Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти
ГОУ ВПО Сиктивкарський державний університет
Історичний факультет
Секція зі зв'язків з громадськістю
Контрольна робота
Реклама
Викладач:
А. А. Біловол
Виконавець:
А. А. Хозяінова
студентка 526 групи
Сиктивкар 2008
Зміст
Введення
1. Види реклами
2. Регулювання
3. Реклама і PR
4. Реклама: доводи "За" і "Проти"
Висновок
Список літератури
Введення
Робота присвячена розкриттю поняття реклами, її видів і діяльності.
Існує величезна кількість визначень реклами, пов'язаних, в першу чергу, з її специфікою.
Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.
Реклама - це оплачена, не персоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-то) на аудиторію
Використовуються і більш вузькі визначення, наприклад, обмежуються лише товарами та послугами. Іноді у визначення включають така ознака, як комерційні інтереси.
Реклама - процес донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії за допомогою медіа-каналів або іншими способами.
Мета реклами - донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії.
Завдання реклами - спонукати представників цільової аудиторії до дії (вибору товару або послуги, здійснення покупки і т. п., а також формуванню запланованих рекламодавцем висновків про об'єкт рекламування).
1. Види реклами
Виділяються кілька видів реклами, що діляться:
по об'єкту;
з предмету;
за місцем і способом розміщення;
за способом розповсюдження.
По об'єкту реклама ділиться:
комерційна реклама
політична реклама (в тому числі, передвиборна)
соціальна реклама, спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави
Приватні оголошення, тобто оголошення фізичних осіб або юридичних осіб, не пов'язані зі здійсненням підприємницької діяльності, відповідно до Закону про рекламу (ст. 2, п. 6) не розглядаються в якості реклами.
Терміни "політична" і "комерційна" реклама широко поширені і впроваджені в наше життя. Політична реклама актуальна у виборних технологіях, а комерційна сприяє просуванню товару на ринку. Однак велика кількість реклами при недостатньому масштабі рекламного простору на даному етапі розвитку російського суспільства викликає значне відторгнення і неприйняття цих видів реклами. У сформованих умовах увагу виробників реклами, креаторів і замовників реклами стало переключатися на новий вид реклами, за радянських часів вважалася винятково ідеологічним інструментом пропаганди і агітації існуючого ладу.
Соціальна реклама, виходячи з визначення соціальної реклами в Федеральному Законі від 18 липня 1995 р. № 108-Ф "Про рекламу":
- Представляє громадські й державні інтереси;
- Спрямована на досягнення благодійних цілей і результатів, пов'язані з позитивним ефектом у суспільному житті.
Принцип соціальної реклами полягає в неможливості переслідування комерційних чи політичних цілей, а також згадок конкретних комерційних брендів, організацій, марок (артикулів, моделей) товарів, а також політичних партій та окремих політиків.
Функції соціальної реклами:
• формування громадської думки;
• привернення уваги до актуальних проблем суспільного життя;
• стимулювання дій щодо їх вирішення;
• формування позитивного ставлення до державних структур;
• демонстрація соціальної відповідальності бізнесу;
• зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства;
• формування нових типів суспільних відносин;
• зміна поведінкової моделі суспільства
За принципами і функцій соціальна реклама являє собою приклад автономної області інформаційної роботи, спрямованої на включеність мас в соціально-значущі проблеми.
По предмету реклама ділиться:
товарна
іміджева
внутріфірмова
Товарна реклама - Це, можна сказати, основна гілка рекламної діяльності тієї або іншої фірми. Мета цього виду реклами - збільшувати продажі, підвищувати попит. І тут є дуже важливий момент, який потрібно обов'язково враховувати при організації товарної реклами.
Розрізняють два напрямки:
Товари індивідуального користування (ІП)
Товари виробничого призначення (ПН)
Їх рекламування сильно відрізняється один від одного. Головним чином, у психологічному плані.
Коли людина купує товари ІП, він, як правило, ні з ким не консультується. Він знає, що йому потрібно, і якими якостями це має володіти.
А от товари ПН, навпаки, купуються тільки після довгих роздумів. Покупець зважує всі "за" і "проти", перш, ніж викласти гроші. Він задає собі питання: чи потрібно йому це зараз? А чи довго це прослужить? А чи є щось краще? і т.д.
Тому рекламу товарів ІП потрібно базувати не на логіці, а на враженнях. Реклама повинна бути яскравою, "чіпляє". Вона повинна впливати на емоційному рівні. А якщо до того ж товар залишить про себе тільки позитивні враження, то покупець з випадкового може стати постійним. У цьому випадку товарна реклама переросте в іміджеву.
З товарами ПН складніше. Їх споживачі, як правило, - підприємства, державні та громадські організації. У цьому випадку емоцій в рекламі повинно бути якомога менше. Все повинно будуватися строго на цифрах і фактах, ніякої "води". Форма подачі повинна тільки привертати увагу, а на рішення покупця впливає тільки зміст такої реклами. Її інформативність.
Товари індивідуального користування слід рекламувати в масових газетах, по телебаченню, радіо і т.д. Можна використовувати директ-маркетинг, сейлз промоушн.
А от товари виробничого призначення потрібно просувати в спеціальних виданнях, розрахованих на вузьку професійну аудиторію. Це різні галузеві журнали, бюлетені, каталоги, брошури і т.д. Дуже серйозну віддачу в рекламуванні товарів ПН дає директ-мейл, як поштовий, так і електронний.
Іміджева реклама - в цьому випадку рекламується не товар, а сама фірма, виробник або постачальник. Тут головна мета - створити компанії добре ім'я, позитивний образ. Щоб з назвою фірми асоціювалися тільки надійність і якість. Щоб при необхідності вибору з декількох однакових товарів, покупець віддавав перевагу рекламованому бренду.
Найчастіше до іміджевої рекламі вдаються різні фінансові структури: банки, страхові компанії. Тому їх товар - денежниу послуги - складно рекламувати по частинах, товарної рекламою. Простіше створити єдиний образ надійності і благополуччя, щоб клієнт зробив вибір на користь рекламованого банку.
Внутріфірмова реклама - різновид іміджевої реклами. Спрямована на створення позитивного образу фірми в очах її співробітників. Це цілий комплекс заходів: гасла, внутрішні правила і кодекси поведінки, девізи тощо. Все це покликане не тільки виробити у співробітників позитивне ставлення до організації, а й створити певний імідж, який може стати предметом особливої гордості службовців фірми.
За місцем і способом розміщення
Рекламний плакат
Телевізійна реклама (ролик в рекламному блоці, віртуальна реклама, біжучий рядок, телеоголошення, спонсорство)
Радіо-реклама (ролики, рідше "джинса" - "на правах реклами")
Друкована реклама (розрізняють рекламу в пресі та іншу: принти, листівки, наклейки, візитки)
зовнішня реклама
тролли (від англ. troll) - двосторонні рекламні конструкції, розташовані горизонтально над проїзною частиною на вертикальних опорах, обладнані підсвічуванням зсередини, за рахунок чого дуже ефективні в темний час доби. Підсвітка зазвичай здійснюється люмінесцентними світильниками.
білборди (від англ. bill board) - окремі щити з рекламними плакатами 3x6 м, 4x8 м або 5х12 м
сітілайт (від англ. citylight) - тротуарне панно. Конструкція, що встановлюється на тротуарах і уздовж проїзної частини. Забезпечена підсвічуванням.
брендмауер (від англ. brandmower) - величезний плакат або щит на стіні будівлі
стрітлайн (від англ. streetline), курінь, штендер - виносна складная конструкція з інформацією на одній або двох рекламних поверхнях. Виготовляється з металу або пластику. Типовий розмір: 1,35 x0, 6 м, форма рекламного поля - арка або прямокутник. Встановлюється на тротуарі.
інформаційний покажчик і пр.
Інтернет-реклама (текстові блоки, банери, контекстна реклама)
Транспортна реклама
реклама в кінотеатрах
при довідковому обслуговуванні
пряма поштова розсилка
Продакт-плейсмент (від англ. Product placement) - впровадження реклами товару або послуги в сюжетну лінію кіно чи іншого продукту індустрії розваг [3].
реклама в місцях продажів (BTL, промо-заходи, івент і пр.)
Вірусна реклама - реклама, заснована на чутках, плітках, що передається від людини до людини.
Специфічні види реклами за метою
Контрреклама - спростування неналежної реклами. У РФ передбачена як покарання за неналежну рекламу
Антиреклама - інформація, покликана не піднімати, а зменшувати інтерес, або дискредитувати товари, підприємства, товарні знаки.
Канали розповсюдження
1. Усна реклама
2. Зовнішня реклама
3. Друкована реклама
4. Реклама в пресі
5. Реклама в місцях продажу товару
6. Радіореклама
7. Сувенірна реклама
8. Телевізійна реклама
9. Нові види
2. Регулювання
У рекламі неминуче стикаються різні фінансові та політичні інтереси. Споживач зацікавлений у зменшенні кількості реклами та зниження її нав'язливості. Виробник же, навпаки, зацікавлений у збільшенні як кількості реклами, так і охоплення аудиторії.
Інтереси суспільства в цілому вимагають захистити споживачів від помилкової і несумлінної реклами. Ті ж інтереси диктують необхідність стимулювання збуту, основним засобом якого є саме реклама. Суперечливість цих інтересів вимагає докладного регулювання. Законодавство про рекламу у всіх країнах є компромісом між вищевказаними інтересами.
Законодавчі обмеження
Зазвичай реклама обмежується за обсягом (частці), за способом, місця та часу розповсюдження, вводиться заборона на свідомо помилкову, недобросовісну, неетичну та іншу неналежну рекламу. Іноді діяльність рекламопроизводителей і рекламораспространителей ліцензується.
У Російській Федерації комерційна і соціальна реклама регулюється Федеральним законом "Про рекламу", політична реклама - Федеральними законами "Про політичні партії" і "Про громадські об'єднання", передвиборна агітація - законодавством про вибори. За порушення в цій галузі передбачена адміністративна відповідальність (статті 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Кримінальна відповідальність за порушення законодавства про рекламу недавно скасована.
Законодавча база соціальної реклами та її реалізація на території Росії
У першій частині дослідження було наведено поняття соціальної реклами, її принципи і функції. В даному розділі увагу буде присвячено такому значущому компоненту вивчення, як законодавча база соціальної реклами РФ.
Нормативна база соціальної реклами
• Федеральний закон "Про засоби масової інформації" від 27 грудня 1991 року;
• Федеральний закон "Про рекламу" від 14 червня 1995 року;
• Федеральний закон "Про благодійної діяльності та благодійні організації" від 7 липня 1995 року;
• Податковий кодекс РФ.
Розповсюдження (законодавство): діяльність юридичних і фізичних осіб з виробництва та розповсюдження соціальної реклами, передача свого майна, у тому числі коштів, іншим юридичним і фізичним особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, визнається благодійною діяльністю і користується передбаченими законодавством пільгами.
Розміщення: засоби масової інформації зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами, представленої рекламодавцем, в межах 5% ефірного часу (основний друкованої площі) на рік, використовується в межах, встановлених для реклами законодавством Російської Федерації "Про рекламу". Це (за законом) дозволяє рекламодавцеві не платити ні за що, крім витрат на виробництво реклами. Однак і ці витрати часто пропонується оплатити спонсорам, яким законом дозволено займати 10% від загальної площі під свій логотип.
Юридичні особи та індивідуальні підприємці, які не є засобами масової інформації, зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами в межах 5% річної вартості надаваних ними послуг з розповсюдження реклами. Юридичні особи та індивідуальні підприємці зобов'язані надавати послуги з виробництва соціальної реклами в межах 5% річного обсягу виробленої ними реклами. При цьому в законі "Про рекламу" не згадується, що за ці 5% разместітель соціальної реклами не платить податки. Таким чином, засоби масової інформації не тільки віддають під соціальну рекламу ефірний час та площі (працюють в збиток), але також ще і платять податки за це. Пропозиція полягає у внесенні до Закону "Про рекламу" статей з регулювання оподаткування. Слід також зазначити, що за законом рекламодавець вправі вимагати винагороди за розміщення соціальної реклами, але практика показує, що ця реклама розміщується на безоплатній основі.
Законодавство регулює це питання наступним чином:
• існує положення про благодійну діяльність. Згідно, податкового кодексу РФ, грошові кошти, передані на благодійні цілі, не піддаються оподаткуванню. Дане стягнення є незаконним, і стягнені податки підлягають поверненню через суд.
• якщо за розміщення соціальної реклами отримані грошові кошти, держава має право стягнути податки за її розміщення.
У даній ситуації виникає наступна проблема: хто контролюватиме весь процес оподаткування, за який відсоток реклами треба брати податки, за який ні. В якості альтернативи при розміщенні соціальної реклами пропонується ввести позначку "на правах соціальної реклами". У такому випадку Антимонопольний комітет міг би відстежувати розміщувану під цією позначкою рекламу на предмет відповідності нормам і поняттям соціальної реклами. Проте в даному випадку необхідно створити експертну організацію, орган, який би займався класифікацією і експертизою продуктів, що розміщуються як соціальна реклама, контролював вихід соціальної реклами на ринок і відстежував норматив використання того самого 5% ліміту розміщення соціальної реклами в ЗМІ та рекламному просторі.
Рекомендації.
Позначивши основні проблеми, з якими стикаються виробники і рекламодавці соціальної реклами через недосконалість російського законодавства, перейдемо до підсумків і рекомендацій щодо їхнього вдосконалення.
Основні проблеми реалізації кампаній по соціальній рекламі:
• неточність в базових термінах і критеріях оцінки;
• невпорядкованість системи виробництва, розподілу та розповсюдження;
• відсутність санкцій за відмову від розміщення соціальної реклами та заохочення за активне розповсюдження ефективної соціальної реклами;
• використання соціальної реклами у комерційних і політичних цілях;
Можливі рішення
• Заміна або уточнення терміну "соціальна реклама";
• Уточнення законів "Про рекламу" і "Про засоби масової інформації";
• Розробка нормативного акта, що роз'яснює правозастосування діючих законів;
• Розробка закону "Про соціальну рекламу".
Необхідні дії
• Проведення моніторингу громадської думки;
• Розробка проекту нового закону;
• Експертиза проекту;
• Формування груп підтримки;
• Створення рад з багатогалузевий експертизі соціальної реклами;
• Створення ініціативної групи по розробці нового закону "Про соціальну рекламу".
Прихована реклама
Прихованої називається реклама, не позначена як така, розміщена під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу, закамуфльована під особисте повідомлення, або іншу нерекламним інформацію. Широку популярність здобула технологія впровадження непомітною реклами, нібито діє на підсвідомому рівні (25-й кадр й інші варіанти, застосування НЛП).
Також прихована реклама - та, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив в силу методу передачі.
У більшості країн прихована реклама заборонена, але її визначення досить складно, і практика покарання за приховану рекламу невідома.
До прихованій рекламі іноді відносять так званий продакт-плейсмент. На відміну від іншої прихованої реклами, він зазвичай дозволений.
3. Реклама і PR
Робота з громадськими зв'язками (піар) і реклама - це зовсім різні речі, які люди, на жаль, досі плутають. Реклама - це доповнення до піару, а піар - це створення бренду і його іміджу. Раніше реклама створювала бренд, але тепер головна функція реклами - його підтримувати, нагадувати про нього, реклама стала одним із знарядь створення іміджу, а піар - зброєю масового ураження потенційних споживачів, тобто тим, чим реклама була на початку 20-го століття.
4. Реклама: доводи "За" і "Проти"
За
Реклама як частина інтегрованих маркетингових комунікацій збільшує ефективність підприємства:
При використанні стратегії лідерства по витратах, метою якої є досягнення економії на масштабі, реклама, як частина маркетингового комплексу, може сприяти масовому споживанню, яке, в свою чергу, є обов'язковою умовою для масового виробництва. Тривалий і безперервний цикл масового виробництва знижує собівартість одиниці продукції, що, в кінцевому підсумку, забезпечує більше низькі споживчі ціни. Таким чином, реклама виступає як необхідний фактор зниження рівня цін.
При використанні стратегії диференціації комплекс маркетингових комунікацій, який в тому числі включає в себе рекламу, дозволяє домогтися зворотного зв'язку від орієнтованості на певний сектор збуту, домагаючись безперервності і прибутковості бізнесу.
Проти
Реклама нав'язує споживачеві товари та послуги, потреби в яких не існує.
Збільшує витрати (витрати на рекламу включаються до вартості товару), приводячи до підвищення споживчої ціни.
Сприяє монополізації ринку. Дрібні виробники не в змозі забезпечувати своєї продукції рекламну підтримку, яку можна порівняти з рекламою великих корпорацій. Найчастіше зустрічаються навіть твердження про те, що завданням рекламної активності корпорацій є не збільшення власного збуту, а створення "рекламного бар'єру", що перешкоджає появі нових гравців на ринку.
Негативно впливає на свідомість і підсвідомість людини. Прихильники цього твердження висувають доводи про глобальну зміну поведінки людини під впливу реклами.
Станом на 2007-2008 роки фахівці з реклами використовують поняття "рекламний шум".
У книзі публіциста Сергія Кара-Мурзи, Маніпуляція свідомістю, автор розглядає сучасну рекламу як первинний крок до прихованого управління суспільством.
Постійне посилення реклами призводить до зниження використання антагоністичного методу просування - методу прямих продажів (перекладне поняття, також використовується термін "особисті продажі")
Висновок
На підставі вище викладеного, можна зробити висновок: реклама - платна форма односторонньої комунікації, що виходить від товаровиробника і спрямована до масового споживача для завоювання його симпатій і покупки його товару (послуги).
Реклама поділяється на декілька видів, що розрізняються по об'єкту, предмету, за місцем, способом розміщення і способу розповсюдження.
Як і будь-який вид діяльності, реклама регулюється законодавством і має свої плюси і мінуси.
В даний час реклама активно використовується PR як інструмент впливу на суспільство.
Таким чином, реклама є ефективним методом впливу на масову свідомість.
Список літератури
Бодріяра Ж. Система речей / М., 1995, С. 135-163
Джон Р. Россітер, Ларрі Персі Реклама і просування товарів 2-е вид. / Спб.: Питер, 2002. С. 656 - 657
Джон Філіп Джоунс Рекламний бізнес: діяльність рекламних агентств, створення реклами, медіа-планування, інтегровані комунікації / М.: "Вільямс", 2005. С. 784 - 785
Соціальна рентабельність / режим доступу: / http://www.vedomosti.ru
Вільям Веллс Реклама: принципи і практика / СПб: Питер, 2001. С. 736 - 737