ДИПЛОМНА РОБОТА
На тему: «Актуальні проблеми та перспективи банківського маркетингу»
Глава 1. Теоретичні та методологічні основи маркетингової діяльності банку
1.1 Специфіка ринку банківських послуг
1.2 Особливості комплексу маркетингу в банківському підприємництві
1.3 Основні напрями вивчення споживачів банківських послуг
Глава 2. Аналіз маркетингової діяльності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії
2.1 Загальна характеристика Абаканського відділення Ощадбанку Росії як об'єкта комерційної діяльності
2.2 Аналіз ринкових можливостей банку, його цільових сегментів і основних конкурентів
2.3 Аналіз комплексу маркетингу в банку
Глава 3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності Абаканського ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії на ринку надання банківських послуг Республіки Хакасія
3.1 Маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг
3.2 Перспективи розвитку та рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії
Висновок
Бібліографія
Введення
Сьогодні змінюється багато чого. Ідеї переходу до ринкової економіки з працею, але завойовують все більше прихильників. Зростає інтерес до банківської сфери. Створюються комерційні банки, укрупнюються вже наявні і зникають ті, які не витримують конкуренцію. Створюються та інші фінансові інститути. Сучасна банківська сфера - це найважливіша сфера національного господарства будь-якої держави. В останні роки вона зазнала значних змін. Американські дослідники схильні бачити в відбуваються зрушення "фінансову революцію". Модифікуються всі компоненти банківської системи. При цьому динамічні зрушення банківських системах країн ринкової економіки обумовлені серйозними змінами.
Сучасний маркетинг розглядається фахівцями як система організації всієї діяльності банку (фірми) з розробки, виробництва і збуту товарів, надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів клієнтів, з метою отримання максимального прибутку.
Створення реальної банківської системи в Росії призвело до необхідності впровадження комерційними банками сучасних прийомів і способів маркетингу. На це орієнтують інтернаціоналізація та універсалізація банківської діяльності, посилення конкуренції з іноземними банками, а також поява банків конкурентів в особі небанківських установ: страхових, брокерських, різних фондів, торгово-промислових і фінансових корпорацій. Щоб вижити, банкам потрібно боротися за кожного клієнта. У цих умовах особливого значення набуває банківський маркетинг, чим і пояснюється актуальність обраної теми.
Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки являє собою особливу галузь маркетингу. Це - зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Останні зміни в банківській системі, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєння банками сучасних прийомів і способів маркетингу. [1] На це орієнтує універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками, поява конкурентів у особі небанківських установ. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки освоюють нові види послуг, нові форми бізнесу, висувають на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але і боряться за кожного клієнта. [2] В даний час банківський маркетинг виступає як поєднання конкретних технічних прийомів роботи з новим мисленням банківських службовців. Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. Вивчається ринок, здійснюється збір необхідної інформації, яка аналізується, після чого розробляються стратегії освоєння ринку. [3]
Багато хто, як юридичні, так і фізичні особи замислюються, як вижити, як, у якій сфері економічної діяльності докласти свої знання, вміння і навички з максимальною для себе вигодою або яким чином (і куди) вкласти накопичені кошти, щоб ті принесли максимально можливу вигоду , або, якщо вже втрати неминучі, звести їх до мінімуму. [4] Об'єктом дослідження в даній дипломній роботі визначено Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії, організаційного підлеглого Ощадному банку Російської Федерації - стійкою, що сформувалася, розвиненою - в організаційному та фінансовому відношенні - структурі, що володіла, крім величезних розмірів контрольованими грошовими коштами, розгалуженою мережею філій .
Предметом дослідження є аналіз лояльності і задоволеності клієнтів якістю обслуговування в філіальної мережі банку.
Метою дослідження є аналіз інформації для виявлення факторів, що впливають на вибір потенційними клієнтами банку для обслуговування, виявлення актуальних проблем та перспектив банківського маркетингу.
Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі необхідно вирішити наступні завдання:
· Розглянути теоретичні та методологічні основи маркетингової діяльності банку, вивчити при цьому специфіку ринку банківських послуг; особливості комплексу маркетингу в банківському підприємництві; основні напрями вивчення споживачів банківських послуг;
· Проаналізувати маркетингову діяльність, що проводиться в Абаканском відділенні Ощадбанку № 8602;
· Дати характеристику відділенню як об'єкту комерційної діяльності, розглянувши його структури;
· Розглянути ринкові можливості банку, його цільові сегменти, а також основних конкурентів;
· Дати характеристику комплексу маркетингу у відділенні;
· Вивчити шляхи вдосконалення маркетингової діяльності Абаканського ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії на ринку надання банківських послуг Республіки Хакасія;
· Провести маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг у Абаканском відділенні;
· Узагальнити перспективи розвитку та розробити необхідні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії
Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, таких як Голубков Є.П. Балакірєва, О.М. Роммат, С.В. Мхітарян та ін
Глава 1. Теоретичні та методологічні основи маркетингової діяльності банку
1.1 Специфіка ринку банківських послуг
Маркетинг в банківській сфері виконує ті ж функції, і будується на тих же принципах, що і маркетинг в інших сферах економіки. Маркетинг, як цілісна концепція, склався в банківській сфері наприкінці 80-х років в США.
Основна причина переходу банків до маркетингової стратегії полягає в посиленні конкуренції як між самими банками, так і між банківськими та небанківськими кредитними організаціями.
Специфіка банківського маркетингу полягає в орієнтації всієї системи управління в банку на процеси, що відбуваються в кредитно-фінансовій сфері. Об'єктом маркетингових зусиль є гроші, тому маркетинг в банківській сфері спрямований в першу чергу на прискорення грошового обороту.
Банківськими продуктами є банківський рахунок, депозит, документ у вигляді векселя, чека; відсоток по внеску або за кредит і т.п. До основних особливостей банківського продукту відносяться:
· Нематеріальна, або документарна форма;
· Продукт обмежений тимчасовими рамками;
· Вбирається в договірну форму;
· Швидко копіюється іншими кредитно-фінансовими установами.
Банківська послуга - специфічна діяльність з організації грошового обороту і надання клієнтам різних банківських продуктів. Послуги кредитних організацій класифікуються за групами клієнтів та за видами операцій (активні і пасивні), з урахуванням цього поділу визначаються методи та інструменти маркетингу. За пасивних операціях банк виступає в якості «покупця» грошей, за активними - виробником і продавцем своїх послуг. Особливість маркетингу полягає в тому, що і в тому, і в іншому випадку у банків виникають відносини з тими ж клієнтами.
Ризики банків можна поділити на три групи:
· Комерційні ризики, пов'язані з динамікою попиту споживачів, набором пропонованих послуг, платоспроможністю клієнтів та інших контрагентів, динамікою вартості валют, цінних паперів тощо;
· Політичні ризики, інфляція на зовнішніх і внутрішніх ринках, стихійні лиха, конвертованість і динаміка валютного курсу національної валюти та інші;
· Ризики, що виникли через несумлінність клієнтів.
Для зменшення ризиків необхідно проводити регулярний аналіз як кредитоспроможності клієнтів, так і власної фінансової стійкості банку. Концепція маркетингової діяльності в банківському підприємництві - це орієнтована на споживача цільова філософія і стратегія банку. Вона грунтується на аналізі всього спектру показників, що впливають на фінансово-кредитну систему в цілому і банку зокрема. Грунтуючись на маркетингової концепції, готуються пропозиції щодо оптимізації діяльності банку, і проводиться комплексне планування внутрішньої і зовнішньої діяльності банку. [5]
У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу:
1. Виробнича, або концепція вдосконалення банківських технологій. Відповідно до неї клієнти орієнтуються на доступні послуги, що мають невисоку ціну. У зв'язку з цим, банки, що дотримуються цієї концепції, пропонують переважно традиційні послуги, що мають високу ефективність. Дану концепцію банку обирають при наступних умовах:
· Основна частина реальних і потенційних клієнтів банку має невисокі доходи;
· Попит на певні банківські послуги швидко зростає;
· Зростає клієнтська база банку, що призводить до скорочення його умовно постійних витрат, дозволяє виділяти кошти для збільшення частки окремих послуг банку на ринку.
Зусилля керівництва банків, що дотримуються виробничої концепції маркетингу, повинні бути направлені, перш за все, на дослідження мотивації при виборі банку та причини, які спонукають їх до перекладаю з одного банку в іншій, і підготовки пропозицій по зростанню клієнтської бази банку на основі вдосконалення банківських технологій.
2. Продуктова, або концепція вдосконалення банківських послуг. Основний принцип - залучення клієнтів до тих послуг банку, які за своїми характеристиками перевершують аналоги, пропоновані конкурентами, що дає споживачам великі вигоди. Банки в цьому випадку направляють чималі зусилля на підвищення якості послуг. Найчастіше продуктової концепції дотримуються банки та фінансово-кредитні інститути, що надають послуги, які відрізняються нетрадиційністю, індивідуальністю, іноді високою ціною і унікальністю (лізингові, аудиторські послуги). Продуктова концепція маркетингу базується:
· На якісних характеристиках наданих банківських послуг;
· В обліку політичної та економічної кон'юнктури, що впливає на якість послуг;
· У зниженні ризику при наданні банківських послуг.
3. Торгова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Грунтується на активній інформації та реклами банківських послуг на основі маркетингових досліджень, забезпечуючи необхідний рівень залучення клієнтів і зростання обсягу реалізації послуг. Типовим прийомом цієї концепції є створення банками страхових компаній, пенсійних фондів, лізингових компаній - з метою залучення клієнтів комплексним обслуговуванням, включаючи нетрадиційні послуги. Її цілі середньострокові: завоювати увагу споживачів банківських послуг, зокрема, за рахунок проведення більш агресивної рекламної кампанії і активній особистій продажу.
4. Традиційна маркетингова концепція. Відповідно до неї зростання обсягу споживання банківських послуг можна забезпечити після проведення аналізу потреб і мотивацій попиту окремих соціальних груп населення на ці послуги та розробці адресного пропозиції щодо просування банківських послуг. Маркетинг тут починається з аналізу попиту на послугу, після чого складаються пропозиції і програми по просуванню. Концепція пов'язана з наступними факторами:
· Насичення попиту на банківські послуги;
· Частина банків має зовнішню і внутрішню інфраструктуру;
· Розвиток державних і міжнародних фінансових ринків;
· Обмеження грошових ресурсів.
Банки, що дотримуються цієї концепції, частіше за інших, мають свій бренд і представляють повний комплекс послуг.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Грунтується на те, що стратегія банку орієнтується на потреби потенційних клієнтів і інтереси суспільства в цілому. Один з варіантів концепції - «концепція 7-С» представлений на рис.1.
Рис.1 Елементи соціально-орієнтованої концепції «7-С»
SHAPE \ * MERGEFORMAT
На тему: «Актуальні проблеми та перспективи банківського маркетингу»
Зміст
ВведенняГлава 1. Теоретичні та методологічні основи маркетингової діяльності банку
1.1 Специфіка ринку банківських послуг
1.2 Особливості комплексу маркетингу в банківському підприємництві
1.3 Основні напрями вивчення споживачів банківських послуг
Глава 2. Аналіз маркетингової діяльності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії
2.1 Загальна характеристика Абаканського відділення Ощадбанку Росії як об'єкта комерційної діяльності
2.2 Аналіз ринкових можливостей банку, його цільових сегментів і основних конкурентів
2.3 Аналіз комплексу маркетингу в банку
Глава 3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності Абаканського ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії на ринку надання банківських послуг Республіки Хакасія
3.1 Маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг
3.2 Перспективи розвитку та рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії
Висновок
Бібліографія
Введення
Сьогодні змінюється багато чого. Ідеї переходу до ринкової економіки з працею, але завойовують все більше прихильників. Зростає інтерес до банківської сфери. Створюються комерційні банки, укрупнюються вже наявні і зникають ті, які не витримують конкуренцію. Створюються та інші фінансові інститути. Сучасна банківська сфера - це найважливіша сфера національного господарства будь-якої держави. В останні роки вона зазнала значних змін. Американські дослідники схильні бачити в відбуваються зрушення "фінансову революцію". Модифікуються всі компоненти банківської системи. При цьому динамічні зрушення банківських системах країн ринкової економіки обумовлені серйозними змінами.
Сучасний маркетинг розглядається фахівцями як система організації всієї діяльності банку (фірми) з розробки, виробництва і збуту товарів, надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів клієнтів, з метою отримання максимального прибутку.
Створення реальної банківської системи в Росії призвело до необхідності впровадження комерційними банками сучасних прийомів і способів маркетингу. На це орієнтують інтернаціоналізація та універсалізація банківської діяльності, посилення конкуренції з іноземними банками, а також поява банків конкурентів в особі небанківських установ: страхових, брокерських, різних фондів, торгово-промислових і фінансових корпорацій. Щоб вижити, банкам потрібно боротися за кожного клієнта. У цих умовах особливого значення набуває банківський маркетинг, чим і пояснюється актуальність обраної теми.
Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки являє собою особливу галузь маркетингу. Це - зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Останні зміни в банківській системі, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєння банками сучасних прийомів і способів маркетингу. [1] На це орієнтує універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками, поява конкурентів у особі небанківських установ. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки освоюють нові види послуг, нові форми бізнесу, висувають на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але і боряться за кожного клієнта. [2] В даний час банківський маркетинг виступає як поєднання конкретних технічних прийомів роботи з новим мисленням банківських службовців. Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. Вивчається ринок, здійснюється збір необхідної інформації, яка аналізується, після чого розробляються стратегії освоєння ринку. [3]
Багато хто, як юридичні, так і фізичні особи замислюються, як вижити, як, у якій сфері економічної діяльності докласти свої знання, вміння і навички з максимальною для себе вигодою або яким чином (і куди) вкласти накопичені кошти, щоб ті принесли максимально можливу вигоду , або, якщо вже втрати неминучі, звести їх до мінімуму. [4] Об'єктом дослідження в даній дипломній роботі визначено Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії, організаційного підлеглого Ощадному банку Російської Федерації - стійкою, що сформувалася, розвиненою - в організаційному та фінансовому відношенні - структурі, що володіла, крім величезних розмірів контрольованими грошовими коштами, розгалуженою мережею філій .
Предметом дослідження є аналіз лояльності і задоволеності клієнтів якістю обслуговування в філіальної мережі банку.
Метою дослідження є аналіз інформації для виявлення факторів, що впливають на вибір потенційними клієнтами банку для обслуговування, виявлення актуальних проблем та перспектив банківського маркетингу.
Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі необхідно вирішити наступні завдання:
· Розглянути теоретичні та методологічні основи маркетингової діяльності банку, вивчити при цьому специфіку ринку банківських послуг; особливості комплексу маркетингу в банківському підприємництві; основні напрями вивчення споживачів банківських послуг;
· Проаналізувати маркетингову діяльність, що проводиться в Абаканском відділенні Ощадбанку № 8602;
· Дати характеристику відділенню як об'єкту комерційної діяльності, розглянувши його структури;
· Розглянути ринкові можливості банку, його цільові сегменти, а також основних конкурентів;
· Дати характеристику комплексу маркетингу у відділенні;
· Вивчити шляхи вдосконалення маркетингової діяльності Абаканського ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії на ринку надання банківських послуг Республіки Хакасія;
· Провести маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг у Абаканском відділенні;
· Узагальнити перспективи розвитку та розробити необхідні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії
Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, таких як Голубков Є.П. Балакірєва, О.М. Роммат, С.В. Мхітарян та ін
Глава 1. Теоретичні та методологічні основи маркетингової діяльності банку
1.1 Специфіка ринку банківських послуг
Маркетинг в банківській сфері виконує ті ж функції, і будується на тих же принципах, що і маркетинг в інших сферах економіки. Маркетинг, як цілісна концепція, склався в банківській сфері наприкінці 80-х років в США.
Основна причина переходу банків до маркетингової стратегії полягає в посиленні конкуренції як між самими банками, так і між банківськими та небанківськими кредитними організаціями.
Специфіка банківського маркетингу полягає в орієнтації всієї системи управління в банку на процеси, що відбуваються в кредитно-фінансовій сфері. Об'єктом маркетингових зусиль є гроші, тому маркетинг в банківській сфері спрямований в першу чергу на прискорення грошового обороту.
Банківськими продуктами є банківський рахунок, депозит, документ у вигляді векселя, чека; відсоток по внеску або за кредит і т.п. До основних особливостей банківського продукту відносяться:
· Нематеріальна, або документарна форма;
· Продукт обмежений тимчасовими рамками;
· Вбирається в договірну форму;
· Швидко копіюється іншими кредитно-фінансовими установами.
Банківська послуга - специфічна діяльність з організації грошового обороту і надання клієнтам різних банківських продуктів. Послуги кредитних організацій класифікуються за групами клієнтів та за видами операцій (активні і пасивні), з урахуванням цього поділу визначаються методи та інструменти маркетингу. За пасивних операціях банк виступає в якості «покупця» грошей, за активними - виробником і продавцем своїх послуг. Особливість маркетингу полягає в тому, що і в тому, і в іншому випадку у банків виникають відносини з тими ж клієнтами.
Ризики банків можна поділити на три групи:
· Комерційні ризики, пов'язані з динамікою попиту споживачів, набором пропонованих послуг, платоспроможністю клієнтів та інших контрагентів, динамікою вартості валют, цінних паперів тощо;
· Політичні ризики, інфляція на зовнішніх і внутрішніх ринках, стихійні лиха, конвертованість і динаміка валютного курсу національної валюти та інші;
· Ризики, що виникли через несумлінність клієнтів.
Для зменшення ризиків необхідно проводити регулярний аналіз як кредитоспроможності клієнтів, так і власної фінансової стійкості банку. Концепція маркетингової діяльності в банківському підприємництві - це орієнтована на споживача цільова філософія і стратегія банку. Вона грунтується на аналізі всього спектру показників, що впливають на фінансово-кредитну систему в цілому і банку зокрема. Грунтуючись на маркетингової концепції, готуються пропозиції щодо оптимізації діяльності банку, і проводиться комплексне планування внутрішньої і зовнішньої діяльності банку. [5]
У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу:
1. Виробнича, або концепція вдосконалення банківських технологій. Відповідно до неї клієнти орієнтуються на доступні послуги, що мають невисоку ціну. У зв'язку з цим, банки, що дотримуються цієї концепції, пропонують переважно традиційні послуги, що мають високу ефективність. Дану концепцію банку обирають при наступних умовах:
· Основна частина реальних і потенційних клієнтів банку має невисокі доходи;
· Попит на певні банківські послуги швидко зростає;
· Зростає клієнтська база банку, що призводить до скорочення його умовно постійних витрат, дозволяє виділяти кошти для збільшення частки окремих послуг банку на ринку.
Зусилля керівництва банків, що дотримуються виробничої концепції маркетингу, повинні бути направлені, перш за все, на дослідження мотивації при виборі банку та причини, які спонукають їх до перекладаю з одного банку в іншій, і підготовки пропозицій по зростанню клієнтської бази банку на основі вдосконалення банківських технологій.
2. Продуктова, або концепція вдосконалення банківських послуг. Основний принцип - залучення клієнтів до тих послуг банку, які за своїми характеристиками перевершують аналоги, пропоновані конкурентами, що дає споживачам великі вигоди. Банки в цьому випадку направляють чималі зусилля на підвищення якості послуг. Найчастіше продуктової концепції дотримуються банки та фінансово-кредитні інститути, що надають послуги, які відрізняються нетрадиційністю, індивідуальністю, іноді високою ціною і унікальністю (лізингові, аудиторські послуги). Продуктова концепція маркетингу базується:
· На якісних характеристиках наданих банківських послуг;
· В обліку політичної та економічної кон'юнктури, що впливає на якість послуг;
· У зниженні ризику при наданні банківських послуг.
3. Торгова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Грунтується на активній інформації та реклами банківських послуг на основі маркетингових досліджень, забезпечуючи необхідний рівень залучення клієнтів і зростання обсягу реалізації послуг. Типовим прийомом цієї концепції є створення банками страхових компаній, пенсійних фондів, лізингових компаній - з метою залучення клієнтів комплексним обслуговуванням, включаючи нетрадиційні послуги. Її цілі середньострокові: завоювати увагу споживачів банківських послуг, зокрема, за рахунок проведення більш агресивної рекламної кампанії і активній особистій продажу.
4. Традиційна маркетингова концепція. Відповідно до неї зростання обсягу споживання банківських послуг можна забезпечити після проведення аналізу потреб і мотивацій попиту окремих соціальних груп населення на ці послуги та розробці адресного пропозиції щодо просування банківських послуг. Маркетинг тут починається з аналізу попиту на послугу, після чого складаються пропозиції і програми по просуванню. Концепція пов'язана з наступними факторами:
· Насичення попиту на банківські послуги;
· Частина банків має зовнішню і внутрішню інфраструктуру;
· Розвиток державних і міжнародних фінансових ринків;
· Обмеження грошових ресурсів.
Банки, що дотримуються цієї концепції, частіше за інших, мають свій бренд і представляють повний комплекс послуг.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Грунтується на те, що стратегія банку орієнтується на потреби потенційних клієнтів і інтереси суспільства в цілому. Один з варіантів концепції - «концепція 7-С» представлений на рис.1.
Рис.1 Елементи соціально-орієнтованої концепції «7-С»
SHAPE \ * MERGEFORMAT
якість С-5 |
клієнти банку С-1 |
координація З-4 |
культура З-7 |
комунікація С-3 |
кадри С-2 |
конкуренція |
Розглянемо складові цієї концепції.
С-1 - клієнт банку або споживач банківської послуги. Посилення конкуренції між банками вимагає особливої уваги до проблеми відносин з кожним клієнтами, встановленню партнерських відносин між банком і клієнтом, які визначають виграш в конкурентній боротьбі.
С-2 - кадри. Елемент, що поєднує банк, контрагентів і клієнтів, істотно впливає на конкурентоспроможність банку. Від кваліфікації кадрів залежить рівень ефективності діяльності будь-якого банку.
С-3 - комунікація. Це методи і форми доведення ідей банку і положень про ту чи іншу послугу до споживача банківських послуг. Це - технічне забезпечення, повнота інформації для партнера, конкретність і ясність висловлювання цілей, делікатність у стосунках, коректність і пунктуальність у процесі спілкування на всіх рівнях.
З-4 - координація. Наявність прямого та зворотного зв'язку між об'єктами і суб'єктами діяльності банківської установи, необхідний елемент для оптимального здійснення стратегії.
С-5 - якість. Це - сукупність характеристик послуг, які здатні задовольняти потреби клієнта.
З-6 - конкуренція. Процес взаємодії, боротьби між виробниками банківських послуг за споживача.
З-7-культура. Цей елемент охоплює всі вищезазначені її компоненти і відображає корпоративну культуру банку.
Розглянувши всі складові, можна зробити висновок, що в процесі задоволення запитів клієнтів банки отримують свій прибуток, а суспільство отримують свій прибуток у формі бюджетних відрахувань або кредитування соціальних програм.
1.2 Особливості комплексу маркетингу в банківському підприємництві
Комплекс маркетингу - набір допускають контроль змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
Комплекс маркетингу включає в себе чотири складових: товар, ціна, методи розподілу, методи стимулювання. [6]
Банківський продукт з точки зору маркетингу
Товаром і основний банківської продукцією є послуга. Тому банківський маркетинг в питанні розробки нового товару має багато спільного з маркетингом в сфері послуг. Виділяють такі особливості послуг як специфічних товарів: по-перше, послуга не може довго зберігатися, вона може бути спожита клієнтом тільки в момент її надання. По-друге, якість послуги не можна гарантувати наперед, тому що кожен раз вона виявляється конкретною людиною, а людині властиво помилятися. І, по-третє, кожен раз послуга виявляється по-новому, і тому не існує двох однакових послуг.
Збільшення попиту на різного роду послуги можна пояснити впливом цілого ряду факторів:
1. У результаті зростання добробуту зросло бажання споживачів полегшити таку рутинну роботу, як прибирання, приготування їжі і т.д., що призвело до процвітання індустрії комфорту.
2. Зростання доходів і поява додаткового вільного часу збільшили попит на цілий ряд послуг, пов'язаних з проведенням дозвілля і заняттям спортом.
3. Зростання використання високотехнологічних товарів у домашніх умовах (домашні комп'ютери, мультимедійна аудіо / відеотехніка, системи безпеки) призвів до збільшення потреби у фахівцях з їхньої установки й обслуговування.
Що стосується ділових послуг, вдосконалення ринків і технологій посилює потребу компаній у підприємствах сфери послуг, що займаються дослідженнями ринку, маркетинговими розробками і технічними консультаціями. Більш того, необхідність скорочувати постійні витрати змушує компанії купувати готову послугу, а не брати на себе додаткові витрати, пов'язані із самостійним виконанням спеціалізованих задач. Компанії охоче купують послуги, оскільки це дозволяє уникнути додаткових капіталовкладень в засоби їх самостійного виробництва і таким чином зберігати гнучкість. І, нарешті, все більше компаній прагнуть сконцентрувати свою діяльність у вузькоспеціалізованих областях. Вони відмовляються від допоміжних видів діяльності, зокрема складування і перевезення, стимулюючи, таким чином, розширення сфери послуг. Всі ці тенденції в свою чергу, викликали зростання до особливих проблем, пов'язаних з маркетингом в сфері послуг.
Сфера обслуговування включає багато галузей. У більшості країн уряд надає послуги за допомогою судів, служб зайнятості, госпіталів, армії і поліції, пожежної охорони, поштових послуг, загальноосвітніх закладів. Сектор приватних некомерційних організацій надає послуги у вигляді музеїв благодійної діяльності, церков, коледжів, різноманітних фондів і госпіталів. Представниками ділового сектора є комерційні організації, зацікавлені в отриманні прибутку. Серед них - авіакомпанії, готелі, медичні та юридичні організації, індустрія розваг, рекламні агентства, дослідницькі компанії, підприємства роздрібної торгівлі, страхові компанії, консалтингові фірми, банківська сфера. [7]
Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківського продукту. При визначенні будь-якого поняття, в першу чергу доцільно звернутися до законодавчої бази, тому що вона є основою, першоджерелом.
У сучасному російському законодавстві не знаходить поки місця поняття "банківський продукт". До цих пір російський законодавець не запропонував однозначного підходу до визначення понять "послуга" та "операція". Незважаючи на використання понять "операція" і "послуга" в Цивільному кодексі РФ, Податковому кодексі РФ, і інших федеральних законах, ці категорії не придбали чітко формалізованої конструкції.
Частина 1. ст. 779 ДК РФ визначає послугу як вчинення певних дій або здійснення певної діяльності. Одне з тлумачень ч. 2 ст. 779 ДК РФ дозволяє зробити висновок, що до послуг, пов'язаних з діяльністю банку, можна віднести послуги за договорами банківського вкладу, банківського рахунку, розрахунків, зберігання, доручення, комісії, довірчого управління майном. Хоча, на думку деяких юристів, банківський внесок, банківський рахунок і зобов'язання за розрахунками до зобов'язань з надання послуг взагалі не відносяться. Вони вважають, що позиція законодавця у визначенні кордонів зобов'язань з надання послуг і оптимальних форм їх правового врегулювання ще не усталилася. [8]
У ч. 5 ст. 38 НК РФ законодавець конкретизує поняття послуги, під якою розуміється діяльність, результати якої не мають матеріального висловлювання, реалізуються і споживаються в процесі здійснення цієї діяльності. У даному визначенні набувають правовий статус такі основні характеристики послуги, як, по-перше, нематеріальне вираз її результатів і, по-друге, момент збігу реалізації, споживання та здійснення послуги. Таким чином, виходячи з цих ознак, банківську діяльність можна визначити як один з видів діяльності, спрямований на надання послуг.
Одним з джерел російського банківського права є Федеральний закон "Про банки і банківську діяльність", в якому не визначається поняття послуги. Специфіка банківської діяльності визначається на основі переліку банківських операцій та угод, перелічених у ст. 5 ФЗ "Про банки і банківську діяльність". "Аналіз зазначеної статті Закону дозволяє зробити висновок про те, що законодавець не розмежовує поняття" угода "і" операція "і вживає їх як тотожні" [9]. З усього вищевикладеного можна зробити висновок про те, що в даний час в російському законодавстві, відсутні визначення понять "банківська операція", "банківська послуга", "банківський продукт". У таких умовах, за відсутності цих визначень в основоположному джерелі, існує велика кількість різних визначень цих понять, які не можуть претендувати на загальне визнання. Ми скористаємося визначеннями, на наш погляд найбільш відповідають дійсності. Банківський продукт - це конкретний банківський документ (або свідоцтво), який виробляється банком для обслуговування клієнтів та проведення операцій. Це може бути вексель, чек, банківський відсоток, будь-який сертифікат (інвестиційний, депозитний, ощадний, податковий) і т.п. Банківська послуга являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнтів. Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнтів і сприяти одержанню прибутку. Охарактеризувати особливості банківської послуги можна так:
1. Банківські послуги, як і інші послуги в основі своїй абстрактні, не мають матеріальної субстанції;
2. Надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях (гроші підприємств, комерційних банків, гроші Центрального Банку у формі готівки, бухгалтерських записів і ін);
3. Абстрактні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою договірних відносин;
4. Купівля - продаж більшості банківських послуг володіють протяжністю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Банківський клієнт при здійсненні вкладу, отриманні кредиту, абонування сейфа вступає ви більш-менш тривалу зв'язок з банком. [10]
Цінова політика банку
При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну. Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу.
Перш за все, керівництво банку вибирає одну основну і (або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розмір контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури. У маркетинговій діяльності банку ціна виконує виключно важливу роль, яка полягає в забезпеченні для нього виручки від реалізації послуг. Крім цього ціна має велике значення для клієнтури, визначаючи вибір клієнтом банку, але при цьому не можна залишати без уваги нецінові чинники. Тому перед банками особливу важливість має призначення найбільш раціональної ціни на надані послуги.
Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є: процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір вкладу. У маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію: вона погоджує інтереси банку і клієнтів. [11]
Процес розробки цінової стратегії банку складається з декількох етапів. Перш за все, на підставі стратегічної програми визначаються задачі стратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядною є задача одержання максимального прибутку. Однак в умовах конкуренції та мінливої кон'юнктури ринку, дана задача може бути сформульована по-іншому, наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. У даному випадку банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком.
Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, що впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх. До внутрішніх факторів (що залежать від самого банку) відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, мобільність і т.п.), швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж банку, наявність додаткових послуг, життєвий цикл даного банківського продукту .
До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом цих чинників. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку. [12]
Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення. Виключно важливе значення для банку набуває визначення правильної методики ціноутворення. Виходячи з рівня попиту, структури витрат банку і цін, встановлених конкурентами, банк може встановити верхню і нижню межі ціни за надані послуги.
Широке поширення на російському ринку отримала орієнтація банків при встановленні ціни за свої послуги на рівень, що склався на ринку. Багато банків спираються на ціни, що встановлюються найбільш великими банками. Так що по деяких видах операцій дрібні банки мають менші операційні витрати, то тим самим вони мають можливість отримувати чималий прибуток.
Значно рідше банки використовують при ціноутворенні формулу "середні витрати плюс прибуток". Для її застосування банк повинен точно і оперативно визначати структуру своїх витрат, що у більшості банків викликає труднощі. Великий вплив тут ще має тривалість періоду надання банком послуг клієнтам, певна тим, що і кредити, і депозити є терміновими інструментами. Жоден банк не може точно визначити свої витрати на весь період дії договору про депозит або кредиті. Тому банки воліють формулу "беззбитковість плюс цільовий прибуток". У цьому випадку банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і фіксований прибуток. [13]
Система стимулювання збуту банківських послуг
Система стимулювання або комунікаційна стратегія, є наступним елементом комплексу маркетингу.
Стимулювання збуту може проводитися банком по трьох основних напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів банківських продуктів можна віднести персональні продажі, зразки (можливість користуватися послугою протягом якого-небудь часу безкоштовно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрація банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Всі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, заохочення використання окремих послуг. Стимулювання працівників банку припускає заохочення зусиль співробітників банку по наданню якого-небудь виду банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування існуючих клієнтів або залучення нових, заохочення до вдосконалення банківських продуктів. Серед методів стимулювання персоналу необхідно виділити грошові премії, подарунки, додаткові відпустки.
Для стимулювання посередників, за допомогою яких здійснюється просування банківських послуг, використовуються спільна реклама, система спеціальних знижок. [14]
Один з елементів комунікаційної стратегії - Public Relations (PR), що припускає цілеспрямовану діяльність банку для досягнення взаєморозуміння з оточуючими його суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності. В основі РR лежить вміння і бажання налагодити контакт, вигідну обопільну зв'язок з громадськістю.
РR включає в себе повне інформування про продукти та послуги банку усіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на діяльність банку. При виборі комерційного банку споживачі в першу чергу керуються не характеристикою банківської послуги (вартістю, технологією, термінами надання), а безпосередньо характеристиками самої кредитної організації (надійність, комплексність обслуговування і т д.). Раніше треба відзначити значимість такого критерію, як надійність. Після банківської кризи 1998 року саме ця складова є пріоритетною при виборі клієнтом банку, в якому він буде тримати рахунки і обслуговуватися.
Для досягнення доброзичливого ставлення громадськості до банку використовуються різні методи. Основні з них:
• Налагодження відносин з пресою. Оскільки від позиції засобів масової інформації, пов'язаних з банком залежить дуже багато чого, представникам преси має надаватися всіляке сприяння. Службі маркетингу доводиться стежити за відомостями про банк, що з'являються в газетах, журналах і т.д., вживати заходів до виправлення помилок у публікаціях;
• Використання можливості друку. Досвід показує, що при розсилці проспектів банку кожен пакет має виглядати так, як ніби його послали тільки за однією адресою;
• Створення фірмового стилю;
• Усна пропаганда - яскраві, лаконічні, вражаючі виступи керівників банку на різних форумах, семінарах, конференціях,
• Реклама престижу - інформація про внесок банку у поліпшення економіки країни, підвищення добробуту людей;
• Дослідження громадської думки, реакція ринку. Збір, узагальнення та аналіз відповідних доказів, дозволяє оцінити складається обстановку. [15]
Зазначимо, що поняття РR народилося в США на початку 19 століття. Щорічні витрати на РR становлять кілька мільйонів доларів. У нас поки така діяльність не отримала такого широкого поширення, хоча з'явилися фірми, що представляють послуги з формування громадської думки. [16]
Наступний елемент комунікаційної стратегії - засоби реклами - досить різноманітні, однак, банківські працівники починають усвідомлювати, що великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично необхідної ефективності реклами по широті охоплення, ступеня впливу на аудиторію, точності досягнення поставлених цілей.
Рекламна політика являє собою сукупність усієї діяльності банківської установи, яка проводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізації послуг, підвищення авторитету банку і в остаточному підсумку приводить його до виконання довгострокових і короткострокових цілей.
Цілями рекламної політики банку є введення на ринок нової послуги, завоювання нових ринків, розширення знань реальних і потенційних споживачів про банки і наборі надаваних їм послуг, а також створення сприятливого уявлення про саму послугу, підтримка інтересу до вже наявних послуг даного банку, активізація існуючого попиту , створення неформальних зв'язків між банками і постійними клієнтами, інформація про зміну умов надання послуг, що іноді призводить до зміни цін на них або інших аспектів їх реалізації.
Банки можуть використовувати рекламу в газетах та журналах, по радіо і телебаченню, різні види міської реклами (рекламні щити, світлова реклама), реклама поштою - адресна і безадресна, традиційні каталоги, листівки, буклети, рекламні сувеніри, вибір рекламних гасел або девізу банку , а також інші нетрадиційні види реклами.
При плануванні рекламної кампанії необхідно підрахувати вартість проведених заходів і, якщо треба, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанія почата, уважно аналізувати успішність просування продукту і вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів. [17]
Методи розподілу банківських послуг
Наступний елемент комплексу маркетингу - розподіл товарів і послуг серед споживачів. Традиційним для банків є доставка послуг клієнтам за допомогою банківських відділень. Серед них слід виділити універсальні (надають всі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (працюючі з визначеними видами банківських послуг). Серед щодо нових методів поширення банківських продуктів необхідно відзначити розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, можливість використання комп'ютерів, підключених до мережі банку для здійснення банківських операцій з офісу або з дому. [18]Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організовувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі.
Нові системи поширення послуг банку мають більш цілеспрямований характер на визначені групи споживачів, але деякі банківські продукти можуть бути реалізовані виключно за умови особистої присутності клієнта і службовця банку, що передбачає традиційну систему розповсюдження за допомогою відділення. Як для універсальних, так і для спеціалізованих відділень немаловажним є питання розміщення. При визначенні передбачуваного місцезнаходження банк враховує рівень конкуренції і характер послуг конкурентів, аналізує чисельність і можливості потенційних клієнтів, зручність розташування і т.д.
Виходячи з аналізу можливостей і потреб своїх потенційних клієнтів, банк встановлює графік роботи своїх відділень. Наприклад, багато банків останнім часом застосовують практику чергових відділень банку, які працюють по суботах, особливо відділення, які працюють з клієнтами роздрібного ринку.
Основний метод поширення банківських продуктів - персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їх продукту або послуги.
Отже, для збуту банківських послуг можливі наступні канали збуту:
· Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні та пересувні відділення банку, філії; збут із використанням автоматизованих стійок і автоматів;
· Невласні канали: збут за допомогою підстави дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків страхових компаній, підприємств і т.д.
1.3 ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ВИВЧЕННЯ СПОЖИВАЧІВ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ
Поняття відносин та підходи до їх вивчення
Ставлення - центральне поняття соціальної психології, в якій розроблені теорії і методи вимірювання та пояснення відносин різного типу. Ставлення включає в себе три компоненти: пізнавальна - первісна обізнаність про товар даної марки знання його головних властивостей, повне знайомство; емоційна - оцінка товару, визначення (подобається чи ні послуга або товар); вольова - купівля послуги чи товару.
Ставлення можна виміряти прямим способом, задаючи респонденту питання, де використовується два варіанти відповіді - "Так" або "Ні". Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні такого висновку з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживача на об'єкт, що вивчається або ставлення до його окремих аспектів. Наприклад, ставлення споживача до певної марки товару тривалого користування може бути виміряна за допомогою наступної шкали: [19]
Рис.2
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Дана марка є найкращою з усіх наявних | Мені дуже подобається ця марка, але є інші такі ж хороші | Мені подобається ця марка, але є кращі марки | Дана марка є прийнятною, але є кращі марки | Я ставлюся до даної марки нейтрально, вона не має якихось відмінних достоїнств | Мені подобається ця марка, хоча є й гірше | Мені зовсім не подобається дана марка. Вона найгірша з числа наявних |
Вивчення відносин до компанії
Для виявлення лояльності споживачів до фірми необхідно дослідити наступні питання:
· Які чинники визначають імідж компанії?
· Який вплив робить імідж на обсяг покупок і задоволеність клієнтів?
· Якою мірою рівень задоволеності тягне довгострокову орієнтацію на покупки в даній фірмі?
Для вивчення ставлення клієнта до компанії необхідно розробити систему оціночних критеріїв, що характеризують всі аспекти діяльності компанії. Ось базові з них:
· Послужливість
· Швидкість реагування на замовлення
· Дотримання термінів
· Готовність дати пораду
· Технічні та виробничі можливості
· Регулярність візитів
· Гнучкість цін
· Забезпечення високої якості послуг
· Сердечність контактів
· Досвід роботи
· Сучасність
· Динамізм
· Надання широкого спектру послуг
Далі формується вибірка клієнтів цієї компанії. У даному випадку рекомендується використовувати шкалу Лайкерта. Наприклад:
Рис.3. Шкала Лайкерта
| Дотримання термінів | 1_________ | 2Х________ | 3_________ | 4_________ | 5_________ | Не-дотримання термінів |
Наступний крок - обробка анкет, виявлення слабких і сильних сторін діяльності фірми. Часто результати вивчення споживачів використовуються для вдосконалення діяльності, орієнтації її на споживача. Корисним є порівняння оцінок цінності товарів і послуг, наданих організацією, отриманих у співробітників організації та у споживачів товарів (послуг) організації.
Вивчення відносин до певної марки товару
Необхідно виділити вивчення ступеня популярності товару. Існує три типи популярності: 1. популярність-впізнавання. У даному випадку заздалегідь відома марка зумовлює покупку. Впізнавання - мінімальний рівень популярності. 2.ізвестность-пригадування. Потреба в купівлі передує вибору марки товару і призводить до неї. 3. пріоритетна популярність-відноситься до марки, яка при тестуванні споживачами називається ними першої. При опитуванні використовуються питання двох типів: відкритий і закритий питання. Інформація, яку дає аналіз даних, може використовуватися для:· Визначення частки потенційних покупців
· Визначення конкурентів марок товару
· Визначення рівня запоминаемости марки
· Порівняння співвідношення між показником популярності з середніми співвідношеннями для даного ринку
Наступний крок - вивчення думок споживача про товари (послуги). Можна використовувати найбільш поверхневий підхід на використанні подібної шкали
Рис.4 Шкала думок з поверхневим підходом
| Дана послуга подобається -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Дана послуга не подобається |
Вивчення намірів споживачів
На загальному рівні оцінюються настрій або ступінь задоволеності споживачів, їх уявлення про намір зробити покупку або послугу. На більш конкретному рівні - фірма регулярно організує опитування щодо ймовірності здійснення покупки. При розробці анкет використовуються поведінкові заходи:· Я безумовно куплю цей товар
· Можливо, куплю
· Існує ймовірність покупки
· Сумніваюся, що куплю
· Я не куплю даний товар
Рис.5 Приклад опитувальника
Чи збираєтеся скористатися послугами Абаканського відділення Ощадбанку протягом найближчих 6 місяців?
| Ні в якому разі | Малоймовірно | Непогана ймовірність | Велика ймовірність | Досить імовірно | Упевнений |
| 0 | 0,20 | 0,40 | 0,60 | 0,80 | 1,00 |
Дослідження зробити покупку стосовно будь-якого товару чи послуги виявляються менш надійними, ніж дослідження загального характеру. У подібних дослідженнях необхідна обережність. Кращі результати виходять, якщо мова йде про покупку заздалегідь запланованих товарів і послуг.
Глава 2. Аналіз маркетингової діяльності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії
2.1 Загальна характеристика Абаканського відділення як об'єкта комерційної діяльності
12.11.1841 року Указом Імператора Миколи I був затверджений перший Статут ощадних кас. Так було покладено початок Ощадному справі в Росії. Колись Хакаський Ощадбанк, а нині Абаканське відділення № 8602 є одним з філій Ощадбанку Росії, протягом багатьох років успішно виконуючи свої зобов'язання перед клієнтами.
Цілі і завдання
Основне призначення ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії (далі - Банк) - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання надаються Банком послуг в області розрахунково-касового обслуговування, банківських карт, операцій з державними цінними паперами, валютно-обмінних, конверсійних операцій , кредитування юридичних і фізичних осіб.
Мета-задоволення потреб клієнтів, забезпечення поступального розвитку вітчизняної банківської системи, підвищення престижу у суспільстві, ефективності, культури банківської справи, в кінцевому підсумку - отримання прибутку.
Основними завданнями (з 200 відомих) є:
· Проведення операцій з цінними паперами
· Залучення грошових коштів фізичних і юридичних осіб у вклади та депозити
· Обслуговування безготівкових грошових потоків
· Проведення переказів коштів, як по країні, так і закордон
· Розвиток і проведення валютно-обмінних послуг
· Залучення і проведення оплати за векселями
· Надання послуг з кредитування приватних і юридичних осіб
· Залучення коштів приватних осіб у вклади з дорогоцінних металів
· Відкриття та ведення розрахункових рахунків юридичних осіб
· Залучення клієнтів до обслуговування за банківськими картками
· Інкасування виручки клієнтів
Основні підрозділи
Абаканське ОСБ № 8602 - філія територіального банку. Філіальна мережа відділення складається з 6 Додаткових офісів і 27 Операційних кас поза касових вузлів, які надають як стандартний набір послуг, так і спеціалізуються на розвитку окремих напрямків бізнесу або на індивідуальному обслуговуванні клієнтів.Основними внутрішніми підрозділами є так звані "бізнес-підрозділу", що займаються безпосередньо роботою з клієнтами. Такими є:
· Відділ кредитування юридичних і приватних осіб
· Відділ вкладів і розрахунків населення
· Сектор валютних операцій і цінних паперів
· Сектор банківських карт
· Сектор розрахунково-касового обслуговування юридичних осіб та бюджетів
Рис.6 Використовувані ресурси (клієнти банку)
Вхід |
ВИХІД |
ПРОЦЕС |
Ресурси:
1. Трудові. Застосовується 4 рівня управління. Кількість співробітників - 400 чол. Рівень освіти високий, співробітники - носії потрібної кваліфікації, на них спрямований пошук кадрових служб на ринку праці.
2. Фінансові. Матеріальні ресурси банку проявляються через процеси кредитної організації, які є ключовим елементом, що зв'язує внутрішньоорганізаційні характеристики банку і собівартість послуг і продуктів банку. Джерелом є акціонерний капітал.
3. Інформаційні - покликані забезпечувати функціонування інших зв'язків за допомогою маркетингової інформації: основні нормативні акти - Статут Банку, Положення Банку, Закони ("Про валютне регулювання", "Закон про банки і банківську діяльність" і т.д.), Положення про безготівкові розрахунки, про обов'язкових резервах, методиці розрахунку власних коштів, доповнення і зміни до них, Інструкції про порядок регулювання діяльності, про ведення бухгалтерського обліку, про стан фінансової звітності, внутрішні нормативні документи, розпорядчі акти.
4. Обладнання - офісні меблі, спеціальні меблі (комірки, картотеки для платіжних документів, купюро-лічильна техніка, обладнання для стеження і т.д.
5. Тимчасові ресурси - час одного виробничого циклу грунтується на термінах, встановлених в укладених договорах на надання послуг між клієнтом і банком.
Основні ресурси:
· Кредит - від 6 міс. до 15 років залежно від виду запропонованого кредиту
· Операції по вкладах населення - 1 рік 1 міс., 501 день, 6 міс. - Залежно від видів вкладів
· Операції з банківськими картами - з моменту укладення договору до припинення послуг, що надаються за бажанням клієнта, щомісяця
· Інкасація - інкасування виручки клієнтів з моменту укладення договору до припинення за бажанням клієнта, щомісяця
Процеси
1. Допоміжний процес - складається в окремих взаємозалежних один з одним технологічних операціях, що відображають виконання завдань, відображених у посадових обов'язках співробітників у рамках функцій підрозділу. Це: зберігання грошових депозитів, вкладів, транспортування (інкасування) грошових коштів клієнтів, проведення міжфілійних розрахунків, проведення операцій з дорогоцінними металами, зовнішньоторговельних операцій, обслуговування фізичних осіб, юридичних і бюджетів, тобто проведення робіт по всіх напрямах, зачіпаючи всі підрозділи і всіх співробітників кредитної організації.
2. В основному процесі лежить отримання прибутку шляхом взаємодії допоміжних процесів.
Система управління
Адміністрація:
1. Керуючий; 2.Заместітелі керуючого відділенням (2 штатні. Одиниці)
Питання, пов'язані з діяльністю відділення, розглядаються на засіданні Ради відділення, затвердженого територіальним банком, до його складу входять: керівник, заступники керівника, головний бухгалтер, начальник економічного відділу, начальник Відділу безпеки і захисту інформації, начальник Юридичного сектору, Секретар Ради
Рис.7 Характеристика зовнішнього середовища
Банк |
Середа непрямого впливу
1. Закони 10. Демографічний чинник
2. Центральний банк 11. Фіксована оплата праці
3. Політична нестабільність 12. Коливання курсу валют
4. Трудові ресурси 13. Стан економіки
5. Статутний капітал 14. Географічний чинник
6. Клієнти
7. Банки-конкуренти
8. % Ставки банків
9. Органи влади
2.2 Аналіз ринкових можливостей банку, його цільових сегментів і основних конкурентів
Аналіз ринку має на меті вивчити такі зовнішні фактори, як фази ділового циклу, економічна кон'юнктура, урядові заходи. А так само внутрішні - вимоги ринку до продукту, його фірмову структуру, форми і методи, застосовувані активними учасниками, ринкову сегментацію, характеристику показників та їх мотивацію при купівлі того чи іншого продукту. [20]
Аналіз ринкових можливостей являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливостей збуту на поточний момент. Його основні завдання - визначення конкурентної позиції банку на ринку.
Конкурентна позиція - це положення, яке той або інший банк займає на своїх ринках збуту відповідно до результатів своєї діяльності, а також у відповідності зі своїми перевагами в порівнянні з іншими кредитними інститутами.
Найчастіше найважливішою характеристикою конкурентної позиції є частка банку на тому чи іншому ринку збуту або його відносна частка на цьому ринку (тобто частка на частині ринку, яку займає даним банком і кількома найбільш сильними конкурентами). Однак, цього не достатньо для характеристики конкурентної позиції. Важливо ще знати, наскільки ця позиція стійка. Це можна зробити за допомогою аналізу конкурентоспроможності банку - його здатності забезпечувати кращу пропозицію у порівнянні з конкурентами, його конкурентних переваг. Тільки володіння конкурентними перевагами дозволяє завоювати міцну конкурентну позицію на ринку.
На основі аналітичних даних банк може здійснити вибір стратегії в конкурентній боротьбі, тобто сформулювати довгострокову стратегічну мету і визначити шляхи її досягнення. При цьому можна скористатися вже розробленими світовою економічною наукою і практикою підходами до формування стратегії. Більшість з них засновані на побудові двомірних матриць, кожному сектору яких відповідає певна типова стратегія. [21]
Матриця "товари - ринки" І. Ансоффа
Матриця І. Ансоффа передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікованість
Рис.8 Матриця І. Ансоффа
| Старі | Нові | |
| Старий | Проникнення на ринок | Розвиток ринку |
| Новий | Розробка товару | Диверсифікація |
Зона розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту послуг, що надаються, але не за рахунок проникнення на вже існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків чи ринкових сегментів.
Розробка товару здійснюється за допомогою створення принципово нових, але частіше - модифікації вже наявних товарів і реалізації їх на старих ринках. Цей тип стратегії особливо активно використовується банками в умовах нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри. Застосовується він і в російських банках, наприклад, при розробці ними нових видів вкладів населення. Диверсифікація означає, що банк прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить в свій асортимент нові товари.
Матриця І. Ансоффа дозволяє виявляти й оцінювати ринкові можливості фірми. Однак, цього мало, треба визначити, які з них підходять для неї. Маркетингова можливість фірми - це привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому вона може домогтися конкурентної переваги. Але для кожної такої можливості ще необхідна оцінка її на відповідність цілям і наявним ресурсам фірми. [22]
Аналіз цільових сегментів
Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація, тобто поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи з близькими чи ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: по-перше, більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів, по-друге, визначити переваги або слабкості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку, і по-третє, більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми . В основі сегментації лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні, інші) і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, психологічна і поведінкова сегментації.Сегментація за географічною ознакою поділяє своїх клієнтів залежно від приналежності до того чи іншого регіону, який має свої особливості. Звичайно банк концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчих ринках. Психологічний чинник припускає вивчення способу життя споживача, його реакцію на пропоновані послуги та способи їх просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, шукані вигоди, привід для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку.
Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному поділі населення, на поділ за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чималі значення у зв'язку з непропорційним розподілом за доходами працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика, освіта, медицина). Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень достатку; спеціалісти; підприємці; робітники і службовці; студенти та молодь; пенсіонери.
Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається стан рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів. [23]
Сегментування, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість банку знайти нові цільові ринки і таким чином розширити спектр банківських продуктів і послуг.
Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти "від продукту", тобто вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто потребує цієї послуги. Другий шлях це метод перехресного продажу, коли під час здійснення будь-якої операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Діючи цим методом, банкір постійно ставить запитання: "До яких ще цільових ринків належить даний клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продукти я можу йому запропонувати?".
Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг. [24]
Аналіз основних конкурентів
Враховуючи високий рівень конкурентного середовища в банківському секторі регіону, маркетинговим відділом головного офісу банку проводяться маркетингові дослідження, в тому числі в частині аналізу можливості пакетного надання банківських продуктів. Так, метою останнього дослідження був розгляд можливості розширення переліку послуг, банківських послуг і продуктів, при незмінному розмірі одержуваної комісії, а також утримання існуючих клієнтів і залучення потенційних клієнтів.
Згідно з відомостями, наданими Національним банком Республіки Хакасія, структура банківського сектору в Республіці Хакасія представлена 3 регіональними кредитними організаціями (АК Банк Хакасії, КБ Центрально-Азіатський, КБ Хакаський муніципальний банк), 7 філіями банків (АФ КБ Кедр, МДМ, АФ КБ Навігатор, АФ КБ Росбанк, АФ КБ Промсвязьбанк, АФ КБ Россельхозбанк, АФ КБ Єнісей). Тарифи за РКО в банках-конкурентах значно нижчі за тарифи відділення.
Рис. 9 Тарифи за РКО в банках РХ
| ХМБ | Кедр | Банк Хакасія | Держбанк | Россель хозбанк | КБЦА | Навігатор | МДМ | ПСБ | ОСБ № 8602 | |
| Касове обслуговування - Видача | юрособи- 08-1,5% ІП-0, 8% | 1% | 08-1,5% | з/п-1% інші -2% ІП-0 ,85-1, 5% | юр/ліца- 0,35-1% ІП-1% кредитні. ресурси- 0,35% | з/п-1% інші-1, 2% ІП-1.2% | Юр/ліца- 1-1,5% ІП-1, 5% | ю/ліца- 0,8-1% ІП-03-1, 5% | 1% | з/п-1% інші-2% ІП-1% |
| Обслуговування з використання ням Системи «Клієнт-Банк» | 300руб. | 300руб. | 200руб. + 5руб.за кажд.п / д понад 50 | 300руб. | 400руб. | 100руб. | У залежності від кількості оброблених док-ів 1-50док.-300руб. 100док-300руб +5 руб за п / д понад 50 т. ін | 7долларовСША | 100руб.інтернет | 200руб. |
| Послуги інкасації | Прийом / перерахунок - 0,15% Від суми | договірна | Договір ва | Пріем/пересчет- 0,1% від суми | Росінкасс | Росинка-с | Росинка-с | Росинка-с | Договір з Росинка-с, Банк Хакасії | Пріем/пересчет- 0,1-1,1% від суми інкасації |
· Заходи, спрямовані на підтримання лояльності існуючих клієнтів і розширення спектру послуг, що надаються;
· Заходи, спрямовані на залучення потенційних клієнтів;
· Заходи, спрямовані на підтримку позитивного іміджу Ощадного банку і залучення потенційних клієнтів
Дані розроблені заходи в дії, крім цього відділенням ведеться регулярний аналіз фінансових потоків з метою виявлення потенційних клієнтів і визначенні динаміки взаємодії з вже існуючими клієнтами.
Поряд з цим провидить регулярний моніторинг тарифної політики банків конкурентів.
2.3 Аналіз комплексу маркетингу в банку
Товарна політика в ОСБ № 8602
При аналізі концепції маркетингу значна роль належить банківську послугу - адже саме вона повинна задовольняти потреби особистості й суспільства сукупністю своїх якостей. Загальноприйняте визначення товару або послуги - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу. Товарна політика в банку зумовлює певний курс дій услугопроізводітеля на основі чітко сформульованої програми поведінки на ринку. Товарна політика в Абаканском ОСБ 8602 передбачає заходи з підвищення конкурентоспроможності продукції банку, позиціонуванню, створення нових послуг, подовження життя циклу банківського продукту, оптимізації товарного асортименту банку. Вона передбачає:
· Систематичне дослідження оцінок продукту, дослідження реакцій споживачів на маркетингові дослідження на етапах просування послуги або продукту
· Розробку систем управління якістю послуги
· Контроль якості пропонованої послуги або продукту
· Активізацію зусиль співробітників у забезпеченні якості послуги
· Організацію спеціальних підрозділів, що відають питаннями планування та контролю якості банківської послуги
Аналізуючи позиції конкурентів, відділення ставить питання про власне позиціонування, тобто забезпечення банківську послугу товару чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку. Ціль позиціонування - допомогти споживачеві виділити дану послугу з широкого кола аналогічних за будь-якою ознакою і віддати перевагу саме їй.
Стрижневе ланка товарної політики - інноваційна політика - сукупність управлінських методів, що забезпечують прискорення процесів інтеграції всіх типів нововведень. Вона включає в себе процеси пошуку ідеї та створення нової послуги. Основна її мета - довести до широкого кола споживачів, впроваджуючи нову послугу і збільшуючи прибуток.
Життєвий цикл товару - займає особливе місце в товарній політиці фірми. Він виділяє 4 етапи:
· Етап виведення товару на ринок
· Етап росту
· Етап зрілості
· Етап занепаду
Одна ж із завдань формування оптимального асортименту - визначення набору товарних груп, найбільш бажаних для успішної роботи на ринку. Цей вибір зумовлюється асортиментної стратегією банку та принципами асортиментної політики Абаканського відділення № 8602. Ними є:
· Принцип гнучкості
· Принцип синергізму
Якщо ж розглядати Типовий життєвий цикл товару, то банківської послуги або продукту підходять як етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутків, так і етап зрілості - уповільнення продажів пов'язане з уже сприйняттям раніше тієї чи іншої послуги потенційним споживачем. Прибутки знижуються або підвищуються - у зв'язку з витратами на захист від конкурентів.
Методи ціноутворення в ОСБ № 8602
Досягнення довгострокової прибуток передбачає здійснення цінової політики. В умовах перевищення пропозиції над попитом, характерних для світових ринків, цінова вплив на конкурентоспроможність і можливості зміцнення становища банку виявляється обмеженим і утрудненим. На формування ціни впливає безліч факторів: попит, ціни конкурентів, рівень попиту, рівень доходів, стадія ЖЦТ і т.д. - Це зовнішні фактори. До внутрішніх належать: маркетингові та цінові цілі і стратегії банку, його витрати виробництва та обігу та ін
Найбільш застосовна наступна схема побудови ціноутворення:
· Банк визначає мету свого маркетингу (виживаність, максимізація прибутку, завоювання лідерства)
· Банк виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях продукту, які вдасться продати на ринку
· Банк розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях пропозиції послуг
· Банк вивчає ціни конкурентів
· Банк вибирає для себе кращий метод ціноутворення
· Банк встановлює остаточну ціну на банківський товар
Але банк не завжди в змозі опрацювати варіанти своїх дій безпосередньо в момент зміни цін. Єдиний спосіб скоротити термін відповідної реакції зі свого боку - передбачити можливі цінові маневри.
Збутова політика в ОСБ № 8602
Важливий інструмент маркетингу - визначення оптимального місця продажу послуги або банківського продукту і пропозиція його споживачеві найкращим чином. Товародвижение - переміщення товарів в економічному і фізичному просторі, тобто процес руху товару від виробника до споживача. Політика організації товарів товароруху займає значне місце в системі комплексу маркетингу. Результативність оптимальної побудови каналів товароруху вважається більш ефективними, ніж, наприклад цінова політика.
Канали товароруху. Канали розподілу характеризуються наступним рівнем:
· Канал прямого маркетингу (канал нульового рівня) - послуга або банківський продукт безпосередньо з банку або структурних підрозділів надходить споживачеві
Тип класифікації КТД:
· Поєднання прямих і непрямих каналів товароруху
Заходи щодо стимулювання збуту сприяють розширенню продажу товарів, вже не вважаються новинками. Завдання - спонукати до повторних покупок, а також відповідно з життєвим циклом товару на ринку.
Система збуту:
· Традиційна
Інтенсивність збуту:
· Інтенсивний
Комунікаційна політика в ОСБ № 8602
Метою комунікаційної політики в банку, в першу чергу, є просування послуги на ринок. Основними її елементами є: реклама, зв'язки з громадськістю, засоби стимулювання збуту, персональні продажі.
Реклама. Розміщується реклама реально впливає на збільшення прибутку рідного банку. Це - платна форма представлення ідей, товарів. Її види:
· Фірмова реклама (реклама достоїнств)
· Товарна реклама (інформує про переваги товару)
Канали розповсюдження:
· Прямі особисті канали
· Безособові засоби масової реклами
Важливу роль відіграє правильне планування рекламної кампанії, з метою підвищення інформованості покупця про товар, про його характеристики. Для цього необхідно:
· Визначити об'єкт реклами
· Вибрати суб'єкт реклами
· Встановити адресат реклами
· Визначити мотив реклами
· Вибрати вид ЗМІ
· Скласти рекламне повідомлення
· Встановити графік рекламних виступів
· Скласти кошторис витрат на рекламні заходи
· Визначити її ефективність
Зв'язки з громадськістю. Вони мають на увазі встановлення доброзичливих відносин з широкою громадськістю, тобто це - проведення конференцій, семінарів, благодійна діяльність, презентації, участь у виставках і ярмарках. Хоча ярмарок ярмарку ворожнечу, і важко прогнозувати результат, проте якості товару, вдало підібраний асортимент, конкурентоспроможні ціни, що вміє привернути до себе людей відповідальний співробітник стануть фундаментом успішної участі.
Також важливу роль у політиці комунікації відіграють персональні продажі - робота особисто з кожним окремим споживачем, безпосереднє поширення рекламних матеріалів, демонстрація товару в реальних умовах використання.
Маркетингова робота вимагає спеціалізованої служби на підприємстві. Крім іншого, комунікаційної діяльністю частково, крім бізнес-підрозділів і персональних менеджерів, займається Загальний сектор. У його обов'язки входить:
· Безпосередньо взаємодію із засобами масової інформації
· Розміщення рекламних та інформаційних матеріалів у ЗМІ
· Узгодження рекламних та інформаційних матеріалів з територіальним банком
· Укладення господарських договорів із ЗМІ
· Виготовлення сувенірної продукції відділення
· Висвітлення в ЗМІ інформації про проведені корпоративних заходах відділення
Порядок взаємодії Загальних сектору з підрозділами відділення такий. Згідно із затвердженим керівництвом відділення медіа-планом на рік, кошторису адміністративно-господарських витрат за статтею «Витрати на рекламу» відповідальні співробітники підрозділів надають заявки на розміщення рекламної інформації про діяльність банку співробітнику Загальних сектора, попередньо погодивши з курирує заступником керуючого відділення, а також юридичною службою банку. Далі, в самі короткі терміни проводиться розміщення рекламно-інформаційного матеріалу в ЗМІ.
Глава 3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності Абаканського ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії на ринку надання банківських послуг в РХ
3.1 Маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг
Результати проведеного дослідження в банку можуть сказати про велику потенційної ємності оптового ринку банківських послуг. В даний час корпоративний споживач прагне до одержання прибутку в довгостроковій перспективі, намагається створити основу для довгострокового розвитку. У зв'язку з тим, що кількість комерційних структур неухильно зростає, перспектива досить непогана.
Сьогодні кредитним організаціям необхідно більш точно представляти запити корпоративного споживача, як існуючого, так і потенційного, відпрацьовувати спеціальні прискорені технології роботи, орієнтовані на прийняття конкретних рішень Банк повинен добре знати бізнес своїх клієнтів "зсередини", розуміти цілі та завдання корпоративного споживача і пропонувати різні варіанти оптимізації і вдосконалення фінансових механізмів.
У даній роботі використані результати досліджень якості обслуговування в Абаканском ОСБ № 8602, яке було проведено автором у 2005 році.
Наявність лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної організації, її продуктів є основою для одержання стабільного обсягу продажів, що, у свою чергу, є стратегічним показником успішності організації. [25] Під лояльністю ми розуміємо позитивне ставлення споживачів до всього, що стосується діяльності: надає банківські послуги, персоналу, іміджу, що виходить від банку інформації, рекламним зверненням, символіку і т.д. Лояльними можна назвати тих споживачів, які протягом тривалого часу взаємодіють з організацією і роблять при цьому повторні покупки. Важливу роль має ступінь напруженості комунікацій між споживачами банківських послуг і співробітниками банку. У зв'язку з цим, представляється цікавим дослідження рівня лояльності споживачів банківських послуг, їх відносини до банку, а також рівень їх задоволеності якістю обслуговування.
Мета маркетингового дослідження полягає у виявленні рівня задоволеності клієнтів якістю обслуговування в офісах досліджуваного комерційного банку і лояльності в цілому. У ході дослідження було сформовано кілька гіпотез, які тестувалися в ході дослідження:
1. Реальний рівень задоволеності клієнтів якістю обслуговування в офісах досліджуваного комерційного банку нижче, ніж бажаний оптимум.
2. Рівень задоволеності клієнтів якістю обслуговування в офісах банку розрізняється залежно від сегмента споживачів. Досліджувалися такі сегменти - студенти, пенсіонери, економічно активне населення.
3. Реальний рівень лояльності клієнтів нижче, ніж бажаний оптимум.
4. Комунікація між споживачами банківських послуг і співробітниками банку носять напружений характер характеризується підвищеним рівнем конфліктності.
Таким чином, дослідження мало на меті вирішення кількох завдань, а саме:
· З'ясувати реальний рівень задоволеності якістю обслуговування в офісах;
· Спростувати або підтвердити той факт, що реальний рівень задоволеності якістю обслуговування нижче, ніж бажаний оптимум;
· Виявити рівень задоволеності якістю обслуговування в офісах банку різних сегментів споживачів;
· Підтвердити або спростувати той факт, що реальний рівень лояльності клієнтів досліджуваного нижче, ніж бажаний оптимум;
· Дослідити напруженість комунікацій між споживачами банківських послуги та співробітниками банку і визначити сформований рівень конфліктності.
Методика дослідження
Оскільки в ході дослідження тестувалися декілька потребують перевірки гіпотез, було проведено описову дослідження, що дозволило зробити висновки про ступінь задоволеності клієнтів банку і рівні їхньої лояльності.
В якості бази була використана первинна інформація, зібрана методом опитування клієнтів в офісах банку. Об'єктами дослідження виступали відвідувачі офісів банку протягом одного робочого дня. В результаті опитування виявлено переваги споживачів за різними параметрами обслуговування, отримано їх думку щодо якості надання банківських послуг. При проведенні опитування використовувалася анкета, що складається із запитань з різноманітними відповідями. Опитування проводилося методом самостійного заповнення опитувальних листів респондентами. У опитувальний лист був включений ряд питань, який дозволив проранжировать і оцінити параметри якості обслуговування, визначити рівень напруженості комунікацій між працівниками та клієнтами банку.
Аналіз даних
Аналіз даних починається з перекладу даних в осмислену інформацію. Це - перетворення вихідних даних, де виділяються функції високого рівня узагальнення:
· Узагальнення (вираз через певне число понять);
· Концептуалізація (оцінка результатів узагальнення);
· Комунікація (використання зрозумілих для замовника категорій);
· Екстраполяція (узагальнення ступеня вибірки на всю сукупність).
Тип питань - закритий. Варіанти питань, що використовуються при проведенні дослідження - дихотомічний і багатоваріантний, використання яких повинні активізувати діяльність респондентів щодо заповнення анкет, полегшити процес введення отриманих даних.
У даному випадку для аналізу даних використовувалися метод ранжирування і простий математичний підрахунок. За допомогою простого математичного підрахунку оброблялися відповіді на ті питання, де однозначно потрібно відповісти «так» чи «ні» або вибрати якісь з наданих відповідей. Так оброблялися питання про послуги інших банків, рейтингу надійності їх, достатності надходження інформації про послуги, прагненні працівників допомогти клієнтові. Методом перехресної табуляції визначалися інтегральні оцінки якості обслуговування, коли після ранжирування показників якості обслуговування клієнти проставляли оцінки (від 1 до 5 балів) кожному з розглянутих показників.
Результати дослідження
Первинні дані були зібрані протягом декількох днів. Підхід до збору даних - самостійний. Були отримані відповіді респондентів практично на всі запитання анкет (Додаток А). На досягнення цілей було спрямовано вивчення поведінки клієнтів Ощадбанку, визначення їх демографічного профілю, з використанням таких параметрів, як вік, стать, освіта, сімейних дохід, виявлення рівня потреби населення в наданні тих чи інших банківських послугах, отримання інформації про якісний, професійному обслуговуванні клієнтів Ощадбанку.
У результаті узагальнення отриманих даних вдалося з'ясувати, що основна маса респондентів є клієнтами банку дуже довгий час, що видно з гістограми, наведеною в додатку Б. З'ясувалося, що найбільша кількість років (18) з 50 опитаних обслуговується в банку 1 респондент, що є досить довгостроковим періодом, найменше (1 рік) - 6 респондентів, середню - (2,3,4 року) - по 8 респондентів, далі - 5 років - 4; 7 років - 1; 7,8,10 - по 3 респондента , 12 років - 4 респондента.
Далі розглядалося перевагу клієнтів Ощадбанку до банківських послуг, як і старим, так і новим їх видами. З отриманих даних у Додатку У видно, що перевага опитуваних респондентів надається таким видам послуг, як обслуговування за банківськими картками, кредитування приватних клієнтів, прийом комунальних платежів, операціям з цінними паперами. Показники ж по послугах операцій за вкладами, переказів грошових коштів, з дорогоцінними металами трохи нижче.
З діаграми (Додаток Г) видно, що більшість клієнтів (39 осіб) користувалися послугами інших банків до того, як стати клієнтами Ощадбанку. У зв'язку з цим виникає питання - послугами яких банків користувалися або користуються в даний час опитувані респонденти? Відповідь отримана в результаті аналізу даних наданої анкети, що показано в Додатку Д цієї роботи. Звідси видно, що лідируюче положення на ринку надання банківських послуг займають банки Банк Хакасії, ХМБ, Росбанк, Кедр. Далі в практичній частині цього дослідження було потрібно розібрати, з якої ж причини респонденти обслуговуються в Ощадбанку, що вплинуло на вибір його при такій конкуренції на банківському ринку. Вдалося з'ясувати (Додаток Е), що на перше місце виходить такий важливий параметр, як надійність банку, далі - зручне розташування, професіоналізм і робота реклами на даному терені.
Доведення продукту до споживача - елемент комплексу маркетингу, що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам. [26] Головним змістом елемента цього комплексу є прямий маркетинг, тобто Доводимо до клієнта через рекламу, безпосередньо канали ЗМІ. Існують, як відомо, кілька форм прямого маркетингу. У п. 9 цього дослідження виявляється перевагу опитуваних респондентів щодо вибору способу отримання інформації (Додаток Н). У процентному відношенні:
· 76% респондентів впевнені, що кращий спосіб отримання інформації - через засоби масової інформації
· 12% віддають перевагу консультації фахівців банку
· 6% - розміщення на інформаційних стендах
· 4% - рекламний лист
· 2% - інший спосіб
Останнім питанням, що стосуються безпосередньо обслуговування клієнтів у частині надання банківських послуг у проведеному дослідженні було питання про рішення проблемної ситуації, що стосується обслуговування. Діаграма на Додатку Про показує відповіді на питання, задані респондентам. У процентному відношенні:
· 52% респондентів впевнені, що прагнуть працівники Ощадбанку надати допомогу у вирішенні проблем, що виникли
· 36% вказали на те, що проблемних ситуацій не виникало
· 8% - не змогли дати відповідь
· І 4% відповіли "ні"
Далі в анкеті маркетингового дослідження ставилися питання класифікаційного характеру, сюди належать питання про вік, стать, освіту, рівні доходу, сфері професійної діяльності. Тут видно, що з числа опитаних 27 осіб - чоловічої статі, інші 23 - жіночого, в принципі, різниця не велика. Також був відзначений віковий ценз респондентів (Додаток Р). У процентному відношенні:
· 34% - вік від 25 до 36 років
· 30% - 37-45 років
· 18% - 46-55 років
· 8% - до 25 років
· 6% - 56-65 років
· 4% - клієнти більше 65 років
Освіта респондентів показано на Додатку З цієї роботи. Так, в більшості своїй клієнти Ощадбанку мають освіта вища, далі за кількістю набраних відповідей - середня спеціальна, середня, незакінчена вища, початкова, і які мають вчений ступінь. Проведене дослідження показало, що опитувані клієнти банку зайняті практично у всіх сферах діяльності, що показано на гістограмі Додатка Т, хоча більшість працюючого населення зайнято на транспорті, торгівлі, побутовому обслуговуванні, фінансах, кредит і страхування. У процентному відношенні:
14% - освіта, наука, культура
13% - фінанси, кредит, страхування
13% - транспорт
11% - торгівля
11% - побутове обслуговування
9% - управління
7% - будівництво
7% - зв'язок
7% - інша галузь
4% - промисловість
4% - ЖКГ
Останнє питання дослідження - про середній дохід на одного члена сім'ї (Додаток У). Більшість опитаних мають дохід від 5001 до 7000 руб., Від 3001 до 5000р., Мінімум доходу має 5% опитаного населення.
3.2 Перспективи розвитку та рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії
Абаканське відділення № 8602 є одним з філій Ощадного банку, головний офіс якого знаходиться в м. Москві. Присутність банку на ринку, рівень його успішності визначається багатьма факторами. Так, відбувся в 2000 році загальними зборами акціонерів було прийнято Концепцію розвитку Ощадбанку Росії до 2005 року включно. Стратегічна мета банку - вийти на якісно новий рівень обслуговування клієнтів, зберігши при цьому позиції сучасного першокласного конкурентоспроможного і найбільшого банку Східної Європи. У Концепції визначені шляхи досягнення цієї мети. Збільшений капітал, довіра вкладників, клієнтів і зарубіжних контрагентів, висококваліфікований персонал - все це створює необхідні передумови для реалізації нової Концепції розвитку Ощадбанку Росії.
Сьогодні Ощадбанк Росії - це універсальний комерційний банк, який пропонує своїм клієнтам широкий спектр якісних банківських послуг. Будучи єдиним банком, що надає послуги на всій території країни, Ощадбанк надає свої послуги більш ніж 65% населення, обслуговуючи понад 234 млн. рахунків фізичних осіб і близько 1,5 млн. рахунків юридичних осіб. Орієнтуючись на різноманіття клієнтської бази, Ощадбанк Росії здійснює будь-які види кредитування підприємств і організацій усіх галузей економіки, населення та органів державної влади, ефективно розміщуючи залучені кошти населення та юридичних осіб в інтересах вкладників, клієнтів і акціонерів. Останні роки чітко показали, що найбільш надійним комерційним банком є Сбербанк Росії. Надійність його гарантується російською державою. У той же час, будучи основним власником (державі належить майже 70% акцій банку), держава контролює стабільну, ефективну та прибуткову діяльність банку, повне і своєчасне виконання банком усіх своїх зобов'язань. Завдяки чіткій стратегії, спрямованої на активну діяльність, банк міцно утримує лідируючі позиції серед кредитних організацій РФ і Східної Європи. [27]
Маркетингова робота вимагає організації спеціалізованої служби на підприємстві. [28] І в березні поточного року Східно-Сибірським банком були створені в регіональних відділеннях підрозділу персональних менеджерів. Що це означає? А значить це те, що поточну та перспективну роботу з клієнтами координує Сектор персональних менеджерів Відділу корпоративних клієнтів і бюджетів. Сектор формує списки VIP - клієнтів великих клієнтів банку та закріплених за ними персональних менеджерів. При виникненні необхідності менеджер організовує зустріч з клієнтом за допомогою доведення інформації до клієнта і узгодження з ним терміну та місця проведення зустрічі, тобто відділ виконує організаційні, методологічні та аналітичні функції у взаєминах з клієнтами. [29]
Тип маркетингової служби - товарно-функціональний. Подібна організація сектора менеджерів є поєднанням функціонального та товарного підходів, при якому всі функціонери сектора, виконуючи закріплені за ними обов'язки у розрізі певної товарної групи, координують свої дії.
Сектор у процесі супроводження банківських операцій та операцій з клієнтами взаємодіє з бізнес-підрозділами відділення, вирішуючи такі завдання:
· Виявляє сфери і напрями розміщення вільних грошових коштів населення;
· Визначає ставлення клієнтів Ощадбанку до його роботи (інформованість клієнтів про перелік банківських послуг, задоволеність повнотою і ступенем реалізації даного переліку);
· Виявляє вплив місця розташування філій відділення та їх кількості на ставлення клієнтів;
· Визначає потребу основних потенційних клієнтів у тих чи інших банківських послугах та операціях;
· Виявляють негативні моменти в якості обслуговування клієнтів;
· Визначає значущі фактори, важливі для потенційних клієнтів у якості обслуговування;
· Виявляє потребу (перевага) населення в наданні тих чи інших банківських послуг, показано рівень отримання інформації про спектр банківських послуг;
· Розглядає професіоналізм співробітників, якість обслуговування;
· Проводить аналіз становища інших банків на ринку надання банківських послуг;
· Аналізує якість обслуговування, розглядає параметри ставлення до клієнта;
· З'ясовує, наскільки високий рівень достатності надходження рекламної інформації про послуги Ощадбанку;
· Виявляє перевагу респондентів щодо вибору способу отримання інформації про банківські продукти.
Основні напрями комунікаційної діяльності служби персональних менеджерів
Організація роботи сектору персональних менеджерів у Абаканском відділенні № 8602 безпосередньо випливає з механізму взаємодії структурних підрозділів Восточносибирского банку Ощадбанку Росії при обслуговуванні VIP-клієнтів і великих Климентов банку - юридичних осіб і індивідуальних підприємців, де метою визначення механізму взаємодії підрозділів є:
· Підвищення якості обслуговування банку
· Надання максимальної кількості банківських послуг для клієнтів банку
· Оперативне вирішення питань, пов'язаних з обслуговуванням клієнтів банку
· Розвиток і поглиблення партнерських відносин між банком та великими клієнтами банку
· Надання клієнтам комплексу банківських послуг;
· Проведення постійного аналізу фінансових потоків клієнтів банку для оцінки ефективності використання фінансових продуктів та послуг банку, виявлення потреби клієнта у використанні додаткових послуг банку та змін умов використаних послуг;
· Здійснення узгодження умов наданих послуг зі структурними підрозділами та керівництвом банку;
· Підготовка пропозицій щодо використання банківських продуктів
· Вивчення потреби клієнтів у банківських послугах, аналіз послуг, що пропонуються іншими кредитними установами;
· Здійснення взаємодії зі структурними підрозділами з питань залучення в банк тимчасово вільних грошових коштів клієнта;
· Проведення переговорів з клієнтами в частині умов розміщень грошових коштів із застосуванням різних фінансових інструментів (депозити, депозитні сертифікати, векселі та ін цінні папери);
· Узгодження обсягів і вартості залучених коштів;
· Здійснення моніторингу [30]
Структуру організації служби персональних менеджерів у відділенні можна зобразити наступними малюнком (рис.9).
Рис.10
SHAPE \ * MERGEFORMAT
керуючий відділенням |
сектор менедже-рів |
Виявлення потреб споживачів |
Залучення на обслуговуван- ня |
Рекламні кампанії |
Маркетинго- Ші досліджень- ня |
Моніторинг |
Рис.11 План роботи сектору персональних менеджерів
SHAPE \ * MERGEFORMAT
База |
Розробка |
Залучення, супровід |
2. Розробка базових ресурсів сектора:
· Більш-менш прийнятний формат бази існуючих ПК (персональних клієнтів - далі за текстом)
· Чіткі обов'язки менеджерів, манера поведінки і т.д.
· Добірка всієї необхідної інформації, комерційні пропозиції по клієнтах
· Проведення сегментації ринку
· Налагодження каналів взаємодії з іншими секторами банку
· Відпрацювання знань з колам клієнтів
· Робота над помилками
· Пропозиція готового продукту на ринок
3. Розробка бази ПК:
· Формування бази ПК
· Сегментування
· Вибір шляхів входження до ПК
· Аналіз якості опрацювання та дій конкурентів
Додатково - участь у семінарах, виставках тощо
Для успішного просування банківських продуктів необхідно вивчити клієнта. Технологія вивчення споживача з маркетингової точки зору полягає в індивідуалізації клієнтури, тобто проведення її сегментування з використанням маркетингового інструментарію, в індивідуалізації критичних факторів успіху. Заключним кроком є аналіз цільової клієнтури, у відношенні якої виробляються відповідні маркетингові стратегії.
Сегментування клієнтури
Вивчення клієнтури починається з проведення її сегментації. Для банківської філії найбільш придатними є наступні ознаки ринкової сегментації клієнтури:
1) географічний: по мікрорайонах, якщо філія охоплює район; по зонах (кварталами, вулицями міста), якщо пункт продажів працює в мікрорайоні;
2) демографічний: стать, вік, розмір сім'ї; етап життєвого циклу сім'ї (молода сім'я без дітей, родина з малолітніми дітьми, сім'я з більш старшими дітьми, літнє подружжя без батьків); соціально-економічний (рівень доходу, рівень освіти, вид діяльності ; для юридичних осіб - юридична форма підприємства, обсяг продажу, число зайнятих, термін діяльності, основні показники балансу);
3) психографічний: тип особистості (захоплива натура, любитель поступати "як всі", авторитарна натура, честолюбна натура); стиль життя (традиціоналісти, життєлюби, естети); соціальні класи; фінансові стилі (схильність до обережності або ризику, до накопичення або влізання в борги, відкритість чи замкненість до нових фінансових пропозицій);
4) поведінковий: володіння продуктом (поточний рахунок, ощадна книжка, кредитна картка, кредит і т.д.); інтенсивність споживання; шукані вигоди (якість, сервіс, економія).
Для того щоб процес сегментації був найбільш ефективним, необхідно, щоб сегменти відповідали наступним характеристикам:
- Определяемости (можливість ідентифікувати клієнтуру), доступність (можливість легко зв'язатися з клієнтом і отримати необхідні дані);
- Вимірність (можливість оцінити з досліджуваних параметрами);
- Представництво (можливість визначити однорідну репрезентативну групу, що дозволяє визначити витрати на розробку комерційних дій);
- Сумісність (можливість проводити комплексну комерційну політику).
При цьому необхідно розглядати кожного клієнта, що належить до даного сегменту. Сприяти проведенню сегментації клієнтури буде інформація, регулярно збирається по кожному клієнту пункту продажу. [31]
Крім цього і на підставі результатів описаного вище маркетингового дослідження, можна сформулювати наступні пропозиції щодо поліпшення якості обслуговування клієнтів у мережі філій банку.
Для розвитку банку в умовах конкурентної боротьби в сфері кредитно-фінансових відносин необхідно:
- Підвищення якості обслуговування клієнтів банку;
- Більш активна робота з вищими навчальними закладами з метою залучення молодих перспективних кадрів;
- Проведення активних рекламних кампаній.
Потрібно також пам'ятати, що сам по собі факт ребрендінга і супроводжуюча його реклама - гарний інформаційний привід для залучення клієнтів, крім того, розвиток бізнесу має йти по шляху поліпшення якості послуг, що надаються, розширення їх доступності (цінової, географічної, тимчасової). Реклама ж банківської продукції буде більш ефективна, якщо вона буде проводитися масовано, і, крім того, в комплексі. Для більш точної оцінки рівня отриманих результатів в даному випадку можливе проведення повторного обстеження з визначенням ступеня подробиці отриманих результатів.
Особливу увагу слід приділити професійній підготовці кадрів і діловим якостям керівників філій, що буде запорукою успішних продажів банківських продуктів. При цьому потрібно подальший розвиток консультаційного обслуговування в офісах банку, тому що в ході дослідження з'ясовано, що клієнтам легше прийняти рішення на підставі консультанта, ніж вивчати рекламно-інформаційні матеріали. Необхідно регулярно навчати співробітників філій навичкам ведення ділових переговорів і управлінню конфліктними ситуаціями.
Матеріально-технічне забезпечення філій. Поліпшити показники комфортності обслуговування можна за допомогою обов'язкового кондиціонування операційного залу офісу, а також його клієнтської частини. Необхідно забезпечити філії технікою, яка дозволяє застосовувати більш ефективні методи комунікацій, в тому числі для проведення звукових презентацій. Бажано впровадження фірмового стилю одягу не тільки для операційно-касових працівників і фахівців бізнес-підрозділів, але і всього персоналу філії. Крім того, необхідно впровадження програмного забезпечення для консультаційних працівників.
Форми обслуговування. Необхідно приділяти більше уваги розподілу клієнтських потоків в операційному залі офісу банку та продовжити ведення робіт зі створення філій, орієнтованих на цільові групи клієнтів. Комунікації. Для того щоб підвищити інформовану віддачу від збутової мережі, необхідно вивести її вплив на більш «агресивний рівень» (тобто перейти від ненав'язливого інформування до активного просування послуг). Поряд з методами просування продуктів шляхом особистих продажів збутова мережа повинна стати одним з найбільш важливих методів просування, в тому числі за рахунок більш активного застосування звукової реклами (за допомогою не тільки аудіо-відео, але й комп'ютерної техніки). При створенні рекламного матеріалу слід керуватися принципом «кількість інформації не повинно йти на шкоду доступності її викладу». Впорядкувати рекламний матеріал, розташований в офісах банку, бажано від категорії покупців. Крім того, необхідно проводити регулярні моніторинги:
· Рівня якості обслуговування;
· Рівня напруженості комунікацій з клієнтами;
· Рівня лояльності клієнтів до банку;
· Рівня інформованості клієнтів про банківські продукти;
· Морально-психологічного клімату в колективі в офісах банку.
Висновок
Вивчивши маркетингову політику Абаканського ОСБ № 8602, можна сказати, що банк є найбільшим стабільним, конкурентоспроможним установою серед банків регіону.
Успіх на ринку надання банківських послуг, досягнення у маркетингу у значній мірі зумовлюється якістю управління роботою банку. [32]
Смаки клієнтів розрізняються, причому існує специфіка в залежності від регіону їх проживання. Крім того, з віком змінюються і їхні смаки. Збільшуються доходи - збільшуються запити. Відповідно, банки повинні відстежувати зміни у ставленні клієнтів до послуг і вносити корективи в асортимент. [33] Якщо ж ви хочете зрозуміти, чого насправді хочуть ваші клієнти, вам треба встановити, в чому вони дійсно потребують. Клієнтам потрібно багато чого. Іноді вони можуть говорити, що їм потрібно одне, тоді як насправді вони хочуть зовсім іншого. Іноді вони нечітко виражають свою думку, а іноді ви невірно витлумачуєте пріоритет їх потреб. [34] Обслуговування клієнтів - це більше, ніж рішення проблем, що виникли після придбання товару. Це більше, ніж необхідні витрати. З самої широкої точки зору обслуговування клієнтів може бути інструментом, що визначає і задовольняє вищу потребу клієнтів. Замість джерела витрат воно може перетворитися на джерело прибутку. [35]
У банку є своя клієнтура, у нього налагоджені кореспондентські відносини з іншими банками. Банком проводиться велика робота по залученню клієнтури, з цією метою розробляються і впроваджуються нові банківські продукти та послуги.
Банк широко надають клієнтам комплекс банківських послуг. Крім того, проведення постійного аналізу фінансових потоків клієнтів банку дає оцінку ефективності використання фінансових продуктів та послуг банку, виявити потреби клієнта у використанні додаткових послуг банку та змін умов використовуваних послуг.
У Абаканском відділенні здійснюється узгодження умов наданих послуг зі структурними підрозділами та керівництвом банку. Тут готуються пропозиції щодо використання банківських продуктів
Банком широко вивчається потреба клієнтів у банківських послугах, аналіз послуг, що пропонуються іншими кредитними установами, здійснюється взаємодія зі структурними підрозділами з питань залучення в банк тимчасово вільних грошових коштів клієнта. Відділенням проводяться переговори з клієнтами в частині умов розміщень грошових коштів із застосуванням різних фінансових інструментів (депозити, депозитні сертифікати, векселі та ін цінні папери), узгодження обсягів і вартості залучених коштів.
Службами маркетингу постійно ведеться здійснення моніторингу, що дуже важливо в сучасному ринковому середовищі. Широко розвинена філіальна мережа Абаканського ОСБ № 8602 охоплює практично всі райони Хакасії і покликана сприяти вирішенню завдань нашої Республіки у сфері фінансів і економіки.
На основі попередніх маркетингових досліджень з'ясувалося, що сьогодні, такої кредитної організації, як Ощадбанк, необхідно більш точно представляти запити споживача, як існуючого, так і потенційного, відпрацьовувати спеціальні прискорені технології роботи, орієнтовані на прийняття конкретних рішень.
Результати проведених раніше досліджень дозволяють сказати про велику потенційної ємності оптового ринку банківських послуг. Банк повинен добре знати бізнес своїх клієнтів "зсередини", розуміти цілі та завдання корпоративного споживача і пропонувати різні варіанти оптимізації і вдосконалення фінансових механізмів.
У ході дослідження ринку банківських послуг були отримані наступні основні результати.
· Розглянуто теоретичні та методологічні основи маркетингової діяльності банку, вивчені при цьому специфіка ринку банківських послуг; особливості комплексу маркетингу в банківському підприємництві; основні напрями вивчення споживачів банківських послуг;
· Проаналізовано маркетингова діяльність, що проводиться в Абаканском відділенні Ощадбанку № 8602;
· Дана характеристика відділенню як об'єкту комерційної діяльності, розглянуто його структури;
· Розглянуто ринкові можливості банку, його цільові сегменти, а також основні конкурентів;
· Дана характеристика комплексу маркетингу у відділенні;
· Вивчено шляхи вдосконалення маркетингової діяльності Абаканського ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії на ринку надання банківських послуг Республіки Хакасія;
· Проведено маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг у Абаканском відділенні;
· Узагальнені перспективи розвитку та розроблені необхідні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії
Розглянувши теоретично процеси управління маркетингом в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії, а, також провівши огляд маркетингового дослідження поведінка клієнтів банку, можна зробити наступні рекомендаційні висновки:
· Необхідно взяти під контроль організацію роботи з розвитку платних банківських послуг
· Вжити заходів щодо мобілізації внутрішніх резервів з нарощування обсягів платних послуг
· Підвищити якість обслуговування клієнтів
· Оптимізувати структуру внесків
· Впроваджувати нові банківські продукти
Бібліографія
1.Гражданскій кодекс РФ.
2.Федеральний закон 395-1 від 02.12.1990г. «Про банки і банківську діяльність» (зі змінами від 31 липня
3. Цивільне право. Підручник. Частина II. Москва.Проспект, 1997. С. 542.
4. Гроші і кредит, Фінанси і статистика, Москва, 2004,-стор. 5
5. Заощадження / / Сбербанк Росії / / № 3,-стор.2
6. Е. А. Уткін, Банківський маркетинг. - Москва, ИНФРА-М, 1994. -Стор. 40.
7. В. Анурін, І. Мірошниченко, Є. Євтушенко. - С-Петербург, Пітер, 2004. -Стор. 186.
8. Основи маркетингу. Конспект лекцій. Іванівська Т.І. Хакаський інститут бізнесу, 2002-з 12.
9. Котлер Ф. Основи маркетингу. Москва. "Вільямс" 2002.-С.627
10. Олійник О.М. Основи банківського права.Москва. МАУП, 1997. С. 23.
11. Стаханов В.М., Стаханов Д.В, Маркетинг сфери услуг.Москва. Експертне бюро. 2001-з 91
12. С.В.Мхітарян.Отраслевой маркетинг. Москва. Ексмо.2006. стор.302.
13. Маркетинг Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій сістеме.Москва. Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. -З. 93.
14. Дж Ф Літл. Основи маркетингу. Ростов н / Д: Фенікс, 1997. - С. 130
15. Вітт Юрген. Управління сбитом.Москва.ІНФРА-М, 1997 .- с.31.
16. Практичний маркетинг - № 64 -2002 - с. 14.
17. Крилов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998, - с. 51.
18. Вітт Юрген.Управленіе збутом - Москва.ІНФРА-М, 1997. - С. 96.
19. Маркетинг в пристрастях і сферах деятельності.Маркетінг -2001. з 330
20. Є.П. Голубков, маркетингові дослідження, Финпресс, Москва, -1998,-стор. 290
21. Маркетінг.Прінціпи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі. Москва. Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - С. 93.
22. Пітер Р. Діксон. Управління маркетінгом.Москва. ЗАТ "Вид. БІНОМ
23. Сіміонова Н. Г. Методи аналізу ринка.Москва.Експертное бюро, 2000. - С. 48.
24. Голубков Е. Л. Маркетинг: дослідження, теорія, методика і практика. "Финпресс", - 2000. - С. 43.
25. Дібб С., СілекінП. Практичний посібник по сегментації ринку. - Пітер, 2001. - С. 25.
26. Федько В. П., Федько Н. Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д: Фенікс, 2002. -З. 67.
27. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. "Маркетинг",-2001.-С.324
28. Семенова Т.Б. Маркетинг і маркетингові дослідження. Чи добре клієнту. № 4 (58). Стор 47
29.Е.П.Голубков.Маркетинговые дослідження, "Финпресс", Москва, -1998,-стор 30
30.В.Пустотін, Організація проведення маркетингового дослідження, Бібліотека журналу "Маркетинг і реклама", Студцентр, С-Петербург, -2001,-стр136
31. Н. В. Видання, Маркетинг і маркетингові дослідження, 4 (52),-серпень 2004,-стор. 10
32. Джон Ф. Літл, Чого ж хочуть споживачі, Ростов н / Д, Фенікс, -1997,-стор.3-4
33. Д. П. Роміащенко, Маркетинг і маркетингові дослідження. 5 (65) .- 2006. -Стор. 472
34. "З історії Ощадкаси". Оглядовий матеріал Абаканського відділення. Абакан. -2005. стор.3
35. Основи підприємницької діяльності, Маркетинг. Москва,-1999р, стор.17
36. Порядок взаємодії структурних підрозділів. Нормативний матеріал Східно-Сибірського банку. 2004.-стор 16
37. Порядок роботи з Мережними клієнтами. Нормативний матеріал Східно-Сибірського банка.-2004. стор.2
38. Шкаровський С.І. Маркетинг в Росії і за кордоном № 3 / 2000
39. Зведені матеріали Східно-Сибірського банку по реалізації «Програми з підтримки малого бізнесу» на 2007 рік.
40. Аналіз якісних показників банківських послуг корпоративних клієнтів у розрізі відділень ВСБ.
41.А.Сергеев, Ефективність промо-акції: як створити унікальну пропозицію, Продаж. Москва, -2006. - Стор
42.В.Тамберг, Маркетинг приємних відчуттів. Продажі, вересень 2006
43.Т.Меміна, добре клієнту? Маркетинг і МІ, серпень 2005
44.Д.Волков, Як лояльність споживачів перетворити на лояльність власників, Маркетинг і МІ, серпень 2005
45.Задачі та перспективи роботи корпоративного блоку ВСБ на 2007рік
46.С.Проценко, Як оцінити привабливість марки для споживача, Продажі, лютий 2006
47.С.Проценко, Оцінка задоволеності якістю послуг. Продажі, квітень 2006
48.П.Міхайлов, Управління лояльністю покупців. Продажі, вересень 2004.
49.В.Цлайф, Маркетингові комунікації: гра з покупцем, Продажі, липень 2006
50. Internet ресурс. http://www.marketcenter.ru
Додаток А
Шановні друзі, ми раді вітати Вас в якості клієнтів Ощадбанку Росії!
Прагнучи досягти найвищих стандартів обслуговування клієнтів, поліпшення якості роботи, Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії пропонує Вам відповісти на наведені нижче питання.
Ваші відповіді допоможуть фахівцям банку підвищити рівень обслуговування клієнтів банку.
1. Скільки років Ви є клієнтом нашого банку? _________________________
2. Якими банківськими продуктами Ви користуєтеся?
прийом комунальних платежів банківські карти
послуги з кредитування приватних клієнтів перекази грошових коштів
видача довідок за вкладами послуги за операціями з ін. валютою
отримання заробітної плати, пенсії операції з драг. металами
розшук діючих і закритих вкладів депозити в рублях і ін. валюті
операції з цінними паперами
3. До того, як стати нашим клієнтом, крім Ощадбанку Ви користувалися послугами інших банків?
та
немає
4. Вкажіть, будь ласка, послугами яких банків Ви користувалися або користуєтеся в даний час?
Банк Хакасії Кедр
ХМБ Москва.Центр
Росбанк Банк МДМ
ЦАБ Россельхозбанк
5. З якої причини Ви перейшли на обслуговування в Ощадбанк Росії?
більш зручне місце розташування
більш хороше ставлення до клієнтів
надійніший банк
високий професіоналізм і компетентність співробітників
привернула реклама
незадоволеність контактами з колишніми банками
без особливих причин
6. Оцініть, будь ласка, якість обслуговування в нашому банку:
професіоналізм в обслуговуванні 1 2 3 4 травня
доброзичливість працівників банку 1 2 3 4 5
оперативність обслуговування 1 2 3 4 5
зовнішній вигляд працівників банку 1 2 3 4 5
увага до клієнта 1 2 3 4 травня
7. Чи звертали Ви увагу при виборі банків на рейтинг їх надійності?
та
немає
8. Як Ви вважаєте, чи достатньо інформації надходить до Вас про банківські продукти?
та
немає
важко відповісти
9. Який спосіб отримання інформації про послуги банку для Вас більш кращий?
засоби масової інформації рекламнаярассилка
інформаційні стенди інший спосіб
консультація спеціаліста
10. Прагнуть чи працівники банку при виникненні проблемної ситуації зрозуміти Вас і вирішити Вашу проблему?
та проблемних ситуацій не виникало
немає важко відповісти
Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:
11. Ваш пол?
чоловік
дружин
12.Ваш вік?
до 25 років 46-55 років
25-36 років 56-65 років
37-45 років більше 65 років
13.Ваше освіту?
початкове незакінчена вища
середнє вища
середня спеціальна маю вчений ступінь
14.Еслі Ви працюєте, то вкажіть, будь ласка, сферу діяльності:
промисловість побутове обслуговування
будівництво охорону здоров'я
транспорт освіта, наука, культура
торгівля, громадське харчування фінанси, кредит, страхування
зв'язок управління
ЖКГ
інша галузь
15.Як середній дохід на одного члена Вашої сім'ї в місяць?
до 2000 руб. 7001 - 10000 руб.
2001 - 3000 руб. 10001 - 15000 руб.
3001 - 5000 руб. 15001 - 20000 руб.
5001 - 7000 руб. більше 20000 крб.
Дякуємо Вам за відповіді
Ми раді бачити Вас у нашому банку!
ДОДАТОК Б
ДОДАТОК В
Види послуг: 1 - прийом комунальних платежів
ріложеніе Г
У процентному відношенні:
· Число клієнтів, які користувалися послугами інших банків - 78%
· Число клієнтів, що не користувалися послугами - 22%
ДОДАТОК Д
· 1 - ХМБ, Банк Хакасії
· 2 - Кедр
· 3 - Росбанк
· 4 - ЦАБ
· 5 - Москва.Центр, Россельхозбанк
· 6 - Банк МДМ
ДОДАТОК Е
Причини:
1. надійність банку
2. зручність розташування
3. реклама
4. професіоналізм співробітників
5. без особливих причин
6. добре ставлення до клієнтів
7. незадоволеність контактами з іншими банками
ДОДАТОК Ж
ДОДАТОК З
ДОДАТОК І
ДОДАТОК До
ДОДАТОК Л
ДОДАТОК М
ДОДАТОК Н
ДОДАТОК Про
У процентному відношенні:
· 76% респондентів впевнені, що кращий спосіб отримання інформації - через засоби масової інформації
· 12% віддають перевагу консультації фахівців банку
· 6% - розміщення на інформаційних стендах
· 4% - рекламний лист
· 2% - інший спосіб
ДОДАТОК П
У процентному відношенні:
· 52% респондентів впевнені, що прагнуть працівники Ощадбанку надати допомогу у вирішенні проблем, що виникли
· 36% вказали на те, що проблемних ситуацій не виникало
· 8% - не змогли дати відповідь
· І 4% відповіли "ні"
ДОДАТОК Р
1 - чоловіки
2 - жінки
ДОДАТОК З
У процентному відношенні:
· 34% - вік від 25 до 36 років
· 30% - 37-45 років
· 18% - 46-55 років
· 8% - до 25 років
· 6% - 56-65 років
· 4% - клієнти більше 65 років
ДОДАТОК Т
ДОДАТОК У
У процентному відношенні:
14% - освіта, наука, культура
13% - фінанси, кредит, страхування
13% - транспорт
11% - торгівля
11% - побутове обслуговування
9% - управління
7% - будівництво
7% - зв'язок
7% - інша галузь
4% - промисловість 4% - ЖКГ
ДОДАТОК Х
У процентному відношенні - більшість опитаних клієнтів має дохід від 5001 до 7000 руб., Від 3001 до 5000 руб., Мінімум доходу має 5% опитаного населення.
[1] Гроші і кредит, Фінснси і статистика, Москва, 2004,-стор. 5
[2] Заощадження / / Сбербанк Росії / / № 3,-стор.2
[3] Е. А. Уткін, Банківський маркетинг. - Москва, ИНФРА-М, 1994. -Стор. 40.
[4] В. Анурін, І. Мірошниченко, Є. Євтушенко. - С-Петербург, Пітер, 2004. -Стор. 186.
[5] С.В. Мхітарян, Галузевий маркетинг. - Москва, Ексмо, 2006. -Стр.277.
[6] Основи маркетингу. Конспект лекцій. Укладач: Іванівська Т.І. Хакаський інститут бізнесу, 2002-з 12.
[7] Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. - 2-е європейське видання. М., Спб., К.: Видавничий дім "Вільямс" 2002.-С.627
[8] Цивільне право. Підручник. Частина II. / Под ред. А.П. Сергєєва, Ю.К. Толстого. М.: Проспект, 1997. С. 542.
[9] Олійник О.М. Основи банківського права. Курс лекцій. М.: МАУП, 1997. С. 23.
[10] Стаханов ВН, Стаханов ДВ Маркетинг сфери послуг. Уч. посібник-М.: Експертне бюро 2001-з 91
[11] С.В. Мхітарян Галузевий маркетинг. Москва. Ексмо.2006. С.302.
[12] Маркетинг Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі Уч. для вузів / Під ред. Н Д Еріашвілі - М Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. -З. 93.
[13] Дж Ф Літа Основи маркетингу Ростов н / Д: Фенікс, 1997. - С. 130
[14] Вітт Юрген. Управління збутом / Пер. з нім. -М.: ИНФРА-М, 1997 .- с.31.
[15] Практичний маркетинг - № 64 -2002 - с. 14.
[16] Крилов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998, - с. 51.
[17] Вітт Юрген. Управління збутом / Пер з нім. - М.: ИНФРА-М, 1997. - С. 96.
[18] Маркетинг в пристрастях і сферах діяльності Уч / Под ред В.А. Алексмшна - ІЗЛ Книготорговельний центр Маркетинг '-2001. з 330
[19] Є.П. Голубков, маркетингові дослідження, Финпресс, Москва, -1998,-стор. 290
[20] Маркетинг Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі. Уч. для вузів / Під ред. М. Д. Еріашвілі - М: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - С. 93.
[22] Сіміонова Н. Г. Методи аналізу ринку. Уч. посібник - М: Експертне бюро, 2000. - С. 48.
[23] Голубков Е. Л. Маркетинг: дослідження, теорія, методика і практика. - 2-е вид. - Перераб. і доп .. - М: Изд. "Финпресс", - 2000. - С. 43.
[24] Дібб С., Сілекін П Практичний посібник по сегментації ринку. -СПб.: Питер, 2001. - С. 25.
[25] Семенова Т.Б. Маркетинг і маркетингові дослідження. Чи добре клієнту. № 4 (58). Стор 47
[26] Е.П.Голубков.Маркетінговие дослідження, "Финпресс", Москва, -1998,-стор 30
[27] "З історії Ощадкаси". Оглядовий матеріал Абаканського відділення. Абакан. -2005. стор.3
[28] Основи підприємницької діяльності, Маркетинг / під редакцією В. М. Власової,-Москва,-1999р, стор.17
[29] Порядок взаємодії структурних підрозділів. Нормативний матеріал Східно-Сибірського банку. 2004.-стор 16
[30] Порядок роботи з Мережними клієнтами. Нормативний матеріал Востовно-Сибірського банка.-2004. стор.2
[31] Шкаровський С.І. Маркетинг в Росії і за кордоном № 3 / 2000
[32] Е. А. Уткін, Банківський маркетинг, ИНФРА-М, Москва, -2004,-стор. 147
[33] Н. В. Видання, Маркетинг і маркетингові дослідження, 4 (52),-серпень 2004,-стор. 10
[34] Джон Ф. Літл, Чого ж хочуть споживачі, Ростов н / Д, Фенікс, -2002,-стор.3-4
[35] Джон Ф. Літл, Чого ж хочуть споживача, Ростов н / Д, Фенікс, -2003, -265
Цей текст може містити помилки.
Банк | Диплом
Схожі роботи:
Сучасний стан перспективи розвитку та актуальні соціально-економічні проблеми водного
Сучасний стан перспективи розвитку та актуальні соціально економічні проблеми водного
Зміст банківського маркетингу
Стратегія банківського маркетингу
Основи банківського маркетингу
Зміст і специфіка банківського маркетингу
Аналіз банківського маркетингу на прикладі Московської філії АКБ Татфондбанка
Актуальні проблеми трансплантації
Актуальні проблеми корекційної педагогіки