у партнерстві?
У союзі BP Mobil простежується сильна логіка, тому що вони завжди діяли на одному і тому ж ринку. Але союз, який призвів до створення картки Delta SkyMiles Optima, вимагає того, щоб споживач погодив два бренди, які працювали на різних ринках; отже, сполучною ланкою є SkyMiles. Менш поширена практика, коли два знайомих назви бренду даються продукту або послуги, з якими в жодного з них немає сильних асоціацій.
Недавнє опитування Американської асоціації маркетингу привів до дивних результатів. В опитуванні споживачів про спільне брендингу 80% респондентів заявили, що вони, можливо, куплять цифрову відеопродукцію, спільно брендовані Sony і Eastman Kodak. Але із споживачів, яким повідомили, що ця продукція тільки Kodak, лише 20% відповіли, що вони її куплять, так само лише 20% сказали, що куплять таку продукцію від Sony.
Це вказує на слабкість чи недолік довіри до кожної компанії окремо, але виникає "синергія брендів" потенційно має величезні розміри. Саме в цій сфері технологічної співпраці можуть розвиватися дійсно потужні бренди майбутнього, створюючи найдовше існуючі і найцінніші приклади цього жанру.
Чому це нас вчить? У кінцевому рахунку, необхідності пояснити споживачам створення спільного брендингу і вигоди, які принесе його результат - продукт або послуга. Для успішного спільного брендингу потрібно вибудувати бездоганну логіку, якою буде підкорятися спільну пропозицію. Вигоди такої пропозиції споживач зможе легко зрозуміти.
Який висновок можна зробити?
Застосування спільного брендингу все ще відносно нове. Але використання брендингу має вже солідну історію; загальновизнано, що добре керовані бренди можуть стати цінними перевагами. Тому, схоже, настав час приводити в систему правила управління проектами спільного брендингу, щоб залучені до нього бренди поліпшувалися, а не погіршувалися.
У спільний брендинг, як і в шлюб, не слід вступати необачно, легковажно або безвідповідально. Це дуже серйозне ділове підприємство із яким пов'язані ключові переваги партнерів. Турбота про ці переваги протягом всього партнерства повинна стояти на першому місці у свідомості партнерів і бути самим першим пунктом в будь-якому угоді.