Курсова робота
«ТОРГОВИЙ МАРКЕТИНГ. СУТНІСТЬ І ЗМІСТ »

ЗМІСТ:
ВСТУП. 3
1. ТОРГОВИЙ МАРКЕТИНГ: СУТНІСТЬ І ЗМІСТ. 5
1.1 Сутність торгового маркетингу 5
1.2 Сучасні послуги агентств у сфері торгового маркетингу 12
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЙ СИСТЕМИ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ ВАТ КОНЦЕРН «КАЛИНА» 15
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 15
2.2.Організація торгового маркетингу на підприємстві 20
РОЗДІЛ 3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення Торов МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ. 24
ВИСНОВОК. 27
Список використаної літератури. 30

ВСТУП

Поза всяким сумнівом, торгівля є одним із самих древніх занять на світі. Це набір простих дій, який індустріалізація системи розподілу зробила складним технічним процесом. Якщо зазирнути в глибину віків, ми побачимо, що, як тільки з'явився обмін, а значить і бажання продавати, з'явився торгівельний маркетинг, про який ніхто тоді й гадки не мав.
Як і чому революція в методах продажу в магазинах перетворила «вроджену здатність» людини, природний і простий процес у витончену технологію, яка стала частиною технологій маркетингу? Чи займався торговим маркетингом древній погонич верблюдів, який, бажаючи якомога успішніше продати апельсини, складав їх на землі в чудову піраміду і, щоб збудити бажання, розрізав навпіл найкрасивіші плоди? Виставляння напоказ м'якоті, переповненій соком, крапельки якого блищали на сонці і притягували спраглого покупця, - чи не було це оптимальним підкресленням переваг найкращого товару в самому кращому місці і в найкращий час? [13, c.34]
Метою курсової роботи є розглянути торговий маркетинг, визначити його сутність і зміст.
Завданнями курсової роботи є:
- Визначити теоретичні основи торгового маркетингу;
- На практичному прикладі розглянути систему торговельного маркетингу;
- Розробити рекомендації щодо вдосконалення системи торгового маркетингу.
Об'єктом курсової роботи є концерн ВАТ «Калина».
Предметом роботи є система торгового маркетингу.
Актуальність курсової роботи полягає в тому, що сучасна торгівля - складний, багаторівневий, що динамічно розвивається. Тому, хто хоче успішно торгувати, необхідно шукати покупців, виявляти їхні потреби і потреби, закуповувати відповідні товари, складувати, перевозити, домовлятися про ціни та умови продажу. Але і це ще не все. Фахівці із закупівлі можуть створити самий що ні на є чудовий асортимент, домогтися низької вартості товарів, однак якщо ці товари не будуть реалізовані споживачам, всі зусилля компанії підуть прахом. Оскільки ні один, навіть самий хороший товар не може продати себе сам, торговець повинен забезпечити ефективне представлення свого товару, переконати покупців у доцільності придбання товару і запропонувати послуги, що стимулюють і підкріплюють рішення споживача зробити покупку.
У курсовій роботі використані матеріали із західних підручників з торгівлі, професійних торгових журналів, а також матеріали конференцій і семінарів з торговельної тематиці, прикладні дослідження російських і західних роздрібних торговців.
Курсова робота складається з трьох розділів, висновків, а так само списку використовуваних джерел.

1. ТОРГОВИЙ МАРКЕТИНГ: СУТНІСТЬ І ЗМІСТ

1.1 Сутність торгового маркетингу

Торговий маркетинг (Trade Marketing) - комплекс заходів, спрямований на підвищення ефективності взаємодії з учасниками дистрибуційної ланцюжка.
Торговий маркетинг розглядає ринок як можливість реалізувати наявний товар, «проштовхнути його до споживача», зробити його більш доступним до покупця, донести інформацію про нього найбільш доступним для споживача спосіб.
Торговий маркетинг (Trade Promotion) - стимулювання збуту в торговельній мережі та серед торгових посередників. Сучасний торговий маркетинг - комплекс ефективних заходів для розвитку дистрибуції та підвищення продажів. Включає в себе цінову, фінансову, змагальне стимулювання торгових посередників і власного торгового персоналу. Лідерами у використанні торгового маркетингу зараз є транснаціональні і найбільші російські компанії. При цьому активно розвиваються товарних ринках Росії торговий маркетинг може стати основним засобом просування для невеликих за розміром компаній.
Торговий маркетинг повинен активний вплив на різні канали і ланки збутової мережі. Це мотивація до роботи з брендом всіх, хто стоїть між товаром і споживачем. Від капітанів оптової торгівлі до продавців привокзальних кіосків.
Торговий маркетинг використовується компаніями постійно і повсюдно. У більшості великих організацій існують відділи і департаменти з роботи з торгівлею.
Звичайними прийомами торгового маркетингу є: зниження ціни, бонуси торговому персоналу при виконанні певних умов, конкурси, поширення безкоштовних зразків і т.д.
Промоакції, спрямовані на адміністраторів торгових партнерів і роздрібних точок, надають допомогу при вирішенні завдань, пов'язаних з розширенням дистрибуції, підвищенням обсягів закупівель, управлінням складськими залишками, розвитком комунікацій між бізнес-партнерами, контролем персоналу і т.д. У ході промоакції, більше і краще дізнавшись про особливості продукту, продавці в роздрібних торгових точках активніше рекомендують його покупцям, підтримують необхідний асортимент, викладку, POS матеріали, не допускають порушень умов зберігання і ситуації відсутності товару в продажу.
Тим не менш, у багатьох випадках компаніям вигідно вдаватися до послуг агентств. Іноді це дешевше, іноді просто немає іншого виходу. Наприклад, якщо потрібно інтенсивно і швидко впливати на ринок. Або власні креативні ресурси вже закінчується.
Таких ситуацій на практиці зустрічається безліч, наприклад:
- Виведення нового товару на ринок
- Істотне підвищення дистрибуції (представленості) товару в певному каналі
- Формування рекомендаційного рівня на ринках, де важлива позиція продавця (фармацевтика, складна техніка, автозапчастини);
- Розпродаж залишків товару (перед виведенням нової модифікації, перезапуском марки та ін);
Дещо рідше, торговий маркетинг використовується як елемент комплексної програми формування лояльності торгівлі. Найчастіше це відбувається, якщо конкуренція на ринку сильна і місце на полиці стоїть дуже дорого.
Важливим розділом торгового маркетингу є аудит роботи торгового персоналу. При загостренні конкуренції на більшості товарних ринків та ринків послуг, незалежна оцінка ефективності продажів і сервісу стає надзвичайно важливою.
Якщо компанія не в силах провести маркетингові заходи самостійно, вони звертаються до фахівців, наприклад, в маркетингове / реклмное агентство. Робота з рекламними агентствами в сфері торгового маркетингу дає кілька переваг:
- Клієнт купує креативні рішення і творчий підхід до своїх завдань.
- Клієнт звертається до досвідчених фахівців, які працювали з відомими споживчими брендами. Агентство або найнятий фахівець допоможе вирішити завдання з найменшими витратами.
Торговий маркетинг розглядає ринок як можливість реалізувати наявний товар, «проштовхнути його до споживача», зробити його більш доступним до покупця, донести інформацію про нього найбільш доступним для споживача спосіб.
До торгівельного маркетингу зазвичай відносять заходи по роботі з дистрибуторами, торговими партнерами, роздрібними продавцями, а також комплекс мерчендайзингу.
Мерчандайзинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку, чий бізнес полягає в реалізації товарів і послуг кінцевим споживачам. Їм необхідно знати, як залучити споживача в магазин і звернути його увагу на товар; як збільшити час перебування покупця в торговому залі та кількість здійснених ним покупок; як управляти поведінкою споживача, ініціюючи його на вчинення сприятливих для компанії дій; як знизити когнітивний дисонанс і підвищити лояльність покупців до торгової фірмі. [6, c.23]
Якщо сказати по-простому, то мерчандайзинг це всі дії виробника (дистриб'ютора) щодо просування і продажу товарів і послуг в місцях продажів. Тобто в мерчандайзинг входять такі елементи як промоушен, особисті продажі, візуальний мерчандайзинг, і т.п.
В першу чергу без правильної політики мерчандайзингу неможливий успішний розвиток ні одного бренду. Крім цього треба врахувати, що в місцях продажів відбувається контакт бренду з його цільової аудиторії, а мерчандайзинг допомагає правильно комунікувати цей контакт і направити його в потрібне русло.
Мерчандайзинг потрібен
- Виробнику / Дистриб'ютору - для розвитку марки, підвищення її знання, зростання продажів.
- Роздрібні торговці - для збільшення кількості покупок і залучення більшого числа відвідувачів
Етапи робіт з розвитку мерчандайзингу
1. Розробка організаційної структури системи мерчандайзингу в компанії.
- Створення функціональної та організаційної схеми роботи мерчандайзерів
- Оптимізація ресурсів для організації мерчандайзингу
2. Розробка стандартів мерчандайзингу
- Формування концепції ефективної упаковки
- Формування правил запасу в торгових точках (за форматами)
- Розробка стандартів викладки і розміщення POS матеріалів
- Формування системи промо-заходів
3. Набір і навчання цільового персоналу
- Формування вимог до мерчандайзера
- Складання посадових інструкцій для мерчандайзерів;
- Розробка мотивацій мерчандайзерів
- Підбір персоналу та тренінги
- Розробка форм звітності мерчандайзерів
- Організація контролінгу та регулярного моніторингу мерчандайзингу
Мета торгового маркетингу виробника - стимулювати бажання споживачів вибрати конкретний товар, торгову марку. Торговець ж зацікавлений у збільшенні загального прибутку та формування лояльності покупців, йому важливо, щоб всі товари в магазині виглядали гідно. Тому найчастіше між торговцем і виробником (постачальником) товарів виникають тертя.
Щоб зберегти і посилити свій вплив на споживачів, роздрібні торговці розробляють спеціальні програми, покликані стимулювати покупців до відвідування магазину і придбання товарів.
З традиційних стимуляторів збуту найбільш значимими є ціна, знижки і реклама. Проте практика показала, що споживачі швидко звикають до низьких цін, знижки сприймаються як обов'язкові додатки, а їх припинення викликає відтік «економічних» покупців. До подразників, використовуваним в рекламі, люди звикають і перестають їх помічати. Так як же керувати продажами в магазині?
Відомо, що чим більше подібність між товарами, тим меншу роль при їх виборі грає розум. Тому для просування товарів, що не мають сталого споживчого мотиву переваги (а таких в сучасному супермаркеті більшість), необхідно застосовувати не лише традиційні методи стимулювання збуту, але й нові, більш ефективні засоби, засновані на психології потенційних покупців.
Фахівці з продажів з допомогою психометричних методів намагаються домогтися того, щоб змусити покупця звернути увагу на конкретні товари і сприймати їх у вигідному світлі, підштовхуючи тим самим на вчинення певних дій. Це зовсім не означає, що мета торгового маркетингу - нав'язати покупцю товар проти його волі. Навпаки, торговий маркетинг дозволяє встановити такий баланс між природною системою людини (рефлексами, увагою, сприйняттям) і комплексом зовнішніх подразників, коли в результаті покупки споживач забезпечує найбільш раціональне задоволення власних потреб.
Більшість фахівців у сфері роздрібної торгівлі вважають, що основна мета торгового маркетингу - полегшувати і стимулювати продажі в магазині, які в свою чергу створює умови для максимального зростання товарообігу і прибутку. Проте бажання продати якомога більше товару без урахування подальшої реакції споживача (оцінки ступеня задоволення від споживання) може обернутися втратою клієнта. А оскільки число покупців не збільшується, тоді як виробників і продавців стає все більше і більше, прагнення збільшити поточний прибуток без урахування її впливу на перспективу може призвести до втрати конкурентоспроможності. Отже, основна мета торгового маркетингу - просування товарів і підвищення лояльності покупців.
Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а кілька цілей, які важливі для його функціонування і розвитку. Найбільше поширення в практиці вітчизняного рітейлу отримали наступні види цілей:
1. Стимулювати збут в торговельного підприємств.
2. Створити конкурентну перевагу торговельного підприємства та окремих марок.
3. Сформувати прихильність до торгової марки; збільшити число лояльних покупців і завоювати нових.
4. Удосконалювати рекламно-комунікаційну політику підприємства.
5. Удосконалювати торгово-технологічні процеси на підприємстві (в магазині).
6. Впливати на поведінку споживачів.
Встановлення цілей є відправним моментом для визначення обсягу та видів робіт (функцій), які забезпечують їх досягнення. Однотипні, часто повторювані функції можна представити у вигляді задач торгового маркетингу.
Основними завданнями торгового маркетингу можна вважати наступні.
1. Управління збутом:
- Ефективне подання товарів у торговельному підприємстві;
- Залучення уваги споживачів до нових товарів і спеціальними пропозиціями;

- Закріплення у свідомості споживачів відмінних рис товарів і торгових марок;
- Позиціонування товарів на основі психологічних особливостей покупців і факторів регулювання уваги;
- Розробка програм просування окремих товарів або їх комплексів, при яких одні товари стимулюють продаж інших без залучення додаткових інвестицій.
2. Підтримка конкурентоспроможності підприємства:
- Забезпечення більш повного задоволення потреб покупців;
- Збільшення числа лояльних підприємству (магазину) покупців;
- Закріплення в свідомості покупців відмітного образу магазину і асортименту товарів;
- Створення обстановки, в якій відвідувачі отримували б задоволення від процесу здійснення покупок.
3. Удосконалення рекламно-комунікаційної політики:
- Розробка програми маркетингових комунікацій;
- Забезпечення покупців необхідною інформацією;
- Вдосконалення видів та способів застосування реклами в місцях продажу;
- Скорочення тривалості розумового процесу, про що ходить з моменту першого знайомства покупців з товаром до моменту його повного освоєння.
4. Удосконалення торгово-технологічних процесів на торговельному підприємстві:
- Організація управління торгово-технологічними процесами в магазині за допомогою оптимальної планування торгового залу і системи розміщення обладнання;
- Більш ефективне використання торгових площ;
- Регулювання руху купівельних потоків у торговому залі магазину;
- Забезпечення доступності товарів для покупців у процесі вибору без участі продавців-консультантів;
- Організація розподілу пізнавальних ресурсів у часі і просторі торгового залу;
- Скорочення періоду адаптації покупців в торговому залі;
- Створення атмосфери магазину, адекватної психологічному стану відвідувачів.
5. Управління поведінкою споживачів:
- Аналіз та інтерпретація факторів, що впливають на купівельну поведінку різних груп населення;
- Підвищення рівня прийняття рішень покупцем безпосередньо в магазині;
- Збільшення часу перебування покупців у магазині і кількості скоєних ними покупок;
- Збільшення середньої суми покупки.

1.2 Сучасні послуги агентств у сфері торгового маркетингу

На сьогоднішній момент в Росії існує маса рекламних агентств, що пропонують якісні послуги в сфері торгового маркетингу. Використовуються як разові акції, так і комплексні програми за наступними напрямками:
Програми мерчендайзингу торгових точок. Затребувані компаніями, що ведуть продажу через дистриб'юторів. Як правило, замовники таких програм мають обмежений штат свого торгового персоналу, але хочуть мати відмінну викладку продукту в торгових точках і гідне оформлення місць продажу.
Аутсорсинг мерчендайзингу. Для організації ефективної роботи з товаром у роздрібній торгівлі компанія не обов'язково повинна мати штат мерчендайзерів. Часто вигідніше звернутися в агентство і замовити аутсорсинг персоналу. У цьому випадку агентство набирає, відбирає, навчає і запускає в роботу команду працівників, які працюють на клієнта, перебуваючи в штаті самого агентства. Переваги аутсорсингу очевидні: фірма не роздуває штат, знімає з себе турботи з рекрутингу персоналу, економить на соціальні податки. При цьому при правильній організації роботи якість роботи персоналу залишається високим. Саме тому слідом за міжнародними компаніями до послуг аутсорсинга все частіше вдаються великі і середні російські підприємства.
Забезпечення дистрибуції нового товару у роздрібній та оптовій торгівлі. Дані роботи можуть включати дослідження торговельних територій, первинні відвідування торговельних точок, опис торгових точок, проведення презентацій нових товарів, укладання договорів на постачання продукції.
Програми лояльності торгових посередників. Найбільш складні та витратні програми. Але й найбільш ефективні в стратегічному плані. Застосовуються компаніями, які вже домоглися високих показників дистрибуції і взагалі-то досягли успіху в побудові продажів. Звернення в агентство за такою послугою дозволяє компаніям закріпити свій успіх. Програми лояльності розраховані на формування «довгостроковій прихильності» торгівлі до конкретної компанії, її торговельних марок і товарів.
Програми «таємничий відвідувач (покупець)». Перевірка роботи персоналу компанії або торгового партнера може бути замаскована під візит «таємничого покупця» (mystery shopper). У цьому випадку співробітники агентства працюють під легендою, застосовуючи диктофони, мініатюрні фотокамери та іншої шпигунський реквізит. Дорого, цікаво і дуже показово. Особливо рекомендується власникам підприємств, де рішення про покупку залежить від якості сервісу. [6, c.42]
На закінчення глави можна зробити висновок, як показує досвід, торговий маркетинг необхідний не тільки роздрібному торговцю, але й іншим учасникам каналу розподілу: виробникам товарів, дистриб'юторам і покупцям.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЙ СИСТЕМИ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ ВАТ КОНЦЕРН «КАЛИНА»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

ВАТ Концерн «Калина». Компанія була заснована в 1942 році на базі евакуйованої з Москви фабрики «Нова Зоря». У 1970 році фабрика зазнала докорінної реконструкції та модернізації устаткування й отримала назву «Уральські Самоцвіти». У 1974 році була випущена перша партія продукції в парфумерному цеху знаменитий «Потрійний» одеколон. Нова технологічна лінія з випуску косметичних засобів по догляду за шкірою в тубах була встановлена ​​в 1975 році. Концерн запустив нову лінію з виробництва продукції по догляду за порожниною рота, з виробництва мила і пакувальну лінію в 1990-их роках. Концерн - перше в Росії підприємство у своїй галузі, що минув сертифікацію за системою ISO 9000 (стандарти якості), його продукція визнана зарубіжними експертами як відповідна самим жорстким європейським вимогам.
Після приватизації в 1992 році Тимур Горяєв консолідував контрольний пакет акцій підприємства, а в 2000 р . ЄБРР придбав новий випуск акцій і став власником 19,24% пакету акцій разом з двома; венчурними фондами. У 1999 році ВАТ «Уральські самоцвіти» було перейменовано у ВАТ «Концерн« Калина ». У квітні 2004 року компанія розмістила додатковий випуск акцій в рамках первинного публічного розміщення на ММВБ, збільшивши free-float за своїми акціями приблизно до 33%.
У 2005 році «Калина» зробила подальші важливі кроки на шляху свого розвитку. Навесні 2005 року був придбаний контрольний пакет акцій німецького виробника косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Також протягом 2005 року була здійснена технічна модернізація виробництва компанії з метою створити запас виробничої потужності для відповідності програмі розвитку Концерну, підвищити автоматизацію і якість виробництва.
В даний час ВАТ Концерн «КАЛИНА» - найбільший російський виробник косметичної продукції та засобів особистої гігієни. Концерн є одним з лідерів на російському парфюмерно-косметичному ринку з консолідованим обсягом продажів 182,6 млн. доларів США за підсумками 2004 року. Провідні бренди - «Чорний перли«, «Чиста лінія« і «MIA» в засобах по догляду за шкірою, «32» і «Лісовий бальзам« в засобах по догляду за порожниною рота, «Анжеліка Варум« в парфумерії. Компанія також просуває на ринки Росії та країн СНД
бренди німецького виробника парфумерії та косметики Dr. Scheller Cosmetics AG - "Manhattan", "Manhattan Clearface", "Apotheker Scheller".
До складу Концерну входять головне підприємство в Єкатеринбурзі та завод в Омську, дочірні підприємства "Паллада-Україна» (Ураїна), «НовоПласт» (Росія), Kalina Overseas Holding BV (Нідерланди) і Dr. Scheller Cosmetics AG (Німеччина).
Концерн Калина - один з провідних російських виробників косметики та парфумерії. Компанія представлена ​​в 10 товарних групах:
- Засоби для догляду за шкірою;
- Засоби для догляду за порожниною рота;
- Засоби по догляду за волоссям;
- Парфюмерно-косметична продукція для дітей;
- Чоловіча та жіноча парфумерія,
- Засоби для і після гоління;
- Декоративна косметика;
- Синтетичні миючі засоби;
- Туалетне та господарське мило;
- Побутова хімія.
Компанія займає сильну конкурентну позицію на російському ринку і володіє 38.3% частки ринку серед засобів по догляду за шкірою; 11.1% - серед засобів по догляду за порожниною рота. Компанія вважається виробником номер 1 в Росії засобів по догляду за шкірою і порожниною рота. Частка продажів по цій продукції склала в 2004 році 47.6% і 14.9% відповідно. Сума продажів зросла в 2004 році в порівнянні з 2003 роком на 16.3%. Прибуток компанії в 2004 році склала $ 19,0 мільйонів.
Компанія створила такі добре впізнавані бренди, як:
- «Чорна перлина», «MIA», «Сто рецептів краси», «Оксамитові ручки» серед засобів по догляду за шкірою;
- «32», «Лісовий Бальзам» серед засобів по догляду за порожниною рота;
- «Чиста лінія» - серед засобів по догляду за шкірою та волоссям
і багато інших відомі бренди. Концерн проводить масштабні рекламні компанії, завдяки чому добре відомий серед споживачів.
Розглянемо операційні результати діяльності
Динаміка продажів зображена на рис.2.1

2001 2002 2003 2004 2005

	2000	2001	2002	2002	2003
Виручка від реалізації, $ 000	118 246	130 831	132 036	120 457 *	157 059
зростання в порівнянні з попереднім періодом,%	40.5	10.6	9.2		30,4 **

 
Рис.2.1 Динаміка продажів 2001-2005рр
Розбивка продажів по групах у   2005 зображена на рис.2.1

Рис.2.2 Розбивка продажів по групах, 2005р

Ретроспектива обраних фінансових показників зображені в Таблиці 2.1.
 
 
 
 
 
 
 
 
Таблиця 2.1 Ретроспектива обраних фінансових показників

2005

2004 [1]

2004

2003

2002

2.2.Організація торгового маркетингу на підприємстві

Підприємство реалізує свою продукцію через фірмові магазини «Світ косметики», а також через фірмові магазини «Калина» розташований в м. Москва. У магазинах пропонується товари підприємств Концерну: «Чорна перлина», «Міа», «Сто рецептів краси», «Міа» і т.д.
Крім цього реалізація продукції здійснюється через роздрібну мережу числі фірмових секцій «Калина».
Зросла конкуренція змушує підприємство - йти на дедалі більші поступки споживачам у збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання для підприємства Концерн «Калина» є те, що ефективність реклами знижується через зростання витрат і рекламної тісноту в засобах масової інформації.
Метою всіх заходів стимулювання продажів є тимчасове підвищення інтересу покупців до товарів. Заходи стимулювання продажу, здійснювані підприємством носять короткостроковий характер і ні в якому разі не заміняють собою регулярну роботу зі збуту в звичайних умовах.
Основною метою в ході розробки та реалізації заходів щодо стимулювання продажів на підприємстві є тимчасове підвищення інтересу покупців до товарів, тобто стимулювання продажів головним чином спрямоване на споживача.
За допомогою заходів зі стимулювання продажів підприємство в основну мету стимулювання включає такі специфічні цілі як:
- Спонукати зробити першу покупку своїх товарів споживачами
- Спонукати вчинити повторну купівлю;
- Залучити до магазину додаткові групи покупців;
- Представити новий товар;
- Розпродати неліквідний товар;
У відповідності з обраними цілями підприємство здійснює проведення комплексу стимулювання продажів за допомогою використання таких коштів. Отже, з метою спонукання здійснити повторну купівлю споживачем підприємство через свої фірмові магазини застосовує цінове стимулювання. Одним із прийомів цінового стимулювання є застосування в магазині миттєвих розпродажів, тобто на дуже короткий час (приблизно 10 - 20 хвилин) на будь-яку групу товарів знижується ціна, про це в магазині або оголошує продавець, або, якщо товар підприємства продається через фірмову секцію в якому-небудь великому магазині, про миттєву розпродажу проголошується за внутримагазинной радіомережі.

Також в 2004 році підприємство Концерн «Калина» використовувала такий засіб цінового стимулювання у своїх фірмових магазинах, як «знижки з приводу». Товар реалізовувався споживачам зі знижкою в 30% з нагоди 15-річчя роботи підприємства на ринку.
Також у фірмових магазинах підприємства вдаються до такого засобу стимулювання як - купони. Підприємство вдавався до вирішення про використання купонів, коли необхідно було розширити коло споживачів з придбання фарби для волосся «Калина-Колор», а також зміцнити свої позиції по відношенню до споживачів, у зв'язку з виниклими на ринку конкурентами. Купони розміщувалися на упаковці товару, і містили інформацію про розмір знижки, в даному випадку при додатковій покупці до фарби «Калина - Колор» бальзаму для волосся виробника «Калина» знижка становила 10%.
Також, час від часу підприємство використовує такий інструмент як премії. Так при купівлі понад 50 000 рублі товару покупцям пропонувалося вибрати самому товар з коробки, яка знаходилася поруч з касою. Крім цього, деякі товари концерну «Калина» випускає в упаковці, яка придатна для подальшого використання, наприклад, деякі засоби для волосся в упаковці з дезатором (кондиціонер для волосся «Експрес-блиск), що дозволяє споживачам неодноразово використовувати цю упаковку як упаковки, наприклад для розливного лаку.
Досить часто, підприємство як стимулювання використовує безкоштовні зразки товарів (пробники), як показує практика їх використання, цей інструмент є одним з найефективніших, особливо при виведенні нового товару на ринок. Так, в даний час підприємство користується цим інструментом стимулювання щодо таких товарів як: шампуні, гелі для душу, засоби по догляду за шкірою обличчя, а також щодо нових товарів лінії «Інтим», а також засоби по догляду за волоссям і тілом « Цитрусова свіжість ».
Часто підприємство організовує в своіхфірменних магазинах семплінг, тобто в певні дні здійснюється безкоштовна роздача пробників.
Підприємство також практикує вкладання в упаковку основного товару безкоштовний пробник якого-небудь іншого товару підприємства. Наприклад, цю ідею втілили у відношенні фарби для волосся «Калина-Колор», упаковку даного товару доповнювали пробником бальзаму для волосся.
У комплекс засобів для стимулювання продажів концерн «Калина» також включає використання рекламних сувенірів, як такі використовуються рекламні календарі, з товарним знаком і реквізитами підприємства і видаються покупцям безкоштовно. Крім це, у фірмових магазинах та секціях підприємства покупці при необхідності мають можливості отримати кваліфіковану консультацію, а також придбати безкоштовно буклет підприємства і різні рекламні матеріали. Ці безкоштовні рекламні матеріали дозволяють забезпечити підприємству нагадування про себе.
Крім цього, у 2004 році підприємство проводило конкурс на кращий слоган, що характеризує діяльність підприємства, і основну мету його роботи на ринку. При проведенні конкурсу організатору учасники надсилали різні варіанти й ідеї. Призом був повний набір косметики підприємств концерну «Чорна перлина», «Міа» в оригінально оформленому кошику.
Разом з цим керівництво підприємства розуміє необхідність стимулювання власного торгового персоналу фірмових магазинів. У відношенні торгового персоналу підприємство надає додаткові дні відпустки, організовує поїздки за рахунок підприємства. Актуальними є також моральні заохочення, наприклад, на підприємстві організовуються вітання персоналу адміністрацією підприємства у свята і особистим торжеств.
На підприємстві з метою виміру ефективності проведених заходів щодо стимулювання продажів, застосовуються різні методи, в залежності від обраного засоби стимулювання. Даному процесу на підприємстві зраджують підвищену увагу.
Звичайно ж, частіше використовують метод порівняння показників продажів до, під час і після проведення стимулювання. З метою отримання додаткової інформації проводиться опитування споживачів, для того щоб з'ясувати чи багатьом з них запам'яталася кампанія зі стимулювання, яка думка про неї склалося в момент проведення, чи багато хто скористалися запропонованими пільгами, чи вплинули заходи на їх вибір і т.д.

РОЗДІЛ 3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення Торов МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Для успішної реалізації продукції на ринку підприємству можна порадити використовувати рекламу продукції у великих обсягах. В першу чергу повинна регулярно бути присутнім реклама в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення). З метою інформування покупців про нові косметичних і парфумерних продуктах і підтримки позитивного іміджу підприємство може випускати брошури, проспекти, листівки в яких будуть міститися корисні поради з використання косметичних препаратів і розповідати про світові проблеми в цій області.
Як стимулювання продажів можуть проводитися семінари з перукарями по застосуванню продукції як на підприємстві, так і з виїздом на місця в різні регіони республіки.
Виготовлення рекламних проспектів та розповсюдження їх у сфері торгівлі та побутового обслуговування дозволить покупцям більш повно представити асортимент продукції, її характеристики та способи застосування. Представники концерну "Калина" в країнах СНД постійно повинні проводити рекламні кампанії в закріплених за ними регіонах.
Для завоювання ринку за межами республіки необхідно мати дилерів по реалізації продукції в кожному регіоні, що дозволить регулювати асортимент продукції, що випускається виходячи з попиту. Продукція підприємств концерну "Калина" має збут більш ніж через 1000 оптових покупців.
Так само підприємству можна порадити більш правильно встановлювати знижки лише на деякі товари, це дозволить у свою чергу отримати більш високі показники продажів продукції підприємства, ніж встановлення знижок на весь товарний асортимент. Але все ж таки не слід захоплюватися знижками, тому що в більшості випадків після розпродажу наступає період зниження реалізації
Можна порекомендувати концерну провести акцію «День краси», пов'язану з лотереєю, запросити кваліфікованого консультанта, з метою проведення для відвідувачів навчальних заходів. У даному випадку проведення акції дозволить запросити людей у ​​«гості». І навіть якщо деякі люди і не стануть відразу клієнтами, все одно при необхідності вони згадають про підприємство та його товари.
Також не зайвим використовувати знижки з нагоди зміни асортименту, тобто у випадку товарів, які ліквідуються незабаром з асортименту випускає підприємством.
Час від часу слід проводити освітні заходи у формі консультацій, головна мета яких забезпечити інформацією про товар споживачів.
Ефективним є вибір «обличчя» підприємства. У даному випадку для розглянутого підприємства ім можуть служити зірки російської і зарубіжної естради. Це засіб дієво, особливо щодо молодих споживачок продукції підприємства («Хочу виглядати як ця знаменитість»).
Кілька разів на рік можна організувати проведення промо-акцій. У даному випадку вигідним для підприємства буде звернутися до агенствам, що спеціалізуються на цій діяльності. Не варто самим займатися організацією і плануванням промо-акцій, так як рекламна діяльність не терпить дилетантів. Призами ж у промо-акції можуть послужити різні подарунки: косметички, пакети з фірмовою символікою і т.д.
Слід не забувати про те, що не варто захоплюватися постійним наданням знижок, різних подарунків (в даному випадку в образі пробників і косметичок), так як це може призвести до зміщення акцентів на вторинні фактори. Тобто споживачів не залучатимуть самі товари, а лише можливість отримати подарунок
Крім цього надмірне захоплення розіграшами, лотереями, які будуть змінювати один одного без перерви, можуть викликати негативну реакцію з боку споживачів, вони відмовляться купувати товар за звичайними цінами, так як ціни будуть сприйматися як завищені.
Стимулювання продажів продукції досить ефективно відображається на товарообігу підприємства.
Завдяки відмінно поставленої системі продажів продукції, продукція підприємств концерну "Калина" займає міцне положення на ринку косметичних засобів СНД.

        

ВИСНОВОК

Сьогодні в умовах зростаючої конкуренції керівництво багатьох підприємств поступово приходить до висновку, що ефективна і продумана організація заходів торгового маркетингу повинна бути в центрі уваги.
В даний час вимоги споживачів стрімко змінюються, і грамотне управління продажами дозволяє значно підвищити вартість підприємства. Здатність ефективно задовольняти запити споживачів стає найбільш важливою конкурентною перевагою.
Успішна програма торгового маркетингу повинна відповідати таким умовам:
- Націленість на задоволення потреб найбільш привабливих споживчих сегментів;
- Значні інвестиції у формування навичок спеціалістів з управління продажами;
- Забезпечення ефективної реалізації програми змін.
Єдина можливість підсилити переваги стимулювання продажів і компенсувати його слабкі сторони - використати цей маркетинговий інструмент в гармонійному поєднанні з іншими засобами маркетингової комунікації. У такому органічному єдності він буде сприяти не тільки підвищенню обсягів продажів, але і зміцненню іміджу торгової марки.
Незважаючи на деякі недоліки, викладені в роботі щодо стимулювання продажів, його організація і використання є потужним засобом просування, яке в останні десятиліття значно змінив загальну картину маркетингових комунікацій і успішно застосовується більшістю підприємств.
Що стосується об'єкта курсової роботи, можна відзначити, що стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.
Підприємству слід більш правильно встановлювати знижки лише на деякі товари, це дозволить у свою чергу отримати більш високі показники продажів продукції підприємства, ніж встановлення знижок на весь товарний асортимент. Час від часу слід проводити освітні заходи у формі консультацій, головна мета яких забезпечити інформацією про товар споживачів.
Також не зайвим використовувати знижки з нагоди зміни асортименту, тобто у випадку товарів, які ліквідуються незабаром з асортименту випускає підприємством.
Кілька разів на рік можна організувати проведення промо-акцій.
Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробникові.
В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.) Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.
Поєднання «жорстких» і «м'яких» методів стимулювання збуту спонукає покупця до вчинення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість з меншими, порівняно з рекламою, витратами.
Безсумнівно, що не слід до крайності користуватися заходами щодо стимулювання продажів. Нескінченні призи, подарунки, купони, як правило, знецінюють товар так, втім, і, в подальшому, діяльність підприємства в очах покупців. Це може призвести до того, що споживачі будуть чекати наступної акції зі стимулювання продажів, замість того щоб негайно купити товар.
Підприємства можуть бути змушені використовувати стимулювання продажів частіше, ніж вони хотіли б це робити. Торгівля запитує знижки і поступки для того, щоб товар був покладений на полицю. Торгівля може також вимагати, щоб їй надали кошти стимулювання споживачів. Так як багато підприємств на сьогоднішній день не мають вибору, вони йдуть на поступки.
Безсумнівно, підвищення ефективності застосування торгового маркетингу є складним завданням. Її рішення вимагає інтенсивних зусиль вищого керівництва підприємства. Однак для багатьох організацій кінцевий результат багаторазово виправдовує витрачені зусилля. Крім того, реалізація подібних програм з простої можливості вже перетворюється на необхідність: висока ефективність служб продажів у найближчому майбутньому стане одним з ключових факторів конкурентної боротьби.

Список використаної літератури:

1 Альошина І.В. Поведінка споживачів, - М.: ФАИР-Прес, 2000. - 385с.
2 Аткінс Дж. Всі про продажі, - М.ФАІР-Прес, 2001. - 294с.
3 Берман Б., Джоел Р. Еванс. Роздрібна торгівля: стратегічний підхід, - М.: Вільямс, 2003. - 1184 стор
4 Герчикова І.М. Маркетинг: організація, технологія. М. Вища школа, 1994. - 258 с.
5 Єгоров В.Ф. Організація торгівлі, - СПб.: Пітер, 2006. - 344с.
6 Кореева О.Л. Організація торгівлі, - Мн.: Вишейшая школа, 2004. - 385с.
7 Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1990. - 723 с.
8 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. вид. К.; М.; СПб.: Издат. дім "Вільямс", 1998.
9 Панова Є.В. Слава «Калина»! / / Російська газета, 2004. № 7
10 Петриченко Є.В. Спільні підприємства РФ: ефективність функціонування / / Російський. ек. журнал - 2002, № 1 - с. 60-69.
11 Попов Є.В., Попова Л. Н, Клюєв Ю.Б. Розробка товару. Єкатеринбург: Изд-во Урал. держ. техн. ун-ту, 1997. 116 с.
12 Романюк Є. Стимулювання продажів як інструмент маркетингових комунікацій / / Маркетинг а Росії і за кордоном, 2003. № 4
13 Снєгірьова В.В. Книга мерчендайзера, - СПб.: Пітер, 2006. - 384с.
14 Трейсі Б. Ефективні методи продажу, - Мн.: ТОВ Попурі, 2001. -276с.
15 Формайт П. Майстерність продажу, - М.: Вільямс, 2004. - 160 с.
16 Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 1993. - 335 с.
17 Евріхін П.А. Косметика для всіх. / / Російська газета, 2002. № 5
18 Ельс А. Основи маркетингу. М.: Економіка, 2004. - 698 с.