Громадська думка в контексті public relations

Російський університет дружби народів.

Факультет гуманітарних і соціальних наук.

Кафедра соціології.

Дипломна робота бакалавра.

«Громадська думка в контексті public relations».

Виконав: Ситников Б.В.

Науковий керівник: Савельєва О.О.

1999р.

План Введение_________________________________________ Глава 1: Громадська думка: генезис, структура та функції.

1.1 Соціальний генезис «громадської думки» _

1.2 Соціальна установка ______________________

1.3 Соціальне і громадське настрої _______

1.4 Інформація та суспільний настрій ______

1.5 Чутки ___________________________________

1.6 Дослідження громадської настрої ______

Глава 2: Технології формування громадської

думки.

2.1 Паблік Рілейшнз

2.1.1 Визначення _____________________________

2.1.2 ПР, пропаганда та етіка.____________________

2.1.3 Теорія спілкування та філософія ПР.___________

2.1.4 Мета та складові ПР. __________________

2.1.5 Практичні аспекти ПР.__________________

2.1.6 Оцінка результатов._______________________

2.1.7 Двостороння связь._______________________

2.2 Іміджмейкінг

2.2.1 Суть іміджмейкінгу ______________________

2.2.2 Об'єкти формування іміджу. ____________

2.2.3 Психологічні аспекти створення образу. ___

Глава 3: ПР і електоральна поведінка.

3.1 Проблема усвідомленого соціального вибору ____

3.2 Електоральна поведінка ____________________

3.3 Політичне маніпулювання. _____________

3.4 Політичні лідери ______________________

Заключение______________________________________

Посилання _________________________________________

Бібліографія ___________________________________

Додаток 1

Методи формування образу.

Додаток 2

Обгрунтування методу контент-аналізу.

Введення

В даний час тема «суспільні настрої», так само як і тема «паблік рілейшнз» добре розроблена і забезпечена літературою. Але, варто поглянути на масив цієї літератури уважніше, як стає ясно, що таке її різноманіття лише здається. Насправді, теми «громадські настрої» і «соціальний настрій» містять багатий дослідницький матеріал, але по суті своїй, глибокі дослідження в цих областях проводилися досить давно і не повною мірою відображають сучасний стан справ. Лише недавно почали з'являтися неперевідні російські роботи з цієї тематики.

З літературним забезпеченням теми «паблік рілейшнз» ситуація складається дещо інша. Фахівці в цій галузі стали з'являтися у нас в країні лише останні років 10. Як наслідок, за відсутності місцево-орієнтованих досліджень у Росії з'явилася величезна кількість перекладної літератури з «паблік рілейшнз». Серед величезної кількості видань зустрічаються як дійсно наукові та практичні праці, так і відверта спекуляція на модній темі, і розібратися в цьому потоці не є легким завданням.

Але незважаючи на це, тема, розкривається в даній роботі, не втрачає актуальності, привабливості для дослідника і багатства розробки. Виходячи з цього, основною метою даної бакалаврської роботи була спроба поглянути на феномен «громадської думки», на механізми його формування, на те, як можна домагатися зміни громадської думки за допомогою «паблік рілейшнз», і як це знаходить відображення у політичній системі. Автору видається цікавим розглянути «паблік рілейшнз» крізь призму політичних маніпуляцій, як інструмент для формування громадської думки про будь-яких конкретних політичних лідерах.

До такого аспекту розгляду автора підштовхнуло те, що за родом діяльності він часто буваю в Державній Думі Російської Федерації і маю можливість спостерігати за «політичною кухнею» зсередини. Мета написання моєї дипломної роботи обгрунтувала і її структуру. У роботі послідовно описується історія виникнення поняття «громадська думка», механізми його функціонування, сутність паблік рілейшнз, іміджмейкінг, як частина паблік рілейшнз, проблеми електоральної поведінки мас, електоральна поведінка в Росії.

Структурний зміст роботи підпорядковане певній логіці і вибудовується по ланцюжку: суспільна свідомість - паблік рілейшнз - вплив на електоральну поведінку. Такий порядок розглянутих частин не випадковий. Громадськість має певним свідомістю, вона здатна емоційно реагувати на будь-які події і мати думку з будь-яким питанням. Формуванням громадської думки безпосередньо займається паблік рілейшнз, а іміджмейкінг - найважливіша технологія ПР, особливо у політичному додатку.

Електоральна поведінка громадськості безпосередньо залежить від пануючого громадської думки щодо того чи іншого об'єкта вибору і, відповідно, від того, як цей об'єкт позиціонується і представлений громадськості. Таким образів з теми ПР-технологій цілком логічно випливає тема електоральної поведінки мас під впливом ПР-технологій. У кінці роботи наводиться методика дослідження громадської думки шляхом контент-аналізу преси, застосовувана в Апараті Державної Думи Російської Федерації.

На закінчення автор хотів би висловити глибоку вдячність науковому керівнику к.е.н. доц. Ользі Олегівні Савельєвої, чий курс лекцій допоміг йому визначитися з остаточним вибором теми дипломної роботи, і яка допомагала орієнтуватися в морі тематичної літератури, не даючи йти убік від обраної теми. Крім того, автор хотів би висловити вдячність Помічнику Заступника Голови Державної Думи Російської Федерації Михайлу Валерійовичу Вождаеву за люб'язно наданий фактичний матеріал і методики аналізу документів.

Глава 1. Громадська думка: генезис, структура та функції. 1.1 Соціальний генезис «громадської думки»

Сьогодні досить почитати сучасні словники, щоб побачити розмаїття смислів, які може зараз мати поняття «думка», і, одночасно, задати собі питання про тип «думки». У дійсності, у відповідності з одними словниками, наприклад, поняття думка може означати результат твердого індивідуального судження (воно в цьому випадку синонімічно «оцінки», «погляду», «впевненості», «переконання») або, навпаки, невизначене і суб'єктивне індивідуальне судження (воно означає тоді «враження», «уява», «точку зору», «почуття», «здогад», «підозра», «припущення») або навіть проста відсутність будь-якого судження (це випадок «віри», «забобону» або «упередження»). [1] (див. посилання в кінці роботи.)

Це поняття може також позначати вже не індивідуальний, а колективний продукт і висловлювати як добре обмірковану, а значить дуже розроблену інтелектуальну позицію - наприклад у випадку релігійної «доктрини» (кажуть ж про «думці церкви» за такою то суспільної проблеми) або філософської або політичної «системи», - так і сукупність «спонтанних» колективних установок або уявлень, поділюваних соціальною групою. [2]

Те ж семантичне різноманіття спостерігається щодо прикметника «суспільний», яке може кваліфікувати те, що стосується «народу», взятого в сукупності (й означає в такому випадку «загальне», «узагальнене»); також воно протиставляється «приватному» і позначає те, що формально «відкрито для всіх» (наприклад, «загальнодоступний сад», «загальнодоступний писар»), або ще те, що належить державі і передбачає «колективний» або «загальний» інтерес («державна сфера діяльності», «цивільне право» і т.д.). [3] Таке «громадська думка» не представляє собою результату статистичного узагальнення думок великого числа людей: народна думка, думка натовпу, залишається ще синонімом «неприборканих і мінливих пристрастей» і залишається за рамками власне кажучи політики, однак без того, щоб бути повністю ігнорувати .

Проведемо невеликий екскурс в історію. Говорити про феномен «громадської думки» найбільш розумно з XVIII століття. Хоча назвати цей феномен «громадською думкою» можна насилу. Тільки думка «освічених еліт» може звертатися до декретів, будучи якщо й не бездоганним, то хоча б універсальним і надособистісний. оскільки грунтується на розумі. Протягом всієї першої чверті XVIII століття «громадська думка» є, таким чином, у меншому ступені думкою публіки (в широкому сенсі, який це слово має сьогодні), скільки «перетвореним на публічне» думкою соціальної еліти. Воно протистоїть не думку народу (переважна більшість, яка все ще складається з безграмотних селян і не має поки думки в політиці), але приватним інтересам «політичних угруповань», які в уяві «освіченої» буржуазії перебували тоді при владі.

Таким чином, «громадська думка» є чимось на зразок машини ідеологічної війни, яку провели на світло протягом XVIII століття інтелектуальні еліти і мастита буржуазія з метою легітимізації їх власних вимог і області політики і ослаблення королівського абсолютизму. [4] Проблема, яка вставала перед цими інтелектуальними елітами, полягала в тому, щоб підтвердити їх вступ у гру, з якої вони ще часто бувають виключені, і всіма наявними способами підточувати легітимність існуючого політичного режиму. Таким чином, письменники і політичні філософи починають працювати більш-менш злагоджено, використовуючи хоч і різні, але щодо взаємозамінні вираження, над виробництвом в політичній сфері нового принципу легітимації, який має властивість стимулювати їх специфічний капітал (здатність міркувати), який вони намагаються перевести перш всього в капітал політичний.

Іншими словами, «громадська думка» - це професійна ідеологія. Цю думку обмежених соціальних груп, професія яких полягає у виробництві думок і які перетворюють свої власні думки освічених еліт в думка універсальне, позачасове і анонімне, що має політичну цінність. Для цього шару, що має багатий культурний капітал, «громадською думкою» заслуговує називатися лише його власна думка в області політики, хоч і деяким чином «знеособлене», у тій мірі, в якій воно постає як думка універсального, хоча і нечисленного співтовариства вчених, вільно і гласно розглядають питання релігії чи політики, котрі спілкуються між собою, головним чином письмово. Письмова публікація або, хоча б обговорення, розглядаються як необхідні засоби формування справжнього «громадської думки», яке таким чином височить над «приватними та індивідуальними думками»: так само, як і в науці, виробництво зваженого думки припускає специфічну розумову роботу, яка повинна бути колективної. Іншими словами, громадська думка може бути вірним і мудрим тільки в результаті відкритого зіставлення самих «компетентних» і самих «мудрих» думок.

Таким чином, з встановленням загального (чоловічого) виборчого права і пов'язаного з цим розвитком протягом другої половини XIX століття нових форм колективних дій, на чолі яких стояли «масові» організації, такі як політичні партії чи профспілки, видно повільну трансформацію поняття «громадська думка ». До тих пір воно було майже виключно думкою еліти громадян, в принципі більш інформованих та гідних з точки зору їх розуму і моральності, які в результаті раціональної дискусії повинні були його публічно оголошувати і закликати - на противагу «вульгарному» і «спільної думки» - до повазі авторитетної думки, що вважається істинно вірним і спрямованим на «загальне благо». [5]

Ця думка була «суспільним», в тому сенсі, що воно було призначено, завдяки своїй власній цінності, «до суспільного розголосу», це «формальне думку, визнане політичними інстанціями», за висловом Хабермаса і намагалося звести себе до думки більшості в парламентських інстанціях . «Воля народу» не могла виражатися прямо, а повинна була передоручати посередництва її політично компетентних представників, згрупованих в організації, які одночасно її мобілізували і нею керували.

До кінця XIX століття зі зростанням масових рухів і вуличних маніфестацій (пов'язаних, зокрема, з урбанізацією та індустріалізацією), а особливо з поширенням народної та загальнонаціональної преси, виникає інше «громадська думка», конкурує з попереднім, яке буде співіснувати з ним до середини XX століття, поки його зовсім не витіснить. [6] Це нова думка також кваліфікується як «громадська», але в іншому сенсі, що як би викликаний демократичної логікою: це, принаймні зовні, думка самої громадськості. Це безпосереднє або спонтанне думка не має таких же характеристик, що і думку політичних еліт, яке, в принципі, є результатом специфічної політичної роботи.

Мова йде в меншій мірі про продуманому думці, яке приймають в результаті роздумів, як про глибоко укорінених упередженнях або думках-кальках, деяким чином вимушених, лише почасти інтеріорізованная, з якими швидко розлучаються, думках, схожих на ті, які вплетені в звичайну розмову. Ця форма «громадської думки», що передається через пресу, публічні руху протесту, буде визнана тільки поступово, оскільки «натовп» для більшої частини політичних еліт надовго залишається синонімом ірраціональності.

Тут нам видається доречним згадати великого соціолога XIX століття Габріеля Тарда, який присвятив чимало свого часу дослідження феномену «громадської думки». Тард був першим, хто в кінці XIX століття позитивно «теоретизувати», зокрема в «Громадське думці і натовпі», це нове відношення між формуванням «громадськості», розвитком популярної журналістики та появою на політичній сцені нового «громадської думки» (яке він називає «Думкою» з великої літери). [7] Тард вкладає основи справжнього соціологічного аналізу «громадської думки», пориваючи з нормативним підходом до нового феномену. Соціальну основу цього підйому громадської думки він бачить у появі та розвитку «громадськості», що само по собі - результат нового способу з'єднання людей, що характеризує сучасні суспільства. Тард описує в негативному ключі традиційні руху «юрби», які, на його думку, належать вже минулому, щоб краще виявити нові властивості, що належать громадськості. [56]

Тард аналізує процес, який сьогодні назвали б процесом загальнонаціональної уніфікації політичного ринку, який розгорнувся тоді на його очах разом з широким розповсюдженням преси (процес, який посилиться з появою телебачення) і, відповідно, появою нового способу соціального об'єднання, який лежить в основі того, що він називає «групами на відстані» або «громадськістю». До розвитку загальнонаціональної преси не існувало «єдиного» суспільної думки, а мало місце «безліч» думок місцевих, роздроблених, різноманітних, не підозрюють один про одного.

Тард зауважує, що преса все більше і більше сприяє наданню значення політичним явищам, а журналісти стають справжніми лідерами громадської думки. На відміну від натовпу, громадськість, уточнює Тард, існує виключно за допомогою преси і для неї. Громадськість діє за допомогою преси, «вона демонструє себе з її допомогою, нав'язує себе державним діячам, які стають її виконавцями. Саме це називають силою громадської думки ». [9]

Тому Тард пов'язує думки, породжені пресою, з продуктами споживання економічного типу, так як їх успіх теж залежить від моди і від відомого числа соціальних характеристик (вік, соціальний статус і т.д.). Він підкреслює тимчасовий характер цих думки, «істинність» яких не стільки «обговорюється», скільки «споживається», і «цінність» їх полягає не в правильності їх самих, а в кількісній силі, тобто в числі індивідів, які в певний момент їх поділяють. [10]

Чи слід на основі цих критичних зауважень дійсно укладати що, як казав П'єр Бурдьє на початку 70-х років, «громадська думка не існує»? [11] Насправді тут ми торкаємося одну з найбільш делікатних проблем соціологічного аналізу, особливо коли цей аналіз звернений на соціальне поле, яке може викликати соціальне існування проблем, позбавлених наукової значущості. Якщо в кінці 60-х років ми могли сказати, що «громадська думка» не існує і що це багато в чому лише артефакт, то це сталося тому, що сама практика громадських опитувань ще тільки починала впроваджуватися, а віра політичних і журналістських кіл в « громадську думку »була ще дуже слабка. Той же самий аналіз сьогодні повинен призвести до прямо протилежних висновків.

Але важливо зауважити, що, на думку П. Шампань «інститути вивчення громадської думки вимірюють не індивідуальні думки - або не тільки індивідуальні думки - а громадські думки». [12] До цього аспекту, який містить суто політичний вимір, ми тепер і звернемося. Перш за все, можна зробити перше зауваження логічного характеру. Якщо думка була б справді «суспільним», воно повинно було б, принаймні, приблизно бути відомо всім і публікація результатів опитувань не повинна була б, попри те, що ми часто чуємо, «дивувати» або «перевертати сформовані уявлення».

Всупереч видимості, інститути вивчення громадської думки роблять те ж саме, тому що вони шляхом опитування збирають приватні думки тисячі розрізнених індивідів, і перетворюють їх на «громадська думка», оприлюднюючи результати опитувань. «Громадська думка» інститутів опитувань - це статистична агрегація приватних думок, які стали оприлюднені. Це не думка, виражена публічно, чи то за допомогою вільного виступи в пресі, заяви по телебаченню, листа читача до друковане видання, участі в «опитуванні» в ході телепередачі, вуличної демонстрації тощо [13]

Фахівці з опитуваннями вірять в існування «суспільної думки» як такого і прагнуть до його максимально точному виміру, в той час як з соціологічної точки зору це всього лише колективне вірування, об'єктивної політичної функцією якого є забезпечення - у режимах демократичного типу - однієї з форм регулювання політичної боротьби.

1.2 Соціальна установка

Говорячи про громадську думку, про настрої великих соціальних груп, не можна не сказати про таке явище, як соціальна установка. Початок дослідження соціальних установок було покладено роботою У. Томаса і Ф. Знанецкого про адаптацію польських селян-емігрантів у США в 1918 р. Були виявлені дві залежності, що описують процес адаптації: залежність індивіда від соціальної організації і залежність соціальної організації від індивіда. Для пояснення значимості соціальної організації для індивіда було запропоновано поняття соціальна цінність, а для пояснення психологічного стану індивіда по відношенню до групи - соціальна установка. [14]

Було здійснено багато спроб вимірювання соціальної установки як латентного ставлення до соціальних ситуацій та об'єктам, що характеризується модальністю і вербалізірующегося. З цією метою в соціальній установці виділяються функції і структура. Широко використовуються міжкультурні дослідження, наприклад дослідження Макгранахамом (1946 р.) ступеня авторитаризму окремих культур. Опитувалися дві групи юнаків (по 191 учаснику в кожній групі, вік від 14 до 18 років) відповідно в США та Німеччині. Погодження з твердженням про те, що люди, несправедливо критикують уряд, повинні знаходитися у в'язниці висловили 36% у Німеччині та 21% у США. Згода з твердженням, що газети повинні повідомляти тільки гарні для суспільства новини - 43% у Німеччині та 17% у США. [15]

До діяльності особистість спонукають потреби і мотиви. Соціальна установка пояснює чому люди в певних ситуаціях надходять тим чи іншим чином, чому вони вибирають конкретний мотив. Це поняття пояснює особливий стан особистості, що передує її реального поведінки. Соціальна установка виникає в результаті активного освоєння особистістю всієї системи соціальних зв'язків. На відміну від короткочасних емоційних реакцій, соціальна установка досить довго зберігається. Поняття соціальної установки широко використовується при вивченні суспільної свідомості та політичної поведінки виборців у ході виборів (з'ясування стійкості соціальних установок виборців, механізмів впливу засобів масової інформації на зміну соціальних установок виборців).

Що ж являє собою соціальна установка? У сучасній соціальній психології є два визначення цього явища:

стійка схильність, готовність індивіда або групи до дії, орієнтованому на соціально значимий об'єкт;

психологічне переживання індивідом цінності, значення соціального об'єкта, організоване на основі попереднього досвіду, що надає направляюче вплив на поведінку.

Опитування громадської думки є поширені дослідження соціальних установок масової свідомості. У соціальної установки, в аспекті задоволення потреб людини, є чотири функції:

пристосувальна (адаптивна) - напрям діяльності на об'єкт, що задовольняє потреби індивіда;

знання - дає спрощені вказівки щодо способу поведінки по відношенню до будь-якого об'єкта,

вираження (саморегуляції) - як засіб звільнення індивіда від внутрішньої напруги, вираження себе як особистості;

захисту - сприяє вирішенню внутрішніх конфліктів особистості.

Структура соціальної установки включає в себе усвідомлення, оцінку, готовність діяти, а це є:

когнітивний компонент - усвідомлення об'єкта установки;

афективний компонент - емоційна оцінка об'єкта;

поведінковий - послідовна поведінка по відношенню до об'єкта.

Говорячи про соціальну установці, важливо відзначити, що в індивіда може існувати одночасно ієрархія соціальних установок. Крім того, в конкретній ситуації може відбуватися конфлікт між соціальної установки на об'єкт і соціальної установки на ситуацію, а також залежно від ситуації може проявлятися (домінувати) когнітивний або ж афективний компоненти структури соціальної установки.

Зміна соціальної установки може відбуватися під впливом переконання, масової пропаганди, членства в новій соціальній групі або ж завдяки глибшого знайомства з об'єктом установки. Існує дві теоретичних моделей, що пояснюють зміну соціальної установки. [16]

Біхевіорістская. Заснована на принципі навчання Передбачається, що соціальні. установки індивіда змінюються в залежності від того, яким чином організовується підкріплення будь-якої соціальної установки. Зміна соціальної установки залежить від системи винагород і покарань.

Когнітівістская (теорія відповідності). Соціальна установка змінюється, коли в когнітивній структурі індивіда виникає невідповідність. Стимулом для зміни соціальної установки є потреба у відновленні упорядкованого сприйняття зовнішнього світу.

1.3 Соціальне і громадське настрої

Але не варто забувати, що найважливішою, якщо не визначальною характеристикою реально функціонуючого свідомості, його домінантою є феномен соціального настрою. Принципово важливо підкреслити, що вона одночасно є і реальною формою поведінки, вірніше. ймовірнісної формою вираження громадської свідомості в процесі перетворення його в суспільну силу. Говорячи про феномен соціального настрою, необхідно відзначити ряд його сутнісних рис. [17]

По-перше, соціальний настрій носить результуючий характер, що вбирає в себе одночасно вплив як об'єктивних умов, так і суб'єктивних факторів, що утворюють якийсь сплав емоцій, почуттів, умонастроїв, ціннісних орієнтації і установок, який не є їхньою механічною сумою або якимось умовним об'єднанням: це принципово нову якість суспільної свідомості, за яким можна говорити про нього з більшою часткою вірогідності та визначеності.

По-друге, соціальний настрій більш визначено і більш наочно і специфічно «відображає» попередній досвід, «переварює» його, зіставляючи минуле, і особливо вже відбулася у суспільному та приватному житті, роблячи висновки і отримуючи уроки на майбутнє. У цьому випадку досвід виступає не як джерело мудрості, створений і зберігається на. всяк випадок, а як інструмент, що прямо впливає на характер, глибину соціального настрою.

По-третє, соціальний настрій - це «неотложенное», актуалізоване реальне свідомість, яка керує життям людини саме в даний момент часу. Незважаючи на те, що настрій може мати хвилеподібний характер вираження і в ньому на перший; план можуть виходити ті чи інші проблеми, воно має в цілому більшою довготривалість своєї дії, чим громадська думка, що носить часто швидко минущий характер.

По-четверте, соціальний настрій - це той елемент реально функціонуючого. свідомості, який означає практичну готовність до дії і є безпосереднім попередником і навіть компонентом поведінки. Якщо при вивченні суспільної свідомості ми постійно переконуємося, що далеко не всі його реальні елементи - інформованість, знання, судження, думки - набувають характеру активного початку, то соціальне настрій - саме той попередник (а іноді учасник) поведінки людини, за яким безпосередньо можна судити про дійсні реальні наміри людей, їхнє ставлення до навколишнього світу і процесів, що відбуваються в ньому.

І нарешті, соціальний настрій - це ще й фон, який «забарвлює» життя людей, показує з високим ступенем ймовірності спрямованість їх поведінки і допомагає спрогнозувати можливість посилення позитивних та послаблення негативних аспектів суспільної свідомості.

Але крім поняття «соціального настрою» існує і поняття «суспільного настрою». [18] Принципових відмінностей між цими двома поняттями немає, але суспільний настрій - більш широке поняття, що характеризує ставлення людей до економічного, політичного, соціального стану суспільства в певний період часу. Але і соціальний настрій формується під впливом політичних, економічних, соціальних і духовних чинників. У цьому відношенні значних відмінностей між громадським та соціальним настроєм ми не знаходимо. Суспільний настрій об'єднує і спонукає до дії визначені групи, верстви населення і навіть народи.

Перша відмінність суспільного настрою від соціального настрою полягає в тому, що соціальний настрій в даний час в значній мірі знаходиться під впливом суспільно-політичних процесів, і саме в політичному аспекті глибше зачіпає соціальні проблеми життя суспільства. [19] Воно може виявлятися через окремі проблеми, навіть деталі цих проблем. Скажімо, для людини не важливо, які сьогодні російсько-американські політичні відносини, але для нього важливо - що він конкретно буде мати, відчувати, якщо вони покращаться чи погіршаться. На його соціальний настрій навряд чи зможе позитивно вплинути інформація про те, що в якомусь регіоні повністю вирішена житлова проблема, якщо він не має своєї квартири. Іншими словами, на соціальний настрій впливає не тільки вся маса проблем, невирішених питань, а й окремі їх прояви. Це друга відмінність суспільного настрою від соціального настрою. [20]

І, нарешті, третя відмінність суспільного настрою від соціального полягає в тому, що суспільний настрій - це массовидное явище, здатне бути рушійною силою всього суспільного розвитку, тоді як соціальний настрій здебільшого - лише віддзеркалення домінант суспільної свідомості і соціальної практики людей, соціальних груп і соціальної організації суспільства. [21] А тому що все суспільство соціально неоднорідне, то і соціальний настрій у різних верств суспільства теж може бути різним.

Соціальний настрій може як об'єднувати, так і роз'єднувати людей. Прикладом є сучасний стан суспільства, коли невелика частина, використовуючи характерну для перехідного періоду нестабільність, економічний і правовий хаос, зайнялася не організацією виробництва, а особистим збагаченням за рахунок зубожіння інших верств. Різні періоди життя суспільства також можуть відображатися в соціальному настрої.

1.4 Інформація та суспільний настрій

Масово-комунікаційна діяльність сучасної людини, пов'язана зі споживанням, використанням і виробництвом масової інформації, при тотальній поширеності і доступності інформація стає необхідною умовою і засобом здійснення практично будь-якої соціальної діяльності: суспільно-політичної, пізнавальної, трудової та ін Однак це відбувається лише тоді, коли зміст і форма масової інформації змінюється відповідно до інформаційними інтересами і потребами людей. Задоволення інформаційних потреб аудиторії необхідно включати в число цілей комунікатора як мета-засіб для досягнення інших, управлінських завдань масового впливу.

Інформаційні потреби слід розглядати як потреби в повідомленнях певного змісту і форми, які потрібні людям для орієнтації в навколишній дійсності, уточнення сформованої в них картини світу, для вибору лінії поведінки та розв'язання проблемних ситуацій, для досягнення внутрішньої рівноваги і погодженості із соціальним середовищем. Без задоволення цих потреб неможлива цілеспрямована розумна діяльність людини. Тому ступінь розвитку інформаційних потреб і їх задоволення тісно пов'язані з соціальною активністю людини.

Необхідно розрізняти поняття «інформаційні потреби» і «тематичні інтереси» аудиторії. [22] Потреби в інформації соціальні по своїй природі і обумовлені в першу чергу змістом, структурою повсякденної діяльності індивіда, у тому числі об'єктивними характеристиками його професійної і громадської діяльності. Тематичні ж інтереси є суб'єктивним відображенням і вираженням інформаційних потреб. Вони залежать від змісту пропонованої інформації і від ситуативних соціально-психологічних факторів (таких, як популярність, злободенність, престижність певних тим, осіб, явищ та ін.) Далеко не всі інформаційні потреби усвідомлені самим суб'єктом і виражені в його тематичних інтересах і комунікаційному поведінці; частина з них залишається неусвідомленою і тому нереалізованою через відсутність необхідних відомостей, недостатності джерел інформації, нерозвиненості комунікативних навичок і т.д.

Природа і зміст інформаційних потреб глибоко пов'язані з усією життєдіяльністю людини. Як і будь-які інші потреби, інформаційні є побудником активності людей. Якщо вони не задовольняються повідомленнями, переданими ЗМІ, то аудиторія або шукає потрібну інформацію в інших каналах, або придушує потреба в такого роду інформації, а, отже, і свою активність у цій сфері. [23]

Аналізуючи зміст інформаційних потреб та їх задоволення різними, в тому числі і масовими, засобами спілкування, слід враховувати спосіб життя населення. Це дозволяє пояснити закономірності формування аудиторії ЗМІ, а також причини неоднакової ефективності використання окремих каналів інформації певними групами населення. Так, наприклад, якщо ефективність телебачення залежить від факторів внетрудовой сфери, то звернення людини до газет, журналів, книг пов'язано в першу чергу з характером їхньої професійної діяльності, статусом особистості, тобто з його трудовою сферою.

Традиційно механізм розвитку, зміни такого складного об'єкта як аудиторія ЗМІ розкривається системою показників, створення яких спирається на виявлення його цілісності і чітке уявлення його структури і функцій. [24] До першої групи характеристик аудиторії ставляться ознаки внутрішньої структури аудиторії, відносно незалежні від системи ЗМІ. Друга специфічна група характеризує аудиторію в її безпосередніх взаєминах зі ЗМІ та описує процес споживання масової інформації. Третя група пов'язана з вивченням впливу повідомлень ЗМІ на свідомість аудиторії.

Сучасні масово-комунікаційні відносини припускають взаємодію двох суб'єктів - комунікатора і комунікантів (аудиторії), в рамках якого кожний учасник цього процесу, здійснюючи свою специфічну діяльність, передбачає активність також і в партнері. Лише в цьому випадку аудиторія включена у всю систему суспільних відносин. Комунікатору ж для встановлення діалогових взаємин чи реалізації цілей своєї діяльності необхідно враховувати потреби, інтереси, мотиви, установки та відповідні їм характеристики аудиторії, які включають і ряд специфічних, формованих при прямій участі засобів масової інформації.

У механізмі функціонування соціального настрою важливе місце займає інформація про соціальний досвід минулого і теперішнього часу. Інформація як випадкові, так і відібрані відомості завжди має соціальне забарвлення, оскільки відображає процеси матеріального і духовного життя. Соціальна інформація - сукупність знань, відомостей, даних і повідомлень, які формуються і відтворюються в суспільстві і використовуються індивідами, групами, організаціями, різними соціальними інститутами для регулювання соціальної взаємодії.

Згідно з логікою розвитку, яка соціальне життя - така й інформація про неї. Вся справа в тому, що в суспільстві головним інформатором, роз'яснюють і викладає соціальну інформацію, є держава, яка не завжди зацікавлений у поширенні об'єктивної інформації. Наприклад, тій, яка містить військову і державну таємницю, джерела, що несуть у собі потенційну небезпеку, невідповідні установкам панівної ідеології і т.д. На інформацію, розголошення якої може завдати шкоди, держава, зрозуміло, має повне право накладати заборону. У всіх інших випадках замовчування, а ще гірше, спотворення інформації, може серйозно підірвати політичні, економічні підвалини держави, позбавити віри людей.

Переказ гласності деяких матеріалів про недавньої історії, яке сталося після 1985 року, розмило раніше сформований уявлення про історію країни, розвінчало багато ідеологічні стереотипи, посіяло в людей недовіру до офіційної інформації. Різкий перехід від замовчування до широкої гласності викликав у людей, особливо старшого покоління, психологічне несприйняття заново прочитаних сторінок історії та недовіру до нових джерел інформації.

Особливо значну роль у виробленні такого ставлення до інформації відіграли засоби масової інформації. Позитивну в тому, що донесли до широкого читача, глядача більш повні історичні відомості; негативну в тому, що багато публікацій і передачі носили поверхневий характер і не відображали всю складність процесів, що відбуваються в далекому і не зовсім далекому минулому. Свідоме перекручування інформації не можна вважати випадковим так само, як і неможливо вважати причиною цього явища неминучість такого процесу. Спотворення інформації в тій чи іншій мірі притаманне будь-якому суспільного устрою.

1.5 Чутки

У житті суспільства, його різних соціальних інститутів реальне і дуже істотне місце займає так звана неперевірена усна інформація, яка зазвичай іменується чутками, мовив, розмовами і т.д. Згідно думки Т. Шибутані, в основі чуток лежить подія, що має двома якостями: важливістю і невизначеністю. Якщо подія не важливо і не має невизначеністю, то чуток з його приводу і не буде. [25] Дане розуміння певною мірою знайшло відображення в законі Олпорта, за яким слух являє собою функцію від важливості події, помноженої на його двозначність.

Для нас даний феномен цікавий остільки, оскільки чутки є важливим моментом у процесі функціонування соціального настрою. Перш за все це суб'єктивне відчуття нестачі інформації. Саме в такій ситуації людина буде шукати і передавати недостовірну інформацію, причому, інтерпретація цієї інформації буде відповідати життєвим настановам людей, їх бажанням посилити або полегшити ситуацію і відповідно підвищити свій настрій або дезорганізувати настрій інших людей.

Те, що цієї інформації недостатньо в сучасному російському суспільстві, показують дослідження А.Т. Хлопьева, проведені в травні 1994 р. (опитування всеросійський, 1375 респондентів в 12 регіонах країни): 34,3% людей з чутками стикаються практично щодня, а 19,1% -1 -2 рази на тиждень. Інакше кажучи, практично кожна друга людина регулярно і постійно стикається з чутками, які і є причиною частої зміни настроїв, джерелом поширення тривоги, невизначеності. Більше того, у цьому дослідженні була чітко зафіксована тенденція подальшого розширення ареалу носіїв недостовірної інформації, коли навіть найбільш освічена частина суспільства - інтелігенція - не стала відставати від інших верств суспільства за масштабами своєї участі в поширенні чуток. [26]

Таке широке поле, такий охоплення чутками всіх без винятку - які живуть у місті і селі, жінок і чоловіків, молодих і людей старшого віку, з високими доходами і без оних - не могло не підвищити нестійкість соціального настрою, в той же час при збереженні його головних тенденцій. Для такого каналу усної інформації, як чутки, важлива і значимість проблеми. Причому, ця значимість серйозно зростає, коли починає торкатися тих інтересів, якими живуть люди.

Для росіян традиційно важливими були проблеми майбутнього всього суспільства, бо історичний досвід, практика реальному житті завжди показували високий ступінь залежності особистих планів і устремлінь від того, що відбувається в країні і навіть у світі. Показовими в цьому відношенні дані вже наведеного вище дослідження А. Т. Хлопьева: у травні 1994 р. 36,7% (1 місце) займали чутки про політичні проблеми країни, 31,2% (3 місце) - про економіку і пов'язаних з нею зміни в житті людей, поступаючись 2-е місце (33,9%) тільки чутці й балачкам про місцеві події. [27]

На передачу чуток і, відповідно, на зміну соціального настрою величезний вплив роблять очікування можливих наслідків обговорюваного події та явища. Так, чутки і домисли, наприклад, про дружин відомих політиків не мають глибокого впливу на соціальний настрій: у кращому випадку вони задовольняють цікавість до особистого життя відомих людей або принаймні є приводом для вираження емоцій у зв'язку з конкретними подіями. Інша справа, коли чутки стосуються благополуччя людини, нею впевненості в майбутньому, його орієнтації на довгострокові цінності - у цій ситуації соціальний настрій буде оперативно і досить докладно реагувати на чутки, особливо якщо їх підтвердження в життя загрожує негативними наслідками.

Сучасний етап поширення чуток характеризується новими особливостями. За даними А. Т. Хлопьева, якщо раніше 26% жінок отримували недостовірну інформацію на вулиці, в транспорті, 20,6% - від сусідів, 20,4% - у чергах, то 34,1% чоловіків - на роботі, 14, 3% - під час зустрічей з приятелями. В даний час на перше місце за зародженню і поширенню чуток вийшли засоби масової інформації і особливо телебачення. Саме це знайшло відображення в масовій свідомості про суб'єктивні причини зародження чуток - 26,3% вважали, що це відбувається в результаті замовчування ЗМІ подій, а 24,7% - в результаті спотворення журналістами надходить до них інформації. Саме тому при оцінці телевізійних інформаційних передач ("Новини", "Вісті", "Сегодня") 57-58% опитаних відчувають невпевненість, втому, тривогу, беззахисність, а 45-50% - обман, розчарування, страх, приниження. [28 ]

Інакше кажучи, ЗМІ стали інструментом формування чуток, багато в чому перегнавши за значимістю колишні джерела усній недостовірної інформації. Тому стає зрозумілим, чому соціальне настрій людей так недружньо, а часом вороже налаштований до інформаційних каналах телебачення, радіо та газет.

У зв'язку з цим потрібно зазначити, що ЗМІ довіряють тільки 13,8% опитаних і опитування громадської думки показують тенденцію подальшого зниження поваги до преси. [29] Разом з тим перекручена інформація продовжує вносити дестабілізуючий вплив на умонастрої людей і навіть у тому випадку, коли вони не вірять цим чуткам, вони не можуть повністю відмовитися від цієї інформації і багато в чому вже стихійно, крім своєї волі керуються нею.

Основними принципами, що лежать в основі інформатизації населення, все більше стають:

гуманізація процесу інформатизації;

свідомість має не тільки визначатися буттям, а й набагато його випереджати;

економія матеріальних і трудових ресурсів за рахунок інформаційних;

недопущення ядерної та екологічної катастрофи в ім'я виживання людської цивілізації;

припинення мілітаризації суспільства;

з'єднання всіх видів людської діяльності з єдиним інформаційним простором. [30]

Щоб формувати оптимальне соціальний настрій населення, потрібно повернути довіру до джерел і до самої інформації, створити незалежні, підлеглі тільки Закону ЗМІ, розробити засади нової інформаційної політики. Від того, яка форма власності, який лад, яка влада і в які терміни зуміють це зробити, і буде залежати роль інформації у формуванні соціального настрої населення.

Багаторазове підвищення вартості життя, введення плати за послуги, що надаються установами культури, постійне зростання підписних цін на газети і журнали ведуть до різкого падіння рівня інформованості, культурної активності населення. Основним каналом залучення до інформації та культурних цінностей для абсолютної більшості населення дедалі більше стає телевізор. Як показують дані всеросійського дослідження 1993-1994 рр.. - Прилучення до телебачення стало переважаючим - його послугами користуються 85-90% населення, у той час як читають газети кожен третій-четвертий (23-29%). Ось чому в процесі виборів до Державної Думи та президента ми були свідками сутички за телебачення. [31]

Все це, здавалося б, дозволяє погодитися з думкою, що той, хто буде мати в своїх руках телебачення, той і буде мати владу. Але, як не дивно, дані соціологічних досліджень показують, що той, хто контролює телебачення, як правило програє вибори. Ось приклади з нещодавньої історії.

Білорусія, перші президентські вибори 1994 року. У першому турі В. Кербіч отримай 154 хвилини ефірного часу проти 83 хвилин у А. Лукашенко. Результат: за Кербіча проголосували лише 17% виборців, за Лукашенка - 44%.

Росія, президентські вибори 1996 року. У першому турі Президент отримав 53% загального часу на всіх каналах в прайм-тайм з 19 до 22 годин, причому його якісний баланс (співвідношення позитивних, негативних і нейтральних оцінок) склав плюс 493. Зюганов отримав всього 18% ефірного часу, з якісним балансом мінус 299. При такому колосальному нерівності телевізійних симпатій за Єльцина проголосувало 35% виборців, за Зюганова - 32%. Все це дозволяє зробити висновок, що контроль телебачення, при всіх його удаваних плюсах таїть у собі чимало підводних каменів. [32]

Подібним чином справи можуть складуться не тільки з телебаченням. Ми знаходимося на порозі нового етапу в інформаційному забезпеченні населення. Причому, якщо не приділяти увагу специфічних умов життя в Росії, то незважаючи на всі складності реалізації цього етапу він буде характеризуватися наступними особливостями.

Постійне оновлення засобів механізації та автоматизації виробництва, розвиток масових комунікацій, збільшення швидкості транспорту і зв'язку пред'являють нові підвищені вимоги до свідомості взагалі і психіці людини зокрема, який повинен постійно адаптувати себе в умовах частої зміни ситуації, все більш швидко і точно реагувати на різного роду сигнали, в самі стислі терміни встигати осмислювати величезний потік різнорідної інформації і вживати негайні і разом з тим морально обгрунтовані рішення. [33]

1.6 Дослідження суспільного настрою.

На закінчення глави хотілося б висловити кілька зауважень, що стосуються програми та інструментарію соціологічного дослідження суспільного настрою.

Перш за все, слід відзначити проблему вибору об'єкта дослідження суспільного настрою. Він може бути ускладнений, якщо в якості об'єкта дослідження буде виступати велика маса респондентів, скажімо, республіки, регіону, області чи району. Але і в цьому випадку можна вдатися до поетапного проведення дослідження:

Визначення стратегії дослідження, тобто вибору його основного напрямку, яке може бути реалізоване протягом певного часу. Визначення черговості знаходиться в залежності від поставлених цілей і можливостей дослідників та об'єктів дослідження.

Визначення основних завдань у рамках довгострокової програми або перспективного плану дослідження.

Визначення основних етапів і напрямів дослідження. Суспільний настрій може в один і той же час розглядатися з різних сторін - як громадська та соціально-психологічне середовище індивіда, групи, колективу, суспільства і як результат впливу мікро-та макросередовища на процес його функціонування і розвитку.

Цілком очевидно, що першорядне завдання дослідження - зафіксувати стан соціальної дійсності та її відображення в психіці суб'єктів. [34] При цьому якщо ставлення респондентів до соціальних, економічних, духовним сторонам їх життя і їх оцінку можна визначити шляхом анкетного, телефонного опитування, то встановити рівень емоцій і почуттів, на мій погляд, можна тільки при співбесідах, інтерв'ю. У цій ситуації інтерв'юеру легше виявити емоційну реакцію на поставлені питання і на їх утримання.

Відповідно до цього можна сформулювати і план поетапного проведення всіх циклів дослідження. Він включає в себе три основних етапи:

Розробка концептуальних і інструментальних основ дослідження суспільного настрою з метою діагностики його стану. Основні результати на цьому етапі: складання структурно-типологічних характеристик суспільного настрою в обстежених регіонах, колективах, групах; збір відомостей, матеріалів, що дозволяють його спрогнозувати під впливом об'єктивних і суб'єктивних умов соціального, економічного, політичного та духовної сфери; вироблення загальних практичних рекомендацій щодо поліпшення або стабілізації соціального настрою.

Розробка концептуальних і інструментальних основ прогнозування суспільного настрою в масштабах конкретного регіону, колективу, складання структурно-типологічних характеристик основних тенденцій суспільного настрою.

Розробка концептуальних і інструментальних основ практичного обліку, регулювання суспільного настрою. Основні методи на цьому етапі: програма-пропозиція регулювання суспільного настрою за допомогою вживаються соціально-економічних заходів, програма-система соціально-психологічних засобів впливу на суспільного настрій (зустрічі з представниками влади, народними депутатами, іншими людьми, від яких залежить громадського настрій населення того чи іншого регіону).

Завданням дослідження суспільного настрою може стати: розробка методів його вимірювання в різних соціальних групах, а також окремих регіонах; методів вивчення його стану; визначення впливу суспільного настрою на організацію і продуктивність праці, на видозміну дозвілля, а в кінцевому рахунку - методів його обліку, оптимізації та регуляції.

Основною гіпотезою дослідження може стати уявлення про громадського настрої, як про систему відображення соціально-психологічних тенденцій в практиці сучасного суспільства, способі їх регуляції та компенсації на різних рівнях.

Інструментарієм дослідження можуть бути основні індикатори суспільного настрою (вибір, визнання, згода, самовираження, напруженість, визначеність) і, крім того, протилежні їм показники. Способом визначення стає при цьому логічна схема: суспільні умови, суспільна практика, і як результат її дії, психічний стан індивіда, групи, колективу, соціальних прошарків, їх готовність або не готовність до реалізації, компенсації соціально-духовних потреб, інтересів в процесі спільної діяльності .

Основними методами реалізації програми емпіричного вивчення індикаторів і показників суспільного настрою можуть бути анкети, усні та телефонні експрес - опитування, інтерв'ю. Ці технології застосовуються для визначення знака суспільного настрою, його спрямованості і інтенсивності, але мета цієї роботи - показати, що громадська думка може не тільки вивчатися, але і формуватися. В якості технології формування громадської думки в даний час виступає паблік рілейшнз. Тому, все вищевикладене логічно підводить нас до необхідності розглянути паблік рілейшнз як технологію формування громадської думки.

Глава 2. Технології формування громадської думки. 2.1 Паблік Рілейшнз 2.1.1 Визначення

Хочу відразу обмовитися, що в даній роботі я спеціально уникаю як англійського написання «public relations», так і російських перекладів типу «зв'язки з громадськістю» або «громадське взаємодія». Причина цього проста: часто згадуваний англомовний термін незручний для читання, а точного та загальноприйнятого російського перекладу немає. Тому я вважаю за краще користуватися або транслітерацією «паблік рілейшнз», або скороченням «ПР». Далі я спробую прояснити, що таке ПР.

Єдиного визначення, чим же саме є діяльність, іменована «паблік рілейшнз» (далі: ПР), не існує, оскільки за останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень цього поняття. Є свідчення, що термін «public relations» запропонував на початку століття третій президент США Томас Джефферсон, творець Декларації незалежності. Цими словами він характеризував людей, компетентних в управлінні громадською думкою. Історичний інтерес для нас представляє думку одного з родоначальників ПР Айві Ледбеттеру Лі. У 1906 році він розіслав свою історичну «Декларацію про принципи»:

«Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться у відкриту. Наша мета - давати новини. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не користуйтеся ним. Наші матеріали точні. За будь-якого з висвітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені поширюється стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і громадських. Інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес. Корпорації та громадські інститути поширюють велика кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих установ поширити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити любому ». [35]

Ця заява ознаменувало революцію у відносинах між діловими колами та громадськістю. Зневажливе ставлення до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати громадськість.

Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв досі чинне (хоча і з деякими доповненнями, внесеними у листопаді 1987 року) визначення ПР. Воно звучить так: «ПР - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю», де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні). [36]

Одне з кращих нині існуючих визначень містить Мексиканське заява, з якою представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко II серпня 1978 року. У ньому йдеться: «ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості». [37]

Сем Блек у своїй книзі, присвяченій ПР вважає за краще короткий і всеосяжне визначення: «ПР - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості" »[38]

Д-р Ріці Харлоу, найстарший фахівець з ПР із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на їх основі розробив власне: «ПР - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності ». [39]

Пропонована нижче витримка взята з офіційної заяви про ПР, випущеного Товариством Громадських відносин Америки (Public Relations Society of America-PRSA) 6 листопада 1982 року: «ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної і громадської діяльності. ПР служать багатьом суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, фондам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, лікарням, освітнім і релігійним організаціям.

Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій або суспільних груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами і т.д., а також із суспільством в цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж мети визначаються зовнішніми чинниками. Спеціаліст з ПР виступає в ролі радника керівника і в якості посередника, який допомагає тому перевести особисті цілі й завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику ». [40]

Крім того, важливо відзначити, що поняття «паблік рілейшнз» включає в себе:

Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.

Рекомендації зі створення «громадського особи» організації.

Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.

Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео-і кінопоказів.

Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або організаціями.

При цьому «паблік рілейшнз» не є:

Бар'єром між правдою і громадськістю.

Пропагандою, яка прагне щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.

Пропагандою, спрямованої виключно на збільшення реалізації, хоча ПР мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу.

Набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні.

Безкоштовною рекламою.

Простий роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм ПР.

Суспільні відносини - це функція управління, і при розробці політики слід з самого початку враховувати вимоги ПР, оскільки ніякі подальші кампанії ПР не замінять правильної початкової політики. Вважається, і тут є частка істини, що ПР - це на 90% правильна робота і на 10% розмову про неї. [41]

Наведені тут визначення діяльності паблік рілейшнз, звичайно, досить повні і осяжний, але вони часто дуже ідеальні і не враховують реальної практики. Фактично, паблік рілейшнз це технологія формування громадських думок. В даний час це технологія базується на грамотної рекламної політики і правильному іміджірованіі об'єкта ПР. Ось чому так важлива технологія одна з технологій ПР, а саме іміджмейкінг, про який ми будемо говорити трохи нижче.

2.1.2 ПР, пропаганда та етика.

Слід чітко розмежовувати ПР і пропаганду. Геббельс писав про пропаганду, що це «інструмент політики, засіб соціального контролю ... Переконання не входить в завдання пропаганди, її функція - привернути прихильників і тримати їх у підпорядкуванні ... Завдання пропаганди при наявності відповідних шляхів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити місце існування людини і примусити його прийняти точку зору [нацистського руху] на світ ». Ці уривки з виступів Геббельса підкреслюють глибоке розходження між двома підходами.

У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, що базуються виключно на особистій вигоді і в яких для досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати і досягти порозуміння через добровільне прийняття думок та ідей. ПР можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У ПР мета ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів.

Неможливо використовувати ПР для підтримки неправого справи. Успішно проведена методами ПР кампанія може тільки виявити недоліки і слабкі сторони такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що хороші ПР повинні починатися вдома. [42] Політика повинна завжди бути переконливою і конструктивною. Крім того, що ПР завжди повинні бути етичними, вони ніколи не повинні бути негативними. Заперечення не переконують тих, хто сумнівається. Набагато більше шансів налагодити конструктивну співпрацю з партнерами і з допомогою конкретних переконливих фактів змусити їх повірити вам.

Професор Анн ван дер Мейден з університету в Утрехті писав про це важливий аспект діяльності: "Мета ПР - досягнення згоди; мета пропаганди - створення руху. ПР прагне до досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи ПР мають на увазі повну відкритість; пропаганда за необхідності приховує факти. ПР прагнуть до розуміння; пропаганда - до залучення прихильників. "[43]

Кодекс професійної поведінки IPRA забороняє членам асоціації мати справу з "підставними організаціями". Член асоціації не повинен сприяти ніякої організації, яка проголошує одне, а на ділі служить якимось таємним інтересам. Право кожного переконувати оточуючих за умови, що кошти чесні і законні - це основна умова демократії, але в області ПР воно є основним способом діяльності. Все, зайняті в ПР, повинні незмінно зберігати почуття відповідальності, оскільки їх діяльність впливає на свідомість людей і впливає на життя суспільства.

2.1.3 Теорія спілкування та філософія ПР.

У філософії ПР велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Зараз ця необхідність визнається досить широко, але як її досягти? Брак спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням будь-якої програми ПР. Це дуже непросто внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при наявності сильного прагнення налагодити його.

Недоліком спілкування пояснюються багато складності у промисловості, керівники якої постійно чують заклики і вимоги оперативніше і більш регулярно інформувати співробітників та громадськість. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів ПР, але не слід недооцінювати труднощів, які виникнуть на цьому шляху.

У середній або великій компанії є цілком визначена система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, однак, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці організації управління. [44]

З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більш 60% інформації, яку він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підлеглий заступника також зрозуміє не більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до останньої ланки в керівній ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, самий молодший із керівників зрозуміє тільки 13% сенсу початкового розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використанні письмових документів результат може бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати всього 15% на кожному рівні.

При передачі інформації частково спотворюється її сенс, частково відбувається її втрата. Цей процес жартівливо проілюстрував А. Моль в прикладі передачі вказівок по ланцюжку капітан - ад'ютант - сержант - капрал - рядові солдати:

Капітан - ад'ютантові: «Як ви знаєте, завтра відбудеться сонячне затемнення, це буває не щодня. Зберіть особовий склад о 5 годині на плацу, в похідному одязі. Вони зможуть спостерігати це явище, а я дам їм необхідні пояснення. Якщо йтиме дощ, то спостерігати буде нічого, в такому випадку залиште людей в казармі ».

Ад'ютант - сержанту: «За наказом капітана завтра вранці відбудеться сонячне затемнення в похідному одязі. Капітал на плацу дасть необхідні пояснення, а це буває не щодня. Якщо буде йти дощ, спостерігати буде нічого, тоді явище відбудеться в казармі ».

Сержант - капрала: «За наказом капітана завтра вранці о 5 годині затемнення на плацу людей в похідному одязі. Капітан дасть необхідні пояснення на рахунок цього явища, якщо буде дощовим, що буває не кожен день ».

Капрал - солдатам: «Завтра в саму рань, о 5 годині, сонце на плацу зробить затемнення капітана в казармі. Якщо буде дощовим, то це рідкісне явище відбудеться в похідному одязі, а це буває не кожен день ».

Видно, що сам процес словесного оформлення думки і їх розуміння з неминучістю породжує деформацію змісту повідомлення. І все ж люди розуміють один одного. Розуміння постійно корегується, оскільки спілкування - це не просто передача інформації (знання, фактичних відомостей, вказівок, наказів, ділових повідомлень), а обмін інформацією, що передбачає зворотний зв'язок.

У ході досліджень виявилася й одна обнадійлива деталь. При використанні декількох каналів спілкування результат був краще, ніж при простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям з ПР істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюється одночасно по декількох каналах. [48]

2.1.4 Мета та складові ПР.

Мета ПР - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, вплив на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією та споживачами її продукції, агентами і співробітниками.

У сім'ї або в невеликій, тісній громаді немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливо непорозуміння. У суспільному або комерційного життя «члени сім'ї» віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту сильно ускладнює налагодження співпраці та досягнення порозуміння. Фахівці ПР використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "мостів" і встановлення взаєморозуміння.

Звичайна діяльність ПР складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:

Аналіз, дослідження і постановка задачі.

Розробка програми та кошторису.

Завантаження та здійснення програми.

Дослідження результатів, їх оцінка доопрацювання.

Також ці частини називають система «РЕЙС» (англ. «RACE»):

Research - Дослідження,

Action - Дія,

Communication - Спілкування,

Evaluation - Оцінка.

Продуктивній роботі фахівців ПР і досягнення розуміння сприяють репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові частини більшості програм ПР щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії. [46]

2.1.5 Практичні аспекти ПР.

Основні принципи ПР постійні, хоча способи здійснення ПР в значній мірі залежать від області інтересів організації. Сьогодні існує загальноприйнята практика ПР, якою слідують в різних країнах. Теорія та філософія ПР при цьому залишаються незмінними в той час, як практика ПР залежить від місцевих умов - економічних, культурних і релігійних.

Здійснення ПР на практиці можна підрозділити на три умовні групи:

Активні дії по досягненню доброзичливості. Сюди входить створення і підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності організації з метою забезпечити її нормальне функціонування і розширення діяльності.

Збереження репутації. Настільки ж важливо придивитися до внутрішнього життя організації з тим, щоб виявити і відмовитися від традицій і звичаїв, які, будучи цілком законними, можуть проте вступити в протиріччя з суспільною думкою або пошкодити взаєморозуміння.

Внутрішні відносини. Використання прийомів ПР для створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості у справах адміністрації.

2.1.6 Оцінка результатів.

Специфікою ПР є складнощами оцінки результатів цієї діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як, наприклад, в стосунках з пресою, оцінки бувають вкрай неточними. Зовсім не очевидно, що все надруковане: (а) прочитано; (б) зрозуміле; (в) сприйнято сприятливо.

Результати деяких кампаній, на перший погляд, піддаються точному виміру та оцінки. Наприклад, якщо протягом декількох місяців проводиться робота з громадськістю з безпеки руху, і за цей час відзначено зниження кількості постраждалих, можна вважати, що кампанія проведена успішно. З іншого боку, до зниження числа потерпілих могли навести й інші фактори, може бути навіть більшою мірою, ніж сама кампанія, наприклад, зміна погоди.

Цей простий приклад показує, наскільки складно оцінити ізольовано результати зусиль ПР. Це пояснюється тим, що ПР - це сприяння управлінню, це інструмент влади і засіб досягнення розуміння на міжнародному, національному та місцевому рівні. Результати діяльності ПР рідко можна ізолювати і в силу цього точно виміряти. ПР можна порівняти з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати краще від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх. Це досить влучне порівняння, за винятком того, що заходи ПР, на відміну від дій диригента, здійснюються по можливості непомітно, як частина звичайного управління.

2.1.7 Двостороння зв'язок.

Відносини із засобами масової інформації щодо суті своїй є двосторонніми. Вони є сполучною ланкою між організацією та пресою, радіо і телебаченням. З одного боку, організація надає інформацію та на прохання засобів масової інформації матеріальну базу, з іншого боку, вона також робить кроки для випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між організацією та засобами масової інформації є необхідною запорукою хороших відносин.

Навіть у вік радіо і телебачення громадську думку в основному формується під впливом того, що люди читають в центральної, місцевої та галузевої друку. Необхідно з повагою ставитися до чесного імені і традиційної свободу друку, свободу, яка значною мірою визначає значимість преси. Доцільно культивувати зважене ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення повідомленнями про заплановані події, яке б значення останні не мали для процвітання країни, області чи району. Проте можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо розібратися в потребах газет та інших періодичних видань. [47]

Сьогодні друк в основному публікує статті і нариси, які дають фонову інформацію до новин, або ж статті і нариси на злобу дня або загального характеру. Тут і відкриваються широкі можливості співпраці з журналістами у висуванні на передній план якого-небудь конкретного інтересу. Їм потрібен постійний приплив ідей і тим, на яких вони могли б побудувати свої журналістські твори, і, як правило, вони бувають тільки раді отримати яке-небудь конструктивну пропозицію.

2.2 Іміджмейкінг 2.2.1 Суть іміджмейкінгу

Іміджмейкінг є невід'ємною частиною ПР кампанії. На заході дослідження в області іміджмейкінгу одержали більш широке поширення. Було б неправильним стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі, але вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості.

У XIX столітті жителі штату Північна Кароліна (США), освоюючи нові життєві простори, вибрали собі підходящий девіз: "Бути, а не здаватися!". У 1970 році французькі манекенниці об'єдналися вже під гаслом: "Здаватися, щоб бути!". Останній гасло теж має сенс. Спробуємо розглянути коли саме.

Призначення заходів іміджмейкінгу - внеценовая конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів і / або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (сприймаються аудиторією, як випадкові), а саме із системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на аудиторію. Так, заходи щодо формування іміджу для команди стендистів на великій виставці нараховують 15-20, а для середньої руки страхової фірми 30-50 ходів, а сценарій вибору депутата Державної Думи всі 60. [48]

За твердженням Вікентьева І.Л. заходи ПР у розділі іміджмейкінгу мають 5 основних цілей [49]:

Позиціонування об'єкта;

Підвищення іміджу;

Антиреклама (або зниження іміджу);

Налаштування від конкурентів;

Контрреклама.

Інші численні завдання: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва та партнерів завжди підпорядковані, підсистемні сформульованим вище завданням.

Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань ПР, але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу позиціонування об'єкту, піднесення іміджу і відбудова від конкурентів. Їх ми і розглянемо докладніше.

· Позиціювання (від англійського position - положення, знаходження, стан, позиція тощо) - це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу; роз'яснення Клієнтам існуючих проблем. Якщо об'єкт не позиціонується - він просто незрозумілий потенційним Клієнтам, і його розкручування - реклама непізнаного. Згадаймо, приміром, "неспозіціонірованность" Ігор Доброї Волі на жителів Санкт-Петербурга. Місто відповів порожніми трибунами. [50]

Додамо до цього, що в мозку будь-якої людини є лише кілька центрів задоволення і мінімум десятки - невдоволення і тривоги. Саме завдяки їх надлишкового кількості чоловік зміг уникати неприємностей і вижити в процесі еволюції. Але зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле, "неспозіціонірованное", ми скоріше схильні бути "проти" нього, ніж "за".

Можна сказати, що прийоми іміджмейкінгу були відомі ще з часів Стародавньої Греції або Шумеру. Візьмемо, приміром, Давній Єгипет, часи фараона Ехнатона (Аменхотеп IV) і його знаменитий Солнцепоклоннические переворот. Кампанія була організована за всіма правилами сучасного ПР. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Ейе, розділив її проведення на кілька етапів. Спочатку - введення імені бога сонця Атона в ітулатуру фараона, що, по суті, було презентацією ідеї, її "позиціонуванням". Потім - перенесення столиці в інше місце і посвята її Атону (Ахетатон), що визначалося неможливістю проведення нової ідеї на старому місці, просякнутому древніми традиціями. Слідом за цим - введення культу сонячного диска по всьому Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення було готове - заборона культу старих богів.

На жаль, введення єдинобожжя в Стародавньому Єгипті не вдалося. Після смерті фараона, що послідувала на 33 році життя, Єгипет повернувся до старих богів, тому що не були враховані соціальні потреби, а також не опрацьована в достатній мірі специфіка менталітету єгиптян (обставини, які слід враховувати сучасним іміджмейкерам). Професіонали знають, що важливо не тільки позначити нове ім'я або традицію, важливо їх закріпити у свідомості мас. Так, ті ж жерці, які керували єгипетським народом, не нехтували жодним явищем природи. Що б не відбувалося на землі чи на небі, вони всі вітали як прояв божества.

· Підвищення іміджу. Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу. Наприклад, як можна підсилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту в країну?

Вже багато років робиться так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти обох статей (неодмінно "при краватках" або "на високих підборах"). Далі прес-секретар королеви вибудовує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які повинен зробити кожен, звертаючись до королеви, витративши на це не більше 30 секунд: віддати візитку ад'ютантові для передачі королеві; якщо королева протягне руку - не цілувати її! - Допустимо тільки коротке рукостискання; кивком голови і краще мовчки вітати чоловіка королеви; звертатися до королеви треба, використовуючи звернення madam або mam. І останнє. Розмова може вийти невимушений, але писати про нього не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, є королева, просто і невимушену бесіду, преса (в тому числі вітчизняна) в захваті. Очевидно, без попередньої роботи прес-секретаря враження преси було б іншим, менш керованим королевою. [51]

· Налаштування від конкурентів. Як правило, це комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або так: позиціонування свого об'єкта ПР на тлі конкурентів. Відбудування може бути явною і неявною. Характерним прикладом цього прийому може послужити передвиборне гасло одного з депутатів Державної Думи: "Інші обіцяють, ми робимо!".

2.2.2 Об'єкти формування іміджу.

Умовно об'єкти формування іміджу можна розділити на 3 категорії:

Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу. До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики, телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери і т.п.), партії, радіо - телекомпанії і окремі передачі, суспільні рухи. Перераховані об'єкти, в основному некомерційні організації. Вони не продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.

Об'єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг. Це, в першу чергу, великі корпорації. До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.

Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху. В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції. Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку.

Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому покладаючись на вдале стихійний розвиток образу; то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.

Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним і їх вибір визначається доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для кожної категорії свої. Конкретні методи формування образу даються в «Додатку 1», а далі я хотів би акцентувати увагу на деяких психологічних аспектах створення образу в імеджмейкінге.

2.2.3 Психологічні аспекти створення образу.

Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення. Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих завдань шляхом:

залучення й утримання уваги аудиторії;

формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;

використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;

використання загальних особливостей сприйняття;

використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансактний аналіз, навіювання, метод когнітивного дисонансу).

Розглянемо докладніше кожен з пунктів.

Найбільший внесок у систему ПР психологи зробили, мабуть, в області залучення і утримання уваги аудиторії. [52] Існують різні психологічні ефекти, які використовуються ПР. Одним з найважливіших принципів дії цих ефектів - виділення об'єкта (рухомого та нерухомого) на якомусь тлі. Якщо треба залучити до чогось увагу, то можна:

всіляко прикрасити об'єкт або, навпаки, виділити його простотою серед більш складних об'єктів;

помістити об'єкт на тон однотонний або з простою "фактурою".

Треба зазначити, що спосіб інформування про об'єкт ПР шляхом розміщення знака або логотипу в куточку (бажано правому верхньому) або в центрі абсолютно білого аркуша, став штампом. Інший варіант - заповнення того ж листа будь-якими візерунками, стягивающими увагу до необхідного місця - спіралеподібні або концентричні лінії, в центрі яких все той же фірмовий знак або логотип. Використання певного кольору також може викликати потрібний результат, наприклад, для залучення уваги традиційно використовується червоний колір. Крім того, для утримання і залучення уваги Клієнта можливі:

подача вже відомого матеріалу з новими акцентами;

послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слід розуміти будь-які дії на аудиторію);

перехід до іншого засобу ПР-композиції або навіть каналу сприйняття;

"Згортка" всіх акцій в добре упізнаваний Клієнтом символ або ім'я.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії іміджмейкер стикається з проблемою існування стереотипів. Стереотип впливає на ухвалення рішення Клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "По більшій частині, замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури" . [53]

Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналам інформації, що просуваються об'єктам. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна. Стереотипи бувають позитивні і негативні. При вирішенні конкретної ПР-завдання завжди корисно відповісти на два питання:

Як виявлені типові негативні стереотипи Клієнта в даній ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованого замовником дії?

Як ці стереотипи можна скорегувати з урахуванням наявних ресурсів?

Для ефективного використання психологічних особливостей окремих соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з'ясувавши, деякі характеристики. Наприклад, молодь схильна вести активний спосіб життя, військові орієнтовані на стабільність і т.п. [54]

До загальних особливостей сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію на певний колір, орієнтацію на сприйняття повідомлення за певним репрезентативного каналу (аудиальному, візуальному та кинестетическому), ефект звикання і т.д. Детальніше, відомі стандартні асоціації між кольором і якимись емоційними станами людини, а також деякими значеннєвими полями, які близькі до цього емоційного стану або від нього вилучені. Відомо, що зелений колір заспокоює, червоний спонукає до дії.

Поділ каналів на аудіальний, візуальний і кінестетичний використовується як база в нейролінгвістичному програмуванні. Воно розроблялося в США фахівцями з психології, лінгвістики, системного аналізу, і непогано показав себе в області створення іміджу, управління людськими ресурсами, організації команд, побудові корпоративної культури, а також в освіті та охороні здоров'я. Розробки НЛП використовують багато фахівців з комунікацій. Засноване на експертній оцінці, НЛП дозволяє приймати тільки обгрунтовані рішення в ПР, що відрізняються цілеспрямованістю, визначеністю і контроліроемостью. Лідери ПР можуть перетворити цю високу технологію в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у практику їх особистої роботи та роботи їх організації. [55]

Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу. Основним у цій методиці можна назвати стимулювання Клієнта до виконання розумових маніпуляцій з побаченим або почутим. Якщо інформація викликає у реципієнта незгоду (дисонанс), то він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації, або змінюючи свою думку (поведінка) залежно від внутрішніх чинників реципієнта. [56]

Наприклад, зображення киплячого чайника з цієї теорії має викликати бажання зняти його з вогню, тим самим реципієнт включається до зображеної реальність, і чайник стає частиною його світу. Використання подібного рекламного трюка повинно бути добре продумано, тому що не всяке провокує зображення викличе потрібну позитивну реакцію. Клієнт може відхилити цю дражливу інформацію.

Найбільш складним прийомом комунікації є навіювання. Навіювання (сугестія) - це вплив на особистість, що призводять або до появи у людини крім її волі і свідомості певного стану, почуття, відносини, або до скоєння людиною вчинку, безпосередньо не наступного з прийнятих ним норм та принципів діяльності. Об'єктом навіювання може бути як окрема людина, так і групи, колективи, соціальні верстви. Навіювання може бути ефективним у тих випадках, коли Клієнт бачить або чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голосу, кольору очей і т.п. змушує Клієнта довіряти джерелу інформації. [57]

Виникнення та існування різних інтерпретацій одних і тих же подій часто пов'язані з певними особистісними особливостями людей, що визначаються так званими "ролями" і "сценаріями" конкретної людини. Виявленням подібних ролей і сценаріїв, їхньою корекцією (часто вони є причиною захворювань і психічних порушень) займається трансактний аналіз - одне з пізніх психоаналітичних напрямів, розроблене в 50-ті роки американським психіатром Е. Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був розширений та адаптований за минулі десятиліття до різних областей людської діяльності.

Трансактний аналіз виходить з того, що у кожної людини є свій "сценарій" - план діяльності, певна роль у цій діяльності. Вибираються сценарій і певна роль і в подальшому змінюються на превелику силу. Відповідно до цих сценаріями людина може бути "переможцем" або "жертвою", "переслідувачем" або "переслідуваним", а його сценарій може змушувати робити помилку в самий відповідальний момент або, навпаки, знаходити вихід з найважчої положення.

У спілкуванні, як диктує трансактний аналіз, людина може займати одну з трьох позицій - "батька", "дорослого" чи "дитини". "Батько" завжди закликає до справедливості і знає, як має бути; "дорослий" намагається тверезо аналізувати ситуацію і адекватно реагувати; "дитина" поводиться з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співрозмовника або про ситуації все, що думає в даний момент . Багато матеріалу для трансактного аналізу дає друкована інформація, особливо різні інтерв'ю. Однак трансактний аналіз не враховує всіх особливостей конкретної людини і тим більше неоднорідної аудиторії. Велика ймовірність помилки у виборі ролі об'єкта ПР, оскільки заздалегідь невідома "роль" реципієнта. Тільки отримавши відповідну реакцію Клієнта можна судити про його "сценарії".

Розібратися у величезній кількості психологічних теорій і методик непосвяченій людині надзвичайно складно. Необхідно відокремити корисне від неефективного, і завдання психолога допомогти зробити правильний вибір. Наприклад, саме психологи розповіли ПР-фахівцям про "ефект краю": слоган і яскрава зображення на початку і спонукання до дії в кінці звертання. Найкраще людина запам'ятовує те, що трапилося на самому початку і кінці його діяльності. Часто отримана первинна інформація та емоція будуть довгий час коригувати всю подальшу інформацію про ПР-об'єкті. Ємність оперативної пам'яті людини 7 плюс, мінус 2 простих об'єкта (типу літер, цифр), що називається ефектом Міллера. А для складних об'єктів (типу образів, доказів, порівнянь) - всього 4 плюс, мінус 2 (ефект Ельштейна). Тому кількість емоційно-смислових наголосів в одній ПР-акції доцільно мати в межах 3-5. [58]

Можна навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація більш ефективна, ніж прочитана. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, що мозок може сприйняти. [59]

Людина не тільки чує швидше, ніж бачить; слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - картинка або друковані слова загасають менш ніж за 1 секунду, якщо мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше. Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.

З усього вищевикладеного випливає, що з розвитком культури ПР і підвищенням вимог до професіоналізму іміджмейкерів знання психології все активніше залучаються до творчого процесу створення образу.

Глава 3. ПР і електоральна поведінка. 3.1 Проблема усвідомленого соціального вибору

Відомий психолог Д.М. Узнадзе вказував, що вибір є безпосередня потреба. [60] Більш того, яким би за доцільне не здавалося людині те чи інше можливе рішення, йому вдається прийняти це рішення лише після узгодження його з потребами свого "Я". Однак той факт, що в ролі безпосереднього чинника вибору виступають зазначені потреби, зовсім не означає, що вони діють самі по собі.

Особливе значення, вірніше сказати, вплив, набуває опосередкованість сьогодні в умовах посиленого омассовління потреб, смаків, ціннісних орієнтацій людей у ​​так званих суспільствах тоталітарного або споживчого типу, де по суті справи, високоорганізоване маніпулювання свідомістю людей імітує суб'єктність індивідів як вільних, свідомих, індивідуальних авторів своїх прагнень, почуттів, думок і дій.

Суть імітації можна висловити обернено пропорційною залежністю: чим більше індивід відчуває себе суб'єктом, тим менше він їм насправді є, перетворюючись в об'єкт прихованої влади над ним. А цей факт ставить проблемним питання про свободу вибору і волевиявлення людини, особливо коли мова йде про вибори, як певному механізмі, опосередковує відносини громадян із державою. Через виборчу систему (або за допомогою її) партійно-фінансово-державні еліти наділяють свій таємний матеріальний інтерес загальним ціннісним значенням. Тому без знання суті справи, тонкощів проблем виборчої кампанії та завдань, які належить вирішити в ході її реалізації, вільний вибір неможливий.

Складність конструкції процесу вибору полягає ще в тому, що не можна уявляти собі акт вибору як вираз тільки чисто пізнавальної, раціональної, цілеспрямованої діяльності. Людина в ситуації вибору не просто аналізує, розкладаючи по поличках всі мінуси і плюси, він виступає в ній ще й як цілісна особистість, тому "проекти" дій несуть на собі відбиток його психічного складу, індивідуальності. Не випадково М. Вебер підкреслював, що целерациональности - це лише методологічна установка для діючого, пізнає суб'єкта історії.

Істинний вибір передбачає однократність, але якщо на постійно змінюються ситуаціях (а саме такими є соціально-політичні умови реалізації прав електорату) обирається щоразу одне і те ж, то можна припустити або рекурентність таких ситуацій, або незмінність вольовий інтенції можновладців на перетворення будь-яких об'єктних уявлень в одні і ті ж ідеї свідомості "

3.2 Електоральна поведінка

Від глобальної проблеми вибору ми переходимо до більш конкретного її поділу - проблеми електорального вибору, проблеми поведінки громадських мас при здійсненні акту вибору під тиском соціальних настроїв і маніпулятивних технологій. Далеко ще не досліджений феномен електоральної поведінки, тобто поведінки виборців (як реальних, так і потенційних) в процесі виборчих кампаній.

Треба відзначити, що якщо і раніше при виборах до Верховної Ради СРСР, а потім до Верховної Ради РРФСР, при виборах Президента Росії робилися спроби соціологічного супроводу виборчої кампанії, то вони багато в чому були недосконалі, неповні і обмежені, і не тільки через примхи соціологів. Як би узагальнюючи уроки попередніх виборів, а також діяльність у сфері соціологічного супроводу виборних кампаній, голова Центральної виборчої комісії РФ М.Т. Рябов зазначав, що одним з факторів зниження наукового рівня досліджень стало скорочення фінансування фундаментальної науки, галузевих дослідницьких програм, низька вимогливість до методологічних проблем. [61]

Причиною тому є не низький професіоналізм осіб, зайнятих у виборних дослідженнях, не той факт, що зникла "жорстка ідеологічна регламентація", не скорочення фінансування фундаментальної науки, а той факт, що хтось музику замовляє, той і платить. В умовах комерціалізації всіх сфер суспільства, а тим більше під час проведення всієї виборчої кампанії, де прокручуються величезні гроші, встановити якісь законодавчі регулятори, і закликати учасників цього дійства до норм моралі практично неможливо. Законодавець і електорат тримає в полі свого зору і, природно, аналізу, лише те, що становить вершину айсберга (виборчої кампанії), де і можливе застосування правових та інших регуляторів впливу на цей складний процес, але ж все інше, де розробляються цілі, завдання , формуються кошти та механізми впливу, де виробляються і приймаються остаточні рішення, недоступне зовнішньому впливу.

Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що коли говорять про соціологічному забезпеченні виборчих кампаній важливо пам'ятати: не можна змінити світогляд людей за допомогою опитувань: хто-то завжди буде "за", хтось - "проти", а ось формувати громадську думку країни , спираючись на об'єктивні наукові дані, зібрані соціологами, мабуть і є основна задача їхньої участі у виборчій кампанії. А це проблема насправді значно серйозніша, ніж може здатися на перший погляд. Соціологічні дані, безумовно, потрібні. Але фальсифіковані результати дезорієнтують електорат.

Тому виникає необхідність прийняття якихось організаційних принципів донесення до виборця істини. Пропонується навіть при публікації матеріалів досліджень, як і при продажу товару, вимагати сертифікат якості - свого роду гарантії від явної брехні, несумлінності і халтури, на що навряд чи підуть законодавці. До речі, чимало труднощів створюється в період виборчої кампанії самими законодавцями.

Перша трудність - це те, що називається "партійної зошитом". Виборець отримує величезну партійну зошит і не знає, скільки там буде партій. Мін'юст переконливо це показав: 262 об'єднання в Росії виявилися просто фіктивними.

Друга проблема - хто прийде на вибори. Справа в тому, що соціальна структура голосуючих далеко не адекватна структурі виборців в цілому. Деякі групи населення (особливо соціально ущемлені верстви суспільства: бідняки, бездомні, і т.п.) приходять до урн в день голосування набагато рідше, ніж середній виборець. Здобувачі кандидатських мандатів знають це і, як правило, не звертають уваги на такі групи. У результаті їх інтереси не представлені в органах влади, що закріплює їх ущемлене положення в суспільстві.

На наш погляд, треба відрізняти поняття соціологічне забезпечення виборчої кампанії від соціології виборів. Останнє передбачає все-таки не настільки участь соціологів у розкручуванні механізму виборчої кампанії в потрібному напрямку, а отримання знань про цей механізм, виявленні закономірностей у поведінці електорату, уточнення місця та ролі цих знань у системі політичної соціалізації суспільства і т.д.

Як зазначає Н. Смелзер, соціологічні підходи при вивченні та поясненні фактів конкуренції між політичними партіями, формуванні соціальних мотивів і цілей виборів і т.п. ставлять перед собою два основні завдання: аналіз даних, отриманих в результаті дослідження; пошук кращого, найбільш наукового пояснення подібності та відмінності цих даних. [62] У процесі аналізу даних соціологи вивчають причини стабільності і змін в людському суспільстві. Тому завдання, які ставлять перед собою політики і соціологи у виборчій кампанії повинні бути різними.

Дослідницька проблематика виборних кампаній концентрується в даний час в основному навколо наступних тем і груп питань:

хто і чому приймає (не приймає) участь у голосуванні;

що, яка сукупність факторів і обставин визначає вибір виборця;

як виборець приймає рішення про голосування, наскільки раціональний і осмислений його вибір;

якою мірою склалася система політичних інститутів та виборчих процедур даної країни сприяє (перешкоджає) волевиявленню виборця;

за яких умов і в якій мірі вибори можна вважати дійсно вільними, демократичними, виконують свої функції стабілізації суспільно-політичної ситуації в країні;

якою повинна бути організація виборної кампанії, використання яких процедур і технологій приносять успіх кандидата (партії) на виборах;.

яким чином результати виборів позначаються на зміцнення політичної структури суспільства, економіки, духовності країни.

Однозначної відповіді, за словами Комаровського В.С., ні на один з названих питань дослідники (як зарубіжні, так і російські) не дають. Також мають своє значення закони, що регулюють проведення виборів. Наприклад, після того як у 1921 участь у голосуванні в Австралії стало обов'язковим, чисельність виборців різко зросла з 55% приблизно до 90%. [63]

Треба зауважити, що голосування - форма участі в політичному житті (яка досить часто досліджується), але вона зовсім не є єдиною формою політичної соціалізації суспільства. Існують і інші форми - від роботи на державній службі до простої інформованості в якихось питаннях. Н. Смелзер зазначає цікаву особливість: коли потрібно більш активну участь у політичному житті, відсоток учасників знижується. У виборах президента в 1972 в США взяли участь 72% виборців, але лише 8% були членами політичних організацій. [64]

Наявність безлічі моделей, що пояснюють активність голосування виборців, дозволяє зробити три важливих висновки:

неможливість скільки-небудь глибоко пояснити поведінку виборця, ігноруючи більш широкий політичний підтекст: особливості виборчих процедур, особливості структури та умов функціонування всієї системи політичних інститутів суспільства;

якщо в рамках однієї західної цивілізації існує далеко неспівпадаючий набір факторів, що детермінують поведінку виборця, то що говорити про Росію. Тому треба спробувати описати нашу специфічну систему та ієрархію факторів, що визначають поведінку російського виборця на виборах;

ця система ще довго буде змінюватися від виборів до виборів в більшій чи меншій мірі. І не тільки тому, що політична система Росії не усталилася, що змінюються "правила виборної гри", але й тому, що змінюється сам виборець.

Реально виборець може вплинути лише на тактику поведінки кандидата у владні структури. Під час поїздок, зустрічей з виборцями, через інші канали кандидати дізнаються, які проблеми і питання найбільше хвилюють виборця. Таким чином, відбувається репрезентація інтересів і думок різних груп виборців, артикуляція їхніх інтересів. Але останнє є лише одна зі складових електоральних проблем кандидата.

У навчальних посібниках зазвичай підкреслюється заклопотаність партійних лідерів, кандидатів та активістів досягненням перемоги на виборах. Відповідно, серед основних функцій політичних партій, як вони перераховуються в академічних виданнях, ведення виборчої кампанії відводиться переважне місце. Так, є шість таких напрямків роботи, причому половина з них явно належить до виборчих кампаній:

висування кандидатів;

ведення їх передвиборних кампаній;

створення в суспільстві іміджу партії та її кандидатів;

зусилля з реалізації вимог груп, що становлять електоральну базу партії;

несення тягаря правління;

допомогу у здійсненні взаємозв'язку між представниками партійної еліти на урядових посадах. [65]

Подивимося, як ці функції партій, рухів реалізуються в російській дійсності. Так наприклад, політична кампанія по виборах до федерального парламенту і референдум щодо нової Конституції (1993) завершилася, як тоді здавалося багатьом, сенсаційно. Але після років, аналізуючи результати виборів до Державної Думи, що вперше проводилися на багатопартійній основі за принципом мажоритарної і пропорційної систем, бачимо, що вони іншими бути і не могли. Згадаймо, нарешті, 1993 р, коли було зареєстровано і діяло більш 1770 громадських, політичних, релігійних організацій, у тому числі 64 політичні партії та об'єднання. Число партій і об'єднань аж ніяк не означало відповідного числа групових інтересів у суспільстві.

У постіндустріальному суспільстві інший розклад соціальних шарів і інше зіткнення їхніх інтересів. В умовах науково-технічного прогресу і вільних ринкових відносин суспільство стає все більш соціально однорідним. Під впливом цих об'єктивних факторів розширюється соціальне поле, відторгає не тільки знайомі з недавнього минулого партійні зразки, але й цілком класичні (західні) форми політичної організації.

Як ідуть справи з партіями у нас насправді? За даними різних дослідників, чітко орієнтованих прихильників партій серед виборців Росії налічується приблизно 10%. У порівнянні з країнами Заходу це мало (там, як правило, не менше половини електорату є партійно-орієнтованими). Майже 10-12% з них вважають, що є в суспільстві партія, яка виражає інтереси людей, як вони. Приблизно стільки ж виборців змогли в липні 1995 хоча б в основних рисах викласти в ході інтерв'ю, що відбудеться з країною, якщо в результаті виборів до влади прийде один з їхніх основних конкурентів (ДСР, КПРФ, ЛДПР і т.д.). Таким чином, близько 20-25% виборців цілком можна віднести до тих, хто орієнтується в основних партіях Росії і може досить компетентно брати участь у голосуванні за партійними списками. [66]

Одним з показників відповідального ставлення виборців до виборів є рівень включеності у виборчий процес, ступінь зацікавленості в результатах голосування. За отриманими у вересні 1995 даними, 11-15% виборців збиралися прийти на дільниці "за звичкою", за "компанію" і в зв'язку з іншими незмістовні мотивами. Ще 15-20% - щоб досадити своїм політичним супротивникам. Дві що залишилися третини виборців мали намір голосувати, виходячи з мотивів виконання громадянського обов'язку, бажаючи особисто підтримати "свого" кандидата (партію), не допустити такого стану, коли інші вирішують, кому бути при владі. [67]

Правда, не можна забувати і про політичну інтуїції виборця, про поступове опануванні ним навичками участі у виборчій кампанії, навичками орієнтації в програмах і заявах політичних сил і кандидатів. У цьому відношенні прогрес, що називається, у наявності. Якщо через рік роботи колишньої Верховної Ради СРСР дві третини опитаних російських виборців заявили, що не проголосували б знову за того ж самого кандидата, то ставлення виборця до свого вибору в 1993 помітно відрізняється: опитування січня 1994 року (через рік після виборів) показав, що частка відмовилися б заново проголосувати за того ж самого кандидата знизився до 40%. [68]

Переважна більшість опитаних (81%) погодилися, що оптимальним типом для Росії є партія, яка прагне виразити інтереси різних соціальних шарів і груп людей. Як видається, такий тип партії значною мірою представлений партіями соціал-демократичної орієнтації в країнах Західної Європи. Цей тип відповідає менталітету більшості російського населення, але поки процеси дроблення та дезінтеграції соціальних інтересів над процесами їх консолідації, формування подібного роду партій представляється проблематичним.

Перші розрахунки активності голосування здійснювалися російськими фахівцями просто: всіх, хто заявляв, що буде голосувати, зараховували до таких, і додавалася половина тих, хто вагався у своєму рішенні. Потім робилася знижка на випадкові втрати голосів (5-7%). Незабаром, проте, з'ясувалося, що такий підхід дає досить приблизні результати. Тоді було запропоновано для прогнозування активності голосування виборців брати в розрахунок два показники: наявність у людини інтересу до політики і відчуття їм прямого впливу політики на своє життя. Здається, що такий підхід заслуговує на увагу.

Але, при такому підході увага концентрується на досить фундаментальних характеристиках політичної свідомості та культури виборця в основному зі що склалися, усвідомленими політичними установками. А таких в Росії поки не так вже й багато, за даними соціологічних опитувань до третини виборців, які взяли участь у голосуванні на виборах 1995 за два тижні до голосування ще не прийняли остаточного рішення, за кого голосувати, але і взагалі чи підуть вони чи ні до виборчих урн. Ясно, що ця частина виборців приймала остаточне рішення про участь у голосуванні, керуючись мотивами менш фундаментального характеру (наскільки добре і цікаво була організована виборча кампанія в цьому окрузі, наскільки імпонував їм конкретний кандидат і т.д.).

Зрозуміло, що коливний людина приймає рішення не самостійно, а під дією ззовні. Питання, що це за вплив?

Результати аналізу виборів 1995 показують, що вплив на остаточне рішення цієї категорії виборців осіб з найближчого оточення (сім'я, друзі, близькі, колеги по роботі тощо), які зараз є для більшості головними орієнтирами стратифікаційних ідентифікації, виявилося сильнішим. Виходячи з цього, була запропонована модель розрахунку активності голосування. Усі виборці ділилися на три категорії:

а) ті, хто постійно бере участь у голосуванні;

б) ті, хто постійно ігнорує вибори;

в) ті, хто займає проміжну позицію.

Передбачалося, що група "в" є полем тиску на неї з боку груп "а" і "б", а сила цього тиску пропорційна силі (ресурсів) і чисельності кожної з груп. Такий підхід давав добрі результати прогнозу кількості приймаючих участь у голосуванні. [69]

Вибори 1995 року дозволили зробити ряд висновків, про електоральний поведінці громадян нашого суспільства.

Більшість тих, хто прийшов до виборчих урн під час перших виборів до Державної Думи не асоціювали себе з якоюсь партією.

Голосували виборці не стільки за політичні програми, скільки за конкретних осіб, причому вибір вони зробили в останню хвилину на ділянці.

45% російських виборців за тиждень до виборів не знали, кому віддадуть свої голоси, кожен другий зробив свій вибір або безпосередньо в день голосування, або за пару днів до того.

41% з них протягом місяця між двома опитуваннями зрадили своїм уподобанням і голосували зовсім не за ту партію, за яку збиралися місяцем раніше. [70]

3.3 Політичне маніпулювання.

Особливість сучасних російських виборчих компаній полягає в тому, що в останні роки отримали розвиток інформаційні та іміджмейкерські технології, спрямовані на маніпулювання масовими настроями і діями, перетворення електорату в об'єкт маніпулятивного впливу. Завдання полегшується тим, у більшості наших співгромадян ще живі в пам'яті старі поведінкові стереотипи, звички, традиції, умонастрої, подання та забобони.

Всіх людей з відомою мірою умовності можна розділити на три основні групи за переважаючою психологічної функції - інтуїції, логіки і сенсорики. [71] Меншість складають ті, хто у своєму виборі керуються більшою мірою інтуїцією як вищої інтелектуальною функцією. Таких в будь-якій популяції всього близько 1-3%. Тих, ким рухає переважно логіка, близько 12-15%, вони також схильні до раціональних дій. Люди, що належать до цих психологічних типів, підійшовши до виборчої урни, «включать» мозок, щоб прорахувати наслідки свого вибору. У «інтуїтивних» і «логіків» розвинена рефлексія - здатність до аналізу та самоаналізу. А сама здатність до рефлексії є потужним засобом психологічного захисту від маніпулятивних технологій.

Третя група (порядку 82-87%) - всі інші: «відчувають» або «сенсорики», - люди, що живуть переважно емоціями і почуттями. Це найчисленніша і беззахисна перед маніпулятивним впливом група населення. Для них характерно поведінку під впливом безпосередньої мотивації. Це люди ситуаційного поведінки, яке багато в чому визначається мотивом «хочу». Цей мотив визначає слабку, інфантильні, дитячу позицію дорослих людей.

Інформація є орієнтиром поведінки людей. Передвиборний вал суперечливою, неточною, недостовірною, обмеженою, невизначеною, емоційно насиченої інформації блокує і без того не дуже розвинену рефлексію «сенсориків». Тому вони - вдячна публіка для популістів, харизматиків, вождів і героїв, особливо в періоди соціальних негараздів.

Самий крайній варіант «сенсориків» в неполітизованим варіанті - це «фанати» всіх мастей, члени тоталітарних та релігійних сект, футбольні вболівальники і т.п. У цих випадках немає місця навіть емоціям - одні інстинкти, а такими людьми найпростіше керувати політичним маніпуляторам. «Сенсорики» - потужна енергетична база емоцій для соціальних збурень і експериментів, «руйнування старого світу», «походу на Захід чи на Схід», революційної романтики, «будівництв століття» і т.п. «Сенсорики» - об'єкт політики з мінімальною суб'єктністю - «голосують серцем» і підтримують «всією душею», по суті являючи собою натовп. Це дуже рухлива соціальна маса, легко піддається впливу, але суть виборчих маніпулятивних технологій як раз і полягає в тому, щоб до часу «Ч» підготувати публіку і дати в потрібний час інформаційний та емоційний імпульс. «Сенсорики» підуть і «проголосують серцем».

Три названих умовних психологічних типу - «інтуїтивні», «логіки» і «сенсорики» - являють собою соціально-психологічні інваріанти (від лат. Invariants - незмінний), тобто величини, що залишаються незмінними при будь-яких зрушення в суспільстві. Але за умов розвитку, стабільності або розпаду ці інваріанти можуть мати різні кількісні характеристики, створюючи своєрідну «критичну масу» для життя суспільства без потрясінь чи навпаки, посилюючи дестабілізацію.

3.4 Політичні лідери

Говорячи про політичний маніпулюванні і зміні суспільного настрою, не можна не сказати про різні типи політичних лідерів. Для початку ми дамо визначення терміну «політичний лідер».

Політичний лідер - це особистість, яка найбільш повно відображає і захищає інтереси суспільства, певної соціальної групи або політичного об'єднання. Лідер повинен також володіти і певними особистими якостями: розумом, волею, енергією, компетентністю, готовністю взяти на себе відповідальність, організаторськими здібностями, умінням повести за собою маси і т.д. Важливий і імідж лідера (зовнішній вигляд, образ, манера поведінки, мови). М. Вебер запропонував наступну класифікацію політичного лідерства [72]:

традиційне - авторитет лідерів заснований на звичаях, традиціях (вожді племен, спадкові монархи і т.д.);

раціонально-легальне або бюрократичне - лідери обираються законно, демократичним шляхом;

харизматичні - лідери націлені винятковими властивостями, видатними якостями і здібностями до впливу на людей. В основі першого типу лідерства лежить звички, другого - розум, третього - віра.

За стилем лідерство поділяється на:

авторитарне, що припускає монопольну одноосібну владу в суспільстві, колективі, засноване на загрозі, застосуванні сили;

демократичне - виражається в обліку інтересів і думок суспільства, колективу, їх участі в управлінні.

Соціальна значущість політичного лідера залежить не тільки від його особистих якостей, а й від рівня політичної культури суспільства, від типу політичної системи. Стійкі демократичні традиції в суспільстві, цивілізована опозиція, ефективна система формування політичних еліт обмежують поява некомпетентних лідерів, зловживання владою. Від істинного політичного лідера слід відрізняти uміmamopa (лат. initatio - наслідування кому-то, чогось, підробка) - політичного лідера, який грає роль того, хто розумніший, цікавіше, ніж він сам. Імітатор прагне будь-яким способом сподобатися масам; співрозмовникам, створити собі вигідний політичний імідж. Однак реальними якостями справжнього політичного лідера він не володіє, повторює чужі думки, які подобаються слухачам. Таких людей називають популістами (лат. popularis - народний, загальнодоступний, общепонятном викладений).

Популізм - це ідеї, програми, політичні рухи, засновані на спрощення політичної ситуації, звернення до народу з гаслами, реалізація яких, нібито, забезпечить швидкий вихід з бід і проблем. Популізм активний, як правило, в кризові періоди в житті народу. Для оволодіння владою популісти не скупляться на передвиборчі обіцянки. Їх тактичні прийоми - підігравати настроям і почуттям мас, наобіцяти наблизити в короткі терміни щасливі часи, не торкатися своїх політичних програм, а нещадно критикувати своїх політичних опонентів.

В даний час процес формування і розвитку сучасних російських політичних діячів усе більше привертає до себе увагу дослідників, тому що тут сьогодні зосереджена маса невирішених проблем для всього суспільства. Становлення класу політиків пов'язано з появою соціальної групи людей, орієнтованих на ініціативну діяльність, спрямовану на зміну політичної ситуації, відстоювання інтересів груп різних людей, здатних йти на ризик, нести моральну відповідальність за результати і наслідки своєї діяльності. Це група, інноваційна сама по собі, з певною системою цінностей і мотивацій.

Образ, «соціальний портрет» сучасного російського політика, часто подається засобами масової інформації та входить в наше життя зі сторінок преси, надзвичайно суперечливий, іноді надуманий, а часом і зовсім не відповідає дійсності. Наслідком є ​​маса міфів, наприклад, міф про суто економічних інтересах лідерів російської політики (Чубайс, Кох), міф про чисто утилітарної мотивації їх діяльності, міф про тотальну аморальності політиків або ж, навпаки, про завершеною морально-етичній системі і т.д. Не слід, однак, створювати й інші міфи, називаючи наших політиків благодійниками і поборниками інтересів незаможних і знедолених. Вони багато в чому такі, якою є російська дійсність. Ось чому вивчення ціннісної орієнтації цієї групи і образу політика, створеного ЗМІ, представляє значний практичний і теоретичний інтерес, оскільки дозволяє з'ясувати основні цінності і настрої, соціальне самопочуття політичних діячів у сучасній Росії, а також очистити суспільна свідомість населення від міфів, створених пресою.

Висновок

На закінчення своєї роботи автор хотів би сказати, що теми «громадська думка» і «паблік рілейшнз» є на сьогоднішній день не тільки плідними, але і вкрай актуальними. Це пояснюється наближенням виборів до Державної Думи Російської Федерації у 1999 році і виборами Президента Росії в 2000 році. У даній роботі була зроблена спроба відобразити всю важливість участі соціологічних інститутів у передвиборчій роботі та забезпеченні політичного процесу.

Зазвичай соціологам приписують лише функцію опитувальників громадської думки, забуваючи, що соціологи можуть виступати і як його творці. Виборні структури виявляють підвищений інтерес до думки народу напередодні виборів, сподіваючись побільше дізнатися про своє виборця, забуваючи, що інститути вивчення громадської думки вимірюють не індивідуальні думки - або не тільки індивідуальні думки - а громадські думки, які можуть істотно відрізнятися від простої суми індивідуальних думок.

По суті своїй, опитування громадської думки є поширені дослідження соціальних установок масової свідомості. А соціальна установка - стійка схильність, готовність індивіда або групи до дії, орієнтованому на соціально значимий об'єкт. Крім феномена соціальної установки, в даній роботі автор пробує проаналізувати відмінність двох понять: «соціальний настрій» і «суспільний настрій», і приходить до висновку, що принципових відмінностей між цими двома поняттями немає, але суспільний настрій - більш широке поняття, що характеризує ставлення людей до економічного, політичного, соціального стану суспільства в певний період часу. Але і соціальний настрій формується під впливом політичних, економічних, соціальних і духовних чинників. Суспільний настрій об'єднує і спонукає до дії визначені групи, верстви населення і навіть народи.

Перша відмінність суспільного настрою від соціального настрою полягає в тому, що соціальний настрій в даний час в значній мірі знаходиться під впливом суспільно-політичних процесів, і саме в політичному аспекті глибше зачіпає соціальні проблеми життя суспільства. Воно може виявлятися через окремі проблеми, навіть деталі цих проблем. На соціальний настрій впливає не тільки вся маса проблем, невирішених питань, а й окремі їх прояви. Це друга відмінність суспільного настрою від соціального настрою.

Третя відмінність суспільного настрою від соціального полягає в тому, що суспільний настрій - це массовидное явище, здатне бути рушійною силою всього суспільного розвитку, тоді як соціальний настрій здебільшого - лише віддзеркалення домінант суспільної свідомості і соціальної практики людей, соціальних груп і соціальної організації суспільства. А так як все суспільство соціально неоднорідне, то і соціальний настрій у різних верств суспільства теж може бути різним.

Важливим моментом у процесі функціонування громадської думки є чутки. Для даної роботи цей феномен цікавий тому, що це суб'єктивне відчуття нестачі інформації. Саме в такій ситуації людина буде шукати і передавати недостовірну інформацію, причому, інтерпретація цієї інформації буде відповідати життєвим настановам людей, їх бажанням посилити або полегшити ситуацію і відповідно підвищити свій настрій або дезорганізувати настрій інших людей.

У даній роботі показується, що в даний час ЗМІ стали інструментом формування чуток, багато в чому перегнавши за значимістю колишні джерела усній недостовірної інформації. Тому стає зрозумілим, чому громадська думка людей так недружньо, а часом вороже налаштований до інформаційних каналах телебачення, радіо та газет.

Крім того, в даній роботі висловлюється припущення, що для подолання цієї недовіри можна використовувати технології паблік рілейшнз, адже мета ПР - досягнення згоди, прагнення до досягнення чесного діалогу. Методи ПР мають на увазі повну відкритість і прагнення до порозуміння. Можна сказати, що ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості.

Але важливо пам'ятати, що при всій своїй відкритості специфікою ПР є складнощами оцінки результатів діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. Однією зі складових частин ПР, де оцінка результатів найбільш неочевидна, є іміджмейкінг. Призначення заходів іміджмейкінгу - внеценовая конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів і / або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо Перед прийдешніми виборами в законодавчу систему нашого суспільства кандидати всерйоз замислюються над тим, як залучити голоси виборців, і попит на послуги ПР-фахівців зростає в багато разів.

Але крім ПР-технологій важливо знати, і це автор спробував відобразити у своїй роботі, проблему електорального вибору, проблему поведінки громадських мас при здійсненні акту вибору під тиском соціальних настроїв і маніпулятивних технологій. Далеко ще не досліджений феномен електоральної поведінки, тобто поведінки виборців (як реальних, так і потенційних) в процесі виборчих кампаній.

Коли ми говоримо про соціологічному забезпеченні виборчих кампаній важливо пам'ятати: не можна змінити світогляд людей за допомогою опитувань: хто-то завжди буде "за", хтось - "проти", а ось формувати громадську думку країни, спираючись на об'єктивні наукові дані, зібрані соціологами, мабуть і є основна задача їхньої участі у виборчій кампанії. А це проблема насправді значно серйозніша, ніж може здатися на перший погляд. Соціологічні дані, безумовно, потрібні. Але фальсифіковані результати дезорієнтують електорат.

Особливість сучасних російських виборчих компаній якраз полягає в тому, що в останні роки отримали розвиток інформаційні та іміджмейкерські технології, спрямовані на маніпулювання масовими настроями і діями, перетворення електорату в об'єкт маніпулятивного впливу. Завдання полегшується тим, у більшості наших співгромадян ще живі в пам'яті старі поведінкові стереотипи, звички, традиції, умонастрої, подання та забобони.

У даній роботі показується, що образ, «соціальний портрет» сучасного російського політика, часто подається засобами масової інформації та входить в наше життя зі сторінок преси, надзвичайно суперечливий, іноді надуманий, а часом і зовсім не відповідає дійсності. Ось чому вивчення ціннісних орієнтацій електоральних груп і образів політиків, створених ЗМІ, представляє значний практичний і теоретичний інтерес, оскільки дозволяє з'ясувати основні цінності і настрої, соціальне самопочуття політичних діячів у сучасній Росії, а також очистити суспільна свідомість населення від міфів, створених пресою.

Посилання

1. Сучасна західна соціологія: Словник. - М., 1990.

2. Там же.

3. Там же.

4. Шампань П. Робити думка: нова політична гра - М.: 1997 с. 49.

5. Там же, с. 50.

6. Там же, с. 52.

7. Там же, с. 71.

8. Тард Г. Громадська думка і натовп. - М., 1902. с.54.

9. Там же, с. 62.

10. Там же, с. 65.

11. Бурдьє П. Соціологія політики. М., Sociologos., 1993. с.38.

12. Шампань П. Робити думка: нова політична гра - М.: 1997 с.127.

13. Там же, с. 129.

14. Сучасна західна соціологія: Словник. - М., 1990.

15. Узнадзе Д.П. Психологічні дослідження. - М, 1966. с. 48-62.

16. Андрєєва Г.М. Соціальна психологія. М., Наука., 1994. С. 251-265.

17. Тощенко Ж. Харченко С. Соціальне настрій - М.: 1996 с. 16-18.

18. Там же, с. 17-18.

19. Там же, с. 18.

20. Там же, с. 20.

21. Там же, с. 19-21.

22. Богомолова Н. Н. Масова комунікація і спілкування. М., Знання., 1988. с. 42-56.

23. Там же, с. 58-60.

24. Там же, с. 62.

25. Шибутані Т. Соціальна психологія. М., 1969. с. 122.

26. Пластівців А.Т. Криві чутки Росії. СОЦІС.1995. № 1

27. Там же.

28. Там же.

29. Тощенко Ж. Харченко С. Соціальне настрій - М.: 1996 с. 147-153.

30. Там же, с. 140-147.

31. Пластівців А.Т. Криві чутки Росії. СОЦІС.1995. № 1

32. Хто контролює телебачення - програє вибори. Нова газета № 50 1998.

33. Тощенко Ж. Харченко С. Соціальне настрій - М.: 1996 с. 140-147.

34. Там же, с. 181-192.

35. Блек С. Паблик рилейшнз - що це таке? М., «Новини» 1990. с. 17.

36. Там же, с. 17-18.

37. Там же, с. 21.

38. Там же, с. 22-23.

39. Там же, с. 25.

40. Почепцов Г. Паблік рілейшнз - М.: 1998 с. 215-227.

41. Альошина І. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М., 1997. с. 144.

42. Там же, с. 152-167.

43. Блек С. Паблик рилейшнз - що це таке? М., «Новини» 1990. с. 65-72.

44. Почепцов Г. Теорія і практика комунікацій - М.: 1998 с. 117-132.

45. Там же, с. 149-163.

46. Альошина І. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М., 1997. с. 179-181.

47. Там же, с. 195-211.

48. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. М., «ТРВЗ-шанс», 1995. с.68 ..

49. Там же, с. 81-97.

50. Петpов Л.В. Масова комунікація і культура Л., 1991. с. 42-49.

51. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. М., «ТРВЗ-шанс», 1995. с. 71.

52. Венгер Л.А. Мухіна В.С. Психологія. М., «Просвещение». 1988. с.112-119.

53. Баумнер Г. Колективне поведінка - психологія мас. Самара. 1998. с. 33-35.

54. Бакштановскій В.І. Моральний вибір особистості. М., 1983. с.23.

55. Венгер Л.А. Мухіна В.С. Психологія. М., «Просвещение». 1988. с. 174-176.

56. Там же, с.142-147.

57. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія. М., «Наука»., 1991. с.168-177.

58. Там же, с. 184-199.

59. Венгер Л.А. Мухіна В.С. Психологія. М., «Просвещение». 1988. с. 55-63.

60. Узнадзе Д.П. Психологічні дослідження. - М, 1966. с. 76-77.

61. Соціологічне забезпечення виборчих кампаній. Соціс, 1996, N4.

62. Смелзер Н. Соціологія. М. "Фенікс", 1994 с. 122.

63. Комаровський В.С. Демократія і вибори в Росії. Соціс. 1996. № 6

64. Смелзер Н. Соціологія. М. "Фенікс", 1994 с. 145.

65. Цветнов А. Управління соціально-політичними процесами - М.: 1995. с. 62.

66. Марченко Г.В. Росія між виборами (соціологічний аналіз і прогноз стану електорату. - Поліс, 1996, № 2.

67. Там же.

68. Там же.

69. Соціологічне забезпечення виборчих кампаній. Соціс, 1996, N4.

70. Марченко Г.В. Росія між виборами (соціологічний аналіз і прогноз стану електорату. - Поліс, 1996, № 2.

71. Ми вибираємо серцем. VIP. 1998. № 11-12

72. Громов І. Західна теоретична соціологія. С.-Пб., 1996. с. 64.

Бібліографія

1. Александрова О.А. Середній клас в сучасному суспільстві. Суспільство і економіка. 1996. № 6.

2. Альошина І. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М., 1997.

3. Андрєєва Г.М. Соціальна психологія. М., Наука., 1994.

4. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. М., Финстатинформ., 1995.

5. Бакштановскій В.І. Моральний вибір особистості. М., 1983.

6. Баумнер Г. Колективне поведінка - психологія мас. Самара. 1998.

7. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія. М., «Наука»., 1991.

8. Блек С. Паблик рилейшнз - що це таке? М., «Новини» 1990.

9. Богомолова Н. Н. Масова комунікація і спілкування. М., Знання., 1988.

10. Болт Г. Практичний посібник з управління збутом. М., Економіка., 1991.

11. Боровик В.С. Політична активність сучасної молоді. М., 1990.

12. Бурдьє П. Соціологія політики. М., Sociologos., 1993.

13. Васильєв В.П., Політична культура трудящих: поняття, зміст і функції. М., 1981.

14. Венгер Л.А. Мухіна В.С. Психологія. М., «Просвещение». 1988.

15. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. М., «ТРВЗ-шанс», 1995.

16. Вікторов Д. Піарова перемога. М., 1998.

17. Гайденко П.П., Давидов Ю.Н. Історія і раціональність. М., 1991.

18. Голубков Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення. М., «Економіка»., 1993.

19. Держава і право., 1995. № 8.

20. Громов І. Західна теоретична соціологія. С.-Пб., 1996.

21. Грушин Б.А. Масова свідомість. М., 1987.

22. Гуревич П.С. Пригоди іміджу: технологія створення телевізійного образу і парадокси його сприйняття. М., «Мистецтво»., 1991.

23. Ділігенскій А. Соціально-політична психологія. М., 1996.

24. Дмитрієв О.В. Неформальна політична комунікація. М., 1997.

25. Дмитрієв О.В. Тощенко Ж.Т. Соціологічні опитування і політика. Соціс1994. N5

26. Доценко О.Л. Психологія маніпуляції. М., 1996.

27. Дубровський Д.І. Обман - філософськи-психологічний аналіз. М., 1994.

28. Єрмаков Ю.О. Маніпуляція особистістю: Сенс, прийоми, наслідки. Єкатеринбург. 1995.

29. Зав'ялов П.С. Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. М., Міжнародні відносини. 1991.

30. Карапетян Л.М. Політичні партії та інтереси народу. М., 1995.

31. Кеppі С. Інформація і виживання. Міжнародне життя. 1988. № 6.

32. Комаровський В.С. Демократія і вибори в Росії. Соціс. 1996. № 6

33. Котлер Ф. Основи маркетингу. М., Прогрес., 1990.

34. Крутецкий В.А. Психологія. М., «Просвещение»., 1986.

35. Хто контролює телебачення - програє вибори. Нова газета № 50 1998.

36. Лапін М.І. Модернізація базових цінностей росіян. Соціс, 1996,

37. Лебон Г. Психологія народів і мас - М.: 1995

38. Марченко Г.В. Росія між виборами (соціологічний аналіз і прогноз стану електорату. - Поліс, 1996, № 2.

39. Матвієнко В.Я. Соціологічний аналіз в політиці - М.: 1995

40. Мескон М. Х. Альберт М. Основи менеджменту. М, «Вища школа», 1988.

41. Ми вибираємо серцем. VIP. 1998. № 11-12

42. Ноель-Нойман Е. Громадська думка. Відкриття спіралі мовчання - М.: 1996

43. Ольшанський Д.В. Масові настрої в політиці - М.: 1995

44. Паригін Б.Д. Суспільний настрій - М.: 1966

45. Петpов Л.В. Масова комунікація і культура Л., 1991

46. Поведінка виборця і електоральна політика в Росії. - Поліс, 1995, № 5.

47. Почепцов Г. Паблік рілейшнз - М.: 1998

48. Почепцов Г. Теорія і практика комунікацій - М.: 1998

49. Родін В.Г. Основи маркетингу. -М: 1992

50. Ривкіна В.В. Вплив нової правлячої еліти на хід і результати економічних реформ. - Соціс, 1995, № 11.

51. Смелзер Н. Соціологія. М. "Фенікс", 1994,

52. Сучасна західна соціологія: Словник. - М., 1990.

53. Соловйов Б.А. Основи теорії і практики маркетингу. -М: 1991.

54. Соціологічне забезпечення виборчих кампаній. Соціс, 1996, N4 ..

55. Середа. 1995-1998.

56. Тард Г. Громадська думка і натовп. - М., 1902.

57. Тейлор Основи наукового менеджменту М., «Вища школа», 1991.

58. Теорія і практика засобів масової інформації і пропаганди в сучасному світі. М., МІСОH. 1985.

59. Тощенко Ж. Харченко С. Соціальне настрій - М.: 1996

60. Узнадзе Д.П. Психологічні дослідження. - М, 1966.

61. Феоктистова М.Є. Краснюк І.М. Маркетинг: теорія і практика. М., «Вища школа»., 1993.

62. Пластівців А.Т. Криві чутки Росії. СОЦІС.1995. № 1

63. Хруцький В.Є. Сучасний маркетинг. М: Фінанси і статистика, 1991.

64. Цветнов А. Управління соціально-політичними процесами - М.: 1995.

65. Шампань П. Робити думка: нова політична гра - М.: 1997

66. Шибутані Т. Соціальна психологія. М., 1969.

67. Шостром Е. Людський вибір - маніпуляція або актуалізація. Іжевськ 1995.

68. Щербатих Ю. Мистецтво обману - М.: 1998

69. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг М., «Економіка», 1990.

Додаток 1. Методи формування образу.

Найбільш поширеними методами формування образу зараз є:

Приєднання клієнта:

до вже йде дії інших Клієнтів;

до раніше скоєного ним же дії.

Ефект заснований на "психологічному заряжении", коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетного для нього особи. У практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят і т.п., як приєднання Клієнта до дій, вже впевнено здійснюваним іншими Клієнтами.

Вкладене дію.

Клієнту пропонується зробити крок 1, знайоме йому, бажане їм і пов'язане з дією 2, необхідним замовнику. Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що залучені Клієнти, попутно куплять у магазині і інші товари, тобто зроблять крок 2.

Клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів і / або послуг (при цьому не обмовляється, що взагалі можна відмовитися від вибору).

Клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази "за" і "проти", тим самим роблячи об'єкт звичним собі і населенню (у випадку трансляції або публікації дискусії).

"Ефект Герострата": вводиться "нібито заборону" на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, Клієнт повинен спочатку представити "заборонене дію". Наприклад, в 1993 році телерепортаж: зимової вночі люди палять багаття на вулиці, щоб вранці придбати акції "Гермеса" - однозначно сприймався росіянами, що це хороші акції.

Зміна каналу сприйняття. Якщо вплив по обраному каналу на Клієнта недостатньо, то слід удатися до:

зміну методу;

зміні каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що бачив, 50% того, що чув і бачив, 70% того, про що сам розповідав, 90% того, що сам робив);

зміну часу або місця впливу;

паралельного впливу по різних каналах.

"Диво" і наступні розповіді про нього. Способи створення "дива":

аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;

постановка Клієнта в глухий кут з наступним чудесним звільненням з нього;

подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або уявне).

Модель експериментального неврозу.

навмисно рассогласованного вплив по каналу або каналах сприйняття.

неузгодженість стереотипів Клієнта і реальності.

навмисна помилка, парадокс.

Натяк. Краще запам'ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно замінюється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:

натяк, як додумиваніе Клієнтом сприйнятого у своїх словах, образах за рахунок використання "вічних стереотипів";

домислювання Клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;

клієнт повинен "прориватися" до змісту за рахунок "перекладу" навмисно ускладненої або перекрученою форми на мову власних образів.

Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні, навіть якщо це, наприклад, передвиборча кампанія, чи рекламна акція продажу автомобілів або комп'ютерів. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції логіці.

З цього приводу маршал де Голль писав, що керівник "має діяти масштабно ... задовольняючи таємні бажання людських сердець, компенсуючи їх обмежені життєві умови, він опановує їх уявою і навіть при своєму випадковому падінні зберігає в їх очах престиж тих вершин, до яких він так старався їх привести ".

Додаток 2.

Становлення класу політиків пов'язано з появою соціальної групи людей, орієнтованих на ініціативну діяльність, спрямовану на зміну політичної ситуації, відстоювання інтересів груп різних людей, здатних йти на ризик, нести моральну відповідальність за результати і наслідки своєї діяльності. Це група, інноваційна сама по собі, з певною системою цінностей і мотивацій. Образ, «соціальний портрет» сучасного російського політика, часто подається засобами масової інформації та входить в наше життя зі сторінок преси, надзвичайно суперечливий, іноді надуманий, а часом і зовсім не відповідає дійсності. Наслідком є ​​маса міфів, наприклад, міф про суто економічних інтересах лідерів російської політики (Чубайс, Кох), міф про чисто утилітарної мотивації їх діяльності, міф про тотальну аморальності політиків або ж, навпаки, про завершеною морально-етичній системі і т.д. Не слід, однак, створювати й інші міфи, називаючи наших політиків благодійниками і поборниками інтересів незаможних і знедолених. Вони багато в чому такі, якою є російська дійсність. Ось чому вивчення ціннісної орієнтації цієї групи і образу політика, створеного ЗМІ, представляє значний практичний і теоретичний інтерес, оскільки дозволяє з'ясувати основні цінності і настрої, соціальне самопочуття політичних діячів у сучасній Росії.

Обгрунтування методу контент-аналізу.

Для аналізу змісту ЗМІ з даної тематики доцільно застосувати метод контент-аналізу документів, так як цей метод, завдяки особливостям своїх специфічних процедур і застосовуваного інструментарію, здатний надати необхідну інформацію про кількісну структурі змісту тексту, виявити місце, займане проблемою ціннісних орієнтацій політиків у ЗМІ. Саме методом контент-аналізу можна зробити зміст вимірним, доступним точному обчисленню, а також отримати достатньо об'єктивний результат.

Проблема - надлишкова і не завжди адекватна освещаемость в ЗМІ проблеми ціннісних орієнтацій російських політичних діячів як значущої соціальної групи суспільства в сучасних умовах аксіологічного вакууму і трансформації цінностей.

Об'єкт - інформація з проблеми ціннісних орієнтацій сучасних російських політиків.

Предмет - статті, публікації. нариси та нотатки, частково заторкують проблему або цілком їй присвячені.

Мета - визначити рівень освещаемості проблеми ціннісних орієнтацій сучасних російських політиків у пресі.

Досягнення поставленої мети передбачає вирішення низки завдань:

вивчити зміст та обсяг матеріалів у ЗМІ з даної проблеми;

визначити частоту появи інформації з даної теми;

визначити спрямованість уваги преси до основних аспектів даної проблеми;

систематизувати отриману інформацію;

виявити суб'єкти ЗМІ, найбільш широко висвітлюють проблеми ціннісних орієнтації сучасних російських політиків.

Дані завдання роботи припускають наявність наступних гіпотез:

соціальна група сучасних російських політиків не має поки що чітко сформованої системи цінностей і морально-етичних норм, хоча, безумовно існує набір певних дій і в політичній практиці, і в міжособистісному спілкуванні, орієнтація на світові норми поведінки все більшої кількості політиків;

«Соціальний портрет» сучасного російського політика, показаний на сторінках преси, включає в себе риси, абсолютно полярні за своїми ознаками, тобто, на мій погляд, не існує реального образу російського політика і, відповідно, адекватного його сприйняття населенням;

увагу преси приваблюють окремі складові проблеми ціннісної орієнтації підприємців (наприклад, криміналізація політики чи такі риси характеру, як рвацтво й пробивної характер), а не цілісна система цінностей і мотивацій, що сприяє створенню у населення негативного образу російського політика.

в багатьох випадках немає чіткої думки кого вважати політиком, а кого ні. Політична діяльність часто змішується з бізнесом, та й просто криміналом.

Обгрунтування застосування джерел.

Проблеми російського підприємництва (спосіб життя, умови діяльності, цінності і пріоритети, хобі та бізнес, взаємини з правоохоронними органами та урядом, ставлення до політики і іншим соціальним групам суспільства тощо) періодично висвітлюються на сторінках різних видань, включаючи газети: « Комерсант-Daily "," МК "," Сегодня ", журнали" Огонек "," Експерт "," Деньги "і ін

Інструкція кодіровщік

Перш ніж переходити до безпосередньої обробки інформації необхідно ретельно вивчити дану інструкцію.

Аналіз матеріалів ведеться за допомогою позначки відповідного коду (цифри відповіді) або довільного запису, де вона передбачена.

Назва періодичного органа_______________________

Назва газетного виступленія_______________________

Підпис під газетним матеріалом (вкажіть повністю )________________________________________________

Дата публикации______________________________________

Канали

001 - "Московський комсомолець"

002 - "Гроші"

003 - "Експерт"

004 - "Вогник"

005 - Інше __________________________________________

Графа "Обсяг публікації" - припускає, що для співвідношення публікації кодіровщік виготовить паперові шаблони.

006 - до 1 / 10 смуги

007 - від 1 / 10 до 1 / 5 смуги

008 - від 1 / 5 до 1 / 2 смуги

009 - від 1 / 2 і більше

Графа "Автор": для роботи з нею потрібен список штатних кореспондентів тієї чи іншої газети, який повинен побут узятий перед початком роботи. Це дозволить визначити рід занять автора, якщо він не підписаний.

010 - журналіст-професіонал

011 - соціолог

012 - політик

013-студент

014-інше (вкажіть )___________________________________

013 - без підпису

Графа "Мова"

018 - канцелярський - сухий. Жорсткий мову статті, зміст специфічної лексики, невиправдане використання форм повинності.

019 - літературний-стилістично грамотний, урівноважений мову, використання нормативної літературної лексики

020 - фамільярний-розмовний - нав'язливі відчуття автора, не проводиться різниці між приватним розмовою і публічним спором

Графа "Характер публікації"

024-інформаційно - констатуючий - вид матеріалу, в якому відсутня пряма противоположенность чи негативна оцінка автора, викладені лише факти та об'єктивно існуюча ситуація

025 - позитивно-ціннісний - наявність у матеріалі позитивної установки на інформацію

026 - інструктивно-критичний-наявність критики на матеріалі з приводу інформації або ситуації, що склалася, а також деяких "інструкцій", способів її рішення або подолання.

027 - неконструктивно - критичний - наявність у матеріалі критики, але відсутність пропозицій щодо зміни ситуації.

028 - проблемний - в матеріалі дана ситуація, яка є сукупністю різних проблем і протиріч, невирішених питань, або нереалізованих очікувань будь-якого соціального суб'єкта відносин, можливі деякі варіанти вирішення проблеми.

Графа "Загальний тон публікації".

032 - проблемний - розкривається якась певна проблема, може бути передумовою до дій щодо її вирішення.

033 - строгий - чітко викладений матеріал, без панібратства і жартів, викладені об'єктивні факти, які можна проінтерпретувати не з точки зору суб'єктивного сприйняття, а з позиції реально існуючої ситуації.

034 - інформаційний - відбувається ознайомлення з будь-якою проблемою або ситуацією, несе в собі корисну інформацію, яка повинна бути перевірена і бути реальним відображенням речей.

035 - пізнавально - розважальний - несе в собі легку для сприйняття і цікаву інформацію, необов'язково чітко перевірені факти і події, можливі припущення і гіпотези.

Графа "Використання конкретних достовірних фактів".

044 - використання конкретних маркетингових або соціологічних досліджень, юридичних законів або актів, цитат певних суб'єктів відносин і т.д.

Потім необхідно перевірити заповнення кожного бланка, але не поверхово, а чітко і скрупульозно, щоб виявити не тільки пропущені графи, але і невідповідність у відповідях.

Логічна модель предмета контент-аналізу.

1-ий клас параметрів: відображення поставленої проблеми аналізу у змісті тексту:

а) розробленість теми аналізу в тексті:

наявність (х)

повнота (у)

відповідність (z)

б) рішення поставленої проблеми:

наявність (х)

повнота (у)

відповідність (z)

в) виконання завдань

наявність (х)

повнота (у)

відповідність (z)

2-ий клас параметрів: відношення комунікатора до змісту тексту:

а) позитивне

б) негативне

в) нейтральне

3-ий клас параметрів: модальність відносини комунікатора до предмета змісту тексту:

а) загальний тон публікації

б) тип і характер інформації

в) осуд чи схвалення комунікатором системи ціннісних орієнтацій російських політиків.

Четвертий клас параметрів: характеристика комунікаторів

а) тип автора

б) підлогу автора

в) посада автора

Одиниці аналізу: одиницею аналізу, згідно з метою і завданнями дослідження, буде судження, що стосується проблем ціннісних орієнтації російських політиків.

Одиницею рахунку буде виступати число рядків тексту і питома вага інформації з даної проблеми в загальному обсязі газетного тексту.