Маркетинг у сфері послуг

Московський державний університет шляхів сполучення

МІІТ

Поволзький філія

Контрольна робота

з маркетингу

на тему: "Маркетинг в сфері послуг"

Виконала

студентка 3 курсу

Шатрова М.Г.

шифр 0730-п/ФК-1438

Перевірила Скоробогатова Т.А.

Саратов 2010

Зміст

Введення

Природа й основні характеристики послуг

Класифікація послуг. Модель пакету послуг

Специфічні особливості маркетингу в сфері послуг

Висновок

Список літератури

Додаток

Введення

Серед основних напрямків розвитку сучасної економіки, сфера послуг займає домінуюче становище. Це відноситься не тільки до країн з розвиненою ринковою економікою, але і до держав з економікою перехідного типу, лише нещодавно стали на шлях ринкових реформ, до яких прийнято відносити і Росію.

Удосконалення управління невиробничою сферою і функціонуючого в її рамках ринку послуг вимагає впровадження сучасних методів і прийомів, що дозволяють забезпечити задоволення потреб людини, соціальних груп і суспільства в цілому з урахуванням раціонального використання наявних ресурсів і вирішальних завдання максимально можливої ​​збалансованості між попитом і пропозицією галузей послуг.

Сфера послуг, являючи собою складний багатоплановий механізм, є однією з найбільш перспективних галузей сучасної економіки, що охоплює широке коло діяльності: від торгівлі і транспорту до освіти і страхування. Ресторани та готелі, перукарні та ремонтні майстерні, спортивні клуби та навчальні заклади, турфірми, аудиторсько-консалтингові компанії, банки, поліклініки, санаторії, будинки відпочинку, музеї, кінотеатри, театри - все це відноситься до сфери послуг.

Послуги є провідним сектором економіки більшості розвинених країн. У країнах Північної Америки, Європи і Азії (Японія та Південна Корея), кількість співробітників, що працюють у сфері послуг, перевищує число зайнятих у всіх інших галузях разом узятих. Сектор громадських і приватних послуг у цих країнах складає 60-70% від загального обсягу національного виробництва.

У Росії до середини 90-х років виробництво послуг перевищило матеріальне виробництво і продовжує наростати високими темпами.

Для організацій, що займаються послугами, важливо розуміти природу і сутність послуг, враховувати їх специфіку в управління та маркетинг.

Маркетинг послуг - це дії, завдяки яким пропонуються на ринку послуги доходять до клієнтів; процес, покликаний сприяти потенційним споживачам в оцінці послуг, що надаються, дозволяє науково обгрунтовувати прийняття рішень про виробництво, збут і просування послуг на ринок, дає можливість адекватно оцінювати і прогнозувати ринкову ситуацію, розробляти стратегію і тактику конкурентної боротьби.

Незважаючи на важливість даної галузі, теоретична концепція послуг в Росії отримала свій розвиток і поширення далеко не відразу. Такий стан можна спробувати пояснити тим, що ідеологія марксистської теорії віддавала перевагу, перш за все, матеріальному виробництву, а послуги практично не розглядалися як самостійна сфера.

Тільки з початком економічних перетворень в нашій країні, інтенсивному розвитку нематеріальної сфери виробництва, про маркетинг і сфері послуг заговорили, як про актуальні проблеми сучасного суспільства.

Сьогодні, маркетинг послуг - це ще й науково-практична навчальна дисципліна, яка дозволяє удосконалювати свої пізнання в маркетингу, більш детально ознайомитися зі специфікою сфери послуг.

Природа й основні характеристики послуг

Сфера послуг є однією з найбільш перспективних і швидкозростаючих галузей економіки. Сьогодні вже практично не залишилося підприємств, які в тій чи іншій мірі не надавали б послуги, або, принаймні, не стикалися б з ними.

Послуга (від англ. Service) - це результат трудової діяльності, що є корисним ефектом, що задовольняє будь-які потреби людини.

Послуга - це вид діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існуючий матеріально-речовий продукт, але змінюється якість уже наявного, створеного продукту. Іншими словами - це благо, що надається не в матеріальній формі, а у формі діяльності. Тобто саме надання послуг створює бажаний результат.

Один з корифеїв-класиків в області маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення послуги:

Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом.

Послуга за своєю суттю є невловимої і не призводить до передачі власності. Відвідування театрів, спортивних змагань, ресторанів, перукарень, візити до лікарів та адвокатів, ремонт квартири, автомобіля та побутової техніки, перельоти і переїзди в інші міста і країни - все це відносять до послуг.

Ринок послуг - сфера обміну послугами, які є результатом праці підприємств невиробничої сфери.

До числа найбільш стародавніх послуг відносяться транспортні, фінансові, охоронні, медичні послуги, а також окремі види побутових послуг (пошиття одягу, взуття, головних уборів), послуги зв'язку, харчування і торгівлі. Широке розповсюдження мали релігійні послуги церкви.

На зміну старим приходять нові види та різновиди послуг: інформаційні, комп'ютерні, поліграфічні, наукові, аудиторські, консалтингові, біржові тощо

Ринок послуг абсолютно не схожий на інші ринки. Цьому є кілька пояснень. По-перше, сама послуга не існує до моменту її надання. Тому оцінити послугу, а тим більше дати їй будь-яку оцінку до її отримання - неможливо.

Попит на послуги, в міру насичення ринку товарами і ускладнення виробництва, неухильно зростає. У більшості розвинених країн сфера послуг обганяє виробничу сферу не тільки за темпами зростання і появу нових видів послуг, але також і за її пристосування до потреб ринку.

Основні причини такого явного підвищення ролі послуги в сучасній економіці бачаться, перш за все, в появі нових видів діяльності в сфері послуг у зв'язку з впливом науково-технічного прогресу, в ускладненні виробництва і насиченні ринку товарами повсякденного попиту. Передумовами зростання значущості послуги з'явилися також збільшення впливу послуг на торгівлю новими типами товарів, особливо технічно складними; необхідність у комплексі додаткових послуг при збуті товарів; збільшення фінансових, транспортних, інформаційних та інших послуг у зв'язку з розвитком виробництва.

Зростання значення ролі послуги в національній економіці багатьох країн світу не могло не пройти безслідно: понад 40% розміщених у світі прямих іноземних інвестицій вкладено у сферу послуг (в основному торгівлю, банківські послуги і страхування); перевищення частки послуг у ВВП розвинених країн 70% при одночасному збільшенні частки зайнятих у сфері послуг, 80 - 90% приросту нових робочих місць припадає на сферу послуг.

У світовій торгівлі послугами домінуюче становище займають промислово розвинені країни Північної Америки, Європи, а також Японія і Південна Корея, надають переважно фінансові, телекомунікаційні, інформаційні, освітні та медичні послуги. На частку цих країн припадає понад 50% світової торгівлі послугами. Питома вага країн, що розвиваються у світовій торгівлі послугами значно менше, при цьому вони надають в основному транспортні, туристські і фінансові (офшорні) послуги.

Росія є імпортером і експортером послуг. Вона входить до складу 30 країн - учасниць міжнародної торгівлі послугами. Частка Росії в світовому експорті та імпорті послуг поки невисока, разом з тим зросла питома вага туристських послуг, особливо їх експорту. До того ж Росія представляє інтерес для зарубіжних інвесторів у галузі надання таких послуг, як посередницькі, аудиторські, консалтингові, туристські, громадського харчування, торгівлі, готельної індустрії, реклами та освіти.

З урахуванням особливостей ринку послуг визначають і особливості маркетингу послуг, який покликаний оцінити надані споживачам послуги та надати сприяння в їх правильному виборі.

Маркетинг послуг - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів.

Знання маркетингу послуг дозволяє визначитися з тим, що і як необхідно продавати для досягнення максимального прибутку, яким чином частина цього прибутку направити на вдосконалення виробництва і якості обслуговування.

З кожним роком стає все більше підприємств, що здійснюють свою діяльність у сфері послуг. Самі послуги дуже різноманітні. Їм властиві п'ять специфічних характеристик, які компанії повинні враховувати не тільки при розробці маркетингової програми, але і в процесі всієї маркетингової діяльності. Якщо ще кілька років тому маркетологи виділяли тільки 4 основні характеристики, так звані "4Н" послуг, то тепер до них додалися ще дві: відсутність користування і взаємозамінність послуг матеріальними товарами.

Відмінні характеристики послуги:

1) Невідчутність послуг: Послуги неможливо помацати, взяти в руки, почути, побачити або спробувати на смак до моменту придбання.

Проблема невідчутності послуг є нагальною для потенційних покупців, оскільки складно, а часом і неможливо оцінити якість наданих послуг. Наприклад, театрал не може побачити результат, а тим більше оцінити якість послуги-спектаклю, до того моменту, поки він не придбає квиток і не відвідає театр. Пасажири авіакомпанії можуть лише задовольнятися запевненнями останньої в безпеці польоту і безаварійної доставки всіх в пункт призначення.

2) Невіддільність, нерозривність виробництва і споживання послуги: Послуги надаються та споживаються одночасно тобто можуть бути надані тільки при надходженні замовлення.

Послуги на відміну від матеріальних товарів (які виробляються, зберігаються на складах, реалізуються і, в результаті, споживаються), на початку продають, а лише потім виробляють і споживають, причому, відбувається це одночасно. Невіддільність послуг передбачає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, хто цю послугу надає. Людина буде вважатися частиною послуги, якщо він цю послугу надає.

Наприклад, екскурсія по музею. Послугою буде вважатися розповідь екскурсовода. Без присутності екскурсантів (споживачів послуги), екскурсовод надати послугу не може. При нерозривному взаємозв'язку виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різною. Деякі послуги можуть надаватися без присутності покупця (ремонт автомобілів, хімічне чищення одягу, ремонт взуття). Інші можуть здійснюватися за допомогою письмових комунікацій або технічних засобів (видача грошей через банкомати). Крім того, багато послуг невіддільні від того, хто їх надає. Наприклад, надання банківських послуг неможливо без банківських службовців, аудиторських послуг - без атестованих аудиторів і т.д.

3) Непостійність якості, мінливість: Якість послуг може істотно змінюватися, в залежності від того, коли, ким і за яких умов вони були надані.

Мінливість якості в послугах, що надаються проявляється набагато гостріше, ніж у матеріально відчутних товарах. З точки зору якості матеріальні товари можуть бути хорошими і поганими, проте при сучасному виробництві їх якість буде, за великим рахунком, постійним.

Для виробника послуги дуже часто мінливість або мінливість якості послуг пов'язане з невідповідністю особистих рис характеру службовця, його кваліфікацією, з браком інформації та комунікації, з відсутністю конкуренції, слабкою тренуванням і навчанням. Вплив на якість послуги з боку покупця надає сам покупець, його унікальність.

4) Недовговічність, нездатність послуг до зберігання: Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу або використання.

При стійкому попиті на послуги, їх недовговічність не викликає серйозних проблем, якщо ж попит підданий коливанням, то виробники послуг стикаються з певними складнощами.

5) Відсутність володіння: Споживач послуги, як правило, користується їй протягом обмеженого кількості часу.

На відміну від товарів, що мають матеріальну форму, послуги не є чиєюсь власністю. У більшості випадків, наданою послугою можна користуватися дуже великий проміжок часу. У кінцевому рахунку, вона або застаріває, або стає неактуальною. Будь-який спектакль, футбольний матч, відпочинок на морі по путівці, рано чи пізно закінчуються.

6) Взаємозамінність послуг товарами, що мають матеріальну форму: Здатність товарів замінювати ті послуги, які задовольняють однакові або аналогічні потреби.

Ця особливість послуг також може з'являтися і в протилежному напрямку, ці послуги можуть замінювати товари. У результаті, між матеріальними товарами та послугами виникають конкурентні відносини. Таким чином, можна говорити про так звану міжродової конкуренції, оскільки належать до різних родів: до роду товарів, що мають матеріальну форму і до роду послуг тобто товарів, що не володіють речовими характеристиками.

Класифікація послуг. Модель пакету послуг

Історично кожний вид послуг розглядався окремо, як особлива сфера діяльності з притаманними тільки їй особливостями. Сама ж сфера послуг, представлялася, як сукупність цих багатьох видів діяльності і фактично зводилася до їх перерахунку.

Звичайне перерахування галузей послуг може лише показати їх різноманітність. Специфіку ж послуг, їх економічну сутність, а, отже, і специфіку методів управління в маркетингу послуг просте перерахування розкрити не в змозі.

Всю сукупність послуг можна підрозділити на однорідні групи, підгрупи, види і різновиди за досить великій кількості незалежних і взаємопов'язаних класифікаційних ознак. Це вимагає застосування різних методів класифікації.

Класифікація послуг і вдосконалення їх обліку - важлива проблема у всіх країнах світу. Серед безлічі принципів класифікації послуг, особливий інтерес представляє класифікація Ф. Ловелока (Таблиця 1), яка наводиться у викладі В.Д. Маркової. Відповідно до даної теорії, головне в класифікації - на кого (на що) направлені послуги і є вони відчутними чи ні.

Таблиця 1. Класифікація послуг Ф. Ловелока

Наведена класифікація є основною класифікацією послуг у сфері нематеріального виробництва, самий загальний підхід до класифікації послуг. Її цілком можна доповнювати новими видами послуг та розвивати надалі. Послуги, приміром, можна класифікувати за ступенем контакту зі споживачем, за ступенем регулювання законодавчими і нормативними актами, за трудомісткістю, за сегментами споживачів, підрозділяти на ділові послуги і послуги особистого характеру, за іншими характеристиками.

Класифікація послуг може здійснюватися за ступенем їх невідчутності. Чим менше виражений ознака матеріальності у послуг, тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги можна оцінити тільки після їх отримання, при цьому, в силу різних факторів, що впливають на сам процес надання послуг, підтримувати постійний рівень обслуговування досить складно.

Фактори сегментації послуг можуть бути комбінованими.

Таблиця 2. Матриця сегментації послуг (споживачів)

Для класифікації політики, що проводиться компаніями у сфері послуг, використовуються аналітичні матриці. Є.В. Майдебура, у своїй книзі "Маркетинг послуг", наводить один з варіантів подібної матриці (Таблиця 3), параметрами в якій є ступінь участі персоналу сфери послуг у встановленні контактів з клієнтами і ступінь участі клієнта в обслуговуванні.

Таблиця 3. Матриця сегментації послуг залежно від ступеня участі в обслуговуванні клієнтів представників підприємства

Класифікація послуг дозволяє поліпшити розуміння досліджуваного явища, виділивши відмітні риси кожного виду послуг, визначити специфіку методів управління організацією та специфіку застосування маркетингу. Різноманітні підходи до сегментації послуг можуть виявитися корисними при позиціонуванні послуг на ринку і спонукати до пошуку нових видів послуг, на ринку не представлених.

Послуги, при всій їх різноманітності, можна об'єднати в кілька груп.

Таблиця 4. Типи послуг

Крім цього, постійно з'являються і нові види послуг, в яких виникає потреба у суспільства.

Таблиця 5. Нові види послуг

Багато раніше відокремлені види послуг починають об'єднуватися в рамках однієї компанії. Пропонуючи цілий комплекс послуг, компанія може підвищити свою конкурентоспроможність, послабити можливі ризики за рахунок їх диверсифікації. Так, банківські, біржові, інформаційні та посередницькі послуги зливаються в єдиний комплекс фінансових послуг, утворюючи разом з цим абсолютно нові види послуг (Інтернет-трейдинг, Інтернет-банкінг). Відбувається об'єднання різноманітних послуг у рамках туристського бізнесу. Компанії, що займаються перевезеннями, починають пропонувати послуги зі страхування життя і майна, з доставки кореспонденції, туристські послуги і т.д.

Таким чином, сьогодні ми можемо говорити про тенденцію диверсифікації сфери послуг, що виявляється в сучасному світі все більш виразно.

Специфічні особливості маркетингу в сфері послуг

За своєю суттю, ринок послуг, що розвивається за законами ринкової економіки, є різновидом товарного ринку і разом з цим, має ряд специфічних рис, що зумовлює особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

Особливості ринку послуг бачаться, перш за все:

у високій динамічності ринкових процесів (Надання послуг має на меті безпосереднє задоволення потреб людини);

в територіальній сегментації (Форми надання послуг, попит та умови функціонування підприємств послуг залежать від характеристик території, охопленій конкретним ринком);

у високій швидкості обороту капіталу (Одне з основних переваг бізнесу у сфері послуг, що є наслідком більш короткого виробничого циклу);

у високій чутливості до зміни ринкової кон'юнктури (Властивість, обумовлене неможливістю зберігання, складування і транспортування послуг, а також тимчасовим і просторовим збігом їх виробництва та споживання);

в специфіці організації виробництва послуг (Володіючи більшою мобільністю малі та середні підприємства, що є продуцентами послуг, мають широкі можливості для гнучкого реагування на зміни кон'юнктури);

у специфіці процесу надання послуг (Особистий контакт виробника і споживача, з одного боку, створює умови для розширення комунікативних зв'язків, а з іншого - збільшує вимоги до професійно-кваліфікаційними якостями, досвіду, етики та загальній культурі виробника);

у високому ступені диференціації послуг (Пов'язана з диверсифікацією, персоніфікацією і індивідуалізацією попиту на послуги, розглядається як найважливіший стимул до інноваційної діяльності у сфері послуг, так як складна структура попиту зумовлює появу нових, нестандартних послуг, пошук послуги-новинки стає перманентним процесом, які отримують всі більшого розвитку в міру насичення ринкового попиту);

в невизначеності результату діяльності з надання послуг (Результат діяльності з надання послуги, схильний в багатьох випадках впливу різних якостей виробника не може бути заздалегідь визначений з достатньою точністю, остаточна оцінка результату можлива тільки після споживання послуги).

Висновок

Сфера послуг, являючи собою складний багатоплановий механізм, є однією з найбільш перспективних галузей сучасної економіки, що охоплює широке коло діяльності: від торгівлі і транспорту до освіти і страхування.

Маркетинг послуг - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів.

Відмінні характеристики послуги: невідчутність, невіддільність, нерозривність виробництва і споживання послуги, непостійність якості, мінливість, недовговічність, нездатність послуг до зберігання, відсутність володіння, взаємозамінність послуг товарами, що мають матеріальну форму.

Всю сукупність послуг можна підрозділити на однорідні групи, підгрупи, види і різновиди за досить великій кількості незалежних і взаємопов'язаних класифікаційних ознак. Це вимагає застосування різних методів класифікації.

Ринок послуг є різновидом товарного ринку і разом з цим, має ряд специфічних рис, що зумовлює особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

Список літератури

1. Арасланов Т.М. Маркетинг послуг: уточнення деяких понять з економічної точки зору / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 2.2004. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Навчальний посібник / Пер. з нім. А.М. Макарова; Під ред. Мінько І.С. - М.: Вища школа, 1995.

2. Маркетингова сфера послуг. Навчальний посібник. М.Г. Миронов. М. "Проект" 2006р

3. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. - М.: Фінанси і статистика, 1991.

4. Миронова Н.В. Маркетинг різних типів послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 4.2003.

5. Песоцька Є.В. Маркетинг послуг: Уч. посібник. - СПб.: Пітер, 2000.

6. Стаханов В.М. Маркетинг сфери послуг - М., 2001

Додаток

Завдання:

Споживач, що вибирає універсам для повсякденних покупок, знаходиться на етапі оцінки варіантів. Які фактори, на вашу думку, будуть особливо важливими для більшості споживачів при виборі універсаму?

Рішення:

Основні фактори, що впливають на вибір універсаму:

Місце розташування. Як правило, частіше за все людина вибирає магазин, який знаходиться поруч з будинком або по дорозі.

Цінова категорія. Зазвичай люди вибирають магазини, де рівень цін відповідає їх достатку.

Репутація. Універсами, що мають погану репутацію, навряд чи будуть мати багато постійних клієнтів.

Сервіс та зручність. У наш час, коли все створено для зручності людини - це один з основних факторів.