Зміст
Введення
1. Реклама як основний засіб поширення інформації
1.1 Сутність і значення реклами
1.2 Стратегія рекламування
2. Техніка реклами
2.1 Планування реклами
2.2 Сприйняття реклами
2.3 Правила реклами
3. Удосконалення рекламної діяльності
3.1 Способи подання реклами
3.2 Брендинг - технологія фірмовості
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Актуальність теми дослідження. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку, споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Мета курсової роботи - отримати теоретичні і практичні знання про механізм рекламно-інформаційної діяльності.
Завдання курсової роботи:
Ознайомлення з сутністю і метою реклами;
Вивчення специфіки побудови рекламної кампанії;
Розгляд стратегії рекламування;
Ознайомлення з різними видами рекламних засобів та критеріїв їх вибору.
Предметом дослідження є реклама у всіх своїх проявах.
Об'єктом дослідження є технологія подання та рекламування товару на міжнародному ринку товарів і послуг.
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, яка сила впливу. Побіжить чи, скажімо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.
І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Рекламу можна розглядати як один з видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів ринкових операцій або компонентів маркетингу: товар, ціна, збут, реклама.
У цій своїй ролі реклама, звичайно, повинна інформувати (про наявність товару, його ціну, габаритах і т. д.), а насамперед реклама повинна спонукати до покупки, тому що в цьому полягає її основна функція, її головне призначення.
1. Реклама як основний засіб поширення інформації
1.1 Сутність і значення реклами
Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей.
Реклама спільно із засобами стимулювання збуту і торгівлі, елементами пропаганди є потужним маркетинговим засобом нецінової конкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства направлені на вдосконалення товару і його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотну задачу - адаптує споживчий попит до вже виробленого товару. Добре це чи погано з соціальної та економічної точок зору?
Багато економістів вважають, що реклама надає інформацію, яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їх фінансування, сприяє розширенню виробництва та посилення конкуренції в результаті ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів і, таким чином, створює сприятливі умови для високого рівня зайнятості.
Однак є й противники такої точки зору. Критики реклами стверджують, що її основна мета не інформувати, а переконувати і вводити в оману. Витрати на рекламу є непродуктивними, оскільки з анулюють аналогічні рекламні дії фірм конкурентів. [3]
Є також учені, які не хочуть визнавати рекламу важливим фактором, що позитивно впливає на рівні виробництва і зайнятості.
Проте, не дивлячись на «теоретичну незакінченість» окремих положень науки про рекламу, її практичні результати значні, про що свідчить досвід роботи вітчизняних і зарубіжних фірм.
Мабуть, більш виправданим необхідно вважати підхід до реклами як до інструмента ринкової комунікації, який може бути більш-менш ефективним в залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару, умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та інших факторів.
Реклама є «прародителькою», а тепер - найважливішої складової маркетингу.
Назвемо п'ять основних видів реклами:
первісна - виведення на ринок нових товарів та послуг, оповіщення про діяльність нової фірми;
конкурентна - виділення товару (послуг) або фірм із загальної маси для розширення збуту;
сохранная - нагадування, підтримка попиту на раніше рекламований товар;
паблікрілейшнз - престижна і непряма реклама фірми (її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даною фірмою;
внутріфірмова - практично на будь-якому підприємстві в тій чи іншій формі присутній внутріфірмова реклама, що створює у співробітників почуття переваги над конкурентами, гордості й ототожнення себе з фірмою. [10]
Крім того, розрізняють рекламу на внутрішньому ринку і експортну (з урахуванням специфіки країн, куди ведеться або передбачається експорт).
Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами. Проте вона є одностороннім комунікаційним каналом, не носить персонального характеру і не володіє такою спонукальною силою як збутовики. Крім того, часто вона вимагає великих одноразових витрат.
Заняття рекламою - одне з найбільш захоплюючих. І кращий спосіб боротися з поганою рекламою - гарна реклама. Рекламному справі більше ста років. Треба робити рекламу грамотно і професійно, тобто вчитися не викликати негативних реакцій у споживача, так вміщувати зображення, щоб воно краще засвоїлося і запам'яталося, щоб піднімало настрій глядача і т. п.
У рекламування чого-небудь зазвичай залучені:
рекламодавець;
виконавець реклами;
засоби реклами (ЗМІ тощо);
споживач.
Цілі реклами - їх не слід плутати з цілями маркетингу, які вони допомагають втілити в життя, - наступні:
довести до відома потенційних покупців, що такий-то товар, така-то марка існує; що вони мають такі-то характеристики, що їх можна знайти в такому-то місці, за такою-то ціною і т. д.;
змусити думати про придбання цього товару чи торгової марки, наводячи аргументи на користь такого придбання (раціональна реклама);
змусити бажати цей товар / торгову марку, спонукавши мріяти про нього, подумки представляючи його (асоціативна реклама).
Іншими словами потрібно завоювати потенційного покупця, надати його пристрастям і настановам сприятливе для вас напрям, що і приведе його до потрібного вам поведінки - до покупки.
Цілі реклами повинні бути встановлені точно і по можливості виражені кількісно, так, щоб ступінь з досягнення піддавалася б якщо не точному виміру, то хоча б оцінці. Ось декілька прикладів:
створити імідж нового товару;
поліпшити імідж давно існуючого товару;
підвищити з 25 до 50% популярність марки в аудиторії молодих жінок від 20 до 25 років;
змусити користуватися товаром, купувати його в періоди падіння попиту (морозиво взимку);
зацікавити покупців, що належать до ще не охопленому сегменту ринку;
виключити те, що заважає торгівлі внаслідок упередження.
Термін також повинен бути вказаний, навіть якщо він і великий - або рік або кілька років відводиться на поліпшення іміджу товару або марки і на зміцнення прихильності покупців.
Досягнення поставлених цілей здійснюється в ході реалізації трьох найбільш важливих завдань реклами:
інформування покупців про підприємство-виробника, його історії, репутації, особливості виробленої продукції, ціни про місце і час можливої покупки, гарантійному і післягарантійному обслуговуванні, формуванні на цій основі необхідних знань про товар і його виробника;
переконання осіб, які приймають рішення про закупівлю товарів, у перевазі пропонованого товару, в необхідності зробити покупку не відкладаючи, у правильному виборі марки товару та фірми-виробника, тобто активізація у споживачів сильних емоційних стимулів до покупки;
нагадування покупцям про необхідність придбати товар, його окремих характеристиках, тенденції зміни ціни. Підтримування позитивних емоцій в осіб, що купили товар, і створення на цій основі умов для збереження обізнаності про товар, напрямки діяльності фірми-виробника. [11]
1.2 Стратегія рекламування
Залежно від переслідуваних цілей рекламу підрозділяють на дві групи:
реклама конкретних виробів (мета - збільшення обсягу реалізації), вона ділиться на загальну і вибіркову;
реклама підприємства і його діяльності (мета - підвищення соціальної значущості діяльності підприємства, створення добре запам'ятовується образу надійного та сумлінного партнера).
Реклама виробів. На практиці зазвичай використовуються дві стратегії рекламування виробів:
формування первинного попиту на виріб або групу виробів (загальна реклама), дана стратегія використовується на початкових стадіях просування групи виробів на ринку і призначена, головним чином, для формування загального уявлення про товар та оцінки характеристик початкового попиту. При цьому ступінь «упізнавання» товару на цій стадії часто є більш важливим фактором для майбутньої реалізації, ніж його комерційні характеристики;
формування стабільного попиту на конкретний вид виробу (вибіркова реклама). З моменту насичення ринку рекламованим товаром використовується дана стратегія, тобто для підтримки або прискорення темпів реалізації. На відміну від першої, вона диференційовано підходить до рекламування окремих, найбільш привабливих характеристик виробу. Головне завдання вибіркової реклами - довести до споживача конкретну інформацію про назву товару, його призначення та переваги, місце можливої покупки.
Загальна реклама. Якщо на початкових стадіях реалізації створюється сприятлива комерційна ситуація, кращим вважається рекламувати групу товарів, а не окрему марку. У перші дні, коли споживач погано знайомий з продукцією, загальна реклама може проводитися по телебаченню. При цьому акценти робляться на основні можливості та сфері застосування товару, а не його конкурентоспроможності. [5]
Загальна реклама може бути використана не тільки на початкових стадіях реалізації. У цьому випадку, коли підприємство має в своєму розпорядженні великою часткою ринку по рекламованих товарах і впевнене у тому, що результатами продовження неконцентрированной реклами не зможуть скористатися конкуренти, загальна реклама більше економічна і результативна.
Вибіркова реклама. З третьої фази процесу реалізації продукції звичайно починається вибіркове рекламування конкретних товарів. Головна мета реклами - прямо або побічно показати конкурентні переваги передбачуваного товару і за рахунок цього збільшити (підтримати) існуючий обсяг продажів. Її проведення має сенс:
при наявності тенденції збільшення попиту на стадії проведення спільної реклами;
якщо товари рекламувалися в ході проведення спільної реклами під однією назвою;
при наявності особливих якостей у продукції, які неможливо оцінити непідготовленому покупцеві;
для створення потужних емоційних стимулів при покупці товару.
Вибіркова реклама, як правило, більш результативна, ніж загальна, але разом з тим вона більш «дорога» і тому може проводитися тільки при наявності відповідних фінансових ресурсів.
В залежності від тимчасового інтервалу, необхідного для досягнення поставлених цілей, вибіркова реклама може бути:
миттєвої дії (безпосередня реклама);
відкладеного дії (непряма реклама).
Реклама миттєвої дії спрямована на отримання безпосереднього результату (покупки товару) протягом нетривалого періоду часу (день, тиждень). Рекламування продукції в підрозділах роздрібної торгівлі, пряма поштова реклама відносяться до даного виду. Вона не обмежується описом загального призначення та способів застосування товару. [4]. У рекламі міститься вся необхідна інформація для прийняття рішення про покупку.
Реклама відкладеного дії розрахована на підготовку покупця до багаторазового купівлі товару. Вона, на відміну від реклами миттєвої дії, проводиться не до моменту масових покупок, розпродажів, базарів і т. п., а здійснюється періодично з метою інформування покупців про достоїнства товарів свого підприємства. Результат її дії розрахований на велику перспективу.
Реклама діяльності підприємства. Цей вид реклами направлений на створення сприятливого образу (або руйнування сформованого негативного стереотипу до покупця), коли він читає, чує або бачить назву підприємства. Таку рекламу часто називають image - реклама чи рекламою орієнтованої на образ. Вона має довгостроковий характер і має на увазі постійне фінансування.
На практиці image - реклама та реклама продукції часто поєднуються.
Отже, елементарним умовою нормального існування в ринковому просторі для кожної фірми є формування свого іміджу в свідомості масового споживача і конкурентів. Це передбачає розробку певного фірмового стилю організації, який робить її популярною і надає їй власний вигляд. Таким чином, фірмовий стиль - це своєрідна мова, за допомогою якого фірма позначає свої товари, цінники, рекламні ролики, афіші, а також все те, має відношення до неї. Завдання фірмового стилю полягає в тому, щоб люди дізнавалися рекламу, чітко відрізняючи її від аналогічних рекламних засобів інших фірм-конкурентів. Фірма повинна мати свою марку, ім'я, символіку, малюнок, призначені для ідентифікації послуг однієї фірми і диференціації від послуг її конкурентів. Отже, фірмам необхідно користуватися розробленим фірмовим стилем, що володіє захисної та пропагандистської функціями, які допомагають конкурувати з іншими фірмами і успішно здійснювати рекламну та комунікативну політику своєї діяльності.
2. Техніка реклами
2.1 Планування реклами
Фахівці вважають, що перша в світі реклама з'явилася в 15 ст., Коли венеціанський видавець А. Мануцій почав вивішувати біля входу в свою книжкову крамницю заголовний лист нових книг, а іноді їх зміст. Покупець міг відразу ж зорієнтуватися, чи потрібна йому дана книга, чи варто взагалі заходити до крамниці. [8]
Що ж являє собою і як робиться сьогодні реклама?
Планування реклами, як правило, здійснюється в кілька етапів:
1) Встановлення цілей.
Цілі реклами можуть бути поділені на пов'язані з попитом і з образом фірми. Вони відповідають перелічених видів реклами.
Наприклад, інформативна реклама може створювати знання про марку і про новий товар, або ознайомити споживачів з розклад роботи магазину, або скоротити час, що витрачається продавцями для відповіді на питання. Метою увещевательной реклами може бути досягнення переваги марки фірми, збільшення відвідуваності магазинів або досягнення прихильності даного виду товарів. Цілями нагадує реклами можуть бути стабілізація збуту, підтримка прихильності марці, підтримка впізнавання образу фірми та інші.
2) Визначення бюджету.
У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів.
Які витрати альтернатив (ціна 30 - секундного ролика по телевізору в порівнянні з рекламним оголошенням в журналі на цілу сторінку)?
Наскільки зросли ціни засобів інформації в останні роки?
Яка повинна бути реклама в період спаду?
Оскільки орієнтована на попит реклама породжує збут, фірма повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективна кампанія.
3) Вибір теми.
Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії, товару, послуги або фірму, які рекламуються, а також повинна простежуватися протягом всієї рекламної кампанії.
Перший етап розробки теми полягає в складання списку пропозицій фірми, тобто необхідно складе перелік усього того, що виробник товару може запропонувати.
Після складання списку необхідно вивчити вигоди або мотиви, які зможуть спонукати споживача купити товар, тобто провести мотиваційний аналіз. У ході мотиваційного аналізу виробник, ставши на точку зору споживача, повинен відповісти на питання: чому я б скористався цим товаром? Що в даному товарі я можу знайти для себе? Чому мені варто відмовитися від нині використовується товару на користь цього? Що переконує мене зробити покупку - ціна, якість, надійність, зручність, дизайн? Що перешкоджає мені в здійсненні покупки?
У ході мотиваційного аналізу можна виділити основні мотиви, що приводять до здійснення покупки.
Після проведення мотиваційного аналізу необхідно оцінити переваги фірми і купівельні мотиви з погляду вимог ринку. Наприклад, що ніхто крім згаданої фірми в даному регіоні не може запропонувати товар з даною характеристикою або дану послугу.
Проробивши всі три перераховані процедури (список пропозицій, мотиваційний аналіз та аналіз ринку), можна безпосередньо приступити до формулювання рекламно-комерційної теми. На цьому етапі необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю або вартістю товару і основним мотивом для покупки.
4) Вибір девізу реклами.
При вираженні теми рекламної кампанії у вигляді девізу різко підвищується дієвість просування товару. Винаходячи рекламний девіз, треба прагнути, щоб він чітко задовольняв наступним вимогам:
а) відповідність темі рекламної кампанії;
б) простота;
в) назву фірми повинна бути присутньою в девізі. Рекламну тему можна виразити не тільки у вигляді рекламного слогана, але і у вигляді основного рекламного образу.
5) Створення рекламного образу.
Сформулювавши основну рекламно-комерційну тему, відповідний образ і девіз, слід їх використовувати, не забуваючи при цьому правила стабільності: протягом рекламної кампанії не можна змінювати основну рекламно-комерційну тему і відповідний їй образ і девіз.
Якщо час від часу міняти тему, девіз і образ, то можна збити з пантелику споживачів: вони можуть запам'ятати назву фірми, але не зможуть запам'ятати її основна перевага, тобто будуть розглядати фірму не як унікального постачальника, а як рядового учасника ринку. Крім того, одна тема дозволяє зробити рекламу більш економічною.
2.2 Сприйняття реклами
При підготовці рекламної кампанії завжди слід пам'ятати про модель споживчого сприйняття реклами. У цьому плані корисні вироблені практикою дві основні аксіоми реклами.
Аксіома опору споживача: виробник не в змозі в наказовому порядку змусити споживачів читати рекламні оголошення.
Отже, виробник зможе змусити споживача прочитати своє рекламне оголошення, якщо споживач сам захоче це зробити.
Аксіома довіри рекламі: різні споживачі підходять до реклами з різних позицій; реклама, яка може вселити довіру одним людям, не в стані вселити довіру іншим. [12].
Отже, вже на початковій стадії реклама втрачає шанси завоювати довіру, якщо вона не відповідає будь-яким чином раніше вкорінені переконання, інтересам або думок споживачів.
Звідси можуть бути сформульовані послідовні етапи моделі споживчого сприйняття реклами.
Залучення уваги. Розглянемо невеликий приклад з життя. Привернути увагу дитини може будь-хто, хто видасть гучний звук. Але це не означає, що увага дитини зосередитися на джерелі звуку. Набагато краще спочатку постукати по предмету, залучаючи його увагу, щоб очі і вуха дитини почали працювати узгоджено.
Даний принцип характерний і для реклами. До своєрідним рекламним «приманок» відносяться рекламний слоган і образ, які повинні точно відповідати обраній рекламно-комерційної теми. [1]
Спокушання споживача. Необхідно долати конкуренцію з боку оточуючих текстових матеріалів та ілюстрацій і спокусити споживача пробігтися очима по оголошенню. Для вирішення цього завдання дуже важливе значення має місце розташування рекламного оголошення.
Приймаючи рішення про вибір місця для рекламного оголошення, слід враховувати три взаємопов'язаних ефекту.
Позиційний. Найкраще місце для реклами-правий верхній кут правої смуги, гірший-лівий нижній кут лівої смуги. Позиція для реклами може бути також вигідною на смузі поруч з важливими, сенсаційними матеріалами. Тоді існує ймовірність, що споживач почне читати ваше оголошення як захоплююче продовження щойно прочитаної статті.
Ефект контрасту. Зробіть все можливе для виділення рекламного оголошення (обведіть в рамку, залиште вільний простір при мінімумі тексту, підберіть помітний шрифт і малюнок). Цей ефект дозволяє переключити увагу споживача на ваш матеріал.
Ефект злиття вражень. Необхідно проаналізувати, які інші оголошення, газетні матеріали оточують ваше оголошення. Наприклад, не слід рекламувати харчові продукти поряд з оголошеннями лікарів чи засоби проти ожиріння поруч з повідомлення про похорон, на спортивній сторінці недоречна реклама косметики і так далі.
Створення інтересу у споживачів. Необхідно змусити споживача вчитатися в оголошення. При швидкому проглядання реклами будь-яка людина, як правило, прочитує тільки сім слів тексту. Решта залежить від цих семи слів.
Як тільки споживач зосередив увагу на рекламу, рекламне повідомлення має знайти підхід до його вже існуючим поглядам щодо даного товару. Тут і стануть в нагоді дані, отримані раніше в ході мотиваційного аналізу.
Закріплення довіри. Необхідно закріпити довіру до реклами, оскільки споживач може неусвідомлено спотворити зміст рекламного повідомлення або засвоїти зміст рекламного оголошення ненадовго. Довіра до реклами носить попередній характер, оскільки недостатньо добре підкріплено попереднім досвідом або що склалися поглядами споживачів. [14]
Бажання формується на основі виникла у споживача зацікавленості та довіри до реклами, а також оцінки для себе вигод товару.
Вказівка плану дій. Для цього в рекламі повинно бути сказано, що треба зробити покупцеві. Наприклад, «Зателефонуйте відразу ж, якщо хочете придбати за цією ціною», «Ми чекаємо вас щодня» і так далі.
Визначивши цілі й завдання реклами, вибравши тему, гасло і образ рекламної компанії, знайшовши всі можливі «приманки» та шляхи завоювання довіри, можна переходити безпосередньо кт написання самого тексту реклами. Тут слід точно слідувати правилам реклами.
2.3 Правила реклами
1) Висловлюйтеся просто. Скрізь, де це можна, користуйтеся повсякденними словами і короткими реченнями, зміст яких може відразу зрозуміти кожна людина. За можливостями уникайте технічного жаргону.
2) Висловлюйтеся цікаво. Швидко переходите до суті справи. Економте пропозиції. По можливості приберіть непотрібні слова, особливо прикметники.
3) Висловлюйтеся ствердно. Заяви негативного характеру, як правило, найкраще переробляти в позитивні висловлювання спонукального типу. Наприклад, замість фрази «Не пропустіть цього пільгового пропозиції!» Краще фраза «Пільгове пропозицію: зробіть замовлення сьогодні ж!»
4) Керуйтеся здоровим глуздом. Задавайтеся питанням, чи повірить вашим твердженням людина середніх розумових здібностей, у стан чи він буде хоча б зрозуміти значимість основної думки, яку ви прагнете донести.
5) Будьте коротким. Невеликі за площею ділянки тексту самі притягають очей, так як їх легко охопити поглядом.
6) Будьте правдивим і благопристойним. Брехливі твердження незабаром будуть спростовані практикою, повторних замовлень у цьому випадку не отримаєте. Якщо ж ви проіллюстріруете рекламне оголошення неетичними або двозначними зображеннями і заголовками, то читач матиме право підозрювати, що в товарі так мало привабливого, що подібна реклама є вашою останньою надією.
7) Будьте оригінальні і не схожі на інших. Ваше звернення справить враження і викличе інтерес, якщо буде викладено з оригінальною точки зору або подано якось незвично.
8) Повторюйте найбільш важливі моменти. Скорочуючи число доказів, повторюючи, ілюструючи залишилися доводи таким чином, що їх легко зрозуміти і запам'ятати, можна значно підвищити ефективність оголошення. Щоб утримати інтерес читача, доводи можна повторювати по-різному, у різних формулюваннях.
9) Прагніть залучити й утримати увагу. Око автоматично відкидає сіру масу тексту, не розбитого на абзаци. І навпаки, його приваблюють невеликі острівці, розділені на короткі абзаци. Набрані жирним шрифтом підзаголовки підштовхують очей до продовження читання. Цінну значимість має застосування таких слів, як «безкоштовно», «прямо зараз», «економія», «пільга».
10) Уникайте згадування імен конкурентів. Якщо ви будете порівнювати себе з певними конкурентами, то споживачі подумають, що ваші товари гірше, і займуться вивченням товарів конкурентів.
11) Пропонуйте план дій. У кожному оголошенні повинно бути точно сказано, що ви від нього хочете. Рекламодавці повинні дати читачеві конкретні, які позитивні інструкції.
3. Удосконалення рекламної діяльності
3.1 Способи подання реклами
Для того щоб реклама змогла виконати свою мету і дійти до покупця, рекламні компанії вдаються до різноманітних способів подання реклами. Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. [17]. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно направлено.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні. Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували відмінності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;
робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;
концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. [Рожков. Міжнародне рекламну справу. Видавнича об'єднання Юніті. М-2008]. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є:
відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі;
популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів;
рівень тарифів за рекламні площі чи ефірний час;
географія поширення чи дії.
Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного. [8]
Реклама в пресі. Реклама в газетах і журналах одержала широке розповсюдження і за обсягом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони у справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, т.к. у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.;
в ілюстраціях дуже цінна інтрига, привертає увагу;
фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
добре використовувати під рисункові написи - їх обов'язково прочитають;
не потрібно боятися довгих текстів, т.к. якщо споживач зацікавлений в більш детальної інформації, він, залучений заголовком, буде читати весь текст; [13]
Реклама по радіо. Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані. [16]
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги запам'ятовується звуком;
рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;
дуже ефективно вводити в радіо відомих людей;
результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час, коли число слухачів найбільше;
якщо по тому ж товару чи послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослухати;
оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
Телевізійна реклама. Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. [14.] Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області тілі реклами, необхідно мати на увазі наступне:
головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;
не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
Зовнішня реклама. Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням. [2]
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;
на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи телереклами. [4]
Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати, перестерігати або нагадувати.
Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми. [3] Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного масла спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.
Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера. Увещевательная реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях як, наприклад, мийні засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell", автомобільних шин "Bridge Stone" та ін
Нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені. Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. [11] Рекламні теле-ролики кампанії "PepsiCo" мають на меті просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і підкріплюються реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються яким або продути, або особливістю його використання.
3.2 Брендинг - технологія фірмовості
Поняття «бренд» (від англ. Brand) спочатку мало такі значення: головешка, розпечене залізо, тавро, фабрична марка. [12]
Система брендів і брендинг-маркетингу (БМ) бере свій початок з середини минулого століття. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, але основний внесок у його становлення зробили Великобританія і США.
Бренди з'явилися в далекому 1870 році як альтернатива величезній кількості товарів із сумнівною репутацією і невисокою якістю, наповнили США. [7]. У той час в Америці, як майже скрізь у світі, заводчики випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не придбавши імені власного, покупалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні лавки і великі магазини.
Виробникові така ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правила гри задавали оптовики, що залишали на свій розсуд вирішення питання, у якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти повинні були випускати величезну кількість варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазинів. Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (великі об'єми при низькій собівартості), упаковки (привабливість товару і спрощення ідентифікації його з виробником), зміни в законах (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (поштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи "бренду виробника".
У той час поява брендів була зустрінута з схваленням з боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві не піддавати себе ризику, що виникає при купівлі небрендированного товару, а в разі незадовільних якостей бренду, можна було уникати його надалі.
В даний час в Росії поширена практика змішання понять «бренд» і «торгова марка». Англо-російський словник В. Б. Боброва з реклами та маркетингу дійсно переводить «бренд» саме як «торгова марка», об'єднуючи це поняття з поняттями «марочний товар, клеймо», а також визначаючи його як синонім до слів «сорт», « якість ».
Але брендом може бути і товар, не захищений юридично в режимі «торгової марки», і навіть взагалі не має спеціальної юридичного захисту (режими патенту, авторського права і т. д.). Бренд - поняття не юридичне, а маркетингове і, відповідно, повсюдний його переклад як «торгова марка» часто є неповноцінним. [6]
Один з провідних фахівців з брендінгу в Росії М. Димшиц пропонує наступний переклад даного визначення: «Бренд - слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів ».
Таким чином, з точки зору тих, хто першим став вживати слово «бренд» як професійний термін, під ним мається на увазі все, що служить відмітною ознакою товару або послуги від конкурентних. Тобто для споживача товар конкретного виробника заміщається чимось іншим, безпосередньо з товаром не пов'язаним, але відрізняє його від інших товарів. У цьому і є основна ідея концепції брендингу. [5]
Визначення, яке дає В. Перция - керівник компанії Brand AID, що надає послуги в галузі брендингу на Україну: «Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими й важко імітованими». На думку В. Перцов, ці «обіцянки» активно повідомляються і задовольняються через такі ключові елементи: продукт, ціна, дистрибуція, промоушн, упаковка.
Відповідно до цього підходу бренд є унікальною композицією трьох складових:
чуттєвих, чи фізичних, відчуттів (як бренд виглядає, «пахне», «звучить»);
раціональних (що бренд містить у собі, як сконструйований, як працює);
емоційних (які настрої бренд викликає, психологічні відчуття від користування нею).
Таким чином, бренд - це все, що допомагає споживачеві однозначно ідентифікувати товар, тобто такі вербальні, візуальні та інші елементи, за якими споживач може встановити приналежність даного продукту до даного назвою.
Головна відмінність бренду від торгової марки - це те, що бренд визначає перспективу просування товару. Він створюється у свідомості споживача, а не на лінії виробництва. І все, що мається на увазі під брендом, в кінцевому підсумку можна звести до формули «товар + ставлення споживача до нього». Адже саме за рахунок емоцій бренд і процвітає. І якщо при вигляді товару у споживача виникають якісь певні емоції, то це - бренд.
Висновок
Отже, з метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад в Латвії).
Відповідно, ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.
У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій.
Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями.
Цілі ринкової діяльності компанії повинні логічно випливати з її аналізу існуючої ситуації, її прогнозів щодо майбутніх тенденцій і її розуміння корпоративних цілей. Вони повинні співвідноситися з потребами конкретних цільових ринків і з цілями продажу товарів, мети продажу товарів повинні бути конкретними, якісно визначеними і реалістичними.
Цілі реклами можна виразити як переміщення потенційних покупців з одного рівня рекламної піраміди на інший (поінформованість, розуміння, переконаність, бажання, дія). Вони можуть бути також виражені як створення потреби в конкретній марці, бажання відправити купон або як зміни ставлення до товару.
Таким чином, кожне із засобів масової інформації - мають властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи планує роботу із засобами масової інформації є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.
Список використаної літератури
Бобильова М.П. Рекламний менеджмент: основи професійної деятельности.-М.: ТОВ «Журнал« Управління персоналом, 2004.
Валова М.Д. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI століття. М-2004.
Викентьев І.Л. Прийоми реклами. М.; ТРВЗ-шанс, 2007
Гермогенова Л. Ефективна реклама в Росії. М., 2007
Головльова Є.Л. Основи реклами. - М.: «Фенікс», 2004р
Дейян А. / / Реклама. М., 2008
Дженкінс Френк, Ядін Д. Паблік рилейшнз: Підручник для ВУЗів. - М: Омега-Л, 2007 р. -
Королько В.Г. Основи рекламного бізнесу. Київ: «рефл-бук» та «Ваклер», 2007 р. - 528с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетінг.-Спб.: Питер, 2003.
Моісеєва Н. К., Рюмін М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлінні маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006.
Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2005.
Рекламний менеджмент: телебачення і радіомовлення. М., 2006
Рожков І. Я. Міжнародне рекламну справу. Видавнича об'єднання ЮНИТИ "Банки і біржі". М-2004.
Сучасна реклама. / Переклад з англ., Загальна ред. проф. Феофанова, Видавничий дім Довгань, 2009.
Стоянова Е. Про стиль радіореклами. Реклама, 2008, № 5
Стоянова Е. Текстові фактори ефективності радіо рекламного впливу. / / Київ, 2004
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд та торгова марка:. - СПб: Питер, 2004.
Харрісон Ширлі. Зв'язки з громадськістю: Підручник. - М.: «Вільямс», 2008 р.
Хромов Л.Н. Рекламна діяльність: Мистецтво, теорія -2001
Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг - М.: Економіка, 2002.