Ю. Любашівський
Брендинг - це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкерів, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути названо брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.
Після подібних гучних заяв хотілося б уточнити, що таке бренд. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдна популярність і глибока вкоріненість у масовій свідомості. Крім того, бренд має позитивний знак для великої групи населення.
Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.
Системний брендінг - створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду - складна технологія, не до кінця освоєна поки в Росії і не отримала адекватного пояснення за кордоном.
Справа в тому, що більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію (Кока-кола з минулого століття!), Багато хто, навіть недавні бренди сформувалися стихійно, за рахунок нетрадиційних дій керівників або фахівців з маркетингу, реклами, PR. Багато авторів включають PR і рекламу в ще більш широкий набір маркетингових комунікацій, але далеко не всі рекламщики і PR-щики відчувають себе в цих або яких-небудь інших рамках.
Проблема маркетологів - зазвичай економістів з освіти в тому, що просто за складом мислення вони не завжди піднімаються до творчого розуміння реклами і особливо PR. Гуманітаріями брендинг можна було назвати вищим рівнем маркетингу, але нам представляється, що це ще більш широкий комплекс інформаційних розробок, із залученням різнобічних фахівців в області економіки, соціології, психології, семіотики, дизайну тощо
Ми виходимо з уявлення про те, що, незважаючи на певну популярність деяких фірм у Росії, говорити про брендінг, тобто повсюдно відомому, глибоко вкоріненої в масовій свідомості і наділеному значним позитивним змістом образі фірми і її основних товарів не доводиться.
Зрозуміло, що створення і реалізація програм створення бренду залежать від намірів російського відділення та головної фірми. Оскільки на сьогодні брендів не створено, можливо, що таке завдання не ставилося або керівники фірми не знайшли компетентних виконавців.
Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менше двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. У Росії це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, за початковими прикидах, буде менше нижньої межі - можливо 3-3,5 млн. доларів США.
Дослідження рекламного ринку Росії свідчить про те, що звернення тільки до західного досвіду, чи до найбільш просунутим рекламним агентствам світового класу демонструє нерозуміння російського менталітету, особливо за межами Москви. Особливе питання - старше покоління, особливо люди, які отримали гарне радянська освіта - вони майже повністю відкидають західний стиль реклами. Що стосується PR, то рівень цієї роботи західних фірм у Росії ще нижче.
Робота з брендінгу припускає застосування всіх видів маркетингових комунікацій з використанням авторських методик по кожному виду. Зауважимо, що будь-який бренд не може бути створений лише в рамках PR або рекоами. Це для Росії взагалі нова справа, що вимагає узгоджених дій різних фахівців. Основою роботи є загальна маркетингова концепція, включаюшая приватні концепції по PR, рекламі, просуванню продажів, прямим листів, виставок, розміщення продукту і т.п.
Загальна маркетингова концепція потребує дослідження ринку, оцінки потенційних цільових аудиторій. Слово «потенційний» має особливе значення, так як, за нашими уявленнями, треба не слідувати попиту, а активно формувати його, охоплюючи все більші групи населення. Такий же активний (агресивний) стиль буде діяти у всіх розділах програми.
PR-концепція створюється в обов'язковому тісній взаємодії з керівниками та PR-службою фірми. Необхідно буде визначити передбачуваний образ фірми в очах громадськості і основних груп бренду. Ясно, що всі PR - продукти (текстові, візуальні, електронні) будуть відповідати PR-концепції.
Програма розвитку та просування образу фірми передбачає етапи (півроку, рік) з проміжними результатами. Як відомо, PR-концепція стосується образу компанії в цілому, і брендом в даному випадку стає найменування компанії. Що стосується окремих груп товарів, то по кожному розробляється окрема програма реклами та інших методів маркетингових комунікацій. Всі методи використовуються в рамках загальної програми в певній послідовності або одночасно (паралельно).
Тільки за наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні і приватні програми, підготовка якої є першим етапом програм створення бренду, можна досягти мети - створення бренду в Росії.