МИНЕСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
ГОУ ВПО Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ "РІНХ"
ФАКУЛЬТЕТ КОМЕРЦІЇ І МАРКЕТИНГУ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМИ
Курсова робота
з дисципліни "Паблік Рілейшнз"
на тему: "ПР як наука"
Виконала: студентка
5 курсу, групи 257, залікова книжка № 204154 Князєва О.В.
Перевірив:
к. ф. н. Єрохіна Т.Б.
Робота допущена до захисту "____" _________________г.
Робота захищена з оцінкою ________________ "_____"_________________ р.
м. Ростов-на-Дону 2008р.
Зміст
Введення
1. Ранні форми ПР комунікацій
1.1 Історія появи і розвитку ПР як науки
1.2 Паблік рілейшнз: визначення, сутність, підходи та основні завдання
1.3 Основні напрями формування громадської думки
2 Аналіз PR-кампанії на прикладі Томілінской птахофабрики
Висновок
Список використаної літератури
Мета курсової роботи:
1) теоретичної частини: Описати основні теоретико-методологічні аспекти ПР як науки.
2) практичній частині: Проаналізувати вплив і ефективність добре розроблених ПР-кампаній на розвиток підприємства і описати на прикладі Томілінской птахофабрики.
Завдання курсової роботи:
1) теоретичної частини:
Описати, що представляє собою ПР, його історію зародження. складової та їх представлення у рекламному тексті.
Розглянути форми і методи ПР комунікацій.
Написати висновок з досліджуваної теми.
2) практичній частині:
Описати в загальному особливості ПР-кампаній.
Проаналізувати особливості сприйняття ПР-кампаній на прикладі Томілінской птахофабрики.
Актуальність курсової роботи:
Діяльність по Паблік Рілейшнз ведеться сьогодні в усіх сферах суспільного життя. Її ведуть політичні лідери та руху, які прагнуть завоювати голоси виборців. Уряди всіх країн світу прагнуть забезпечити підтримку громадян і великого бізнесу, мати міцний міжнародний авторитет. Кризові та середні компанії ведуть систематичну роботу з підтримки власної репутації. Малий бізнес теж хоче бути відомим і шанованим серед партнерів і споживачів. Неприбуткові організації та фонди займаються збором коштів на вирішення проблем зайнятості, культури, освіти і науки. Можна сміливо стверджувати, що кожен з учасників суспільного життя, так чи інакше, будує свої відносини з громадськістю. Знання Паблік Рілейшнз сьогодні необхідні менеджеру будь-якої організації.
Зростання актуальності Паблік Рілейшнз, як галузі знань і сфери практичної діяльності, як у всьому світі так і в Росії викликаний низкою факторів.
Зростання динамічності, мінливості, а значить нестабільності та невизначеності ділового середовища, пов'язаний із зростанням швидкості інформаційних процесів, і відповідно прийняття рішень. Зростання непередбачуваності дій партнерів, конкурентів, споживачів ними викликає необхідність для менеджерів управляти поведінкою свого оточення за допомогою встановлення і підтримки комунікацій з усіма учасниками цього середовища.
Ускладнення соціально-політико-психологічного середовища організації обумовлена зростанням числа її учасників та зростанням їхньої освіченості. Сьогодні важливо управляти не тільки тим, що люди роблять, потрібно управляти ними, що вони думають і відчувають. Імідж компанії - образ її в очах громадськості - має реальну вартість.
Посилення залежності успіху діяльності організації від стану зовнішнього середовища. Обмін ресурсами між організацією і зовнішнім середовищем сьогодні інтенсифікувався і навіть невеликі збої, неузгодженість такої взаємодії можуть завдати серйозної шкоди організації.
Глобалізація, тобто набуття загальносвітових масштабів ринків праці і капіталу. Інформація та гроші стали глобальними. Це означає бути конкурентоспроможним сьогодні - означає бути конкурентоспроможним на світовому ринку. Тому без Паблік Рілейшнз вітчизняні фірми не конкурентні іноземних.
Інтенсивне, часом некероване розвиток технологій, нівелювання факторів, простору і часу у взаємодії окремих країн в умовах нерівномірного розподілу ресурсів зумовили зростання значущості соціальних факторів в управлінні всіма сторонами життя людського суспільства. Підтримка балансу інтересів, запобігання помилок і конфліктів зумовили необхідність постійного діалогу сторін, необхідність ведення комунікацій, а значить і управління ними.
Предмет і об'єкт дослідження:
Предметом даного вивчення є своєрідність і особливості ПР комунікацій як в ранніх формах вираження, так і в наш час.
Об'єктом дослідження виступила ПР-кампанія Томілінской птахофабрики.
Людство завжди намагалося спілкуватися і домагатися розуміння. Ще до того як з'явилися алфавіти, букви і цифри, люди користувалися піктограмами (прикладами яких до цих пір є китайські ієрогліфи). У печерах первісних людей, якими вони користувалися тисячі років тому, можна побачити настінні малюнки. Повідомлення у вигляді картин розташовуються і на таких старовинних будівлях, як піраміди, перші храмові споруди і печери в Зімбабве. Люди писали на глиняних табличках або на шкірі, пергаменті або папірусі.
Також можна стверджувати, що священні книги основних світових релігій перебувають у тій чи іншій формі паблік рілейшнз, так як стародавні писці саме з його допомогою намагалися домогтися розуміння своїх вірувань. Цей тип комунікацій ще більш давній, ніж самі перші грецькі або римські рекламні оголошення, які до нас дійшли у вигляді обривків, повідомлялися про продаж рабів або уявленнях в Колізеї.
Таким чином, у деяких прийомів паблік рілейшнз багатовікова історія. Сьогодні в аеропортах ми можемо розрізнити авіакомпанії за фірмовому одязі їх співробітників і логотипам, а також уніформі членів екіпажу (пілотів, стюардів і стюардес). Фірмовий стиль кожної авіакомпанії є чітко вираженим і легко сприймаються як. Ми можемо віднести це ще й до брендингу. Він об'єднує такі елементи, як логотип, схема використовуваних кольорів та їх розташування відносно один одного.
Такий і повинна бути комунікація, оскільки дозволяє нам бачити і відразу розуміти, з ким ми маємо справу. Таким чином, паблік рілейшнз - таке ж старе явище, як і сама цивілізація.
Айві Лі займався PR-питаннями у вугільній галузі (видобуток антрациту) і в залізничній компанії Pennsylvania Railroad. У 1914 р. він став радником нафтового магната Джона Рокфеллера. Завдяки його роботі образ цинічного і жорстокого експлуататора трансформувався в образ патрона, що забезпечує американські робочі роботою і ведучого всю націю по шляху розвитку техніки і цивілізації в цілому. Айвен наполягав на необхідності опублікування повної та відкритої інформації в пресі, включаючи відомості про зарплату, витрати верхніх поверхів влади, податки. Правильно зрозумівши, що тільки постійні зв'язки з пресою можуть принести великому бізнесу бажані результати, в 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет, назвавши їх "Декларацією принципів". Тут він писав: "Це не секретне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт. Кажучи коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес "(цит. за: Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. - NJ., 1995. - P. 33).
На початку 30-х років 20-го століття в демократичній партії США з'являється посаду радника з PR. Аналогічна посаду у республіканській партії з'являється в 1936 році. У цей період PR виділяється в самостійну функцію менеджменту, яка починає користуватися попитом в найбільших компаніях США.
Також можна виділити, що в цей же час з'являються перші фахівці з проведення політичних кампаній.
1945 - 1965 року - бум Public Relations в Сполучених Штатах Америки. PR остаточно виділяється в самостійний напрям в менеджменті і продовжує бурхливо розвиватися.
Знаменно, що 1948 р. став історичним роком для американського паблік рілейшнз. У цей рік у США було засновано Товариство паблік рілейшнз Америки (Public Relations Society of America).
Важливим етапом формування ПР стали Перша Друга світові війни, коли широко використовувалися ЗМІ. Бунд формування як науки припав на середину 60г. Університети починають випускати бакалаврів з PR. До 1965-го року кількість працівників, зайнятий в сфері PR, перевищила 100 тисяч осіб.
ПР в американському варіанті на кінцевій меті має демонстрацію досягнень капіталістичного виробництва і в цьому сенсі несе дуже сильний політичний відтінок. Є навіть думка, згідно якій що американські ПР-міни продають громадянам те громадська думка, яка їм замовляють монополії.
В Європейських країнах розвиток ПР проходило під впливом американських підходів. Діяльність ПР розвивалася за двома напрямками: промислові компанії і органи державної влади створили центральні та місцеві органи, які включають у себе департаменти з громадських зв'язків; інші використовували консультантів по ПР. Вони не носять такого прагматичного характеру і побудовані скоріше на досягненні гармонії між очікуваннями індивідуума, діяльністю організації і цінностями суспільства. Всі вони розглядаються як рівні партнери в системі ПР, внаслідок чого суспільство в цілому і його виробничі відносини розвиватимуться у бік гуманізації, де ключові позиції займуть підприємства-громадяни.
У Великобританії зародження основ ПР відбулося лише на початку ХХ ст. Коли під керівництвом Лойд Джорджа (Lloyd George), тодішній канцлер казначейства, була організована група лекторів для пояснення першої схеми пенсійного обслуговування по старості. У період 1926-1933 рр.. однією з найбільших PR-акцій у Великобританії стали дії сера Стефана Таллентс (Stephen Tallents), які він зробив за дорученням Імперського ради з маркетингу. Використовуючи кінофільми, плакати, організовуючи виставки, він витратив 1 млн. фунт стерлінгів на те, щоб фрукти та інші продукти імперії стали краще відомі жителям Великобританії. У 1948 р. Таллентс став першим президентом Інституту паблік рілейшнз (IPR). У наші дні медаллю сера Стефана Таллентс щорічно нагороджуються люди, які досягли особливих успіхів у сфері паблік рілейшнз. Її вручає діючий президент IPR.
У 50-ті роки у Франції відбулося перше засідання ділового клубу "Скляний будинок", на якому були присутні представники ряду крупних компаній і міністерств. Основним завданням цього об'єднання було втілення в практику методів поліпшення людських відносин усередині груп і в масштабах країни в цілому. Ідею цієї неформальної організації відображає англійське прислів'я: "Людям, що живуть в скляних будинках, не слід кидатися камінням".
У Франції в 60-і роки на цих принципах було відкрито перший вищий навчальний заклад комунікативного типу Селсу при Сорбоннській університеті - Вища школа інформаційних та комунікаційних наук. У програму дисциплін включаються не тільки ПР, але і реклама, маркетинг, комерційна та політична комунікація. Французькі дослідники у своїх конкретних дослідженнях явно прагнули олюднити ділові структури. Так, одна з популярних книг про ПР починалася словами "Чи є в організації душа?".
У післявоєнній Німеччині служби ПР практично обов'язкові для великих підприємств і урядових і державних установ, в країні працює близько 100 агентств. Обов'язковою освітою по менеджменту володіють всі ПР-міни, їх середній вік - близько 40 років, серед них багато жінок.
Росія володіє своєю історією розвитку ПР як науки про встановлення значущих соціальних зв'язків. Типово російської специфічною рисою є активне використання таких способів створення позитивної громадської думки, як благодійність і меценатство. Мабуть, ні одна країна в світі не може похвалитися такими великими історичними діячами, як купець Павло Третьяков, що створив всесвітньо відому картинну галерею, промисловець Сава Мамонтов, який стояв біля витоків російського оперного мистецтва і матеріально підтримав багатьох бідувала артистів і художників, княгиня Тенішева, що прославила російське народна творчість за кордоном, княгиня фон Мекк, завдяки матеріальній підтримці якої міг розцвісти геній Чайковського, і багато інших. Дуже активну позицію займали і окремі представники царського двору. Деякі історики вважають, наприклад, що першим ПР-меном в Росії була дружина Олександра III Марія Федорівна, яка вважала своїм прямим обов'язком інформувати пресу та громадськість про різні заходи. Вона влаштовувала зустрічі, проводила бесіди, збирала інформацію з різних джерел, тобто фактично застосовувала на практиці технологію ПР-служб.
У соціалістичну епоху паблік рілейшнз як відносини продовжували існувати під жорстким контролем партійної цензури і нав'язаною державними органами ідеології. Їх природний прояв виявлялося можливим не завдяки державній політиці, а всупереч їй. Виникали як би приховані форми паблік рілейшнз типу усних рекомендацій, закритих і напівзакритих зборів і обговорень (типу "тільки для членів КПРС", грифів "Для службового користування"). Інформація, тим не менш, поширювалася в основному по неформальних каналах і часто створювала через свою закритість напруженість в суспільстві. Слід зазначити, що, незважаючи на Довгу і багату історію суспільних зв'язків у Росії, вони, звичайно, вивчені явно недостатньо, це ще належить зробити нашим сучасникам.
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
ГОУ ВПО Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ "РІНХ"
ФАКУЛЬТЕТ КОМЕРЦІЇ І МАРКЕТИНГУ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ І РЕКЛАМИ
Курсова робота
з дисципліни "Паблік Рілейшнз"
на тему: "ПР як наука"
Виконала: студентка
5 курсу, групи 257, залікова книжка № 204154 Князєва О.В.
Перевірив:
к. ф. н. Єрохіна Т.Б.
Робота допущена до захисту "____" _________________г.
Робота захищена з оцінкою ________________ "_____"_________________ р.
м. Ростов-на-Дону 2008р.
Зміст
Введення
1. Ранні форми ПР комунікацій
1.1 Історія появи і розвитку ПР як науки
1.2 Паблік рілейшнз: визначення, сутність, підходи та основні завдання
1.3 Основні напрями формування громадської думки
2 Аналіз PR-кампанії на прикладі Томілінской птахофабрики
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Необхідність існування PR-служби в тому чи іншому вигляді сьогодні стає все більш очевидною для багатьох російських комерційних фірм. У першу чергу це обумовлено розумінням того, що будь-яка компанія функціонує не у вакуумі, а в рамках складної і багатоскладовою навколишнього середовища. У цю середу можуть бути включені ринок певних товарів і послуг, конкуренти, партнери, інвестори, все суспільство і певні цільові аудиторії, ЗМІ, державні та громадські органи в масштабах конкретної місцевості, всієї країни і навіть світу. Крім названих зовнішніх суб'єктів, на діяльність організації великий вплив мають і внутрішні - а саме, її співробітники. Таким чином, для того, щоб отримувати користь і мінімізувати збиток від всіляких зв'язків і залежностей, в умовах яких існує і функціонує компанія, необхідне ефективне управління ними. Оскільки управління являє собою складний комплекс заходів, то їм повинна займатися команда фахівців, будь то окремий підрозділ компанії, зовнішнє агентство або комбінація цих варіантів. У даній роботі будуть розглянуті різні аспекти: зародження ПР як науки, його сутність, визначення, підходи, основні завдання як з теоретичного боку, так і на прикладі Томілінской птахофабрики.Мета курсової роботи:
1) теоретичної частини: Описати основні теоретико-методологічні аспекти ПР як науки.
2) практичній частині: Проаналізувати вплив і ефективність добре розроблених ПР-кампаній на розвиток підприємства і описати на прикладі Томілінской птахофабрики.
Завдання курсової роботи:
1) теоретичної частини:
Описати, що представляє собою ПР, його історію зародження. складової та їх представлення у рекламному тексті.
Розглянути форми і методи ПР комунікацій.
Написати висновок з досліджуваної теми.
2) практичній частині:
Описати в загальному особливості ПР-кампаній.
Проаналізувати особливості сприйняття ПР-кампаній на прикладі Томілінской птахофабрики.
Актуальність курсової роботи:
Діяльність по Паблік Рілейшнз ведеться сьогодні в усіх сферах суспільного життя. Її ведуть політичні лідери та руху, які прагнуть завоювати голоси виборців. Уряди всіх країн світу прагнуть забезпечити підтримку громадян і великого бізнесу, мати міцний міжнародний авторитет. Кризові та середні компанії ведуть систематичну роботу з підтримки власної репутації. Малий бізнес теж хоче бути відомим і шанованим серед партнерів і споживачів. Неприбуткові організації та фонди займаються збором коштів на вирішення проблем зайнятості, культури, освіти і науки. Можна сміливо стверджувати, що кожен з учасників суспільного життя, так чи інакше, будує свої відносини з громадськістю. Знання Паблік Рілейшнз сьогодні необхідні менеджеру будь-якої організації.
Зростання актуальності Паблік Рілейшнз, як галузі знань і сфери практичної діяльності, як у всьому світі так і в Росії викликаний низкою факторів.
Зростання динамічності, мінливості, а значить нестабільності та невизначеності ділового середовища, пов'язаний із зростанням швидкості інформаційних процесів, і відповідно прийняття рішень. Зростання непередбачуваності дій партнерів, конкурентів, споживачів ними викликає необхідність для менеджерів управляти поведінкою свого оточення за допомогою встановлення і підтримки комунікацій з усіма учасниками цього середовища.
Ускладнення соціально-політико-психологічного середовища організації обумовлена зростанням числа її учасників та зростанням їхньої освіченості. Сьогодні важливо управляти не тільки тим, що люди роблять, потрібно управляти ними, що вони думають і відчувають. Імідж компанії - образ її в очах громадськості - має реальну вартість.
Посилення залежності успіху діяльності організації від стану зовнішнього середовища. Обмін ресурсами між організацією і зовнішнім середовищем сьогодні інтенсифікувався і навіть невеликі збої, неузгодженість такої взаємодії можуть завдати серйозної шкоди організації.
Глобалізація, тобто набуття загальносвітових масштабів ринків праці і капіталу. Інформація та гроші стали глобальними. Це означає бути конкурентоспроможним сьогодні - означає бути конкурентоспроможним на світовому ринку. Тому без Паблік Рілейшнз вітчизняні фірми не конкурентні іноземних.
Інтенсивне, часом некероване розвиток технологій, нівелювання факторів, простору і часу у взаємодії окремих країн в умовах нерівномірного розподілу ресурсів зумовили зростання значущості соціальних факторів в управлінні всіма сторонами життя людського суспільства. Підтримка балансу інтересів, запобігання помилок і конфліктів зумовили необхідність постійного діалогу сторін, необхідність ведення комунікацій, а значить і управління ними.
Предмет і об'єкт дослідження:
Предметом даного вивчення є своєрідність і особливості ПР комунікацій як в ранніх формах вираження, так і в наш час.
Об'єктом дослідження виступила ПР-кампанія Томілінской птахофабрики.
1. Ранні форми ПР комунікацій
Історія походження та розвитку науки ПР (паблік рілейшнз) веде свій початок з найдавніших часів, так як завжди в людському суспільстві виникали проблеми соціального регулювання і встановлення норм соціальної згоди. У деяких дослідженнях йдеться навіть про те, що першим прикладом встановлення зв'язків з громадськістю є біблія, а бог, створивши людину, тим самим створив свого першого іміджмейкера.Людство завжди намагалося спілкуватися і домагатися розуміння. Ще до того як з'явилися алфавіти, букви і цифри, люди користувалися піктограмами (прикладами яких до цих пір є китайські ієрогліфи). У печерах первісних людей, якими вони користувалися тисячі років тому, можна побачити настінні малюнки. Повідомлення у вигляді картин розташовуються і на таких старовинних будівлях, як піраміди, перші храмові споруди і печери в Зімбабве. Люди писали на глиняних табличках або на шкірі, пергаменті або папірусі.
Також можна стверджувати, що священні книги основних світових релігій перебувають у тій чи іншій формі паблік рілейшнз, так як стародавні писці саме з його допомогою намагалися домогтися розуміння своїх вірувань. Цей тип комунікацій ще більш давній, ніж самі перші грецькі або римські рекламні оголошення, які до нас дійшли у вигляді обривків, повідомлялися про продаж рабів або уявленнях в Колізеї.
Таким чином, у деяких прийомів паблік рілейшнз багатовікова історія. Сьогодні в аеропортах ми можемо розрізнити авіакомпанії за фірмовому одязі їх співробітників і логотипам, а також уніформі членів екіпажу (пілотів, стюардів і стюардес). Фірмовий стиль кожної авіакомпанії є чітко вираженим і легко сприймаються як. Ми можемо віднести це ще й до брендингу. Він об'єднує такі елементи, як логотип, схема використовуваних кольорів та їх розташування відносно один одного.
Такий і повинна бути комунікація, оскільки дозволяє нам бачити і відразу розуміти, з ким ми маємо справу. Таким чином, паблік рілейшнз - таке ж старе явище, як і сама цивілізація.
1.1 Історія появи і розвитку ПР як науки
Сучасніше поняття про науку ПР пов'язане з програмною заявою третього президента США Т.Д. Жефферсона, який ще в 1807 р. наполягав на створенні суспільно-політичних організацій, які могли б вирішувати задачі розповсюдження довірчої інформації, управляти комунікаційними структурами і тим самим створювати особливий клімат загальної згоди в країні. Проте тільки більш ніж через 100 років ідеї, висловлені Т. Джефферсоном, отримали своє формальне закріплення. У 1883р. в США з'явилася нова професія прес-секретар, він організовував роботу з пресою. У 1900 році в Бостоні році відкрилася перша самостійна американська фірма з надання спеціальних послуг клієнтам під назвою "Паблісіті-бюро". Організована колишніми журналістами і очолювана Дж. Міхаелсом, вона мала на меті "надавати прес-агентські послуги як можна більшому числу клієнтів за відповідну винагороду". У 1904 році була створена самостійна фірма "Паркер енд Лі", очолювана незалежним експертом з комунікацій Айві Ледбеттер Лі. Незважаючи на короткий час існування (до 1908 року), фірма стала своєрідною віхою в історії розвитку паблік рілейшнз.Айві Лі займався PR-питаннями у вугільній галузі (видобуток антрациту) і в залізничній компанії Pennsylvania Railroad. У 1914 р. він став радником нафтового магната Джона Рокфеллера. Завдяки його роботі образ цинічного і жорстокого експлуататора трансформувався в образ патрона, що забезпечує американські робочі роботою і ведучого всю націю по шляху розвитку техніки і цивілізації в цілому. Айвен наполягав на необхідності опублікування повної та відкритої інформації в пресі, включаючи відомості про зарплату, витрати верхніх поверхів влади, податки. Правильно зрозумівши, що тільки постійні зв'язки з пресою можуть принести великому бізнесу бажані результати, в 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет, назвавши їх "Декларацією принципів". Тут він писав: "Це не секретне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт. Кажучи коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес "(цит. за: Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. - NJ., 1995. - P. 33).
На початку 30-х років 20-го століття в демократичній партії США з'являється посаду радника з PR. Аналогічна посаду у республіканській партії з'являється в 1936 році. У цей період PR виділяється в самостійну функцію менеджменту, яка починає користуватися попитом в найбільших компаніях США.
Також можна виділити, що в цей же час з'являються перші фахівці з проведення політичних кампаній.
1945 - 1965 року - бум Public Relations в Сполучених Штатах Америки. PR остаточно виділяється в самостійний напрям в менеджменті і продовжує бурхливо розвиватися.
Знаменно, що 1948 р. став історичним роком для американського паблік рілейшнз. У цей рік у США було засновано Товариство паблік рілейшнз Америки (Public Relations Society of America).
Важливим етапом формування ПР стали Перша Друга світові війни, коли широко використовувалися ЗМІ. Бунд формування як науки припав на середину 60г. Університети починають випускати бакалаврів з PR. До 1965-го року кількість працівників, зайнятий в сфері PR, перевищила 100 тисяч осіб.
ПР в американському варіанті на кінцевій меті має демонстрацію досягнень капіталістичного виробництва і в цьому сенсі несе дуже сильний політичний відтінок. Є навіть думка, згідно якій що американські ПР-міни продають громадянам те громадська думка, яка їм замовляють монополії.
В Європейських країнах розвиток ПР проходило під впливом американських підходів. Діяльність ПР розвивалася за двома напрямками: промислові компанії і органи державної влади створили центральні та місцеві органи, які включають у себе департаменти з громадських зв'язків; інші використовували консультантів по ПР. Вони не носять такого прагматичного характеру і побудовані скоріше на досягненні гармонії між очікуваннями індивідуума, діяльністю організації і цінностями суспільства. Всі вони розглядаються як рівні партнери в системі ПР, внаслідок чого суспільство в цілому і його виробничі відносини розвиватимуться у бік гуманізації, де ключові позиції займуть підприємства-громадяни.
У Великобританії зародження основ ПР відбулося лише на початку ХХ ст. Коли під керівництвом Лойд Джорджа (Lloyd George), тодішній канцлер казначейства, була організована група лекторів для пояснення першої схеми пенсійного обслуговування по старості. У період 1926-1933 рр.. однією з найбільших PR-акцій у Великобританії стали дії сера Стефана Таллентс (Stephen Tallents), які він зробив за дорученням Імперського ради з маркетингу. Використовуючи кінофільми, плакати, організовуючи виставки, він витратив 1 млн. фунт стерлінгів на те, щоб фрукти та інші продукти імперії стали краще відомі жителям Великобританії. У 1948 р. Таллентс став першим президентом Інституту паблік рілейшнз (IPR). У наші дні медаллю сера Стефана Таллентс щорічно нагороджуються люди, які досягли особливих успіхів у сфері паблік рілейшнз. Її вручає діючий президент IPR.
У 50-ті роки у Франції відбулося перше засідання ділового клубу "Скляний будинок", на якому були присутні представники ряду крупних компаній і міністерств. Основним завданням цього об'єднання було втілення в практику методів поліпшення людських відносин усередині груп і в масштабах країни в цілому. Ідею цієї неформальної організації відображає англійське прислів'я: "Людям, що живуть в скляних будинках, не слід кидатися камінням".
У Франції в 60-і роки на цих принципах було відкрито перший вищий навчальний заклад комунікативного типу Селсу при Сорбоннській університеті - Вища школа інформаційних та комунікаційних наук. У програму дисциплін включаються не тільки ПР, але і реклама, маркетинг, комерційна та політична комунікація. Французькі дослідники у своїх конкретних дослідженнях явно прагнули олюднити ділові структури. Так, одна з популярних книг про ПР починалася словами "Чи є в організації душа?".
У післявоєнній Німеччині служби ПР практично обов'язкові для великих підприємств і урядових і державних установ, в країні працює близько 100 агентств. Обов'язковою освітою по менеджменту володіють всі ПР-міни, їх середній вік - близько 40 років, серед них багато жінок.
Росія володіє своєю історією розвитку ПР як науки про встановлення значущих соціальних зв'язків. Типово російської специфічною рисою є активне використання таких способів створення позитивної громадської думки, як благодійність і меценатство. Мабуть, ні одна країна в світі не може похвалитися такими великими історичними діячами, як купець Павло Третьяков, що створив всесвітньо відому картинну галерею, промисловець Сава Мамонтов, який стояв біля витоків російського оперного мистецтва і матеріально підтримав багатьох бідувала артистів і художників, княгиня Тенішева, що прославила російське народна творчість за кордоном, княгиня фон Мекк, завдяки матеріальній підтримці якої міг розцвісти геній Чайковського, і багато інших. Дуже активну позицію займали і окремі представники царського двору. Деякі історики вважають, наприклад, що першим ПР-меном в Росії була дружина Олександра III Марія Федорівна, яка вважала своїм прямим обов'язком інформувати пресу та громадськість про різні заходи. Вона влаштовувала зустрічі, проводила бесіди, збирала інформацію з різних джерел, тобто фактично застосовувала на практиці технологію ПР-служб.
У соціалістичну епоху паблік рілейшнз як відносини продовжували існувати під жорстким контролем партійної цензури і нав'язаною державними органами ідеології. Їх природний прояв виявлялося можливим не завдяки державній політиці, а всупереч їй. Виникали як би приховані форми паблік рілейшнз типу усних рекомендацій, закритих і напівзакритих зборів і обговорень (типу "тільки для членів КПРС", грифів "Для службового користування"). Інформація, тим не менш, поширювалася в основному по неформальних каналах і часто створювала через свою закритість напруженість в суспільстві. Слід зазначити, що, незважаючи на Довгу і багату історію суспільних зв'язків у Росії, вони, звичайно, вивчені явно недостатньо, це ще належить зробити нашим сучасникам.
1.2 Паблік рілейшнз: визначення, сутність, підходи та основні завдання
Будь-яка організація прагне зайняти на ринку певну нішу, повинна подбає про власної індивідуальності. Саме цьому сприяє комплекс комунікаційних елементів серед яких важливе значення має Паблік Рілейшнз.Зараз існує досить багато визначень сутності науки ПР. Один з провідних дослідників американець Сем Блек визначає ПР як "мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості". Дуже жорстке і по-американськи прагматичне визначення ПР приводиться в книзі "Комунікаційний менеджмент": "ПР - це діяльність по перекладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику". У більш розгорнутих визначеннях паблік рілейшнз - наука про комунікації, що має на меті створення атмосфери довіри між індивідуумом і групою, групою і суспільством в цілому і що надає інформаційний вплив на громадську думку. ПР - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю.
Основні завдання ПР лежать в області удосконалення зовнішніх і внутрішніх комунікацій. Зовнішні комунікації, що займають до 80% часу, лежать в області комунікацій із засобами масової інформації - ЗМІ.
Внутрішні комунікації мають на своїй меті створення атмосфери взаєморозуміння і співпраці усередині організації.
Паблік Рілейшнз сьогодні включає в себе наступні структурні складові зовнішньої і внутрішньої середовища організації:
Акціонери;
Інвестори;
Кредитори;
Фінансові установи та організації;
Клієнти;
Партнери;
Конкуренти;
Власний персонал фірми;
Урядові та законодавчі органи;
Муніципальні органи;
ЗМІ;
Професійні асоціації;
Навчальні заклади;
Громадські організації і т.п.
Паблік Рілейшнз складовий елемент корпораціонний стратегії компанії прагне забезпечити свої лідируючі позиції на ринку.
Паблік Рілейшнз - це, перш за все, формування іміджу організації та потрібного їй громадської думки шляхом точкових методів, при яких певної групи пропонується саме та інформація, яка їй цікава.
Дуже важливий і злободенний круг питань ПР зосереджений навколо забезпечення іміджу організації, персонально її керівників і співробітників, а також піднесення іміджу, його стабілізації і вживання термінових заходів у разі зниження.
Паблік Рілейшнз складається з наступних областей:
Корпоративні та фінансові зв'язки з громадськістю - створюють імідж організації і сприяють посиленню її позицій на ринку.
Інформованість (паблісіті) про компанію та її становище впливають на збут продукції.
Муніципальні відносини - питання охорони середовища, створення нових робочих місць, участь у житті міста і т.п. Ними впливають на ставлення суспільства до компанії і до її товарів.
Виробничі відносини - інформованість про виробничі відносини впливає на ставлення до якості виробів.
Відносини з лідерами, впливають на громадську думку - на ставлення широкого загалу до компанії та її товарах впливає думка лідерів - політиків, журналістів, керівників громадських об'єднань і т.п.
Отже, предметом Паблік Рілейшнз є комунікації, як обмін інформацією. Метою діяльності Паблік Рілейшнз організації є забезпечення сприятливого поведінки громадськості по відношенню до неї.
Громадськість - це група людей, по-перше, виявляються в аналогічній невирішеною ситуації, по-друге, які усвідомлюють невизначеність і проблематичність цієї ситуації, в третіх, реагують певним чином на ситуацію, що створилася.
Використовуючи стратегічний підхід в Паблік Рілейшнз середу активності ПР можна розділити на три частини:
Мезосреда, або операційне середовище організації - найближчий шар зовнішнього середовища, в якій організація веде свої повсякденні операції - покупці, постачальники, партнери, конкуренти.
Мікросередовище - внутрішнє середовище організації.
Макросередовище - віддалений шар зовнішнього середовища - державні та громадські організації і т.п.
Основними складовими Паблік Рілейшнз має сенс розглядати наступні структурні елементи:
Пропаганда (пабліситі);
Спонсорство (спонсорство);
Фірмовий стиль.
1. Пропаганда займає, мабуть, найбільш значне місце в системі Паблік Рілейшнз. По суті - це безоплатне стимулювання попиту на товари або послуги організації або саму організацію за допомогою поширення про них важливих відомостей у всіх засобах поширення інформації доступних для читання, перегляду, прослуховування актуальними і потенційними клієнтами фірми. При цьому слід враховувати, що зміст і час появи такої інформації не можуть контролюватися організацією.
2. Спонсорство - діяльність за поданням фірмою фінансових коштів певним особам чи організаціям, зайнятим у сфері спорту, культури, охорони здоров'я, освіти тощо для досягнення нею поставлених цілей у сфері менеджменту та маркетингу.
3. Створення фірмового стилю - важливий компонент Паблік Рілейшнз. Поняття фірмового стилю, як правило, включає:
Товарний знак, тобто позначення, що відрізняє товари фірми від виробів інших фірм;
Логотип - зображення повного або скороченого найменування фірми або групи товарів фірми;
Фірмовий блок;
Фірмове гасло - те, що визначає кредо фірми;
Фірмовий колір;
Фірмовий комплект шрифтів і т.д.
Слід зазначити, що іноді фірмовий стиль має складові, що впливають на різні органи чуття: радіопозивні, гімн, одяг, аромати і т.п.
Перераховані вище структурні компоненти додаються комплектом заходів щодо формування громадської думки, які будуть розглянуті нижче.
1.3 Основні напрями формування громадської думки
Велике місце в практиці роботи ПР-служб займають питання спонсорства і меценатства, оскільки суспільна значущість таких акцій багато в чому сприяє створенню позитивної громадської думки. Спрямованість, систематичність, масштабність, соціальна значущість акцій формують імідж організації, включають її в ширший соціальний контекст, створюють атмосферу відвертості і соціальної прийнятності. Природно, всі акції знаходять своє відображення в пресі, іноді навіть неодноразово, і це підсилює комунікативний ефект.У сучасній літературі паблік рілейшнз співвідноситься з такими комунікаційними дисциплінами, як реклама, агітація і пропаганда, журналістика і паблісіті, політика і лобіювання. Оскільки в основі всіх дисциплін лежить комунікація, її структура та складові, було б неправомірно дуже далеко розводити їх один від одного. Основні етапи комунікації, її ланки від джерела до одержувача, докоммуникативная і Посткомунікативний ефекти, інтеркоммунікатівние впливу, переклад інформації в повідомлення включаються в обговорення фактично скрізь, але з різними цілями і способами аналізу. Область паблік рілейшнз виділяється як сфера некомерційних зовнішніх і внутрішніх зв'язків, спрямованих на створення сприятливої громадської думки. Основна стратегія паблік рілейшнз - стратегія довіри.
Рекламні комунікації в порівнянні з акціями PR - це знаряддя маркетингу. В основі ефективності рекламних комунікацій лежить ідея прискорення руху товару на ринку. Основна стратегія реклами - стратегія знаходження, задоволення і формування бажання споживача в потрібному напрямі. Всі види реклами, за винятком соціальних, переслідують чисто комерційні цілі, і сприятлива громадська думка для рекламних комунікацій може залишитися бажаною, але не обов'язковою умовою (як, наприклад, у разі проведення алкогольних рекламних кампаній).
Безумовно, в якихось питаннях ідеї ПР і реклами виявляються такі близькі один одному, що чітко розвести їх просто неможливо. Наприклад, престижна реклама сприяє створенню позитивного іміджу фірми, товару, персонально її працівників. Але одночасно з цим ПР приховано готують споживачів до позитивної оцінки товару і якнайшвидшого його придбання, престижна функція реклами переходить в провідну функцію - товарну. З іншого боку, не завжди витримується принцип безкоштовності, ведучий для акцій ПР, і часто презентації і прийоми, які є типовими для ПР, вимагають витрат, не менших, ніж рекламні. Однак у головних своїх напрямках ПР і реклама різняться один від одного цілями, стратегіями і способами уявлення перш за все в ЗМІ. ПР - це система заходів впливу на дуже широку аудиторію, за ідеєю - на все суспільство в цілому. Реклама завжди працює з вузькими сегментами аудиторії, має чітку адресну спрямованість.
Агітація і пропаганда як засоби впливу на аудиторію відносяться до числа політичних. У тоталітарних державах вони є важелями управління суспільством, забезпечуючи безальтернативне панування на економічному і політичному фронтах. У розвинених демократичних державах вони набувають множинний характер, відповідний стоїть за ними політичним і економічним угрупуванням. Агітація і пропаганда, на відміну від заходів ПР, носять жорсткий цілеспрямований характер. Якщо стратегії ПР ведуть до встановлення довіри з добровільною орієнтацією на пропоновані цінності, то агітація і пропаганда діють як система примусових заходів, що дозволяють маніпулювати людьми і цілими суспільними групами. Заходи ПР професіонали нерідко називають "підгортанням", що рівносильно підготовці грунту для сприятливого співробітництва. Для агітації і пропаганди характерні постійне протиставлення, пошуки і знаходження ворогів, часто-густо з'являється неповна інформація, дезинформація, а нерідко і наклеп і образи опонентів.
Американські дослідники вважають, що агітація і пропаганда набагато ближче до реклами, оскільки механізми впливу на споживачів в обох випадках одні і ті ж. Американські дослідники вважають навіть, що агітація за представника тієї або іншої політичної угруповання практично не відрізняється від реклами зубної пасти. Складність полягає в одухотвореності рекламованого об'єкта, який в силу цього може погіршити враження, відкривши рот і відповідаючи на питання. Оскільки це неминуче, передбачається створення більш широкої та гнучкої системи заходів впливу на аудиторію, включаючи роботу над іміджем кандидата, вибором політичних і економічних програм і обіцянок, створенням груп підтримки, порівнянням своїх програм з наявними конкурентними. Тому все-таки більш логічно поміщати агітацію і пропаганду в групу соціально-політичних і соціально-економічних методів впливу на масову аудиторію.
При злитті економічних і управлінських структур або, м'якше кажучи, їх залежності один від одного виникає дуже мало досліджене, але, тим не менш, дуже важливе соціально-політичне явище лобізму, що представляє собою механізм впливу на владні структури з метою зміни суспільно-економічної панорами в користь тих чи інших підприємств, наприклад, зміни податкової системи.
Експерти виділяють в лобізмі два етапи. Перший, який є цілком нормальним явищем для демократичного відкритого суспільства, зводиться до інформування владних структур і клієнтів про проекти законів, постанов і регламентуючих документів. Це - природний комунікаційний моніторинг, і він більше всього вписується в практику ПР-заходів. Його називають також м'яким лобіюванням. На другому етапі виникає небезпека використання тих же комунікаційних структур для створення більш привілейованого положення яким-небудь певним підприємствам. Зловживання привілейованими відносинами завдяки хорошим відносинам створює корумпований капітал, що представляє собою різновид мафіозного поведінки. На сучасному етапі лобізм переступив національні рамки і став засобом досягнень в міжнародному масштабі. Експерти пропонують також виділити два напрями лобіювання - вертикальне і горизонтальне. Вертикальне звернене до найвищих посадових рівнів аж до президента. Горизонтальне лобіювання розраховане на широке коло лідерів громадської думки. Для нього характерне використання петицій, листів та інших форм громадського впливу. У лобіюванні можуть брати участь профспілки, асоціації, окремі авторитетні особистості.
Відносини між владою і капіталом носять замкнутий, але рухомий характер. Змінюється економічна ситуація, змінюються верхні ешелони влади і виникають нові й нові претенденти на домінування в комунікаційному просторі. Інтерес до ЗМІ пояснюється можливістю узаконити і зробити престижним і соціально значущим своє перебування на спільному ринку, а також посилити свої позиції.
Найбільш тісному виявляється зв'язок ПР з журналістикою, оскільки зовнішні комунікації більшою своєю частиною доводяться саме на неї. Між журналістикою і паблік рілейшнз так багато внутрішньо і зовні ідентичного, що їх почали називати братами-близнюками. З'явився термін, що має пряме відношення до ПР - паблісіті (англ. "публічність", "гласність"), що означає отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні, в пресі, які не оплачуються спонсорами. Паблісіті - це будь-яка інформація або дії, за допомогою яких подія або сама людина стають відомими широкій громадськості після повідомлення в ЗМІ. Слід зазначити, що ЗМІ передають не тільки об'єктивну, але й суб'єктивну інформацію, оскільки її зміст - це вже суб'єктивний процес вибору, осмислення, емоційної інтерпретації. Одне і те ж зміст може бути передано в різних ЗМІ іронічно, з відтінком співчуття, з пафосом першовідкривача, доброзичливо. Порівняйте, наприклад, одну і ту ж транспортну інформацію про тимчасові зміни руху: офіційне повідомлення або заголовок "Все не своїм шляхом". Крім того, один і той же абсолютно ідентичне повідомлення може викликати різні комунікаційні ефекти при передачі його по каналах радіо, газети, телебачення.
По відношенню до ЗМІ правомірно об'єднання двох підходів: медіаоріентірованного і медіацентрістского. У першому випадку людина є об'єктом для додатку до нього сил дії масових комунікацій, в результаті чого відбувається зміна його поведінки, поглядів, цінностей. Історична реальність показала дієвість цього підходу, коли люди під впливом отриманої інформації міняють свій спосіб життя. Саме тому таку велику увагу приділяли і приділяють ЗМІ в тоталітарних суспільствах, намагаючись утримати свої позиції
Медіацентрістскій підхід виходить, навпаки, з того, що люди самі вибирають потрібні їм ЗМІ, орієнтуючись на свої потреби, і самостійно інтерпретують отриману інформацію. Відповідно до цього підходу ЗМІ намагаються вгадати потреби і бажання аудиторії, щоб задовольнити їх і тим самим забезпечити своє існування. Тут є логіка, тому що матеріальна підтримка ЗМІ під час проведення підписки, купівлі телевізійного чи радіо ефіру, придбання акцій дають можливість змінювати орієнтацію, проводити організований збір інформації, розширювати виробництво.
Питання про співвідношення медіаоріентірованного і медіацентрістского підходів досить дискусійні, і, очевидно, необхідно враховувати раціональні зерна в кожному з них. Зручніше і конструктивніше виявляється поелементний аналіз всієї комунікаційної ланцюга з виділенням найбільш значущих показників.
Ще в 1947 р. американський дослідник ЗМІ Г. Лассуел запропонував формулу впливу ЗМІ на аудиторію: хто каже, що говорить, за допомогою яких засобів, до кого звертається, з яким результатом. Німецькі фахівці з ПР збільшили довжину цієї формули до семи елементів: хто, що, кому, коли, де, як, чому. І журналісти, і ПР-міни працюють в рамках цієї формули, забезпечуючи аудиторію інформацією і формуючи ставлення до неї.
Журналісти набагато більш вільні у виборі, як самої інформації, так і елементів комунікаційної мережі. ПР-міни піклуються про позитивний вплив інформації і не можуть вільно поводитися з нею. Журналісти основну увагу приділяють джерела інформації - хто говорить. ПР-міни вважають за краще використовувати в якості ключового слово "кому": повідомлення повинно подобатися не відправнику, а цільовій групі впливу. З цього приводу у них є навіть прислів'я: "Наживка повинна бути вкладена рибі". Дуже важливим елементом у комунікаційної ланцюга, на думку ПР-менів, є і терміни коли давати інформацію. Журналісти теж стурбовані цим етапом, і не тільки своєчасність, але і випередження інших, а іноді і передчасність є дуже частими показниками їх професіоналізму. ПР-мен не може ризикувати, він повинен вибрати найбільш підходящий момент для того, щоб викликати соціально позитивний ефект. Журналісти прагнуть до отримання інформації, особливо сенсаційною, будь-яким шляхом, включаючи і недозволений, наприклад, прослуховування телефонних розмов, перлюстрація кореспонденції, анонімне фотографування, використання сумнівних джерел. Найчастіше їх дорікають в цьому, незважаючи навіть представниками другої найдавнішої професії. ПР-міни не можуть в силу своєї професії користуватися такими прийомами. Їх кредо - респектабельність і легітимність.
Готуючи матеріали до опублікування у ЗМІ, ПР-міни володіють правом усвідомленого вибору. Перш за все, це стосується "геометричній" класифікації - вертикальної та горизонтальної. Горизонтальні ЗМІ можна використовувати для паблісіті (часто використовується як аналог паблік рилейшнз) в тому випадку, якщо ваші матеріали мають досить широкий універсальний характер, представляють інтерес для найширших верств населення. Зазвичай це видання з великим тиражем і великою областю поширення (так звана категорія "А"). Вертикальні ЗМІ призначені для аудиторії, яка проявляє інтерес до окремих тем, варьирующим від спорту і мистецтва до професійних питань. У цьому випадку робота ведеться в досить вузькому діапазоні інтересів людей і тому більш прицілу. Зазвичай ці ЗМІ мають меншим тиражем і відносяться до категорії "Б". Існують ще видання типу тижневиків (категорія "С"), які також можуть представляти інтерес для опублікування прес-релізу.
Оптимальна стратегія паблік-рілейшнз компанії буде полягати в правильному рассредоточіваніі сил і засобів як по горизонтальному, так і по вертикальному рівнях. Не виключено при цьому пристосування до стилю і характеру пред'явлення інформації у тих чи інших ЗМІ з метою збереження загальної тональності. Особливо це стосується професійних спеціалізованих видань, де є свої вимоги до професійної лексики. Зараз їх дуже багато, і одна і та ж інформація повинна бути подана з урахуванням професійних інтересів. Хтось із журналістів сказав з цього приводу: "Гравці в хокей практично не перетинаються з тими, хто любить шахи".
Оскільки спільною віссю для журналістики та паблік рілейшнз є інформація, що пред'являється через ЗМІ, слід підкреслити загальну характерну особливість обох комунікаційних наук: передачу новин. Журналістів при цьому цікавлять абсолютно всі новини, включаючи і емоційно негативні, наприклад, скандальні. ПР-менів цікавить кінцевий позитивний ефект від новин. Для ПР-мена дуже важливо, щоб новина була значущою і корисною не тільки для вас, але і для інших осіб і організацій. Тому новина слід підносити не як голий факт, а з вказівкою на її практичне використання. Збільшення відтінків в одній і тій же інформації-новини, особливо незвичайної, викликає додатковий інтерес до неї і сприяє кращому запам'ятовуванню. Порівняйте три варіанти:
1) "На факультеті психології відкрилася нова кафедра";
2) "Нову кафедру на факультеті психології очолив пройшов стажування в Америці професор Н.";
3) "Нову кафедру на факультеті психології очолив пройшов стажування в Америці професор Н., відомий своїми публікаціями з проблем психоаналізу".
Новини стають більш переконливими, якщо вони супроводжуються документальними фотографуваннями, які також не можуть бути випадковими для ПР. До них треба готуватися з метою створення позитивного враження на аудиторію. У цьому плані у журналістів немає обмежень, і вони можуть дозволити собі знімати навіть компрометуючі ситуації. З'явилася навіть нова спеціалізація у фотографів - папарацці, хоча етично це не прийнятно.
Особливо актуальними способами швидкого контакту з аудиторією є репортажі з місця подій. Як і у всіх інших випадках, служби паблік рилейшнз повинні використовувати цю екстремальну ситуацію для отримання позитивного демонстраційного ефекту, на відміну від журналістів, яким важлива будь-яка деталь.
У наші дні найбільш потужними засобами масової комунікації стають радіо і телебачення, оскільки вони, особливо телебачення, дають можливість слухачам і глядачам включитися у світ інших людей як би зсередини і разом з ними пережити події будь-якого часу в будь-якому просторі. Використання цих комунікаційних каналів ускладнюється необхідністю роботи над такими якостями ПР-мена, як особиста привабливість, енергійність, інтелігентність, мовні та поведінкові особливості.
Ключове послання: СВОЄ, ДЕШЕВІ, ЯКІСНЕ
Мета PR - кампанії - довести до відома покупців, що Томілінская птахофабрика починає виробництво і продаж м'ясних птахопродуктів. (Раніше в компанії розвивалося тільки напрямок, пов'язаний з виробництвом і продажем яєць). Дана подія використовується так само як інформаційний привід, до якого буде приурочено великомасштабний захід: 20 листопада в центрі Москви буде проведена святковий ярмарок - виставка, за участю зірок російської естради та культових особистостей Російської еліти (таким чином, відбудеться посилення значущості новини - за рахунок присутності впливових людей).
На ярмарку продукти Томілінской птахофабрики будуть продаватися за розпродажної цінами, у зв'язку з відкриттям нового напрямку в роботі підприємства. Крім різних вищеперелічених чинників посилення новини, дана сфера промисловості нерозривно пов'язана з суспільно-значущої проблемою поширення "пташиного грипу". Це так само послужить одним з прийомів посилення новини. PR-кампанія буде спрямована на переконання у якості запропонованого товару:
По-перше, як раніше перевіреного (яйця марки Томілінской птахофабрики користуються величезним попитом на ринку споживання продуктів харчування і зарекомендували себе, як надійний та якісний продукт)
По-друге, продукт Томілінской птахофабрики за визначенням не може бути поганим, так як фабрика займає міцний сегмент ринку виробленої продукції, з 1996года працює тільки на сучасному європейському обладнанні, регулярно вводячи удосконалення та оновлення (так, у 2004 році на фабрика почала користуватися новими сушильними установками - останнім досягненням техніки в даній області)
По-третє, Томілінская птахофабрика проводить сертифікацію продукції як за ГОСТом 30363-96, так і в міжнародній системі якості за стандартом DIN ISO 9001: 2000
По-четверте, на птахофабриці виведена нова порода курей, яка за твердженням зоологів не схильна до зараження "пташиним грипом", а, отже, є безпечним сировиною для виробленої продукції (у чому явна перевага даної птахофабрики перед іншими, а для ПР-кампанії є незаперечною інтригою, що підсилює виграшність вживаються зусиль)
Відповідно, для проведення PR-кампанії буде використано цілий ряд прийомів посилення новини.
Для залучення не тільки майбутніх покупців, а й спонсорів заходу, що проводиться буде випущений тираж листівок (прес-релізів) з перерахуванням переваг та перспектив нової розробки Томілінской птахофабрики:
За півтора року вітчизняна птахофабрика повністю забезпечить внутрішній ринок
У світлі останніх подій (прийняття нових законів, які стимулюють вкладення інвестицій у нове виробництво) стає очевидною конкурентоспроможність російського продовольчого ринку
Своє
Дешеве - ключове послання
Якісне
Томілінская птахофабрика вже має виходи на зовнішній зарубіжний ринок
Імпортні продукти - це не завжди якість і надійність (інформаційний привід, спрямований на шкоду і неперевіреною імпортного продовольчої сировини)
Вітчизняна екологія дозволяє вирощувати здорові породи курей, більше того виведений унікальний новий вид, не схильний до поразки "чумою 21 століття" - "пташиним грипом". (Знімається страх перед основною перепоною, що перешкоджає підсвідомо вільному доступу споживачів на ринок м'ясної птіцепродукціі).
Дані тези будуть використані в листівках (прес-релізах), попередньо розтиражованих на початку PR-кампанії за два тижні до відкриття ярмарку - виставки Томілінской птахофабрики.
Крім перерахованого вище будуть використані такі засоби PR, як:
Зв'язки з пресою
Лобіювання
Пряма розсилка
Вони, у свою чергу задовольняють цілого ряду факторів, які позитивно впливають на результат PR-кампанії. Наприклад, Direct mail (пряма розсилка) - це:
Адресність
Можливість текстового переконання
Корпоративна ідентичність
Заклик до діалогу
Знову ж таки, не можна забувати, що реклама, на відміну від PR - прямий заклик до схеми "купівля-продаж", не залежно від того прихована це реклама чи пряма.
За допомогою прямої розсилки буде проведена акція комп'ютерної вибірки. Ще один спосіб посилення новини. Серед передплатників видання "Кращі рецепти" комп'ютерна програма вибере 100 чоловік, яким разом з новим номером журналу прийде конверт - запрошення на ярмарок - виставку Томілінской птахофабрики. У конверті так само буде купон на участь в розіграші суперпризу (домашній кінотеатр), який буде проводитися під час проведення святкового заходу.
Крім перерахованих вище прийомів в PR-кампанії буде так само використовуватися традиційний і один з найдієвіших шляхів - поширення чуток. Це - найбільша транслюється інформація, яка запускається цілеспрямовано і циркулює паралельно з офіційною інформацією. Чутки добре заповнюють так звані "білі плями" в інформаційному полі. Вони курують той сегмент інформації, про який немає стовідсотково достовірного підтвердження.
У даній ПР-кампанії функції чуток будуть спрямовані на:
1) Посилення:
Позитивної інформації про Томілінской птахофабриці і продукції підприємства
Негативної інформації про конкурентів
2) Нейтралізацію:
Позитивної інформації про конкурентів
Негативної інформації про Томілінской птахофабриці і продукції підприємства
Джерелом розповсюдження чуток будуть:
канали ЗМІ
Інтернет каналу
усна передача чуток
Не лише як канал для поширення чуток буде служити Інтернет. Це - ідеальний засіб PR, тому що через сайт можна формувати імідж і підтримувати впізнаваність компанії. Крім легітимізації інформації за схемою "чутки", на сайтах можна публікувати величезні звіти про діяльність компанії, все те, що не ввійшло в рубрики ЗМІ. Інформація може поширюватися через форуми. Можна використовувати різні приховані ефекти популяризації, як то:
обговорення тем, забороняються в ЗМІ
створення інформаційних приводів (імітація закриття сайту з-за, наприклад, "навали хакерів")
"Ефект пінг-понгу" (взаємодія Інтернету та ЗМІ, які один за одним будуть розкручувати новина розвитку нового напрямку Томілінской птахофабрики в умовах російської дійсності) і т.д.
По завершенні проведення ярмарку - виставки акції PR-кампанії не будуть припинені. PR буде тривати ще протягом місяця, щоб уникнути ефекту "миттєвого зникнення" - про компанію Томілінская птахофабрика не повинні забути через тиждень після проведення заходу. Її бренд не повинен асоціюватися тільки з проведенням ярмарку-виставки, новина про розвиток нового напряму в компанії має бути впізнається:
У магазині покупець: "О! Це ж нова розробка Томіліна - кури, які не можуть захворіти пташиним грипом. Недорого. Не те, що" стегенця Буша ". Беру!" - Мета, що досягається в процесі ПР: СВОЄ, ДЕШЕВІ, ЯКІСНЕ.
Дана PR-кампанія Томілінской птахофабрики досягне високого ефекту впізнаваності рекламованого продукту, тобто мета PR-кампанії буде досягнута.
Період PR-кампанії - листопад - грудень вибраний не випадково. Як і всі промтовари масового споживання, птах користується особливим попитом у переддень Нового року (масові гуляння і свята). Найбільш гостро зараз постала проблема зараження "пташиним грипом" в Росії, у зв'язку з виявленням інфекції в районі Тамбовської області (місто Моршанськ) у жовтні 2006 року. Продукція Московської птахофабрики, розводящої курей, стійких до даного виду захворювання, буде, безумовно, користуватися гарним попитом, як у переддень свят, так і протягом всього іншого часу, тому що мова йде про продукт харчування. Саме цей факт був одним з визначальних при виборі компанії. Досить просто провести ПР харчової продукції. У даному випадку мета ускладнилася у зв'язку страхом населення перед "пташиним грипом", що в свою чергу виявилося цікавим для дослідження саме компанії даної спрямованості. Безпосередньо Томілінская птахофабрика була обрана, оскільки є однією з найвідоміших у Москві. Як показав приклад запропонованої PR - кампанії, працювати з нею досить цікаво і перспективно.
У ході роботи було виявлено:
Актуальність Паблік Рілейшнз як галузі знань і сфери практичної діяльності.
Знання Паблік Рілейшнз сьогодні необхідно менеджменту будь-якої організації перш за все з наступних причин:
А) "невизначеність" ділової сфери, динаміка її змін в останні роки різко зросла;
Б) зросло значення соціально-психологічного чинника, що обумовлює поведінку всіх учасників ринкового процесу;
В) роль інформаційних технологій стала глобальною і пріоритетною, тобто комунікаційний процес стає вирішальним фактором, що забезпечує досягнення цілей організації і успіх у конкурентній боротьбі.
Паблік Рілейшнз - це продумані, сплановані і постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між організацією та її публікою.
Реалізація Паблік Рілейшнз - складний багатогранний процес, що вимагає високого професіоналізму та ерудиції від фахівців і, відповідно, визначення організаційного "статусу" Паблік Рілейшнз в компаніях.
Паблік Рілейшнз не розглядається менеджментом компанії як функціонування. Паблік Рілейшнз розглядається як елемент маркетингових комунікацій, в той же час маркетинг є системою управління фірми і, як наслідок, цілі Паблік Рілейшнз щодо формування ділової репутації компанії можливо розглядати як цілі по реалізації управлінської функції Паблік Рілейшнз.
Менеджмент має певні теоретичними знаннями Паблік Рілейшнз у системі маркетингових комунікацій і реалізують їх.
Формальний "організаційний статус Паблік Рілейшнз" не визначений і як наслідок Паблік Рілейшнз реалізується в системі маркетингових комунікацій, які входять у функціонал комерційного директора.
9. Однією з важливих проблем слід розглядати відсутність системи контролю як складового елементу планування організації Паблік Рілейшнз і як наслідок - незнання менеджментом результатів використання саме системи Паблік Рілейшнз.
Таким чином, вироблений аналіз дозволив виявити систему Паблік Рілейшнз кампанії, визначити питання використання Паблік Рілейшнз, їх ефективність. Система Паблік Рілейшнз дозволяє вирішувати завдання маркетингу в системі маркетинговий комунікацій на рівні мікро - і мезосреди. Однак, в умовах гострої конкурентної боротьби, зростання компанії Паблік Рілейшнз у системі маркетингових комунікацій недостатньо. Паблік Рілейшнз повинні розглядатися менеджментом як основна функція менеджменту, тобто забезпечення комунікації компанії зі всієї зовнішньої і внутрішньої середовищем. Компанія, використовуючи Паблік Рілейшнз, повинна досягати цілей як соціально-логічна організація, що діє в системі ринкових відносин в умовах громадянського суспільства.
2. Альошина І.М. Паблік Рілейшнз в менеджменті і маркетингу / / Маркетинг. - 1997. - № 5. - С.108 - 111.
3. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу. - М.: Економіка, 1998. - 262 с.
4. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations, ТРВЗ-шанс, 1996р
5. Витин Ю. Управління збутом. - М.: Инфра-М, 1998. - 110 с.
6. Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. - М.: Геральдика, 2001. - 582 с.
7. Грачов М.А. Капіталістичне управління. Уроки 80-х. - М.: Економіка, 1991. - 125 с.
8. Груніг Дж.Е., Хант Є. Керуючи паблік рілейшнз. - М., Прогрес, 2000.
9. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М., 1996.
10. Дурович А.М. Маркетинг у підприємницькій діяльності. - М.: Вища школа, 1995.
11. Як домогтися успіху / Под ред. Крихкого В.Є. - М.: Республіка, 1992. - 509 с.
12. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз МО і М, 1997. - 175 с.
13. Коломещев О.С. Формування громадської думки / / Маркетинг. - 1996. - № 6. - С.41 - 48.
14. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1992. - 733 с.
15. Лаврухін О.В. Про зв'язки з громадськістю - Паблік Рілейшнз / / Гайд-парк. - 1997. - № 1,2.
16. Макгаллі М. Основи ефективних продажів. - М.: Союз, 1997. - 276 с.
17. Меллер К. Людина перш за все. - М.: ТМІ, 1996. - 150 с.
18. Мітчел Р. Профіль корпорації / / Бізнес уїк. - 1994. - № 8. - С.60
19. Орлова Т.М. Паблік Рілейшнз і реклама в маркетингу / / Маркетингові дослідження в Росії. - 1996. - № 5. - С.20 - 28.
20. С. Блек "Введення в паблік рілейшнз" Ростов-на-Дону "Фенікс" 1998г.
21. С. Блек. Паблік рилейшнз. Що це таке? М., 1990.
22. Уткін Е.М., Кочеткова А. Рекламне справу. - М.: Економіка, 1997.
23. Уткін Е.М. Управління компанією. - М., 1996. - 151 с.
24. Честара Д. Діловий етикет. Паблік рилейшнз. - М., 1997.
Оптимальна стратегія паблік-рілейшнз компанії буде полягати в правильному рассредоточіваніі сил і засобів як по горизонтальному, так і по вертикальному рівнях. Не виключено при цьому пристосування до стилю і характеру пред'явлення інформації у тих чи інших ЗМІ з метою збереження загальної тональності. Особливо це стосується професійних спеціалізованих видань, де є свої вимоги до професійної лексики. Зараз їх дуже багато, і одна і та ж інформація повинна бути подана з урахуванням професійних інтересів. Хтось із журналістів сказав з цього приводу: "Гравці в хокей практично не перетинаються з тими, хто любить шахи".
Оскільки спільною віссю для журналістики та паблік рілейшнз є інформація, що пред'являється через ЗМІ, слід підкреслити загальну характерну особливість обох комунікаційних наук: передачу новин. Журналістів при цьому цікавлять абсолютно всі новини, включаючи і емоційно негативні, наприклад, скандальні. ПР-менів цікавить кінцевий позитивний ефект від новин. Для ПР-мена дуже важливо, щоб новина була значущою і корисною не тільки для вас, але і для інших осіб і організацій. Тому новина слід підносити не як голий факт, а з вказівкою на її практичне використання. Збільшення відтінків в одній і тій же інформації-новини, особливо незвичайної, викликає додатковий інтерес до неї і сприяє кращому запам'ятовуванню. Порівняйте три варіанти:
1) "На факультеті психології відкрилася нова кафедра";
2) "Нову кафедру на факультеті психології очолив пройшов стажування в Америці професор Н.";
3) "Нову кафедру на факультеті психології очолив пройшов стажування в Америці професор Н., відомий своїми публікаціями з проблем психоаналізу".
Новини стають більш переконливими, якщо вони супроводжуються документальними фотографуваннями, які також не можуть бути випадковими для ПР. До них треба готуватися з метою створення позитивного враження на аудиторію. У цьому плані у журналістів немає обмежень, і вони можуть дозволити собі знімати навіть компрометуючі ситуації. З'явилася навіть нова спеціалізація у фотографів - папарацці, хоча етично це не прийнятно.
Особливо актуальними способами швидкого контакту з аудиторією є репортажі з місця подій. Як і у всіх інших випадках, служби паблік рилейшнз повинні використовувати цю екстремальну ситуацію для отримання позитивного демонстраційного ефекту, на відміну від журналістів, яким важлива будь-яка деталь.
У наші дні найбільш потужними засобами масової комунікації стають радіо і телебачення, оскільки вони, особливо телебачення, дають можливість слухачам і глядачам включитися у світ інших людей як би зсередини і разом з ними пережити події будь-якого часу в будь-якому просторі. Використання цих комунікаційних каналів ускладнюється необхідністю роботи над такими якостями ПР-мена, як особиста привабливість, енергійність, інтелігентність, мовні та поведінкові особливості.
2 Аналіз PR-кампанії на прикладі Томілінской птахофабрики
PR-кампанія розрахована на два місяці: листопад - грудень 2006 року.Ключове послання: СВОЄ, ДЕШЕВІ, ЯКІСНЕ
Мета PR - кампанії - довести до відома покупців, що Томілінская птахофабрика починає виробництво і продаж м'ясних птахопродуктів. (Раніше в компанії розвивалося тільки напрямок, пов'язаний з виробництвом і продажем яєць). Дана подія використовується так само як інформаційний привід, до якого буде приурочено великомасштабний захід: 20 листопада в центрі Москви буде проведена святковий ярмарок - виставка, за участю зірок російської естради та культових особистостей Російської еліти (таким чином, відбудеться посилення значущості новини - за рахунок присутності впливових людей).
На ярмарку продукти Томілінской птахофабрики будуть продаватися за розпродажної цінами, у зв'язку з відкриттям нового напрямку в роботі підприємства. Крім різних вищеперелічених чинників посилення новини, дана сфера промисловості нерозривно пов'язана з суспільно-значущої проблемою поширення "пташиного грипу". Це так само послужить одним з прийомів посилення новини. PR-кампанія буде спрямована на переконання у якості запропонованого товару:
По-перше, як раніше перевіреного (яйця марки Томілінской птахофабрики користуються величезним попитом на ринку споживання продуктів харчування і зарекомендували себе, як надійний та якісний продукт)
По-друге, продукт Томілінской птахофабрики за визначенням не може бути поганим, так як фабрика займає міцний сегмент ринку виробленої продукції, з 1996года працює тільки на сучасному європейському обладнанні, регулярно вводячи удосконалення та оновлення (так, у 2004 році на фабрика почала користуватися новими сушильними установками - останнім досягненням техніки в даній області)
По-третє, Томілінская птахофабрика проводить сертифікацію продукції як за ГОСТом 30363-96, так і в міжнародній системі якості за стандартом DIN ISO 9001: 2000
По-четверте, на птахофабриці виведена нова порода курей, яка за твердженням зоологів не схильна до зараження "пташиним грипом", а, отже, є безпечним сировиною для виробленої продукції (у чому явна перевага даної птахофабрики перед іншими, а для ПР-кампанії є незаперечною інтригою, що підсилює виграшність вживаються зусиль)
Відповідно, для проведення PR-кампанії буде використано цілий ряд прийомів посилення новини.
Для залучення не тільки майбутніх покупців, а й спонсорів заходу, що проводиться буде випущений тираж листівок (прес-релізів) з перерахуванням переваг та перспектив нової розробки Томілінской птахофабрики:
За півтора року вітчизняна птахофабрика повністю забезпечить внутрішній ринок
У світлі останніх подій (прийняття нових законів, які стимулюють вкладення інвестицій у нове виробництво) стає очевидною конкурентоспроможність російського продовольчого ринку
Своє
Дешеве - ключове послання
Якісне
Томілінская птахофабрика вже має виходи на зовнішній зарубіжний ринок
Імпортні продукти - це не завжди якість і надійність (інформаційний привід, спрямований на шкоду і неперевіреною імпортного продовольчої сировини)
Вітчизняна екологія дозволяє вирощувати здорові породи курей, більше того виведений унікальний новий вид, не схильний до поразки "чумою 21 століття" - "пташиним грипом". (Знімається страх перед основною перепоною, що перешкоджає підсвідомо вільному доступу споживачів на ринок м'ясної птіцепродукціі).
Дані тези будуть використані в листівках (прес-релізах), попередньо розтиражованих на початку PR-кампанії за два тижні до відкриття ярмарку - виставки Томілінской птахофабрики.
Крім перерахованого вище будуть використані такі засоби PR, як:
Зв'язки з пресою
Лобіювання
Пряма розсилка
Вони, у свою чергу задовольняють цілого ряду факторів, які позитивно впливають на результат PR-кампанії. Наприклад, Direct mail (пряма розсилка) - це:
Адресність
Можливість текстового переконання
Корпоративна ідентичність
Заклик до діалогу
Знову ж таки, не можна забувати, що реклама, на відміну від PR - прямий заклик до схеми "купівля-продаж", не залежно від того прихована це реклама чи пряма.
За допомогою прямої розсилки буде проведена акція комп'ютерної вибірки. Ще один спосіб посилення новини. Серед передплатників видання "Кращі рецепти" комп'ютерна програма вибере 100 чоловік, яким разом з новим номером журналу прийде конверт - запрошення на ярмарок - виставку Томілінской птахофабрики. У конверті так само буде купон на участь в розіграші суперпризу (домашній кінотеатр), який буде проводитися під час проведення святкового заходу.
Крім перерахованих вище прийомів в PR-кампанії буде так само використовуватися традиційний і один з найдієвіших шляхів - поширення чуток. Це - найбільша транслюється інформація, яка запускається цілеспрямовано і циркулює паралельно з офіційною інформацією. Чутки добре заповнюють так звані "білі плями" в інформаційному полі. Вони курують той сегмент інформації, про який немає стовідсотково достовірного підтвердження.
У даній ПР-кампанії функції чуток будуть спрямовані на:
1) Посилення:
Позитивної інформації про Томілінской птахофабриці і продукції підприємства
Негативної інформації про конкурентів
2) Нейтралізацію:
Позитивної інформації про конкурентів
Негативної інформації про Томілінской птахофабриці і продукції підприємства
Джерелом розповсюдження чуток будуть:
канали ЗМІ
Інтернет каналу
усна передача чуток
Не лише як канал для поширення чуток буде служити Інтернет. Це - ідеальний засіб PR, тому що через сайт можна формувати імідж і підтримувати впізнаваність компанії. Крім легітимізації інформації за схемою "чутки", на сайтах можна публікувати величезні звіти про діяльність компанії, все те, що не ввійшло в рубрики ЗМІ. Інформація може поширюватися через форуми. Можна використовувати різні приховані ефекти популяризації, як то:
обговорення тем, забороняються в ЗМІ
створення інформаційних приводів (імітація закриття сайту з-за, наприклад, "навали хакерів")
"Ефект пінг-понгу" (взаємодія Інтернету та ЗМІ, які один за одним будуть розкручувати новина розвитку нового напрямку Томілінской птахофабрики в умовах російської дійсності) і т.д.
По завершенні проведення ярмарку - виставки акції PR-кампанії не будуть припинені. PR буде тривати ще протягом місяця, щоб уникнути ефекту "миттєвого зникнення" - про компанію Томілінская птахофабрика не повинні забути через тиждень після проведення заходу. Її бренд не повинен асоціюватися тільки з проведенням ярмарку-виставки, новина про розвиток нового напряму в компанії має бути впізнається:
У магазині покупець: "О! Це ж нова розробка Томіліна - кури, які не можуть захворіти пташиним грипом. Недорого. Не те, що" стегенця Буша ". Беру!" - Мета, що досягається в процесі ПР: СВОЄ, ДЕШЕВІ, ЯКІСНЕ.
Дана PR-кампанія Томілінской птахофабрики досягне високого ефекту впізнаваності рекламованого продукту, тобто мета PR-кампанії буде досягнута.
Період PR-кампанії - листопад - грудень вибраний не випадково. Як і всі промтовари масового споживання, птах користується особливим попитом у переддень Нового року (масові гуляння і свята). Найбільш гостро зараз постала проблема зараження "пташиним грипом" в Росії, у зв'язку з виявленням інфекції в районі Тамбовської області (місто Моршанськ) у жовтні 2006 року. Продукція Московської птахофабрики, розводящої курей, стійких до даного виду захворювання, буде, безумовно, користуватися гарним попитом, як у переддень свят, так і протягом всього іншого часу, тому що мова йде про продукт харчування. Саме цей факт був одним з визначальних при виборі компанії. Досить просто провести ПР харчової продукції. У даному випадку мета ускладнилася у зв'язку страхом населення перед "пташиним грипом", що в свою чергу виявилося цікавим для дослідження саме компанії даної спрямованості. Безпосередньо Томілінская птахофабрика була обрана, оскільки є однією з найвідоміших у Москві. Як показав приклад запропонованої PR - кампанії, працювати з нею досить цікаво і перспективно.
Висновок
Метою даної роботи було вивчення планування Томілінской птахофабрики Паблік Рілейшнз менеджментом компанії і визначення основних напрямків удосконалення системи ПР компанії.У ході роботи було виявлено:
Актуальність Паблік Рілейшнз як галузі знань і сфери практичної діяльності.
Знання Паблік Рілейшнз сьогодні необхідно менеджменту будь-якої організації перш за все з наступних причин:
А) "невизначеність" ділової сфери, динаміка її змін в останні роки різко зросла;
Б) зросло значення соціально-психологічного чинника, що обумовлює поведінку всіх учасників ринкового процесу;
В) роль інформаційних технологій стала глобальною і пріоритетною, тобто комунікаційний процес стає вирішальним фактором, що забезпечує досягнення цілей організації і успіх у конкурентній боротьбі.
Паблік Рілейшнз - це продумані, сплановані і постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між організацією та її публікою.
Реалізація Паблік Рілейшнз - складний багатогранний процес, що вимагає високого професіоналізму та ерудиції від фахівців і, відповідно, визначення організаційного "статусу" Паблік Рілейшнз в компаніях.
Паблік Рілейшнз не розглядається менеджментом компанії як функціонування. Паблік Рілейшнз розглядається як елемент маркетингових комунікацій, в той же час маркетинг є системою управління фірми і, як наслідок, цілі Паблік Рілейшнз щодо формування ділової репутації компанії можливо розглядати як цілі по реалізації управлінської функції Паблік Рілейшнз.
Менеджмент має певні теоретичними знаннями Паблік Рілейшнз у системі маркетингових комунікацій і реалізують їх.
Формальний "організаційний статус Паблік Рілейшнз" не визначений і як наслідок Паблік Рілейшнз реалізується в системі маркетингових комунікацій, які входять у функціонал комерційного директора.
9. Однією з важливих проблем слід розглядати відсутність системи контролю як складового елементу планування організації Паблік Рілейшнз і як наслідок - незнання менеджментом результатів використання саме системи Паблік Рілейшнз.
Таким чином, вироблений аналіз дозволив виявити систему Паблік Рілейшнз кампанії, визначити питання використання Паблік Рілейшнз, їх ефективність. Система Паблік Рілейшнз дозволяє вирішувати завдання маркетингу в системі маркетинговий комунікацій на рівні мікро - і мезосреди. Однак, в умовах гострої конкурентної боротьби, зростання компанії Паблік Рілейшнз у системі маркетингових комунікацій недостатньо. Паблік Рілейшнз повинні розглядатися менеджментом як основна функція менеджменту, тобто забезпечення комунікації компанії зі всієї зовнішньої і внутрішньої середовищем. Компанія, використовуючи Паблік Рілейшнз, повинна досягати цілей як соціально-логічна організація, що діє в системі ринкових відносин в умовах громадянського суспільства.
Список використаної літератури
1. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997.2. Альошина І.М. Паблік Рілейшнз в менеджменті і маркетингу / / Маркетинг. - 1997. - № 5. - С.108 - 111.
3. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу. - М.: Економіка, 1998. - 262 с.
4. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations, ТРВЗ-шанс, 1996р
5. Витин Ю. Управління збутом. - М.: Инфра-М, 1998. - 110 с.
6. Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. - М.: Геральдика, 2001. - 582 с.
7. Грачов М.А. Капіталістичне управління. Уроки 80-х. - М.: Економіка, 1991. - 125 с.
8. Груніг Дж.Е., Хант Є. Керуючи паблік рілейшнз. - М., Прогрес, 2000.
9. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М., 1996.
10. Дурович А.М. Маркетинг у підприємницькій діяльності. - М.: Вища школа, 1995.
11. Як домогтися успіху / Под ред. Крихкого В.Є. - М.: Республіка, 1992. - 509 с.
12. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз МО і М, 1997. - 175 с.
13. Коломещев О.С. Формування громадської думки / / Маркетинг. - 1996. - № 6. - С.41 - 48.
14. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1992. - 733 с.
15. Лаврухін О.В. Про зв'язки з громадськістю - Паблік Рілейшнз / / Гайд-парк. - 1997. - № 1,2.
16. Макгаллі М. Основи ефективних продажів. - М.: Союз, 1997. - 276 с.
17. Меллер К. Людина перш за все. - М.: ТМІ, 1996. - 150 с.
18. Мітчел Р. Профіль корпорації / / Бізнес уїк. - 1994. - № 8. - С.60
19. Орлова Т.М. Паблік Рілейшнз і реклама в маркетингу / / Маркетингові дослідження в Росії. - 1996. - № 5. - С.20 - 28.
20. С. Блек "Введення в паблік рілейшнз" Ростов-на-Дону "Фенікс" 1998г.
21. С. Блек. Паблік рилейшнз. Що це таке? М., 1990.
22. Уткін Е.М., Кочеткова А. Рекламне справу. - М.: Економіка, 1997.
23. Уткін Е.М. Управління компанією. - М., 1996. - 151 с.
24. Честара Д. Діловий етикет. Паблік рилейшнз. - М., 1997.