Зміст
Введення
1 Принципи маркетингу та маркетингові дослідження в управлінні туристичним підприємством
1.1 Основні принципи маркетингу в сфері туризму
1.2 Особливості маркетингових досліджень, проведених у сфері туризму
1.3 Створення якісного турпродукту як функція туристичного маркетингу
1.4 Реклама та піар як основні засоби просування турпродукту
1.5 Ціноутворення та політика цін на туристичні послуги
2 Маркетингова діяльність в ТОВ ТП "Академія Подорожей"
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
2.2 Відділ маркетингу і маркетингова стратегія ТП "Академія Подорожей"
2.3 Основні проблеми маркетингової стратегії ТП "Академія Подорожей"
3 Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності ТП "Академія Подорожей"
3.1 Оптимізація діяльності відділу маркетингу та реклами ТП "Академія Подорожей"
3.2 Розробка плану маркетингових заходів ТП "Академія Подорожей" на 2009 рік
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У наші дні маркетинг зачіпає інтереси кожного індивідуума. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя.
Туристична діяльність належить до сфери послуг і є одним з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню індустрії гостинності.
У ході своєї діяльності туристичним підприємствам доводиться вирішувати багато складних проблем: як знайти ринок, як зберегти або залучити нових клієнтів, що зробити в плані надання туристичних послуг, якими засобами вести конкуренцію та ін У недалекому минулому ці дії в роботі російських туристичних фірм мали суб'єктивний , рутинний характер і не приносили хороших довгострокових результатів.
Сучасне достаток туристичних організацій у Росії вимагає розробки і здійснення маркетингової політики, головна мета якої полягає у залученні максимальної кількості туристів та отриманні стабільних доходів. Існує чимало різних визначень або тлумачень поняття "маркетинг", але всі вони зводяться до того, що "маркетинг - це система управління торгово-виробничою діяльністю, спрямована на виявлення та задоволення товарами та послугами споживчого попиту на основі його вивчення, з метою отримання оптимального прибутку ".
Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розповсюдження, встановлення цін, рекламу. І головним завданням є дослідження всіх перерахованих видів діяльності, щоб зробити максимально ефективною роботу маркетингу на підприємствах туристичного бізнесу.
Мета написання даної роботи - визначити особливості маркетингу в сфері туризму, визначити цілі і завдання туристичного підприємства в маркетинговій діяльності та його особливості в сучасних умовах.
Об'єкт дослідження - ТОВ ТП "Академія Подорожей".
Предмет дослідження - маркетингова діяльність у ТОВ ТП "Академія Подорожей".
Завдання написання роботи:
Ознайомитися з принципами маркетингових досліджень в системі управління туристичним підприємством.
Вивчити особливості маркетингової діяльності.
Дати визначення напрямків використовуваного інструментами маркетингу в процесі створення туристичного продукту.
Вивчити рекламну діяльність туристичного підприємства та її особливості в сучасних умовах.
Проаналізувати ведення маркетингової діяльності на прикладі Туристичного Підприємства "Академія Подорожей" та визначити основні функції відділу маркетингу, вивчити концепцію маркетингу ТП "Академія Подорожей".
1. Принципи маркетингу та маркетингові дослідження в управлінні туристичним підприємством
1.1 Основні принципи маркетингу в сфері туризму
Цілеспрямоване здійснення виробничо-збутової діяльності підприємства на основі вивчення ринку і пристосування до нього виробництва продукції забезпечує самостійний структурний підрозділ підприємства - служба маркетингу. Її діяльність концентрується на вирішенні чотирьох взаємопов'язаних завдань: організації процесу створення конкурентоспроможної продукції, проведення гнучкої цінової політики, організації ефективної системи збуту, управлінні просуванням товарів на ринку.
Єдиний підхід до вирішення маркетингових завдань забезпечують скоординовані цільові установки підприємства в області реалізації продукції, проведення гнучкої цінової політики, організації ефективної системи збуту, управлінні просуванням товарів на ринку.
Маркетинг можна охарактеризувати декількома способами. Досить поширене таке визначення.
Маркетинг - це здійснення комерційної діяльності, метою якої є створення прямих потоків товарів і послуг від виробників до споживачів. Маркетинг може бути охарактеризований, як об'єднання, злиття і контрольоване управління всіма ресурсами компанії, що мають значення для збуту.
Маркетинг включає в себе комплекс різних заходів. Це зокрема:
виявлення бажань і потреб клієнта;
створення комплексу товарів і послуг (product - service mix), які б задовольняли цим бажанням і потребам;
просування товарів і послуг на ринок (promotion) і збут створених товарів і послуг з метою створення рівня прибутковості підприємства, що відповідає завданням адміністрації компанії та інтересам акціонерів.
Перша і головна задача маркетингу полягає в тому, щоб зрозуміти споживача. Його бажання і потреби обов'язково повинні бути вивчені. По справжньому ефективно працюючі компанії повинні дуже добре знати своїх клієнтів. Це називають "наближенням до клієнта". Успішно працюючі компанії навчаються у тих, кого вони обслуговують. Вони постійно спостерігають за своїми клієнтами і намагаються поліпшити свої можливості в обслуговуванні. Туристи самі, коли їм надається можливість, готові розповісти, що саме в обслуговуванні їх задовольняє, а що потребує покращення, що вони очікують від туристичної компанії. Дуже важливо для орієнтованих на маркетинг керівників навчитися слухати своїх клієнтів і чинити так, як вони рекомендують. Багато нових ідей у поліпшенні обслуговування і комфорту, якщо вдуматися, запропоновано самими туристами.
Іншим важливим напрямком в маркетингу є створення товарів і послуг для подальшого пропозиції клієнтам. Кожен рік створюються і надходять на ринок нові товари та послуги.
Наступним важливим напрямком діяльності в маркетингу є просування товарів і послуг на ринок, реклама і збут створених товарів і послуг.
Завершальною частиною маркетингу є створення допустимого рівня доходів. Будь-яке комерційне справа здійснюється з метою отримання прибутку. Це саме та мета, досягти якої прагнуть всі, але досягають лише успішно працюючі компанії.
Маркетинг являє собою комплекс окремих функцій, здійснюваних адміністрацією. Маркетинг, виробництво, бухгалтерський облік, управління живими ресурсами, адміністративне управління, розвиток представляють шість ключових напрямків, які входять в обов'язки керівництва будь-якої компанії.
У туристичному бізнесі маркетинг часто ототожнюється зі збутом туристичних послуг. Діяльність відділу збуту у всіх на виду. Його менеджер організовує для клієнтів тури. Таким чином, виходить, що маркетингові функції цього відділу видно всім, у той час як аналогічні функції інших відділів виконуються за закритими дверима.
Маркетинг також включає в себе комплексні дослідження, інформаційні системи та планування. Якщо маркетинг правильно ідентифікує потреби споживачів, сприяє виробництву доброякісного товару, виробленню розумних цін, тлумачного стимулювання попиту з боку споживачів і розподілу товару, то результатом цього будуть привабливий товар і задоволений покупець.
Маркетинг - це "точне попадання в ціль".
Мета маркетингу - зробити продаж сверхбойкой. Ця мета полягає в тому, щоб дізнатися і зрозуміти потреби покупця до такої міри, що вироблений товар чи послуги ідеально підходять йому і продаються як би самі собою.
Це не означає, що продаж та її стимулювання не важливі, але вони - частина більш масштабного явища, званого маркетингом-мікс. Це інструменти маркетингу, за допомогою яких створюється те, що, ми називаємо "задоволеним клієнтом". "Єдиний спосіб запропонувати і продати свій товар вигідніше, полягає, перш за все, в тому, щоб визначити цілі та потреби вашого клієнта, а потім скласти те, що представляється йому цінним, в зручний пакет і покласти цей пакет у легкодоступному для нього місці".
Люди, що працюють у сфері маркетингу послуг, не повинні випустити з уваги чотири специфічні риси свого товару: невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості і несохраняемость. Розглянемо їх докладніше:
- Невідчутність.
На відміну від матеріальних товарів послуги не можна спробувати на смак, на дотик, їх не побачиш і не почуєш до моменту їх безпосереднього надання. До того як пасажир сів у літак, у нього є тільки авіаквиток і обіцянки авіакомпанії доставити його цілим і неушкодженим до місця призначення. Коли турист повертається з туру, з ним не залишається нічого від туристичної фірми, крім рахунку. Адже той, хто придбав будь-яку послугу, в руках нічого не забирає, але в пам'яті утримує багато чого. Людина несе із собою спогад, яким він може поділитися з іншими. Щоб зменшити невизначеність, що породжуються споконвічної невідчутність сфери послуг, клієнт, перш ніж звертатися за ними, шукає щось відчутне, що свідчить хоч в якійсь мірі про якість цих послуг. Часто клієнт (турист) перш ніж звернутися в ту чи іншу туристичну компанію звертає увагу на зовнішній вигляд фірми, на вивіску при вході.
- Невіддільність від джерела й об'єкта послуги.
У більшості ситуацій, типових для індустрії гостинності, надання послуги вимагає присутності і того, хто її надає, і того, кому вона виявляється.
- Мінливість якості.
Послуги сфери туризму відрізняються мінливістю, тобто їх якість залежить від того, хто їх робить і за яких умов. По-перше, послуги виявляються і приймаються одночасно, що обмежує можливості контролювати їх якість. Тимчасова нестійкість попиту робить проблематичним збереження якості обслуговування в періоди, коли попит ставати підвищеним. Мінливість і коливання в якості послуги - головна причина невдоволення, висловлюваного клієнтами на адресу сфери туризму.
- Несохраняемость.
Послуги не можна складувати.
1.2 Особливості маркетингових досліджень, проведених у сфері туризму
Розглянемо основні маркетингові особливості сфери туризму.
Дослідження та прогнозування ринку стають абсолютно новою ділянкою роботи російських туристичних компаній. Для досягнення відчутних успіхів у цій роботі турфірмам необхідно створити спеціальні структури, які включали б в себе фахівців, устаткування і технології для збору корисної інформації, її сортування, систематизації, аналізу та оцінки.
Маркетингові дослідження - це цілеспрямований процес, їх організація включає наступні етапи:
визначення проблеми і постановка цілей досліджень;
збір інформації та створення маркетингової інформаційної системи;
інтерпретація та представлення результатів аналізу.
Щоб визначити проблему і поставити цілі дослідження, необхідна спільна робота менеджерів з маркетингу та дослідницького відділу. Ніхто краще менеджерів не розуміє важливість проблеми і необхідності прийняття по ній відповідного рішення, а фахівці-дослідники можуть запропонувати оптимальну методику пошуку інформації, необхідної для прийняття цього рішення і організувати її збір і обробку.
Маркетингова інформація включає макро-та мікро-ринкову інформацію. Макрориночная - це інформація перш за все про:
тенденції в галузі;
соціальних, економічних і політичних тренди;
про конкурентів;
про клієнтів по всій галузі та ін
Мікрориночная інформація включає:
дані про клієнтів;
інформацію про товари і послуги;
результати аналізу і тестування нової продукції;
дані про покупців-посередників;
результати досліджень з питань ціноутворення;
інформацію про ключових клієнтів;
дані про ефективність реклами і кампаній просування продукції та ін
Програма управління якістю повинна використовувати маркетингові дослідження, що стосуються оцінок вироблених послуг клієнтами туристичної організації, аналіз переваг і недоліків цих послуг, ступеня їх відповідності потребам, бажанням, інтересам клієнтів. Для цих досліджень використовуються матеріали внутрішньої і зовнішньої інформації.
Внутрішня інформація - це:
записи клієнтів у книзі відгуків;
анкети відгуків, які заповнюються клієнтами;
поштові, телефонні, прямі (усні) опитування клієнтів
вивчення потреб цільових груп клієнтів;
спостереження керуючих і менеджерів туристичної компанії;
результати продажів туристичних послуг.
Зовнішня інформація:
публікації в пресі та монографії з питань якості надання туристичних послуг;
матеріали галузевих виставок;
рекламні та довідкові матеріали про туристичної компанії;
консультації з фахівцями;
матеріали асоціацій туристичних компаній;
національні та зарубіжні нормативи та стандарти якості надання туристичних послуг.
Досягнення високої якості туристичних послуг залежить від наявності у туристичної компанії відповідних матеріальних, фінансових, кадрових ресурсів. Оцінка можливості і необхідності їх мобілізації та повномасштабного використання є необхідною умовою розробки заходів щодо вдосконалення якості обслуговування.
1.3 Створення якісного турпродукту як функція туристичного маркетингу
У стратегії маркетингу формування споживчих властивостей і якостей туристичних послуг розглядається як найважливіший засіб досягнення поставлених цілей.
Вирішальне значення для формування високих споживчих властивостей турпродукту мають його якісні оцінки.
На практиці одні й ті ж туристичні послуги отримують різні оцінки з боку адміністрації, персоналу турфірми і її клієнтів. Адміністрація турфірми оцінює послуги, керуючись установленими стандартами і правилами, персонал оцінює їх, виходячи зі своїх посадових інструкцій та розміру зарплати. Свою абсолютно відмінну від інших оцінку послуг турфірми, дають її клієнти, які грунтуються на своїх власних поняттях, враження, відчуття.
Завдання управління якістю полягає в тому, щоб домогтися збігу або зближення всіх цих трьох оцінок. Для цього адміністрації необхідно встановити систему, програму управління якістю, яка мала б прямий зв'язок зі стратегією маркетингу.
Якість - це відповідність послуг, що надаються поняттям і очікуванням клієнтів турфірми, а також встановленим стандартам і нормам.
Оцінка якості туристичних послуг в процесі їх пропозиції, виконання і споживання проводиться за низкою критеріїв:
критерієм якості можуть бути властивості послуг, здатні задовольнити потреби клієнта, чим більше таких властивостей має конкретна послуга, тим вищою буде вважатися її якість;
критерієм може бути також відсутність недоліків в обслуговуванні;
оцінка якості може виходити з того, як відбувається процес виконання послуг, до якої міри задоволений клієнт і якою мірою цей процес вплинув на його довіру до турфірми. Без високої якості обслуговування жодна турфірма не здатна домогтися головних цілей маркетингу.
Для розробки програми контролю якості, перш за все, необхідна постановка цілей. Якщо ставиться мета збереження наявних клієнтів і розширення їх кола за рахунок залучення нових відвідувачів, то необхідно вирішення наступних завдань:
швидке рішення виникаючих проблем, пов'язаних з якістю пропозиції, завдяки установці зворотного зв'язку;
можливість оцінити заходи, що поліпшують або погіршують якість туристичної пропозиції, в масштабах всієї туристичної компанії;
постійний контроль за заходами, що здійснюються для підвищення якості (маркетинговий план).
створення основи для навчання та підвищення кваліфікації персоналу підприємства процесу продажів із застосуванням традицій якості.
У процесі реалізації програми контролю якості виділяють чотири етапи
- 1 етап: Визначення масштабів вимірювання якості. На цьому етапі в докладному каталозі описуються всі послуги, які дирекція турфірми бажала б надавати. Клієнт сам визначає рівень якості, незалежно від величини закладу.
- 2 етап: Постановка питань, перевіряючих рівень якості.
Тут повинні відрізнятися сфера, контактує з клієнтами, і власне сфера туристичного підприємства.
- 3 етап: Контроль. Дії. Оцінка.
Листи-опитувальники, за якими відділи, які безпосередньо обслуговують клієнтів, вивчають їх думку про якість обслуговування, вже давно застосовуються в туристичних фірмах. Встановлювана з їх допомогою зворотній зв'язок змушує оновлювати інформацію на основі оцінки одержуваних відповідей. Тут керівник туристичної компанії отримує можливість безпосередньо на місці з вуст самого клієнта отримати інформацію: похвалу чи докори за роботу з прийому та обслуговування гостей.
На першому місці має бути негайне "дія". Це означає, що якщо скарга гостя виправдана, то повинні бути прийняті відповідні заходи щодо її усунення і, якщо це можливо, повинен бути налагоджений безпосередній контакт з клієнтом. У турфірмі з хорошим рівнем управлінського контролю цих дій найчастіше буває достатньо. Однак для постійної перевірки якості в туризмі необхідно більш широко розглядати скаргу клієнта, робити на цій основі загальні висновки і постійно вдосконалюватися, щоб протягом місяця можна було б побачити, де виникають нові проблеми в роботі підрозділів з обслуговування клієнтів.
Контроль якості повинен використовуватися також, як додатковий аргумент при продажу послуг. Так, туроператори з допомогою гостьових опитувальників можуть отримати інформацію про рівень якості туристичної компанії.
- 4 етап: Постановка цілей якості в маркетинговому плані.
У річному маркетинговому плані відбивається аналіз "власного" виробництва. До нього належить стан якості обслуговування на даному підприємстві. У рамках планування діяльності підприємства повинні бути визначені стандарти якості роботи туристичної компанії, які встановлюються в маркетинговому плані як кінцева мета і контролюються найбільш суворим критиком - клієнтом.
1.4 Реклама та піар як основні засоби просування турпродукту
Просування туристичних послуг (продукту) на ринку увазі здійснення туристичної компанією необхідних комунікаційних зв'язків з потенційними споживачами з метою привернути їх уваги до пропонованих послуг і викликати бажання скористатися ними.
В основу рекламної роботи повинні бути покладені дослідження території, цільових груп, туристичного продукту, каналів продажу і, звичайно, результатів попередніх рекламних кампаній. Випуск реклами пов'язаний з великими фінансовими витратами, яких нашим турфірмам завжди не вистачає. А тому турфірма не має право розкидатися своєю рекламою навмання, не знаючи, яку віддачу вона може дати. Необхідно добиватися "точкового" попадання рекламних звернень у групи населення, які можуть стати споживачами туристичних послуг.
Слово "реклама" - латинського походження (від лат. Reklamare) і спочатку означало "кричати, вигукувати". Потім до нього приєдналися такі значення, як "відгукуватися", "вимагати". Таким чином, вже в самому примітивному відозві до натовпу проглядається головна характеристика сучасної реклами: повідомляти, поширювати відомості про щось (когось) для залучення покупця або створення популярності товару або виробника.
Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій, саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама", які, зберігаючи її первісне значення - повідомляти, більшою чи меншою мірою містять ряд сучасних характеристик. Наприклад, Ф. Котлер визначає рекламу наступним чином: реклама - це усвідомлений цілеспрямований процес платного комунікативної взаємодії рекламодавця з деякою аудиторією, що має на меті донесення до свідомості представників цієї аудиторії деякою інформацією або ідеї. У Гермогенова Л.Ю. реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач зацікавленістю в даному товарі.
Якщо інтерес покупця не проявився, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута. Ламбен формулює визначення реклами наступним чином: реклама - це засіб комунікації, що дозволяє фірмі передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт з якими не встановлено. Вдаючись до реклами, фірма створює імідж марки і формує капітал популярності у кінцевих споживачів, домагаючись співробітництва з боку торговців.
Реклама - функція маркетингу, що представляє собою сукупність психологічних, правових, економічних та управлінських методів сумлінного впливу на людину і засобів оповіщення продавцем потенційних покупців об'єктів (товари, послуги, "ноу-хау" та ін) про їх якість, ціну, достоїнства, особливості , зручності, безпеки та економічності застосування, а також про імідж об'єкта і продавця з метою продажу об'єкта або підтримки у покупців інтересу до нього.
За своїми цілями та змістом реклама туристичної компанії підрозділяється на зовнішню і внутрішню.
Зовнішня реклама туристичної компанії звернена на потенційного споживача, що знаходиться за межами турфірми.
Її головне завдання полягає в тому, щоб дістати якомога більше клієнтів, спонукати їх вибрати дану турфірму для своєї подорожі. Ця реклама повинна використовувати найбільш ефективні засоби масової інформації, здатні донести звернення турфірми до якомога більшої кількості іногородніх споживачів.
Об'єктами зовнішньої реклами можуть бути "неорганізовані" клієнти (туристи).
Носіями зовнішньої реклами можуть стати:
зовнішня світлова реклама на будівлі турфірми;
зовнішні рекламні щити, оголошення, дорожні покажчики у місцях найбільшої концентрації приїжджих осіб (аеропорти, вокзали, автостанції);
реклама в засобах міжнародного, міжміського і внутріміського транспорту;
реклама та інформація через міські інформаційно-довідкові бюро;
реклама та інформація про турфірмі в довідниках і путівниках.
Реклама в своїй основі має три стадії:
Попереднє планування.
Постановка цілей.
Реалізація цілей.
Попереднє планування рекламної компанії включає узагальнення відомостей про місцевих засобах реклами та аналіз діяльності турфірми з докладним описом місцевої історії, традицій підприємства, особливостей місця розташування, якості послуг, сучасності стилю, місткості і величини капіталовкладень.
Реклама в сфері обслуговування - це сукупність заходів щодо поширення достовірної інформації про споживчі (корисних) властивості виробів (послуг) з метою формування на них попиту. Вона покликана вирішувати такі завдання:
інформувати населення про місце, формах, методах обслуговування, вартість і терміни виконання замовлень;
впливати на формування попиту на вироби (послуги), щоб збільшити обсяг їх реалізації і знизити вплив сезонності;
виховувати естетичні смаки клієнтів.
Реклама представляє цілісний процес, і будь-який проміжний результат є лише етапом для подальших рекламних пророблень. У кожної рекламної компанії повинна бути своя стилістика, враховує істинні цінності (потреби) клієнтів. Ефективна реклама по своїй суті повинна містити оригінальне сценарна і композиційне рішення, мати високу естетичну і стилістичну виразність, служити маркетинговим інструментом.
Залежно від засобів реклами вся реклама може бути розділена на групи:
друкована;
аудіореклама;
телевізійна;
діректмейл;
зовнішня;
реклама на транспорті;
інтернет-реклама.
Друкована реклама (реклама в газетах і журналах) отримала "широке" поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах одна з найдешевших. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока.
Друкована реклама в туристичному бізнесі оголошення, листівка-вкладиш, пам'ятка, святковий плакат - самий ефективний і дієвий вид реклами. Вона не вимагає великих витрат, проста, впливає на людину безпосередньо змістом і формою.
Діректмейл - це пряма поштова реклама (Direct-mail) і особисто вручаються рекламні матеріали. Пряма поштова реклама є дуже популярним і одним з найефективніших видів реклами. Вона являє собою розсилання рекламних повідомлень на адресу певної групи осіб-споживачів або можливих ділових партнерів. Її перевага: при мінімальній витраті засобів має високу виборчу здатність.
Діректмейл включає в себе три етапи:
створення бази даних населення;
розподіл населення на цільові групи по соціальному статусу, статі, віку, доходу і т.д.;
розсилка листів рекламного змісту з урахуванням специфіки цільової групи.
Інтернет реклама - нове поняття, її загальновизнаного визначення, мабуть, немає до цих пір. Інакше й бути не могла, оскільки визначення змінювалося в міру розвитку технологій і можливостей реклами в Мережі.
Одне з визначень Інтернет реклами звучить так: інтернет-реклама - конвергенція традиційної реклами і маркетингу прямого відгуку (direct response marketing).
Кожен рекламодавець і рекламоносій має свої відмінності, можливості та переваги перед іншими.
Виділяють такі основні особливості інтернет-реклами:
точний охоплення цільової аудиторії;
можливість аналізу поведінки відвідувачів на сайті і вдосконалення сайту, продукту і маркетингу відповідно до висновків;
доступність і гнучкість (почати, коригувати та переривати рекламну акцію можна миттєво);
інтерактивність: споживач може взаємодіяти з продавцем та з продуктом, вивчити його, і, якщо підходить, купити;
можливість розміщення великої кількості інформації (включаючи графіку, звук, відео, спецефекти);
оперативність поширення та отримання інформації;
порівняно низька вартість;
більш сконцентрована увага користувача перед монітором комп'ютера, можливість розібратися в деталях.
Піар (public relations - PR) - це сфера маркетингу, яка викликає, найбільш часто непорозуміння, може бути виключно ефективним інструментом. Визначення PR даються дуже різні, але для сфери туризму найкраще підходить визначення, запропоноване компанією Hilton International - процес, що забезпечує нам позитивний імідж і перевагу з боку клієнтів за участю третьої сторони.
Піар - важливий інструмент маркетингу, досить довго вважався другорядним, проте останнім часом його значення стрімко зростає. Творчий підхід до новин, публікацій, соціальним, суспільним та інших подій та інші технології PR надають компаніям можливість відзначитися і виділити свою продукцію з моря аналогічних пропозицій конкурентів.
Про успіх PR-компанії можна говорити, якщо потрібна інформація доходить до цільової аудиторії за допомогою відповідного інструменту. Умілі PR-фахівці ретельно визначають групи громадськості, яким вони хочуть довести своє повідомлення. Потім вони вивчають ці групи і визначають ЗМІ, які можуть стати інструментом при передачі їм повідомлення. Далі визначаються коло питань, важливих для цієї аудиторії, і форма повідомлення, щоб цільової аудиторії воно здалося природним і логічним.
PR сприймаються найчастіше як діалог, в якому інформація не тільки йде до клієнта, але і виходить від нього. На цьому заснований контроль ефективності та дієвості заходів. Для цього, з одного боку, простежують правильність проведення PR дій та заходів, охоплення ними відповідних цільових груп на підприємствах туризму, а з іншого боку, організують облік взаємних інтересів партнерів.
1.5 Ціноутворення та політика цін на туристичні послуги
Засобом реалізації стратегії комплексного маркетингу є ціни, які відображають вартісні показники туристичних послуг.
Ціни і цінова політика - найважливіший засіб реалізації маркетингової стратегії. У значній мірі від цін залежать комерційні результати, а ефективна цінова політика надає довгострокове, і часом, вирішальний вплив на всю систему торгово-виробничої діяльності турфірми. Ціни свідчать про конкурентоспроможність турпослуг та займаної фірмою позиції на ринку.
Ціни виконують дві найважливіші функції:
огляду на купівельну спроможність клієнтів, вони стимулюють їх попит, роблять туристичні послуги доступними для відповідних соціально-економічних сегментів ринку;
за рахунок збільшення продажу туристичних послуг вони забезпечують зростання доходів і прибутку туристичних компаній.
Маркетологам і менеджерам дуже важливо добре розбиратися в суті ціни. Той з них, хто просить за свій продукт надто багато, своїх потенційних клієнтів відлякує. І навпаки, якщо він встановлює ціну надто низькою, то може залишити свою компанію без достатнього доходу, який дозволяє їй належним чином здійснювати свою діяльність.
В останні роки в РФ все більше впроваджуються ГОСТи, стандарти і норми виробництва турпослуг, застосовувані в міжнародному туризмі, проводиться їх сертифікація.
Основними засобами політики цін служать диференційовані ціни і різні знижки і надбавки.
Політика цін має бути гнучкою, еластичною, враховувати коливання у співвідношенні попиту і пропозиції і при будь-якій ситуації забезпечувати турфірмі рентабельність. Так, наприклад, при збільшенні попиту на пропоновані тури фірмі вигідно застосувати більш високі ціни, зняти пропонувалися раніше знижки і таким чином збільшити свій чистий дохід, і, навпаки, при падінні попиту фірма змушена піти на застосування мінімальних цін або різних знижок для того, щоб стимулювати додатковий попит на туристські поїздки. Диференціація цін і знижок на турпослуги має кілька напрямів, з яких найбільш поширені такі:
диференційовані ціни на послуги для індивідуальних і групових туристів. Порівняно високий рівень цін на індивідуальне обслуговування обумовлюється більш високою вартістю цих послуг, тобто більшою трудомісткістю їхнього виробництва. У той же час масовість і стандартизація групового обслуговування забезпечують економію праці, що дозволяє виходити на більш низькі ціни. До того ж турфірми економічно зацікавлені у розвитку масового групового туризму і тому прагнуть створити для нього більш пільгові умови, у тому числі і за рахунок цін;
сезонна диференціація цін. З метою збереження турпотоку в несезонний період, коли попит на турпоїздки за кордон знижується до мінімуму, туристські підприємства встановлюють максимально низькі ціни. Найчастіше застосовуються чотири градації: низькі несезонні ціни, середні міжсезонні ціни, високі ціни сезону і найвищі ціни сезону "пік". У каталогах турфірм можна зустріти і велику градацію цін, коли вони змінюються від місяця до місяця залежно від сталої чи очікуваної інтенсивності поїздок туристів;
диференціація цін на обслуговування за різними туристським центрам. Основним чинником такої диференціації є так звана туристська рента. Туристські центру користуються великою популярністю у гостей з-за кордону, встановлюють більш високі ціни на свої турпослуги. У містах з меншим попитом на відвідування іноземними туристами аналогічні послуги продаються за нижчими цінами. Таку диференціацію цін ми можемо спостерігати в РФ: Москва і Санкт-Петербург є найдорожчими містами, в той час як ціни на обслуговування в інших містах значно нижчі за столичні;
диференціація цін у залежності від якості послуг;
диференціація цін у залежності від кількості послуг включених в пакет. Зазвичай ціна пакета встановлюється на більш низькому рівні, ніж сума роздрібних цін на послуги, його складові.
Поряд з використанням диференційованих цін у практиці російських приймаючих турфірм можуть застосовуватися різні знижки з метою стимулювати продаж рекламованих турів, наприклад знижка з ціни на обслуговування дітей (до 12 років), що подорожують разом з батьками; знижки з цін на додаткові екскурсії.
Пошук шляхів формування конкурентоспроможності цін повинен йти не тільки в напрямку їхнього зниження на пакет послуг, але і за рахунок здешевлення транспортних тарифів. Найчастіше це завдання можна вирішити, організовуючи чартерні рейси. Одностороннє зниження цін тільки на обслуговування або на перевезення не дасть бажаного результату.
2. Маркетингова діяльність в ТОВ ТП "Академія Подорожей"
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
Туристичне Підприємство "Академія Подорожей" було створено 3 серпня 2006 року. Офіс туристичної компанії розташований в центрі міста Тюмені, вул. Мельникайте, 124. Незважаючи на те, що дана організація існує всього 4 роки на ринку туристичних послуг, вона встигла завоювати своїх постійних клієнтів і користується успіхом завдяки рекламі "з вуст у вуста" - найефективніший спосіб реклами.
Організація спеціалізується на наданні туристичних послуг, як індивідуальним туристам, так і організованим групам туристів.
Основним видом діяльності є виїзний міжнародний туризм.
Туристичне Підприємство "Академія Подорожей" спеціалізується за напрямками: Туреччина, Єгипет, Таїланд, Греція та ін
У Туреччині даний оператор співпрацює з відомими фірмами, такими як "Track Trevel International", "Pegas", "Alba"; в Таїланді - "Elvies Tour"; в Москві - "Академсервис". ТП "Академія Подорожей" співпрацює і з іншими великими туроператорами світу.
Туристичне Підприємство "Академія Подорожей" рада запропонувати увазі клієнтів повний асортимент послуг з організації ділових і туристичних поїздок за кордон, по території Росії і країн СНД, а також пропонує взяти участь у міжнародних виставках, конгресах і семінарах, що проводяться в найбільших містах світу, що дозволяє клієнтам не тільки налагодити контакти з іноземними партнерами, а й познайомитися з красивими містами світу. Дана туристична організація бере на себе:
всі зобов'язання пов'язані з організацією поїздки;
авіапереліт;
візи і страховки;
розміщення в готелях;
оренда автомобіля, екскурсії;
трансферти.
Головними принципами роботи ТП "Академія Подорожей" є: професіоналізм, повага і дотримання інтересів клієнтів, оперативність та мобільність, використання сучасних технологій.
Організаційно-управлінська структура ТП "Академія Подорожей" представлена на малюнку 2.1-1.
Рис.2.1-1. Організаційно-управлінська структура туристичного підприємства "Академія Подорожей"
У ТП "Академія Подорожей" посадові обов'язки розподілені наступним чином.
Генеральний директор здійснює керівництво господарською, фінансово-економічною діяльністю підприємства, створює умови для створення новітніх форм в галузі управління та організації праці, здійснює контроль за дотриманням законодавства РФ в діяльності всіх служб туристичної компанії. У підпорядкуванні генерального директора знаходяться всі служби та підрозділи компанії.
Цілеспрямоване здійснення виробничо-збутової діяльності підприємства на основі вивчення ринку і пристосування до нього виробництва продукції забезпечує самостійний структурний підрозділ підприємства - служба маркетингу.
Діяльність відділу маркетингу грунтується на вирішенні чотирьох взаємопов'язаних між собою завдань: організації процесу створення конкурентоспроможної продукції, проведення гнучкої цінової політики, організації ефективної системи збуту, управлінні просуванням товарів на ринку.
Служба маркетингу складається з двох менеджерів. Один менеджер відповідає за організацію та проведення рекламних заходів компанії, інший менеджер займається проведенням маркетингових досліджень, виявляє плюси і мінуси компанії, розробляє маркетинговий план та ін маркетингові заходи.
Головний бухгалтер здійснює:
організацію бухгалтерського обліку господарсько-фінансової діяльності і контроль за економним використанням матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, збереженням власності підприємства;
формує відповідно до законодавства про бухгалтерський облік облікову політику, виходячи зі структури й особливостей діяльності підприємства, необхідності забезпечення його фінансової стійкості;
забезпечує раціональну організацію бухгалтерського обліку і звітності на підприємстві і в його підрозділах на основі максимальної централізації обліково-обчислювальних робіт і застосування сучасних технічних засобів та інформаційних технологій, прогресивних форм і методів обліку і контролю, формування і своєчасне представлення повної і достовірної бухгалтерської інформації про діяльність підприємства, його майновий стан, доходи і видатки, а також розробку і здійснення заходів, спрямованих на зміцнення фінансової дисципліни;
здійснює контроль за дотриманням порядку оформлення первинних та бухгалтерських документів, розрахунків і платіжних зобов'язань, витрат фонду заробітної плати, за встановленням посадових окладів працівникам підприємства, проведенням інвентаризацій основних засобів, товарно-матеріальних цінностей та грошових коштів, перевірок організації бухгалтерського обліку і звітності, а також документальних ревізій у підрозділах підприємства та ін
Юрист здійснює такі посадові обов'язки:
виконує роботу з дотримання законності в діяльності підприємства і захист його правових інтересів;
здійснює правову експертизу проектів наказів, інструкцій, положень, стандартів і інших актів правового характеру, що готуються на підприємстві, візує їх, а також бере участь, у необхідних випадках, у підготовці цих документів;
вживає заходів щодо зміни або відміни правових актів підприємства, виданих з порушенням чинного законодавства;
організовує підготовку висновків з правових питань, які виникають у діяльності підприємства, а також проектів нормативних актів, що надходять на відгук підприємству;
готує висновки по пропозиціях про притягнення працівників підприємства до дисциплінарної і матеріальної відповідальності;
бере участь у розгляді матеріалів про стан дебіторської заборгованості з метою виявлення боргів, що вимагають примусового стягнення;
забезпечує підготовку висновків по пропозиціях про списання безнадійної заборгованості;
організовує систематизований облік, зберігання, внесення прийнятих змін в законодавчі та нормативні акти, що надходять на підприємство, а також видаються його керівником;
забезпечує доступ до спеціалізованих документів користувачів на основі застосування сучасних інформаційних технологій, засобів обчислювальної техніки, комунікацій і зв'язку;
забезпечує інформування працівників підприємства про чинне законодавство, а також організацію роботи з вивчення посадовими особами підприємства нормативних правових актів, які стосуються їх діяльності;
організовує надання юридичної допомоги громадським організаціям підприємства, консультування працівників з правових питань та ін
Служба по роботі з клієнтами - одна з найважливіших служб даної компанії. У даній службі працюють п'ять менеджерів. Система оплати праці менеджерів даної служби - оклад + відсоток від обсягу продажів.
Перший менеджер займається роботою з туристами вирушають подорожувати за кордон. У його обов'язок входить організація турів за кордон за різним туристичним напрямками, здійснюваним даної туристичною компанією, робота з клієнтами в даному напрямку.
Другий менеджер працює у напрямку бізнес-туризм. До його обов'язків відносять: бронювання готелів, конференц-залів, залів переговорів, і пр. як за кордоном, так і по Росії для клієнтів, що відправляються в поїздку по діловим питанням (відрядження) робота з клієнтами за цими напрямками.
Третій менеджер займається місцевим туризмом. У його завдання входить: бронювання готелів в м. Тюмені, допомогу в організації зустрічей туристів, пошук нових клієнтів, робота з туристичними компаніями інших міст та регіонів країни.
Четвертий менеджер здійснює пошук клієнтів на покупку туристичного продукту, у тому числі через Інтернет, поштою, по телефону та ін, так само, як і третій менеджер, він здійснює роботу з туристичними агентствами різних міст і країн світу.
П'ятий менеджер є старшим менеджером, він поєднує в собі функції всіх чотирьох попередніх менеджерів, а саме: вивчає вимоги клієнтів до туристського продукту, пропонує послуги, які відповідають заявленим вимогам, Консультує клієнтів з наступних питань:
про правила в'їзду до країни (місця) тимчасового перебування і правила перебування в ній;
про порядок і терміни оформлення віз;
про валютний і митний контроль;
про звичаї місцевого населення;
про релігійні обряди, святині, пам'ятники природи, історії, культури та інших об'єктах туристського показу, що знаходяться під особливою охороною;
про стан навколишнього природного середовища;
про санітарно-епідеміологічну обстановку;
про умови забезпечення особистої безпеки, дотримання споживчих прав і збереження майна клієнта;
про умови отримання невідкладної медичної допомоги.
Даний менеджер також забезпечує клієнтів роздруківками, фотокопіями, каталогами й іншими рекламними матеріалами з їхнього туристичного продукту, веде переддоговірні переговори з клієнтами і погоджує такі умови договорів (контрактів):
програма перебування і маршрут подорожі;
забезпечення безпеки туристів;
дата і час початку і закінчення подорожі, її тривалість;
порядок зустрічі, проводів і супроводу туристів;
роздрібна ціна туристського продукту і порядок її оплати;
мінімальна кількість туристів у групі;
термін інформування туриста про те, що подорож не відбудеться через недобір групи.
Старший менеджер також укладає договори про реалізацію туристського продукту і здійснює контроль за діяльністю інших менеджерів відділу по роботі з клієнтами. У таблиці 2.1-1. наведено штатний розклад туристичного підприємства "Академія Подорожей".
Таблиця 2.1-1 - Штатний розклад ТП "Академія Подорожей"
№ №
Назва посади
Оклад, руб.
1
Генеральний директор
30250
2
Головний бухгалтер
18500
3
Юрист
15000
4
Менеджер відділу маркетингу та реклами
8500
5.
Менеджер відділу маркетингу та реклами
8500
6.
Менеджер по роботі з клієнтами
5500
7.
Менеджер по роботі з клієнтами
5500
8.
Менеджер по роботі з клієнтами
5500
9.
Менеджер по роботі з клієнтами
5500
10
Старший менеджер по роботі з клієнтами
7500
Основні показники фінансово-економічної діяльності ТОВ ТП "Академія Подорожей" наведені в таблиці 2.1-2.
Таблиця 2.1-2 - Основні показники фінансово-економічної діяльності ТОВ ТП "Академія Подорожей" в 2006-2009 рр.., Тис. руб.
Показники