Public Relations в туризмі
Введення
1. Останнім часом в літературі і пресі активно розвивається тема public relations. Мабуть, стало зрозуміло, що це невід'ємна частина нашого повсякденного життя. У першу чергу це стосується сфери управління. Я згодна з думкою професора, д.е.н. Е. О. Уткіна, який відзначає, що public relations особливо актуальні в Росії. Наша країна постійно піддається різного роду криз з важкими наслідками. Щоб пом'якшити ці наслідки, застосовуються заходи антикризового управління та public relations [1]. Мабуть, тому дуже багато уваги приділяється політичному PR. На практиці також активно використовується здатність public relations керувати кризами, знімати напругу, полегшувати ситуацію, відновлювати суспільні підвалини, повертати згоду і довіру людей до діяльності влади.
На жаль, трохи осторонь залишається підприємницький сектор. Традиційними аспектами дослідження є передвиборчі кампанії, робота над іміджем політиків, а в області комерційних - банки і деякі великі компанії. Тим не менш, не слід забувати і про малий і середній бізнес, так як саме в цій сфері лежить основа розвитку для нашої країни. Крім того, мені здається, що хоча public relations в невеликих компаніях і не володіють такими масштабами, для здорового розвитку вони мають велике значення. Отже, необхідно вивчати і розвивати методи public relations для сфери приватного бізнесу.
Вирішивши дослідити близьку мені по роду діяльність область public relations в туризмі, я зіткнулася з тим, що публікацій з даної тематики дуже мало. Навіть досить відомі PR-компанії не проводять досліджень на дану тему. Єдине серйозне видання, зацікавився цим питанням - журнал «Повідомлення» (№ 6-7 за 2000 рік) - і те присвятило їй всього половину кімнати. Крім того, деякі статті були опубліковані в журналі «Радник». Але на тлі загальної кількості матеріалів, цей обсяг вкрай незначний.
Мені здається, що подібне неувага незаслужено. Сфера туризму зараз досить динамічно розвивається, з кожним роком збільшується оборот коштів у даній області. До того ж, на думку фахівців в туризмі прихований величезний потенціал для розвитку та процвітання Росії. Жодна країна не володіє такими природними та культурними багатствами, і вони можуть зробити цю галузь одним з важливих джерел національного доходу.
Тим не менш, як буде показано нижче, PR-діяльність у туризмі розвинена дуже слабо. Її обсяги не можна навіть порівняти з політичною сферою. Ймовірно, одна з причин цього полягає в тому, що поглиблене вивчення public relations почалося досить недавно. Багато менеджерів ще просто не встигли освоїти цю незвичну область. Для більшості ж тих, хто почав свою трудову діяльність ще за радянського режиму взагалі незрозуміло, що це таке і навіщо потрібно. Друга причина, на мій погляд, криється в тому, що політика, для якої більш характерно маніпулювання людською свідомістю і поведінкою, швидше сприймає всі методи, які можуть у цьому допомогти.
Все вищезазначене обумовлює важливість і корисність розгляд теми про місце і роль public relations в туризмі.
Однак перш, ніж перейти до розгляду теми про public relations, слід визначити, що ж таке public relations.
Існує величезна кількість визначень. Наприклад, професор Рене Харлоу (США) нарахував їх 427 і запропонував своє, 428-е: «ПР - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю ...» [2]. Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в 1948 році, пропонує наступне трактування: «Паблік рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю» [3]. Також цікавим мені здалося визначення Словника іноземних слів, підготовленого в МГУ в 1995 році: Паблік рілейшнз - «організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але, перш за все через ЗМІ. Мистецтво взаємин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах всього суспільства »[4]. Що стосується, зокрема, останнього визначення, то в ньому можна помітити деякий ухил в бік державних і громадських організацій, взагалі властивий практиці public relations в Росії.
Визначень дуже багато, але у всіх них можна виділити один загальний момент: на діяльність будь-якої компанії в наші дні значний вплив робить громадську думку, і public relations пов'язані саме з дією на це громадська думка, з метою зробити його сприятливим для компанії.
PR в туризмі можна умовно розділити на два основних напрямки: діяльність країн по залученню туристів і діяльність туристичних фірм із залучення клієнтів. Причини, умови та методи PR-акцій в цих двох сферах розрізняються і тому вимагають окремого розгляду.
Глава 1. PR-акції департаментів з туризму
З точки зору туризму, всі країни світу можна умовно розділити на 3 групи:
1. країни, для яких туризм не є значною статтею доходів, і тому мало зацікавлені в додатковому залученні туристів.
2. «Благополучні» країни - для них туризм є значною статтею доходів, і туристи активно відвідують їх.
3. «Неблагополучні» країни - туризм для них є важливою статтею доходів, але потік туристів знижується через сформованого з яких-небудь причин негативного іміджу.
Країни першої групи мало уваги приділяють додаткового залучення клієнтів. Асигнування коштів на це урядів або не виробляються, або обмежуються прямою рекламою. Прикладом такої країни можуть, ймовірно, служити Азербайджан, Ірак і т.п. Однак треба зазначити, що таких країн останнім часом стає все менше і менше.
Країни другої групи - найбільш відвідувані країни світу. Це традиційно благополучні країни і існуючий туристичний потік цілком відповідає їх потребам. Прикладами таких країн можуть служити: Франція (у 1999 році частка ринку Франції у світовому ринку туристичних послуг становила 10,9%), Іспанія (7,9%), США (7,2%) [5] і ряд інших країн. В основному, ці країни теж обмежуються лише прямою рекламою, і то в незначних обсягах. PR-акції застосовуються Департаментами з туризму цих країн лише у випадку будь-яких подій, які можуть негативно вплинути на їх імідж.
Наприклад, французькі аналітики в 1996 році прийшли до висновку, що турбізнесові цієї країни загрожують дві обставини: хвиля терористичних актів, а також зарозумілість і непривітність самих французів, які рідко згадують про інтереси інших народів. Чого варті одні випробування ядерної зброї в 1995-1996 роках в Тихому океані, які провела Франція, не прислухаючись ні до чиєї думки. Бурхливе обурення в іншому світі призвело до падіння продажів французьких виробників і зниження туристичного потоку. Для виправлення ситуації влада приурочили до початку туристичного сезону 1996 року потужну PR-кампанію. Її основою стали «контракти гостинності», які підписали близько 20 тисяч підприємств сфери обслуговування. Вони зобов'язалися «посміхатися», «стежити за своїм зовнішнім виглядом», «привітно і кваліфіковано відповідати на телефонні дзвінки». Серед працівників готелів і ресторанів також були поширені відповідні матеріали: розмовники, інструкції, інформація про звичаї і вдачі інших народів, поради з міжнародного етикету. У підсумку Франція не тільки не втратила займане їй до 1996 року третє в світі за обсягом турпотоку, але й піднялася до 1999 року на перше, обігнавши Іспанію і США. [6]
Як вже було зазначено, в середньому, витрати цих країн на просування власних послуг незначні. Виняток можуть становити Іспанія і Німеччина, які, займаючи в 1999 році друге і одинадцяте місце у списку найбільш відвідуваних туристами країн світу, посідали відповідно друге та третє місце в світі за витратами державних організацій по туризму на рекламу. [7]
Найбільший інтерес представляють країни третьої групи. Це країни, доходи яких сильно залежать від туризму, але які мають нестійку репутацію. Серед них такі популярні у російських туристів країни, як Туреччина, Єгипет, Кіпр, Ізраїль та інші. Вони пропонують досить комфортний і недорогий відпочинок, проте різні події, що відбуваються в цих країнах, регулярно відлякують туристів. Зрозуміло, що у проведенні масштабних PR-акцій замість прямолінійних рекламних компаній зацікавлені, перш за все, ці так звані проблемні країни. Про них і хотілося б поговорити більш детально.
Основними причинами, за якими державні департаменти з туризму звертаються до PR-акцій, є наступні:
1. велика кількість країн, що пропонують, взагалі-то, однотипний відпочинок (наприклад, Туреччина та Греція)
2. різні події, що негативно впливають на імідж країни в очах туристів (наприклад, загроза терористичних актів)
3. поява нових країн та нових туристичних напрямків (наприклад, не так давно російські туристи відкрили для себе Марокко).
Серед методів PR-діяльності теж можна виділити основні загальні напрямки:
1. Робота із засобами масової інформації. Тут застосовуються як статті в газетах і журналах, так і робота з радіо і телебаченням.
Прикладом подібної акції може бути діяльність PR-агентства "Capitoline / MS & L" на замовлення Турецького управління з туризму. [8] Проведений цим агентством аналіз підтвердив інформацію про те, що під впливом різних кінофільмів, а також відсутністю необхідної інформації, у потенційних туристів сформувався негативний образ «небезпечної» Туреччини і «нецивілізованих» турків. Основний упор "Capitoline / MS & L" зробило на роботу з журналістами і засобами масової інформації. По-перше, був випущений документальний фільм про Туреччину і ряд відеороликів на телебаченні. По-друге, було проведено освітньо-розважальний радіотур для різних аудиторій. По-третє, було створено бюро новин турецького туризму. Цей орган, у розпорядження якого була надана об'ємна база даних і фотобанк з 600 слайдів, видавав інформацію за принципом «гаряча лінія» основним споживачам і журналістами, які пишуть про туризм. Крім того, бюро регулярно поширювало спеціальний прес-пакет і прес-релізи, організовувало матеріали в засобах масової інформації. Завдяки активній роботі бюро новин у кампанії було задіяно більше 750 журналістів. Бюро домоглося вражаючого обсягу та якості публікацій у пресі. Кількість позитивних відгуків про Туреччину збільшилася на 137%, а туристичних заміток в тематичних виданнях майже потроїлася.
Як визнають керівники багатьох туристичних агентств і державних органів з туризму, мрія будь-якої PR-кампанії - участь у своїй розкрутці Сергія Крилов, автора програми «Недолугі нотатки» каналу ОРТ. Ця програма зроблена на високому рівні і популярна серед телеглядачів. Тому авторитет Сергія Крилова і його позитивні особисті враження про країну різко підвищують рівень попиту на поїздки в ту або іншу країну.
2. Випуск інформаційних матеріалів.
Можу відзначити з особистого досвіду, що найбільше роботу по тій чи іншій країні гальмує відсутність інформації про неї. Сучасні російські туристи досить вимогливі і хочуть якомога більше знати про те місце, куди їдуть. Надходження інформаційних буклетів, карт і т.п. «З перших рук», тобто безпосередньо від департаменту з туризму тієї або країни полегшує роботу туристичного оператора і збільшує приплив туристів у країну.
3. Організація рекламних поїздок.
Як відомо, найкраща реклама в Росії - люди. Якщо людина добре відпочив в тій чи іншій країні, то його друзі, швидше за все теж вирушать у цю країну, а потім і їх друзі і так далі. Організовуються поїздки двох типів:
Для клієнтів. Це дешева або майже безкоштовна поїздка на курорт високого рівня з певним набором екскурсій. Щоб отримати її клієнт зазвичай повинен взяти участь у лотереї, або відповісти на питання про країну. Мета такої акції - створити гарне враження про країну у клієнта, яке він потім передасть своїм друзям і знайомим.
Для співробітників туристичних агентств. Це також майже безкоштовна поїздка на кілька курортів з відвідуванням різних районів і готелів. Мета такої акції - також створити гарне враження про країну, ознайомити потенційних агентів з можливостями відпочинку та налагодити ділові зв'язки.
Деякі країни проводять і ще більш цікаві поїздки. Наприклад, в лютому 2000 року Туристична Комісія Північних Територій Австралії (Northern Territories Tourist Commission) запросила приїхати в ознайомчий тур PR-менеджерів із країн, туристичні ринки яких представляють для Австралії найбільший інтерес [9]. Ці країни: Німеччина, Японія, Нова Зеландія, Сінгапур, Англія та Іспанія. Приїхавши фахівці відповідають за просування Австралії, як об'єкту для туризму у своїх країнах. Протягом двох тижнів PR-менеджери змогли відвідати основні туристичні центри і визначні пам'ятки країни. Туристична Комісія Північних Територій Австралії визнала, що подібна акція допоможе PR-менеджерам у їхній роботі і покаже повагу туристичних організацій Австралії до своїх партнерів в інших країнах.
1. Організація в країні будь-якого великого заходи, яка привернула б туристів. Прикладом такої акції може служити, виставка «Експо-2000», що проходила в Ганновері з червня по 31 жовтня 2000 року. Ця подія призвела до різкого сплеску кількості туристів, охочих відвідати Німеччину. Виконавчий директор «Експо-2000» доктор Рейнхард Фольк вважає, що дана виставка дає турбізнесові шанс глобально оновити свою діяльність у третьому тисячолітті.
Деякі Департаменти, наприклад, Департамент з розвитку туризму штату Меріленд (Maryland's Office of Tourism Development) [10] і Єгипту проводить подібні поїздки і для журналістів. Цю акцію також можна розглядати і як елемент роботи із засобами масової інформації. Подібні заходи дозволяють журналістам, по-перше, побачити ту країну, про яку вони пишуть, безпосередньо. По-друге, вони можуть переконатися в надійності і гідному сервісі фірми-організатора. По-третє, дозволяє встановити хороші відносини між представниками туристичного бізнесу і пресою.
Про ці та інші методи створення сприятливого іміджу йшла мова на зустрічі журналістів і радників іноземних посольств з туризму, що відбулася в Центральному Будинку Журналістів. Було наголошено на необхідності стратегічного планування заходів з PR, поведінки великомасштабних акцій, а не тільки уривчастих репортажів у спеціальних засобах масової інформації. Як зазначив радник з туризму посольства республіки Туніс, «Ефективні public relations неможливі без вирішення багатьох проблем»: відсутність необхідних контактів, незнання соціальних та етнічних особливостей населення Росії. [11]
Все вищесказане вірно. Але тоді постає питання, чому послугами PR-агенцій ніхто з брали участь у зустрічі радників не користувався. Відповідь пролунала такий: тому що ніхто з них не знає про існування таких у Росії. Єдина PR-організація в Росії, що спеціалізується на туризмі, про яку мені вдалося знайти інформацію - британське PR-агентство "Tourism, Marketing & Intelligence" (TMI). Воно було засноване в 1999 році Елен Ллойд. [12] Спеціалізується TMI не тільки на public relations, але і на супутніх маркетингових дослідженнях. TMI пропонує повний набір послуг для своїх замовників: аналіз стану ринку, пошук потенційного туроператора, виявлення найбільш цікавих видів туризму в даній країні, стратегічна розробка та допомогу у проведенні PR-кампаній. Зараз послугами агентства TMI користуються туристичні відомства Гонконгу, Мексики, Сінгапуру та багатьох інших країн. Елен Ллойд відзначає, що пряма реклама «сьогодні не тільки дорого коштують, а й часто є малоефективною. Набагато дієвіше працювати засобами PR на ретельно вивірені сегменти ринку ... ».
Крім того, хотілося б розповісти про організацію «Інформтурперсс ЦДЖ» [13], що існує в рамках прес-центру Центрального Будинку Журналістів. Ця організація допомагає департаментам з туризму різних регіонів і країн, а також туристичним фірмам у пошуку клієнтів, партнерів, замовників, спонсорів, а також у роботі з журналістами. Основні напрямки діяльності «Інформтурпресс ЦДЖ»:
- «Росія - країна туризму» - представлення російських регіонів. Знайомство, можливості розвитку регіонального туризму.
- «Світовий туризм» - уявлення дипломатичних місій, радників різних країн.
- «Лідери світового та російського турбізнесу» - знайомство з керівниками туристичних фірм, надійних російських і зарубіжних туроператорів.
- «Курорти Росії» - знайомство з представниками російських курортів і здравниць.
- «Курорти світу» - знайомство з курортами різних країн світу, в основному через операторів пропонують свої турпакети, а також через представників готельного бізнесу.
Основа діяльності «Інформтурпресс ЦДЖ» - робота з журналістами, для чого, зокрема, був створений клуб «Тужур», що об'єднує журналістів, професійно висвітлюють туризм ». Основні форми роботи «Інформтурпресс ЦДЖ»: брифінги, круглі столи, прес-конференції, творчі вечори, зустрічі, а також сприяння в організації ознайомчих поїздок для журналістів і багато іншого. Найближча акція - проведення прес-конференції з представниками дипломатичної місії і Департаменту з туризму Індії.
Щодо нинішньої ситуації хотілося б відзначити, що найкращою PR-акцією для Департаменту з туризму будь-якої країни можна вважати залучення уваги таких програм, як «Недолугі нотатки», «Клуб кіномандрівників» і так далі. Після виходу такої програми в ефір спостерігається відчутне підвищення інтересу до згадуваної країні з боку клієнтів. Туристи, подивившись цікаву передачу, хочуть на власні очі побачити і спробувати всю красу того чи іншого регіону.
Глава 2. Приклади PR-акцій деяких країн
Найчастіше необхідність проведення PR-кампаній викликана реальної чи міфічною загрозою терористичних актів та природних катастроф. На думку Інни Константинової, журналіста, члена Асоціації «Туризм і преса» зразковими можна вважати PR-кампанії Єгипту, Ізраїлю, Туреччини та Кіпру.
Туреччина
Туреччина стала лідером з фінансування 2000 року, асигнувавши на поліпшення свого іміджу близько 10 млн. доларів. [14] Слід зазначити, що протягом довгого часу Туреччина обмежувалася лише прямою рекламою, приваблюючи туристів за рахунок дешевизни комфортабельного відпочинку, а також відсутності необхідності оформлення візи. Проте з плином часу це перестало працювати, тому що загроза терористичних актів і землетрусів поступово стала переважувати всі ці достоїнства. Тому лідери туріндустрії Туреччини скорегували свою PR-діяльність. Використовуючи в основному засоби масової інформації, вони поступово прагнуть вселити потенційним туристам і співробітникам туристичних агентств думка про безпеку відпочинку у своїй країні: терористичні акти в Туреччині практично виключені, а курортні зони знаходяться далеко від вогнищ землетрусів.
Крім того, Департамент по туризму Туреччини став одним з перших, хто звернувся до послуг професійного PR-агентства (TMI) для розробки стратегії і тактики своєї кампанії (див. попередню главу).
Новим напрямком також стала розробка програм відвідування культурних та історичних пам'яток. Вперше Туреччина стала сприйматися не тільки як країна так званого «пляжного відпочинку», але і як держава з багатими культурними та історичними традиціями. Ці теми постійно фігурують у виступах турецьких представників, як у загальних, так і в спеціалізованих засобах масової інформації (наприклад, у фаховому журналі «Гаряча лінія туризму»). Крім того, по російському телебаченню влітку 2000 року можна було бачити ролики, що закликають всіх «відпочити в Туреччині».
Що ж стосується інших методів PR, то Департамент з туризму активно проводить ознайомлювальні поїздки для співробітників туристичних фірм, причому це одні з найдешевших, але комфортабельних поїздок.
Чому ж Туреччина змушена так активно використовувати засоби public relations? Справа в тому, що російські туристи приносять чималий дохід Туреччини. Більше того, вони відвідують країну і в період найбільшої спеки (коли туристи з інших країн не люблять там перебувати). Пряма ж реклама стала менш ефективною, в тому числі й тому, що у Туреччині з'явився серйозний конкурент на російському ринку - Кіпр.
Кіпр
Кіпр традиційно змагається з Туреччиною, як у галузі туризму (це країни зі схожими кліматичними, культурно-історичними і візовими умовами), але і у військово-політичному плані. Саме останній момент створює певні труднощі для острова Кіпр. Політичне керівництво Кіпру сильно пошкодило туріндустрії країни своїми заявами про готовність розмістити на півдні острова російські протиракетні комплекси С-300 і міркуваннями про протиборстві з Туреччиною. Почувши прохання лідерів туристичного бізнесу, кіпрські політики змінили свою поведінку і стали більш коректні і стримані у своїх висловлюваннях, що особливо стосуються своєї головної національної проблеми - турецької окупації півночі острова.
На даний момент згадки про якісь політичні труднощі на острові Кіпр знайти в засобах масової інформації складно, тому багато туристи навіть не підозрюють про це (на відміну від ситуації в Туреччині).
Один з основних гасел PR-кампанії цієї країни: «Кіпр - острів Афродіти». Кіпр взагалі намагається створити імідж спокійною, стабільної країни з багатим історичним минулим, сприятливим кліматом і можливостями для комфортабельного відпочинку.
У підсумку можна сказати, що Кіпр і Туреччина перебувають у постійному протиборстві за російських туристів, причому поки, незважаючи на всі зусилля Кіпру, перемагає Туреччина.
Ізраїль
Що стосується Ізраїлю, то PR-діяльність цієї країни є лише прикладом для наслідування. Притому, що це політично несприятлива країна, кількість туристів, охочих відвідати її, досить високо.
Наймасштабніша PR-акція, проведена Ізраїлем, відбулася в 1997 році. Після серії терористичних актів, проведених палестинськими бойовиками, потік туристів почав падати. Щоб виправити ситуацію лідери ізраїльського туристичного бізнесу вирішили провести міжнародний семінар з туризму. Учасники семінару змогли відвідати більшість туристичних визначних пам'яток по всій країні і поспілкуватися з представниками місцевої туріндустрії. Це не тільки дало можливість встановити ділові відносини, але й переконало потенційних іноземних партнерів в безпеці відпочинку в Ізраїлі. Назва ж національної авіакомпанії Ізраїлю «Ель-ляль» давно стало символом вищої безпеки для туристів та співробітників туристичних агентств.
Позиціонуючи свої послуги, Ізраїль намагається знайти унікальну нішу. Зараз при слові «Ізраїль» у більшості туристів виникає образ країни з унікальним культурним спадщиною і одними з кращих у світі санаторіїв і лікарень. Навіть загроза війни і терористичних актів періодично відходять на другий план. Хоча, не можна не відзначити, що політики і лідери туристичного бізнесу не змогли знайти тут такого ж компромісу, як на Кіпрі - регулярні політичні потрясіння і складність отримання візи відлякують багатьох туристів.
Глава 3. PR-діяльність туристичних фірм
Інший аспект PR в туризмі - діяльність туристичних фірм із залучення клієнтів. Після того як туріндустрія відновилася після кризи 1998, на ринку виникло безліч великих і маленьких туристичних фірм, які пропонують свої послуги. Можна відзначити, що більшість цих фірм пропонують однотипний продукт і стандартний набір напрямків. Тому клієнтові дуже важко розібратися у великій кількості фірм, і, як показують дослідження, лише невелика кількість туристів з року в рік віддають перевагу одній і тій же компанії. Більшість же вибирає ту компанію, яка ближче до будинку, до роботи, або просто випадково проходячи повз.
Крім того, російські клієнти стали піддаватися агресивному рекламно-інформаційного впливу, яке спочатку давало бажаний ефект. Всі рекламні журнали і газети рясніють сотнями великих і маленьких оголошень. Проте з плином часу ефективність реклами стала знижуватися і виникла потреба в чомусь новому.
Крім того, з-за насичення ринку приймаючих країн, ціни на туристичні путівки стали, в середньому, рости. До того ж, на думку Інни Константинової, відроджується і внутрішньоросійський ринок турпослуг, що змушує компанії активізувати рекламно-інформаційні зусилля в боротьбі за клієнтів. [15]
Все вищесказане, а також пересиченість російського споживача рекламою взагалі і відсутність довіри до неї, призвело до того, що фірми постали перед проблемою пошуку нових шляхів залучення клієнтів. Однак російські фірми далеко не відразу зрозуміли дієвість методів public relations. «Проблема зачіпає принципову суть - визнання важливості громадської думки та бажання (або відсутність оного) рахуватися з ним, приймаючи відповідальні рішення» (Олександр Борисов, президент Російської Асоціації зі зв'язків з громадськістю) [16].
І все ж, російські компанії «доросли» до розуміння важливості public relations. Хоча і до цього дня стратегічні великомасштабні кампанії здійснює тільки обмежене число найбільших фірм, практично всі агентства роблять певні акції в цьому напрямку.
Принципових відмінностей між діяльністю туристичних фірм і компаній з інших галузей в області public relations, в общем-то, немає. Щоправда, ступінь уваги до цієї сфери в туризмі трохи нижче. Наприклад, я не змогла знайти згадки про наявність навіть у великих російських фірмах спеціалізованого відділу з PR.
Тим не менш, можна виділити наступні основні напрямки діяльності туристичних фірм в області public relations:
1. робота із засобами масової інформації. Тут можна розглянути як роботу із загальними засобами масової інформації, так і із спеціалізованими.
Основне професійне видання - журнал «Гаряча лінія туризму». Мені здається, що саме це видання багато в чому визначає репутацію компанії в професійному середовищі.
По-перше, цей журнал проводить численні дослідження і складає численні рейтинги. Наприклад, існує рубрика, в якій представники різних агентств анонімно висловлюють думку про ті чи інші операторах. Подібні опитування, а також характеристики, дані того чи іншого оператора, роблять значний вплив на бажання більш дрібних агентств співпрацювати з ним. Крім того, наводяться рейтинги роботи різних компаній за минулі сезони і т.д. Безумовно, що показники роботи компанії в минулому сезоні не гарантують настільки ж успішною роботи в нинішньому (чому було чимало прикладів), однак, при необхідності робити вибір, керівник візьме до уваги думку такого авторитетного журналу.
По-друге, в «Гарячої лінії туризму» друкуються різні статті. Вони можуть бути присвячені біографії керівника чи менеджера тієї або іншої компанії, історії її заснування, і навіть просто курйозного випадку, що стався з одним із співробітників. У будь-якому випадку в кожній статті підспудно незмінно дається позитивна характеристика діяльності будь-якої компанії. Такі рубрики просто цікаво почитати, тому їх читають, в основному, все - від генерального директора до менеджера з туризму і навіть бухгалтера. Таким чином, позитивний образ того чи іншого оператора фіксується в умах співробітників агентств.
По-третє, журналісти «Гарячої лінії туризму» висвітлюють всі новинки на ринку. Ними можуть бути нові напрямки, що розробляються тією чи іншою фірмою; нові чартерні рейси; пропоновані нові послуги. У будь-якому випадку ефект від такої замітки буде набагато вище, ніж від прямої реклами квитків на той же чартерний рейс.
І, нарешті, «Гаряча лінія туризму» проводить різноманітні конкурси. З першого погляду може здатися, що вони не мають відношення до PR-діяльності туристичних компаній, але це не так. По-перше, можна проспонсорувати те чи інше змагання, запропонувавши цінний приз переможцю. Так, наприклад, часто надходить фірма «Музенідіс-тур», яка дарує переможниці конкурсу «Секс-символ російського туризму» хутряну шубу чи манто. По-друге, якщо компанія не може собі дозволити подібний приз, сама участь у конкурсі вже важливо. Поява в тому ж конкурсі «Секс-символ російського туризму» фотографії чарівною співробітниці, як це не здасться дивним, певним чином впливає на привабливість цієї фірми в очах менеджерів інших фірм (особливо чоловічої частини). А крім того, існують конкурси на саму смішну фотографію співробітників на відпочинку, найсмішніше або невимовну назву і багато інших.
У «Гарячої лінії туризму» існує також електронна версія, з якою можна ознайомитися на сайті або отримати по електронній розсилці.
Таким чином, мені здається, що грамотний співробітник туристичної фірми, що займається public relations, повинен в першу чергу подбати про те, щоб назва компанії частіше згадувалося в «Гарячої лінії туризму». Але слід бути обережним, тому що негативний матеріал в журналі може завдати певної шкоди репутації компанії.
Що ж стосується роботи з неспеціалізованими засобами масової інформації, вона не особливо відрізняється від компаній інших галузей. Для туристичних фірм, як і для департаментів різних країн, мрією є участь у таких телепрограмах, як «Недолугі нотатки». Значний ефект може казать і просто фраза, на кшталт «Дякуємо фірму таку-то за допомогу в організації проведення зйомок в такій-то країні».
У друкованих засобах масової інформації туристичні фірми згадуються досить рідко, причому практично завжди у зв'язку з яким-небудь скандалом або «проколом». Друковані неспеціалізовані засоби масової інформації - це той резерв, який поки ще може дати, при правильному використанні, приголомшливий результат.
2. проведення семінарів.
Проведення семінарів (ярмарків, workshops) - важливий елемент PR-діяльності туристичної компанії. Зазвичай семінари проводяться за основним напрямком діяльності компанії. Це вільні зустрічі в досить неформальній обстановці за чашкою кави, в ході якої представники компанії-організатора розповідають про особливості свого напрямку (наприклад, країни), різних курортах, особливості візового та митного оформлення, а також інші деталі, які можуть допомогти в роботі. Наприкінці зустрічі відвідувачі зазвичай забезпечуються інформаційними матеріалами, каталогами і так далі. Наприклад, кількість клієнтів фірми «Атлас», що займається в основному гірськолижним туризмом, значно зросла після того, як вона стала організовувати семінари для співробітників агентств і просто клієнтів по особливостях гірськолижного туризму, різних курортів в Росії і за кордоном. Причому в семінарах беруть участь як фахівці фірми, так і представники Московської Асоціації гірськолижників, що посилює надається ефект.
У ході такої зустрічі присутні можуть переконатися в досвіді й професіоналізмі співробітників фірми-організатора, а також перспективності співпраці з нею. Мотиви тут схожі з діяльністю департаментів з туризму різних країн стосовно надання інформаційних матеріалів і консультацій (див. раніше). Такі акції можуть бути як регулярними, так і одноразовими.
3. організація ознайомлювальних поїздок для співробітників туристичних агентств.
Основні причини та принципи організації подібних поїздок вже описані вище у розділі про діяльність департаментів різних країн. Можна лише додати, що, дозволяючи менеджерам з туризму "на своїй шкурі» оцінити безпеку поїздки і висококласний сервіс, а також особисто побачити всі пропоновані курорти, оператор створює собі потужну агентську мережу. Агенти будуть швидше рекомендувати клієнтам курорти тих операторів, у чиїх ознайомлювальних турах вони побували.
4. робота з різними інформаційними службами.
Туристичні інформаційні служби - це спеціалізовані організації, куди будь-яка людина може зателефонувати і безплатно отримати довідку з будь-якого питання, що стосується туризму - від номера телефону будь-якої фірми до відомостей про те, яка фірма, наприклад, пропонує тур по Італії з 21 березня 2001 на один тиждень з відвідуванням таких-то міст тощо.
Основними є дві довідкові служби - Банко (Banco) і «Червоний телефон» - принцип діяльності яких відрізняється.
Що стосується служби «Банко», то її діяльність грунтується на проведенні власних досліджень, оцінок, опитувань і так далі. У результаті передбачається, що подзвонив одержує дійсно об'єктивну інформацію, і оператор радить йому саме ті компанії, які того заслуговують. У своїй діяльності «Банко» активно взаємодіє з «Гарячої лінією туризму», у них навіть загальна електронна версія. Крім того, в «Банко» можна отримати інформацію про погоду, візовий режим та інші особливості країни.
Стосовно ж «Червоного телефону» виникає питання, чи має він яке-небудь відношення до PR-діяльності. Особисто я віднесла б цю компанію до галузі реклами. Справа в тому, що туристичні агентства безпосередньо платять за те, щоб оператор радив їх дзвоном. Оператора є список всіх фірм, які заявили свою рекламу, і він називає їх все підряд по колу, не піклуючись про якість пропонованих послуг і надійності фірми. Однак «Червоний телефон» позиціонує себе як «інформаційну та PR-компанію» [17], і тому необхідно було згадати про нього в даній роботі.
Крім того, деякі великі фірми сприяють дрібним агенціям в PR-діяльності. Наприклад, фірма «Інна-тур» організувала відділ, в якому професіонали в області public relations допомагають бажаючим фірмам в організації PR-компаній. Мені здається, що подібні відділи дуже корисні. По-перше, для великого оператора, це спосіб заробляння грошей. По-друге, для починаючої фірми це можливість отримати професійну консультацію від людей, знайомих не тільки з public relations, але і з туризмом. По-третє, подібна діяльність дозволяє налагодити партнерські відносини між оператором і агентством, які об'єм їх взаємовигідне співробітництво.
Глава 4. PR-діяльність туристичних компаній на прикладі компанії "Беркліс"
Щоб краще проілюструвати наведені вище положення, необхідно навести конкретний приклад. Я вибрала як приклад компанію «Беркліс» із двох причин. По-перше, працюючи там протягом більш, ніж півроку, я змогла зсередини спостерігати її розвиток і проаналізувати діяльність в області public relations. По-друге, щодо найбільших компаній все досить просто: вони далі інших пройшли шляхом розвитку public relations і по набору методик наблизилися до класичних західним компаніям. Крім того, їх досить мало. Тому цікавіше, на мій погляд, було б розглянути досвід невеликої компанії, що не має можливості використовувати повний набір методик та інструментів.
Для початку наведу загальні відомості про компанію. ТОВ «Беркліс» існує в якості самостійного освіти з 1999 року, а до цього три роки - в якості підрозділи інший, більш великої компанії. Штат фірми невеликий - 8-10 чоловік, тому спеціального відділу з public relations немає. Займається фірма будь-якими напрямками, як у Росії, так і більш ніж в 30 країнах світу. За деякими напрямками «Беркліс» є туроператором, з деяких - турагентом. Фірма постійно розвивається: в 2000 році у неї з'явилися філії в Москві і Бєлгороді, а в 2001 році - у м. Чулим.
Розглянемо діяльність компанії «Беркліс» в області public relations, грунтуючись на напрямках, описаних в попередньому розділі.
Одним з основних аспектів, природно, є робота із засобами масової інформації. Почавши, як і всі, з прямої реклами в газетах і журналах, було зазначено, що поступово її ефективність падає - сума прибутку на одиницю витрат неухильно падає. Після аналізу ситуації та апробації різних методів, був зроблений висновок, що основну увагу «Беркліс» слід приділити роботі з неспеціалізованими засобами масової інформації. Зрозуміло, що рівень «недолугих заміток» і спонсорування різних програм компанії з фінансових міркувань поки що недоступний. Тому базовим засобом є статті в деяких газетах та журналах. В основному, організовуються матеріали в журналі «На стіл керівникові» та деяких інших виданнях. Кількість і тематика статей варіюються за необхідності й у залежності від сезону.
Що ж стосується спеціалізованих засобів масової інформації, то робота з ними поки що зводиться до дрібних акцій. Наприклад, співробітниці фірми брали участь у конкурсі «Секс-символ російського туризму» журналу «Гаряча лінія туризму». Крім того, співробітники представляли фотографії в рубрику смішних фотографій колективного відпочинку. Це може здатися незначним і навіть непотрібним, але можу сказати, звертаючись, в «Беркліс» за будь-якої путівкою, деякі агентства відзначали: «А ми вас пам'ятаємо - у вас такі гарні дівчата», або «Ну як, ви ще на шашлики їздили? », тобто спочатку мали позитивний образ компанії, веселих і милих співробітників. Таким чином, головна мета - формування позитивної громадської думки - досягається, шлях і таким непрямим чином.
Значно менше витрат вимагає проведення семінарів, і тому тут може розгорнутися навіть невелика фірма. Так як загальні принципи цих заходів вже описані вище, зупинюся на конкретній схемою. Спочатку слід вибрати «коронне» напрям, в якому працівники відчувають себе упевнено, є достатня кількість матеріалу і фірма може бути дійсно корисна іншим агентствам. Немає нічого гіршого, ніж змусити людей даремно витратити час і не винести нічого корисного. Важлива і організація самої зустрічі: вона повинна проходити в доброзичливій атмосфері і нести максимум інформації в мінімальні терміни. При цьому слід пам'ятати, що основна мета семінару - поділитися досвідом, проконсультувати, а не похвалити зайвий раз свою компанію. «Беркліс», наприклад, проводить семінари з клубного відпочинку в Іспанії і на Канарських островах. Планується найближчим часом організувати проведення семінарів з прийому іноземців у Москві. Завдяки компетентному проведення зустрічей підвищилося число замовлень від інших туристичних компаній.
Що стосується рекламних поїздок для співробітників інших туристичних фірм, то їх організація поки скрутна, оскільки для цього потрібні значно більші обсяги роботи та обіг коштів.
І, нарешті, інформаційні служби. Взаємодія з ними здійснюється як у формі оцінки та обговорення діяльності інших компаній, так і в наданні матеріалів про власну діяльність. Можу відзначити, що відкрите надання інформації про свою діяльність, а також згоду на тестування менеджерів, проведене, наприклад, службою «Банко» вже формують сприятливе громадську думку, навіть якщо фірма і не стає переможцем різноманітних рейтингів.
Крім того, «Беркліс» використовує ще один метод, не властивий іншим фірмам. Компанія організовує зустрічі для звичайних людей, в ході яких знайомить їх різними можливостями відпочинку. Наприклад, у кваліфікованих консультантів можна дізнатися про нові країнах, в які можна відправитися в нинішньому сезоні. Корисні також відомості, що надаються щодо юридичних аспектів: отримання закордонного паспорта, візового режиму тієї чи іншої країни. Природно, що ідеальним варіантом є укладення договору з клієнтом після закінчення зустрічі. Проте навіть відсутність оного не вважається невдачею. Неодноразові випадки, коли задоволений компетентним і ненастирливим відповіддю людина поверталася через якийсь час і купував путівку або радив своїм друзям і знайомим звернутися в «Беркліс», а головне - компанія здобуває репутацію надійного і кваліфікованого партнера, якому можна довірити організацію свого відпочинку.
Висновок
На закінчення хотілося б відзначити, що в будь-якій галузі найбільш ефективними є не окремі методики, а «ідеологія» public relations. Щоб компанія могла успішно працювати, всю її діяльність, думки всіх співробітників повинна пронизувати турбота про репутацію компанії. Саме в цьому випадку не фірма буде працювати на public relations, а public relations - на фірму.
Не можна не погодитися з думкою, що російським компаніям доводиться бути вишуканішим та винахідливішими в області public relations. І справа тут не тільки в тому, що у західних компаній бюджети значно більше. За роки, що минули після розпаду Радянського Союзу, на вітчизняних споживачів було направлено відразу стільки коштів впливів, маніпуляції свідомістю, що вони стали вкрай недовірливі. Саме тому налагодити сприятливі відносини з громадськістю дуже важко.
Що ж стосується туристичного бізнесу в загальному, то на початку його існування, тодішні діячі-авантюристи так сильно «кидали» клієнтів, що позбутися від цього «спадщини» важко до цих пір. Це одна з причин, чому просто реклами туристичним фірмам для залучення клієнтів не вистачає. Змагаються з вітчизняними компаніями та представництва з туризму різних країн. Два з них (Ізраїлю і Єгипту), наприклад, активно брали участь у головній щорічної туристичній виставці «Відпочинок 2000», пропонуючи свої послуги з прийому туристів.
Ще одним ускладненням на шляху розповсюдження public relations в Росії є те, що в нашій країні взагалі насилу приживається щось нове, іноземне. Протягом 70 років таких понять, як «конкуренція», «боротьба за клієнтів» просто не існувало. Тому, навіть зараз багатьом менеджерам здається, що це вони можуть вибирати собі клієнтів, а останні - повинні бути вдячні за добре проведену відпустку. Проте з часом ситуація змінювалася. Зараз туристи вже розуміють, що туристичних компаній багато, і є з чого вибрати. Якісна ж робота поступово стає не перевагою, а нормою ділового життя.
І навіть ті менеджери, які розуміють важливість гармонійних взаємин з громадськістю, не завжди можуть реалізовувати це на практиці. Справа в тому, що якщо рекламі російські підприємці вже абияк навчилися, то public relations до цих пір залишаються для більшості таємницею за сімома печатками. Фахівців у даній області вкрай мало, і більшість з них сконцентровано в крупних PR-агенціях, скористатися послугами яких може далеко не кожна фірма. Тому важливо готувати фахівців з новим мисленням у дусі public relations, які могли б розвивати й удосконалювати зв'язку з громадськістю в сфері російського бізнесу. Саме в них - запорука успіху.
Може виникнути питання, чи не є все, розглянуте в даний роботі, окремим випадком, гідним уваги лише вузької групи фахівців туристичного бізнесу? Я думаю, що ні. По-перше, ситуація в області public relations багато в чому схожа для всіх галузей бізнесу. А по-друге, аналіз може служити базою для проведення аналізу в інших областях не тільки сфери обслуговування, а й виробництва. До того ж, якщо російські компанії хочуть бути конкурентоспроможними на світовому ринку, без public relations обійтися не можна, так як вони вже стали нормою життя світового співтовариства.
Мені також здається, що дана робота може мати певну практичну цінність. Проведене дослідження дозволило узагальнити ситуацію в туристичному бізнесі і зробити певні висновки. Відразу стало видно основні напрямки, які ще належить розвинути. Став очевидним недолік фінансів і знань у співробітників туристичних компаній в області public relations. Все це дозволить удосконалювати зв'язки з громадськістю в малому та середньому бізнесі.
Також можна відзначити основну тенденцію, що відрізняє бізнес від політики. Якщо політичні діячі для організації кампанії звертаються в спеціальні організації, то в більшості приватних фірм public relations займаються один або кілька співробітників, які суміщають цю діяльність з іншою роботою. Причому в найкращому варіанті вони займаються ще й маркетингом або рекламою, але іноді - взагалі чимось, що не мають ніякого відношення до образу фірми в очах громадськості.
Отже, незважаючи на поки що невеликий кількість публікацій по темі та брак фахівців, інтерес і розуміння необхідності розвитку public relations у сфері бізнесу постійно зростають. Хочеться сподіватися, що встановлення гармонійних взаємин з громадськістю допоможуть процвітанню російського бізнесу та підвищення добробуту всього суспільства.