ЗМІСТ
Масова комунікація:
1.1. Поняття масової комунікації 3
1.2. Структура та функції масової комунікації 11
1.3. Ефективність масової комунікації 23
Висновок 29
Список використаної літератури 30
МАСОВА КОМУНІКАЦІЯ
1.1. ПОНЯТТЯ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Масова комунікація - процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних і правових норм і т.п.) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення та ін) на чисельно великі, розосереджені аудиторії.
Засоби масової комунікації (ЗМК) - це спеціальні канали і передавачі, завдяки яким продам поширення інформаційних повідомлень на великі території.
Масова комунікація перш за все характеризується:
· Наявністю технічних засобів, що забезпечують регулярність, і тиражування;
· Соціальної значімастью інформації, що сприяє підвищенню мотивованості масової комунікації;
· Масовістю аудиторії, яка вследст її рассредоточенности і анонімності вимагає ретельно продуманої ціннісної орієнтації;
· Багатоканального і можливістю вибору комунікативних засобів, що забезпечують варіативність і разом з тим нормативність масової комунікації.
Головною умовою, що визначає масову комунікацію, є специфіка аудиторії і комунікатора.
Таблиця № 1. Характеристика масової
і міжособистісної комунікації
Масова комунікація виконує роль регулятора динамічних процесів соціальної психіки; роль інтегратора масових настроїв; каналу циркуляції псіхоформірующей інформації. Завдяки цьому органи масової комунікації є потужним засобом впливу і на особу, і на соціальну групу.
Унікальність комунікаційного процесу в СМЯ пов'язана з його наступними властивостями:
- Діахронному - комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення зберігається в часі;
- Діатопность - комунікативне властивість, що дозволяє інформаційних повідомлень долати простір;
- Розширенні - комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення піддається багаторазового повторення з відносно незмінним змістом;
- Симультанність - властивість комунікаційного процесу, що дозволяє представляти адекватні повідомлення безлічі людей практично одночасно;
- Реплікація - властивість, що реалізує регулюючий вплив масової комунікації.
Історія дослідження проблем масової комунікації. Початок досліджень масової комунікації пов'язують з ім'ям німецького соціолога М. Вебера. У 1910 р. він методологічно обгрунтував необхідність вивчення преси в социалогические аспекті, переконливо показавши орієнтацію періодичної преси на різні соціальні структури та її вплив на формування людини як члена соціуму. Він також сформулював соціальні вимоги, які пред'являються до журналіста, обгрунтував метод аналізу преси.
Величезне значення для вивчення масової комунікації зіграла робота У. Ліппмана «Громадська думка», що вийшла у світ в 1922 р. Згідно Липпманом, мислення людини зводиться до реакцій у відповідь на зовнішні стимули. Сума таких реакцій, отриманих з досвіду попередньої діяльності, формує певні стереотипи - ілюзорні конструктори в свідомості людини, що замінюють реальність. Оскільки більшість людей не мають можливості самостійно досліджувати і оцінювати ті чи інші факти, їх мислення грунтується на стереотипах. Для формування і закріплення стереотипів у створенні людей досить поверхневих оцінок різних явищ або подій. У сучасному світі саме ЗМК створюють більшість стереотипів, формуючи «псевдоокружающую середовище», в якій живе більшість сучасних людей. Отже, по Липпманом, досліджуючи комплексні процеси створення стереотипів, можна вивчити і феномен масової комунікації.
Надалі вивчення масової комунікації проводилося в трьох аспектах - теоретичному, прагматичному і експерементально-прикладному.
Відомі теорії побудовані головним чином на функціональному підході до розуміння сутності масової комунікації, відмінність полягає в обгрунтуванні домінуючої функції та наслідків її актуалізації. Незважаючи на безліч інтерпретацій масової комунікації, ці теорії можна об'єднати в три групи відповідно до домінуючою функцією: 1) функція політичного контролю, 2) функція опосередкованого духовного контролю, 3) культурологічна функція. Особливе місце займає теорія «інформаційного суспільства», в рамках якої досліджується роль масової комунікації. Розглянемо ці теорії коротенько з тим, щоб виділити теоретичні проблеми масової комунікації і підходи до їх вирішення.
У першій групі теорій, в яких масова комунікація трактується як функція політичного контролю, як вираження концентрації політичної влади, виділяються дві підгрупи. У першій підгрупі домінуючим фактором є матеріально-економічний, в другій - ідеологічний. До першої підгрупи відноситься теорія масового суспільства і варіанти теорії, що грунтуються на марксистському розумінні СМЯ перш за все як засобів виробництва, які в капіталістичному суспільстві є приватною власністю.
Теорія масового суспільства виходить з положення про взаємодію авторитетних і владних інститутів суспільства, в результаті чого СМЯ виявляються інтегрованими в ці інститути і, як наслідок, підтримують політико-економічний курс владних структур. Ця теорія особливо підкреслює роль ЗМК у формуванні громадської думки. При цьому наголошується двояка роль ЗМК: з одного боку, вони можуть маніпулювати громадською думкою, з іншого - допомагають людям вижити у важких умовах.
Політико-економічна теорія, в якій найбільш послідовно використовуються марксизму, на перше місце висуває роль економічних чинників, що визначають функції СМЯ. Враховуються також політичні чинники, оскільки ЗМК перебувають у руках приватних власників. Представниками цієї теорії є англійські соціологи Г. Мердок і П. Голдінг. До політико-економічної теорії відносяться також економіко-соціологічну традицію вивчення масової комунікації та політико-соціологічний напрямок.
Економіко-соціологічна традиція вивчення масової комунікації (Ж. Веделл, Д. Маккуейл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) у прцессе реалізації соціокультурних функцій (інформування аудиторії про події на локальному, національному та світовому рівнях, розваги, виховання і просвіта) виділяє цілі, пов'язані з формуванням споживчої поведінки, стереотипів сприйняття економічної реальності і способу життя, а також розглядає процеси виробництва, розподілу та споживання продуктів СМЯ (інформації, розваги та соціокультурних зразків) в суспільстві як нематеріальних громадських чи приватних благ. У цьому контексті СМЯ є «четвертою владою» в тому сенсі, що не залежать від традиційних трьох, не зливаються з ними, але володіють соб
жавної «владою» над умами людей. При цьому держава може виступати як арбітром, що задає правила гри учасникам ринкових відносин - продюсерам, телевізійних та радіоканалах, газетам і журналам, журналістам, рекламодавцям, так і самостійним суб'єктом, які беруть участь від імені суспільства в процесі створення суспільних благ, вироблених СМЯ через громадські канали мас-медіа . Саме в цьому контексті західними вченими проводиться аналіз тенденцій комерціалізації СУЯ, їх дерегуляції і планованого повторного посилення регулювання. Відповідно процеси регулювання взаємодії ЗМК, суспільства і держави представники цього напряму пов'язують з регулюванням відносин і прав власності на канали масової комунікації.
До другої підгрупи відносяться теорія «гегемонії» і теорія масової комунікації, побудована на основі марксистської методології.
Теорія гегемонії СМЯ носить умовну назву, в якому слово «гегемонія» інтерпретується як панівна ідеологія. Імпульсом для виникнення даної теорії стало становище критичної теорії про ЗМІ як потужному механізмі, здатному реалізувати зміни в суспільстві. Найбільш послідовні представники цієї теорії - грецький соціолог-політолог М. Пулантзас, що жив у Франції, і французький філософ Л. Альтюсер.
У другій групі найбільш значним є теорії, розроблені на основі методології структурного функціоналізму.
Для теорій третьої групи характерний соціокультурологічних підхід до розуміння масової комунікації та ролі ЗМК. В даний час цей підхід явно набирає силу, що пояснюється нової хвилею інтересу до людської особистості і загальною тенденцією до гуманітаризації наук.
Теорії «інформаційного суспільства» виділені в окрему групу. Основою цих теорій є концепція постіндустріального суспільства, розроблена американським соціологом Д. Беллом. Найбільш типові постулати цих теорій зводяться до наступного:
Ø інформація є головним джерелом і засобом виробництва, а також і його продуктом;
Ø СМЯ є потужним стимулом для споживання інформації та її оцінки, вони також стимулюють комунікативні технології, завдяки чому створюються вакансії для роботи (у США до 50% працюючих так чи інакше пов'язані з процесом підготовки, переробки та розповсюдження інформації);
Ø зміни в суспільстві, «революційні потенції» закладені не в змісті інформації, а в способах і засобах її передачі й подальшого її застосування (інакше кажучи, не важливо що, а важливо, як).
Розглянуті теорії масової комунікації при всій їх варіативності головним чином орієнтовані на роль ЗМІ. У плані прогнозування одні вчені передбачають посилення диференціації влади над СМЯ, занепад культурного рівня суспільства, так як культурологічна функція ніким не контролюється, і ослаблення інтеграції суспільства, оскільки воно буде прив'язано до своїх локальним інтересам. Інші, навпаки, підкреслюють перевагу СМЯ в умовах вільного вибору інформації, так як в цих умовах можна уникнути централізованого тиску СМЯ, а інтеграція, хоча і звузиться, в нових умовах буде більш глибокою і стійкою. Це протиставлення сходить до розбіжності так званих критичних і адміністративних досліджень, яке було обгрунтовано американським соціологом П. Лазарсфельдом ще в 1941 р.
Ідеї Лазарсфельда сприяли розвитку так званого позитивістського підходу до дослідження масової комунікації. Відповідно до даного підходу, ЗМІ здійснюють передачу інформації аудиторії за допомогою «встановлення порядку денного». Причому ЗМІ спеціально «роздувають» будь-яку проблему, присвячуючи їй увесь свій час, штучно піднімаючи її над іншими подіями, конструюючи таким чином особливу реальність. Механізми конструювання штучної реальності є предметом вивчення представників даної школи.
Фахівець у галузі масової комунікації Мак-Квейл дає ряд конструктивних пропозицій для теоретичних досліджень:
ü пошук зближення соціального та індивідуального використання комунікації;
ü створення концепції співвіднесеності інформації та культури в плані їх об'єктивних можливостей і умов функціонування;
ü більш ретельний аналіз відносин у процесі комунікації з тим, щоб збалансувати практикуемую передачу інформації і реальні запити суспільства.
За цими пропозиціями проглядається головна проблема - як поєднати масове та індивідуальне в комунікації з найбільшою користю для суспільства і індивіда, як уникнути дегуманізації суспільства в умовах науково-технічного прогресу і споживання.
Практично-прикладні методи дослідження масової комунікації. Що стосується методів дослідження масової комунікації в практично-прикладному аспекті, то сюди можна віднести: спостереження за масово-комунікативними ситуаціями та приватними комунікативними актами; експерименти («польові» та лабораторні) з учасниками комунікації; опис СМЯ в їх історичному розвитку і виявлення їх функцій; системно-теоретичний аналіз комунікативних актів або функціонування СМЯ в суспільстві.
Дослідження масової комунікації може також використовувати методи різних соціогуманітарних наук, наприклад, методи дослідження фокус-груп, анкетування та опитування аудиторії ЗМК - із соціології; методи бесіди з комунікаторами і реципієнтами - з соціолінгвістики та ін
Особливо важливий метод дослідження масової комунікації в метатеорії комунікації - системно-теоретичний аналіз, що складається з чотирьох рівнів.
На першому рівні системно-теоретичного аналізу дослідник повинен дати характеристику структурних елементів, складових організацію приватного масово-комунікативного процесу або всієї системи масової комунікації, встановити їх взаємозв'язок з усією структурою даного суспільства. На другому рівні - встановити механізм і особливості взаємодії елементів усередині системи, що досліджується. На третьому рівні - виявити функції досліджуваної системи по відношенню до зовнішнього середовища. На четвертому рівні - зібрати воєдино типологічні характеристики досліджуваної системи та встановити зміст і значення транслюється і прийнятої масової інформації виходячи з функцій цієї системи та масштабів її впливу на суспільство в цілому.
1.2. СТРУКТУРА І ФУНКЦІЇ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Різні підходи до розуміння структури масової комунікації та її функціонуванню відображені в моделях - узагальнених схемах, які представляють в описовій та / або графічній формах основні компоненти масової комунікації та їх зв'язки. При всій різноманітності моделей кожна містить в якості обов'язкових компоненти, які були представлені в моделі комунікативного акту, розробленої в 1948р. американським політологом Г. Лассуелл. У цій моделі керування представлена як односпрямований, лінійний процес: хто повідомляє - що - на якому каналі - кому - з яким ефектом.
Масова інформація - це соціальна інформація, що передається широких аудиторій, розосередженим в часі і просторі за допомогою штучних каналів. Масова комунікація:
1.1. Поняття масової комунікації 3
1.2. Структура та функції масової комунікації 11
1.3. Ефективність масової комунікації 23
Висновок 29
Список використаної літератури 30
МАСОВА КОМУНІКАЦІЯ
1.1. ПОНЯТТЯ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Масова комунікація - процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних і правових норм і т.п.) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення та ін) на чисельно великі, розосереджені аудиторії.
Засоби масової комунікації (ЗМК) - це спеціальні канали і передавачі, завдяки яким продам поширення інформаційних повідомлень на великі території.
Масова комунікація перш за все характеризується:
· Наявністю технічних засобів, що забезпечують регулярність, і тиражування;
· Соціальної значімастью інформації, що сприяє підвищенню мотивованості масової комунікації;
· Масовістю аудиторії, яка вследст її рассредоточенности і анонімності вимагає ретельно продуманої ціннісної орієнтації;
· Багатоканального і можливістю вибору комунікативних засобів, що забезпечують варіативність і разом з тим нормативність масової комунікації.
Головною умовою, що визначає масову комунікацію, є специфіка аудиторії і комунікатора.
Таблиця № 1. Характеристика масової
і міжособистісної комунікації
| Масова комунікація | Міжособистісна комунікація |
| Опосередкованість спілкування технічними засобами | Непосредованний контакт в спілкуванні |
| Завантаження великих соціаль-них груп | Спілкування в основному від-ділових індивідів |
| Яскраво виражена соціаль-ва орієнтованість спілкування | Як соціальна, так і індивідуально-особистісна орієнтованість спілкування |
| Організований, інститу-ціональний характер спілкування | Як організований, так і (більшою мірою) спонтанний характер спілкування |
| Відсутність безпосередній-ної зв'язку між комунікат-ром і аудиторією в процесі спілкування | Наявність безпосереднього зворотного зв'язку між звертаються в процесі комунікативного акту |
| Підвищена вимогливість-ність до дотримання прийнятих норм спілкування | Більш «вільне» ставлення-ня до дотримання прийнятих норм спілкування |
| Одноправленность інформації і фіксування комунікативних ролей | Змінна зміна направ-лінощів інформації та комунікативних ролей |
| «Колективний» характер комунікатора і його публічна індивідуальність | «Індивідуальний» харак-тер комунікатора і його «приватна» індивідуальність |
| Масова, стихійна, ано-німная, розрізнена аудиторія | Реципієнт - окремий конкретна людина |
| Масовість, публічність, соціальна актуальність і періодичність повідомлень | Одиничність, приватність, універсальність, соціальна та індивідуальна актуальність, необов'язкова періодичність |
| Переважання двохстах-пенчатая характеру сприйняття повідомлення | Переважання безпосеред-венного сприйняття повідомлення |
Унікальність комунікаційного процесу в СМЯ пов'язана з його наступними властивостями:
- Діахронному - комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення зберігається в часі;
- Діатопность - комунікативне властивість, що дозволяє інформаційних повідомлень долати простір;
- Розширенні - комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення піддається багаторазового повторення з відносно незмінним змістом;
- Симультанність - властивість комунікаційного процесу, що дозволяє представляти адекватні повідомлення безлічі людей практично одночасно;
- Реплікація - властивість, що реалізує регулюючий вплив масової комунікації.
Історія дослідження проблем масової комунікації. Початок досліджень масової комунікації пов'язують з ім'ям німецького соціолога М. Вебера. У 1910 р. він методологічно обгрунтував необхідність вивчення преси в социалогические аспекті, переконливо показавши орієнтацію періодичної преси на різні соціальні структури та її вплив на формування людини як члена соціуму. Він також сформулював соціальні вимоги, які пред'являються до журналіста, обгрунтував метод аналізу преси.
Величезне значення для вивчення масової комунікації зіграла робота У. Ліппмана «Громадська думка», що вийшла у світ в 1922 р. Згідно Липпманом, мислення людини зводиться до реакцій у відповідь на зовнішні стимули. Сума таких реакцій, отриманих з досвіду попередньої діяльності, формує певні стереотипи - ілюзорні конструктори в свідомості людини, що замінюють реальність. Оскільки більшість людей не мають можливості самостійно досліджувати і оцінювати ті чи інші факти, їх мислення грунтується на стереотипах. Для формування і закріплення стереотипів у створенні людей досить поверхневих оцінок різних явищ або подій. У сучасному світі саме ЗМК створюють більшість стереотипів, формуючи «псевдоокружающую середовище», в якій живе більшість сучасних людей. Отже, по Липпманом, досліджуючи комплексні процеси створення стереотипів, можна вивчити і феномен масової комунікації.
Надалі вивчення масової комунікації проводилося в трьох аспектах - теоретичному, прагматичному і експерементально-прикладному.
Відомі теорії побудовані головним чином на функціональному підході до розуміння сутності масової комунікації, відмінність полягає в обгрунтуванні домінуючої функції та наслідків її актуалізації. Незважаючи на безліч інтерпретацій масової комунікації, ці теорії можна об'єднати в три групи відповідно до домінуючою функцією: 1) функція політичного контролю, 2) функція опосередкованого духовного контролю, 3) культурологічна функція. Особливе місце займає теорія «інформаційного суспільства», в рамках якої досліджується роль масової комунікації. Розглянемо ці теорії коротенько з тим, щоб виділити теоретичні проблеми масової комунікації і підходи до їх вирішення.
У першій групі теорій, в яких масова комунікація трактується як функція політичного контролю, як вираження концентрації політичної влади, виділяються дві підгрупи. У першій підгрупі домінуючим фактором є матеріально-економічний, в другій - ідеологічний. До першої підгрупи відноситься теорія масового суспільства і варіанти теорії, що грунтуються на марксистському розумінні СМЯ перш за все як засобів виробництва, які в капіталістичному суспільстві є приватною власністю.
Теорія масового суспільства виходить з положення про взаємодію авторитетних і владних інститутів суспільства, в результаті чого СМЯ виявляються інтегрованими в ці інститути і, як наслідок, підтримують політико-економічний курс владних структур. Ця теорія особливо підкреслює роль ЗМК у формуванні громадської думки. При цьому наголошується двояка роль ЗМК: з одного боку, вони можуть маніпулювати громадською думкою, з іншого - допомагають людям вижити у важких умовах.
Політико-економічна теорія, в якій найбільш послідовно використовуються марксизму, на перше місце висуває роль економічних чинників, що визначають функції СМЯ. Враховуються також політичні чинники, оскільки ЗМК перебувають у руках приватних власників. Представниками цієї теорії є англійські соціологи Г. Мердок і П. Голдінг. До політико-економічної теорії відносяться також економіко-соціологічну традицію вивчення масової комунікації та політико-соціологічний напрямок.
Економіко-соціологічна традиція вивчення масової комунікації (Ж. Веделл, Д. Маккуейл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) у прцессе реалізації соціокультурних функцій (інформування аудиторії про події на локальному, національному та світовому рівнях, розваги, виховання і просвіта) виділяє цілі, пов'язані з формуванням споживчої поведінки, стереотипів сприйняття економічної реальності і способу життя, а також розглядає процеси виробництва, розподілу та споживання продуктів СМЯ (інформації, розваги та соціокультурних зразків) в суспільстві як нематеріальних громадських чи приватних благ. У цьому контексті СМЯ є «четвертою владою» в тому сенсі, що не залежать від традиційних трьох, не зливаються з ними, але володіють соб
До другої підгрупи відносяться теорія «гегемонії» і теорія масової комунікації, побудована на основі марксистської методології.
Теорія гегемонії СМЯ носить умовну назву, в якому слово «гегемонія» інтерпретується як панівна ідеологія. Імпульсом для виникнення даної теорії стало становище критичної теорії про ЗМІ як потужному механізмі, здатному реалізувати зміни в суспільстві. Найбільш послідовні представники цієї теорії - грецький соціолог-політолог М. Пулантзас, що жив у Франції, і французький філософ Л. Альтюсер.
У другій групі найбільш значним є теорії, розроблені на основі методології структурного функціоналізму.
Для теорій третьої групи характерний соціокультурологічних підхід до розуміння масової комунікації та ролі ЗМК. В даний час цей підхід явно набирає силу, що пояснюється нової хвилею інтересу до людської особистості і загальною тенденцією до гуманітаризації наук.
Теорії «інформаційного суспільства» виділені в окрему групу. Основою цих теорій є концепція постіндустріального суспільства, розроблена американським соціологом Д. Беллом. Найбільш типові постулати цих теорій зводяться до наступного:
Ø інформація є головним джерелом і засобом виробництва, а також і його продуктом;
Ø СМЯ є потужним стимулом для споживання інформації та її оцінки, вони також стимулюють комунікативні технології, завдяки чому створюються вакансії для роботи (у США до 50% працюючих так чи інакше пов'язані з процесом підготовки, переробки та розповсюдження інформації);
Ø зміни в суспільстві, «революційні потенції» закладені не в змісті інформації, а в способах і засобах її передачі й подальшого її застосування (інакше кажучи, не важливо що, а важливо, як).
Розглянуті теорії масової комунікації при всій їх варіативності головним чином орієнтовані на роль ЗМІ. У плані прогнозування одні вчені передбачають посилення диференціації влади над СМЯ, занепад культурного рівня суспільства, так як культурологічна функція ніким не контролюється, і ослаблення інтеграції суспільства, оскільки воно буде прив'язано до своїх локальним інтересам. Інші, навпаки, підкреслюють перевагу СМЯ в умовах вільного вибору інформації, так як в цих умовах можна уникнути централізованого тиску СМЯ, а інтеграція, хоча і звузиться, в нових умовах буде більш глибокою і стійкою. Це протиставлення сходить до розбіжності так званих критичних і адміністративних досліджень, яке було обгрунтовано американським соціологом П. Лазарсфельдом ще в 1941 р.
Ідеї Лазарсфельда сприяли розвитку так званого позитивістського підходу до дослідження масової комунікації. Відповідно до даного підходу, ЗМІ здійснюють передачу інформації аудиторії за допомогою «встановлення порядку денного». Причому ЗМІ спеціально «роздувають» будь-яку проблему, присвячуючи їй увесь свій час, штучно піднімаючи її над іншими подіями, конструюючи таким чином особливу реальність. Механізми конструювання штучної реальності є предметом вивчення представників даної школи.
Фахівець у галузі масової комунікації Мак-Квейл дає ряд конструктивних пропозицій для теоретичних досліджень:
ü пошук зближення соціального та індивідуального використання комунікації;
ü створення концепції співвіднесеності інформації та культури в плані їх об'єктивних можливостей і умов функціонування;
ü більш ретельний аналіз відносин у процесі комунікації з тим, щоб збалансувати практикуемую передачу інформації і реальні запити суспільства.
За цими пропозиціями проглядається головна проблема - як поєднати масове та індивідуальне в комунікації з найбільшою користю для суспільства і індивіда, як уникнути дегуманізації суспільства в умовах науково-технічного прогресу і споживання.
Практично-прикладні методи дослідження масової комунікації. Що стосується методів дослідження масової комунікації в практично-прикладному аспекті, то сюди можна віднести: спостереження за масово-комунікативними ситуаціями та приватними комунікативними актами; експерименти («польові» та лабораторні) з учасниками комунікації; опис СМЯ в їх історичному розвитку і виявлення їх функцій; системно-теоретичний аналіз комунікативних актів або функціонування СМЯ в суспільстві.
Дослідження масової комунікації може також використовувати методи різних соціогуманітарних наук, наприклад, методи дослідження фокус-груп, анкетування та опитування аудиторії ЗМК - із соціології; методи бесіди з комунікаторами і реципієнтами - з соціолінгвістики та ін
Особливо важливий метод дослідження масової комунікації в метатеорії комунікації - системно-теоретичний аналіз, що складається з чотирьох рівнів.
На першому рівні системно-теоретичного аналізу дослідник повинен дати характеристику структурних елементів, складових організацію приватного масово-комунікативного процесу або всієї системи масової комунікації, встановити їх взаємозв'язок з усією структурою даного суспільства. На другому рівні - встановити механізм і особливості взаємодії елементів усередині системи, що досліджується. На третьому рівні - виявити функції досліджуваної системи по відношенню до зовнішнього середовища. На четвертому рівні - зібрати воєдино типологічні характеристики досліджуваної системи та встановити зміст і значення транслюється і прийнятої масової інформації виходячи з функцій цієї системи та масштабів її впливу на суспільство в цілому.
1.2. СТРУКТУРА І ФУНКЦІЇ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Різні підходи до розуміння структури масової комунікації та її функціонуванню відображені в моделях - узагальнених схемах, які представляють в описовій та / або графічній формах основні компоненти масової комунікації та їх зв'язки. При всій різноманітності моделей кожна містить в якості обов'язкових компоненти, які були представлені в моделі комунікативного акту, розробленої в 1948р. американським політологом Г. Лассуелл. У цій моделі керування представлена як односпрямований, лінійний процес: хто повідомляє - що - на якому каналі - кому - з яким ефектом.
Природа масової інформації безпосередньо залежить від характеру діяльності людей в різних соціальних сферах. При цьому соціальна інформація поділяється на відображають її специфіку підвиди - економічна, політична, художня, релігійна, і ін
Соціальний характер циркулює в суспільстві масової інформації обумовлений наступними факторами, що визначають її
Цілі масової інформації визначаються через суб'єкта, що використовує дану інформацію; через призму самої масової інформації; через завдання, які передбачається вирішити за її допомогою. В умовах існування соціальної організації будь-яка соціальна інформація має пряму або опосередковану мету - управління суспільством або його підсистемами, спільнотами, осередками і т.д.
Кількісна характеристика масової інформації - міра її споживання і засвоєння, що залежить від часу, який відводиться індивідом або групою на контакти з CMК, а також від індивідуальних особливостей реальних споживачів.
Цінність масової інформації базується на наступних принципах:
· Діалектичну єдність її кількісних та якісних характеристик;
· Органічний взаємозв'язок і взаємозалежність всіх видів масової інформації, що циркулюють в суспільстві;
· Постулирование ефективності інформаційних процесів, що задовольняють потреби одержувачів інформації;
· Наявність об'єктивної сторони при оцінці масової інформації (коли цінність розглядається як властивість самої інформації);
· Наявність суб'єктивної сторони при її оцінці, оскільки цінності відображають погляди індивідів і не мають сенсу без їх прихильників.
Засоби передачі масової інформації. Сучасна система СМЯ поділяються на три види: засоби масової інформації (ЗМІ); телекомунікації; інформатику.
ЗМІ - це організаційно-технічні комплекси, що дозволяють здійснювати швидку передачу, масове тиражування великих обсягів словесної, образної та музичної інформації.
Структура сучасної системи ЗМІ виглядає наступним чином: преса (газети, журнали, дайджести, тижневики і ін); аудіовізуальні ЗМІ (радіо, телебачення, документальні фільми, телетекст тощо); інформаційні служби (телеграфні агентства, рекламні бюро, PR-агентства , професійні журналістські клуби і асоціації).
Преса - це масові періодичні друковані видання. Преса - єдиний засіб, що дає споживачеві інформації можливість контролювати динаміку освітлюваних подій, обставини та напрями їх розвитку. Основне місце в системі періодичних видань займають газети.
Радіо - це масове аудіальноє ЗМІ. Унікальність радіо в його повсюдності і загальнодоступності. Слухаючи радіо, люди можуть дізнатися про новини, слухати музику, розважальні програми і при цьому займатися іншими справами. Радіо - один з найважливіших засобів соціального контролю (зокрема, державного), завдяки якому можна управляти свідомістю і поведінкою одночасно великої кількості людей.
Телебачення - це аудіовізуальний ЗМІ, яке, синтезуючи звук і зображення, забезпечує більш широкі комунікативні можливості.
Інформаційні служби - це організації, що збирають і пересилають новини. Традиційно вони складають основу національної та міжнародної систем поширення новин. Кореспонденти інформаційних служб збирають відомості, які потім перепродуються передплатникам - газетам, журналам, державним органам, телеком-паніям, комерційним та іншим структурам.
PR-фірми - це організації, що розробляють і пропонують керівництву комерційних, політичних, громадських та інших структур ключову концепцію їх політики чи окремі рекомендації у сфері зв'язків з громадськістю.
Паблік рілейшнз (PR) - це спеціальна система управління інфор-мацией (у тому числі і соціальної), де під керуванням розуміється процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленою в ній стороною; поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування бажаного громадської думки.
Типологія рекламних повідомлень може розрізнятися: 1) за способом впливу на аудиторію - інформативне (волаючий до розуму потенційного клієнта); механістичне (апелювання до вже сформованим у свідомості образів і стереотипів, орієнтування на все знайоме, багаторазовий повтор); суггестивное (орієнтування на підсвідомість і основні інстинкти), 2) за способом вираження - «жорстка» (залучення одномоментного уваги аудиторії), «м'яка» (створення сприятливої атмосфери аудиторії навколо продукції, формування певного смаку у потенційних споживачів), 3) по цілям і завданням: іміджева реклама (« розкрутка »сприятливого образу продукції); стимулююча реклама (стимулювання певних потреб у аудиторії); реклама стабільності (акцент на стабільному положенні виробника продукції); внутріфірмова реклама (навіювання співробітникам віри у власне підприємство); реклама з метою розширення ринку збуту продукції; увещевательная реклама ( виділення даного продукту, антиреклама або контрреклама по відношенню до інших продуктів); порівняльна реклама (протиставлення «хорошого» і «поганого»); нагадує реклама (тривалий повтор повідомлень); подкрепляющая реклама (тобто підкріплення віри клієнтів в те, що вони зробили правильний вибір); інформує реклама (завідомо дорога помітна реклама, що говорить про перевагу даного підприємства); 4) за можливості зворотного зв'язку зі споживачами - зі зворотним зв'язком (через спілкування з рекламодавцями) і без зворотного зв'язку.
Об'єкт реклами може бути представлений у двох видах: як річ з її характеристиками і вартістю; як річ для будь-кого (акцент на характеристики і гідності потенційного клієнта).
Більшість сучасних ЗМІ немислимі без реклами. Реклама не тільки дає фінансове підживлення ЗМІ, але й орієнтує на гедонізм і співпричетність до самим жаданим потребам аудиторії. Аналізуючи роль реклами в ЗМІ, можна виявити як позитивні, так і негативні її прояви. До позитивних належать економічне зростання, стимул до зниження цін, збільшення випуску продукції споживання, субсидії ЗМІ, динамізм економічного змагання, розширення ринку, створення додаткових робочих місць, продуманий вибір, свобода рішення споживача, формування нової культури та естетики.
Проте реклама має ряд очевидних негативних тенденцій і серед них: упор на другорядні показники, маніпуляція свідомістю і обман аудиторії, стимулювання надвиробництва, збільшення витрат на рекламу і як наслідок зростання цін на продукцію, зростання «марного» споживання і безтурботне ставлення до природних ресурсів, неувага до соціальних потреб, прищеплення «поганого смаку» аудиторії, загроза занепаду культури і моральності.
Телекомунікація - це технічні служби, що забезпечують передачу і прийом повідомлень. Фахівці з телекомунікації - інженери та техніки. Вони в основному працюють з кодами, сигналами, шумами. Традиція пошуку в області кодування інформації, економії й надійності її передачі сягає часів посольств і секретних служб, що використовували шифрування та кодування для написання секретних листів.
Інформатика - це система засобів обробки даних за допомогою обчислювальних машин (комп'ютерів). Інформатика в історичному плані продовжує так звану культуру очевидності, де на першому місці - істина, наукові дослідження та докази існування природних обмежень. Дане СМЯ займається дослідженням людської мови і його логічних основ точки зору проблеми створення нової мови і втілення його комунікативних функцій.
Для фахівців у сфері інформатики (програмістів) головне - пошук логічного сенсу, аналіз та зберігання інформації. Важливим виступає залученість в науково-технічну революцію, вінцем якої є створення досконалого штучного розуму. На відміну від ЗМІ та телекомунікацій професійно в область інформатики залучено набагато менше людей.
Всі види СМЯ об'єднані у відкритому інформаційному середовищі соціальних комунікацій - Інтернеті.
Інтернет - відносно нове інформаційне засіб, поступово набуває рис ЗМІ. Це гігантська мережа комп'ютерів, розміщена по всьому світу і створює новий інформаційний простір (кіберпростір), в якому можна обмінюватися посланнями за лічені секунди одночасно з тисячами людей, отримувати доступ до віддаленого комп'ютера, що користується базами даних, і витягати ці дані; підписуватися на дискусійні листи та інші матеріали; брати участь в обговоренні різних питань, у тому числі в інтерактивному режимі; отримувати регулярні випуски новин, прес-релізи по конкретній тематиці та ін
Розвиток WWW (World Wide Web) - відносно новий засіб Інтернету. Це гіпертекстова інформаційна система з елементами мультимедіа. Гіпертекст - це набір текстових, звукових і відеодокументів, матеріалів, пов'язаних взаємними посиланнями і переходами, в тому числі і на віддалених комп'ютерах. На сторінках WWW розміщується все більше і більше інформації організацій і компаній різних країн. На сторінках WWW різні організації поміщають свої новини, економічну і комерційну інформацію. Створення сторінок WWW організаціями та окремими особами є засобом формування іміджу та реклами. Матеріал сторінки може оновлюватися з періодичністю від декількох разів на день і рідше. Індустрія новин розвинених країн все впевненіше розміщується в Інтернеті.
СМЯ становлять особливу систему, у якій поєдналися наступні чотири виміри:
- Загальна базова техніка (перш за все електроніка), без якої неможлива робота ЗМІ, телекомунікацій та фахівців з інформатики;
- Особлива методологія автоматичної і логічної обробки інформації;
-
- Загальні стратегічні і економічні цілі системи ЗМК.
У цих умовах цифрова парадигма, що представляє весь навколишній світ у формі цифрових кодів, - це не лише феномен електроніки, але й певна система цінностей, в якій сукупність природних явищ (біологічних, соціальних, гуманітарних) матеріалізується за допомогою логічних розрахунків.
Масові аудиторії. Створення і споживання масової інформації безпосередньо взаємопов'язане з психологічними процесами сприйняття і засвоєння. Головну роль у процесі її споживання грають аудиторії - безпосередні споживачі цієї інформації.
Аудиторії можуть бути стійкими або нестійкими у своїх уподобаннях, звичках, частоти звернень, що враховується при дослідженні взаємодії джерела і одержувача інформації.
Особливості аудиторії багато в чому залежать від її соціально-демографічних характеристик (стать, вік, дохід, рівень освіти, місце проживання, сімейний стан, професійна орієнтація та ін.) Також при прийомі масової інформації поведінку аудиторії опосередковується факторами, що мають ситуативний характер (унікальність обставин, зовнішня обстановка і т.д.). Про значимість самої масової інформації та джерела її передачі часто говорять кількісні параметри аудиторії: чим більше аудиторія, тим більш важлива інформація і значущий джерело.
В основі типологізації аудиторії лежить можливість доступу груп населення до конкретних джерел інформації. На цій підставі можна виділити наступні типи аудиторій: умовні і нецільові (на кого безпосередньо не орієнтуються CMІ); регулярні та нерегулярні; реальні та потенційні (хто дійсно є аудиторією даного ЗМІ і хто має до цього ЗМІ доступ).
Аналіз аудиторій, як правило, здійснюється за двома напрямками: за формою споживання інформації різними соціальними спільнотами; за способами оперування отриманою інформацією.
У процесі споживання соціальної інформації розрізняють кілька стадій взаємодії аудиторій з інформацією: контакт з джерелом (каналом) інформації, контакт з самою інформацією, прийом інформації, освоєння інформації, формування ставлення до інформації.
За доступу до джерела інформації і самої інформації все населення ділиться на аудиторію і не-аудиторію. Причому не-аудиторія буває: абсолютної (хто взагалі не має доступу до СМЯ, таких людей вже мало) і відносної (хто має обмежений доступ до ЗМК - немає грошей на газети, комп'ютер і т.д.)
Продукція СМЯ, формально доступна більшості населення, споживається по-різному. Так, французький соціолог А. Турен виділив чотири культурно-інформаційні страти сучасного суспільства:
- Нижчий рівень - представники йдуть в минуле форм суспільного життя, периферійні по відношенню до сучасного інформаційного виробництва, фактично виключені зі сфери споживання масової інформації (іммігранти з країн, що розвиваються, представники літнього населення, деградуючі сільські громади, люмпени, безробітні тощо) ;
- Низько кваліфіковані робітники (в основному орієнтовані на розважальну продукцію);
- Активні споживачі продукції ЗМК - службовці, орієнтовані на вищестоящих начальників, які виконують чужі рішення (сюди відносяться журналісти і піармени); "технократи" (управлінці, виробники нових знань і цінностей, що поєднують професійні інтереси й аристократичне мистецтво).
Найважливішим показником рівня підготовленості аудиторії є її інформованість. Ступінь інформованості може варіюватися від повної інформованості до ної непоінформованість. В даний час спостерігається підвищення рівня інформованості аудиторії завдяки таким факторам, як підвищення рівня освіти, потреба у підвищенні поінформованості населення в силу досягнень науково-технічного прогресу в усьому світі і змін у професійній діяльності; активну участь індивідів і соціальних груп у суспільно-політичному житті.
В цілому споживання масової інформації представляє собою складний і психологічно активний процес, диференціює аудиторію відповідно до соціально-демографічними, культурними, економічними та іншими характеристиками. Саме процес споживання масової інформації пов'язаний з тим, що самі аудиторії виробляють масову соціальну інформацію як спрямовану по певних каналах (наприклад, листи або запити в ЗМІ або органи управління), так і «неканалізованих» (дифузну), яка циркулює в слабо структурованих мережах міжособистісної комунікації (чутки, розмови і т.д.).
Реакція аудиторії. Аналіз нинішньої соціальної реальності дозволяє виділити п'ять основних типів реакцій на масову інформацію:
· Реакції, пов'язані з особливостями діяльності індивідів у соціальних спільнотах: когнітивні (зміна інформованості, стимуляція інтелектуальної діяльності, активізація пізнавальної діяльності, підвищення інтересу до інформації та створення нової інформації з елементами отриманої); ціннісні (створення нових ідей і установок, а також нових ціннісних систем, зміну або закріплення вже сформованих цінностей, спонукання до вираження особистих поглядів і до дискусій); організаційні (утилітарні) (практичні дії відповідно до отриманої інформації в
· Явні (доступні безпосередньому спостереженню) і приховані (обмежені областю свідомості індивідів і зовні не виявляються);
· Бажані і небажані; основні та побічні; передбачені і несподівані;
· Характеризують зміни у свідомості і діяльності індивідів;
· Пов'язані з часовими параметрами змін, що відбуваються в поведінці та свідомості аудиторії: ближні, далекі, короткострокові і тривалі.
Широкий діапазон смислової інформації та можливості передачі оцінної інформації роблять ЗМІ вельми привабливими для масової аудиторії і підвищують його вмотивованість. Зміст масової комунікації дуже впливає на аудиторію в найрізноманітніших формах. Це може бути навчання, переконання, навіювання.
Вплив інформації залежить від того, наскільки вона відповідає соціальним запитам аудиторії і наскільки регулярна. Поряд із соціальною актуальністю смислової інформації велике значення має оцінна інформація. Одержувач інформації вільно або мимоволі «чекає» від ЗМІ оціночну інформацію, оскільки вони як соціальні інститути мають статус офіційного джерела інформації, до якого масова аудиторія живить довіру. Істинність смислової інформації важко перевірити, і тому аудиторія настільки чуйно прислухається до оцінної інформації, яка відображає домінуючі тенденції в суспільстві. Саме оцінна інформація в значній мірі сприяє формуванню громадської думки. А це вже важіль, яким користуються політичні сили суспільства для досягнення своїх цілей. Відомо, що інформація, яка тиражується за допомогою ЗМІ, які перебувають або під протекторатом держави, або у володінні приватних монополій, відображає інтереси господарів та їх світогляд.
Функції масової комунікації. У 1948 р. Г. Лассуелл виділив три основні функції масової комунікації: огляд навколишнього світу, що можна інтерпретувати як інформаційну функцію; кореляція з соціальними структурами суспільства, що можна тлумачити як вплив на суспільство і його пізнання через зворотний зв'язок; передача культурної спадщини, що можна розуміти як пізнавально-культурологічну функцію, функцію спадкоємності культур.
У I960 р. К. Райт виявив ще одну функцію масової комунікації - розважальну. На початку 1980-x рр.. фахівець з масової комунікації Амстердамського університету Мак-Квейл назвав ще одну функцію масової комунікації - мобілізуючу, маючи на увазі специфічні завдання, які виконує масова комунікація під час різних кампаній, частіше - політичних, рідше - релігійних.
У вітчизняній психолінгвістиці виділяються чотири функції, типові для радіо-і телевізійного спілкування: інформаційна; регулююча; соціального контролю; соціалізації особистості - прищеплення особистості тих рис, які бажані для суспільства.
Інформаційна функція полягає в наданні масовому читачеві, слухачеві і глядачеві актуальної інформації про самих різних сферах діяльності - ділової, науково-технічної, політичної, юридичної, медичної тощо Отримуючи великий обсяг інформації, люди не тільки розширюють свої пізнавальні можливості, але і збільшують свій творчий потенціал. Знання інформації дає можливість прогнозувати свої дії, економить час. При цьому помітно посилюється мотивація до спільних дій. У цьому сенсі дана функція сприяє оптимізації корисної діяльності суспільства та індивіда.
Регулююча функція має широкий діапазон впливу на масову аудиторію, починаючи з встановлення контактів і закінчуючи контролем над суспільством. Масова комунікація впливає на формування суспільної свідомості групи й особистості, на формування громадської думки та створення соціальних стереотипів. Тут же криються можливості маніпулювати і керувати суспільною свідомістю, фактично здійснювати функцію соціального контролю. За певних умов ця функція має на меті сприяння «промивання мізків».
Люди, як правило, приймають ті соціальні норми поведінки, етичні вимоги, естетичні принципи, які переконливо пропагуються ЗМІ як позитивний стереотип способу життя, стилю одягу і т.п. Так відбувається соціалізація індивіда у відповідності з нормами, бажаними для суспільства в даний історичний період.
Культурологічна функція містить у собі ознайомлення з досягненнями культури і мистецтва та сприяє усвідомленню суспільством необхідності спадкоємності культури, збереження культурних традицій. За допомогою ЗМІ люди знайомляться з особливостями різних культур і субкультур. Це розвиває естетичний смак, сприяє взаєморозумінню, зняттю соціальної напруженості і в кінцевому рахунку сприяє інтеграції суспільства.
З цією функцією пов'язано поняття масової культури, ставлення до якої в плані її соціальної цінності неоднозначно. З одного боку, прагнення познайомити широкий загал з досягненнями світового мистецтва, новими напрямками є безсумнівною заслугою ЗМІ. З іншого боку, низький художній рівень розважальних програм, необмежені можливості їх тиражування виховують поганий смак у споживачів масової культури.
Соціальна сутність масової комунікації: це - потужний засіб впливу на суспільство з метою оптимізації його діяльності, соціалізації індивіда та інтеграції суспільства.
Дослідження комплексу проблем виникнення, розвитку та функціонування СУЯ тісно пов'язано з поняттям ефективності їх діяльності.
1.3. ЕФЕКТИВНІСТЬ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Ефективність СМЯ є відношення досягнутого результату і попередньо наміченої мети.
Якщо в результаті діяльності СУЯ є, нехай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їхню ефективність.
Основними цілями адресанта (СМЯ) є: можливість впливу на суспільні процеси, формування громадської думки, відповідних поглядів на соціальну дійсність, на оцінку виникають у суспільстві проблем і способів їх вирішення, інформування, соціалізація молоді, мобілізація аудиторії на певні дії, участь у соціальному саморегулюванні та ін
Можна виділити дві основні групи критеріїв ефективності діяльності СУЯ:
ü критерії духовного плану, що відображають зміни свідомості людини (знання, пізнавальна активність, переконання, соціально-психологічний стан людей, спрямованість їх цінностей, ідеалів, орієнтації, установок тощо);
ü критерії практичного плану, що свідчать про зміну поведінки, діяльності, участі, способу життя, ступеня активності окремих людей, колективів, соціальних груп.
СМЯ впливають на різні компоненти свідомості людини і її поведінки, проте головним залишається їх вплив на систему цінностей особистості, перетворення інформації в частину цієї системи. Ця проблема набуває особливого значення в сучасних умовах, коли в суспільстві йде процес докорінного перегляду сформованих цінностей і від діяльності СМЯ в значній мірі залежить формування нового бачення соціальної дійсності.
Загальновизнаною характеристикою ефективності СМЯ вважається чисельність аудиторії, яку даний засіб охоплює своїм інформаційним впливом. Для друкованого видання ця характеристика умовно оцінюється через тираж, а для телебачення, радіоканалів - через число жителів, що проживають на охоплюваній ними території мовлення. Оцінюючи ті чи інші СУЯ, необхідно враховувати не тільки можливості щодо охоплення населення, а й потенційні можливості цього населення (наприклад, можливості включитися в комунікаційний процес, потреба у спілкуванні та інтерес аудиторії до даного друкованого матеріалу або передачі і т.д.).
СУЯ мають можливість комплексного впливу на особистість, соціальну групу, організацію. Це виражається в тому що:
- Що розповсюджується ЗМК інформація фокусує увагу аудиторії на тих темах і проблемах, які з точки зору соціальної системи, власників СМЯ, комунікаторів є найбільш важливими. Таким чином, формуються інформаційні інтереси і потреби, які можуть стати реальними для реципієнтів;
- ЗМК можуть надавати і впливають на формування емоційної сфери особистості і через зміст інформації впливають на систему цінностей, ідеалів, світогляду;
- Використовуючи різні способи впливу на особистість (навіювання, переконання, наслідування, зараження), СМК можуть надавати прямий вплив на поведінку людей;
- ЗМК впливають на структуру та зміст вільного часу, дозвілля.
Міра ефективності - ступінь реалізації цілей, відповідних потребам аудиторії в інформації та комунікації з урахуванням можливостей, якими володіють і СМК, і аудиторія.
Рівень ефективності СМЯ та їх конкретний прояв обумовлені:
- Характером вихідних цілей, завдань, ідей, їх реальністю;
- Технічної, технологічної, наукової та інтелектуальної можливістю процесу їх поширення, формування цінностей, ідеалів, поглядів;
- Ступенем прийняття або неприйняття цілей, глибиною засвоєння аудиторією змісту переданої інформації, ступенем втілення ідей, завдань, теоретичних установок у практику, соціальну реальність. Це в кінцевому рахунку і є результат діяльності (впливу) СМЯ, виступаючий у формі духовного і практичного ефектів.
Результатами, яких зазвичай домагаються СМЯ, є ефекти - конкретні зміни в свідомості і поведінці аудиторії. Ефекти виявляються як:
- Виникнення якихось нових «утворень» (знань, настроїв, ідей, прагнень та ін);
- Корекція, доповнення, розвиток вже наявних «утворень» в аудиторії;
- Переоцінка, спростування, витіснення усвідомленого стану як помилкового, шкідливого для неї.
Саме система ефектів, яких бажає домогтися те чи інше СМЯ, і визначають завдання і сукупність цілей комунікатора.
До числа ефектів відносяться: утилітарний, емоційний, ефект задоволення пізнавального інтересу, ефект посилення позиції, престижний, естетичний ефект, ефект комфорту.
Ефективність ЗМК - явище рухливе, динамічне. Під впливом інформаційного потоку, всього комплексу комунікативних відносин відбуваються оновлення та зміна суспільної свідомості і поведінки людини, соціальної групи, організації, своєрідний зсув його поглядів, переконань, вчинків. Отже, ефективність СМЯ необхідно розглядати в двох параметрах: зміна в масовому, груповому та індивідуальному свідомості, а також зміна в поведінці соціальних груп під впливом тієї чи іншої інформації, задоволення потреби у соціальній інформації аудиторії та можливість практичного застосування даної інформації.
У зв'язку з цим виділяються критерії ефективності на особистісному рівнів рівні соціальних груп, які відображають ступінь користі, принесеної даної соціальної інформацією конкретним окремо взятим людям. До таких критеріїв слід віднести:
- Придбання інформації, необхідної для життєдіяльності;
- Зміна в пізнавальній активності індивіда (прагнення розширювати кругозір, набувати знання й ін);
- Придбання особистістю особливих морально-етичних та духовних орієнтирів;
- Соціалізація та ресоціалізація індивіда, прилучення його до життя в даному соціальному середовищі;
- Здійснення емоційно-психологічної релаксації і ін
Критерії ефективності СМЯ на рівні соціальних груп перш за все показують, наскільки успішно досягнута мета, яку поставили перед собою комунікатори, і наскільки успішно їм вдалося змінити свідомість і поведінку суспільних груп. На рівні соціальних груп важливим критерієм виступає зміна громадської думки (а можливо, і всього суспільної свідомості) під впливом соціальної інформації.
«Оптимісти», наприклад Белл, вважають, що сучасне суспільство об'єднує індивідів перш за все на основі «нової народної культури», оскільки з появою радіо, телебачення, газет, інших ЗМІ та збільшенням доступу аудиторій до них у сучасному суспільстві з'являється єдина система ідей, образів і розваг, що надаються увазі широких народних мас. Поняття «культура», що означало колись моральну та інтелектуальну витонченість і високий рівень розвитку мистецтв, сьогодні істотно розширилося і стало означати загальний кодекс чи іншої групи або всього соціуму. В даний час, згідно Беллу, до ЗМІ перейшла виховна функція, тепер «хорошим манерам» більшість населення навчається не в елітарних школах, а за допомогою кіно і телебачення. Саме ЗМІ сприяють формуванню особливих манер, смаків, моди та розваг у сучасних людей. Тому ЗМІ роблять свої аудиторії повноправними учасниками культурних, соціальних і політичних процесів, наближаючи обивателів до видатних особистостей сучасної епохи і роблячи їх учасниками багатьох подій.
«Песимісти» зазвичай наводять такі аргументи:
- Внаслідок функціонування масово-комунікаційних про-цесссов в суспільстві здійснюється «масовізація культури, результатом чого є часткова або повна втрата багатьох зразків і установок високої елітарної культури та духовне збіднення суспільства;
- CMK нав'язують чужі більшості моделі поведінки, що небезпечно для психіки людини і соціальної організації. Причому, згідно Розенбергу, навіть якщо ЗМІ намагаються виховувати й утворювати суспільство, вони пропонують в якості ідеальних зразків поведінки нереальні моделі і нереальних персонажів, які відводять аудиторію з повсякденного життя в світ мрій;
- Сліпе копіювання цінностей, пропагованих ЗМІ, призводить до втрати традиції, коли на зміну споконвіку існували в даній соціальній системі цінностей приходять сурогатні ідеї. Розенберг стверджує, що ніяке суспільство в дійсності не готове до простого копіювання або штучного переносу на свій грунт цінностей, створюваних СМЯ на догоду своїй власну вигоду.
Прямо чи опосередковано СМЯ змінюють не лише суспільство як соціальну систему, його численні зв'язки і відносини, а й саму людську особистість, і не просто як соціальну одиницю, а багато в чому і як психологічний і біологічний організм. Подібні трансформації в наші дні ще неможливо оцінити однозначно, але вже сьогодні стає зрозуміло, що проблема інформаційно-психологічної безпеки особистості в епоху панування масової комунікації в суспільстві актуальна не тільки для політиків, вчених-суспільствознавців, журналістів чи медиків, а й для кожної сучасної людини .
ВИСНОВОК
1. Масова комунікація - процес поширення інформації за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення та ін) на чисельно великі, розосереджені аудиторії. Засоби масової комунікації - це спеціальні канали і передавачі, завдяки яким відбувається поширення інформаційних повідомлень на великі території.
2. Структура масової комунікації в сучасному суспільстві являє собою складну систему, що сполучає індивідів і технічні засоби масової комунікації. Дана система виконує ряд найважливіших соціально значимих функцій, серед яких виділяються інтеграція та поступальний розвиток сучасної цивілізації.
3. Соціальна сутність масової комунікації, що знаходить вираз у функціях і характеристиках, полягає в тому, що це - потужний засіб впливу на суспільство з метою оптимізації його діяльності, соціалізації індивіда та інтеграції суспільства.
4. Ефективність СМЯ є відношення досягнутого результату до попередньо наміченої мети. Якщо в результаті діяльності СУЯ є, нехай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їхню ефективність.
5. Теорії масової комунікації при всій їх варіативності головним чином орієнтовані на дослідження соціальної ролі ЗМК. Одні вчені прогнозують, що збільшення різноманітності СМЯ призведе до занепаду культурного рівня суспільства і ослаблення його інтеграції. Інші, навпаки, підкреслюють перевагу СМЯ в умовах вільного вибору інформації, оскільки це дає можливість уникнути централізованого контролю над СМЯ, а інтеграція в нових умовах буде більш глибокою і міцною.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Чуніков А.Н., Бочаров М.П. «Зв'язки з громадськістю» Теорія і практика. Москва. Видавництво «Справа» 2003р.
2. Кондратьєв Е.В., Абраноб Р.Н. «Зв'язки з громадськістю». Навчальний посібник для вищої школи.
3. Шарков Ф.І. Теорія комунікацій. Москва. «РіП-холдинг» 2004р.
4. Основи теорії комунікації. Підручник / За ред. проф. Василика М.А. Москва. «Гардарики» 2003р.
· Бажані і небажані; основні та побічні; передбачені і несподівані;
· Характеризують зміни у свідомості і діяльності індивідів;
· Пов'язані з часовими параметрами змін, що відбуваються в поведінці та свідомості аудиторії: ближні, далекі, короткострокові і тривалі.
Широкий діапазон смислової інформації та можливості передачі оцінної інформації роблять ЗМІ вельми привабливими для масової аудиторії і підвищують його вмотивованість. Зміст масової комунікації дуже впливає на аудиторію в найрізноманітніших формах. Це може бути навчання, переконання, навіювання.
Вплив інформації залежить від того, наскільки вона відповідає соціальним запитам аудиторії і наскільки регулярна. Поряд із соціальною актуальністю смислової інформації велике значення має оцінна інформація. Одержувач інформації вільно або мимоволі «чекає» від ЗМІ оціночну інформацію, оскільки вони як соціальні інститути мають статус офіційного джерела інформації, до якого масова аудиторія живить довіру. Істинність смислової інформації важко перевірити, і тому аудиторія настільки чуйно прислухається до оцінної інформації, яка відображає домінуючі тенденції в суспільстві. Саме оцінна інформація в значній мірі сприяє формуванню громадської думки. А це вже важіль, яким користуються політичні сили суспільства для досягнення своїх цілей. Відомо, що інформація, яка тиражується за допомогою ЗМІ, які перебувають або під протекторатом держави, або у володінні приватних монополій, відображає інтереси господарів та їх світогляд.
Функції масової комунікації. У 1948 р. Г. Лассуелл виділив три основні функції масової комунікації: огляд навколишнього світу, що можна інтерпретувати як інформаційну функцію; кореляція з соціальними структурами суспільства, що можна тлумачити як вплив на суспільство і його пізнання через зворотний зв'язок; передача культурної спадщини, що можна розуміти як пізнавально-культурологічну функцію, функцію спадкоємності культур.
У I960 р. К. Райт виявив ще одну функцію масової комунікації - розважальну. На початку 1980-x рр.. фахівець з масової комунікації Амстердамського університету Мак-Квейл назвав ще одну функцію масової комунікації - мобілізуючу, маючи на увазі специфічні завдання, які виконує масова комунікація під час різних кампаній, частіше - політичних, рідше - релігійних.
У вітчизняній психолінгвістиці виділяються чотири функції, типові для радіо-і телевізійного спілкування: інформаційна; регулююча; соціального контролю; соціалізації особистості - прищеплення особистості тих рис, які бажані для суспільства.
Інформаційна функція полягає в наданні масовому читачеві, слухачеві і глядачеві актуальної інформації про самих різних сферах діяльності - ділової, науково-технічної, політичної, юридичної, медичної тощо Отримуючи великий обсяг інформації, люди не тільки розширюють свої пізнавальні можливості, але і збільшують свій творчий потенціал. Знання інформації дає можливість прогнозувати свої дії, економить час. При цьому помітно посилюється мотивація до спільних дій. У цьому сенсі дана функція сприяє оптимізації корисної діяльності суспільства та індивіда.
Регулююча функція має широкий діапазон впливу на масову аудиторію, починаючи з встановлення контактів і закінчуючи контролем над суспільством. Масова комунікація впливає на формування суспільної свідомості групи й особистості, на формування громадської думки та створення соціальних стереотипів. Тут же криються можливості маніпулювати і керувати суспільною свідомістю, фактично здійснювати функцію соціального контролю. За певних умов ця функція має на меті сприяння «промивання мізків».
Люди, як правило, приймають ті соціальні норми поведінки, етичні вимоги, естетичні принципи, які переконливо пропагуються ЗМІ як позитивний стереотип способу життя, стилю одягу і т.п. Так відбувається соціалізація індивіда у відповідності з нормами, бажаними для суспільства в даний історичний період.
Культурологічна функція містить у собі ознайомлення з досягненнями культури і мистецтва та сприяє усвідомленню суспільством необхідності спадкоємності культури, збереження культурних традицій. За допомогою ЗМІ люди знайомляться з особливостями різних культур і субкультур. Це розвиває естетичний смак, сприяє взаєморозумінню, зняттю соціальної напруженості і в кінцевому рахунку сприяє інтеграції суспільства.
З цією функцією пов'язано поняття масової культури, ставлення до якої в плані її соціальної цінності неоднозначно. З одного боку, прагнення познайомити широкий загал з досягненнями світового мистецтва, новими напрямками є безсумнівною заслугою ЗМІ. З іншого боку, низький художній рівень розважальних програм, необмежені можливості їх тиражування виховують поганий смак у споживачів масової культури.
Соціальна сутність масової комунікації: це - потужний засіб впливу на суспільство з метою оптимізації його діяльності, соціалізації індивіда та інтеграції суспільства.
Дослідження комплексу проблем виникнення, розвитку та функціонування СУЯ тісно пов'язано з поняттям ефективності їх діяльності.
1.3. ЕФЕКТИВНІСТЬ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Ефективність СМЯ є відношення досягнутого результату і попередньо наміченої мети.
Якщо в результаті діяльності СУЯ є, нехай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їхню ефективність.
Основними цілями адресанта (СМЯ) є: можливість впливу на суспільні процеси, формування громадської думки, відповідних поглядів на соціальну дійсність, на оцінку виникають у суспільстві проблем і способів їх вирішення, інформування, соціалізація молоді, мобілізація аудиторії на певні дії, участь у соціальному саморегулюванні та ін
Можна виділити дві основні групи критеріїв ефективності діяльності СУЯ:
ü критерії духовного плану, що відображають зміни свідомості людини (знання, пізнавальна активність, переконання, соціально-психологічний стан людей, спрямованість їх цінностей, ідеалів, орієнтації, установок тощо);
ü критерії практичного плану, що свідчать про зміну поведінки, діяльності, участі, способу життя, ступеня активності окремих людей, колективів, соціальних груп.
СМЯ впливають на різні компоненти свідомості людини і її поведінки, проте головним залишається їх вплив на систему цінностей особистості, перетворення інформації в частину цієї системи. Ця проблема набуває особливого значення в сучасних умовах, коли в суспільстві йде процес докорінного перегляду сформованих цінностей і від діяльності СМЯ в значній мірі залежить формування нового бачення соціальної дійсності.
Загальновизнаною характеристикою ефективності СМЯ вважається чисельність аудиторії, яку даний засіб охоплює своїм інформаційним впливом. Для друкованого видання ця характеристика умовно оцінюється через тираж, а для телебачення, радіоканалів - через число жителів, що проживають на охоплюваній ними території мовлення. Оцінюючи ті чи інші СУЯ, необхідно враховувати не тільки можливості щодо охоплення населення, а й потенційні можливості цього населення (наприклад, можливості включитися в комунікаційний процес, потреба у спілкуванні та інтерес аудиторії до даного друкованого матеріалу або передачі і т.д.).
- Що розповсюджується ЗМК інформація фокусує увагу аудиторії на тих темах і проблемах, які з точки зору соціальної системи, власників СМЯ, комунікаторів є найбільш важливими. Таким чином, формуються інформаційні інтереси і потреби, які можуть стати реальними для реципієнтів;
- ЗМК можуть надавати і впливають на формування емоційної сфери особистості і через зміст інформації впливають на систему цінностей, ідеалів, світогляду;
- Використовуючи різні способи впливу на особистість (навіювання, переконання, наслідування, зараження), СМК можуть надавати прямий вплив на поведінку людей;
- ЗМК впливають на структуру та зміст вільного часу, дозвілля.
Міра ефективності - ступінь реалізації цілей, відповідних потребам аудиторії в інформації та комунікації з урахуванням можливостей, якими володіють і СМК, і аудиторія.
Рівень ефективності СМЯ та їх конкретний прояв обумовлені:
- Характером вихідних цілей, завдань, ідей, їх реальністю;
- Технічної, технологічної, наукової та інтелектуальної можливістю процесу їх поширення, формування цінностей, ідеалів, поглядів;
- Ступенем прийняття або неприйняття цілей, глибиною засвоєння аудиторією змісту переданої інформації, ступенем втілення ідей, завдань, теоретичних установок у практику, соціальну реальність. Це в кінцевому рахунку і є результат діяльності (впливу) СМЯ, виступаючий у формі духовного і практичного ефектів.
Результатами, яких зазвичай домагаються СМЯ, є ефекти - конкретні зміни в свідомості і поведінці аудиторії. Ефекти виявляються як:
- Виникнення якихось нових «утворень» (знань, настроїв, ідей, прагнень та ін);
- Корекція, доповнення, розвиток вже наявних «утворень» в аудиторії;
- Переоцінка, спростування, витіснення усвідомленого стану як помилкового, шкідливого для неї.
Саме система ефектів, яких бажає домогтися те чи інше СМЯ, і визначають завдання і сукупність цілей комунікатора.
До числа ефектів відносяться: утилітарний, емоційний, ефект задоволення пізнавального інтересу, ефект посилення позиції, престижний, естетичний ефект, ефект комфорту.
Ефективність ЗМК - явище рухливе, динамічне. Під впливом інформаційного потоку, всього комплексу комунікативних відносин відбуваються оновлення та зміна суспільної свідомості і поведінки людини, соціальної групи, організації, своєрідний зсув його поглядів, переконань, вчинків. Отже, ефективність СМЯ необхідно розглядати в двох параметрах: зміна в масовому, груповому та індивідуальному свідомості, а також зміна в поведінці соціальних груп під впливом тієї чи іншої інформації, задоволення потреби у соціальній інформації аудиторії та можливість практичного застосування даної інформації.
У зв'язку з цим виділяються критерії ефективності на особистісному рівнів рівні соціальних груп, які відображають ступінь користі, принесеної даної соціальної інформацією конкретним окремо взятим людям. До таких критеріїв слід віднести:
- Придбання інформації, необхідної для життєдіяльності;
- Зміна в пізнавальній активності індивіда (прагнення розширювати кругозір, набувати знання й ін);
- Придбання особистістю особливих морально-етичних та духовних орієнтирів;
- Соціалізація та ресоціалізація індивіда, прилучення його до життя в даному соціальному середовищі;
- Здійснення емоційно-психологічної релаксації і ін
Критерії ефективності СМЯ на рівні соціальних груп перш за все показують, наскільки успішно досягнута мета, яку поставили перед собою комунікатори, і наскільки успішно їм вдалося змінити свідомість і поведінку суспільних груп. На рівні соціальних груп важливим критерієм виступає зміна громадської думки (а можливо, і всього суспільної свідомості) під впливом соціальної інформації.
«Оптимісти», наприклад Белл, вважають, що сучасне суспільство об'єднує індивідів перш за все на основі «нової народної культури», оскільки з появою радіо, телебачення, газет, інших ЗМІ та збільшенням доступу аудиторій до них у сучасному суспільстві з'являється єдина система ідей, образів і розваг, що надаються увазі широких народних мас. Поняття «культура», що означало колись моральну та інтелектуальну витонченість і високий рівень розвитку мистецтв, сьогодні істотно розширилося і стало означати загальний кодекс чи іншої групи або всього соціуму. В даний час, згідно Беллу, до ЗМІ перейшла виховна функція, тепер «хорошим манерам» більшість населення навчається не в елітарних школах, а за допомогою кіно і телебачення. Саме ЗМІ сприяють формуванню особливих манер, смаків, моди та розваг у сучасних людей. Тому ЗМІ роблять свої аудиторії повноправними учасниками культурних, соціальних і політичних процесів, наближаючи обивателів до видатних особистостей сучасної епохи і роблячи їх учасниками багатьох подій.
«Песимісти» зазвичай наводять такі аргументи:
- Внаслідок функціонування масово-комунікаційних про-цесссов в суспільстві здійснюється «масовізація культури, результатом чого є часткова або повна втрата багатьох зразків і установок високої елітарної культури та духовне збіднення суспільства;
- CMK нав'язують чужі більшості моделі поведінки, що небезпечно для психіки людини і соціальної організації. Причому, згідно Розенбергу, навіть якщо ЗМІ намагаються виховувати й утворювати суспільство, вони пропонують в якості ідеальних зразків поведінки нереальні моделі і нереальних персонажів, які відводять аудиторію з повсякденного життя в світ мрій;
- Сліпе копіювання цінностей, пропагованих ЗМІ, призводить до втрати традиції, коли на зміну споконвіку існували в даній соціальній системі цінностей приходять сурогатні ідеї. Розенберг стверджує, що ніяке суспільство в дійсності не готове до простого копіювання або штучного переносу на свій грунт цінностей, створюваних СМЯ на догоду своїй власну вигоду.
Прямо чи опосередковано СМЯ змінюють не лише суспільство як соціальну систему, його численні зв'язки і відносини, а й саму людську особистість, і не просто як соціальну одиницю, а багато в чому і як психологічний і біологічний організм. Подібні трансформації в наші дні ще неможливо оцінити однозначно, але вже сьогодні стає зрозуміло, що проблема інформаційно-психологічної безпеки особистості в епоху панування масової комунікації в суспільстві актуальна не тільки для політиків, вчених-суспільствознавців, журналістів чи медиків, а й для кожної сучасної людини .
ВИСНОВОК
1. Масова комунікація - процес поширення інформації за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення та ін) на чисельно великі, розосереджені аудиторії. Засоби масової комунікації - це спеціальні канали і передавачі, завдяки яким відбувається поширення інформаційних повідомлень на великі території.
2. Структура масової комунікації в сучасному суспільстві являє собою складну систему, що сполучає індивідів і технічні засоби масової комунікації. Дана система виконує ряд найважливіших соціально значимих функцій, серед яких виділяються інтеграція та поступальний розвиток сучасної цивілізації.
3. Соціальна сутність масової комунікації, що знаходить вираз у функціях і характеристиках, полягає в тому, що це - потужний засіб впливу на суспільство з метою оптимізації його діяльності, соціалізації індивіда та інтеграції суспільства.
4. Ефективність СМЯ є відношення досягнутого результату до попередньо наміченої мети. Якщо в результаті діяльності СУЯ є, нехай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їхню ефективність.
5. Теорії масової комунікації при всій їх варіативності головним чином орієнтовані на дослідження соціальної ролі ЗМК. Одні вчені прогнозують, що збільшення різноманітності СМЯ призведе до занепаду культурного рівня суспільства і ослаблення його інтеграції. Інші, навпаки, підкреслюють перевагу СМЯ в умовах вільного вибору інформації, оскільки це дає можливість уникнути централізованого контролю над СМЯ, а інтеграція в нових умовах буде більш глибокою і міцною.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Чуніков А.Н., Бочаров М.П. «Зв'язки з громадськістю» Теорія і практика. Москва. Видавництво «Справа» 2003р.
2. Кондратьєв Е.В., Абраноб Р.Н. «Зв'язки з громадськістю». Навчальний посібник для вищої школи.
3. Шарков Ф.І. Теорія комунікацій. Москва. «РіП-холдинг» 2004р.
4. Основи теорії комунікації. Підручник / За ред. проф. Василика М.А. Москва. «Гардарики» 2003р.