Історія розвитку маркетингу його сутність і значення Поняття комплексу маркетинг-мікс

Стимулюючий маркетинг характеризується відсутністю попиту на товар. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами та інтересами людини.

Маркетинг, що розвивається характеризується прихованим, або потенційним, попитом. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

Ремаркетинг характеризується падаючим попитом. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі. Діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміною характеристик товару або встановлення більш ефективної комунікації. Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

Синхромаркетинг характеризується нерегулярним попитом. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні вони переповнені. Завдання маркетингу - знайти способи згладити коливання в розподілі попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

Підтримуючий маркетинг характеризується повноцінним попитом. Про повноцінне попит говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

Демаркетинг характеризується надмірним попитом. У ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Так, інтенсивність руху по мосту «Золоті ворота» вище абсолютно безпечного рівня, а Єллоустонський національний парк переповнений в літній час. Завдання маркетингу - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту, використовуючи підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу (при загальному демаркетинг); при вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

Протидіючий маркетинг характеризується нераціональним попитом. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться компанії проти розповсюдження сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання, вогнепальної зброї, порнографічних фільмів. Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

Концепції маркетингу

Концепція (лат.) - розуміння або система. Стосовно маркетингу концепція розглядається з двох точок зору:

1. основна ідея організації підприємницької діяльності;

2. система поглядів, принципів і методів підприємницької діяльності.

Існує п'ять основних підходів, на основі яких організації ведуть свою маркетингову діяльність:

1. Концепція вдосконалення виробництва.

2. Концепція вдосконалення товару.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

4. Концепція чистого маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Структура концепції маркетингу встановлює її основні складові та дозволяє провести аналіз змісту кожної концепції за такими елементами:

1. гіпотеза про поведінку покупців на певному цільовому ринку;

2. умови для досягнення успіху підприємницької діяльності;

3. висновки для організації підприємницької діяльності на ринку;

4. джерела ризику, небезпеки.

Концепція вдосконалення виробництва - споживачі доброзичливі, товари широко поширені і доступні за ціною, отже керівництво повинно вдосконалювати виробництво та підвищувати ефективність системи розподілу. У центрі уваги й аналізу - процес виробництва. Аналіз змісту за елементами:

1. покупці віддають перевагу дешевим і легкодоступні товари;

2. попит перевищує пропозицію або собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності;

3. вдосконалення виробництва з метою збільшення обсягу виробництва продукції та зниження її собівартості, вдосконалення системи розподілу і продажу товарів;

4. проблеми з реалізацією продукції, якщо цієї ж стратегії дотримуються основні конкуренти, і необхідно зберегти тенденції споживання і попиту, так як їх зміна веде до кризи управління і кризи самої концепції.

Концепція вдосконалення товару - споживачі доброзичливі товарів, які мають найкращими якостями, експлуатаційними властивостями, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. У центрі аналізу й уваги - продукт. Аналіз змісту за елементами:

1. споживач здійснює свій вибір шляхом порівняння ціни та якості на аналогічні товари, ціна не є обмежувальним чинником;

2. покупці володіють інформацією про споживчі властивості товару, орієнтовані на якість і готові за нього платити;

3. підвищення якості та експлуатаційних характеристик, поліпшення системи гарантійного та сервісного обслуговування, організація ефективної рекламної діяльності;

4. перебільшення значення виробленої продукції (товар купується не сам по собі, а за рішенням конкретного споживача).

Концепція збуту - споживачі не будуть купувати товари в достатніх кількостях, якщо організація не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги й аналізу - процес продажу. Аналіз змісту за елементами:

1. покупці не володіють необхідною інформацією про товар, але зробивши певні зусилля, їх можна переконати в необхідності його придбання, покупці пасивні при придбанні товарів;

2. високий рівень кваліфікації торгового персоналу, можливість самостійно встановлювати ціну та інші методи стимулювання збуту;

3. головне завдання - досягнення певного обсягу продажів, що неможливо без певного впливу;

4. агресивна збутова політика, може викликати негативну реакцію споживача, громадських організацій із захисту прав споживачів.

Концепція чистого маркетингу - виникнення нової управлінської парадигми, сутність якої у відмові від уявлення, що успіх підприємства визначається раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат; стверджує, що запорука успіху - задоволення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним, ніж у конкурентів способом. У центрі уваги й аналізу - споживач з його потребами і потребами. Аналіз за елементами:

1. покупці приймають рішення про покупку на основі прагнення отримати максимально корисний ефект від споживання;

2. диференціація споживачів на сегменти, готовність до нововведень і технологічну гнучкість у пристосуванні до змін зовнішнього середовища і вимогам ринку;

3. основна мета - задоволення різних споживачів, основне завдання - задоволення потреби конкретних груп покупців; підприємство поступово вводить нові товари, більш повно задовольняють потреби;

4. збільшення обсягу поступаемой інформації ускладнює процес прийняття управлінського рішення; ризик невірної інтерпретації інформації.

Концепція соціально-етичного маркетингу - встановлення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення задоволеності більш ефективним, ніж у конкурентів, способом з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача і суспільства в цілому. У центрі уваги й аналізу - споживач, який одночасно є виразником інтересів суспільства в цілому. Підприємство має вийти з вузьких рамок суто економічних інтересів (одержання максимального прибутку, скорочення витрат). Націленість на довготривалі результати, орієнтація на покупців, задоволення вимог ринку, розширений склад критеріїв для оцінки господарської діяльності підприємства. До цих критеріїв відносять:

1. підтримання бажаного авторитету серед покупців;

2. підвищення репутації торгової марки;

3. участь у реалізації найбільш важливих суспільних проблем, таких, як захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища.

Функції маркетингу і зміст маркетингової роботи

Маркетинг виконує як загальні для будь-якого типу управління функції, так і свої конкретні функції. До загальних функцій відносяться планування, організація, координування та облік і контроль.

Конкретні функції маркетингу:

1. Комплексне вивчення ринку включає вивчення маркетингового середовища, аналіз сукупних характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження та прогнози, аналіз споживчих властивостей конкретного товару і ставлення до нього споживача; аналіз форм і методів збуту, виявлення і вивчення ринкових сегментів, вивчення конкурентів, вивчення споживачів.

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства - співвіднесення вимог і запитів ринку з власними можливостями підприємства.

3. Розробка маркетингової стратегії та програми здійснюється на основі маркетингових досліджень. Маркетингова програма включає: мета маркетингової діяльності, стратегію маркетингової діяльності, товарну політику, цінову політику, збутову політику, комунікаційну політику, кадрову політику, бюджет витрат, оцінку ефективності заходів контролю.

4. Здійснення товарної політики, як і попередні три функції, представляє собою спеціальні маркетингові програми і стосується споживчих властивостей товару, забезпечення якості на рівні запитів споживача.

5. Здійснення цінової політики включає визначення цінової стратегії і тактики щодо кожної групи споживачів та кожного виду товару, а також окремих сегментів ринку. Ця політика дає можливість оцінити цінову складову конкурентоспроможності товару.

6. Здійснення збутової політики передбачає формування каналів збуту підприємства за прямим або непрямим методом. Прямий метод - через власну збутову мережу, організацію збутових складів, демонстраційних залів безпосередньо самим підприємством. Непрямий метод - торгівля через незалежних посередників.

1. Комунікаційна політика (ФОССТИС) відповідає за просування товару на ринок - рекламу, виставки, ярмарки, прямі та персональні продажі, перепродаж і післяпродажне обслуговування (гарантійне та післягарантійне обслуговування).

2. Організація маркетингової діяльності передбачає створення підрозділів, які будуються за такими основними принципами: за функціями маркетингової діяльності, за товарним принципом, за регіональним принципом, по групах споживачів.

3. Контроль маркетингової діяльності здійснюється з реалізації маркетингових програм через контроль за реалізацією збуту, контроль прибутковості, аналіз ефективності маркетингових витрат.

Порівняльна характеристика маркетингу та стратегії збуту

Основні відмінності між підприємствами, орієнтованими на концепцію збуту, і підприємствами, орієнтованими на концепцію маркетингу укладені в порівнянні наступних ланцюжків.

Концепція збуту

I. Виробництво товарів

II. Комерційні зусилля по збуту і стимулювання продажів

III. Реалізація товарів і послуг

IV. Отримання прибутку за рахунок зростання обсягу продажів

Концепція маркетингу

I. Визначення потреб і вибір ринку

II. Виробництво товарів

III. Комплексні зусилля маркетингу (товари, ціни, методи продажів і стимулювання)

IV. Реалізація товарів і послуг

V. Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб

2. ПОНЯТТЯ КОМПЛЕКСУ «МАРКЕТИНГ-МІКС»

Маркетинг як система

Маркетинг, як будь-яка система, має свої напрямки, методи та завдання реалізації. Напрямки маркетингу розуміють проведення політики у сфері якості та асортименту продукції, формування цін, організації збуту, комунікацій. Методи, застосовувані в маркетингу, зазвичай включають: облік, аналіз, моделювання, прогнозування і проектування, коригування. Система маркетингу передбачає вирішення наступних завдань:

• комплексне вивчення ринку;

• виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;

• планування товарного асортименту і цін;

• розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

• планування і здійснення збуту;

• розробка заходів щодо вдосконалення управління і організації виробництва.

Щоб бути дієвим, аналіз у маркетингу повинен носити всебічний, об'єктивний і критичний характер в тому сенсі, що існуючу практику слід порівнювати з прийнятими в теорії стандартами і принципами. Це має досягатися шляхом організації систематичних маркетингових досліджень, доповнюються в разі необхідності спеціальними епізодичними дослідженнями з конкретних питань.

Елементи маркетингу. Маркетингове середовище

У структуру елементів системи маркетингу входять саме підприємство з відділеннями маркетингу, споживачі, постачальники, посередники, торгові посередники, кредитно-фінансові установи.

Маркетингове середовище включає в себе внутрішню і зовнішню середовища.

Внутрішнє середовище маркетингу характеризується науково-технічним, виробничим і управлінським потенціалом виробництва.

Зовнішнє середовище - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. У свою чергу зовнішнє середовище складається з мікросередовища і макросередовища.

Мікросередовище являє собою сукупність об'єктів і факторів, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і впливає на її можливості обслуговувати клієнтів, тобто сама фірма, постачальники, посередники, конкуренти, клієнти та контактна аудиторія.

Два основних елементи мікросередовища - це підприємство і ринок, які пов'язані між собою чотирма головними напрямами взаємодії:

1. система прямих інформаційних зв'язків з ринком;

2. потік товарів і послуг;

3. грошовий потік;

4. зворотні інформаційні зв'язки.

Чотири інших основних елементи маркетингу - це маркетингові посередники, постачальники, конкуренти і контактна аудиторія.

Маркетингові посередники - це особи та організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства до споживача. Це оптові та роздрібні торговці, транспортні підприємства, рекламні агентства, брокери. Вони виконують такі функції:

1. виявлення ринків збуту;

2. просування товарів від виробника до споживача;

3. забезпечення комунікаційних зв'язків;

4. переговори та передача прав власності на товар.

Постачальники - забезпечують підприємство матеріалами, ресурсами та послугами.

Конкуренти - впливають на вибір підприємством ринку, на посередників і постачальників, на формування товарного асортименту, на цінову політику.

Контактна аудиторія - будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей. Вона може як сприяти, так і протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків.

Макросередовище - сукупність політичних, соціально-економічних, правових, науково-технічних, культурних і природних факторів, які впливають на мікросередовище і непідвладні прямому управлінню з боку фірми.

Державне регулювання підприємницької діяльності, як найважливіший елемент макросередовища маркетингу, здійснюється в наступних формах:

• антимонопольне законодавство;

• податкове законодавство;

• державне регулювання, спрямоване на захист споживача в процесі переходу до ринкової економіки;

• державна стандартизація вимог якості до окремих товарів, захисту навколишнього середовища і здоров'я людей;

• митна політика, ліцензування, спрямоване на стимулювання імпорту.

Основні параметри, якими можна охарактеризувати ринок:

1. Вивчення ступеня монополізації ринку - чисельне співвідношення покупців і продавців.

2. Визначення місткості ринку - обсяг реалізованих на даному ринку товарів за певний відрізок часу (за 1 рік) у фізичних одиницях або у вартісному вираженні. Ємність ринку = n + е - u - різниця обсягів запасів (запаси зросли), де n (ню) - обсяг національного виробництва; е - експорт; u - імпорт; різниця обсягів запасів - те, що реалізували.

3. Частка ринку - відношення обсягу продажів продукції підприємства до сумарного обсягу продажів аналогічних товарів підприємств, що діють на нашому ринку.

Структура і діяльність маркетингової служби фірми

Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених перед групою (підприємством) завдань. Розрізняють такі види організаційних структур управління:

1) функціональна;

2) товарна;

3) сегментна (по споживачеві);

4) регіональна (географічна);

5) товарно-регіональна.

Функціональна структура характерна для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари. Заснована на виконанні окремими підрозділами або ланками різних функцій маркетингової діяльності. Перевага - простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті. У міру зростання товарного асортименту ускладнюється процес розробки планів для кожного окремого ринку чи товару, стає неможливим координування маркетингової діяльності та структура стає малоефективною. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, так як вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму та новаторства. Функціональна маркетингова структура виступає базовою для інших форм.

Для підприємств, що випускають масову продукцію з різними технологіями виробництва і спеціалізацією на невеликій кількості, доцільна організація маркетингу по товарному принципу. Директору з питань маркетингу підпорядковуються управляючі маркетингом групи товарів, яким у свою чергу підпорядковуються управляючі маркетингом конкретних товарів. Перевага в простоті координації всього комплексу маркетингу по всьому товару, швидка реакція на проблеми, що виникають на ринку даного товару, при цьому приділяється увага як основним, так і другорядним партіям товару. Недолік у тому, що така маркетингова структура є дорогою.

При сегментної структурі маркетингу кожен підрозділ або група відповідає за роботу з певним сегментом споживачів незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться. Кожен підрозділ орієнтується на свого споживача і діє як незалежна компанія. Для кожного сегмента повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу. Запити покупців поставлені в центр уваги.

Регіональна структура маркетингу характерна для фірм, які працюють на ринках з чітко визначеними кордонами регіонів, а також для фірм, що працюють за кордоном. При такій організації торгові агенти можуть жити в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди. Недоліком є дублювання робіт і проблеми координації діяльності.

Товарно-регіональна організація маркетингу характерна для фірм з широким асортиментом, що працюють на великій кількості ринків.

3. ВИВЧЕННЯ І АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО АНАЛІЗУ ПІДПРИЄМСТВА

Основні етапи економічного дослідження ранка. Алгоритм дослідження ринку

Дослідження ринку являє собою отримання інформації для прийняття ефективного управлінського рішення і включає в себе два етапи: попереднє (кабінетне) дослідження та оперативне планування.

На етапі попереднього дослідження йде пошук і аналіз опублікованих у спеціальній літературі (економічної, технічної) даних про сюжеті ринку.

На етапі оперативного планування складається детальний план, в якому вказуються: перелік необхідних даних, методи їх отримання, способи обробки та вид надання інформації (макети таблиць, вид графіків, діаграм, обсяг текстів).

Необхідно, щоб керівник досліджень виклав у письмовому вигляді досліджувану проблему, що дозволить уникнути неправильного розуміння мети роботи. Рекомендується скласти макет звіту та затвердити його у вищого керівництва, щоб уникнути неузгодженості у вимогах до видів економічних та інших даних.

Алгоритм успіху підприємства.

Кроки	Питання, на які необхідно відповісти
1. Зовнішність підприємства	Чого власне я хочу
2. Вибір ринку	Де я можу продати товар з успіхом
3. Аналіз оточення	Який напрям діяльності є перспективним
4. Аналіз конкурентів	Де знаходиться ніша на ринку для нашого товару
5. Аналіз споживачів	Хто і чому буде купувати наш товар
6. Аналіз власної ситуації	Що може моє підприємство реально
7. Аналіз потенціалу	Яку перспективну комерційну стратегію зробити
8. Мета на плановий період	Які результати я хочу досягти в кінці планового періоду (у кількісному вираженні)
9. Стратегія маркетингу	Як переконати покупця купити саме наш товар
10.Контролінг	Як гарантувати фінансовий успіх фірми

Поняття економічного простору підприємства і його основні параметри

Економічний простір підприємства являє собою певний набір типових ситуацій, при якому можливий вільний обмін товарами і послугами між виробниками і споживачами. Можна виділити три параметри, які дають уявлення про простір виникають ситуацій: 1) вид пропонованого товару; 2) кількість учасників економічних процесів; 3) структура процесу обміну.

1. Вид пропонованого товару. Практика показує, що залежно від товару можуть бути представлені наступні види ринків: 1) споживчий ринок; 2) ринок засобів виробництва; 3) ринок перепродажів; 4) державний ринок; 5) фінансовий ринок.

Види ринку в залежності від виду товару.

Вид ринку	Вид товару	Ціль покупки	Особа, яка прийняла рішення	Вид або місце угоди
1. Споживчий ринок (K - ринок)	Товари короткострокового або тривалого користування, послуги	Задоволення потреб, отримання максимальної корисності	Індивідуум, родина, група споживачів	Магазин, ринок
2. Ринок засобів виробництва (P - ринок)	Будинки, земля, засоби виробництва, матеріали, напівфабрикати	Максимізація прибутку через ефективне їх використання	Підприємець, представник організації за домовленістю	Прямий договір, оптовий магазин, біржа
3. Ринок перепродажів (G - ринок)	Товари широкого вжитку для подальшого перепродажу товару	Максимізація прибутку через купівлю за вигідною ціною	Підприємець, представник організації за домовленістю, група споживачів	Прямий договір, товарна біржа, ярмарок, оптовий магазин
4. Державний ринок (S - ринок)	Інвестиційні товари, товари широкого споживання, засоби виробництва, послуги	Задоволення соціальних потреб, інтересів оборони, державної політики, підтримку курсу національної валюти	Група державних осіб, представники організації за домовленістю	Державне замовлення, конкурс, спеціалізовані магазини
5. Фінансовий ринок (F - ринок)	Цінні папери, валюта, кредитні ресурси	Отримання додаткового прибутку за рахунок використання власних накопичень	Індивідуум, родина, група споживачів, підприємець, представник організації за домовленістю	Банки, фондові біржі.

2. За кількістю учасників на ринку виділяють три основні форми: 1) поліпольний або масовий ринок, 2) Олігопольна (більше 10 учасників), 3) монопольний (1-2 учасника).

Види ринку в залежності від кількості учасників.

Попит Пропозиція	Багато	Кілька	Один
Багато	Повновага конкуренція (П-ринок)	Олігопольна по попиту	Монопольний по попиту
Кілька	Олігопольна за пропозицією	Двостороння олігополія (О - ринок)	Обмежена монополія по попиту
Один	Монополія виробника	Обмежена монополія виробника	Двостороння монополія (М - ринок)

3. За структурою процесу обміну ситуація на ринку описується поєднанням двох основних параметрів: насиченість ринку і способами покриття потреб.

За насиченістю ринку виділяють:

1. ринок насичений (Н - ринок) - якщо товар постійно присутня у продажу;

2. ринок дефіцитний (Д - ринок).

Поняття насиченості ринку притаманне тільки для товарів, які може придбати середній споживач, для товарів розкоші це поняття не застосовується.

За способом покриття потреб розрізняють:

1. глобальний ринок (Г - ринок) - одна фірма намагається задовольнити всі потреби;

2. сегментований ринок (С - ринок) - кілька або багато фірм роблять однойменні товари або послуги і за рахунок цього покриваються всі потреби.

Побудова профілю економічної ситуації. Вибір сфер економічного успіху

Для побудови профілю економічної ситуації використовується експрес-метод, при якому виділяються певні ознаки, які є характеристиками ринку. Кожен з цих ознак може бути достатньо точно виміряний кількісно, ​​проте це вимагає великих витрат часу і коштів. Крім того, на попередній стадії буде потрібно висока точність, тому методика побудована за принципом критерію вигідності ситуації для просування товару за певний період часу. На попередньому етапі виділяють наступні.

Характеристики ринку	Шкала оцінок
	Несприятливо			Задовільно			Сприятливо
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Ділова активність	Знижується			Стабілізується			Зростає
2. Рівень цін

	Знижується			Стабільний			Зростає
3. Насиченість ринку	Насичений			Структурні зміни			Дефіцитний
4. Якість продукції	Високі вимоги до якості			Середній рівень якості			Ажіотажний попит
5. Асортимент товару	Широкий асортимент			-			Випуск основної групи товарів
6. Конкуренція	Наявність фірми-лідера						Багато невеликих фірм
7. Розвиненість комунікацій	Висока підготовленість та інформованість населення						Замкнутість і ізольованість населення
8. Рівень життя населення	Низький						Високий
9. Розвиненість правового регулювання економіки	Слабко розвинене, свавілля чиновників						Чітке господарське законодавство
10.Совпаденіе культурних і національних традицій	Велика розбіжність						Збіг
Середня оцінка
Оцінка доцільності виходу на ринок	Небажано			Великий ризик			Можливість успіху

Визначивши значення оцінок по кожному параметру, підсумовуємо отримані оцінки та суму ділимо на 10. Отримана середня оцінка визначає індекс, на підставі якого необхідно приймати рішення про перспективність цього ринку для вашої продукції. Поєднавши просторові оцінки по кожному параметру лініями, отримаємо профіль економічної ситуації на даному ринку. Оціночні листи по ринках з оцінкою можливого успіху приймаються до подальшого опрацювання.

4. МАРКЕТИНГ І конкурентоспроможність своєї продукції

Поняття конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми конкурентоспроможності товару, відчуваючи, у свою чергу, їх зворотний вплив, який розширює або знижує його можливості. Конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою.

Класифікація показників, які розкривають конкурентоспроможність продукції.

Показники зовнішнього формування:

довготривалі:

тенденції розвитку економіки;

тенденції розвитку ринку;

тенденції НТП;

стійкі зрушення в структурі споживання;

інші;

короткострокові:

коливання кон'юнктури;

раптова поява або догляд конкурента з ринку;

зміни моди;

інші;

Показники якості:

стандартизуються - визначаються чинними стандартами, нормами, рекомендаціями:

призначення;

ергономічні;

інші;

регламентовані - визначаються технічними регламентами та постановами:

патентно-правові;

безпеки;

екологічні;

інші;

Економічні показники:

одноразові - витрати на придбання продукції:

оплачена вартість вироби;

витрати на транспортування;

податки, митні збори;

витрати на монтаж, передпродажне обслуговування;

поточні - витрати на експлуатацію продукції:

витрати на обслуговування, послуги;

витрати на ремонт;

витрати на запчастини;

витрати на паливо, енергію;

витрати на амортизацію;

витрати на утилізацію вироби.

Розрахунок конкурентоспроможності за параметрами

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхідному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Відправною момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару - формування мети дослідження. Якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по головним параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз передбачає використання інформації, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, передбачувані зміни в законодавстві та ін Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов.

Після вибору продуктів, за якими буде проводиться аналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається номенклатура параметрів, що в оцінці. По групах параметрів (технічних та економічних) проводиться порівняння для з'ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметру потреби.

У групу технічних параметрів входять:

1. Параметри призначення характеризують області застосування продукції і функції, які вона зобов'язана виконувати. Вони поділяються на класифікаційні (пасажиромісткість засобів транспорту), технічної ефективності (продуктивність верстата) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, використані при розробці вироби).

2. Ергономічні параметри показують з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживання.

3. Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного виду; відображають саме такі зовнішні властивості продукції, які є для споживача найважливішими.

4. Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається продавати.

Номенклатура економічних параметрів, що застосовуються при оцінці конкурентоспроможності, характеризується структурою повних витрат споживача (ціни споживання) з придбання та споживання продукції, яка визначається її властивостями, а також умовами придбання і використання на конкретному ринку.

Таким чином, конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачу, або з параметрами вироби-зразка.

Маркетингові вимоги в міжнародних стандартах ISO серії 9000

У міжнародних стандартах МС ІСО серії 9000 виділяється ряд особливостей системи якості, які слід враховувати користувачам стандартів: лаконічність; рекомендаційний характер; профілактична спрямованість (упор на попередження та недопущення шлюбу, а не на контроль і виправлення); цілеспрямованість; орієнтація на споживача; пріоритет у проектуванні матеріального виробництва; взяття на себе турбот про якість постачання; маркетинг як вихідний момент і завершення процесу управління; обов'язковість реалізації принципу участі першої посадової особи в управлінні; створення спеціальних служб якості (на професійній основі).

Сертифікація продукції та виробництва

Необхідність і достовірність оцінки технічного рівня і якісних показників посилюється в міру все більшого залучення країн до міжнародного розподілу праці. Висока вартість контрольних перевірок та випробувань робить настійно необхідним взаємне визнання результатів випробувань. Вищий рівень такого визнання - сертифікація, яка гарантує, що продукт (товар) відповідає певним вимогам і має задану якість.

Сертифікація - це сукупність дій і процедур з метою підтвердження (за допомогою сертифіката відповідності або знака відповідності) того, що продукт (або послуга) відповідає певним стандартам чи технічним умовам. У залежності від того, хто її проводить, буває самосертификация (проводиться самим виробником); сертифікація, здійснювана споживачем; сертифікація, проведена третьою стороною (спеціалізованою організацією, незалежною від виробника або споживача). Сертифікація носить добровільний і обов'язковий характер. Вона дозволяє реалізувати єдиний підхід до оцінки якості різних об'єктів, робить можливою гарантію стабільного виготовлення продукції необхідного рівня якості, оскільки охоплює організацію виробництва та власне якість продукції. Сертифікована система якості підприємства дозволяє йому розширювати коло надійних партнерів і підвищувати конкурентоспроможність своєї продукції. Сертифікація позитивно позначається на репутації підприємства.

5. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

Поняття сегментації

Сегментація представляє собою підрозділ конкретного ринку на сегменти, які об'єднують однорідні за пропонованим вимогам до продукції, що випускається групи споживачів. за допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

• задоволення потреб і потреб людей найкращим способом, підгонка товару під бажання і переваги покупців;

• підвищення конкурентоспроможності товару і самої фірми;

• ухилення від конкурентної боротьби шляхом відходу в неосвоєний сегмент ринку;

• ув'язка науково-технічного потенціалу фірми з запитами чітко виявлених споживачів;

• орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.

Критерії сегментації - це показник того, наскільки вірно фірма обрала той чи інший ринок для своєї діяльності. Виділяють такі критерії сегментації:

1. Кількісні кордону (ємність сегмента) - дозволяють визначити, скільки товару і якої вартості може бути реалізовано скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента і які ресурси необхідно задіяти для роботи на даному сегменті.

2. Доступність сегмента - чи є можливість отримати канали розподілу збуту; наявність магазинів, складів, пунктів переробки.

3. Інформаційна насиченість сегмента - чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту.

4. Суттєвість сегмента - визначення міцності виділеної групи споживачів щодо покупки даного товару.

5. Прибутковість сегмента (норма прибутку) - дохід на вкладений капітал, розмір дивіденду на акцію, приріст загальної маси підприємства.

6. Захищеність від конкуренції.

Ознаки сегментації - це показники способу виділення даного сегменту на ринку.

6. РОЗРОБКА ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ

Класифікаційна характеристика товару

У маркетингу будь-який товар розглядається як єдність трьох складових: корисних якостей, фізичних властивостей і додаткових послуг. Корисні якості - ті характеристики, які дозволяють задовольняти потреби і потреби споживача; саме вони є головним спонукальним мотивом при купівлі. Фізичні властивості - задача виробника перетворити корисні якості товару в матеріально відчутний продукт (упаковка, дизайн, торгова марка). Додаткові послуги - споживача залучають додаткові послуги, що надаються при купівлі товару (доставка, установка, гарантії, сервіс).

При розробці маркетингу конкретного товару виробник повинен вирішити, чи будуть його товари марочними.

Марка - найменування, символ, що ідентифікує товар даного продавця і відрізняє його від товару конкурентів.

Якщо ринок недостатньо насичений, то більшість товарів обходиться без марочних назв і без усякого посилання на виробника. У міру насичення ринку, застосування рекламних засобів, виробники намагаються привласнити своїм товарам марочні назви і упакувати їх у фірмову упаковку.

Класифікація товарів.

1. Відповідно до властивою товару довговічністю товари можна розділити на

   1. Товари тривалого користування купуються внаслідок ретельного обмірковування споживачем рішення про покупку, велике значення має функціональна інформаційна реклама, особисті продажі, виборче розподіл.

   2. Товари короткострокового користування - продукти, мило, порошок. Важливим є стимулювання продажів за допомогою цінових знижок, що заохочують повторні покупки. Реклама, що виражає образи і символи, а не забезпечує докладною інформацією.

   3. Послуги - нематеріальні об'єкти продажу у вигляді вигод, що купуються споживачем і не передбачають передачу прав власності.

2. За типом споживачів розрізняють

   1. Споживчі товари або предмети споживання, призначені для кінцевого споживача. Вони поділяються

      1. Товари повсякденного вжитку купуються без особливих роздумів за інерцією, тому виробникові необхідно постійно піклуватися про стимулювання у споживача вірності товарної марки. Для цього використовуються цінові знижки. У рекламі головне значення віддається образам і символам, а не інформації.

      2. Товари попереднього вибору - для споживача важлива інформація про альтернативні марках для порівняння якості, надійності та зручності. У рекламі важлива інформативна функція, що характеризує відмінність товару від товарів конкурентів. Придбати товари можна не скрізь, а в певних магазинах.

      3. Товари спеціалізованого асортименту - товари з високою репутацією, дорогі марочні товари. У рекламі робиться наголос на унікальність, престижність, дуже обмежене поширення. Стимулювання збуту за допомогою низьких цін неприйнятно. Велике значення мають особисті контакти зі споживачем.

Дана класифікація є умовною, оскільки різні споживачі можуть бути віднесені до різних груп. Погляд на багато товарів змінюється в залежності від їхньої новизни.

2. Товари промислового призначення призначені переважно для організацій. Вони поділяються на

   1. Предмети праці (сировина, матеріали) - стандартизована продукція, що купується на основі прямих закупівель. Виробники повинні піклуватися про свій імідж. Перевагою можуть стати більш низькі ціни, ніж у конкурентів.

   2. Засоби праці (машини, обладнання) - для них характерна сильна диференціація і виробництво на основі специфічних вимог замовника. Пріоритет має не ціна, а якість і післяпродажне обслуговування.

   3. Допоміжні товари і послуги сприяють процесу виробництва (інструменти, правові послуги).

Стратегія розробки нових товарів

Класифікація товарів за новизною.

Товар може бути новим

• Для підприємства - коли саме підприємство здійснює процес розробки, контрольного випробування та впровадження товару на ринок;

• Для споживача - коли споживач не має попередніми знаннями в момент впровадження товару на ринок.

• Інновація - товар є новинкою і для виробника, і для споживача.

Відомі 3 види модифікації:

1. Перегляд товару - удосконалення в існуючому товар.

2. Доповнення - розширення відповідного потоку товарів.

3. Нове уявлення про товар - повідомлення про нову характерну рису, яка не пов'язана із зміною фізичних властивостей товару.

Всі підприємства можна розділити на 4 групи по їх відношенню до виробництва нових товарів.

1. «Все нове - сам» - венчурні підприємства, самостійно розробляють і першими впроваджують інновації, причому у фінансуванні прагнуть взяти участь інші інвестори. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок обсягів розробки нової науково-технічної продукції в рамках самого підприємства і частково за рахунок придбання патентів. Дана стратегія повинна бути спрямована точно в ціль і вимагає самого ретельного попереднього аналізу та значних зусиль, спрямованих на утримання позиції лідерства, інакше єдине, що вдається зробити, - це створити ринок для конкурента. Тут може бути або успіх, або поразка.

2. «Швидкий другий» - підприємство швидко підхоплює та реалізує здійснені конкурентами інновації. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок обсягів розробки нової науково-технічної продукції у формі інжинірингу та частково за рахунок придбання ноу-хау. Дана стратегія, хоча і зорієнтована на лідерство на ринку, менш ризикована. До часу «перехоплення» нововведення ринок вже складається і нововведення вже сприйнято. Найчастіше попит на нововведення перевищує можливості його початкового творця.

3. «Відставання з мінімальними витратами» - підприємство чекає появи інновацій на ринку, за рахунок чого впровадження інновацій проводиться з найменшими сумами інвестиційного капіталу. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок придбання ноу-хау і частково за рахунок передбачених обсягів інжинірингових послуг.

4. «Заповнення прогалин» - реалізація підприємством окремих елементів інновацій. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок придбань невиключних ліцензій на ноу-хау і франчайзингу.

Новий товар вводиться на ринок, як правило, коли прибуток падає і збільшення обсягів продажів нового товару компенсує втрати при скороченні обсягів продажів старого товару.

Нові товари несуть у собі певну частку ризику. З 80-100 ідей нових товарів матеріалізується в продукт одна. Крім того 40% споживчих, 20% промислових товарів і 18% послуг зазнають невдачі вже на ринку. Це може бути результатом невдалого технічного рішення, недостатнє врахування запитів споживачів, недостатніх досліджень у сфері маркетингу. Уникнути негативного результату можна за допомогою добре налагодженого процесу розробки нового товару, який складається їх 4 етапів.

1. Визначення можливостей випуску нового товару. Незадоволені потреби і потреби є головним джерелом можливості випуску. Важливо встановити вимоги покупців щодо поєднання корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну.

2. Формування цілей. Слід оцінити вигоду, яку нові товари зможуть принести підприємству. Звичайно розраховується обсяг продажів, прибуток від капіталовкладень, період окупності.

3. Сам процес створення товару починається з пошуку ідей товару, здатного задовольнити потреби покупця. Джерелом ідей служать споживачі, виробники (вчені, конструктори), товари конкурентів, які можна поліпшити, посередники, що мають прямий контакт зі споживачем, торговий персонал. Потім слід НДДКР, коли ідея перетворюється на реальний товар, який піддається випробуванням в лабораторіях і в експлуатаційних умовах. На наступному етапі вибираються ринки для випробувань. При цьому виробник дбає про те, щоб

1. Ринки представляли саме того споживача, для якого призначений товар, і відбивали умови конкуренції в даному регіоні.

2. Час випробувань має бути достатнім для того, щоб визначити рівень повторних покупок.

Ринкові випробування є дорогими і займають багато часу, крім того дають конкурентам можливість дублювати новий товар, тому багато фірм користуються менш дорогими і тривалими способами. Приклад: модель випробування в магазині - споживачеві надається можливість розгляду товару в умовах його експлуатації і стежать за динамікою покупок. Експеримент «торговий вовк »(???) - товар поміщається в будинку споживача, щоб дізнатися його думку і простежити за рівнем повторних покупок.

Для товарів промислового призначення, виготовлення яких вимагає високорозвинених технологій, випробувальний маркетинг є недоцільним. Крім того обмежене число споживачів цієї продукції дозволяє виробникові контактувати з ними безпосередньо з усіх питань, що стосуються нового товару.

4. Визначення та підготовка ринку збуту. Вирішується питання, на яких ринках збуту варто впроваджувати товар. Вихід на ринок можна здійснювати 2 способами.

   1. Поступово поширювати новий товар від регіону до регіону.

   2. Негайно впровадити цей товар на всій території його передбачуваного ринку збуту.

Після введення нового товару на ринок необхідно здійснити заходи, що збільшують попит на нього. Заходи стосуються марки, товарної групи, товарної номенклатури та асортименту. Марка як правило асоціюється з високою якістю товару і може складатися з марочного назви, імені, терміна, марочного знаку (символу, малюнка) або їх поєднання. Гарне марочне назва повинна виявляти переваги товару, відповідати образу товару, бути легко вимовним і пізнаваним, легко і однозначно переводитись на інші мови.

Важливим компонентом марки є упаковка. Крім свого функціонального призначення (безпеку, збереження) вона виступає як засіб інформації для споживачів та стимулювання збуту. Вдала упаковка може замінити рекламу і надати інформацію про склад і використання товару. Психологами і маркетологами проводилися спеціальні дослідження, які виявили найбільш привабливі для споживачів колір, форму, матеріал і дизайн упаковки.

Фізичні властивості, марочний знак, упаковка і гарантії, які надаються виробником, створюють у споживача певний імідж товару, який може з'явитися вирішальним чинником при ухваленні рішення про покупку.

Асортиментна група і товарна політика

Товарний асортимент - група товарів, схожих між собою за своїм призначенням та функціонування. Розрізняють глибину і широту асортименту. Глибина асортименту - кількість різних видів марок, розмірів і моделей всередині однієї товарної групи. Якщо поглиблення товарного асортименту означає додавання різновидів товару в існуючих рамках, то розширення асортименту - вихід за ці рамки. Широта асортименту пов'язана з різноманітністю товару.

Існують такі стратегії щодо глибини та широти асортименту.

1. Подовження групи - доповнення до асортименту товару тієї ж групи.

2. Випробування марки як важеля (для марок, які користуються довірою і визнанням у споживача). Ця стратегія має успіх, так як ввести новинку під існуючим марочним назвою дешевше, ніж вводити новий товар під новою назвою.

3. Урізання товарної групи означає зменшення глибини товарного асортименту. Застосовується у випадках старіння будь-якої різновиду товару.

4. Скорочення товарної групи зменшує її ширину за рахунок зменшення різноманітності предметів.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп, передбачуваних виробником. Широта номенклатури показує кількість груп, її складових. Глибина номенклатури - наявність у кожній асортиментній групі різних марок, моделей, кольорів і т.д.

Життєвий цикл товару

Це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, отримання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу з моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку. Життєвий цикл товару - це розвиток продажів товару та отримання прибутків, що складається з 5 етапів: 1) етап розробки; 2) етап впровадження на ринок; 3) етап зростання; 4) етап зрілості (насиченості), 5) етап спаду (занепаду).

1. Етап розробки пов'язаний з витратами на створення конструкції виробів, відпрацюванням технології, підготовкою виробничих потужностей і персоналу. Підприємство не має прибутку, а несе збитки, бере кредити в банках для проведення НДДКР.

2. Впровадження на ринок починається з надходження у продаж перших зразків нового товару. На цій стадії торгівля збиткова, так як обсяг продажів низький, великі витрати (особливо на рекламу). Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів таке (за рівнем витрат і значимості):

   1. Якість.

   2. Реклама.

   3. Зниження ціни.

   4. Поліпшення сервісу.

На стадії впровадження виробник може зіткнутися з такими проблемами, що надають негативну дію на рівень продажів:

• Недостатній рівень реклами.

• Небажання покупця відійти від стереотипів і прийняти новий товар.

• Виробничі труднощі, викликані серійним випуском.

• Недостатньо високий темп нарощування обсягів випуску.

• Погане використання збутової мережі.

• Неправильне призначення ціни.

У маркетингу існує 4 стратегії виходу на ринок з новим товаром у залежності від того, як ставляться до нього споживачі, від каналів збуту, рівня конкуренції, наскільки добре організована реклама:

1. Встановити високу ціну і витрачати багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною досягається отримання значного прибутку, а великі зусилля по стимулюванню дозволяють швидко проникнути на ринок. Згідно Котлеру така стратегія вигідна, якщо

   • Покупці у своїй масі не інформовані про товар;

   • Ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;

   • Необхідно протидіяти конкуренції і виробити в покупців краще ставлення до товару.

2. Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна і низькі витрати на стимулювання збуту. Використовується, коли

   • Ємність ринку невелика;

   • Товар відомий більшості покупців;

   • Покупці готові платити високу ціну за товар;

   • Конкуренція незначна.

3. Стратегія широкого проникнення - встановлюється низька ціна, а витрати на маркетинг високі. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимальної його частки. Застосовується, якщо

   • Велика ємність ринку;

   • Покупці погано інформовані про товар;

   • Висока ціна не є прийнятною для більшості покупців;

   • Сильна конкуренція;

   • Збільшення масштабів виробництва зменшує витрати на один виріб.

4. Стратегія пасивного маркетингу - низькі ціни та низькі витрати на стимулювання збуту. Застосування стратегії виправдано, якщо рівень попиту підтримується, в основному, ціною. Умови для проведення такої стратегії:

   • Велика ємність ринку;

   • Гарна обізнаність про товар;

   • Відмова покупців від придбання дорогого товару;

   • Незначна небезпека конкуренції.

У перерахованих стратегіях крім ціни і стимулювання збуту велике значення має система розподілу рівнів якості, конкурентоспроможності, які вносять певні корективи при виборі оптимальної стратегії.

3. Етап зростання - визнання покупцями товару та швидке збільшення попиту на нього, зростають обсяги продажів і прибутковість, витрати на рекламу стабілізуються. Вплив елементів маркетингової політики на зростання збуту:

   1. Збільшення реклами.

   2. Підвищення якості.

   3. Зниження ціни.

   4. Поліпшення сервісу.

На стадії зростання посилюється конкуренція, оскільки наш товар починає витісняти товари конкурентів і на ринку з'являються нові товари конкурентів. На цій стадії фірма намагається залучити на свій бік незалежні збутові організації та організувати свою збутову мережу. Ціни не змінюються. Фірма намагається підтримувати швидке зростання своїх продажів, для чого

• Покращує товар і модернізує його;

• Виходить з поліпшеним товаром на нові сегменти ринку;

• Підсилює рекламу, щоб сформувати у тих, хто придбав товар, почуття задоволеності від покупки і підштовхнути до вторинним покупок.

До кінця цього етапу товари купують близько 50% потенційних покупців. Після цього товар переходить у стадію зрілості.

3. Етап зрілості характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар (80% покупців уже мають товар), темпи зростання продажів трохи збільшуються, стабілізуються і падають, прибуток також починає падати, збільшуються витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Елементи маркетингової політики впливають на збільшення продажів у наступному порядку:

   1. Зниження ціни.

   2. Зростання реклами.

   3. Підвищення якості.

   4. Поліпшення сервісу.

На стадії зрілості на ринку з'являються покупці, повільно приймають рішення. Можливі вторинні купівлі товару з незначним життєвим циклом в експлуатації. Для підтримки високого рівня продажу необхідно:

• Збільшити надійність і зручність товару.

• Використовувати в конструкції нові сучасні матеріали.

• Акцентувати увагу на безпеці товару.

• Пропонувати набір моделей.

• Пропонувати нові торгові марки, що враховують зміна моди, смаків і потреб споживачів.

• Знижувати ціни.

• Виходити на нові способи масової інформації.

• Покращувати сервісне обслуговування.

5. Етап стратегії занепаду - період швидкого падіння продажу і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни, стимулювання збуту вдається призупинити повний спад і навіть ввести товар у стадію вторинного насичення. Однак потім настає ще більший спад, товар знімається з торгівлі і виробництва. Прибутковість торгівлі постійно падає, і постає питання: залишати товар на ринку, продовжуючи його модернізацію, або зняти його з виробництва, організувати швидкий продаж за низькими цінами і замінити новим товаром. Для прийняття рішення на підприємстві здійснюється маркетинговий і бухгалтерський контроль, який займається вивченням обсягів продажів кожного товару. Далі робиться прогноз товарів, за якими очікується вихід на стадію спаду. Якщо прийнято рішення про зняття товару з виробництва, то розробляється план догляду - графік поступового припинення виробництва і збуту, перебудови виробництва та перегрупування ресурсів.

Ціни на продукцію підприємства в сукупності з об'ємом продажів є тим специфічним показником, який, в кінцевому рахунку, формує такі економічні результати комерційної діяльності, як прибуток і дохід.

Ціноутворення на різних типах ринків

Перш, ніж приступити до розгляду методики ціноутворення, необхідно зазначити, що цінова політика залежить від типу ринку.

1. Ринок досконалої (чистої) конкуренції - велика кількість продавців і покупців будь якого схожого товару. Жоден з окремих покупців не робить впливу на рівень поточних цін. Підвищувати або знижувати ціни не доводиться, тому що ринок заповнений ідентичним товаром. Ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару, реклами, стимулювання збуту мінімальна.

1. Ринок монополістичної конкуренції - безліч продавців і покупців, що робить угоди в широкому діапазоні цін, що пояснюється широким вибором товару за якістю, зовнішнім оформленням. Широко використовується практика присвоєння марочних назв. Велике значення має реклама, особисті продажі.

2. Олигополистический ринок - кількість продавців невелика, вони дуже чутливі до політики ціноутворення один одного. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що іншим продавцям важко проникнути на цей ринок.

3. Чиста монополія - один продавець. Це може бути держорганізація, приватна регульована і нерегульована монополія.

   1. Державна монополія, використовуючи політику цін, може переслідувати наступні цілі:

      • Якщо товар має важливе значення для покупця, вона може встановити ціну нижче собівартості, а покриття витрат здійснювати з прибутку.

      • Якщо необхідно всіляко скоротити споживання товару, ціна призначається дуже високою.

   2. Регульована приватна монополія - держава дозволяє підприємству встановлювати розцінки, що забезпечують отримання певної норми прибутку, що дає підприємству можливість підтримувати і розширювати виробництво.

   3. Нерегульована приватна монополія - підприємство саме встановлює ціну, яку зможе витримати ринок, але ціна при цьому не завжди є максимально можливою. Пояснюється це

      • Небажанням залучати конкурентів;

      • Прагненням завоювати більшу частину ринку;

      • Боязнь запровадження державного регулювання.

7. МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ВИХІДНОЇ ЦІНИ

Методика розрахунку вихідної ціни складається з 6 етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення і якісно цінове позиціонування.

Важливими завданнями ціноутворення є

1. Забезпечення процесу виживання. Це завдання ставлять перед собою підприємства, що потрапили в ситуацію, коли на ринку багато виробників, гостра конкуренція, різко змінюються потреби споживачів. Для того щоб забезпечити роботу підприємства, зберегти колектив, зберегти відносини з каналами розподілу та збуту, підприємство змушене проводити політику цінових поступок, знижуючи ціни в надії на доброзичливу реакцію споживачів.

2. Максимізація поточного прибутку. Підприємство шляхом оцінки попиту і витрат призначає таку ціну, яка забезпечить максимальні надходження поточної прибутку. У цьому випадку поточні фінансові показники важливіше довгострокових.

3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на найвищі довгострокові прибутки.

4. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для досягнення високої якості необхідно проводити НДДКР, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих кадрів. Це передбачає встановлення високої ціни, фірма орієнтується на споживача і на тривалу перспективу.

Якісно-цінове позиціонування передбачає розгляд 9 варіантів різного поєднання цін і якості товару.

		Ціна
		висока	середня	низька
якість	Висока	1. Стратегія націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості
	Середнє	Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня ціни	6. Стратегія доброякісності
	Низьке	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значимості

Визначення попиту

Еластичність попиту - відносна величина, що показує, на скільки відсотків зміниться кількість реалізованої продукції при зміні ціни на 1 грошову одиницю (гривню).

1. Еластичний попит (Е> 0) - невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.

2. Нееластичний попит (Е <1) - цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту, загальний дохід зростає, коли ціни ростуть, і падає, коли ціни знижуються.

3. Одиничний, або унітарний, попит (Е = 0) - зміни в цінах компенсуються змінами попиту, так що загальний обсяг продажів постійний.

Наявність того або іншого типу попиту грунтується на 2 основних критеріях: доступність заміни і важливість потреби. Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг і немає терміновості у вчиненні покупки - попит еластичний. При цьому збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження ціни призведе до збільшення обсягів реалізації, відверне покупців від конкурентів і змусить раніше зробити покупку, якщо покупці вважають, що пропозиція фірми унікальне.

Якщо існує гостра необхідність у вчиненні покупки, то попит нееластичний. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Висновок: попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар.

Оцінка витрат

Мінімальна ціна, яку фірма може запросити за свій товар, визначається витратами. У період швидкого підвищення цін підприємство може вести себе по різному щодо витрат.

1. Підприємство може не змінювати свою продукцію і переносити весь ріст витрат на споживача.

2. Підприємство може не змінювати свою продукцію і частина витрат переносити на споживача, а частина брати на себе.

3. Підприємство може модифікувати продукцію так, щоб змінити свої витрати і зберегти рівень цін (зменшуючи розмір виробу, пропонуючи менше число варіантів, використовуючи матеріали більш низької якості).

4. Модифікувати продукцію таким чином, щоб споживач не заперечував проти більш високої ціни (запропонувати більше число варіантів і т.д.) або припинити випуск невигідною продукції.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Знаннями про ціни конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товару конкурента, ціна встановлюється на такому ж рівні. Якщо товар нижче по якості, то і ціна нижче, якщо вище, то й ціна вища. Тобто фірма користується ціною конкурента для позиціонування свого товару щодо товару конкурента.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, суму витрат і ціни конкурентів підприємство може вибрати власну цінову стратегію, яка може базуватися на витратах, попиті і конкуренції.

1. Стратегія, орієнтована на витрати. Маркетолог визначає ціни шляхом нарахування певного відсотка прибутку на розраховану суму витрат. Попит при цьому не вивчається.

2. Стратегія, заснована на попиті. Маркетолог визначає ціни після вивчення бажань споживача і встановлює їх на рівні, прийнятному для даного цільового ринку. У цьому випадку ціна розглядається як ключовий фактор при прийнятті рішення про покупку. Величина ціни залежить від еластичності попиту.

3. Стратегія, заснована на конкуренції. Такий тип ціноутворення використовується фірмами, які стикаються з конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію. Рівень ціни залежить від якості і образу товару, сервісу, передбачуваних різниці між товарами.

Всі 3 стратегії повинні розглядатися у взаємозв'язку між собою. Обравши стратегію ціноутворення, переходять до вибору методу ціноутворення. Існує 5 методів ціноутворення.

1. Метод «середні витрати плюс прибуток».

2. Метод аналізу беззбитковості і призначення цільового прибутку.

3. Встановлення ціни виходячи з цінності товару.

4. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

5. Встановлення ціни на основі закритих торгів.

Розглянемо ці методи докладно.

1. Метод «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість продукції. Це метод внутрішнього ціноутворення. Його переваги:

   • Виробники більше знають про власних витратах, ніж про попит. Ціни не доводиться коригувати в залежності від коливань попиту.

   • Якщо цим методом користуються всі фірми галузі, ціни на аналогічну продукцію будуть схожими, тобто цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

   • Дана методика вважається справедливою як по відношенню до покупців, так і по відношенню до продавців, так як при високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим отримують справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Однак будь-яка методика ціноутворення, не враховує зміну поточного попиту і конкуренції не дозволить вийти на оптимальну ціну.

2. Метод аналізу беззбитковості і призначення цільового прибутку заснований на побудові графіка беззбитковості, на якому представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягів продажів.

Даний метод не враховує розмір поточного попиту. Цей метод вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін та обсягів реалізації, необхідних для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку.

3. Встановлення ціни виходячи з цінності товару - основним ціноутворюючим фактором є не витрати, а купівельне сприйняття. Для формування уявлення про цінності товару використовуються нецінові прийоми впливу. Ціна покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару.

4. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін - фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги приділяє витратам і попиту. Цей метод досить популярний, так як у випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі та забезпечує справедливе одержання норми прибутку.

5. Встановлення ціни на основі закритих торгів застосовується у разі боротьби фірми за підряди в ході торгів. При цьому фірма відштовхується від очікуваних цін конкурентів, а не від взаємин між ціною і показниками витрат і попиту. Фірма хоче отримати контракт, а для цього необхідно запросити ціну нижче інших. Проте ця ціна не повинна бути нижче собівартості.

Встановлення остаточної ціни

Фірма встановлює остаточну ціну з урахуванням найбільш повного психологічного сприйняття власним торговим персоналом, конкурентами, постачальниками і державними органами.