Terry O'Gara
Рекламодавці досить часто обмежують потенціал брендингу лише візуальним сприйняттям. Це схоже на картинку, намальовану в кімнаті ради директорів, яку практично не обговорюють, виходячи з цього приміщення.
Без сумніву, телевізійна реклама надає товарах деякий голосове, або музичний озвучення. Але багато хто з цих роликів не висловлюють яскраву індивідуальність компанії. Замість цього, вони збільшують саму вартість реклами. З ліцензійної музикою виникає інша проблема. В умах телеглядачів виникає не реклама, а музичний кліп, І серйозне питання полягає в тому, не відходить сам товар на друге місце в порівнянні з виконавцем і кліпом.
Традиційне озвучування стосовно фільму, а не бренду
Більшість розмов між рекламним агентством і фірмою з виробництва музики зазвичай обмежуються кількома прикметниками, що описують демографічні характеристики цільової аудиторії. Також можливе обговорення того, як звук буде виглядати при монтажі, або про те, як озвучення поліпшить емоційне сприйняття акторів чи прояснить відеоряд. Але це все питання, що стосуються реклами, в аспекті розваги. Зазвичай, стратегічно недостатньо добре продумані питання того, як насправді звуком створити певний зв'язок між споживачем та товаром.
- Хотілося б, звичайно, припускати, що виробники і торговці створили якийсь творчий альянс для продажу товарів, говорить представник одного з рекламних агентств, - але вся біда в тому, що в реальній економіці такий альянс не дуже добре працює. Швидше, ми виступаємо посередниками для виробників і торговців. Але ми використовуємо рекламу не для продажу, а для взаємин. Ми, можна сказати, представляємо одного нашого доброго знайомого іншому, і один з них, абсолютно випадково, продукує те, що підходить до життєвого стилю іншого. (Від авт.: Мова йде від імені рекламного агентства.)
Іноді, ми навіть не можемо описати корисність пропонованого товару. Ми намагаємося пропонувати унікальність, але можуть існувати помітні відмінності між Вашим товаром і товаром конкурента. Один лимонад виражає приналежність до якої-небудь групи людей, в той час як інший закликає до індивідуальності. Але пластівці є пластівці, а кола є кола. Тому, якщо Ви не робите наголос на бренд, Ви намагаєтесь продати просто воду з добавками. Однак, як фахівці з маркетингу, ми знаємо, що невелике спонукання до покупки має велике значення.
Брендінг, за допомогою звуку
Моя спеціальність - звук. І я беруся стверджувати, що до тих пір, поки Ви не використовуєте звук максимально ефективно, Ви обманюєте клієнта. Отже, виникає питання: Як створити кожен біт звуку таким чином, щоб він ідентифікувався з компанією також добре, як логотип, або будівля, в якій розташовується головний офіс?
Перш за все, давайте змінимо наші цілі. Давайте відійдемо від стандартного сприйняття реклами, як короткого сюжетного фільму, стратегічно включає в себе кадри з товаром. Історія сама по собі представляє собою єдиний спосіб привернути інтерес та увагу цікавить нас аудиторії.
Під брендінгом, крім рекламних цілей, мається на увазі щось більше, ніж просто переказ історії. Насправді, ми хочемо представити товар і донести послання. Брендінг є візуальне заяву, і дає можливість відобразити індивідуальність чого-небудь у суспільній свідомості. І одним з високоефективних способів зробити це є стримане і розумне використання звуку.
Написання філософії звуку
Кілька років тому я працював продюсером рекламної кампанії великого інвестиційного банку. Один з VIP працівників прийшов до нас на одну з музичних презентацій, коли все ще було на стадії розробки. У сенсі музики, він був абсолютним непрофесіоналом. Я відчував, що людей у кімнаті, розуміють набагато більше за нього дратувало його присутність.
Він не знав нот і не грав на музичних інструментах. Але він чудово розумів свої відчуття від музики і те, які почуття в нього виникають при прослуховуванні різних інструментів. Що ще більш важливо, він міг досить точно їх передати на словах. Для мене він був еталоном ідеального клієнта.
Досить важливо знати те, як Ваша аудиторія буде реагувати, але ще більш важливо те, як змусити її реагувати в потрібному Вам ключі. Наш VIP гість не знав, чи слухає він скрипку чи віолончель, але він знав, що високі тони викликають в ньому одні почуття, а низькі інші. Звук низьких тонів викликав у нього "відчуття влади і сили", і це як раз те, що йому було потрібно.
Таким чином, незважаючи на всі передвиробничий наради, на яких персонал агентства, директор і редактор обговорювали, як музика ляже на відеоряд, одна коротка зустріч з людиною нічого не розуміючим в музиці виявилася набагато більш цінною. А ми, у свою чергу, створили стиль музики, який компанія успішно використовувала згодом протягом декількох років.
Хоча процес озвучення фільму стикається з майбутніми подіями замовника (новий товар, прес-реліз тощо), зараз ми створили філософію звуку, аудіо формат, що розробляється для певної компанії. Кожен новий фрагмент, незалежно від мелодії, планується з тієї ж самої звукової палітри таким чином, щоб можна було легко відрізнити своєрідність звучання музики конкретної фірми. Немає необхідності в тому, щоб дивитися відеоряд, щоб зрозуміти музику якій компанії Ви слухаєте.
Сила звуку в брендінгу
Мені здається, що кожен звуковий ряд, який використовується в рекламі, магазині або на web-сайті повинен бути легко розпізнавати і ідентифікований з певною компанією. Чи знаєте Ви, як звучить Ваша компанія?
На певному рівні впізнаваності музика може не тільки інформувати про компанію, але і представляти якусь цінність сама по собі. І якщо споживачі - Ваша аудиторія - почне дзвонити в компанію і питати про автора музики і де її можна купити, можливо, Вам слід задуматися про випуск у продаж окремого CD, який Ваші клієнти могли б купити і послухати будинку.
Брендінг, крім реклами, означає створення деякого унікального візуального, звукового та іншого досвіду, який споживачі в будь-яких обставин будуть завжди ідентифікувати з Вашим брендом. Якщо Ви, наприклад, випустили CD, люди будуть його слухати під час їжі, роботи, під час занять любов'ю, а Ваша компанія стане доповненням до їхнього життя. Вівсяні пластівці це вівсяні пластівці, але якщо я роблю дітей під Вашу музику, то велика вірогідність того, що мої діти будуть їсти Ваші пластівці.