Промисловий маркетинг, його особливості, сутність і необхідність
Промисловий маркетинг - це такий вид маркетингу, який використовується для організації та управління розробкою товару, процесом ціноутворення, просуванням товару і стимулюванням збуту продукції промислового призначення, задовольняючи при цьому потреби конкретної організації.
Відмінності промислового маркетингу від споживчого:
1. Вторинність попиту - для подальшого використання товару з метою отримання прибутку.
2. Особи, які приймають рішення про покупку - це високо кваліфіковані фахівці.
3. Споживачі промислової продукції добре обізнані про темпи НТП і останні досягнення науки. Відповідно до цього споживачі вимагають задоволення своїх потреб найбільш досконалими способами.
4. Споживачі промислової продукції висувають високі вимоги до якості споживаної продукції, тому що від цього залежить якість роботи самого споживача, отже, ефективність його діяльності.
5. Продукція промислового призначення зазвичай здійснюється дрібними партіями, а в більшості випадків ведеться робота на замовлення.
6. Споживачі промислової продукції в найкращій мірі обізнані про рівні своїх споживачів і їх параметрах та вимагають надання товару, здатного задовольнити їх потреби тільки в необхідному масштабі.
7. Особливості сегментування ринку збуту. Використовуються такі принципи сегментування:
7.1. сегментування залежно від галузі;
7.2. сфера діяльності;
7.3. форма власності;
7.4. розміри підприємства;
7.5. особливості здійснення покупки:
- Строки поставки;
- Форма оплати;
- Форма розрахунку.
7.6. ступінь прихильності;
7.7. основна мета покупки:
- Для власної мети;
- Для перепродажів.
7.8. готовність споживача до ризику.
8. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС).
9. Особливості класифікації товару. Товари промислового призначення класифікуються в залежності від ступеня участі у виробничому процесі:
1) Сировина і деталі (той вид товару, який повністю використовується в процесі виготовлення продукції і повністю переносить свою вартість).
1.1. Сировина і матеріали:
- Сільськогосподарська продукція;
- Природні ресурси.
Такий поділ даної групи промислових товарів необхідно внаслідок існуючих відмінностей проведення маркетингової роботи.
С / Г продукцію виробляють велику кількість дрібних виробників, про існування яких кінцевий споживач у більшості випадків навіть не здогадується і не замислюється. Реалізація с / г продукції проводиться через посередників, які здійснюють сортування, транспортування, зберігання, надання йому товарного вигляду. У результаті сезонності продукції та швидкопсувного характеру продукції рекламна діяльність зведена до мінімуму. В основному проводиться рекламна діяльність фірми збутової (посередника). При цьому навіть використовується присвоєння марок (від фірми посередника). Ціни невеликі. Однак, для такого роду продукції основоположним чинником ухвалення рішення про покупку є поєднання якості та ціни фірми-посередника і фірми-розповсюджувача.
Природні ресурси зазвичай виробляють обмежена кількість виробників, які в більшості випадків є одночасно і постачальниками. Питома вартість такої продукції невисока, проте, високий рівень транспортних витрат. Вся продукція усіх конкурентів за технічним рівнем якості практично збігається. Рекламна діяльність таких фірм виключена, вона не приносить ніякого ефекту.
У результаті того, що споживачі вкрай зацікавлені в споживанні такої продукції, вони залежать від цієї продукції, то постачання зазвичай здійснюються на основі довгострокових договорів. Основними критеріями вибору постачальника, прийняття рішення про купівлю:
- Імідж і надійність посередника та близькість постачальника (місце розташування).
1.2. Напівфабрикати і деталі.
Повністю, без змін включаються в готову продукцію. Ця продукція не відрізняється за якістю або іншим характеристикам, вона виконується у відповідності зі стандартами, реалізація ведеться на договірній основі і основними критеріями вибору є:
- Надійність постачальника;
- Його репутація.
2) Капітальне майно. Це той вид продукції, який частково присутня у готовому виробі і переносить свою вартість на готову продукцію частинами. Цей вид ділиться:
1.1. Стаціонарні споруди - будівлі, споруди, стаціонарне обладнання. Дана продукція виготовляється під замовлення. Найбільш ефективний спосіб - ФОССТИС - «паблік релейшнз», або реклама у спеціальних виданнях, а також індивідуальні контакти з споживачами. Фахівці зі збуту такої продукції повинні бути висококваліфікованими спеціалістами, які володіють повним обсягом інформації про товар і процесі його експлуатації. Основними критеріями покупки є:
- Якість виробника;
- Рівень експлуатаційних витрат за весь строк експлуатації;
- Рівень сервісного обслуговування;
- Договірна ціна реалізації.
1.2. Допоміжне обладнання - транспортні засоби та транспортне обладнання. Реалізація здійснюється через посередників. Продукція розрізняється за якісними і вартісними, технічними параметрами і з високим рівнем еластичності попиту. Рекламна діяльність має вирішальне дію, ведеться через спеціальні видання і через організацію виставок і ярмарків. Основними критеріями покупки є якість і ціна.
2. Допоміжні матеріали і послуги.
2.1. Допоміжні матеріали. До них відносяться паливно-мастильні матеріали, кріпильні деталі, матеріали для технічного обслуговування.
Основними критеріями придбання є:
- Ціна;
- Імідж постачальника (надійність).
2.2. Ділові послуги:
- З технічного обслуговування;
- З реклами;
- З транспортування;
- Консультаційні.
Основний критерій вибору - репутація постачальника.
У результаті того, що в промисловому маркетингу основний напрямок - це випуск високоякісної продукції, основні його напрямки пов'язані з підвищенням як якості виготовлення продуктів (машин, обладнання) так і вдосконаленням його технічних і експлуатаційних характеристик.
В якості основних принципів класифікації сучасного маркетингу виділяють наступні:
1. За сферами діяльності:
- Маркетинг товарів;
- Біржовий маркетинг;
- Банківський маркетинг;
- Маркетинг послуг;
- Маркетинг перепродажів.
Промисловий маркетинг за цим принципом підрозділяється на маркетинг товарів, тобто виробничий маркетинг і маркетинг перепродажів.
2. Залежно від виду товарів:
Загальний маркетинг класифікується:
- Промисловий;
- Споживчий.
Промисловий маркетинг:
- Маркетинг сировини;
- Маркетинг капітального майна.
3. Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:
- Маркетинг, орієнтований на споживача;
- Маркетинг, орієнтований на продукт;
- Змішаний маркетинг (на продукт і споживача).
4. Залежно від виду попиту:
- Демаркетинг (при дуже великому попиті для його зниження);
- Ремаркетинг (навпаки);
- Синхромаркетинг (залежно від сезонних коливань);
- Підтримуючий;
- Протидіючий і т.д.
5. У залежності від диференціації:
- Диференційований;
- Недиференційований (масовий);
- Концентрований.
6. У залежності від інтеграції:
- Інтегрований;
- Неінтегрованих.
7. Залежно від способу організації маркетингової діяльності:
- Мікромаркетинг;
- Макромаркетинг.
Маркетинг, орієнтований на продукт в якості основної цілі ставить перед собою виробництво товару в першу чергу, а потім забезпечує просування цього продукту на ринок. Труднощі даного маркетингу полягають у тому, що не завжди створений підприємством товар відповідає вимогам споживачів. У результаті цього МД зводиться лише до стимулювання збуту.
Маркетинг, орієнтований на споживача, передбачає, перш за все, виявлення споживача і його потреб, потреб, запитів, на підставі яких здійснюється виробництво товару. Труднощі цього маркетингу полягають у тому, що підприємство втрачає велику частину споживачів за період розробки і створення товару, тобто з моменту виявлення потреби і до надходження товару на ринок. Крім того, відбувається втрата цільових споживачів підприємства за рахунок конкурентної боротьби.
Змішаний маркетинг
Є найбільш складним і найбільш успішним. Він передбачає здійснення одночасних робіт з виявлення потреб і потреб споживача та створення товарів. Основна мета змішаного маркетингу - вчасно виявити прихований попит на товар, оцінити потенційну місткість ринку і запропонувати споживачеві потрібний товар у той момент, коли споживач усвідомлює наявність потреби в товарі.
Інтегрований маркетинг передбачає використання одного способу орієнтації маркетингу (продукт / споживач).
Неінтегрованих маркетинг - передбачає подвійну орієнтацію.
Диференційований маркетинг передбачає охоплення підприємством декількох цільових сегментів, з урахуванням їх особливостей і характеристик.
Недиференційований маркетинг передбачає задоволення потреб всього ринку збуту одним товаром.
Концентрований маркетинг передбачає виробництво одного виду товару та задоволення ним однієї конкретної групи споживачів.
Макромаркетинг передбачає здійснення підприємством обмеженого набору маркетингових функцій і функціонування на внутрішньому ринку збуту.
Макромаркетинг передбачає здійснення всього спектру маркетингових функцій підприємства і дії підприємства як на внутрішньому ринку так і за його межами.
Більшість споживачів промислової продукції воліє високоякісну продукцію низьковартісній (80% споживачів дотримуються такої думки), то загальна схема факторів, що впливають на прийняття рішення про покупку, набувають ієрархічну форму.
Схема ієрархії факторів, що впливають на купівлю продукції промислового призначення фактори
1-го
рівня
фактори
2-го
рівня
фактори
Третя
рівня
При придбанні продукції промислового призначення, з сукупної вибірки товарів формується вибірка в залежності від технічного рівня та якісного стану товару.
На другому етапі проводиться зіставлення якісно-технічного рівня товару та його вартості. У чергову вибірку включаються ті товари, де буде оптимальне відповідність ціни і якості.
На третьому етапі віддається перевагу тому товару, який крім максимального техніко-вартісного відповідності супроводжується великим набором послуг післяпродажного і післягарантійного обслуговування.
Виходячи з цього, основна орієнтація промислового маркетингу - це функціональна орієнтація. Промисловий споживач купує не просто товар і не сукупність якихось витрачених ресурсів, а набуває набір функцій. Які призначені для задоволення потреби споживача. Крім того, попит на продукцію промислового призначення в більшості випадків нееластичний. Тому основне завдання промислового маркетингу - це максимальна функціональна збіжність.
Для того, щоб забезпечити максимальний контроль за процесом формування та виконання функцій у конкретному промисловому товарі, проводиться групування функцій залежно від відповідача за їх рівень. З цією метою припускають наявність наступної ланцюжка: Розробник Виробник Споживач.
У залежності від цього існує три основні групи показників або функцій:
1. Показники призначення. Включають в себе ті технічні параметри, показники, функції товару, які формуються конструктором в момент розробки проекту товару і в наступні етапи ЖЦТ зміні не підлягають.
2. Показники технічного рівня. Це ті технічні показники, які формуються в процесі виготовлення товару або продукту і залежать від якості виробника, від точності виготовлення і ступеня сучасності обладнання, бере участь у виробництві.
Промисловий маркетинг - це такий вид маркетингу, який використовується для організації та управління розробкою товару, процесом ціноутворення, просуванням товару і стимулюванням збуту продукції промислового призначення, задовольняючи при цьому потреби конкретної організації.
Відмінності промислового маркетингу від споживчого:
1. Вторинність попиту - для подальшого використання товару з метою отримання прибутку.
2. Особи, які приймають рішення про покупку - це високо кваліфіковані фахівці.
3. Споживачі промислової продукції добре обізнані про темпи НТП і останні досягнення науки. Відповідно до цього споживачі вимагають задоволення своїх потреб найбільш досконалими способами.
4. Споживачі промислової продукції висувають високі вимоги до якості споживаної продукції, тому що від цього залежить якість роботи самого споживача, отже, ефективність його діяльності.
5. Продукція промислового призначення зазвичай здійснюється дрібними партіями, а в більшості випадків ведеться робота на замовлення.
6. Споживачі промислової продукції в найкращій мірі обізнані про рівні своїх споживачів і їх параметрах та вимагають надання товару, здатного задовольнити їх потреби тільки в необхідному масштабі.
7. Особливості сегментування ринку збуту. Використовуються такі принципи сегментування:
7.1. сегментування залежно від галузі;
7.2. сфера діяльності;
7.3. форма власності;
7.4. розміри підприємства;
7.5. особливості здійснення покупки:
- Строки поставки;
- Форма оплати;
- Форма розрахунку.
7.6. ступінь прихильності;
7.7. основна мета покупки:
- Для власної мети;
- Для перепродажів.
7.8. готовність споживача до ризику.
8. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС).
9. Особливості класифікації товару. Товари промислового призначення класифікуються в залежності від ступеня участі у виробничому процесі:
1) Сировина і деталі (той вид товару, який повністю використовується в процесі виготовлення продукції і повністю переносить свою вартість).
1.1. Сировина і матеріали:
- Сільськогосподарська продукція;
- Природні ресурси.
Такий поділ даної групи промислових товарів необхідно внаслідок існуючих відмінностей проведення маркетингової роботи.
С / Г продукцію виробляють велику кількість дрібних виробників, про існування яких кінцевий споживач у більшості випадків навіть не здогадується і не замислюється. Реалізація с / г продукції проводиться через посередників, які здійснюють сортування, транспортування, зберігання, надання йому товарного вигляду. У результаті сезонності продукції та швидкопсувного характеру продукції рекламна діяльність зведена до мінімуму. В основному проводиться рекламна діяльність фірми збутової (посередника). При цьому навіть використовується присвоєння марок (від фірми посередника). Ціни невеликі. Однак, для такого роду продукції основоположним чинником ухвалення рішення про покупку є поєднання якості та ціни фірми-посередника і фірми-розповсюджувача.
Природні ресурси зазвичай виробляють обмежена кількість виробників, які в більшості випадків є одночасно і постачальниками. Питома вартість такої продукції невисока, проте, високий рівень транспортних витрат. Вся продукція усіх конкурентів за технічним рівнем якості практично збігається. Рекламна діяльність таких фірм виключена, вона не приносить ніякого ефекту.
У результаті того, що споживачі вкрай зацікавлені в споживанні такої продукції, вони залежать від цієї продукції, то постачання зазвичай здійснюються на основі довгострокових договорів. Основними критеріями вибору постачальника, прийняття рішення про купівлю:
- Імідж і надійність посередника та близькість постачальника (місце розташування).
1.2. Напівфабрикати і деталі.
Повністю, без змін включаються в готову продукцію. Ця продукція не відрізняється за якістю або іншим характеристикам, вона виконується у відповідності зі стандартами, реалізація ведеться на договірній основі і основними критеріями вибору є:
- Надійність постачальника;
- Його репутація.
2) Капітальне майно. Це той вид продукції, який частково присутня у готовому виробі і переносить свою вартість на готову продукцію частинами. Цей вид ділиться:
1.1. Стаціонарні споруди - будівлі, споруди, стаціонарне обладнання. Дана продукція виготовляється під замовлення. Найбільш ефективний спосіб - ФОССТИС - «паблік релейшнз», або реклама у спеціальних виданнях, а також індивідуальні контакти з споживачами. Фахівці зі збуту такої продукції повинні бути висококваліфікованими спеціалістами, які володіють повним обсягом інформації про товар і процесі його експлуатації. Основними критеріями покупки є:
- Якість виробника;
- Рівень експлуатаційних витрат за весь строк експлуатації;
- Рівень сервісного обслуговування;
- Договірна ціна реалізації.
1.2. Допоміжне обладнання - транспортні засоби та транспортне обладнання. Реалізація здійснюється через посередників. Продукція розрізняється за якісними і вартісними, технічними параметрами і з високим рівнем еластичності попиту. Рекламна діяльність має вирішальне дію, ведеться через спеціальні видання і через організацію виставок і ярмарків. Основними критеріями покупки є якість і ціна.
2. Допоміжні матеріали і послуги.
2.1. Допоміжні матеріали. До них відносяться паливно-мастильні матеріали, кріпильні деталі, матеріали для технічного обслуговування.
Основними критеріями придбання є:
- Ціна;
- Імідж постачальника (надійність).
2.2. Ділові послуги:
- З технічного обслуговування;
- З реклами;
- З транспортування;
- Консультаційні.
Основний критерій вибору - репутація постачальника.
У результаті того, що в промисловому маркетингу основний напрямок - це випуск високоякісної продукції, основні його напрямки пов'язані з підвищенням як якості виготовлення продуктів (машин, обладнання) так і вдосконаленням його технічних і експлуатаційних характеристик.
В якості основних принципів класифікації сучасного маркетингу виділяють наступні:
1. За сферами діяльності:
- Маркетинг товарів;
- Біржовий маркетинг;
- Банківський маркетинг;
- Маркетинг послуг;
- Маркетинг перепродажів.
Промисловий маркетинг за цим принципом підрозділяється на маркетинг товарів, тобто виробничий маркетинг і маркетинг перепродажів.
2. Залежно від виду товарів:
Загальний маркетинг класифікується:
- Промисловий;
- Споживчий.
Промисловий маркетинг:
- Маркетинг сировини;
- Маркетинг капітального майна.
3. Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:
- Маркетинг, орієнтований на споживача;
- Маркетинг, орієнтований на продукт;
- Змішаний маркетинг (на продукт і споживача).
4. Залежно від виду попиту:
- Демаркетинг (при дуже великому попиті для його зниження);
- Ремаркетинг (навпаки);
- Синхромаркетинг (залежно від сезонних коливань);
- Підтримуючий;
- Протидіючий і т.д.
5. У залежності від диференціації:
- Диференційований;
- Недиференційований (масовий);
- Концентрований.
6. У залежності від інтеграції:
- Інтегрований;
- Неінтегрованих.
7. Залежно від способу організації маркетингової діяльності:
- Мікромаркетинг;
- Макромаркетинг.
Маркетинг, орієнтований на продукт в якості основної цілі ставить перед собою виробництво товару в першу чергу, а потім забезпечує просування цього продукту на ринок. Труднощі даного маркетингу полягають у тому, що не завжди створений підприємством товар відповідає вимогам споживачів. У результаті цього МД зводиться лише до стимулювання збуту.
Маркетинг, орієнтований на споживача, передбачає, перш за все, виявлення споживача і його потреб, потреб, запитів, на підставі яких здійснюється виробництво товару. Труднощі цього маркетингу полягають у тому, що підприємство втрачає велику частину споживачів за період розробки і створення товару, тобто з моменту виявлення потреби і до надходження товару на ринок. Крім того, відбувається втрата цільових споживачів підприємства за рахунок конкурентної боротьби.
Змішаний маркетинг
Є найбільш складним і найбільш успішним. Він передбачає здійснення одночасних робіт з виявлення потреб і потреб споживача та створення товарів. Основна мета змішаного маркетингу - вчасно виявити прихований попит на товар, оцінити потенційну місткість ринку і запропонувати споживачеві потрібний товар у той момент, коли споживач усвідомлює наявність потреби в товарі.
Інтегрований маркетинг передбачає використання одного способу орієнтації маркетингу (продукт / споживач).
Неінтегрованих маркетинг - передбачає подвійну орієнтацію.
Диференційований маркетинг передбачає охоплення підприємством декількох цільових сегментів, з урахуванням їх особливостей і характеристик.
Недиференційований маркетинг передбачає задоволення потреб всього ринку збуту одним товаром.
Концентрований маркетинг передбачає виробництво одного виду товару та задоволення ним однієї конкретної групи споживачів.
Макромаркетинг передбачає здійснення підприємством обмеженого набору маркетингових функцій і функціонування на внутрішньому ринку збуту.
Макромаркетинг передбачає здійснення всього спектру маркетингових функцій підприємства і дії підприємства як на внутрішньому ринку так і за його межами.
Більшість споживачів промислової продукції воліє високоякісну продукцію низьковартісній (80% споживачів дотримуються такої думки), то загальна схема факторів, що впливають на прийняття рішення про покупку, набувають ієрархічну форму.
Схема ієрархії факторів, що впливають на купівлю продукції промислового призначення фактори
|
|
|
|
|
2-го
фактори
|
|
|
рівня
При придбанні продукції промислового призначення, з сукупної вибірки товарів формується вибірка в залежності від технічного рівня та якісного стану товару.
На другому етапі проводиться зіставлення якісно-технічного рівня товару та його вартості. У чергову вибірку включаються ті товари, де буде оптимальне відповідність ціни і якості.
На третьому етапі віддається перевагу тому товару, який крім максимального техніко-вартісного відповідності супроводжується великим набором послуг післяпродажного і післягарантійного обслуговування.
Виходячи з цього, основна орієнтація промислового маркетингу - це функціональна орієнтація. Промисловий споживач купує не просто товар і не сукупність якихось витрачених ресурсів, а набуває набір функцій. Які призначені для задоволення потреби споживача. Крім того, попит на продукцію промислового призначення в більшості випадків нееластичний. Тому основне завдання промислового маркетингу - це максимальна функціональна збіжність.
Для того, щоб забезпечити максимальний контроль за процесом формування та виконання функцій у конкретному промисловому товарі, проводиться групування функцій залежно від відповідача за їх рівень. З цією метою припускають наявність наступної ланцюжка: Розробник Виробник Споживач.
У залежності від цього існує три основні групи показників або функцій:
1. Показники призначення. Включають в себе ті технічні параметри, показники, функції товару, які формуються конструктором в момент розробки проекту товару і в наступні етапи ЖЦТ зміні не підлягають.
2. Показники технічного рівня. Це ті технічні показники, які формуються в процесі виготовлення товару або продукту і залежать від якості виробника, від точності виготовлення і ступеня сучасності обладнання, бере участь у виробництві.
Ці показники формують також поняття як якість товару і його надійність. За рівень цих показників відповідає підприємство виробник і в разі виникнення збоїв функціонування обладнання з-за низьких показників технічного рівня відповідальність за вузьке місце несе виробник та отже всі витрати і зусилля по запобіганню збоїв лягають на виробника.
3. Показники рівня експлуатації. Включають в себе ті технічні показники, рівень яких залежить від якості експлуатації товару. У тому випадку, якщо виникає низька продуктивність товару і низька результативність роботи за рахунок недовикористання товару відповідно до його призначення споживачем, то вся відповідальність покладається на споживача.
В умовах ринкової економіки промислову продукцію не можна проектувати без урахування потреб і потреб споживача, тобто кожен крок, кожну дію фірми-виробника повинні бути в обов'язковому порядку, погоджувати їх з потребами споживача конкретної машини. Тобто товар промислового призначення повинен бути максимально пристосований до задоволення потреб кожного конкретного споживача (ні в більшій, ні в меншій мірі).
Якщо товар буде володіти якісними і характеристиками, поступаються вимогам споживача, то ми будемо мати справу з незадоволеною потребою.
Якщо експлуатаційні характеристики і якості будуть встановлені вище необхідного рівня, то КС товару буде тим нижче, чим більше розрив між потребою та можливостями машини. У результаті того, що кожна недовикористані функція, експлуатаційну якість або характеристика промислового продукту, тягне за собою додаткові витрати з боку споживача, які він оплачувати не бажає.
У тому випадку, якщо на ринку складається ситуація безперервного зростання цін, викликаного будь-якими економічними і політичними чинниками підприємство-виробник промислового товару може прийняти наступні рішення:
1. Залишити товар незмінним, а всі дані витрати перенести на споживача.
2. Залишити структуру товару незмінною, а витрати розділити між виробником і споживачем.
3. Провести зміни в товарі таким чином, щоб ціну залишити незмінною (за рахунок використання більш дешевих матеріалів, за рахунок обмеження можливостей товару, за рахунок зменшення розміру товару і т.д.)
4. Змінити структуру товару таким чином, щоб збільшення ціни було виправдано.
Найбільш прийнятними в промисловому маркетингу є другий варіант за умови гострої необхідності в товарі у споживача. прийнятний також четвертий варіант, однак за умови, що до цього моменту існують які-небудь резерви вдосконалення товару в рамках існуючих потреб.
Зважаючи на вищевказані умови розвитку промислового маркетингу, можна зробити висновок, що найбільш ефективним і прийнятним є функціональний напрям в маркетингу, яке полягає в наступному:
1. У вивченні функцій промислового продукту, а вірніше потреби в ньому.
1. У позначенні технологічних завдань і умов їх вирішення та впровадження.
2. У визначенні ступеня задоволеності існуючої потреби фірмами-конкурентами.
3. Виявлення ніші ринку для нового продукту.
4. Визначення вимог, конструкції, якості виготовлення і т.д, тобто формування товарної ідеї.
Виходячи з цього функціональний маркетинг представляє собою інженерно - промислову частину загального маркетингу промислових товарів, який зводиться до подання, як потреби, так і товару, призначеного для її задоволення у вигляді сукупності необхідних функцій або дій.
На цьому етапі функціонального маркетингу актуально і доцільне використання ФВА, який дозволить зробити відбір і втілення в необхідний товар тих функцій, які необхідні для задоволення потреб і обгрунтовані з точки зору витрат, необхідних для їх виробництва.
У функціональному маркетингу при здійсненні вибору функцій необхідних споживачами для виконання, перш за все, підприємство-виробник і підприємство-споживач націлені на пошук шляхів для підвищення продуктивності аналізованого продукту в експлуатації (максимум - для потужності).
У широкому розумінні, функція являє собою діяльність, обов'язок, призначення, роль.
З точки зору математики, функція - це математично і логічно виведене суворе співвідношення.
З точки зору політекономії, в умовах товарного відтворення, функції досліджуваного об'єкта виявляються в момент реалізації його споживної вартості, яка відбувається в процесі кінцевого, або виробничого споживання товару.
З точки зору ФВА, функція являє собою важливий прояв властивості об'єкта в даній системі відносин. При цьому опис функцій має дати відповідь на питання: "Що повинен робити об'єкт? І яку потребу він може при цьому задовольняти? "
Таким чином, з точки зору функціонального маркетингу шляхом об'єднання всіх підходів до функцій можна зробити висновок, що поняття "функція" присвоюється яке-небудь прояв існуючих властивостей досліджуваного об'єкта, за допомогою яких він має здатність задоволення потреб суспільства в цілому, або окремих споживачів зокрема .
На етапі коли існує перелік необхідних для виконання функцій, переходять до розгляду об'єкта, як носія цієї функції, кожна з яких визначає цілі та властивості.
Американські вчені під керівництвом Майлса в основу аналізу поклали функції та їх призначення. Дана група вчених побудувала методику таким чином, щоб абстрогіруясь від існуючого рішення і зосередивши увагу на функціях аналізованого вироби можна було знайти принципово нові варіанти їх реалізації, які обепечат фірмі мінімальні витрати на їх впровадження, зростання потреби і підтримку конкурентоспроможності.
Метод системного дослідження функцій об'єкта (виріб, процес, структура) спрямований на мінімізацію витрат у сфері проектування процессоа ка виробництва, так і експлуатації об'єкта при збереженні і при необхідності підвищення його якості в корисність.
У порівнянні з методами сучасної теорії оптимізації. Яка передбачає максимальне значення цільової функції за допомогою складних алгоритмів комп'ютерних програм, дана система аналізу не націлена на отримання абсолютного оптимуму.
У цьому випадку, проводиться пребліженная оптимізація з дослідженням доступних і відносно простих алгоритмів передбачають комплексну поетапну техніко-економічну оцінку рішень з урахуванням внутрішніх і зовнішніх характеристик об'єкта. А також з урахуванням вироблених практикою правил і процедур, які не завжди можуть бути представлені у вигляді точної формалізаціонной математичної залежності.
Даний аналіз передбачає обов'язкове проведення наукових досліджень, постоновку експериментів з метою виявлення аномалій і закономірностей.
При цьому техніко-економічний аналіз спирається на спостереження за діючим виробництвом і сферою експлуатації.
Іншим напрямком функціонального маркетингу є ФВА. Він звертає увагу на функціонування обладнання та ефективність виконання функцій. Функціональний аналіз покликаний досліджувати функції вироби і при цьому визначаються відносини між суспільною потребою і властивостями об'єкта, крім того цей метод грунтується на виявленні і розкритті ланцюга послідовно пов'язаних між собою функцією, яка характеризує структуру об'єкта. Для ефективності проведення такого аналізу необхідно в якості інструментогв встановлення зв'язків між функціями використовувати два основні питання: - чому? - Як?
Цими питаннями у відповідній черговості визначається сутність і необхідність кожної попередньої функції. У цьому випадку під функцією слід розуміти зовнішній прояв властивостей якого-небудь об'єкта в системі відповідних відносин. Крім перерахованих характеристик ФВА існує ще одна, яка є основною.
Ця характеристика характеризує основне призначення ФВА. Вона дозволяє визначити ступінь відповідності ефективності та корисності прояви функції і вартості здійснення і впровадження функції в конкретний об'єкт.
ФВА зводиться, перш за все, до того, що на першому етапі визначається основне призначення і основна ідея створюваного об'єкта, потім формуються всі необхідні функції, які даний об'єкт повинен здійснювати з точки зору найбільш повного задоволення потреби споживача.
На наступному етапі ФВА визначається ступінь корисності кожної з перерахованих функцій, а також рівень витрат на їх здійснення та втілення в товар. У результаті виробляється співвідношення корисності та витрат функції і формується на підставі цього новий об'єкт, до структури якого входять тільки вигідні як для споживача, так і виробника функцііна підставі проведеного ФВА необхідно побудувати цільову функцію конкретного об'єкта.
Корисність
функції, fi
Функції
Витрати на осу-
ня, Ni
На підставі отриманого графіка і побудованої цільової функції необхідно визначити відносну ефективність вартості.
Таким чином, ФВА в системі маркетингу повинен знайти оптимальну відповідність в товарі при його споживанні. Однак як недолік ФВА можна відзначити не ясне бачення ланцюжка "Расзработчік - виробник - споживач", а це в свою чергу в значній мірі ускладнює процес оптимізації витрат у розподілі функції удосконалення товару. Складність ФВА полягає в тому, що його доводиться в основному орієнтувати на потреби виробників (виготовлювачів). Це відбувається в результаті того, що функціональна сторона питання товару, споживача починає інтерісовался тоді, коли він купує товар, вивчає його технологіюв процесі експлуатації. Виходячи з цього складність ФВА в маркетингу полягає ще і в тому, що з боку виробника повинні бути вжиті всі необхідні зусилля із залучення споживача до процесу формування функціональної боку об'єкта.
Що стосується внутрішньої сторони об'єкта, то до його вивчення споживач вдається тільки тоді, коли починає відмовляти яка-небудь з підсистем, тобто виникають відхилення від заданих вимог і несправності.
Серед основних чинників формування вартісних оцінок, функціональних елементів технічної системи виділяють наступні групи факторів:
1. Екплуатаціонние фактори.
1.1 Функціональні, характеризують здатності елемента до виконання заданих функцій.
1.2 Техніко-експлуатаційні фактори, тобто визначають збереження цієї способеності в процесі експлуатації.
2. Конструкторсько-технологічні.
3. Організаційно - технологічні.
Кожна з перелічених группфакторов при реалізації має свою специфічну спрямованість. Експлуатаційні фактори покликані характеризувати досліджувану технічну систему в якості засобу досягнення певних цілей, а саме задоволення конкретних потреб споживача.
Крім того ці чинники обумовлюють розмір витрат на їх реалізацію. У цій групі факторів є необхідність виділення двох підгруп, що забезпечить більш ретельний аналіз і розробку машин (об'єкта), який включає в себе не лише зосередження в об'єкті з його набором необхідних функцій, але й забезпечення надійності цього об'єкта. При цьому перша підгрупа включає в себе показники призначення та кількості виконуваних функцій, а також число і режим функцій машини і її цикл функціонування, максимально можливі значення функціональних параметрів і діапазон вимірювання. Друга підгрупа включає в себе показники надійності, величини ресурсів, кратності застосування функціонального елемента. Дана група чинників є основоположною, заради якої і здійснюється весь процес аналізу та реалізації його результатів в конкретний об'єкт.
Друга група чинників (конструкторсько-технологічні) спрямована на вивчення та дослідження технічної системи в якості об'єкта створення і виробництва. У свою чергу організаційно - економічні фактори дозволяють характеризувати умови створення, виробництва та експлуатації об'єкта.
Таким чином, націленість такого аналізу повинна бути спрямована на сферу експлуатації - сферу споживання. У результаті цього виникає ситуація, в якій фактори, що формуються при створенні обладнання відносяться до розряду некерованих.
Функціональний підхід до маркетингу є найбільш зручним і вигідним з наступних причин:
1. Попит на машинобудівну продукцію не завжди обгрунтовано формується на основі запитів споживачів, які в більшості випадків є малоінформірованнимі про продукцію, яка готується до випуску і, що знаходиться в процесі виробництва.
2. Структура потреби в основному визначається на основі побудови технологічних завдань, тобто на основі формування банку функцій.
3. Вимоги до проектованих товарах зазвичай формуються на основі технологічних завдань.
Зазначені вище завдання створюють понятійний апарат базовий техніко-технологічного оточення. У цей апарат входить тип товару промислового призначення, набір їх технічних та експлуатаційних характеристик, особливості товару, що диктуються умовами і сферою використання кінцевого споживача, рівень якості виготовлення, рівень надійності і т.д. Тобто, кажучи математичною мовою, техніко-технологічне оточення є n - мірний простір.
У результаті цього більшість споживачів промислової продукції в даний час відрізняються в залежності від різних факторів, у результаті чого доцільно проводити сегментування ринку збуту.
Якщо розглядати конкретну фірму в цьому економічному просторі, то вона займає певну частину, яка представляє для конкретного підприємства в певний момент часу прибуткову і найбільш привабливу можливість. А у свою чергу для споживача - дає найбільший ефект. Надалі в промисловому маркетингу цю частину ринку будемо називати техніко-технологічної нішею (ТТН). ТТН не зобов'язаний буде включати один сегмент, їх може бути не обмежена кількість. Це залежить від розмірів, інтересів і можливостей виробника. Не дивлячись на те, що вибір вільної ТТН на ринку є відповідальним моментом будь-якого промислового підприємства, необхідно враховувати, що ця ніша існує не у вакуумі, а у сприянні з ТТН конкурентів. У промисловому маркетингу особливо важливо визначить точки дотику власної ТТН з конкурентом. Основою проведення маркетингової роботи на підприємстві є аналіз інформації, що збирається. У промисловому маркетингу особливу увагу приділяється інформації, оббирає на місцях експлуатації обладнання, в результаті якої управлінським персоналом фірми вирішуються заході щодо усунення вузьких місць виробництва, під якими в даний час розуміються будь-які перебої функціонування використовуваного устаткування, що виникають як по вені розробників і виробника, так і по вені споживача.
В даний час існує досить підходів для аналізу маркетингової інформації. В якості основних використовуються наступні:
1. М - ка "Маркет". Вона призначена для введення, накопичення, зберігання, обробки, актуалізації та виведення технічних, поточних статистичних та прогнозних даних за запитами користувача. Суть цієї м-ки зводиться до контролю і регулювання виробничої діяльності підприємства. У разі виявлення відхилень від виробничого плану, який залежить від оптимального плану поставок, збалансованого виробничими потужностями і можливостями партнерів з кооперації, приймаються заходи для перерозподілу ресурсів і вдосконалення режиму роботи підприємства. Інформаційна система "Маркет" представляє собою гнучку систему маркетингових досліджень дозволяють проводити контроль не тільки керованою і виробничої системи, але і збутової та експлуатаційної. Крім того існує підхід до управління інформаційними потоками. З цією метою на підприємстві здійснюється побудова схеми маркетингових досліджень у вигляді покрокового уявлення, що в свою чергу прискорює і полегшує процес прийняття рішення. Проте, в даній методиці головним діячем є виробник або спеціалізовані групи фірм, у результаті чого виникають випадки перекручування інформації.
2. М-ка хронометражу і аналізу робочих процесів. Широко застосовується в гірничій промисловості (Німеччина, Бразилія, Ліберія). За допомогою цього методу розробляються організаційні заходи щодо підвищення можливостей використання парків обладнання і тим самим виробничої потужності кар'єру. Ця методика дозволяє виявляти вузькі місця у виробництві споживачів, а потреби і можливості виробника не враховуються. В Англії знайшло своє застосування інший напрямок у сфері застосування та збору інформації: терротехнологія. Суть: організація, вивчення та забезпечення ефективного функціонування оборудова6нія протягом всього терміну його служби з одночасним усуненням недоліків.
Об'єктами ФВА можуть бути технічні системи і продукція виробничо-господарські продукують системи.
До методів ФВА відносяться:
1. Коригування форми - об'єкт аналізу при цьому - система в закінченому вигляді. У цьому випадку аналітик має справу з ситуацією, і досить стійкою системою подання про носіїв, функціях, споживачах.
2. Дослідження форми - об'єктом аналізу є інженерне уявлення про систему (ескізи, документи), так як в закінченому, що функціонує вигляді система ще не виготовлялася.
3. Метод інверсної форми. Суть: аналітик досліджує ринок і шукає на ньому систему споживачів. Вивчивши цю систему потреб, він формує функцію, здатну задовольнити ці потреби. Отриману інформацію він передає виробнику для подальшого створення ним носія функцій.
1.1 Головна функція - функція для виконання якої і створюється ця система.
1.2 Естетична функція - функція, яка зраджує системі привабливий вигляд, покращуючи зовнішнє сприйняття об'єкта споживачем.
1.3 Ергономічна функція - функція, що підвищує зручності використання людиною даного об'єкта
1.4 Екологічна функція - функція, захищає навколишнє середовище від шкідливих факторів, присутніх у даній системі. Система завжди створює ці шкідливі фактори.
2. Внутрішньосистемні функції - дії і взаємозв'язки всередині об'єкта, зумовлені принципом його побудови та особливостями внутрішніх можливостей системи. Даний вид функції щодо забезпечення працездатності об'єкта ділиться на:
2.1 Основні функції - дії, здібності, що працюють на здійснення головної функції системи.
2.2 Допоміжні функції - такі здатності об'єкта до прояву властивостей, які створюють умови і передумови для виконання основних функцій.
3. Функції по мірі їх корисності:
3.1 Корисні - функції, які відображають необхідні споживчі властивості і позитивно впливають на працездатність системи, або збільшують попит на неї.
3.2 Даремні - функції, які є зайвими в об'єкті. Вони не знижують працездатності об'єкта, але здорожують його.
3.3 Шкідливі - функції, які знижують працездатність об'єкта і викликають збільшення споживчої вартості.
Функціональний підхід спирається на три постулати:
А) споживачеві потрібно не виріб а його корисні функції.
Б) ідеальне виріб - це таке, якого немає, але його функції виконуються.
В) в будь-якому виробі можна робити додатково корисні функції.
2. Противитратної підхід - полягає в свідомих обмеження, що накладаються аналітиком на витрачання будь-яких коштів як своїх власних. Тому на питання: кому це потрібно? Чия це потреба? Хто господар? Чиї витрати та збитки? Аналітик відповідає: мені, моя, я, мої.
Чотири постулату цього підходу:
А) Все існуюче навколо - це різні форми існування витрат на різні функції.
Б) Витрати на будь-яку функцію можуть бути менше, ніж ми здатні собі уявити.
В) У будь-якому об'єкті завжди є надлишкові витрати.
Г) Удосконалення об'єкта повинно відбуватися як процес досягнення раніше заданих гранично допустимих або мінімально необхідних витрат.
3. Системний підхід - проявляється в тому, що аналітик керується методичною системою чітко сформульованих правил, законів, евристичних прийомів, що дозволяють з неминучістю зрозуміти аналізовану систему і вивчити її.
4. Колективний підхід - полягає в комплексному використанні різних знань, необхідних для вирішення поставленого завдання.
Функції - це дії, спрямовані на досягнення мети, реалізацію потреб.
Носії функцій - матеріальні системи, вироби, які беруть участь у реалізації функцій, тобто виконання певних дій або прояв властивостей.
Вартість - конкретні витрати часу і коштів на створення та функціонування систем чи носія.
Аналіз ФВА - комплекс творчих прийомів, процедур і способів виконання досліджень з метою виявлення доцільності, конструктивного рішення носіїв, формулювання функцій і визначення потреб.
3. Показники рівня експлуатації. Включають в себе ті технічні показники, рівень яких залежить від якості експлуатації товару. У тому випадку, якщо виникає низька продуктивність товару і низька результативність роботи за рахунок недовикористання товару відповідно до його призначення споживачем, то вся відповідальність покладається на споживача.
В умовах ринкової економіки промислову продукцію не можна проектувати без урахування потреб і потреб споживача, тобто кожен крок, кожну дію фірми-виробника повинні бути в обов'язковому порядку, погоджувати їх з потребами споживача конкретної машини. Тобто товар промислового призначення повинен бути максимально пристосований до задоволення потреб кожного конкретного споживача (ні в більшій, ні в меншій мірі).
Якщо товар буде володіти якісними і характеристиками, поступаються вимогам споживача, то ми будемо мати справу з незадоволеною потребою.
Якщо експлуатаційні характеристики і якості будуть встановлені вище необхідного рівня, то КС товару буде тим нижче, чим більше розрив між потребою та можливостями машини. У результаті того, що кожна недовикористані функція, експлуатаційну якість або характеристика промислового продукту, тягне за собою додаткові витрати з боку споживача, які він оплачувати не бажає.
У тому випадку, якщо на ринку складається ситуація безперервного зростання цін, викликаного будь-якими економічними і політичними чинниками підприємство-виробник промислового товару може прийняти наступні рішення:
1. Залишити товар незмінним, а всі дані витрати перенести на споживача.
2. Залишити структуру товару незмінною, а витрати розділити між виробником і споживачем.
3. Провести зміни в товарі таким чином, щоб ціну залишити незмінною (за рахунок використання більш дешевих матеріалів, за рахунок обмеження можливостей товару, за рахунок зменшення розміру товару і т.д.)
4. Змінити структуру товару таким чином, щоб збільшення ціни було виправдано.
Найбільш прийнятними в промисловому маркетингу є другий варіант за умови гострої необхідності в товарі у споживача. прийнятний також четвертий варіант, однак за умови, що до цього моменту існують які-небудь резерви вдосконалення товару в рамках існуючих потреб.
Зважаючи на вищевказані умови розвитку промислового маркетингу, можна зробити висновок, що найбільш ефективним і прийнятним є функціональний напрям в маркетингу, яке полягає в наступному:
1. У вивченні функцій промислового продукту, а вірніше потреби в ньому.
1. У позначенні технологічних завдань і умов їх вирішення та впровадження.
2. У визначенні ступеня задоволеності існуючої потреби фірмами-конкурентами.
3. Виявлення ніші ринку для нового продукту.
4. Визначення вимог, конструкції, якості виготовлення і т.д, тобто формування товарної ідеї.
Виходячи з цього функціональний маркетинг представляє собою інженерно - промислову частину загального маркетингу промислових товарів, який зводиться до подання, як потреби, так і товару, призначеного для її задоволення у вигляді сукупності необхідних функцій або дій.
На цьому етапі функціонального маркетингу актуально і доцільне використання ФВА, який дозволить зробити відбір і втілення в необхідний товар тих функцій, які необхідні для задоволення потреб і обгрунтовані з точки зору витрат, необхідних для їх виробництва.
У функціональному маркетингу при здійсненні вибору функцій необхідних споживачами для виконання, перш за все, підприємство-виробник і підприємство-споживач націлені на пошук шляхів для підвищення продуктивності аналізованого продукту в експлуатації (максимум - для потужності).
У широкому розумінні, функція являє собою діяльність, обов'язок, призначення, роль.
З точки зору математики, функція - це математично і логічно виведене суворе співвідношення.
З точки зору політекономії, в умовах товарного відтворення, функції досліджуваного об'єкта виявляються в момент реалізації його споживної вартості, яка відбувається в процесі кінцевого, або виробничого споживання товару.
З точки зору ФВА, функція являє собою важливий прояв властивості об'єкта в даній системі відносин. При цьому опис функцій має дати відповідь на питання: "Що повинен робити об'єкт? І яку потребу він може при цьому задовольняти? "
Таким чином, з точки зору функціонального маркетингу шляхом об'єднання всіх підходів до функцій можна зробити висновок, що поняття "функція" присвоюється яке-небудь прояв існуючих властивостей досліджуваного об'єкта, за допомогою яких він має здатність задоволення потреб суспільства в цілому, або окремих споживачів зокрема .
На етапі коли існує перелік необхідних для виконання функцій, переходять до розгляду об'єкта, як носія цієї функції, кожна з яких визначає цілі та властивості.
Американські вчені під керівництвом Майлса в основу аналізу поклали функції та їх призначення. Дана група вчених побудувала методику таким чином, щоб абстрогіруясь від існуючого рішення і зосередивши увагу на функціях аналізованого вироби можна було знайти принципово нові варіанти їх реалізації, які обепечат фірмі мінімальні витрати на їх впровадження, зростання потреби і підтримку конкурентоспроможності.
Метод системного дослідження функцій об'єкта (виріб, процес, структура) спрямований на мінімізацію витрат у сфері проектування процессоа ка виробництва, так і експлуатації об'єкта при збереженні і при необхідності підвищення його якості в корисність.
У порівнянні з методами сучасної теорії оптимізації. Яка передбачає максимальне значення цільової функції за допомогою складних алгоритмів комп'ютерних програм, дана система аналізу не націлена на отримання абсолютного оптимуму.
У цьому випадку, проводиться пребліженная оптимізація з дослідженням доступних і відносно простих алгоритмів передбачають комплексну поетапну техніко-економічну оцінку рішень з урахуванням внутрішніх і зовнішніх характеристик об'єкта. А також з урахуванням вироблених практикою правил і процедур, які не завжди можуть бути представлені у вигляді точної формалізаціонной математичної залежності.
Даний аналіз передбачає обов'язкове проведення наукових досліджень, постоновку експериментів з метою виявлення аномалій і закономірностей.
При цьому техніко-економічний аналіз спирається на спостереження за діючим виробництвом і сферою експлуатації.
Іншим напрямком функціонального маркетингу є ФВА. Він звертає увагу на функціонування обладнання та ефективність виконання функцій. Функціональний аналіз покликаний досліджувати функції вироби і при цьому визначаються відносини між суспільною потребою і властивостями об'єкта, крім того цей метод грунтується на виявленні і розкритті ланцюга послідовно пов'язаних між собою функцією, яка характеризує структуру об'єкта. Для ефективності проведення такого аналізу необхідно в якості інструментогв встановлення зв'язків між функціями використовувати два основні питання: - чому? - Як?
Цими питаннями у відповідній черговості визначається сутність і необхідність кожної попередньої функції. У цьому випадку під функцією слід розуміти зовнішній прояв властивостей якого-небудь об'єкта в системі відповідних відносин. Крім перерахованих характеристик ФВА існує ще одна, яка є основною.
Ця характеристика характеризує основне призначення ФВА. Вона дозволяє визначити ступінь відповідності ефективності та корисності прояви функції і вартості здійснення і впровадження функції в конкретний об'єкт.
ФВА зводиться, перш за все, до того, що на першому етапі визначається основне призначення і основна ідея створюваного об'єкта, потім формуються всі необхідні функції, які даний об'єкт повинен здійснювати з точки зору найбільш повного задоволення потреби споживача.
На наступному етапі ФВА визначається ступінь корисності кожної з перерахованих функцій, а також рівень витрат на їх здійснення та втілення в товар. У результаті виробляється співвідношення корисності та витрат функції і формується на підставі цього новий об'єкт, до структури якого входять тільки вигідні як для споживача, так і виробника функцііна підставі проведеного ФВА необхідно побудувати цільову функцію конкретного об'єкта.
функції, fi
Функції
На підставі отриманого графіка і побудованої цільової функції необхідно визначити відносну ефективність вартості.
Таким чином, ФВА в системі маркетингу повинен знайти оптимальну відповідність в товарі при його споживанні. Однак як недолік ФВА можна відзначити не ясне бачення ланцюжка "Расзработчік - виробник - споживач", а це в свою чергу в значній мірі ускладнює процес оптимізації витрат у розподілі функції удосконалення товару. Складність ФВА полягає в тому, що його доводиться в основному орієнтувати на потреби виробників (виготовлювачів). Це відбувається в результаті того, що функціональна сторона питання товару, споживача починає інтерісовался тоді, коли він купує товар, вивчає його технологіюв процесі експлуатації. Виходячи з цього складність ФВА в маркетингу полягає ще і в тому, що з боку виробника повинні бути вжиті всі необхідні зусилля із залучення споживача до процесу формування функціональної боку об'єкта.
Що стосується внутрішньої сторони об'єкта, то до його вивчення споживач вдається тільки тоді, коли починає відмовляти яка-небудь з підсистем, тобто виникають відхилення від заданих вимог і несправності.
Серед основних чинників формування вартісних оцінок, функціональних елементів технічної системи виділяють наступні групи факторів:
1. Екплуатаціонние фактори.
1.1 Функціональні, характеризують здатності елемента до виконання заданих функцій.
1.2 Техніко-експлуатаційні фактори, тобто визначають збереження цієї способеності в процесі експлуатації.
2. Конструкторсько-технологічні.
3. Організаційно - технологічні.
Кожна з перелічених группфакторов при реалізації має свою специфічну спрямованість. Експлуатаційні фактори покликані характеризувати досліджувану технічну систему в якості засобу досягнення певних цілей, а саме задоволення конкретних потреб споживача.
Крім того ці чинники обумовлюють розмір витрат на їх реалізацію. У цій групі факторів є необхідність виділення двох підгруп, що забезпечить більш ретельний аналіз і розробку машин (об'єкта), який включає в себе не лише зосередження в об'єкті з його набором необхідних функцій, але й забезпечення надійності цього об'єкта. При цьому перша підгрупа включає в себе показники призначення та кількості виконуваних функцій, а також число і режим функцій машини і її цикл функціонування, максимально можливі значення функціональних параметрів і діапазон вимірювання. Друга підгрупа включає в себе показники надійності, величини ресурсів, кратності застосування функціонального елемента. Дана група чинників є основоположною, заради якої і здійснюється весь процес аналізу та реалізації його результатів в конкретний об'єкт.
Друга група чинників (конструкторсько-технологічні) спрямована на вивчення та дослідження технічної системи в якості об'єкта створення і виробництва. У свою чергу організаційно - економічні фактори дозволяють характеризувати умови створення, виробництва та експлуатації об'єкта.
Таким чином, націленість такого аналізу повинна бути спрямована на сферу експлуатації - сферу споживання. У результаті цього виникає ситуація, в якій фактори, що формуються при створенні обладнання відносяться до розряду некерованих.
Функціональний підхід до маркетингу є найбільш зручним і вигідним з наступних причин:
1. Попит на машинобудівну продукцію не завжди обгрунтовано формується на основі запитів споживачів, які в більшості випадків є малоінформірованнимі про продукцію, яка готується до випуску і, що знаходиться в процесі виробництва.
2. Структура потреби в основному визначається на основі побудови технологічних завдань, тобто на основі формування банку функцій.
3. Вимоги до проектованих товарах зазвичай формуються на основі технологічних завдань.
Зазначені вище завдання створюють понятійний апарат базовий техніко-технологічного оточення. У цей апарат входить тип товару промислового призначення, набір їх технічних та експлуатаційних характеристик, особливості товару, що диктуються умовами і сферою використання кінцевого споживача, рівень якості виготовлення, рівень надійності і т.д. Тобто, кажучи математичною мовою, техніко-технологічне оточення є n - мірний простір.
У результаті цього більшість споживачів промислової продукції в даний час відрізняються в залежності від різних факторів, у результаті чого доцільно проводити сегментування ринку збуту.
Якщо розглядати конкретну фірму в цьому економічному просторі, то вона займає певну частину, яка представляє для конкретного підприємства в певний момент часу прибуткову і найбільш привабливу можливість. А у свою чергу для споживача - дає найбільший ефект. Надалі в промисловому маркетингу цю частину ринку будемо називати техніко-технологічної нішею (ТТН). ТТН не зобов'язаний буде включати один сегмент, їх може бути не обмежена кількість. Це залежить від розмірів, інтересів і можливостей виробника. Не дивлячись на те, що вибір вільної ТТН на ринку є відповідальним моментом будь-якого промислового підприємства, необхідно враховувати, що ця ніша існує не у вакуумі, а у сприянні з ТТН конкурентів. У промисловому маркетингу особливо важливо визначить точки дотику власної ТТН з конкурентом. Основою проведення маркетингової роботи на підприємстві є аналіз інформації, що збирається. У промисловому маркетингу особливу увагу приділяється інформації, оббирає на місцях експлуатації обладнання, в результаті якої управлінським персоналом фірми вирішуються заході щодо усунення вузьких місць виробництва, під якими в даний час розуміються будь-які перебої функціонування використовуваного устаткування, що виникають як по вені розробників і виробника, так і по вені споживача.
В даний час існує досить підходів для аналізу маркетингової інформації. В якості основних використовуються наступні:
1. М - ка "Маркет". Вона призначена для введення, накопичення, зберігання, обробки, актуалізації та виведення технічних, поточних статистичних та прогнозних даних за запитами користувача. Суть цієї м-ки зводиться до контролю і регулювання виробничої діяльності підприємства. У разі виявлення відхилень від виробничого плану, який залежить від оптимального плану поставок, збалансованого виробничими потужностями і можливостями партнерів з кооперації, приймаються заходи для перерозподілу ресурсів і вдосконалення режиму роботи підприємства. Інформаційна система "Маркет" представляє собою гнучку систему маркетингових досліджень дозволяють проводити контроль не тільки керованою і виробничої системи, але і збутової та експлуатаційної. Крім того існує підхід до управління інформаційними потоками. З цією метою на підприємстві здійснюється побудова схеми маркетингових досліджень у вигляді покрокового уявлення, що в свою чергу прискорює і полегшує процес прийняття рішення. Проте, в даній методиці головним діячем є виробник або спеціалізовані групи фірм, у результаті чого виникають випадки перекручування інформації.
2. М-ка хронометражу і аналізу робочих процесів. Широко застосовується в гірничій промисловості (Німеччина, Бразилія, Ліберія). За допомогою цього методу розробляються організаційні заходи щодо підвищення можливостей використання парків обладнання і тим самим виробничої потужності кар'єру. Ця методика дозволяє виявляти вузькі місця у виробництві споживачів, а потреби і можливості виробника не враховуються. В Англії знайшло своє застосування інший напрямок у сфері застосування та збору інформації: терротехнологія. Суть: організація, вивчення та забезпечення ефективного функціонування оборудова6нія протягом всього терміну його служби з одночасним усуненням недоліків.
Таким чином терротехнологія - це технологія конструювання, установки, введення в експлуатацію, технологічного обслуговування, а також здійснення прямих і зворотних зв'язків між конструюванням обладнання та його працездатності. Недолік терротехнологіі - відсутність поетапного механізму дослідження з системою відповідних показників. Таким чином у галузі дослідження і аналізу функціонального маркетингу повинна бути використана така истема, яка об'єднувала б три вище перерахованих зазначених підходів. При цьому ця система повинна передбачати зосередження уваги на основній частині досліджень, у техніко-технологічному оточенні і на сфері експлуатації устаткування.
Після вивчення технологічної системи та визначення потреб у промисловій продукції необхідно встановити попит в чисто ринкової ситуації. Після цього необхідно чітко сформулювати і скоригувати мета підприємства та проаналізувати технологічну нішу. Тільки на цьому етапі з'являється можливість проектування робочої моделі конкретного виду промислового товару.ПРЕДМЕТ І МЕТОД ФВА
Предметом ФВА є системні об'єкти і їх елементи, результат взаємодії яких характеризується ефективністю задоволення потреб на рівні виконуваних функцій.Об'єктами ФВА можуть бути технічні системи і продукція виробничо-господарські продукують системи.
До методів ФВА відносяться:
1. Коригування форми - об'єкт аналізу при цьому - система в закінченому вигляді. У цьому випадку аналітик має справу з ситуацією, і досить стійкою системою подання про носіїв, функціях, споживачах.
2. Дослідження форми - об'єктом аналізу є інженерне уявлення про систему (ескізи, документи), так як в закінченому, що функціонує вигляді система ще не виготовлялася.
3. Метод інверсної форми. Суть: аналітик досліджує ринок і шукає на ньому систему споживачів. Вивчивши цю систему потреб, він формує функцію, здатну задовольнити ці потреби. Отриману інформацію він передає виробнику для подальшого створення ним носія функцій.
КЛАССІІКАЦІЯ ФУНКЦІЙ ФВА
1. Зовнішні функції - функції, що відбивають відносини між об'єктом і сферою його застосування. Ці функції за ознакою задоволення потреб діляться на чотири групи:1.1 Головна функція - функція для виконання якої і створюється ця система.
1.2 Естетична функція - функція, яка зраджує системі привабливий вигляд, покращуючи зовнішнє сприйняття об'єкта споживачем.
1.3 Ергономічна функція - функція, що підвищує зручності використання людиною даного об'єкта
1.4 Екологічна функція - функція, захищає навколишнє середовище від шкідливих факторів, присутніх у даній системі. Система завжди створює ці шкідливі фактори.
2. Внутрішньосистемні функції - дії і взаємозв'язки всередині об'єкта, зумовлені принципом його побудови та особливостями внутрішніх можливостей системи. Даний вид функції щодо забезпечення працездатності об'єкта ділиться на:
2.1 Основні функції - дії, здібності, що працюють на здійснення головної функції системи.
2.2 Допоміжні функції - такі здатності об'єкта до прояву властивостей, які створюють умови і передумови для виконання основних функцій.
3. Функції по мірі їх корисності:
3.1 Корисні - функції, які відображають необхідні споживчі властивості і позитивно впливають на працездатність системи, або збільшують попит на неї.
3.2 Даремні - функції, які є зайвими в об'єкті. Вони не знижують працездатності об'єкта, але здорожують його.
3.3 Шкідливі - функції, які знижують працездатність об'єкта і викликають збільшення споживчої вартості.
ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО ФВА
1. Функціональний підхід - полягає в постановці завдання створення функцій, а потім вже їх носіїв. Функція проектується, розраховується, моделюється під конкретні чисельно-визначені потреби. Носії розглядаються як прикра неминучість і форма відволікання мінімально-необхідної вартості.Функціональний підхід спирається на три постулати:
А) споживачеві потрібно не виріб а його корисні функції.
Б) ідеальне виріб - це таке, якого немає, але його функції виконуються.
В) в будь-якому виробі можна робити додатково корисні функції.
2. Противитратної підхід - полягає в свідомих обмеження, що накладаються аналітиком на витрачання будь-яких коштів як своїх власних. Тому на питання: кому це потрібно? Чия це потреба? Хто господар? Чиї витрати та збитки? Аналітик відповідає: мені, моя, я, мої.
Чотири постулату цього підходу:
А) Все існуюче навколо - це різні форми існування витрат на різні функції.
Б) Витрати на будь-яку функцію можуть бути менше, ніж ми здатні собі уявити.
В) У будь-якому об'єкті завжди є надлишкові витрати.
Г) Удосконалення об'єкта повинно відбуватися як процес досягнення раніше заданих гранично допустимих або мінімально необхідних витрат.
3. Системний підхід - проявляється в тому, що аналітик керується методичною системою чітко сформульованих правил, законів, евристичних прийомів, що дозволяють з неминучістю зрозуміти аналізовану систему і вивчити її.
4. Колективний підхід - полягає в комплексному використанні різних знань, необхідних для вирішення поставленого завдання.
Ключові поняття ФВА
Потреба - бажання або їх сукупність, що формують необхідність отримання і задоволення, і прояви як спонукальних мотивів поведінки людей, тобто споживачів. Потреба споживачів в кінцевому рахунку виражається необхідністю отримання необхідних функцій.Функції - це дії, спрямовані на досягнення мети, реалізацію потреб.
Носії функцій - матеріальні системи, вироби, які беруть участь у реалізації функцій, тобто виконання певних дій або прояв властивостей.
Вартість - конкретні витрати часу і коштів на створення та функціонування систем чи носія.
Аналіз ФВА - комплекс творчих прийомів, процедур і способів виконання досліджень з метою виявлення доцільності, конструктивного рішення носіїв, формулювання функцій і визначення потреб.