Маркетинг фірми 2 Поняття сутність

Міністерство освіти і науки України

Відкритий міжнародний кніверсітет розвитку людини "Україна"

Горлівська філія

Кафедра права

Завідувач кафедрою:

РЕФЕРАТ

з дисципліни:

Маркетинг

тема:

Маркетинг фірми

Виконала:

студентка 1-го курсу групи ПВ-051

денного відділення

факультету "Правознавства"

Ганна Євгенівна

Викладач:

2005

1. МАРКЕТИНГ ФІРМИ

1.1. Поняття маркетингу

З початку 90-х років маркетинг все активніше поширюється в Україну. Сьогодні кожен бізнесмен прагне застосовувати маркетингову теорію управління на своєму підприємстві. Підтвердженням значимості маркетингу є також той факт, що на факультетах вузів, які готують фахівців у цій галузі, конкурс постійно високий.

Однак мати загальне уявлення про те, що таке маркетинг, недостатньо, щоб домогтися успіху на ринку. Заходи з маркетингу необхідно планувати і реалізовувати у своїй повсякденній діяльності.

Щоб свідомо приймати рішення про напрями і форми діяльності в області маркетингу, слід перш за все знати основи маркетингу.

Додамо, що сам термін «маркетинг» походить від слова market (англ. «ринок»). Тому «маркетинг» визначається як сукупність дій, метою яких є оптимальне пристосування діяльності підприємства потребам ринку.

1.2. Орієнтація на маркетинг

Ринок

Ринок - в класичному розумінні - це пропозиція, попит і ціна. В умовах вільної ринкової економіки пріоритетне значення має попит.

Саме індивідуальні бажання і переваги клієнтів мають вирішальне значення для існування і успішної діяльності виробничих і торговельних фірм і фірм з надання послуг.

Приклад

Один і той самий продукт може по-різному оцінюватися виробниками і споживачами. Подумайте, перш ніж Ви підготуєте свою пропозицію! Зберіть необхідну інформацію!

Один з добре зарекомендували себе виробників домашніх побутових приладів виготовив прототип мийки для скляного посуду. Покупцями цього продукту повинні були стати малі та середні підприємства громадського харчування, а також сім'ї, що складаються з 2-4 чоловік. Після проведення досліджень виявилось, що розроблена модель миття не відповідає запитам потенційних клієнтів. Фірма змушені була відмовитися від виробництва і впровадження нового продукту на ринок.

1.3. «Початок» маркетингу

Потреба в маркетингу з'являється, як правило, тоді, коли фірма зауважує, що клієнта (споживача) у загальному не цікавлять ні витрати на виробництво, ні досконала технологія виготовлення. Насправді його цікавлять лише вигоди і власне задоволення від покупки продукту. На жаль, на багатьох ринках можна зустріти фірми, які ще не зрозуміли основний принцип маркетингу: «Клієнт купує не продукти, а способи задоволення своїх потреб».

1.4. Сутність маркетингу

Маркетинг - це спосіб мислення і дій, який спирається на дві передумови: максимізація задоволення потреби споживача при одночасному отриманні прибутків, що гарантують довгостроковий розвиток фірми. Тому для підприємця найважливішим завданням є запропонувати якісну продукцію, відповідну потребам і перевагам покупців. Це перша умова успіху. А друге - спосіб і аналіз інформації про ринок, планування, координація та контроль діяльності, що забезпечує підприємству досягнення відповідно високих прибутків. Фірма, що працює згідно з принципами маркетингу, уважно стежить за своїм мікро і макрооточення, аналізує своє становище на ринку і «не спускає очей» з конкурентів. Нижченаведені роздуми і приклади будуть присвячені саме цим проблемам.

1.5. Оточення фірми

Незважаючи на вдалі польоти людини на Місяць і висадку на Марс, важко було б - в усякому разі, поки - заснувати там фірму. Існування і розвиток кожного підприємства залежить від оточення, в якому воно функціонує (наприклад, від числа потенційних покупців, смаків і звичок споживачів, сировинних ресурсів, правових актів, рівня розвитку науки і техніки).

1.6. Конкуренція

Конкуренція - це слово, яке не може залишити байдужим жодного підприємця. Частіше за все воно асоціюється з фірмою (виробничої, торговельної, сервісної), що пропонує таку ж або подібну продукцію, але за нижчою ціною. Без сумніву, це найбільш явно виражена, але не єдина форма конкуренції.

Типи конкуренції

Безпосередня конкуренція - фірми пропонують одні й ті ж продукти або послуги (наприклад, взуттєві магазини, перукарні).

Конкуренція субститутів (взаимозаменяемой продукції) - фірми пропонують продукти, що задовольняють одні й ті ж або схожі потреби (наприклад: підприємство, що надає транспортні послуги - залізничні та автобусні перевезення, авіалінії, морське судноплавство).

Потенційне - фірми пропонують вироблені за допомогою принципово нових технологій продукти або послуги, які можуть замінити вже відомі (наприклад: пошта, телеграф, електронна пошта, Інтернет).

Як встояти перед конкурентами?

Фірми-одноденки, перебування яких на ринку носить тимчасовий характер і зводиться лише до виживання, обмежуються застосуванням стратегії страуса (дія по відношенню до конкурентів спираються на відчуття і інтуїцію). Якщо ж метою підприємства є довгостроковий розвиток, то, як показує практика, потрібно систематичне спостереження та аналіз конкурентного оточення.

Як ми вже сказали, не можна планувати перспективний розвиток фірми, не зважаючи на фактор конкуренції. Аналіз цих проблем буде для Вас означати на практиці отримання відповідей на наступні питання:

Що є предметом конкуренції?

Що є нашим конкурентом?

Яку стратегію проводять конкуренти?

У чому полягає сила, а в чому слабкість конкурентів?

Як ведуть себе конкуренти і які їхні наміри?

Не існує універсального рецепту досягнення конкурентоспроможності та успіху фірми. Методи боротьби за клієнта можуть бути найрізноманітнішими.

Найкращий - турбота про задоволення потреб і запитів споживачів.

У маркетингу часто використовується афоризм: «Любіть клієнтів, а не товари», тобто, концентруйте увагу на клієнтах, і тоді Вам, можливо, не доведеться атакувати конкурента.

1.7. Інформація про ринок

Ще до недавніх пір вважалося аксіомою, що «час - гроші». Однак в останні роки все частіше можна почути: «Інформація - це гроші». З одного боку, володіння відповідними відомостями може принести великі фінансові переваги, з іншого ж - їх пошук і отримання можуть бути пов'язані з необхідністю витрачання значних коштів. Результати досліджень потреб, смаків і запитів споживачів, ефективні рішення в області управління персоналом фірми - це ж теж продукти, за покупку яких слід заплатити. Достовірна інформація і дослідження в області маркетингу - ось основа, без якої не можна розробити ефективну стратегію діяльності фірми. Де ж шукати інформацію про ринок?

Вторинні джерела - внутрішні

Найлегше отримати інформацію, яка знаходиться безпосередньо у фірмі. Статистика оборотів, замовлень, рахунки витрат і облік фінансових результатів, картотека клієнтів, дані про рекламації, звіти комерційних представників, які працюють на даній території, - ось лише деякі джерела, що містять відомості, які становлять цінність для менеджера.

Вторинні джерела - зовнішні

Швидко, без значних витрат часу і фінансових коштів можна накопичити відомості, повсюдно доступні на ринку. Це публікуються статистичними органами щорічники, бюлетені та спеціальні розробки, публікації організацій, спілок і кооперативів, звіти наукових інститутів, каталоги, результати досліджень, що проводяться спеціалізованими агенціями, і навіть матеріали періодичних друкованих видань (газети, журнали) за ринковою тематики.

Первинні джерела

Однак у силу тез чи інших причин інформація з вторинних джерел може виявитися або недоступною, або недостатньою. Тоді слід скористатися більш дорогим способом її отримання, тобто організувати маркетингові дослідження (наприклад: анкетування, особисті опитування, опитування поштою, по телефону, проведення спостережень або експерименту).

1.8. Маркетингові дослідження

Види дослідження ринку представлені на наступній схемі.

спостереження експеримент

Щоб правильно визначити сегменти маркетингової діяльності, необхідно провести відповідні дослідження окремих аспектів ринкового оточення підприємства. Мова йде про можливості проведення наступних досліджень:

Важливим є вивчення ринку. Це - основа збору найціннішою, з точки зору маркетингу, інформації.

Вищевказані відомості носять загальний характер і обмежуються визначенням проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями. Існує ряд прийомів і способів проведення цих досліджень.

1.9. Стратегія розвитку фірми

При розробці розвитку підприємства до уваги передусім приймаються відносини, що виникають між ринком і продуктом. Для початку поставте собі наступні питання: 1) чи бажаємо ми і далі пропонувати ті ж продукти або ж ми хочемо розширити нашу ділову пропозицію за рахунок нових продуктів? 2) мають намір ми працювати на колишніх ринках або ж плануємо вийти на нові ринки? Тим самим можуть бути визначені 4 ситуації (див. схему):

Стратегія глибокого проникнення («освоєний ринок - освоєний продукт»)

Фірма весь час пропонує одні і ті ж продукти і працює на обслуговуваній до цього часу ринку. Розвиток підприємства спирається на інтенсифікацію дій. Планується збільшення продажів і споживання шляхом, наприклад, активізації продажів (нові форми і прийоми продажу: продаж по телефону, збільшення часу роботи магазинів), застосування знижок, сезонного зниження цін, розширення рекламно-пропагандистських заходів.

Стратегія розширення ринку («новий ринок - освоєний продукт»)

Розвиток фірми спирається на пропозицію тих же продуктів, але на інших ринках. Прикладом можуть бути підприємства, що відкривають свої філії, відділення та представництва в інших регіонах країни або за її межами.

Стратегія розробки продукту («освоєний ринок - новий продукт)

При цій стратегії розвиток підприємства ув'язується з пропозицією нових або модифікованих продуктів на території обслуговується до цього часу ринку (наприклад: нові зразки збірної меблів, моделі ляльок Барбі для дітей тощо).

Стратегія диверсифікації («новий ринок - новий продукт»)

Найбільш важким заходом, пов'язаним з високими витратами, є стратегія диверсифікації. У даному випадку фірма відмовляється від свого колишнього пропозиції і обслуговуваних ринків; вона готується вийти з абсолютно новим продуктом на нові ринки (наприклад: хімічне підприємство, враховуючи токсичність вироблюваних продуктів, ліквідує всю фірму і приймає рішення про відкриття фабрики текстильних виробів).

Стратегія в залежності від положення конкуруючої фірми

На стратегію діяльності фірми впливає також займане нею положення на ринку. Стратегію лідера ми можемо спостерігати, коли маємо справу з великою фірмою, що має найбільшу частку на ринку, яка задає тон у всій галузі. Підприємства, які поки тільки претендують на роль лідера (борються за зростання участі в ринку) використовують стратегію прийняття виклику.

Наступна стратегія - стратегія наслідування - полягає в уважному вивченні самих сильних конкурентів і застосуванні таких же або схожих

(Без сумніву, в міру своїх можливостей) способів дії. Крім того, є фірми, які не бажають мірятися силами з конкурентами. Підприємства цього типу реалізують стратегію пошуку ринкової ніші. Вони спеціалізуються, наприклад, в який-небудь дуже вузькій галузі, обслуговуючи тільки певні групи покупців. Суттєвими для них є спокій і безпеку. Це найпоширеніший, але далеко не повний перелік можливих стратегій фірм.

2. MARKETING - MIX

Ми вже знаємо, що основними інструментами маркетингу є: продукт, ціна, розподіл і просування на ринок (рекламна діяльність). Який продукт пропонувати, в якій упаковці, за якою ціною, де його продавати і як просувати його на ринок - цим питанням будуть присвячені чергові приклади.

Marketing-Mix (англ.: «маркетингова суміш») - сукупність 4-х елементів, звана «концепцією 4Р»):

З часом - з огляду на пріоритет споживача і важливу роль персоналу, а також збільшення значення упаковки - до концепції 4Р додали ще 2Р.

3. ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ

3.1. Продукт

За маркетингової термінології продуктом є все, що можна запропонувати покупцям для споживання, використання або подальшої переробки (наприклад: фізичні предмети, послуги, діяльність, місця, ідея). При цьому важливо підкреслити, що виробник і продавець повинні дивитися на продукт очима клієнта. Продукт - це так звана «кошик вигод», яку ми пропонуємо клієнтам.

Говорячи про продукт у термінах маркетингу, ми маємо на увазі:

властивості продукту,

торгову марку,

упаковку,

сервіс,

гарантію

Щоб фірма могла краще пізнати потреби клієнта, необхідно скористатися трьома способами оцінки продукту, який вона пропонує. Це так звані три рівні продукту.

Розробка ефективної маркетингової стратегії продукту вимагає врахування цілого набору вигод, пов'язаних з його придбанням. До найбільш значимих ми можемо віднести марку, товарний знак, якість, упаковку, умови гарантії та супроводжуючі послуги.

3.2. Марка

Кожен продукт повинен бути забезпечений товарним знаком. Серед елементів, що дозволяють відрізняти товари різних фірм, все більшого значення набуває марка. Марка - це назва, поняття, знак, символ, малюнок або поєднання цих елементів, розроблене з метою позначення продуктів, а також його відмінності від пропозиції конкурентів. Ось приклади кількох марок: «Соні», «Адідас», «Ролекс».

Марка представляє собою один з найважливіших елементів, що визначають сприйняття продукту.

При конструюванні і розробці марки до уваги приймається те, що вона повинна:

- Підкреслювати переваги продукту, його якість, функції;

- Бути легко запам'ятовується і впізнаваною;

- Бути зручною для просування на ринок та реклами;

- Бути приємною для слуху, кратній і простий;

- Відрізнятися від марок конкурентів;

- Викликати позитивні асоціації;

Розробляючи назву марки, можна використовувати:

- Ініціали або абревіатуру (1ВМ, ЗАЗ);

- Цифри («ТУ-234», «Волга -3110»);

-Ім'я або прізвище («Довгань»)

- Назва фірми-виробника («Верес»)

- Географічну назву («Чернігівське», «Оболонь», «Рогань»)

- Іншомовні назви («Дебют», «Альфа»);

- Вигадані назви («Тортекс»);

- Міфологічні та історичні назви («Клеопатра», «Діана»);

- Назва, наштовхує на думку про якість («Новий вибір», «Чиста лінія»);

- Поєднання слів ("Head and Shoulders", «Вечірній Київ»).

3.3. Товарний знак

Марка або частина марки, яка захищена в правовому відношенні і становить виняткову власність одного продавця, називається товарним (торговим, охоронним) знаком. Усі товарні знаки є марками, але не всі марки є товарними знаками.

3.4. Якість

З маркою безпосередньо пов'язана проблема якості продукту. Вже сама марка певною мірою гарантує високий рівень якості (наприклад: взуття фірми «Adidas»). Якість продукту є ступінь, в якій він здатний задовольняти вимоги споживача. Відповідне якість є умовою успіху підприємства на ринку. Якість має свою об'єктивну сторону (наприклад: довговічність, міцність, надійність, безпека в експлуатації, аспекти санітарії та стану здоров'я) і суб'єктивну сторону (відповідність сучасній моді, особистим інтересам).

3.5. Упаковка

Продукти в красивій, привабливого і функціонального упаковці продаються краще. Слід додати, що упаковка не тільки охороняє продукт від псування або пошкоджень, але і інформує про вміст, способі вживання продукту, створює йому рекламу, а також надає стимулюючу дію на покупця завдяки своїй естетиці, формою, кольором або тексту. Це основні маркетингові функції упаковки.

Покупець знайомиться на початку не з самим продуктом, а з його упаковкою, яка більшою мірою впливає на уявлення про продукт, ніж самі його властивості. Це особливо відноситься до упаковок парфумів або коробок цукерок.

Приклад

Близько 80% рішень про покупки певного продукту приймаються в магазині, коли споживач стоїть перед полицею з товарами. Стало бути, треба по достоїнству оцінити інформаційну і рекламно-пропагандистську функції упаковки. Зверніть увагу, що протягом 30 хвилин споживач може розглянути:

100 кольорових рекламних оголошень в журналах;

15рекламних роликів по телебаченню;

20.000 продуктів на полицях магазину.

3.6. Форма, модель і колір

Форма, модель і колір відображають нашу приналежність до певної суспільної групи, потреба визнання іншими, нарешті, наш смак. Ми хочемо виглядати молодо, сучасно, прогресивно і располагающе. За допомогою вибору модного куртки, спортивної моделі автомобіля червоного кольору або капелюхи класичного фасону ми намагаємося висловити свою оригінальність і неповторність.

3.7. Гарантія

Гарантія на товар забезпечує задоволення потреби в надійності, що особливо важливо для дорогих товарів. Зокрема, письмова гарантія виробника або імпортера може переконати клієнта в безпеці і надійності певної покупки. Проте термін дії гарантії часто розходиться з очікуваннями покупця. Зазвичай гарантія обмежується відповідальністю за серйозні заводські дефекти або збиток, що виник під час транспортування товару.

3.8. Послуга

Якість послуги оцінюється ступенем ввічливості персоналу і його готовністю надати допомогу перед покупкою продукту, під час цього процесу і після покупки. Мета системи обслуговування - повністю задовольнити побажання клієнта. Вона досягається шляхом усної реклами і, як правило, спонукає задоволених покупців до повторних купівель. Протилежним ефектом може стати зниження інтересу до продукту. «Післяпродажний синдром» (сукупність негативних симптомів) викликає антирекламу і утримує клієнтів від повторного відвідування магазину.

У разі пропозиції т.зв. престижних товарів або товарів попереднього вибору важливим є виконання продавцем функцій консультанта. Вона представляє собою свого роду торгову послугу, що купується разом з продуктом.

Ми можемо виділити наступні елементи системи обслуговування:

інформація і покази;

допомогу при виборі відповідного продукту;

доставка додому і, якщо необхідно, встановлення / монтаж купленого продукту;

можливість заміни;

дрібний ремонт та поточне обслуговування проданих продуктів.

3.9. Спектр послуг, сервіс

У деяких випадках продукт представлений на ринку не особливими товарними властивостями, а якістю або різноманітністю сервісу, пов'язаного з продажем. У таких ситуаціях саме рівень послуг свідчить про становище підприємства на ринку.

Між рестораном з ексклюзивним інтер'єром і приємним обслуговуванням і простий їдальні є істотна різниця.

У сучасній ринковій економіці сама пропозиція продукту ще не є гарантією успіху. Клієнт чекає, що покупка даного продукту принесе задоволення від нього, що факт володіння продуктом дасть певні додаткові переваги і зручності. Отже, фірми намагаються створювати вартість, що додається до продукту, зокрема, шляхом підвищення якості продуктів та послуг.

Сучасні підприємства орієнтуються на концепцію 100% якості, яка охоплює, зокрема, програми гарантії якості на основі стандарту ІСО 9000. Якість продукції часто має вирішальне значення для іміджу фірми.

3.10. Ціна

Істотну роль у функціонуванні ринку відіграють ціни. Вони формуються в результаті попиту і пропозиції, і нерозривно пов'язані з продуктом протягом усього його життєвого циклу: з початку створення аж до повного зносу. Ціна даного товару дозволяє також порівнювати його з іншими товарами, що мають свої ціни.

Говорячи про ціну в рамках маркетингу, ми маємо на увазі наступні питання:

характер ціни,

частка прибутку,

знижки,

умови платежів,

терміни платежів.

Характер ціни

Ціна - це не тільки грошова сума, позначена на ціннику або наклейці, що поміщається на товарі. Вона є також важливим чинником функціонування підприємства і виступає своєрідним сигналом, що подаються ринковому оточенню щодо цілей і намірів, а також положення підприємства. Підприємець повинен сам собі відповісти на запитання, яку роль має грати ціна в його діяльності.

Ціна як фактор виживання

Ціна повинна забезпечувати реалізацію товару та функціонування підприємства, навіть якщо вона буде нижче витрат виробництва або витрат на покупку.

2. Ціна як джерело фінансування витрат, пов'язаних з діяльністю

Ціна калькулюється таким чином, щоб забезпечити повернення коштів, витрачених на функціонування підприємства, але необов'язково забезпечувати розвиток підприємства.

3. Ціна як джерело засобів існування

Ціна повинна забезпечити повернення коштів, витрачених на функціонування підприємства, а також надлишок над ними, достатній для існування підприємця.

4. Ціна як засіб повернення капіталу

Ціна повинна не тільки покрити витрати, пов'язані з діяльністю, і забезпечити засоби існування власнику, але також і забезпечити повернення капіталу, залученого в створення і діяльність підприємства, щонайменше, на такому рівні, на якому сформувалися б відсотки від довгострокового капіталовкладення, поміщеного в банк.

5. Ціна як джерело монопольного прибутку

Цю роль виконують ціни, які встановлені таким чином, що, крім повернення капіталу, вони приносять деякий надлишок.

3.11. Стратегія встановлення цін

У залежності від стратегічних цілей можна виділити три основні методи встановлення цін:

середні витрати + прибуток,

бажана ступінь повернення капіталу,

забезпечення конкурентоспроможності.

Перейдемо до розгляду проблеми ціноутворення, для чого скористаємося прикладом, на базі якого ми будемо виконувати розрахунки. Отже, розглянемо діяльність виробника столів. Припустимо, що наступні економічні параметри мають нижчезазначені величини:

величина капіталу, вкладеного в створення підприємства: 250.000 грн.

постійні (річні) витрати: 75.000 грн.

змінні витрати (на 1 стіл): 250 грн.

(Річний) обсяг продукції: 250 шт.

Припустимо, що вся продукція знаходить збут.

Загальні середні витрати на 1 стіл розраховуємо за формулою:

постійні (річні) витрати

середні загальні = змінні витрати + -----------------

витрати (на 1 стіл) (річний) обсяг продукції

Звідси випливає, що

середні загальні 75.000 грн.

витрати на 1 стіл = 250 грн. / шт. + 250 шт. =

= 250 грн. / шт. + 300 грн. / шт. = 550 грн. / шт.

Стратегія: середні витрати + прибуток

Метод: отримання планового прибутку. Припустимо, що виробник столів прагне отримати чистий прибуток у розмірі 30% (0,3). Продажну ціну він повинен встановити таким чином:

середні загальні витрати

ЦІНА = 1 - чистий прибуток

У нашому прикладі ціна буде мати наступний вигляд:

550 грн. / шт. 550 грн. / шт.

ціна = = = 785,71 грн. / шт.

1 - 0,3 0,7

Стратегія: бажана ступінь повернення капіталу

Метод: аналіз беззбитковості і цільовий прибуток. Припустимо, що підприємець інвестував в заснування і діяльність підприємства певну суму. Він прагне до того, щоб підприємство принесло йому дохід не менше вкладу в банку, напр. 20% річних (0,2).

Ціну столу, що дозволяє досягти цієї фінансової мети підприємця, ми розраховуємо наступним чином:

бажана ступінь розмір

повернення капіталу капіталовкладень

ціна = середні загальні витрати +

обсяг продажів

0,2 х 250.000 грн. 50.000 грн.

ціна столу = 550 грн. / шт. + = 550 грн. / шт. + =

250 шт. 250 шт.

= 550 грн. / шт. + 200 грн. / шт. = 750 грн. / шт.

Ми весь час припускаємо, що річна продаж столів становить 250 шт. Однак якщо збут зменшиться? Виникає питання: при якому обсязі продажів з'явиться перша прибуток при ціні 750 грн. / шт.?

Точка беззбитковості (ТБ)

постійні витрати

(Критична точка) =

ціна - змінні витрати

75.000грн. 75.000грн.

ТБ = = = 150 шт.

750 грн. / шт. - 250 грн. / шт. 500 грн. / шт.

При запланованій ціною 750 грн. за стіл продукція принесе перші прибутки від продажу, якщо обсяг продажу перевищить 150 шт.

Стратегія: забезпечення конкурентоспроможності

Метод: опора на ціни конкурентів. Бажання вийти на ринок або утриматися на ньому може призвести до того, що ми будемо змушені встановлювати трохи нижчу ціну, ніж у конкурента. Припустимо, що конкурент продає подібні столи по 500 грн. Ціну свого столу ми встановлюємо на рівні 450 грн. Яка точка беззбитковості, враховуючи витрати на виробництво (без урахування капіталу, вкладеного в створення фірми)?

75.000 грн

ТБ = = 375 шт. / рік

450 грн. / шт. - 250 грн. / шт.

На цій підставі можна оцінювати наслідки призначення більш високої ціни, ніж пропонує конкурент.

3.12. Знижки з ціни

З метою досягнення фірмою більш високої ефективності продажу даного продукту, що дозволить домогтися більш низьких витрат на виробництво, використовуються знижки, які є важливим елементом у боротьбі за клієнта. До них ми зараховуємо, зокрема, знижки:

- Кількісні (коли покупець набуває більш великі партії товару, наприклад: купує три, а платить за дві);

- Заступницьке (зниження ціни для постійних клієнтів);

- За платіж готівкою;

- Функціональні (зниження ціни стосується торгових посередників за реалізацію визначених маркетингових функцій);

- Сезонні (знижка надається тоді, коли покупець купує цей продукт в період після закінчення сезону);

- Пільгові (коли ми знижуємо ціни для торгового посередника, який бере участь у заходах щодо просування продукту на ринок);

- Обмінні (пов'язані зі зниженням ціни при покупці нового продукту, коли ми повертаємо старе виріб).

Ще одним інструментом маркетингу поряд зі знижкою, є сконто, що застосовується з метою прискорення обороту грошей.

Воно полягає в тому, що підприємство заохочує швидку оплату клієнтом рахунків, надаючи сконто, тобто зниження ціни товару (надається покупцеві, який розраховується готівкою при достроковій оплаті).

3.13. Розподіл (Дистрибуція)

Третім інструментом концепції маркетингу 4Р є розподіл. Під поняттям «розподіл» слід розуміти такі питання, пов'язані з переміщенням товарів і матеріалів:

1) постачання,

2) канали розподілу,

3) розміщення,

4) транспортування,

5) складування.

Продукти можна запропонувати покупцям двома способами:

- Безпосередньо, спираючись на власні служби збуту (наприклад: власник фірми, що пропонує встановлення жалюзі, відвідує жителів нового мікрорайону, збирає замовлення, а його працівники виконують послуги);

- Опосередковано, через торгових посередників (наприклад: оптові склади, бази, магазини; магазини роздрібної торгівлі).

У залежності від виду продукту, сегменту споживачів, на яких він розрахований, рівня ціни використовується інтенсивне, селективне і ексклюзивний розподіл.

ПРИКЛАД

Фірма «Coca-Cola» продає свій продукт у всьому світі за допомогою більш тисячі оптовиків і 1,6 млн. роздрібних торговців. Тому «Coca-Cola» можна купити практично скрізь і у будь-який час року. Так само йде справа з щоденними газетами, які можна купити не тільки в кіосках, магазинах, а й у вуличних продавців. Це і є інтенсивний розподіл.

Основні особливості інтенсивного розподілу:

воно стосується продуктів повсякденного споживання (наприклад: хліб, масло, газети, пральні порошки);

продукт пропонується в максимальній кількості пунктів продажу.

ПРИКЛАД

Одяг фірми «Той Klaim», спортивне взуття з маркою «Adidas», побутова техніка фірм «Samsung» або «Bosch» не є продуктами, пропонованими кожним магазином «Одяг», «Спорттовари» або «Побутові прилади». Це і є селективний розподіл.

Основні особливості селективного розподілу:

воно стосується головним чином товарів тривалого користування (наприклад: пральні машини, холодильники, телевізори, одяг);

фірма-виробник підбирає обмежена кількість торгових посередників (наприклад: оптовиків, роздрібних торговців), найкращим чином виправдовують її очікування;

від посередників потрібно відданість і відповідний професійний спосіб демонстрації функціонування продукту.

ПРИКЛАД

Фірма-виробник легкових автомобілів «Mazda» здійснює продаж лише в містах з населенням більше 100 тис. жителів. Визнає право виключної продажу одиничним посередникам. Це і є ексклюзивний розподіл.

Основні особливості ексклюзивного розподілу:

воно стосується одиничних продуктів високої вартості, унікальних або спеціалізованих продуктів (наприклад: розкішні марки автомобілів, спеціальне медичне устаткування);

фірма-виробник вибирає одного посередника на даній території (такого, який буде найкращим чином представляти його інтереси) і передає йому право виключної продажу.

3.14. Просування товару на ринок (промоушн)

У непосвячених просування товару на ринок асоціюється, як правило, тільки з рекламою, але чи так це? Давайте уважніше придивимося до останнього елементу «маркетингової суміші», тобто до просування товару на ринок.

Заходи щодо просування товару на ринок представляють собою невід'ємний елемент підтримки зв'язків фірм з ринком.

У цьому процесі використовується не тільки реклама, але також і:

індивідуальна продаж,

стимулювання продажів,

«Паблік рілейшнз» (зв'язки з громадськістю), ділові зв'язки «паблісіті»,

спонсорство.

Реклама - будь-яка безособова, платна форма спілкування фірми з клієнтами. Гарна реклама повинна привертати увагу, бути помітною, виділяти продукт (марку, фірму), швидко запам'ятовуватися клієнтами і викликати бажання зробити покупку. Існує багато засобів реклами.

Ось лише деякі приклади:

радіо (оголошення, рекламні передачі),

телебачення (кліпи, рекламні ролики),

газети і журнали (оголошення, рекламні вкладки, статті, буклети),

пошта (рекламні листки, роздруківки, газети малого формату,

мережу «Інтернет» (оголошення, інформація про ділові пропозиції, банерна реклама),

телефонні довідники (оголошення),

кіно (кліпи, рекламні фільми),

придорожні щити з оголошеннями, вуличні вітрини, оголошення на стінах будівель, транспаранти, неонова реклама,

реклама в магазинах (інтер'єр стендів і секцій, вікна-вітрини, моделі, зразки, покази та демонстрації, дегустації).

3.15. Індивідуальна продаж

Індивідуальна продаж є самим древнім і, мабуть, найдорожчим засобом стимулювання. Вона полягає у безпосередньому контакті продавця з клієнтом. Отже, це може бути презентація товару продавцем в магазині роздрібної торгівлі та спонукання до покупки, відвідини агентом потенційного клієнта.

3.16. Стимулювання продажу

Стимулювання продажу називають ще додатковим заходом щодо просування товару на ринок. Воно включає всякого роду заохочення за використання пропозиції фірми. Стимулювання може бути адресовано продавцям чи споживачам.

Нижче наводяться приклади засобів, які можна використовувати для стимулювання продажу:

3.17. «Паблік рілейшнз» (Public relations - PR) і «паблісіті» (зв'язки з громадськістю)

Питання, пов'язані з PR, ми детально обговоримо трохи докладніше в матеріалах чергового уроку. Зараз же зазначимо лише, що:

PR - дії фірми, що вживаються з метою створення позитивного іміджу і завоювання довіри.

Іншими словами, PR пов'язані з формуванням хорошої ділової репутації фірми в суспільстві, у клієнтів, у своїх співробітників, а також у партнерів.

«Паблісіті» - формування популярності фірми.

Приклади різних форм і засобів «паблік рілейшнз» наведені в нижченаведеної зведеної таблиці:

У залежності від роду діяльності фірми рекомендується застосовувати наступні інструменти стимулювання:

виробник промислових продуктів і послуг - індивідуальна продаж;

виробник предметів споживання - індивідуальна продаж, реклама, стимулювання продажу;

оптовий торговець - індивідуальна продаж;

роздрібний торговець (товари тривалого користування) - індивідуальна продаж;

роздрібний торговець (товари «повсякденного» попиту) - реклама, стимулювання продажу.

І на закінчення нашого уроку розглянемо ще одну істотну проблему «Внутрішній клієнт»

Задамо собі питання:

Що має вирішальне значення для того, щоб клієнти були задоволені і знову відвідали фірму?

Ключ до вирішення цієї загадки ховається в одному слові - у слові співробітники.

Чим відрізняються один від одного два косметичних салону або, наприклад, дві довільно вибрані фабрики іграшок? У першу чергу, персоналом, який там працює. Саме від співробітників і залежить головним чином успіх підприємства. До клієнтів будуть ставитися добре і вони будуть задоволені тільки там, де прийнято хороше поводження з працівниками. Тому шанси на розвиток мають ті фірми, які ставляться до своїх співробітників як до «внутрішнім клієнтам».

Отже, в чому ж полягає сприйняття співробітників як «внутрішніх клієнтів»? Перш за все, у відмові від поводження з співробітниками тільки і виключно як з робочою силою, яка повинна приносити фірмі як можна більше прибутку. Практика показує, що краще всього розвиваються ті підприємства, в яких застосовується «демократичне врядування", тобто управління, що спирається на взаємну довіру і принципи партнерства. Всі співробітники складають одну спільноту. Вони ототожнюють себе з цілями фірми і піклуються про неї. Вони думають не тільки про підвищення по службі, кар'єрі, а розмірковують також про напрямки та можливості розвитку всього підприємства. Вони є джерелом нових ідей, хочуть самовдосконалюватися та вдосконалювати функціонування фірми.

3.18. Маркетинг на підприємстві

Маркетинг надає шанс зменшити ризик для підприємницької діяльності; він дозволяє правильно формувати завдання підприємства на ринку, диктує певний порядок прийняття рішень на підприємстві.

Вартість заходів маркетингу залежить від того, у скільки обходиться отримання необхідної інформації, а також наскільки різноманітні, змістовні й ефективні окремі інструменти комплексу маркетингу (marketing-mix).

Для визначення витрат на маркетинг вирішальне значення повинні мати результати економічних розрахунків. Економічний розрахунок дозволяє оцінити вартість наслідків прийняття рішень в області маркетингу по відношенню до витрат на ці заходи.

Управління фірмою в умовах ринкової економіки є складним процесом. Воно охоплює планування, організацію та координацію витрат, пов'язаних з отриманням наміченої прибутку. У малому бізнесі окремими функціями керує власник (іноді разом з працівниками). У великих же фірмах рішення, які відносяться до виробництва, постачання, збуту, управління, фінансів, персоналу тощо, приймають фахівці (менеджери).

Діяльність фірми повинна відповідати потребам, які прагне задовольнити клієнт, сплачуючи певну ціну за даний продукт.

Маркетинг необхідний фірмі для визначення, вивчення, формування, задоволення потреб споживача.

Наведемо 20 заповідей маркетингу:

Краще бути на ринку першим, ніж кращим.

Якщо не можеш бути першим у даній сфері, то знайди нову, в якій будеш першим.

Краще бути першим у свідомості споживачів, ніж першим на ринку.

Маркетинг не є боротьбою за вироби. Маркетинг - це боротьба за сприйняття.

Найважливіше - закріпити будь-якої асоціації у свідомості потенційних клієнтів (наприклад: «Volvo» - безпека, «Pepsi-Cola» - молодість).

Одне назва не повинна асоціюватися з двома фірмами.

Вибір маркетингової стратегії повинен залежати від того, як даний продукт сприймають клієнти.

Тривалий час на кожному ринку конкурують тільки два продукти.

Якщо ми освоюємо новий ринок, то нашу маркетингову стратегію визначає той, хто займає на ньому перше місце.

Маркетинг приносить результати лише після закінчення деякого часу.

Серед фірм, які розрекламували сильну марку, існує непереборне прагнення поширити її на інші вироби.

Щоб домогтися успіху, слід обмежувати, а не розширювати асортимент, спеціалізуватися в одній, чітко окресленої області.

Не варто запозичувати ідеї ринкового лідера, проте, спостерігаючи за тим, що він робить, слід створити що-небудь своє, оригінальне і, краще всього, відмінне від концепції лідера.

Визнаючи зі свого боку будь-якої дефект або псування продукту, ми викликаємо довіру і розташування потенційного клієнта.

Існує лише одне рішення, яке приносить значимі результати.

Успіх часто призводить до нахабства, а нахабство - до невдачі.

Слід зважати на те, що завжди щось може закінчитися невдачею. Не варто підтримувати провалилися ідеї, вважайте їх звичайними збитками.

Ситуація часто виглядає інакше, ніж її представляє преса.

Успішні маркетингові програми орієнтовані не на моду, а на довгострокову перспективу.

Ідея сама не зрушиться з місця, якщо не задіяні достатні матеріальні та нематеріальні ресурси для її здійснення.