МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ІНСТИТУТ радіотехніки, електроніки і АВТОМАТИКИ (технічний університет)
Курсова робота
з курсу "Основи планування та управління бізнесом"
тема: "ОРГАНІЗАЦІЯ PUBLIC RELATIONS "
Москва 1997
1. ЗМІСТ:
ЩО ТАКЕ PUBLIC RELATIONS.
ВИЗНАЧЕННЯ ПР_____________________________________________________ 2
МЕТА І СКЛАДОВІ ПР __________________________________________ 3
ТЕОРІЯ СПІЛКУВАННЯ І ФІЛОСОФІЯ ПР __________________________________ 5
ОРГАНІЗАЦІЯ ПР НА ПІДПРИЄМСТВАХ.
ПРОБЛЕМИ ТА ЇХ РЕШЕНИЕ____________________________________________ 10
ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ШИРОКОЇ __14
ПОЛОЖЕННЯ З ПР-БІЗНЕСОМ У РОССІІ_______________________________ 23
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ_____________________________ 25
ЩО ТАКЕ PUBLIC RELATIONS.
ВИЗНАЧЕННЯ ПР
Єдиного визначення, чим же саме є діяльність, іменована "public relations" (ПР), не існує, оскільки за останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень цього поняття. Тому доцільно розглянути тут декілька з них.
Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв досі чинне (хоча і з деякими доповненнями, внесеними у листопаді 1987 року) визначення ПР. Воно звучить так: "Public Relations" - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під "громадськістю організації" розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні) .
Краще з нині існуючих визначень містить Мексиканське заява, з якою представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко II серпня 1978 року. У ньому говориться: "ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості."
Д-р Ріці Харлоу, найстарший фахівець з ПР із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на їх основі розробив власне:
"ПР - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності. "
Пропонована нижче витримка взята з офіційної заяви про ПР, випущеного Товариством Громадських відносин Америки (Public Relations Society of America-PRSA) 6 листопада 1982 року:
"ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної і громадської діяльності. ПР служать багатьом суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій або суспільних груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами і т.д., а також із суспільством в цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж мети визначаються зовнішніми чинниками. Спеціаліст з ПР виступає в ролі радника керівника і в якості посередника, який допомагає тому перевести особисті цілі й завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику. "
Є безліч більш простих визначень, але вони не охоплюють всіх значень цього поняття. Наприклад: "позитивна діяльність, визнана суспільством", робити добро і отримувати визнання за це "," об'єднання особистих і суспільних інтересів ".
Сем Блек у своїй книзі, присвяченій ПР вважає за краще короткий і всеосяжне визначення:
"Public Relations" - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості. "
МЕТА І СКЛАДОВІ ПР
Мета ПР - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.
Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, вплив на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією та споживачами її продукції, агентами і співробітниками.
У сім'ї або в невеликій, тісній громаді немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливо непорозуміння. У суспільному або комерційного життя "члени сім'ї" віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту сильно ускладнює налагодження співпраці та досягнення порозуміння. Фахівці ПР використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "мостів" і встановлення взаєморозуміння.
Розумінню сприяють репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові частини більшості програм ПР щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
Основні напрями
У наші дні термін "public relations" включає в себе такі основні напрямки:
1. Громадська думка.
2. Суспільні відносини.
3. Урядові відносини.
4. Життя громади.
5. Промислові відносини.
8. Споживчі відносини.
9. Дослідження та статистика.
10. Засоби масової інформації (ЗМІ).
У них ПР грають важливу роль, і хоча теорія і філософія ПР в рівній мірі застосовні до кожного з них, деякі деталі та пріоритети змінюються залежно від напрямку.
ПР можуть зробити значний внесок в практику управління в самому широкому сенсі цього слова.
Знання та вміння фахівця в галузі ПР
Ось список різноманітних сфер застосування знань і умінь фахівця в галузі ПР:
1. Консультування на основі законів поведінки людини.
2. Виявлення можливих тенденцій і передбачення їх наслідків.
3. Вивчення громадської думки, ставлення та очікування з боку громадськості та рекомендації необхідних заходів для формування думки і задоволення очікування.
4. Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді і повній інформованості.
5. Запобігання конфліктам і непорозумінь.
6. Сприяння формуванню взаємної поваги і соціальної відповідальності.
7. Гармонізація особистих і суспільних інтересів.
8. Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами.
9. Поліпшення виробничих відносин.
10. Залучення кваліфікованих працівників і зниження плинності кадрів.
11. Реклама товарів і послуг.
12. Підвищення прибутковості.
13. Створення "власного іміджу".
Запорука успіху ПР у правдивої та повної інформації, в безперервної діяльності. ПР ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, навпаки, швидше за все, вони виявлять приховані недоліки. Дуже важливий правильний вибір часу і розподіл пріоритетів на самій ранній стадії планування.
Складові частини ПР
Звичайна діяльність ПР складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:
1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.
2. Розробка програми та кошторису.
3. Завантаження та здійснення програми.
4. Дослідження результатів, їх оцінка та можливі доробки.
Ці частини іноді називають система РЕЙС (англійське RACE: Research [Дослідження], Action [Дія], Communication [Спілкування] and Evaluation [Оцінка]).
Корисним є перерахувати, що входить і що не входить в поняття ПР:
Поняття "public relations" включає в себе:
1. Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.
2. Рекомендації щодо створення "суспільного обличчя" організації.
3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.
4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео-і кінопоказів.
5. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або організаціями.
При цьому "public relations" не є:
1. Бар'єром між правдою і громадськістю.
2. Пропагандою, яка прагне щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.
3. Пропагандою, спрямованої виключно на збільшення реалізації, хоча ПР мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу.
4. Набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні.
5. Безкоштовною рекламою.
6. Простий роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм ПР.
Теорії спілкування Я І ФІЛОСОФІЯ ПР
У філософії ПР велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Зараз ця необхідність визнається досить широко, але як її досягти? Брак спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням будь-якої програми ПР. Це дуже непросто внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при наявності сильного прагнення налагодити його.
Недоліком спілкування пояснюються багато складності у промисловості, керівники якої постійно чують заклики і вимоги оперативніше і більш регулярно інформувати співробітників та громадськість. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів ПР, але не слід недооцінювати труднощів, які виникнуть на цьому шляху.
У середній або великій компанії є цілком визначена система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, однак, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці організації управління.
З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більш 60% інформації, яку він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підлеглий заступника також зрозуміє не більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до останньої ланки в керівній ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, самий молодший із керівників зрозуміє тільки 13% сенсу початкового розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використанні письмових документів результат може бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати всього 15% на кожному рівні.
У ході досліджень виявилася й одна обнадійлива деталь. При використанні декількох каналів спілкування результат був краще, ніж при простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям з ПР істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюється одночасно по декількох каналах.
Стає очевидною важливість поєднання лекцій та інших форм усного спілкування з демонстрацією відео-та кінофільмів, слайдів.
Закони успішного спілкування по Блеку
Теорія спілкування, при якому інформація буде зрозуміла правильно і прийнята до виконання, це майже наука. Але це і загадка, над якою повинен постійно думати кожний фахівець з ПР.
Сем Блек пропонує 9 правил ефективного спілкування:
1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.
2. Повідомлення повинно бути простим і зрозумілим.
3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.
4. Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки.
5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги, буденності.
6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.
7. Не шкодуйте часу па з'ясування громадської думки.
8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування громадської думки життєво необхідні.
9. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування.
ПР і пропаганда
Слід чітко розмежовувати ПР і пропаганду. Геббельс писав про пропаганду, що це "інструмент політики, засіб соціального контролю ... Переконання не входить в завдання пропаганди, її функція - привернути прихильників і тримати їх у підпорядкуванні ... Завдання пропаганди при наявності відповідних шляхів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити місце існування людини і примусити його прийняти точку зору (нацистського) руху на світ. "Ці уривки з виступів Геббельса підкреслюють глибоке розходження між двома підходами. У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, що базуються виключно на особистій вигоді і в яких для досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати і досягти порозуміння через добровільне прийняття думок та ідей. ПР можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У ПР мета ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів.
Неможливо використовувати ПР для підтримки неправого справи. Успішно проведена методами ПР кампанія може тільки виявити недоліки і слабкі сторони такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що хороші ПР повинні починатися вдома. Політика повинна завжди бути переконливою і конструктивною. Крім того, що ПР завжди повинні бути етичними, вони ніколи не повинні бути негативними. Заперечення не переконують тих, хто сумнівається. Набагато більше шансів налагодити конструктивну співпрацю з партнерами і з допомогою конкретних переконливих фактів змусити їх повірити вам.
Професор Анн ван дер Мейден з університету в Утрехті писав про це важливий аспект діяльності: "Мета ПР - досягнення згоди; мета пропаганди - створення руху. ПР прагне до досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи ПР мають на увазі повну відкритість; пропаганда за необхідності приховує факти. ПР прагнуть до розуміння; пропаганда - до залучення прихильників. "
Виявлення "своєї" громадськості
У сучасних умовах ніякий уряд, підприємство, компанія або організація не можуть успішно діяти без співпраці зі своєю громадськістю, тобто зі своїми працівниками, партнерами та споживачами. Ця громадськість може бути місцева або зарубіжна, але в будь-якому випадку успіх визначається порозумінням. Іноді відбувається накладення функцій - працівник може бути акціонером або споживачем.
Без гарних ПР не може ефективно працювати і демократія. Демократія визначається як уряд народу, обране народом і існує для народу. Виборці повинні знати, як воно працює, мати інформацію про прийняті від їхнього імені рішеннях, бути освіченими, щоб повністю використовувати надані їм можливості і послуги. ПР повинні допомогти громадянам дізнатися про свої права і обов'язки при будь-якому уряді.
Це потрібно як від місцевих органів управління, так і від центрального уряду, але якщо урядові установи в цілому приймають це зобов'язання, місцеві органи влади цього не роблять.
Взаєморозуміння вимагає двостороннього спілкування. Політика ПР для промислової компанії, наприклад, повинна включати як внутрішню діяльність для оцінки політики і поведінки компанії з метою виявити, чи потрібні які-небудь дії для поліпшення образу і "комерційного обличчя" компанії, так і зовнішню діяльність для інформування громадськості про компанію та її досягнення.
Промисловість стикається з громадською думкою в багатьох випадках: при спілкуванні з офіційними органами, з акціонерами, з оптовими торговцями і т.д. Це і реакція покупців або споживачів, і внутрішні відносини з працівниками. У всіх цих областях необхідно постійно докладати зусилля до встановлення і підтримання взаєморозуміння, виявляти можливі причини дисгармонії.
Першорядне значення для демократичного суспільства має соціальна відповідальність промисловості. І якщо багато великих компаній енергійно взялися за вирішення цієї проблеми, то інші постаралися зробити вигляд, що вони не поділяють соціальної відповідальності і що вони можуть продовжувати свою діяльність у суспільстві без цього визнання. Досвід свідчить, що така позиція є хибною і, якщо вона не буде виправлена, створиться загроза самому існуванню організації.
Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ)
Зараз вже широко визнається, що велика компанія несе відповідальність перед суспільством, в якому вона діє. Перша її обов'язок - залишатися потужною і ефективною на благо акціонерів і співробітників, вносячи одночасно відчутний внесок в економіку і добробут країни.
Американський великий бізнес уже багато років тому прийняв цю філософію, а зараз вона міцно утвердилася у Великобританії та в інших розвинених країнах.
На практиці КСВ підрозділяється на наступні категорії:
1. Підприємство. Підтримка і розвиток ініціатив, спрямованих на підтримку подає надії підприємцям і на розвиток підприємства.
2. Освіта. Сприяння створенню нових можливостей для молоді.
3. Культура і мистецтво. Допомога різноманітної творчої діяльності і консолідація громадськості.
4. Навколишнє середовище. Підтримка зусиль, спрямованих на захист навколишнього середовища і на підвищення якості життя.
У Великобританії багато провідних компаній об'єдналися для допомоги дрібним підприємствам та іншим формам підприємництва. Крім спільних дій такого роду більшість компаній передають значні кошти цільовим призначенням для здійснення заходів по одній з перерахованих вище чотирьох категорій КСВ. Звичайно існує спеціальний комітет, який вирішує, куди спрямувати кошти, а самі пожертвувача намагаються не брати участь в цьому особисто.
Ще одна форма КСВ - це "метод підтримки". У деяких, що стоять того випадках, кампанія підтримує своїх співробітників. Зазвичай це молоді люди, що знаходяться в середині своєї кар'єри, або керівники, яким залишилося кілька років до пенсії.
"Просто допомогу" - інший спосіб прояву соціальної відповідальності. Ця допомога приймає самі різні форми залежно від спеціалізації компанії або фірми. Деякі передають корисні речі - фарбу або пиломатеріали, інші безоплатно віддають списане конторське обладнання, треті пропонують консультації, здають безкоштовно громадськості конторські та виробничі приміщення.
Діючи за принципами КСВ, що фінансує компанія не розраховує на додаткову рекламу або на створення собі певного "обличчя" в очах громадськості. Саме цим і відрізняється КСВ від спонсорства. Компанія сповнена доброзичливості і віри в те, що соціальна відповідальність - це хороший бізнес.
З іншого боку, спонсорство можна визначити як "забезпечення ресурсами створення взаємовигідних відносин, орієнтованих на досягнення цілей усіх учасників."
Увага до проблем
Будь-яка організація, керівництво якої не намагається піти від дійсності, повинна уважно стежити за розвитком подій, передбачити можливі тенденції і те,
яким чином ці тенденції можуть пошкодити її майбутнього успіху. Іноді це називають "футуризмом" або "вивченням оточення", але краще підходить термін "увагу до проблем", оскільки він передбачає не просто фіксацію змін, а їх врахування при розробці стратегії компанії.
У даному випадку буде доречним навести два висловлювання: "проблеми - це невирішені питання" і "проблема - це тенденція, час якої настав". У. Ховард Чейз визначає "увагу до проблем" як "процес розпізнавання проблем, їх аналізу, розподілу пріоритетів, вибору програми стратегічних дій і її здійснення, спілкування та оцінки результатів". Це формулювання дуже схожа з визначенням ПР у Мексиканській заяві.
Постановка цілей і розробка програми
Фахівці з ПР володіють методикою і мають досвід налагодження взаєморозуміння, але все ж головне тут - це постановка цілей. Тільки коли цілі поставлені, можна приступати до розробки програми. Цілі можуть бути найближчі та довготривалі, і в кожному випадку першорядне значення належить вибору часу. При розробці програми необхідно спиратися на результати проведених досліджень, а за період здійснення кампанії аналізувати її хід. Такий аналіз дозволить вносити відповідні зміни і тим самим надає всієї кампанії необхідну гнучкість. ПР багато в чому нагадують гру в шахи: 10% інтуїції, 25% досвіду і 65% наполегливої праці.
ОРГАНІЗАЦІЯ ПР НА ПІДПРИЄМСТВАХ.
ПРОБЛЕМИ ТА ЇХ ВИРІШЕННЯ
Проблема статусу
Суспільні відносини - це функція управління, я при розробці політики слід (із самого початку) враховувати вимоги ПР, оскільки ніякі подальші кампанії ПР не замінять правильної початкової політики. Вважається, і тут є частка істини, що ПР - це на 90% правильна робота і на 10% розмову про неї.
У Сполучених Штатах керівник служби ПР іноді є віце-президентом або займає прирівняний до цього пост, але так відбувається не всюди. Це залежить від того, чи має конкретний фахівець з ПР якостями, необхідними для участі у вищому керівництві.
Важко вимагати, щоб керівник служби ПР неодмінно входив у вище керівництво. Його положення визначається його реальними заслугами. Але, незалежно від цього положення, вкрай важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво, краще на голову або на керівника.
Невдачі деяких компаній і організацій у використанні ПР як складової частини їх діяльності часто відбуваються через те, що вищі керівники вважають своєю особистою обов'язком представляти організацію. Багато керівників промисловості вважають себе керівниками служби ПР і болісно реагують на пропозиції про передачу цієї важливої функції будь-кому іншому, яким би досвідченим фахівцем в цій області він не був.
У такому ставленні до ПР міститься визнання їх важливості. Старший керівник повинен задавати тон всій організації, хоча очевидно, що йому може не вистачити часу для керівництва всією діяльністю компанії в сфері ПР, навіть якщо він володіє необхідними знаннями та якостями. Точно так само, як він покладається на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації і т.д., він повинен використовувати професійні знання фахівців з ПР. Статус співробітників, що займаються ПР, залежить від їх відповідальності і, певною мірою, від того, чи виконують вони функції радників або керівників.
У великої промислової компанії вся повнота влади належить раді директорів, і присутність радників з ПР необхідно на всіх засіданнях ради директорів, що дозволить їм бути в курсі всього, що відбувається. Керівники служби ПР повинні отримувати всі повістки дня і протоколи засідань, щоб мати можливість заздалегідь запропонувати на розгляд відповідне питання. Найбільш важлива для роботи відділу ПР інформованість про підготовлюване рішення до його прийняття, а не просто отримання розпорядження про його виконання.
Працівники служби ПР повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці, що проводиться, але і в причини прийняття тих чи інших рішень, щоб мати можливість роз'яснювати цю політику із знанням справи.
Питання про статус певною мірою пов'язаний з термінологією. Існує безліч назв посади керівника служби ПР: директор з питань ПР, керівник служби інформації, радник з питань ПР, директор з питань суспільних відносин, керуючий відділом пропаганди. Іноді назва відображає суть діяльності, але в більшості випадків воно пов'язане зі структурою організації і не вказує на характер роботи.
Оцінка результатів
Сумніви в цінності ПР породжуються складностями оцінки результатів цієї діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як, наприклад, в стосунках з пресою, оцінки бувають вкрай неточними. Вирізки матеріалів преси - матеріальне свідчення того, що з'явилося у пресі, і хоча кількість рядків у статті що-то значить, потрібно тим не менш проаналізувати вирізки, взявши до уваги тип видання, його становище серед інших, тираж, соціальний склад читачів. Зовсім не очевидно, що все надруковане: (а) прочитано; (б) зрозуміле; (в) сприйнято сприятливо.
Більш того, відносини з пресою важливі, оскільки дозволяють своєчасно інформувати її, запобігаючи таким чином поява чуток і помилкових уявлень. Ці результати, безумовно, не можна виміряти кількістю рядків у публікації. Абсурдність таких оцінок досягає свого піку, коли публікації починають оцінювати за тарифами друкованої реклами і прирівнювати їх до безкоштовної реклами. Роботу з пресою не можна прирівнювати до рекламної діяльності вже хоча б тому, що реклама повністю знаходиться під контролем рекламодавця, а публікації можуть бути відредаговані, скорочені і навіть повністю переписані.
Результати деяких кампаній, на перший погляд, піддаються точному виміру та оцінки. Наприклад, якщо протягом декількох місяців проводиться робота з громадськістю з безпеки руху, і за цей час відзначено зниження кількості постраждалих, можна вважати, що кампанія проведена успішно. З іншого боку, до зниження числа потерпілих могли навести й інші фактори, може бути навіть більшою мірою, ніж сама кампанія, наприклад, зміна погоди.
Цей простий приклад показує, наскільки складно оцінити ізольовано результати зусиль ПР. Це пояснюється тим, що ПР - це сприяння управлінню, це інструмент влади і засіб досягнення розуміння на міжнародному, національному та місцевому рівні. Результати діяльності ПР рідко можна ізолювати і в силу цього точно виміряти. ПР можна порівняти з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати краще від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх. Це досить влучне порівняння, за винятком того, що заходи ПР, на відміну від дій диригента, здійснюються по можливості непомітно, як частина звичайного управління.
Етичні проблеми
Більшість професіоналів час від часу стикаються з етичними проблемами, породжуваними конфліктом між метою та етикою засобів її досягнення.
Ми вже згадували про кодекс професійної поведінки, але проблеми етики лежать глибше. Кодекс поведінки містить правила спілкування з колегами, відносини з журналістами і т.д. Більш серйозні етичні проблеми виникають, коли спеціаліст з ПР повинен прийняти рішення про можливість застосування своїх знань для пропаганди того, що, на його думку, є злом чи суперечить інтересам його країни. Це вкрай складна проблема, і відповідь лежить не в області логіки, а в області свідомості.
Найчастіше подібні проблеми виникають у тих, хто працює в постійному штаті або дає консультації. Етичні міркування подібні, але їх практичне прояв досить по-різному.
Передбачається, що кожна відповідальна людина знайомиться з характером діяльності організації, перш ніж прийняти пропозицію про надходження на роботу. Якщо ж, вже прийнявши рішення, він дізнається, що діяльність організації суперечить закону або його уявленням, він, безсумнівно, повинен негайно звільнитися. Це надзвичайна ситуація, і відбувається подібне нечасто. Більш ймовірно виникнення ситуацій, коли чесність деяких дій є сумнівною, або коли можливо протиріччя цих дій інтересам країни або окремих громадян. За таких обставин слід докласти зусиль до перегляду рішення, а якщо це не вдається, вимагати відставки.
Звільнення з гарного місця вимагає певної частки мужності, особливо якщо мова йде про сімейний людину, але на компроміс з совістю у таких обставинах йти не можна. Надзвичайно важко продуктивно працювати в невідповідних умовах, і багато фахівців з ПР відмовилися від зручних і дохідних посад, тому що не були згодні з умовами праці. ПР - це наука і мистецтво, і кращих результатів можна досягти тільки в сприятливих умовах. ПР відрізняються від, скажімо, бухгалтерії тим, що людина не може працювати ефективно й на повну силу в організації, якщо він не вірить в неї або в її продукцію.
Проблеми етичного характеру виникають і в тих, хто пропонує свої послуги в якості консультанта, правда, в іншій формі. Тут питання стоїть інакше - повинен консультант надати свої послуги для пропаганди чого-небудь, що можна вважати суперечить суспільним інтересам.
Кодекс професійної поведінки IPRA категорично забороняє членам асоціації мати справу з "підставними організаціями". Член асоціації не повинен сприяти ніякої організації, яка проголошує одне, а на ділі служить якимось таємним інтересам.
Зовсім необов'язково беззастережно вірити в ту справу, яку пропагандіруешь, але неетично служити справі, яку ти вважаєш неправим. Наприклад, можна вважати суперечить етичним нормам роботу переконаного непитущого у пивоварній або виноробної промисловості.
Можна навести й інший крайній приклад: чи етично пропагувати сигарети, якщо відомо, що куріння збільшує вірогідність виникнення раку легенів, або рекламувати масло, якщо відомо, що вживання його може призвести до виникнення тромбозу судин серця. Етичні проблеми в області ПР, як і питання етики в інших областях людської діяльності, виявляються часом дуже важкими, але їх потрібно вирішувати відповідно з особистими переконаннями, оскільки формальних і готових рецептів тут бути не може.
Право кожного переконувати оточуючих за умови, що кошти чесні і законні - це основна умова демократії, але в області ПР воно є основним способом діяльності. Все, зайняті в ПР, повинні незмінно зберігати почуття відповідальності, оскільки їх діяльність впливає на свідомість людей і впливає на життя суспільства.
Реклама і ПР
Єдиної думки про порівняльний положенні реклами і ПР не існує. Оскільки реклама є одним із засобів зв'язку з громадськістю, є всі підстави віднести її до ПР. Той факт, що реклама оплачується, не змінює суті її визначення, даного вище. Реклама будь-якої компанії безсумнівно відбивається на формуванні образу цієї компанії в очах громадськості.
Це питання рідко піддається глибокому розгляду, і результати зазвичай превалюють над логікою. Відділ реклами - явище вкорінене, а оскільки він витрачає значні кошти, на чолі нього стоїть один з директорів. Вкрай рідко одна людина поєднує обидва посту - керівника відділу реклами та відділу ПР, хоча там, де до цього вдаються, досягають цілком задовільних результатів. У великих фірмах, де існують два різних відділу, між ними повинна бути налагоджена міцна зв'язок, і обидва керівники повинні підпорядковуватися одному директору або колегіальному керівному органу.
Часто робляться спроби знайти різницю між загальною рекламою і рекламою з метою активізації збуту. Іноді висловлюється думка, що перший вид реклами можна віднести до ПР, а другий - ні в якому разі. Суперечка позбавлений логіки, оскільки навіть у рекламі конкретного виробу образ фірми присутній і впливає на громадську думку. У рекламній справі припустимо, купивши місце на смузі періодичного видання, публікувати що і як завгодно, лише б це було в рамках пристойності. У ПР фірма прагне до впливу па громадську думку. І якщо зміст послання фірма визначає сама, то на його використання вона вплинути ніяк не може.
Навчання в галузі ПР
Навчання ПР ведеться в багатьох університетах і коледжах різних країн вже більше 50 років, але до недавнього часу ця діяльність координувалася недостатньо. Зараз в наявності прагнення встановити єдині вимоги до навчання, виробляється і загальний підхід до цього питання.
На жаль, в нашій країні ще немає навчальних закладів, які здійснювали б підготовку фахівців з ПР у відповідності до світових поняттями про ПР та з використанням досвіду в діяльності такого роду. В основному це пов'язано з недостатнім розумінням російських керівників ролі ПР в діяльності компаній і відсутністю великого попиту на професійних ПР-менеджерів.
ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ШИРОКОЇ
Теорія та філософія ПР неминуче призводять до дискусії про методи їх практичного здійснення.
Здійснення ПР на практиці можна підрозділити на три групи:
1. Активні дії по досягненню доброзичливості
Сюди входить створення і підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності організації з метою забезпечити її нормальне функціонування і розширення діяльності.
2. Збереження репутації
Настільки ж важливо придивитися до внутрішнього життя організації з тим, щоб виявити і відмовитися від традицій і звичаїв, які, будучи цілком законними, можуть проте вступити в протиріччя з суспільною думкою або пошкодити взаєморозуміння.
3. Внутрішні відносини
Використання прийомів ПР для створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості у справах адміністрації.
Крім цих трьох основних способів здійснення ПР на практиці існує безліч додаткових шляхів і методів, що робить дуже складним окремий розгляд цих способів.
Практичні здійснення ПР
Бурхливому розвитку ПР багато в чому сприяла зростаюча взаємозалежність галузі різних країн. Про це з усією очевидністю свідчать активний приплив нових членів в Інститут суспільних відносин у Лондоні та створення національних організацій з суспільних відносин практично у всіх великих країнах світу.
Практичне здійснення ПР розвивалося за двома основними напрямками. Багато промислових компаній, ділові та професійні асоціації, органи державної влади в центрі і на місцях створили у своїх організаціях відділи або управління по зв'язках з громадськістю. Інші віддали перевагу послуги консультантів по ПР, треті використовують і те й інше.
Інститут суспільних відносин - організація з індивідуальним членством, і в силу цього в нього входять фахівці в різних областях ПР. У перші роки існування інституту серед його членів переважали співробітники центральних і місцевих органів влади, але з часом співвідношення змінилося. Вже протягом декількох років більшість членів інституту складають фахівці з ПР, коми у промисловості. В іншу велику групу членів Інституту входять консультанти. Однак число тих, хто працює в центральних та місцевих органах влади і в різних суспільствах і асоціаціях, все ще велика.
Протягом деякого часу багато консультативні групи працювали в складі рекламних агентств, але практика показала, що таке положення не відповідає завданням ПР. Тому більшість з них у Великобританії, в США і в інших країнах стали працювати самостійно. Нещодавно, тим не менш, деякі найбільші рекламні агентства перекупили консультації з ПР, але ті продовжують працювати самостійно.
Вибір між постійним наймом і консультуванням
Порівнювати переваги роботи в штаті і консультативного агентства, як правило, дуже складно, оскільки доводиться розглядати величезну кількість різноманітних показників. Обговорення цих показників повинно допомогти в оцінці конкретних випадків. У цілому якість послуг у сфері ПР залежить від здібностей і досвіду тих, хто ці послуги надає, а не від того, перебувають вони в штаті організації чи ні. У консультаційному агентстві за винагороду є можливість враховувати рівень підготовки працівника, безпосередньо зайнятого обслужіваеніем клієнта.
Аргументи за використання консультаційного агентства:
1. Плата за послуги безпосередньо пов'язана з обсягом цих послуг, і кошторис можна щорічно переглядати.
2. Співробітники, що працюють відрядно, виконують замовлення багатьох різних клієнтів у різних областях ПР і накопичують завдяки цьому значний досвід. Більш того, можна використовувати колективний досвід співробітників для вирішення особливо складних проблем.
3. Керівники консультаційних агентств незалежні і можуть тому дати неупереджений і об'єктивний рада. До порад сторонніх фахівців прислухаються, як правило, більш уважно, ніж до настільки ж якісним порад свого штатного консультанта.
4. Якщо вас не влаштовує робота агентства, завжди можна перервати контракт після відповідного попередження.
Аргументи проти використання консультаційного агентства:
1. Стороння фірма може не мати достатньої інформації про політику і повсякденної діяльності організації, і її доведеться присвячувати в кожну деталь структури і роз'яснювати суть кожного запланованого заходу.
2. Можливо і мінливість обслуговування, оскільки штат консультативних фірм більш схильний до плинності, ніж власні співробітники.
3. Запити засобів масової інформації різної складності доведеться передавати вищим керівним співробітникам фірми, що негативно позначиться на оперативності відповіді.
Міркування на користь створення власної служби ПР:
1. Власні співробітники сприймають себе. частиною організації і зацікавлені в успіху.
2. Вони можуть самостійно, без залучення керівних працівників, співпрацювати із засобами масової інформації.
3. Їхнє становище повноправних членів організації дозволяє їм вільно пересуватися в межах організації та встановлювати дружні контакти з усіма співробітниками на всіх рівнях. Це створює сприятливі умови для здійснення внутрішніх заходів ПР.
4. У залежності від розмірів організації можна підвищити ефективність власної служби шляхом організації відділів по різних напрямах ПР - преси, публікацій, фотоінформації і т.д.
Вибір між створенням власної служби ПР або зверненням до послуг стороннього консультативного агентства залежить від розмірів організації і характеру діяльності ПP, яку організація має намір здійснювати. Для рекомендацій з області ПP цілком достатньо користуватися послугами сторонніх консультантів, а для проведення безперервних кампаній краще мати власну службу. Досвідчений фахівець з ПР має достатню кваліфікацію для того, щоб розглянути всі "за" і "проти" передбачуваної програми або кампанії, а також оцінити ефективність проведених меропрітяій. Після отримання рекомендацій найбільш ефективний спосіб здійснення програми ПP полягає у створенні або розширенні вже існуючого відділу.
Це не відноситься до малим і середнім компаніям та організаціям, де створення нових посад і нового відділу може виявитися просто економічно невигідним. Невелика організація вважатиме за краще скористатися послугами консультативного агентства.
Цю точку зору підтримують деякі провідні консультанти, які часто радять великим організаціям створювати власні відділи ПР, звертаючись до консультативним агентствам лише за порадами. Іноді агентство збільшує свій штат, щоб створити відділ в організації. Ці співробітники залишаються в штаті агентства, а не організації, в якій вони постійно працюють. В якості тимчасового заходу це цілком підходить, але дає привід для сумнівів у тому, чи зможуть ці співробітники відчувати себе частиною нанявшей їх організації та перейнятися її інтересами. З іншого боку, такий фахівець з ПР може запропонувати що-небудь або прийняти якісь термінові заходи, з якими керівництво організації може і не погодитися, хоча ці заходи в інтересах організації. У таких випадках дуже вигідно, що ніхто не запідозрить консультанта в тому, що він переслідує себственние кар'єрні інтереси в нанявшей його організації.
Навіть організації, що мають власні потужні служби ПР, можуть опинитися в ситуаціях, коли вигідніше звернутися до консультативного агентству. Це найчастіше відбувається, коли мова йде про неприємні, але короткочасних завданнях. Нерозумно розширювати відділ тільки заради того, щоб подолати якісь тимчасові труднощі, набагато розумніше скористатися послугами консультантів, які допоможуть з ними впоратися. В якості іншого прикладу можна навести ситуацію, коли необхідно провести операцію, що виходить за рамки службових обов'язків відділу. Наприклад, роботу в парламенті або організацію спеціальної демонстрації для преси, що вимагає особливих навичок і знань.
Організація відділу громадських відносин
Безглуздо намагатися описати "типовий" відділ суспільних відносин, що є структурним підрозділом організації, хоча простежуються деякі загальні риси, що не залежать від відмінностей у розмірах відділів і характері їхньої діяльності (багато хто з наведених нижче рис притаманні і організаційній структурі самостійних консультативних агентств).
Перша умова - це організаційна структура, що дозволяє з максимальною ефективністю використовувати наявний штат і можливості. Необхідно широко застосовувати засоби оргтехніки - магнітофони, копіювальні пристрої, телефакс, телекс. Основна частина витрат відділу ПР йде на зарплату співробітникам, і необхідно створити всі умови для їх продуктивної роботи.
Гнучкість - інший важливий момент. Вкрай непрактично розбивати невеликий відділ на ізольовані частини. Потрібно домогтися такої взаємозамінності, при якій жоден з проектів не буде перервано або відкладений через чиєїсь хвороби або відпустки.
Не можна терпіти негідних працівників, тому що із-за їх поганої роботи постраждає весь відділ. Темп роботи зазвичай досить високий, і часу на перевірку виконання розпоряджень і вказівок не залишається, тому абсолютна надійність набуває першочергового значення. Більш того, на відміну від інших професій, в ПР рідко вдається займатися якимось одним справою, тому потрібні працівники з гнучкою, стійкою психікою.
Особистість керівника відділу неминуче впливає на співробітників, а оскільки суспільні відносини надзвичайно сильно залежать від особистості, важко припустити, що знайдуться два відділи, що працюють однаково, навіть якщо їх структури подібні. Єдиним універсальним критерієм може служити тільки ефективність роботи.
Багатьом фахівцям пощастило створювати відділи ПР в організаціях, де раніше нічого подібного не існувало.
У цьому випадку відкривається прекрасна можливість пустити справу у правильному напрямку, але найпершим завданням є навчання інших співробітників організації, щоб вони зрозуміли призначення відділу ПР і те, як він поєднується з іншими підрозділами, зокрема з відділом кадрів та відділом соціальних питань, з відділом праці і реклами.
Однією з небезпек може стати бажання переправляти у відділ ПР всі питання та заявки, які не вписуються в проблематику інших відділів, або таких питань, вирішення яких не обіцяє відчутних результатів. Керівник відділу повинен бути готовий дати відсіч спробам перетворити його відділ у смітник завідомо невиграшних справ, а в разі потреби має бути готовий і звернутися до вищого керівництва.
Співробітники відділу повинні вміти виконувати будь-які доручення, але великий відділ бажано розбити на кілька секторів. Гнучкість в цьому випадку можна підтримувати, стежачи за тим, щоб співробітники не затримувалися довго в одному секторі, а змінювалися, скажімо, кожні півроку. Одним з секторів буде, звичайно ж, сектор преси. Інші сектори можуть займатися публікаціями, включаючи облік і звітність; пропагандою, включаючи кіно-та відеофільми, виставки та вітрини; завданням сектору загальних проблем буде створення образу фірми, підтримка відносин з навколишнім населенням, контакти, збір інформації і т.д. Там, де дозволяють масштаби, на чолі кожного сектора повинен стояти керівник, відповідальний перед главою відділу, який, у свою чергу, зобов'язаний проявляти самий пильний інтерес до справ кожного сектора, але не втручатися без необхідності у повсякденну роботу. Важливо пробудити в співробітниках почуття відповідальності, надавши їм право подпісизать їх частина листування і повну свободу дій в розумних межах. Коли організація займає один будинок або, по крайней. Мірою, зосереджена в одному місті, відділ ПР розміщується там же, де і керівництво організації. Але це не підходить, якщо штаб-квартира організації знаходиться не в столиці. Це особливо незручно для відносин із засобами масової інформації. Це проблема, яку до цих пір не вдається вирішити. Інша, також невирішена проблема, полягає в тому, як організувати службу ПР для групи компаній або для компанії, яка має безліч різних виробництв і філій. Найкращим виходом в такому випадку є, мабуть, створення штаб-квартири ПР і прес-центру у великому центрі з розвиненими засобами зв'язку та мережі відділень ПР на всіх великих виробництвах і в філіях. Яким би способом не вирішувалася ця проблема, керівництву відділу ПР доведеться багато роз'їжджати, а значить, втрачати час, але іншого виходу в такій ситуації просто немає. Іноді із серйозних питань можна проводити "телефонне нараду".
У складанні річного кошторису немає необхідності, як це робиться при укладанні контракту з консультативним агентством, але більшість великих організацій ведуть суворий облік усіх своїх витрат і виділяють певні суми кожному своєму підрозділу. У такий кошторис закладається фонд заробітної плати, орендні та інші накладні витрати та оплата послуг, а також реальні витрати. Іноді робляться порівняння роботи власних відділів ПР з консультативними агентствами на основі лише реальних витрат без урахування накладних витрат. Об'єктивне порівняння покаже, що відмінності у витратах невеликі. Якщо на утримання постійного відділу ПР є можливість виділити лише незначну суму, має сенс звернутися до консультативного агентству, а не створювати власний відділ.
Методи здійснення ПР
Методи здійснення програми ПР не залежать від того, чи користується організація послугами консультантів з боку, чи має вона внутрішню службу або поєднує обидва ці варіанти.
Основні принципи ПР постійні, хоча способи здійснення ПР в значній мірі залежать від області інтересів організації. Сьогодні існує загальноприйнята практика ПР, якою слідують в різних країнах. Теорія та філософія ПР при цьому залишаються незмінними в той час, як практика ПР залежить від місцевих умов - економічних, культурних і релігійних.
Етика відносин з пресою
Один з перших описаних криз у відносинах з громадськістю стався в 1906 році. Айві Ледбеттеру Лі було доручено допомогти компанії "Антрацит Коул Роудз енд Майї" запобігти назрівала страйк.
Молодий Айві Лі розіслав редакторам міських газет свою історичну "Декларацію про принципи" і зробив першу заяву для преси. Ось що він писав:
"Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться у відкриту. Наша мета - давати новини. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не користуйтеся ним. Наші матеріали точні. За будь-якого з висвітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені поширюється стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і громадських. Інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес. Корпорації та громадські інститути поширюють велика кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих установ поширити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити будь-кому. "
Ця заява ознаменувало революцію у відносинах між діловими колами та громадськістю. Зневажливе ставлення до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати громадськість.
Відносини із засобами масової інформації та пресу, мабуть, є найважливішою складовою частиною відносин з громадськістю, але тільки частиною, і дуже важливо це мати на увазі. На жаль, відносини з громадськістю (public relations) і стосунки з пресою (divss relations) часто позначаються однією і тією ж абревіатурою PR, іноді. Це вносить плутанину. У США такої проблеми не існує, оскільки там частіше використовується термін "відносини із засобами масової інформації" (mass media reiations).
Двостороння зв'язок
Відносини із засобами масової інформації щодо суті своїй є двосторонніми. Вони є сполучною ланкою між організацією та пресою, радіо і телебаченням. З одного боку, організація надає інформацію та на прохання засобів масової інформації матеріальну базу, з іншого боку, вона також робить кроки для випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між організацією та засобами масової інформації є необхідною запорукою хороших відносин.
Навіть у вік радіо і телебачення громадську думку в основному формується під впливом того, що люди читають в центральної, місцевої та галузевої друку. Необхідно з повагою ставитися до чесного імені і традиційної свободу друку, свободу, яка значною мірою визначає значимість преси. Але все це не заважає вдаватися до співпраці з пресою у рамках рішення задач зв'язку з громадськістю.
Основа відносин із засобами масової інформації
Свої стосунки із засобами масової інформації краще всього постійно будувати на довірчих засадах. Слід повідомляти пресі як можна більше, навіть відомості копфіденціального характеру, а потім пояснювати, які моменти не можна публікувати і чому.
Доцільно культивувати зважене ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення повідомленнями про заплановані події, яке б значення останні не мали для процвітання країни, області чи району. Проте можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо розібратися в потребах газет та інших періодичних видань.
Всі газети готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційну політику та читацьких уподобаннях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або замітку, що містить елемент новини, аби цей матеріал був достовірним і своєчасним.
Сьогодні, проте, друк в основному публікує статті і нариси, які дають фонову інформацію до новин, або ж статті і нариси на злобу дня або загального характеру. Тут і відкриваються широкі можливості співпраці з журналістами у висуванні на передній план якого-небудь конкретного інтересу. Їм потрібен постійний приплив ідей і тим, на яких вони могли б побудувати свої журналістські твори, і, як правило, вони бувають тільки раді отримати яке-небудь конструктивну пропозицію. Може здатися, що така ситуація відкриває можливість для чинення тиску на друк, навіть для підкупу, але насправді випадки факти корупції рідкісні, адже необдуманий підхід часто може погубити всю справу.
Поступово між представниками преси та фахівцями з ПР складаються відносини, засновані на професійну етику. Преса починає усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці у сфері ПР, у свою чергу, високо оцінюють роль представників преси в наданні громадськості виваженої інформації і розуміють проблеми, пов'язані з доцільністю тих чи інших публікацій та обмеженістю місця на сторінках преси. Ще одна важлива деталь полягає в тому, що преса визнає роль фахівців з ПР в роз'ясненні керівникам компаній і підприємств, наскільки важливо бути чесним і відкритим.
Відповідальний за зв'язок з пресою
Вважається, що відповідальні за зв'язок з пресою часто ускладнюють написання статей та інформації і що практика заяв для друку негативно позначається на журналістському майстерності. Обов'язок відповідального за зв'язок з пресою полягає в тому, щоб надавати пресі сприяння, і якщо він створює пресі перешкоди, значить, він не справляється зі своєю роботою. На кожного відповідального за зв'язок з пресою, який заважає пресі працювати, припадають сотні таких, які готові вдень і вночі надати пресі неоціненні послуги. Заяви для друку - корисна форма надання інформації пресі. Однак журналісти не повинні використовувати їх текст дослівно; якщо вони так чинять, вони самі винні.
Прес-центр - це не керівний орган, він існує для надання сприяння пресі. Розміри і структура його повинні залежати від обсягу можливих потреб у його послугах, але він повинен бути достатньо великим, щоб легко справлятися зі звичайною текучкою і бути в змозі впоратися з критичними ситуаціями, які час від часу можуть виникати. Необхідно передбачити можливість відповіді на запити центральних газет, які надходять в нічний час. Треба враховувати два необхідних умовах у відносинах з пресою: швидкість і точність. Якщо репортер задає питання по телефону, значить, він хоче отримати відповідь на нього як можна швидше. Якщо такої можливості немає, треба йому так і сказати, і бажано вказати інше джерело інформації. Якщо редактор просить фотографії, треба повідомити, чи є вони в наявності, або коли він їх зможе отримати. Які б не були правила надання інформації або фотографій, дотримуватися вони повинні пунктуально. Якщо представникам друку доводиться по кілька разів телефонувати і питати про обіцяну інформації, це діє їм на нерви.
Само собою зрозуміло, інформація повинна бути точною, проте бажано завчасно передбачити можливі причини неточностей, щоб уникнути помилок. Продиктовані по телефону імена і цифри можуть бути неправильно розчув, і треба звернути на це особливу увагу, щоб забезпечити чіткість їх передачі. Деякі репортери все одно можуть неправильно зрозуміти цифри, незважаючи на всі зусилля, але треба зробити все можливе, щоб звести цю ймовірність до мінімуму.
Два дуже важливих чинника у відносинах з пресою - це вибір відповідного моменту і потрібної аудиторії: підібрати вдалий психологічний момент для опублікування повідомлення і постаратися, щоб воно дійшло до потрібного читача. Зв'язок з пресою - справа відповідальна. У великих організаціях небажано, щоб відповідальний за зв'язок з пресою поєднував свої обов'язки з якою-небудь іншою роботою.
З існуючою практикою підбору відповідальних за зв'язок з пресою з числа журналістів згодні далеко не всі. Як мінімум, один редактор центральної газети публічно висловив своє небажання бачити колишніх колег на цій посаді. З його точки зору, обов'язок відповідального за зв'язок з пресою - поставляти новини, а журналіста - писати матеріали. Він відкинув практику передачі вже готових до публікації статей, оскільки, на його думку, це є втручанням в діяльність фахівця, який повинен зібрати якомога більше фактів і сам прокоментувати їх.
Відповідальний за зв'язок з пресою потрібен насамперед для того, щоб своєчасно приділяти увагу потребам преси. Якщо ж він настільки зайнятий, що до нього важко буває додзвонитися, то навіщо він взагалі потрібен? Занадто часто буває легше переговорити з директором, ніж додзвонитися до відповідального за зв'язок з пресою! Такі ситуації виникають, як правило, коли за зв'язок з пресою відповідає сам начальник відділу ПР.
Деякі відповідальні за зв'язок з пресою прекрасно себе почувають, будучи в повній впевненості, що вони надають пресі чудові послуги. Може бути, вони й праві, але частіше за все вони помиляються. Найкраще запитати самих представників преси, чи задоволені вони послугами, які їм надаються, або у них є які-небудь пропозиції. Відповіді на такий запит могли б багато чого прояснити.
Для того, щоб налагодити задовільний співпрацю з журналістами, необхідно зрозуміти, як вони працюють, який їхній образ думок. Відповідальному за зв'язок з пресою не обов'язково самому мати особистий досвід журналістської роботи, однак якщо у нього його немає, йому слід відвідати одну-дві газетних редакції і ознайомитися з умовами роботи там. Необхідно щодня читати якомога більше різних газет, корисно також пробувати писати статті та нариси для придбання певного досвіду. важливо підтримувати регулярні контакти з журналістами, висилаючи їм бекграунд, а не тільки звертатися, коли виникне якась сенсація. Незайвим буде нагадати, що постійне підтримання дружніх відносин із засобами масової інформації принесе хороші дивіденди.
Необхідно також, щоб відповідальний за зв'язок з пресою повністю розумів завдання і цілі корпорації чи організації, яку він представляє, щоб він міг скласти і виконувати план випуску заяв для преси та нарисів, а це, у свою чергу, буде сприяти успішному виконанню цією установою всієї програми ПР.
Якщо в силу своєї специфіки організація може бути якимось чином причетна до обставин катастроф або надзвичайних ситуацій, то необхідно розробити процедуру дій у таких обставинах. Преса повинна знати ім'я людини, який при цьому буде офіційно представляти організацію, канали зв'язку з ним. У разі надзвичайної події інформація в найкоротші терміни і в найбільш повному вигляді повинна бути надана журналістам, оскільки вони є безпосереднім сполучною ланкою з громадськістю.
Радіо і телебачення
У наш час бурхливими темпами розвиваються різні електронні засоби. Це обумовлено останніми досягненнями в області фотографії, комп'ютерної та електронної техніки і супутникового зв'язку.
У результаті з'явилися всесвітні системи прямого мовлення, інформація стала доступною в будь-якій точці земної кулі, сталася технічна революція в області приймаючих пристроїв. Все це призводить до змін у способах отримання інформації.,
Швидко змінюється техніка має великий вплив на інформаційні засоби. Ось деякі приклади цього впливу:
1. Посилення спеціалізації всіх засобів масової інформації.
Журнали, газети, радіостанції і телевізійні студії починають розуміти, що для того, щоб продовжувати існувати, вони повинні орієнтуватися не на широку публіку, а на окремі групи людей, об'єднаних спільними інтересами.
Багато станції звузили свою спрямованість, щоб забезпечити собі надійну підтримку з боку певної групи населення.
2. Неминуче опір, з яким стикаються зміни.
Зміни в техніці мають величезний економічний вплив на друковані та електронні засоби масової інформації. Небачені досі можливості вибору пропонує телеглядачам кабельне телебачення. Передачі по каналах супутникового зв'язку розширюють можливості телебачення і телевізійний ринок, оскільки телестудії і компанії кабельного телебачення тепер не ограпічепи у виборі аудиторії.
3. Необхідність спеціалізації та спеціальної підготовки.
В області інформації людина вже не може бути універсальним фахівцем. Спеціаліст з ПР особливо чітко повинен усвідомлювати потребу в спеціальній підготовці співробітників, що працюють з різними засобами масової інформації
ПОЛОЖЕННЯ З ПР-БІЗНЕСОМ У РОСІЇ.
На даний момент у Росії склалася досить парадоксальна ситуація в області public relations, обумовлена мізерним віком ринкових відносин і компаній, що беруть участь в них, а так само прискореними темпами входження в ринок і, як наслідком, непропорційністю розвитку і "цивілізованості" різних секторів ринку.
Ситуація така, що, кажучи про ПР в Росії, слід говорити про розвиток цієї діяльності лише у двох секторах російського ринку: банківському та комп'ютерному. У силу різних причин саме ці два сектори підійшли в своєму розвитку до моменту, коли керівництво фірм усвідомлює необхідність проведення цілеспрямованої та постійної діяльності в сфері ПР.
При цьому ринок ПР в цих секторах ще тільки зароджується, що породжує безліч помилок і недоліків у діяльності ПР-менеджерів, у тому числі й ті, які згадувалися вище. Відомо, наприклад, що в деяких випадках функції ПР-менеджера суміщені з функціями менеджера з маркетингу, мало не в кожній компанії - своя модель ПР, і тому, представникам преси часто буває важко зрозуміти, хто ж той самий «правильна людина», з яким варто підтримувати контакти. Найчастіше в компанії «піаром» починає займатися людина, якій ... просто нічим більше зайнятися. У підсумку він береться за цю справу з тим же рівнем відповідальності, з яким було прийнято рішення про його призначення. Такий працівник може одночасно займатися рекламою, організацією виставок і всім іншим, так чи інакше відносяться до ПР. І скільки б обов'язків ні впало на нього, результати компанії в результаті практично не зміняться.
Російський ринок менше, менше на ньому і активних персон, а в результаті присутній якийсь елемент тусовочної. ПР-менеджер, наприклад, знет, що пан Іванов працює в такому-то виданні, з ним треба спілкуватися певним чином і використати один підхід, а от з Петровим з іншого видання все трохи інакше. У такій ситуації займатися стратегічним ПР досить дивно - все одно що з гармати по горобцях стріляти.
У Росії «головним ПР-менеджером» в будь-якій компанії є її керівник, саме він визначає стратегію, характер, обличчя компанії на ринку, вирішує, якою вона повинна бути в очах громадськості, а в залежності від його поглядів формується група, яка займається ПР і маркетингом. Дуже багато керівників ставлять на перший план не стратегічні, а тактичні цілі - і в цьому сенсі більшість визначень ПР навряд чи має до російського ринку серйозне ставлення. Немає також в Росії ні чітких моделей, ні справді добре і ясно розроблених програм.
Ще однією особливістю цих секторів російського ринку є домінування на них закритих товариств. З цієї причини в найближчим часом не буде справжнього аналізу ПР-кампаній. Пройде ще лет20-30. перш ніж відкриту інформацію можна буде проаналізувати. Адже ПР-це політика, а хто погодиться відкрито обговорювати свою стратегію на ринку?
Дуже велика проблема для россійсккіх компаній - "доморощеність" власних ПР-кадрів. Підготовкою фахівців у цій галузі майже ніхто не займається. МГИМО і факультет журналістики МДУ готують фахівців у ПР, але їх готують у першу чергу як журналістів, а не як співробітників ПР-служби компанії або спеціалізованого агентства. Їх готують «взагалі», а не в бізнес, тим більше в комп'ютерний або банківський бізнес. У результаті приходять молоді люди з величезним бажанням зробити фірму відомої, зробити так, щоб її любили. А як цього досягти - не знають.
Однак, не зважаючи на молодість і помилки ринку ПР, за останні два-три роки видно досить серйозний прогрес в цій області. Сьогодні вже існує таке важливе явище, помітне на ринку, як перерозподіл маркетингових бюджетів в бік ПР. З цим погоджуються зараз багато фірм, причому чим більше високотехнологічної виявляється їхня продукція, тим вище роль ПР. Це, а також поява все більшого числа фахівців з ПР, збільшення кількості правильно і розумно проведених прес-конференцій, дозволяє зробити висновок, що ПР-ринок в Росії з'явився і активно набирає обертів.
Список використаних джерел.
2. Д. Вікторів "Піарова перемога"
3. С. Блек "Паблік рілейшнс - що це таке?"
4. Матеріали круглого столу керівників ПР-відділів провідних російських компаній і незалежних експертів, що проводиться журналом "Інфобізнес".