Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
на тему: «Міжнародний маркетинг: цілі, види, сутність, стратегія»
1. Сутність і завдання міжнародного маркетингу
1.1 Поняття і сутність міжнародного маркетингу
1.2 Принципи та методи міжнародного маркетингу
1.3 Фактори міжнародного маркетингу та пов'язані з ними труднощі
1.4 Цілі, завдання та функції міжнародного маркетингу
2. Види міжнародного маркетингу та пов'язані з ними стратегії
2.1 Поняття інтернаціоналізації та види маркетингу
2.2 Розробка міжнародної маркетингової стратегії
Висновок
Джерела
Стає все менше і менше можливим для бізнесу уникнути впливу інтернаціоналізації національної економіки, глобалізації світових ринків, і зростання нових виникаючих ринків. Оскільки конкуренція на світових ринках посилюється, число компаній, що діють виключно на внутрішньому ринку, буде зменшуватися.
У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і комунікативністю, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно пов'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.
Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності російських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічне співробітництво з партнерами із зарубіжних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніці здійснення комерційних операцій.
Для багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринків і з метою вдосконалення їх відносин з цими ринками.
Метою даної курсової роботи є вивчення сутності, цілей та видів міжнародного маркетингу як однієї з форм інтеграції та взаємодії підприємств різні країн. Велика увага також приділяється також стратегіям міжнародного маркетингу з точки зору підходів до міжнародних ринків, на яких ведуть діяльність компанії міжнародного бізнесу. Завдання роботи - охарактеризувати принципи та методи міжнародного маркетингу, а також способи розробки міжнародної маркетингової стратегії.
Відповідно до визначення міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг на ринках країн, відмінних від країни-виробника.
Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності припадає на 60-70 роки. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного управління і засіб конкурентної боротьби на національних ринках.
Міжнародний маркетинг є об'єктивним процесом, продиктованим сучасним станом світового співтовариства.
Основними передумовами виникнення міжнародного маркетингу є:
· Незалежність держав міжнародного співтовариства;
· Міжнародне та національне законодавства;
· Перевищення попиту над пропозицією, тобто насиченість товарами і послугами ринку;
· Наявність національних валютних систем;
· Розвинута конкуренція товаровиробників;
· Розвинена ринкова інфраструктура;
· Зростання життєвого рівня населення ряду країн і, відповідно, збільшення попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини, комп'ютери та інші товари тривалого користування;
· Прагнення підприємств, організацій до розширення зовнішніх ринків збуту продукції та збільшення прибутку;
· Ринкову поведінку споживачів у різних країнах;
· Розвиток кооперації виробництва, надання послуг.
Міжнародний маркетинг - це специфічний феномен, що є, разом з тим, органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин. Він являє собою таку систему організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванні приватних інтересів у всіх сферах интернационализируемой економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного та ресурсного забезпечення, заробітної плати та ін Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем. Термін «міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни. Відмінними рисами міжнародної фірми є:
· Наявність мережі підконтрольних виробничих філій і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
· Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
· Контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому становищі.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. Мова, тим не менш, йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому на підприємствах, розташованих у різних країнах але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно економічний центр керування. Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту.
Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він частково або повністю розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.
Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонним - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи межфирменное і внутрішньофірмове кооперування. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки відповідають за кінцевий результат діяльності - одержанні прибутку народну діяльність фірм є передумовою планування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливість встановити оптимальну структуру (номенклатуру , асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції.
Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, бо має справу з зовнішньоторговельними і валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їх економічних і географічних умов.
У зв'язку з цим цікаво висловлювання одного з керівників автомобільної компанії «Дженерал моторс» Генрі Шлезінгера: «Ми не є експертами в автомобілях. Тільки наш клієнт є автомобільним експертом. Тільки замовник знає, чи відповідають характеристики автомашини його очікуванням », іншими словами, побажання і цілі замовника ставить на перше місце. Це вимагає послідовного проведення активної виробничо-збутової політики, що сприяє задоволенню суспільних і індивідуальних потреб у відповідній продукції; підвищенню конкурентоспроможності виробів, що випускаються; прискоренню реалізації вироблених товарів і оборотності вкладених коштів.
В умовах ринкової економіки суб'єкт ринку, зокрема промислове підприємство, в міру насичення ринку змушений користуватися методами маркетингу, інакше втратить свої позиції на ринку, може стати банкрутом.
Проведення маркетингової політики вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів. Завдяки маркетингу підприємства виявляють купівельний попит. , Що пред'являються їм до якості спрямовані на те, щоб зв'язки покупця з продавцем (виробником) товару були довготривалими і систематично повторюються.
Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання зарубіжних споживачів.
З цього принципу випливає ряд вимог.
· Треба знати міжнародний ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки і прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень.
· Максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства, випускати товари, очікувані споживачем, тобто робити те, що продається.
· Впливати на ринок і споживчий попит всіма доступними засобами з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках.
· Розвивати й заохочувати на підприємстві творчий підхід до вирішення виниклих в результаті маркетингових досліджень технічних і господарських проблем, і в першу чергу щодо вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг.
· Організувати доставку товару в таких кількостях, в такий час і такий місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача.
· Забезпечити цільове управління всім процесом: наукові розробки, виробництво, реалізація, сервіс.
· Не спізнюватися з виходом на ринок з новою, особливо принципово нової (піонерної), продукцією.
· Розбивати міжнародний ринок на відносно однорідні групи споживачів (здійснювати сегментацію ринку), і орієнтуватися на ті сегменти, щодо яких підприємство має найкращі потенційними можливостями, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку.
· Завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності.
· Домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві більшого обсягу і кращої якості супутніх послуг.
· Надавати допомогу торговим посередникам, надаючи їм допомогу у вирішенні технічних проблем і навчанні персоналу.
· Орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання із завоювання міжнародного ринку, розширення обсягу продажів, особливо на перспективних секторах ринку.
· Використовувати по можливості максимально організацію управління за товарним принципом, що сприяє набуттю персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівника за роботу на окремих товарних ринках.
Головне в міжнародному маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності в послідовну взаємозв'язану систему.
Це означає злиття в один потік всіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих часових межах.
Практика застосування міжнародного маркетингу показала, що вибіркове використання окремих складових, наприклад вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє успішно прорватися на міжнародний ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами та оригінальними послугами.
Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає, таким чином, в якості маркетингової середовища вітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасника зовнішньоекономічної діяльності.
Сама ця середовище внаслідок присутніх у ній елементів також може розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого маються різні складові - мікросередовище і макросередовище. з дисципліни «Маркетинг»
на тему: «Міжнародний маркетинг: цілі, види, сутність, стратегія»
Зміст
Введення1. Сутність і завдання міжнародного маркетингу
1.1 Поняття і сутність міжнародного маркетингу
1.2 Принципи та методи міжнародного маркетингу
1.3 Фактори міжнародного маркетингу та пов'язані з ними труднощі
1.4 Цілі, завдання та функції міжнародного маркетингу
2. Види міжнародного маркетингу та пов'язані з ними стратегії
2.1 Поняття інтернаціоналізації та види маркетингу
2.2 Розробка міжнародної маркетингової стратегії
Висновок
Джерела
Введення
Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальний характер. І хоча природним представляється твердження про тім що, ніж більш розвитим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна з упевненістю стверджувати наступне: розглянуте питання зачіпає перспективні і насущні життєві проблеми учасників ринкових відносин як і в індустріально розвинених країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.Стає все менше і менше можливим для бізнесу уникнути впливу інтернаціоналізації національної економіки, глобалізації світових ринків, і зростання нових виникаючих ринків. Оскільки конкуренція на світових ринках посилюється, число компаній, що діють виключно на внутрішньому ринку, буде зменшуватися.
У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і комунікативністю, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно пов'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.
Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності російських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічне співробітництво з партнерами із зарубіжних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніці здійснення комерційних операцій.
Для багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринків і з метою вдосконалення їх відносин з цими ринками.
Метою даної курсової роботи є вивчення сутності, цілей та видів міжнародного маркетингу як однієї з форм інтеграції та взаємодії підприємств різні країн. Велика увага також приділяється також стратегіям міжнародного маркетингу з точки зору підходів до міжнародних ринків, на яких ведуть діяльність компанії міжнародного бізнесу. Завдання роботи - охарактеризувати принципи та методи міжнародного маркетингу, а також способи розробки міжнародної маркетингової стратегії.
1. Сутність і завдання міжнародного маркетингу
1.1 Поняття і сутність міжнародного маркетингу
Маркетинг є частиною загального процесу управління корпорацією. В якості типу управління він включає в себе аналіз потреб клієнтів корпорації та розробку комплексу заходів, покликаних забезпечити задоволення цих потреб з максимальним прибутком для корпорації.Відповідно до визначення міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг на ринках країн, відмінних від країни-виробника.
Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності припадає на 60-70 роки. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного управління і засіб конкурентної боротьби на національних ринках.
Міжнародний маркетинг є об'єктивним процесом, продиктованим сучасним станом світового співтовариства.
Основними передумовами виникнення міжнародного маркетингу є:
· Незалежність держав міжнародного співтовариства;
· Міжнародне та національне законодавства;
· Перевищення попиту над пропозицією, тобто насиченість товарами і послугами ринку;
· Наявність національних валютних систем;
· Розвинута конкуренція товаровиробників;
· Розвинена ринкова інфраструктура;
· Зростання життєвого рівня населення ряду країн і, відповідно, збільшення попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини, комп'ютери та інші товари тривалого користування;
· Прагнення підприємств, організацій до розширення зовнішніх ринків збуту продукції та збільшення прибутку;
· Ринкову поведінку споживачів у різних країнах;
· Розвиток кооперації виробництва, надання послуг.
Міжнародний маркетинг - це специфічний феномен, що є, разом з тим, органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин. Він являє собою таку систему організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванні приватних інтересів у всіх сферах интернационализируемой економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного та ресурсного забезпечення, заробітної плати та ін Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем. Термін «міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни. Відмінними рисами міжнародної фірми є:
· Наявність мережі підконтрольних виробничих філій і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
· Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
· Контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому становищі.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. Мова, тим не менш, йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому на підприємствах, розташованих у різних країнах але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно економічний центр керування. Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту.
Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він частково або повністю розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.
Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонним - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи межфирменное і внутрішньофірмове кооперування. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки відповідають за кінцевий результат діяльності - одержанні прибутку народну діяльність фірм є передумовою планування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливість встановити оптимальну структуру (номенклатуру , асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції.
Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, бо має справу з зовнішньоторговельними і валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їх економічних і географічних умов.
1.2 Принципи та методи міжнародного маркетингу
Обов'язковою вимогою в умовах міжнародного маркетингу стає формування виробничих програм і асортименту продукції на основі ретельного вивчення споживчого попиту.У зв'язку з цим цікаво висловлювання одного з керівників автомобільної компанії «Дженерал моторс» Генрі Шлезінгера: «Ми не є експертами в автомобілях. Тільки наш клієнт є автомобільним експертом. Тільки замовник знає, чи відповідають характеристики автомашини його очікуванням », іншими словами, побажання і цілі замовника ставить на перше місце. Це вимагає послідовного проведення активної виробничо-збутової політики, що сприяє задоволенню суспільних і індивідуальних потреб у відповідній продукції; підвищенню конкурентоспроможності виробів, що випускаються; прискоренню реалізації вироблених товарів і оборотності вкладених коштів.
В умовах ринкової економіки суб'єкт ринку, зокрема промислове підприємство, в міру насичення ринку змушений користуватися методами маркетингу, інакше втратить свої позиції на ринку, може стати банкрутом.
Проведення маркетингової політики вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів. Завдяки маркетингу підприємства виявляють купівельний попит. , Що пред'являються їм до якості спрямовані на те, щоб зв'язки покупця з продавцем (виробником) товару були довготривалими і систематично повторюються.
Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання зарубіжних споживачів.
З цього принципу випливає ряд вимог.
· Треба знати міжнародний ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки і прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень.
· Максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства, випускати товари, очікувані споживачем, тобто робити те, що продається.
· Впливати на ринок і споживчий попит всіма доступними засобами з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках.
· Розвивати й заохочувати на підприємстві творчий підхід до вирішення виниклих в результаті маркетингових досліджень технічних і господарських проблем, і в першу чергу щодо вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг.
· Організувати доставку товару в таких кількостях, в такий час і такий місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача.
· Забезпечити цільове управління всім процесом: наукові розробки, виробництво, реалізація, сервіс.
· Не спізнюватися з виходом на ринок з новою, особливо принципово нової (піонерної), продукцією.
· Розбивати міжнародний ринок на відносно однорідні групи споживачів (здійснювати сегментацію ринку), і орієнтуватися на ті сегменти, щодо яких підприємство має найкращі потенційними можливостями, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку.
· Завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності.
· Домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві більшого обсягу і кращої якості супутніх послуг.
· Надавати допомогу торговим посередникам, надаючи їм допомогу у вирішенні технічних проблем і навчанні персоналу.
· Орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання із завоювання міжнародного ринку, розширення обсягу продажів, особливо на перспективних секторах ринку.
· Використовувати по можливості максимально організацію управління за товарним принципом, що сприяє набуттю персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівника за роботу на окремих товарних ринках.
Головне в міжнародному маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності в послідовну взаємозв'язану систему.
Це означає злиття в один потік всіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих часових межах.
Практика застосування міжнародного маркетингу показала, що вибіркове використання окремих складових, наприклад вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє успішно прорватися на міжнародний ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами та оригінальними послугами.
1.3 Фактори міжнародного маркетингу та пов'язані з ними труднощі
До сфери міжнародного маркетингу входить широке коло питань керування попитом, відносин із субпідрядниками, посередниками і споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку і багато чого іншого. У найбільш загальному виді зв'язок між усіма зазначеними елементами системного підходу до зовнішньоекономічної діяльності представлена в табл. 1.:Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає, таким чином, в якості маркетингової середовища вітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасника зовнішньоекономічної діяльності.
Табл.1 Система факторів міжнародного маркетингу
SHAPE \ * MERGEFORMAT Національна система факторів підприємництва · Економічна кон'юнктура · Нормативно-правове середовище · Політичні умови та тенденції · Екологічні вимоги · Демографічні фактори · Культурно-історичні чинники |
Міжнародний маркетинг (блок медіативних факторів) · Управління попитом, відносини з клієнтурою · Відносини з постачальниками · Відносини з посередниками · Облік факторів конкуренції |
Система внутрішньогосподарських чинників підприємства · Внутрішнє управління · Виробничо-технологічний процес · Кадри, фінанси, бухгалтерія, служби збуту, інформаційного забезпечення, матеріально-технічного постачання і т.д. |
Внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро-і макроекономічне оточення на закордонних ринках, а також принципи і методика проведення міжнародно-маркетингової політики утворять тканину зовні економічної підприємницької діяльності, лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.
Розглянемо проблеми міжнародного маркетингу, що виникають у практичній роботі фірм здійснюючих діяльність на зовнішньому ринку. Коротко їх можна представити у вигляді таблиці 2:
Табл.2 Комплекс проблем міжнародного маркетингу
| Чужа культура, інші мови, склад розуму, ділові традиції, стандарти | Валютні проблеми | Економічні та соціальні відмінності |
| Різні економічні системи і ступені відкритості і закритості ринків | Різні політичні і правові системи | Різні умови і передумови використання виробів |
| Різні умови збуту | Господарські різні інфраструктури реалізації продукції | Різна обстановка з конкуренцією |
Центральне місце займають валютні проблеми, що приходитися вирішувати фірмі, займаючись міжнародною торгівлею.
Для фірми, що орієнтується на експорт, валюта в остаточному підсумку визначає весь результат їхньої діяльності.
Проблемою є і хронічний торговий дефіцит багатьох країн, зокрема, що розвиваються. З цим зв'язаний фінансовий ризик тому що в тій чи іншій мірі неплатоспроможною може виявитися вся країна і можуть виникати проблеми перекладу валютного виторгу. Для таких країн рекомендується працювати на ринку, цілком усвідомлюючи існуючий ризик.
Міжнародні фірми зіштовхуються також з економічними і соціальними розходженнями, що існують у світі, особливо в країнах, що розвиваються.
Значні труднощі в експортній діяльності виникають унаслідок розходжень економічних систем і ступеня відкритості, відповідно, закритості ринків.
Існують також об'єднання, як Європейське економічне співтовариство Європейська асоціація вільної торгівлі, економічні угоди, що дають переваги деяким країнам, наприклад, шляхом звільнення від митних зборів безперешкодної видачі дозволів на імпорт. Сюди відносяться й огороджувальні мита, заборони на імпорт, регламентація платіжних операцій і інші протекціоністські заходи.
Експортерам доводиться мати справу з різними політичними і правовими системами. Існують самі різні умови застосування виробів. Наприклад, необхідно враховувати різні кліматичні умови, ступінь кваліфікації користувачів, їхні робітники прийоми і звички. Необхідно враховувати і виконувати вимоги стандартів і інструкцій, а також вимоги, пропоновані до іспитів.
Часто отсутствует такий сектор послуг, як рекламні агентства розвиті засоби масової інформації.
Експортери зіштовхуються з незнайомими умовами збуту. Значні особливості мають канали збуту, наприклад, їх традиційна многоступенчатость у Японії, де збут нерідко охоплює кілька рівнів оптової торгівлі. Також при виході з товаром на ринок часто зіштовхуються з різними економічними інфраструктурами, наприклад, з відсутністю мереж збуту. Такі деякі фактори, що визначають комплексність проблем міжнародного маркетингу. Вони вимагають інформаційного забезпечення, гнучкості, диференціації, рішення кадрових питань і готовності фірм до ризику.
1.4 Цілі, завдання та функції міжнародного маркетингу
З точки зору суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.Вважається, що максимізація споживання максимізує виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства. При цьому суть максимізації задоволення споживачів означає не просто збільшення споживання, а досягнення зростання ступеня задоволення потреб.
Дотримуючись максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, що задовольняють їх смаків.
Максимізація якості життя - одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно з якою маркетинг повинен забезпечувати не тільки кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурної і фізичного середовища проживання людей.
Структура ж завдань, що вирішуються в рамках міжнародного маркетингу, аналогічна структурі завдань звичайного маркетингу, проте вона видається більш цікавою і розкриття теми в даному аспекті дозволить найбільш повно представити картину маркетингу як типу управління.
Завдання міжнародного маркетингу можна сформулювати як відповідь на наступні питання:
1. Виходити чи ні на зарубіжний ринок? (Це питання вирішується при визначенні цілей виходу і загроз)
2. На який ринок виходити? (Визначається з яким товаром виходити - зі старим або з новим)
3. Як вийти на ринок і як знайти споживача? (Самостійно або з партнером; в якості експортера чи імпортера; самостійно або з посередником; поставляти готову продукцію або напівфабрикати)
4. Яку програму маркетингу необхідно розробити, щоб досягти цілей?
5. Які економічні, науково-технічні результати можна отримати, беручи участь у міжнародному поділі праці?
6. Як організувати на підприємстві процес розробки і реалізації програми міжнародного маркетингу?
Послідовність рішень, прийнятих в міжнародному маркетингу
1. Аналіз середовища міжнародного маркетингу.
2. Визначення цілей виходу на міжнародний ринок.
3. Аналіз і визначення ринку виходу.
4. Визначення способу виходу на зовнішній ринок.
5. Прийняття рішення про комплекс маркетингу.
6. Вибір структури організації робіт з маркетингу (служби маркетингу).
До функцій маркетингу відносяться такі способи діяльності:
· Вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, оцінка власного становища на ринку тощо);
· Прогноз ринку (визначення коротко-та довго-строкових тенденцій розвитку, поведінки основних елементів і параметрів ринку, оцінка факторів впливу на нього в перспективі);
· Оцінка власних / експортних / можливостей (науково-технічних, виробничих, збутових, ресурсних, кадрових та ін);
· Формулювання цілей / експорту / на близьку і більш далеку перспективу;
· Розробка стратегії / експорту / (визначення методів досягнення поставлених цілей, вироблення товарної, науково-технічної, цінової, збутової, рекламної та інших стратегій, їх взаимоувязка);
· Розробка тактики (вибір засобів для досягнення поставлених цілей на окремих етапах і напрямах експортної діяльності);
· Формування попиту і стимулювання збуту - ФОССТИС (визначення стратегії, тактики, методів, засобів і т.д.);
· Аналіз і контроль (оцінка отриманих результатів, визначення ефективності експортної роботи, оцінка наближення до поставлених цілей, вироблення пропозицій щодо корективам експортної діяльності в усіх її аспектах, а також організаційної структури підприємства).
2. Види міжнародного маркетингу та пов'язані з ними стратегії
2.1 Поняття інтернаціоналізації та види маркетингу
Інтернаціоналізація - це явище в маркетингу, що виникає унаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок.Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток підприємства за наступною схемою:
· Попереднє вивчення ринків країн, які можуть представляти інтерес,
· Вибір найбільш сприятливого чи регіону країни;
· Визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
· Визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку,
· Визначення комерційної політики, політики збуту комунікацій і підбор торгового персоналу.
Міжнародний маркетинг виходить у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально», підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях.
Така розробка включає чотири етапи:
1. аналіз локальних потреб у даній країні;
2. глобалізація концепції товару, розробленого локально;
3. адаптація товару до кожного конкретного середовища;
4. реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.
Що стосується керування маркетингом, те найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, приймаючи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності.
Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічної, конкурентної і соціально культурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.
Можна виділити сім видів міжнародного маркетингу:
1. Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифицировать свій товарний портфель сторону забезпечення більшої доданої вартості, грунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.
2. Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі розраховують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.
3. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність припускає наявність системи спостереження за конкурентами.
4. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
5. Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна «тканина» яких стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми.
6. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.
7. Генеральний менеджмент керований ривком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає межфункциональной координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.
Вимоги міжнародного маркетингу спонукають до розробки стратегічних планів, які здатні зробити компанію конкурентоспроможною на ринках, яким властиві посилюється глобалізація і поширення на весь світ.
2.2 Розробка міжнародної маркетингової стратегії
Основні елементи міжнародної маркетингової стратегії: організація фірми, ступінь стандартизації, планування продукції, збуту, просування і ціни.Організація компанії. Існують три форми організації міжнародної діяльності: експорт, спільне підприємство і пряме володіння. Порівняння цих форм дається в таблиці 2.
У разі експорту компанія виходить на міжнародні ринки за допомогою прямого продажу через власний торговий персонал або опосередковано - через іноземних торговців або агентів. У першому випадку фірма розміщує свій торговий персонал або в національній конторі, або у відділеннях в країнах. Цей метод широко застосовується в тих випадках, коли легко встановити споживачів або самі виходять на продавця. При опосередкованому збуті на пошук та встановлення контактів із споживачами фірма наймає зовнішніх фахівців, які базуються в країні або за кордоном.
Подібна структура вимагає мінімальних інвестицій за кордоном. Фірма не здійснює виробництва в інших країнах. Експортер може модифікувати упаковку, етикетки і каталоги у себе у відповідь на потреби зовнішніх ринків. Експорт представляє собою найнижчий рівень причетності до міжнародного маркетингу.
У спільному підприємстві фірма погоджується об'єднати деякі боку своєї діяльності з виробництва та маркетингу з іноземною компанією, для того щоб об'єднати досвід, зв'язки і розділити витрати.
Спільні підприємства можуть приводити до зниження витрат і різним пільгам з боку іноземного уряду, якщо продукція виробляється всередині країни і встановлюється іноземне володіння.
Спільні підприємства можуть здійснювати у формі ліцензування, виробництва чи управління відповідно до контрактів або спільного володіння. Ліцензування дає іноземним фірмам права на процес виробництва, торгові марки, патенти і комерційні секрети в обмін на комісійні, виплати або Роялті (ліцензійні платежі).
У випадку контрактів на виробництво фірма погоджується, щоб іноземна компанія виготовляла свою продукцію в даній країні. Фірма здійснює маркетинг самих виробів і надає управлінський досвід. Такі угоди поширені в книговидавництві.
У випадку контрактів на управління фірма виступає в якості консультантів для іноземних компаній.
При спільному володінні фірма погоджується на виробництво і збут продукції в партнерстві з іноземною компанією для зниження витрат і розподілу ризику. У деяких випадках іноземні уряди можуть вважати спільне володіння за участю місцевого бізнесу умовою для проникнення на їхній ринок.
Пряме володіння передбачає повне здійснення і контроль над міжнародною діяльністю. Компанія займається виробництвом, маркетингом і т.д. в інших країнах без участі будь-яких партнерів. У цьому випадку фірма користується всіма перевагами і бере на себе весь ризик, пов'язаний з володінням. Економляться витрати праці, і плани маркетингу краще враховують місцеві потреби. Можливості для отримання прибутку великі, хоча великі й витрати. Вірогідні націоналістичні дії, урядові обмеження можуть носити більш жорсткий характер. Це найбільш ризикована форма організації.
Компанія, яка виступає на одному або декількох зарубіжних ринках, повинна вирішити, чи буде вона взагалі - а якщо буде, то в якій мірі - пристосовувати свій комплекс маркетингу до місцевих умов. З одного боку, є компанії, повсюдно використовують стандартизований комплекс маркетингу. Стандартизація товару, реклами, каналів розподілу і інших елементів комплексу маркетингу обіцяє найменші витрати, оскільки в ці елементи не вноситься ніяких великих змін.
З іншого боку, існує принцип індивідуалізованого комплексу маркетингу, коли виробник спеціально пристосовує елементи комплексу до специфіки кожного окремого цільового ринку, несучи додаткові витрати, але, сподіваючись завоювати для себе вищу частка ринку і одержати більш високий прибуток.
Далі необхідно вибрати стратегію стимулювання товару і його адаптування до зарубіжного ринку.
Поширення в незмінному вигляді означає, що при випуску товару на закордонні ринки в нього не вносять жодних змін. Однак, перш за все, необхідно з'ясувати, чи користуються зарубіжні замовники цим товаром взагалі. Взагалі ж поширення в незмінному вигляді привабливо тому, що не вимагає додаткових витрат на НДДКР, переоснащення виробництва або внесення змін в практику стимулювання. Однак у довгостроковому плані воно може виявитися справою дорогим.
Пристосування товару передбачає внесення у цей товар змін відповідно до місцевих умов і уподобаннями.
Винахід новинки полягає у створенні чого-небудь зовсім нового. Регресивне винахід - це відновлення випуску товару у його раніше існували формах, які виявляються добре пристосованими для задоволення потреб тієї чи іншої країни. Це передбачає існування міжнародного життєвого циклу товару, оскільки різні країни мають різну ступінь готовності до сприйняття конкретних товарів.
Прогресивне винахід - це створення абсолютно нового товару для задоволення потреби, яка існує в іншій країні. Винахід новинок здається справою дорогим, але може принести великі прибутки в майбутньому.
Ціноутворення на міжнародному ринку представляється більш складним, ніж на національному, з наступних причин:
· Різна ступінь державного втручання в економіку;
· Різноманітніше ринки;
· Ціни при експортуванні продукції зростають;
· Існують розбіжності у практиці встановлення фіксованих та змінних цін;
· Є відмінності в стратегіях ведення конкурентної боротьби на міжнародній арені.
У кожній країні існують закони, що стосуються цін на споживчі товари, проте ці закони можуть по-різному впливати на види продукції в певні періоди. Державне регулювання цін може передбачати встановлення їх максимальної або мінімальної межі. Регулювання, націлене проти зниження цін, зазвичай націлене на запобігання політики компаній щодо усунення конкурентів і заняттю монопольного становища на ринку. Багато країн встановлюють максимальні межі цін для великої кількості товарів. У цьому випадку витрати зростають, норма прибутку неминуче знижується, що призводить до відмови виробників від подальших продажів.
Інший вид регулювання цін, обмежує свободу ціноутворення, пов'язаний з конкретними статтями імпорту. Генеральна угода з тарифів і торгівлі передбачає в якості однієї з антидемпінгових норм встановлення обмежень на ті імпортні товари, ціни на які виявляються нижчими споживчої ціни в країні-експортері. Таке регулювання ускладнює процес диференціації компаніями ринків за критерієм цін.
Незважаючи на те, що в компанії існує багато способів розподілу внутрішнього ринку на сегменти і призначення різних цін у рамках кожного сегмента, різноманітність міжнародних ринків по країнах створює ще більше число природно створених ринкових сегментів. В окремих країнах компанія може зіткнутися з великим числом конкурентів, в результаті чого буде позбавлена можливості вільно формувати ціни. У ситуаціях, близьких до монополії, компанія може вільно встановлювати ціни, що дозволяє їй вдаватися до стратегій «зняття вершків», проникнення на ринок або «витрати плюс».
До тих пір, поки компанія має справу з місцевими конкурентами, що не володіють ресурсами для розширення своїх ринків до міжнародного рівня, рішення в області встановлення цін в конкретному місці навряд чи здатні справити серйозний потенційний вплив на ціни в будь-якому іншому місці. З виходом на міжнародний ринок розширюються можливості зіткнення компаній з одними і тими ж потенційними конкурентами. У подібних випадках рішення з ціноутворення слід розглядати в термінах стратегії глобальної конкурентоспроможності.
Компанія, яка виступає на міжнародному ринку, має комплексно розглядати проблеми доведення своїх товарів до кінцевих споживачів. Виділяють три основних сполучних ланки між продавцем і кінцевим покупцем:
1) штаб-квартира організації продавця, що здійснює контроль за роботою каналів розподілу і в той же час є частиною цих каналів;
2) міждержавні канали - забезпечує доставку товарів до кордонів зарубіжних країн;
3) внутрішньодержавні канали - забезпечує доставку товарів з пунктів перетину кордону іноземної держави до кінцевих споживачів.
Саме останній тип каналів розподілу багато в чому відрізняються в різних країнах, являючи собою складну багаторівневу систему роздрібних торговців-посередників, наприклад в Японії або всього два-три рівні посередників у деяких тропічних країнах.
Просування продукції можна класифікувати як метод PUSH у разі вдосконалення способів торгівлі або як метод PULL у разі інтенсивного впливу на попит через засоби масової інформації. Більшість компаній у своїй діяльності поєднують обидва методи, тому компанія повинна визначати для кожної країни і продукту окремо загальний кошторис витрат, а також витрати на подібні заходи.
Як правило, чим більш жорстко контролюється система розподілу, тим імовірніше, що компанія має вдатися до стратегії поліпшення способів торгівлі, оскільки для залучення агентів з продажу знадобиться затратити набагато більше зусиль.
Рівень залучення споживачів у процес, що передує купівлі, у кожній країні своя, але скрізь визначальним фактором є співвідношення ціни товару і доходів споживачів. Цей фактор впливає також на характер рекламної діяльності. Чим вище частка вартості покупки в доходах, тим більше часу та інформації потрібно споживачеві для прийняття рішення.
Внаслідок цього величезне значення набуває міжнародний маркетинг як засіб для отримання об'єктивної інформації про світові ринки і вдосконалення відносин з цими ринками, а також пошуку споживачів, аналізу та задоволення їх потреб з метою отримання максимального прибутку.
Відповідно до визначення міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг на ринках країн, відмінних від країни-виробника.
Концепція міжнародного маркетингу почала складатися в 60-70-ті роки під впливом різних факторів, таких як незалежність держав, перевищення попиту над пропозицією, розвиток конкуренції, зростання життєвого рівня населення і збільшення попиту на товари тривалого користування.
Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання зарубіжних споживачів. Щоб слідувати цьому принципу, компанія повинна вивчати міжнародний ринок, максимально пристосовувати виробництво до його вимог і намагатися впливати на попит споживачів, використовуючи для цього різні методи.
Головне в міжнародному маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності в послідовну взаємозв'язану систему.
Основними цілями міжнародного маркетингу є максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.
До завдань міжнародного маркетингу відносяться ухвалення рішення про вихід на зарубіжний ринок, вибору ринку, пошуку покупців, вивчення їхніх потреб, а також процес розробки і реалізації програми міжнародного маркетингу.
До функцій міжнародного маркетингу можна зарахувати вивчення, прогноз ринку, оцінка власних можливостей, формулювання цілей, розробка стратегії, тактики, аналіз і контроль діяльності.
Серед видів міжнародного маркетингу можна виділити реструктурування портфеля товарів, адаптований маркетинг, орієнтація на конкуренцію, розробка прогностичних систем, глобальний маркетинг, відповідальний маркетинг і генеральний менеджмент.
Вимоги міжнародного маркетингу спонукають до розробки стратегічних планів, які здатні зробити компанію конкурентоспроможною на ринках, яким властиві посилюється глобалізація і поширення на весь світ.
Основні елементи міжнародної маркетингової стратегії: організація фірми, ступінь стандартизації, планування продукції, збуту, просування і ціни.
Існує три види організації фірми: експорт, спільне підприємство і пряме володіння.
Далі, компанія, що виступає на одному або декількох зарубіжних ринках, повинна вирішити, чи буде вона взагалі - а якщо буде, то в якій мірі - пристосовувати свій комплекс маркетингу до місцевих умов. Існують 2 принципи: застосування стандартизованого комплексу маркетингу або розробка індивідуалізованого.
Що стосується поширення товару, то він може реалізовуватися в незмінному вигляді або пристосовуватися до кожного конкретного ринку. В останньому випадку в товар вносяться зміни. Може бути також винайдена новинка або використано регресивне винахід.
Наступним етапом є ціноутворення, яке на міжнародному ринку представляється більш складним, ніж на національному через безліч факторів, таких як впливу місцевого законодавства, доставки товарів, особливостей конкретного ринку, наявність конкурентів.
Для розповсюдження продукції використовуються наступні види каналів: штаб-квартира організації продавця, міждержавні канали, внутрішньодержавні канали.
Просування продукції можна класифікувати як метод PUSH у разі вдосконалення способів торгівлі або як метод PULL у разі інтенсивного впливу на попит через засоби масової інформації.
Правильно вибрана стратегія і грамотне її здійснення може призвести до успішної діяльності компанії, завоювання нею більш вигідного становища на ринку, збільшення обсягів продажів і внаслідок цього - отримання максимального прибутку.
2. Черенков В. І., Міжнародний маркетинг. Навчальний посібник - Знання: СПб, 2003. - 846 с.
3. Алексунін В. А., Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. М.: Видавничий Дім «Дашков і Ко», 2000.
4. Діденко Н. І., Самохвалов В. В. Оцінка міжнародного маркетингу: Навчальний посібник. СПб.: Політехніка, 2000.
5. Менеджмент і маркетинг бізнесу в міжнародних компаніях, В. М. Попов, С. І. Ляпунов, Л. Ю. Муртазалієва; Під ред. В. М. Попова, М.: Фінанси і статистика, 2001.
6. Тишков В. Н. Зовнішньоторговельна політика: тарифне і нетарифне регулювання зовнішньої торгівлі: Навчальний посібник. СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2001.
7. Чернишова В. М,, Домбровська І. А. Міжнародний менеджмент: Навчальний посібник для економічних вузів, Перм 2000.
8. Черенков В. І., Черенкова Н. І., Міжнародний маркетинг: Пакет навчально-методичний підтримки курсу: В 4 ч. СПб.: Видавництво СПбГУЕФ, 2001
9. Сейфуллаева М. Е., Міжнародний маркетинг: Підручник для студентів вузів, які навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» / М. Е. Сейфуллаева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 319 с.
10. Мєшков А. А., Жильцова С. В. Створення «спільної» цінності послуги в області бізнес-освіти на основі маркетингу партнерських відносин / / Маркетинг у Росії і за кордоном - 2000 - № 5 - с. 97-106.
11. Голубков Е. П. Сучасні тенденції розвитку маркетингу / / Мракетінг в Росії і за кордоном - 2004 - № 1 - с. 3-18.
При спільному володінні фірма погоджується на виробництво і збут продукції в партнерстві з іноземною компанією для зниження витрат і розподілу ризику. У деяких випадках іноземні уряди можуть вважати спільне володіння за участю місцевого бізнесу умовою для проникнення на їхній ринок.
Пряме володіння передбачає повне здійснення і контроль над міжнародною діяльністю. Компанія займається виробництвом, маркетингом і т.д. в інших країнах без участі будь-яких партнерів. У цьому випадку фірма користується всіма перевагами і бере на себе весь ризик, пов'язаний з володінням. Економляться витрати праці, і плани маркетингу краще враховують місцеві потреби. Можливості для отримання прибутку великі, хоча великі й витрати. Вірогідні націоналістичні дії, урядові обмеження можуть носити більш жорсткий характер. Це найбільш ризикована форма організації.
Табл.2 Порівняльна характеристика стратегій входження на світовий ринок
Характеристика | Експортне | Спільні підприємства | Пряме володіння |
Зобов'язання | низькі | середні | високі |
| Ресурсне забезпечення | низьке | середнє | високе |
| Якість контролю | низьке | середнє | високе |
| Ризик | низький | середній | високий |
| Гнучкість | середня | висока | низька |
З іншого боку, існує принцип індивідуалізованого комплексу маркетингу, коли виробник спеціально пристосовує елементи комплексу до специфіки кожного окремого цільового ринку, несучи додаткові витрати, але, сподіваючись завоювати для себе вищу частка ринку і одержати більш високий прибуток.
Далі необхідно вибрати стратегію стимулювання товару і його адаптування до зарубіжного ринку.
Поширення в незмінному вигляді означає, що при випуску товару на закордонні ринки в нього не вносять жодних змін. Однак, перш за все, необхідно з'ясувати, чи користуються зарубіжні замовники цим товаром взагалі. Взагалі ж поширення в незмінному вигляді привабливо тому, що не вимагає додаткових витрат на НДДКР, переоснащення виробництва або внесення змін в практику стимулювання. Однак у довгостроковому плані воно може виявитися справою дорогим.
Пристосування товару передбачає внесення у цей товар змін відповідно до місцевих умов і уподобаннями.
Винахід новинки полягає у створенні чого-небудь зовсім нового. Регресивне винахід - це відновлення випуску товару у його раніше існували формах, які виявляються добре пристосованими для задоволення потреб тієї чи іншої країни. Це передбачає існування міжнародного життєвого циклу товару, оскільки різні країни мають різну ступінь готовності до сприйняття конкретних товарів.
Прогресивне винахід - це створення абсолютно нового товару для задоволення потреби, яка існує в іншій країні. Винахід новинок здається справою дорогим, але може принести великі прибутки в майбутньому.
Ціноутворення на міжнародному ринку представляється більш складним, ніж на національному, з наступних причин:
· Різна ступінь державного втручання в економіку;
· Різноманітніше ринки;
· Ціни при експортуванні продукції зростають;
· Існують розбіжності у практиці встановлення фіксованих та змінних цін;
· Є відмінності в стратегіях ведення конкурентної боротьби на міжнародній арені.
У кожній країні існують закони, що стосуються цін на споживчі товари, проте ці закони можуть по-різному впливати на види продукції в певні періоди. Державне регулювання цін може передбачати встановлення їх максимальної або мінімальної межі. Регулювання, націлене проти зниження цін, зазвичай націлене на запобігання політики компаній щодо усунення конкурентів і заняттю монопольного становища на ринку. Багато країн встановлюють максимальні межі цін для великої кількості товарів. У цьому випадку витрати зростають, норма прибутку неминуче знижується, що призводить до відмови виробників від подальших продажів.
Інший вид регулювання цін, обмежує свободу ціноутворення, пов'язаний з конкретними статтями імпорту. Генеральна угода з тарифів і торгівлі передбачає в якості однієї з антидемпінгових норм встановлення обмежень на ті імпортні товари, ціни на які виявляються нижчими споживчої ціни в країні-експортері. Таке регулювання ускладнює процес диференціації компаніями ринків за критерієм цін.
Незважаючи на те, що в компанії існує багато способів розподілу внутрішнього ринку на сегменти і призначення різних цін у рамках кожного сегмента, різноманітність міжнародних ринків по країнах створює ще більше число природно створених ринкових сегментів. В окремих країнах компанія може зіткнутися з великим числом конкурентів, в результаті чого буде позбавлена можливості вільно формувати ціни. У ситуаціях, близьких до монополії, компанія може вільно встановлювати ціни, що дозволяє їй вдаватися до стратегій «зняття вершків», проникнення на ринок або «витрати плюс».
До тих пір, поки компанія має справу з місцевими конкурентами, що не володіють ресурсами для розширення своїх ринків до міжнародного рівня, рішення в області встановлення цін в конкретному місці навряд чи здатні справити серйозний потенційний вплив на ціни в будь-якому іншому місці. З виходом на міжнародний ринок розширюються можливості зіткнення компаній з одними і тими ж потенційними конкурентами. У подібних випадках рішення з ціноутворення слід розглядати в термінах стратегії глобальної конкурентоспроможності.
Компанія, яка виступає на міжнародному ринку, має комплексно розглядати проблеми доведення своїх товарів до кінцевих споживачів. Виділяють три основних сполучних ланки між продавцем і кінцевим покупцем:
1) штаб-квартира організації продавця, що здійснює контроль за роботою каналів розподілу і в той же час є частиною цих каналів;
2) міждержавні канали - забезпечує доставку товарів до кордонів зарубіжних країн;
3) внутрішньодержавні канали - забезпечує доставку товарів з пунктів перетину кордону іноземної держави до кінцевих споживачів.
Саме останній тип каналів розподілу багато в чому відрізняються в різних країнах, являючи собою складну багаторівневу систему роздрібних торговців-посередників, наприклад в Японії або всього два-три рівні посередників у деяких тропічних країнах.
Просування продукції можна класифікувати як метод PUSH у разі вдосконалення способів торгівлі або як метод PULL у разі інтенсивного впливу на попит через засоби масової інформації. Більшість компаній у своїй діяльності поєднують обидва методи, тому компанія повинна визначати для кожної країни і продукту окремо загальний кошторис витрат, а також витрати на подібні заходи.
Як правило, чим більш жорстко контролюється система розподілу, тим імовірніше, що компанія має вдатися до стратегії поліпшення способів торгівлі, оскільки для залучення агентів з продажу знадобиться затратити набагато більше зусиль.
Рівень залучення споживачів у процес, що передує купівлі, у кожній країні своя, але скрізь визначальним фактором є співвідношення ціни товару і доходів споживачів. Цей фактор впливає також на характер рекламної діяльності. Чим вище частка вартості покупки в доходах, тим більше часу та інформації потрібно споживачеві для прийняття рішення.
Висновок
На сучасному етапі розвитку бізнесу відбувається інтернаціоналізація світової економіки і посилення зовнішньоекономічних зв'язків. Для фірм все більш актуальним стає вихід на міжнародні ринки. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічне співробітництво з партнерами із зарубіжних країн.Внаслідок цього величезне значення набуває міжнародний маркетинг як засіб для отримання об'єктивної інформації про світові ринки і вдосконалення відносин з цими ринками, а також пошуку споживачів, аналізу та задоволення їх потреб з метою отримання максимального прибутку.
Відповідно до визначення міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг на ринках країн, відмінних від країни-виробника.
Концепція міжнародного маркетингу почала складатися в 60-70-ті роки під впливом різних факторів, таких як незалежність держав, перевищення попиту над пропозицією, розвиток конкуренції, зростання життєвого рівня населення і збільшення попиту на товари тривалого користування.
Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання зарубіжних споживачів. Щоб слідувати цьому принципу, компанія повинна вивчати міжнародний ринок, максимально пристосовувати виробництво до його вимог і намагатися впливати на попит споживачів, використовуючи для цього різні методи.
Головне в міжнародному маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності в послідовну взаємозв'язану систему.
Основними цілями міжнародного маркетингу є максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.
До завдань міжнародного маркетингу відносяться ухвалення рішення про вихід на зарубіжний ринок, вибору ринку, пошуку покупців, вивчення їхніх потреб, а також процес розробки і реалізації програми міжнародного маркетингу.
До функцій міжнародного маркетингу можна зарахувати вивчення, прогноз ринку, оцінка власних можливостей, формулювання цілей, розробка стратегії, тактики, аналіз і контроль діяльності.
Серед видів міжнародного маркетингу можна виділити реструктурування портфеля товарів, адаптований маркетинг, орієнтація на конкуренцію, розробка прогностичних систем, глобальний маркетинг, відповідальний маркетинг і генеральний менеджмент.
Вимоги міжнародного маркетингу спонукають до розробки стратегічних планів, які здатні зробити компанію конкурентоспроможною на ринках, яким властиві посилюється глобалізація і поширення на весь світ.
Основні елементи міжнародної маркетингової стратегії: організація фірми, ступінь стандартизації, планування продукції, збуту, просування і ціни.
Існує три види організації фірми: експорт, спільне підприємство і пряме володіння.
Далі, компанія, що виступає на одному або декількох зарубіжних ринках, повинна вирішити, чи буде вона взагалі - а якщо буде, то в якій мірі - пристосовувати свій комплекс маркетингу до місцевих умов. Існують 2 принципи: застосування стандартизованого комплексу маркетингу або розробка індивідуалізованого.
Що стосується поширення товару, то він може реалізовуватися в незмінному вигляді або пристосовуватися до кожного конкретного ринку. В останньому випадку в товар вносяться зміни. Може бути також винайдена новинка або використано регресивне винахід.
Наступним етапом є ціноутворення, яке на міжнародному ринку представляється більш складним, ніж на національному через безліч факторів, таких як впливу місцевого законодавства, доставки товарів, особливостей конкретного ринку, наявність конкурентів.
Для розповсюдження продукції використовуються наступні види каналів: штаб-квартира організації продавця, міждержавні канали, внутрішньодержавні канали.
Просування продукції можна класифікувати як метод PUSH у разі вдосконалення способів торгівлі або як метод PULL у разі інтенсивного впливу на попит через засоби масової інформації.
Правильно вибрана стратегія і грамотне її здійснення може призвести до успішної діяльності компанії, завоювання нею більш вигідного становища на ринку, збільшення обсягів продажів і внаслідок цього - отримання максимального прибутку.
Джерела
1. Багієв Г. Л., Моісеєва Н. К., Никифорова С. В, Міжнародний маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 512 с.: Іл.: - (Серія «Підручники для вузів»)2. Черенков В. І., Міжнародний маркетинг. Навчальний посібник - Знання: СПб, 2003. - 846 с.
3. Алексунін В. А., Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. М.: Видавничий Дім «Дашков і Ко», 2000.
4. Діденко Н. І., Самохвалов В. В. Оцінка міжнародного маркетингу: Навчальний посібник. СПб.: Політехніка, 2000.
5. Менеджмент і маркетинг бізнесу в міжнародних компаніях, В. М. Попов, С. І. Ляпунов, Л. Ю. Муртазалієва; Під ред. В. М. Попова, М.: Фінанси і статистика, 2001.
6. Тишков В. Н. Зовнішньоторговельна політика: тарифне і нетарифне регулювання зовнішньої торгівлі: Навчальний посібник. СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2001.
7. Чернишова В. М,, Домбровська І. А. Міжнародний менеджмент: Навчальний посібник для економічних вузів, Перм 2000.
8. Черенков В. І., Черенкова Н. І., Міжнародний маркетинг: Пакет навчально-методичний підтримки курсу: В 4 ч. СПб.: Видавництво СПбГУЕФ, 2001
9. Сейфуллаева М. Е., Міжнародний маркетинг: Підручник для студентів вузів, які навчаються за спеціальністю 061500 «Маркетинг» / М. Е. Сейфуллаева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 319 с.
10. Мєшков А. А., Жильцова С. В. Створення «спільної» цінності послуги в області бізнес-освіти на основі маркетингу партнерських відносин / / Маркетинг у Росії і за кордоном - 2000 - № 5 - с. 97-106.
11. Голубков Е. П. Сучасні тенденції розвитку маркетингу / / Мракетінг в Росії і за кордоном - 2004 - № 1 - с. 3-18.