Федеральне агентство з освіти РФ
ГОУ ВПО Саратовський державний технічний університет
Інститут соціального та виробничого менеджменту
Факультет управління соціальними системами
Кафедра менеджменту туристичного бізнесу
Курсова робота
на тему:
«Технології паблік рілейшнз»
Виконала:
Заікіна Л. Н СКС-42
Перевірив:
Плотніков А.П.
Саратов 2009
Зміст
Введення
1. Поняття та сутність паблік рілейшнз
1.1 Історія розвитку паблік рілейшнз
1.2 Цілі, завдання та функції паблік рілейшнз
2. Технології паблік рілейшнз
2.1 Класифікація PR-технологій
2.2 Інструментарій паблік рілейшнз
2.3 Використання PR-технологій на громадську свідомість
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У сучасному світі бізнес-PR є одним з найбільш динамічно розвиваються і перспективних видів підприємницької діяльності.
У багатьох великих компаніях департаменти по зв'язках з громадськістю мають таке ж значення, як і відділи маркетингу. А низка компаній домагається досягнення своїх цілей у спілкуванні з цільовими аудиторіями, вдаючись тільки до PR-інструментів. Слід звернути увагу, що багато компаній та іноземні представництва, не маючи відділів реклами і маркетингу, в той же час містять відділи зв'язків з громадськістю.
Як відомо, паблік рілейшнз розвиваються за такими основними напрямками: громадська думка та суспільні взаємини, урядові, економічні, фінансові та міжнародні відносини, дослідження і статистика.
Відповідно, на рівні соціально культурного сервісу і туризму (СКС і Т) паблік рілейшнз виконують такі основні функції: проведення рекламно-інформаційних кампаній продукції підприємств СКС і Т для збільшення доходів від виробничої діяльності, встановлення відносин з громадськістю (аналіз та інтерпретація громадської думки); створення позитивного іміджу (репутації) компанії; формування у співробітників почуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємств СКС і Т; запобігання конфліктів і непорозумінь між учасниками та ін
Розбір теоретичних і практичних аспектів паблік рілейшнз можна знайти в роботах як російських авторів - Чумиков А.Н «Зв'язки з громадськістю», Пашенцев Є.М. «Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики» та ін, так і зарубіжних - Fraser P. Seitel «The Practice of Public Relations», Ж.-П. Бодуан «Управління іміджем компанії. Паблік рілейшнз: предмет і майстерність », Ф. Буар« Паблік рілейшнз або стратегія довіри », Ньюсом, Терк, КРУКЕБЕРГ« Все про PR. Теорія та практика паблік рілейшнз », збірник« PR сьогодні: Нові підходи, дослідження, міжнародна практика ».
Ця курсова робота присвячена розгляду видів PR-технологій.
Об'єктом досліджень є зв'язки з громадськістю.
Предметом дослідження є технології використовуються паблік рілейшнз.
Метою даної роботи є розгляд поняття і сутності паблік рілейшнз, історії розвитку, вивчення цілей, завдань і функцій PR; розгляд класифікації PR-технологій; визначення інструментарію паблік рилейшнз; технології в інформаційному протидії.
1. Поняття та сутність паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз - це система зв'язків з громадськістю, що передбачає постійну діяльність з розвитку взаємин між фірмою та громадськістю. [1]
Паблік рілейшнз (ПР) розуміється як одна з функцій менеджменту діючої організації, підприємства. З безлічі різних визначень можна дати як одне з лаконічних наступне. Паблік рілейшнз - самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримання комунікацій між організацією та громадськістю. Комунікація - це обмін інформацією між людьми. Обмін інформацією здійснюється також між організацією і людьми, між організаціями. Масова комунікація - це систематичне розповсюдження повідомлень через засоби масової інформації (ЗМІ) з метою інформування та здійснення впливу на оцінки, думки і поведінку людей.
Паблік рілейшнз - це інструмент менеджменту, його основна стратегія - створення довіри, його аудиторія не має виражені кордонів і адрес. Звичайно, заклики до довірчого спілкування на основі об'єктивної правдивої інформації по своїй реальності можуть бути порівнянні з ідеями загальної рівності і братерства, але збільшений контроль суспільства, прагнення до стабілізації і бажання відповідати по своєму іміджу соціальним еталонам все ж таки роблять ці завдання не настільки безнадійними.
Разом з тим паблік рілейшнз тісно пов'язана з маркетингом. У західних країнах підкреслюється, що паблік рілейшнз є п'ятим елементом «р» («Пі») маркетингового комплексу, поряд з «product» (продукт), «price» (ціна), «promotion» (просування), «place» (місце ). Однак паблік рілейшнз відрізняється від «просування» тим, що просуває в громадську свідомість (рекламує на ринку) не стільки продукт, скільки саме підприємство. Просування продукту (товару, послуги) здійснюється головним чином із споживачами, паблік рілейшнз ж - з широкою громадськістю. Дуже важливий і злободенний круг питань ПР зосереджений навколо забезпечення іміджу організації, персонально її керівників і співробітників, а також піднесення іміджу, його стабілізації і вживання термінових заходів у разі зниження.
Поняття «іміджу» використовується сучасними психологами і ПР-менами як штучно сконструйованого образу, причому ознаки іміджу можуть знаходитися на різних ієрархічних рівнях і проявляти себе по-різному в різних ситуаціях, особливо нестандартних. Іноді імідж розглядається тільки з позицій сприйняття іншими людьми, і в такому разі можна виділяти різні аспекти іміджу в залежності від особливостей реципієнтів. [2] Наприклад, опитування громадської думки, що проводилися під час виборів президента Росії, показали, що в іміджі президента бажано виділити характеристики його національності - російський, в своїй поведінці він повинен бути обережним і гнучким політиком, він повинен зміцнювати суверенітет Росії і шукати для неї особливий шлях розвитку, що відрізняється від західного. Вік не має принципового значення, хоча все-таки переважніше більш молодою. Байдуже для опитаних відношення президента до релігії, і краще всього не демонструвати ні своєї прихильності церкві, ні своїх атеїстичних поглядів. [3] Набуття та інтерпретація іміджевих характеристик привели навіть до появи нової професії «імідж-мейкера» - фахівця із створення потрібного образу.
Слід також підкреслити, що паблік рілейшнз одночасно є одним із засобів реклами, що представляє широкому загалу підприємство, що займається певною діяльністю. Слід враховувати таку важливу особливість: паблік рілейшнз орієнтовані на просування не товару, а фірми, і не на ринку, а в суспільстві. Паблік рілейшнз не пов'язані з негайною продажем продукту. Це реклама дальньої дії.
Вираз «паблік рілейшнз» дослівно означає публічні, суспільні відносини. В даний час у відповідній літературі Росії можна зустріти два рівнозначних назви одного поняття - «паблік рілейшнз» і «зв'язок з громадськістю», «громадські зв'язки», під якими треба розуміти зв'язки підприємства, спрямовані на підвищення ефективності його діяльності.
Основним напрямком діяльності паблік рілейшнз є управління, маніпулювання суспільною свідомістю, тобто створення зовнішньої і внутрішньої соціальної, економічної, політичної, психологічної середовища, сприятливого для успіху організації. Вирішення цієї стратегічної мети неможливо без забезпечення комунікації фірми з її соціальним середовищем: клієнтами, органами влади, засобами масової інформації, співробітниками фірми.
Система паблік рилейшнз повинна впливати на громадську думку з тим, щоб сформувати, посилити або змінити громадську думку щодо пропонованого продукту, організації (підприємства), будь-якого явища. Думка - це ставлення до якогось явища окремої людини. Думка групи, тобто спільності людей, визначається як громадська думка. [4]
Громадська думка - це стан масової свідомості, укладає в собі відношення (приховане чи явне) до суспільних подій, до діяльності різних груп, організацій, окремих особистостей. Це сукупність суджень про дійсність. Думка може бути позитивним, негативним (негативним), нейтральним, неіснуючим, тобто відсутнім.
Громадська думка в комерційній сфері визначається як синтез приватних думок щодо продукту (товару, послуги), які з'ясовуються, як правило, на основі ринкових досліджень, інформації про кон'юнктуру ринку, ринкової політики конкурентів і т.д.
У процесі своєї діяльності фірма постійно стикається з діловою громадськістю, тобто з фінансовими установами, місцевими, муніципальними та федеральними органами влади, з партнерами, власними акціонерами, покупцями і т.д.
Раціонально організована робота паблік рілейшнз оперативно викривати недоліки в плануванні та організації своєї підприємницької діяльності. Без знань паблік рілейшнз неможливо встановлювати ефективну співпрацю з громадськістю.
Громадськість - це група людей, що склалася під впливом певних обставин, які усвідомлюють проблемність ситуації і реагують на неї однаковим чином. Слід розрізняти внутрішню (закриту) і зовнішню (відкриту) громадськість. Внутрішня громадськість - це співробітники підприємства, об'єднані службовими відносинами, традиціями, корпоративної відповідальністю, що підкоряються службової дисципліни. Така спільність називається і соціальною спільністю. Зовнішня громадськість - це численна група споживачів товарів і послуг, засобів масової інформації, учасники політичних рухів, партій і фракцій. «Власна» громадськість - це той контингент людей, організацій, з якими працює або може стикатися в силу специфіки своєї діяльності дане підприємство. [5]
Важливим елементом паблік рілейшнз є ділове спілкування, яке спрямоване на вирішення поточних і перспективних завдань підприємницької діяльності фірм. Ділове спілкування - це діяльність, що дозволяє увійти в контакт з партнерами по бізнесу для досягнення бажаного результату.
Існує ще поняття «паблісіті» і між поняттями «паблік рілейшнз» і «паблісіті» є тісний зв'язок. У дослівному перекладі паблісіті (publicity) означає публічність, популярність, популярність підприємства і його діяльності. Широке розповсюдження у нас отримало і таке поняття як «імідж», що в перекладі з англійської означає «образ», тобто образ підприємства, що склався у громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність підприємства на ринку, привертає споживачів і партнерів, збільшує обсяг роботи і, отже, доходи підприємства.
Паблік рілейшнз - це одночасно наука і мистецтво, синтезирующее зусилля різних фахівців - психологів, соціологів, економістів, журналістів і т.д. Вони повинні розробляти і проводити кампанії з розвитку авторитету фірми.
1.1 Історія розвитку паблік рілейшнз
Виникнення галузі знань, сфери діяльності в частині впливу на громадську думку відноситься до стародавніх часів. У ХХ столітті в зв'язку зі зростанням всіх видів людської діяльності, розвитком технічних засобів розповсюдження інформації способи впливу на громадську думку знаходили все більш самостійні обриси і склалися в самостійну науку «паблік рілейшнз».
Діяльність паблік рілейшнз існувала протягом всієї історії людства як один з елементів управління суспільством. Прообрази служб паблік рілейшнз можна знайти на Стародавньому Сході, в Давньому Єгипті, в Древній Греції, Римі і т.д. Вперше ж вираз «public relations» висловив в 1807 р. президент США Томас Джефферсон у своєму «Сьомому зверненні до Конгресу». [6]
Зародження самостійного виду діяльності і науки «паблік рілейшнз» відноситься до початку ХХ століття. Ще в 1900 р. Гарвардський університет США використовував бюро пабліситі, а в університеті штату Пенсільванія в 1904 р. був створений власний офіс пабліситі. Перше велике бюро паблік рілейшнз було створено в 1912 р. при американському телефонно-телеграфному об'єднанні. У 1918 р. курс паблік рілейшнз був включений у навчальний план університету штату Іллінойс, у 1922 р. - у Нью-Йоркському університеті. У 1923 р. племінник З. Фрейда Е. Бернауз випустив першу книгу з паблік рілейшнз «Crystalling Public Opinion» («кристалізуючись громадська думка»). На початку 1930 років в США паблік рілейшнз склалися як самостійна функція менеджменту, яка отримала широке поширення у великих компаніях країни.
В даний час більше 5400 американських компаній мають підрозділи паблік рілейшнз. Зараз в США налічується більше 5080 агентств паблік рілейшнз, в бізнесі паблік рілейшнз працює близько 9000 фахівців з комунікацій. Цей вид діяльності обслуговує 250 тисяч рекламістів, 150 тисяч ПР-менов, 130 тисяч журналістів. Більше двохсот американських університетів і коледжів навчають учнів ПР. У 1948 р. в США створюється Товариство паблік рілейшнз. [7]
У 1948 р. у Великобританії було відкрито Інститут громадської думки (Institute of Public Relations - IPR). В даний час в інституті працює понад 3000 чоловік. У 1955 р. в Лондоні була створена Міжнародна Асоціація паблік рілейшнз - ІПРА (International Public Relation association - IPRA), яка нині об'єднує фахівців з 65 країн. Дуже важливу роль у Великобританії грає велика організація паблік рілейшнз - Центральне інформаційне агентство, яке надає різні консультаційні послуги в галузі формування громадської думки державним установам та організаціям.
У 1970-х роках паблік рілейшнз набуває широкого поширення у всьому світі. Самостійні підрозділи з громадських зв'язків є в Міжнародному валютному фонді і Європейському банку реконструкції і розвитку.
У зв'язку з переходом нашої країни до умов ринкової економіки все більше стало приділятися уваги можливостям паблік рілейшнз. У багатьох державних і комерційних організацій і підприємств виникла необхідність у використанні методів паблік рилейшнз. Відповідно виникли потребам в Росії були введені курси паблік рілейшнз в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В даний час десятки вузів Росії вже ведуть підготовку фахівців з паблік рілейшнз. Близько тридцяти спеціалізованих агентств у країні пропонують свої послуги в цій області. Багато міністерства, держкомітети і інші державні органи Росії мають власні служби та центри консультування паблік рілейшнз. Мають такі служби і багато великі промислові фірми і компанії. Значну роботу в області паблік рілейшнз веде Торгово-промислова палата Російської Федерації. У Росії вже кілька років діє Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю, а також Гільдія працівників прес-служб і служб «Паблік рілейшнз» Росії.
1.2 Цілі, завдання та функції паблік рілейшнз
Генеральною метою паблік рилейшнз є створення успіху фірми в суспільстві. Звідси випливають такі основні цілі.
Позиціонування об'єкта паблік рілейшнз (від англ. Position - положення, знаходження), тобто створення та підтримку сприятливого іміджу фірми, подолання «бар'єру недовіри» до фірми.
Піднесення над конкурентами.
Контрреклама - відновлення зниженого з різних причин іміджу, спростування недобросовісної інформації про фірму. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків негативної інформації.
Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми, відстеження (моніторинг) змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настрої громадськості.
Основною метою ПР-компанії, що проводиться підприємством, є створення сприятливої громадської думки і завоювання розташування конкретного контингенту споживачів продукції даного підприємства. [8] Засобом досягнення цієї мети є розвиток комунікації (громадських зв'язків) підприємства з її соціально-економічним середовищем: споживачами, органами влади , засобами масової інформації шляхом проведення широких презентацій, виставок тощо
Однією з головних завдань роботи зі зв'язків із громадськістю є правильне визначення підприємством кола «власної» громадськості та формування її громадської думки.
Важливим завданням є формування кола друзів і доброзичливців фірми серед авторитетних, відомих і впливових бізнесменів, владних структур, політиків і т.д. Робота в області придбання друзів, доброзичливий, зв'язків, постійної підтримки влади повинна вестися постійно, регулярно, а не в той момент, коли виникла необхідність в чиїйсь підтримки. ГОУ ВПО Саратовський державний технічний університет
Інститут соціального та виробничого менеджменту
Факультет управління соціальними системами
Кафедра менеджменту туристичного бізнесу
Курсова робота
на тему:
«Технології паблік рілейшнз»
Виконала:
Заікіна Л. Н СКС-42
Перевірив:
Плотніков А.П.
Саратов 2009
Зміст
Введення
1. Поняття та сутність паблік рілейшнз
1.1 Історія розвитку паблік рілейшнз
1.2 Цілі, завдання та функції паблік рілейшнз
2. Технології паблік рілейшнз
2.1 Класифікація PR-технологій
2.2 Інструментарій паблік рілейшнз
2.3 Використання PR-технологій на громадську свідомість
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У сучасному світі бізнес-PR є одним з найбільш динамічно розвиваються і перспективних видів підприємницької діяльності.
У багатьох великих компаніях департаменти по зв'язках з громадськістю мають таке ж значення, як і відділи маркетингу. А низка компаній домагається досягнення своїх цілей у спілкуванні з цільовими аудиторіями, вдаючись тільки до PR-інструментів. Слід звернути увагу, що багато компаній та іноземні представництва, не маючи відділів реклами і маркетингу, в той же час містять відділи зв'язків з громадськістю.
Як відомо, паблік рілейшнз розвиваються за такими основними напрямками: громадська думка та суспільні взаємини, урядові, економічні, фінансові та міжнародні відносини, дослідження і статистика.
Відповідно, на рівні соціально культурного сервісу і туризму (СКС і Т) паблік рілейшнз виконують такі основні функції: проведення рекламно-інформаційних кампаній продукції підприємств СКС і Т для збільшення доходів від виробничої діяльності, встановлення відносин з громадськістю (аналіз та інтерпретація громадської думки); створення позитивного іміджу (репутації) компанії; формування у співробітників почуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємств СКС і Т; запобігання конфліктів і непорозумінь між учасниками та ін
Розбір теоретичних і практичних аспектів паблік рілейшнз можна знайти в роботах як російських авторів - Чумиков А.Н «Зв'язки з громадськістю», Пашенцев Є.М. «Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики» та ін, так і зарубіжних - Fraser P. Seitel «The Practice of Public Relations», Ж.-П. Бодуан «Управління іміджем компанії. Паблік рілейшнз: предмет і майстерність », Ф. Буар« Паблік рілейшнз або стратегія довіри », Ньюсом, Терк, КРУКЕБЕРГ« Все про PR. Теорія та практика паблік рілейшнз », збірник« PR сьогодні: Нові підходи, дослідження, міжнародна практика ».
Ця курсова робота присвячена розгляду видів PR-технологій.
Об'єктом досліджень є зв'язки з громадськістю.
Предметом дослідження є технології використовуються паблік рілейшнз.
Метою даної роботи є розгляд поняття і сутності паблік рілейшнз, історії розвитку, вивчення цілей, завдань і функцій PR; розгляд класифікації PR-технологій; визначення інструментарію паблік рилейшнз; технології в інформаційному протидії.
1. Поняття та сутність паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз - це система зв'язків з громадськістю, що передбачає постійну діяльність з розвитку взаємин між фірмою та громадськістю. [1]
Паблік рілейшнз (ПР) розуміється як одна з функцій менеджменту діючої організації, підприємства. З безлічі різних визначень можна дати як одне з лаконічних наступне. Паблік рілейшнз - самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримання комунікацій між організацією та громадськістю. Комунікація - це обмін інформацією між людьми. Обмін інформацією здійснюється також між організацією і людьми, між організаціями. Масова комунікація - це систематичне розповсюдження повідомлень через засоби масової інформації (ЗМІ) з метою інформування та здійснення впливу на оцінки, думки і поведінку людей.
Паблік рілейшнз - це інструмент менеджменту, його основна стратегія - створення довіри, його аудиторія не має виражені кордонів і адрес. Звичайно, заклики до довірчого спілкування на основі об'єктивної правдивої інформації по своїй реальності можуть бути порівнянні з ідеями загальної рівності і братерства, але збільшений контроль суспільства, прагнення до стабілізації і бажання відповідати по своєму іміджу соціальним еталонам все ж таки роблять ці завдання не настільки безнадійними.
Разом з тим паблік рілейшнз тісно пов'язана з маркетингом. У західних країнах підкреслюється, що паблік рілейшнз є п'ятим елементом «р» («Пі») маркетингового комплексу, поряд з «product» (продукт), «price» (ціна), «promotion» (просування), «place» (місце ). Однак паблік рілейшнз відрізняється від «просування» тим, що просуває в громадську свідомість (рекламує на ринку) не стільки продукт, скільки саме підприємство. Просування продукту (товару, послуги) здійснюється головним чином із споживачами, паблік рілейшнз ж - з широкою громадськістю. Дуже важливий і злободенний круг питань ПР зосереджений навколо забезпечення іміджу організації, персонально її керівників і співробітників, а також піднесення іміджу, його стабілізації і вживання термінових заходів у разі зниження.
Поняття «іміджу» використовується сучасними психологами і ПР-менами як штучно сконструйованого образу, причому ознаки іміджу можуть знаходитися на різних ієрархічних рівнях і проявляти себе по-різному в різних ситуаціях, особливо нестандартних. Іноді імідж розглядається тільки з позицій сприйняття іншими людьми, і в такому разі можна виділяти різні аспекти іміджу в залежності від особливостей реципієнтів. [2] Наприклад, опитування громадської думки, що проводилися під час виборів президента Росії, показали, що в іміджі президента бажано виділити характеристики його національності - російський, в своїй поведінці він повинен бути обережним і гнучким політиком, він повинен зміцнювати суверенітет Росії і шукати для неї особливий шлях розвитку, що відрізняється від західного. Вік не має принципового значення, хоча все-таки переважніше більш молодою. Байдуже для опитаних відношення президента до релігії, і краще всього не демонструвати ні своєї прихильності церкві, ні своїх атеїстичних поглядів. [3] Набуття та інтерпретація іміджевих характеристик привели навіть до появи нової професії «імідж-мейкера» - фахівця із створення потрібного образу.
Слід також підкреслити, що паблік рілейшнз одночасно є одним із засобів реклами, що представляє широкому загалу підприємство, що займається певною діяльністю. Слід враховувати таку важливу особливість: паблік рілейшнз орієнтовані на просування не товару, а фірми, і не на ринку, а в суспільстві. Паблік рілейшнз не пов'язані з негайною продажем продукту. Це реклама дальньої дії.
Вираз «паблік рілейшнз» дослівно означає публічні, суспільні відносини. В даний час у відповідній літературі Росії можна зустріти два рівнозначних назви одного поняття - «паблік рілейшнз» і «зв'язок з громадськістю», «громадські зв'язки», під якими треба розуміти зв'язки підприємства, спрямовані на підвищення ефективності його діяльності.
Основним напрямком діяльності паблік рілейшнз є управління, маніпулювання суспільною свідомістю, тобто створення зовнішньої і внутрішньої соціальної, економічної, політичної, психологічної середовища, сприятливого для успіху організації. Вирішення цієї стратегічної мети неможливо без забезпечення комунікації фірми з її соціальним середовищем: клієнтами, органами влади, засобами масової інформації, співробітниками фірми.
Система паблік рилейшнз повинна впливати на громадську думку з тим, щоб сформувати, посилити або змінити громадську думку щодо пропонованого продукту, організації (підприємства), будь-якого явища. Думка - це ставлення до якогось явища окремої людини. Думка групи, тобто спільності людей, визначається як громадська думка. [4]
Громадська думка - це стан масової свідомості, укладає в собі відношення (приховане чи явне) до суспільних подій, до діяльності різних груп, організацій, окремих особистостей. Це сукупність суджень про дійсність. Думка може бути позитивним, негативним (негативним), нейтральним, неіснуючим, тобто відсутнім.
Громадська думка в комерційній сфері визначається як синтез приватних думок щодо продукту (товару, послуги), які з'ясовуються, як правило, на основі ринкових досліджень, інформації про кон'юнктуру ринку, ринкової політики конкурентів і т.д.
У процесі своєї діяльності фірма постійно стикається з діловою громадськістю, тобто з фінансовими установами, місцевими, муніципальними та федеральними органами влади, з партнерами, власними акціонерами, покупцями і т.д.
Раціонально організована робота паблік рілейшнз оперативно викривати недоліки в плануванні та організації своєї підприємницької діяльності. Без знань паблік рілейшнз неможливо встановлювати ефективну співпрацю з громадськістю.
Громадськість - це група людей, що склалася під впливом певних обставин, які усвідомлюють проблемність ситуації і реагують на неї однаковим чином. Слід розрізняти внутрішню (закриту) і зовнішню (відкриту) громадськість. Внутрішня громадськість - це співробітники підприємства, об'єднані службовими відносинами, традиціями, корпоративної відповідальністю, що підкоряються службової дисципліни. Така спільність називається і соціальною спільністю. Зовнішня громадськість - це численна група споживачів товарів і послуг, засобів масової інформації, учасники політичних рухів, партій і фракцій. «Власна» громадськість - це той контингент людей, організацій, з якими працює або може стикатися в силу специфіки своєї діяльності дане підприємство. [5]
Важливим елементом паблік рілейшнз є ділове спілкування, яке спрямоване на вирішення поточних і перспективних завдань підприємницької діяльності фірм. Ділове спілкування - це діяльність, що дозволяє увійти в контакт з партнерами по бізнесу для досягнення бажаного результату.
Існує ще поняття «паблісіті» і між поняттями «паблік рілейшнз» і «паблісіті» є тісний зв'язок. У дослівному перекладі паблісіті (publicity) означає публічність, популярність, популярність підприємства і його діяльності. Широке розповсюдження у нас отримало і таке поняття як «імідж», що в перекладі з англійської означає «образ», тобто образ підприємства, що склався у громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність підприємства на ринку, привертає споживачів і партнерів, збільшує обсяг роботи і, отже, доходи підприємства.
Паблік рілейшнз - це одночасно наука і мистецтво, синтезирующее зусилля різних фахівців - психологів, соціологів, економістів, журналістів і т.д. Вони повинні розробляти і проводити кампанії з розвитку авторитету фірми.
1.1 Історія розвитку паблік рілейшнз
Виникнення галузі знань, сфери діяльності в частині впливу на громадську думку відноситься до стародавніх часів. У ХХ столітті в зв'язку зі зростанням всіх видів людської діяльності, розвитком технічних засобів розповсюдження інформації способи впливу на громадську думку знаходили все більш самостійні обриси і склалися в самостійну науку «паблік рілейшнз».
Діяльність паблік рілейшнз існувала протягом всієї історії людства як один з елементів управління суспільством. Прообрази служб паблік рілейшнз можна знайти на Стародавньому Сході, в Давньому Єгипті, в Древній Греції, Римі і т.д. Вперше ж вираз «public relations» висловив в 1807 р. президент США Томас Джефферсон у своєму «Сьомому зверненні до Конгресу». [6]
Зародження самостійного виду діяльності і науки «паблік рілейшнз» відноситься до початку ХХ століття. Ще в 1900 р. Гарвардський університет США використовував бюро пабліситі, а в університеті штату Пенсільванія в 1904 р. був створений власний офіс пабліситі. Перше велике бюро паблік рілейшнз було створено в 1912 р. при американському телефонно-телеграфному об'єднанні. У 1918 р. курс паблік рілейшнз був включений у навчальний план університету штату Іллінойс, у 1922 р. - у Нью-Йоркському університеті. У 1923 р. племінник З. Фрейда Е. Бернауз випустив першу книгу з паблік рілейшнз «Crystalling Public Opinion» («кристалізуючись громадська думка»). На початку 1930 років в США паблік рілейшнз склалися як самостійна функція менеджменту, яка отримала широке поширення у великих компаніях країни.
В даний час більше 5400 американських компаній мають підрозділи паблік рілейшнз. Зараз в США налічується більше 5080 агентств паблік рілейшнз, в бізнесі паблік рілейшнз працює близько 9000 фахівців з комунікацій. Цей вид діяльності обслуговує 250 тисяч рекламістів, 150 тисяч ПР-менов, 130 тисяч журналістів. Більше двохсот американських університетів і коледжів навчають учнів ПР. У 1948 р. в США створюється Товариство паблік рілейшнз. [7]
У 1948 р. у Великобританії було відкрито Інститут громадської думки (Institute of Public Relations - IPR). В даний час в інституті працює понад 3000 чоловік. У 1955 р. в Лондоні була створена Міжнародна Асоціація паблік рілейшнз - ІПРА (International Public Relation association - IPRA), яка нині об'єднує фахівців з 65 країн. Дуже важливу роль у Великобританії грає велика організація паблік рілейшнз - Центральне інформаційне агентство, яке надає різні консультаційні послуги в галузі формування громадської думки державним установам та організаціям.
У 1970-х роках паблік рілейшнз набуває широкого поширення у всьому світі. Самостійні підрозділи з громадських зв'язків є в Міжнародному валютному фонді і Європейському банку реконструкції і розвитку.
У зв'язку з переходом нашої країни до умов ринкової економіки все більше стало приділятися уваги можливостям паблік рілейшнз. У багатьох державних і комерційних організацій і підприємств виникла необхідність у використанні методів паблік рилейшнз. Відповідно виникли потребам в Росії були введені курси паблік рілейшнз в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В даний час десятки вузів Росії вже ведуть підготовку фахівців з паблік рілейшнз. Близько тридцяти спеціалізованих агентств у країні пропонують свої послуги в цій області. Багато міністерства, держкомітети і інші державні органи Росії мають власні служби та центри консультування паблік рілейшнз. Мають такі служби і багато великі промислові фірми і компанії. Значну роботу в області паблік рілейшнз веде Торгово-промислова палата Російської Федерації. У Росії вже кілька років діє Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю, а також Гільдія працівників прес-служб і служб «Паблік рілейшнз» Росії.
1.2 Цілі, завдання та функції паблік рілейшнз
Генеральною метою паблік рилейшнз є створення успіху фірми в суспільстві. Звідси випливають такі основні цілі.
Позиціонування об'єкта паблік рілейшнз (від англ. Position - положення, знаходження), тобто створення та підтримку сприятливого іміджу фірми, подолання «бар'єру недовіри» до фірми.
Піднесення над конкурентами.
Контрреклама - відновлення зниженого з різних причин іміджу, спростування недобросовісної інформації про фірму. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків негативної інформації.
Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми, відстеження (моніторинг) змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настрої громадськості.
Основною метою ПР-компанії, що проводиться підприємством, є створення сприятливої громадської думки і завоювання розташування конкретного контингенту споживачів продукції даного підприємства. [8] Засобом досягнення цієї мети є розвиток комунікації (громадських зв'язків) підприємства з її соціально-економічним середовищем: споживачами, органами влади , засобами масової інформації шляхом проведення широких презентацій, виставок тощо
Однією з головних завдань роботи зі зв'язків із громадськістю є правильне визначення підприємством кола «власної» громадськості та формування її громадської думки.
Паблік рилейшнз повинна займатися і профілактикою можливих конфліктів і непорозумінь з громадськість, боротьбою з небажаними чутками щодо фірми і її діяльності. Наприклад, перш ніж почати будувати яке-небудь споруда, необхідно провести дуже серйозну роботу з місцевим населенням. Інакше населення може організувати заходи протесту (мітинги, демонстрації).
Паблік рілейшнз-кампанія повинна вселити громадськості, що підприємство у своїй діяльності виходить насамперед з інтересів суспільства в цілому і кожного його члена окремо. Для цього можуть використовуватися приховані способи паблік рілейшнз. Наприклад, допомога малозабезпеченим, спонсорська діяльність. При цьому необхідно, щоб інформація про благодійність фірми отримала широке поширення серед громадськості.
Всесвітньою Асоціацією паблік рілейшнз прийнятий Кодекс честі, який далеко не завжди дотримується. Нерідко організації та окремі широко відомі особи використовують собі на користь вміло організовані скандали, чутки, плітки.
Багатогранна діяльність у галузі паблік рілейшнз включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення цілей і вирішення завдань. [9]
-Аналітично-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, її стратегії і тактики. Сюди включається вивчення партнерів, аналіз конкретних ситуацій, оцінка громадської думки, підготовка результатів аналізу для прийняття рішень.
-Організаційно-технологічна функція включає заходи і дії щодо проведення та організації активних дій ПР-кампаній, ділових зустрічей, конференцій, презентацій з використанням ЗМІ.
-Інформаційно-комунікативна функція передбачає підготовку та розповсюдження інформації при виконанні роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи.
-Консультативно-методична функція передбачає консультації з організації та розвитку відносин з громадськістю, розробку форм співробітництва, різних програм, кампаній паблік рілейшнз.
Результативність роботи служби паблік рилейшнз оцінюється за такими показниками:
розширення кола ділових контактів з цільовою, власної аудиторією;
розвиток активних зв'язків зі ЗМІ, громадськими та владними структурами;
нейтралізація за допомогою контрреклами і заходів паблік рілейшнз створилося негативного іміджу фірми (шкідливі чутки);
ліквідація за допомогою паблік рілейшнз кризових ситуацій.
Напрямками діяльності паблік рілейшнз можуть бути:
робота із засобами масової інформації (ЗМІ);
відносини з широкою і місцевою громадськістю;
відносини зі споживачами;
відносини з партнерами;
відносини з власними працівниками (персоналом);
відносини з державою та місцевими органами влади;
відносини з інвесторами;
управління кризою і т.д.
2.Технологія паблік рілейшнз
2.1 Класифікація PR-технологій
Білий PR. Це робота по Сему Блеку - мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато російські фахівці вважають, що цей західний підхід у наших умовах неефективний. Інші з пафосом стверджують зворотне. Час покаже. Можливо, коли-небудь знайдуться клієнти, зацікавлені в квінтесенції PR «по-білому» - назвемо її прозорим PR. [10] Але це в майбутньому. А поки поговоримо про реалії.
Чорний PR. Мабуть, найбільш складний термін. Його справжнє значення до цих пір залишається предметом спекотного спору не тільки порожніх коментаторів, а й самих що, ні на є маститих професіоналів ринку. У розумінні деяких, чорний PR - розміщення в ЗМІ «замовних» публікацій або оплата «блокувань». Для інших чорний PR - будь-який вид піарівською діяльності, оплачуваної «чорним налом».
Однак найбільш вірна трактування пов'язана не з готівкою, а з «очорненням». Тобто з наданням неправдивої та негативної інформації. Якщо хтось і хвалить себе у ЗМІ за гроші, то не чорний PR. Навіть якщо хвалитися насправді не за чим. А от коли бізнес або політичні структури розправляються з конкурентами чужими руками або, гірше того, під ім'ям того самого конкурента - ось він самий що ні на є чорний PR у всій сумнівної красі. І чорний PR не завжди передбачає розміщення «заказухи». Без «заказухи» обходяться: і горезвісні двійники - від кандидатів до сайтів, і що стало класикою розклеювання листівок ворожого кандидата на лобові стекла автомашин, і публікації в комерційних рубриках цілком офіційних заяв, щоправда, від чужого імені.
У чорно-білому PR-світі не могли не з'явитися відтінки.
Сірий PR породжений описаним вище поділом PR на чорний і білий за фактом наявності або відсутності оплати публікацій. Він визначає виключно фінансову сторону відносин PR-фахівців з редакціями або комерційними дирекціями ЗМІ. Технології впливу на аудиторію дане словосполучення ніяк не характеризує.
Тим часом індустрія розвивається. Протиставлення чорного і білого поступово стає анахронізмом. Сучасний PR - справжнє буйство фарб.
Кривавий PR. Це визначення увійшло до вжитку після 11 вересня 2001р. і стало вживатися для характеристики інформаційної складової тероризму. Є думка, що поширювати на такі «прийоми» термін public relations некоректно. Але при всій людяності технології «терор-паблісіті» її ефективність важко не визнати. Рецепт кривавого PR простий. Потрібно в правильному місці, у правильний час і правильним способом убити якомога більше (як можна значущих) людей. Або взяти на себе відповідальність за чуже гучне злодіяння.
PR кольору хакі. Інформаційний вплив на супротивника в ході військових дій, поточна пропагандистська робота з військовими кадрами, ЗМІ та населенням. У більшості великих військових з'єднань існують під різними назвами управління пропаганди і контрпропаганди. Як правило, свою діяльність вони не афішують. А от американські піарники в погонах, навпаки, обрали відкриту інформаційну політику.
Жовтий PR. Назва асоціюється з використанням скандалів, роздуванням сенсацій, папараці, епотажем та іншої жовтої журналістикою. Але продюсер Російської коміксній корпорації В. Комаров, що зареєстрував жовтий PR як торговий знак, пояснив, що дане словосполучення означає PR-комікс. За його словами, жовтий PR - «не нав'язливий позитив чи негатив, а прояснення ситуації через соціальні сюжети».
Зелений PR. Масований, приймає деколи агресивну форму вплив на суспільство грінпісівців і членів інших екологічних організацій. Прикладів маса. Втім, цей термін має й іншу, більш актуальне для нашого ринку прочитання. Зелений PR отримав свою назву від кольору американської валюти. І поступово витісняє з ужитку термін чорний PR як позначення «посухи». І це добре. Зростаючому ринку потрібно удосконалювати понятійний апарат.
Звичайно, описаний не весь колірний спектр PR. На жаль, незважаючи на вражаючу колірну розмаїтість, на ринку в більшості своїй присутній безбарвний PR. Нудний, нав'язливий, неефективний, нетехнологічний і взагалі нікому не потрібний - ні споживачеві, ні клієнтам, ні самим піарникам - прес-релізи по факсу.
Ще одним питанням, що вимагає окремого розгляду, є зарахування методів так званого «чорного PR» до методів ведення інформаційно-психологічної війни.
Перш за все, слід відзначити той факт, що значення поняття «чорного PR» так само не цілком адекватно представляється деякими дослідниками. Найчастіше «чорний PR» ототожнюється з будь-якими незаконними, брудними методами ведення боротьби за уми. Однак, на наш погляд, доречна тільки єдина трактування поняття «чорного PR», як діяльності, спрямованої на зміну суспільної свідомості, але фінансується з необлікованих або незаконних джерел (в якості асоціації можна навести приклад «чорного налу»). [11]
Що ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори.
З точки ж зору виділення класів PR-технологій за критерієм оцінки з точки зору моральних і етичних уявлень, прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, можна говорити про «чесних» - «нечесних» технологіях, порядних - непорядних, гуманних - негуманних, прийнятих - відторгнених електоратом. І знову-таки без фарбування в кольори.
З точки ж зору політичного технолога PR може бути ефективним чи неефективним. Не більше того. [12]
Таким чином, PR-технологія може бути цілком чистою з точки зору відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, тим не менш «брудної», за джерелом фінансування.
Визначившись з поняттям «чорного PR», приступимо до розгляду ролі PR-технологій в інформаційно-психологічними війні.
2.2 Інструментарій паблік рілейшнз
Магія слова, що змушує людей заворожено вслухатися у вимовні звуки. Часто подібна магія діє ще й тому, що в натовпі люди переступають межі допустимої фізичної близькості, тому починають діяти суто біологічні закономірності, автоматично призводять до підвищеної збудливості, що полегшує вплив. Важливим елементом є початок промови.
Мова обов'язково повинна носити особистісний характер, тільки тоді вона залишиться в пам'яті.
Є ще ряд конкретних зауважень, які допомагають швидше говорить, ніж пише, але їх обов'язково потрібно враховувати:
- Всі цифри в тексті записуються тільки прописом, щоб виступаючому не довелося вважати нулі;
- Підкреслюйте виділяються слова;
- Залишайте великі поля при друкуванні, щоб виступаючий міг доповнити мова своїми зауваженнями,
- Повторюйте іменники, уникаючи займенників;
- Використовуйте прості слова і прості стверджувальні речення,
- Не перевантажуйте текст підлеглими пропозиціями.
Кризи і чутки
ПР працює не тільки в «золоті днинки», що завершуються фуршетами та презентаціями, а й у дні випробувань. Кризові ситуації (типу появи отрути в медичний препарат тайленола, що викликала сім смертей в США) є серйозною загрозою бізнесу. Адже це відразу позначається на фінансовому та економічному становищі будь-якої компанії, її репутація відразу ж падає. Тому цілком природно, що сфера кризи - це одне з основних напрямків роботи у ПР. Але коли криза трапляється, вже пізно прийматися за виправлення ситуації. Тому фахівці з ПР намагаються максимально підготувати компанію до будь-яких можливих криз. Згадайте, що галузь ПР сама по собі виникла як відповідь на кризові ситуації, пов'язані з залізничними аваріями. Тому ПР-фахівець в першу чергу є фахівцем з криз ("крізісніком" у професійному жаргоні російських спеців).
Пітер Грін називає чотири основних складових програми з управління кризами [13]:
- Визначення областей ризику;
- Запобігання криз за допомогою впроваджуються змін, заснованих на визначенні криз;
- Підготовка програми дій під час можливих криз;
- Саме по собі управління під час кризи.
Він же пропонує своє правило з відновлення репутації під час кризи: найкритичнішими є перші двадцять чотири години, тому слід домогтися відновлення ініціативи як можна раніше. І рішення по такого роду приводу приймається не всередині ПР-відділу, це рішення самого вищого керівництва.
Реагування на кризову ситуацію є важливою складовою ПР. Сем Блек виділяє два типи криз з точки зору ПР:
- Відоме невідоме, під яким розуміється наступне: «відомо, що аварія може статися, але невідомо, чи відбудеться вона, і якщо так, то коли»;
- Невідоме невідоме, це «катастрофи і аварії, які ніхто не може попередити».
Криза становить небезпеку для кожного, оскільки ми всі звикли працювати в добре передбачуваною обстановці, для якої у нас давно вже є сценарії поведінки. У разі кризи таких сценаріїв немає. Тому завданням ПР і стає розробка подібних сценаріїв, щоб керівники могли діяти максимально ефективно навіть у нових непередбачених обставин. [14]
Фахівці з ПР пропонують в цьому випадку вести такі попередні розробки:
1. Встановити, що може перестати функціонувати, визначити найбільш уразливі місця у вашій організації.
2. Визначити пріоритети, з'ясувавши найбільш необхідні і найбільш ймовірні ситуації.
3. Створити набір питань, відповідей і рішень для кожного потенційного кризового сценарію.
4. Чітко розписати дві основні завдання перших критичних годин початку кризи: що саме робити і що точно говорити.
5. Розробити стратегію стримування, а не реагування.
Стереотипи і міфи як складова частина ПР-роботи
ПР працює з масовою свідомістю. Масове ж свідомість воліє працювати з неризиковим стратегіями, охоче спирається на вже реалізовані варіанти. Це пов'язано також і з тим, що подібний підхід дозволяє економити час. У тому числі на аналіз і розпізнавання того, хто стоїть перед вами. Звідси виникає відоме правило 15 (іноді - 30) секунд, під час якого формується наша думка про співрозмовника. Зрозуміло, що в такій ситуації ми будемо реагувати тільки на зовнішні ознаки, причому такі, які мають чітко прочитувані значення.
Можна позначити цей підхід як доповнюючий. Ми стараВзаімоотношенія із засобами масової комунікації
Світ мас-медіа є основним інструментом зв'язку з громадськістю, тому йому надається особливе значення в ПР. Та й, як правило, у сфері ПР дуже часто працюють саме журналісти, оскільки саме вони мають досвід роботи з кожним із каналів мас-медіа, знають всі необхідні вимоги, мають достатній обсяг професійних та особистих зв'язків. Хоча нагадаємо ще раз, що класик цього напряму Едвард Бернейс активно заперечував проти зближення ПР з журналістикою, вважаючи, що ПР - більш соціально, ніж філологічно орієнтована професійна область. При цьому ПР використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але і для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації.
Американські дослідники називають такі принципові особливості мас-медіа, багато в чому визначають підхід до них як до інструментарію ПР: [15]
1) Масова комунікація впливає не відразу. Тільки багаторазове звернення мас-медіа до цього питання може призвести до змін у поведінці, сформувати те чи інше відношення, той чи інший стереотип.
2) Мас-медіа повідомляють нам, в першу чергу, про існування навколо нас продуктів, послуг, компаній, ідей. Це важливо, оскільки не можна приймати рішення, узагалі не знаючи про їх існування.
3) Мас-медіа вважають за краще негативні події типу аварій, інцидентів, скандалів, помилок. Слід визнати, що в цілому це не стільки "дивина" мас-медіа, скільки читацький інтерес до більш яскравого й більш видовищного події, в якому завжди закладений конфлікт, протиборство сторін. Самі читачі в співвідношенні 7:1 віддають перевагу "погані" новини "хорошим". І в цьому випадку виникає дуже серйозна проблема для ПР-менів, які як раз і не є постачальниками поганих новин. Все це вимагає особливого мистецтва у створенні таких новин, які можуть бути не тільки цікаві для мас-медіа, а й важливі для ПР.
Політичні перформанси
У політиці принципово не буває індивідуальних подій. Кожне її прояв - це масова подія. Причому не просто пасивний вихід на масову аудиторію, але досить активна робота з аудиторією, приймаюча стандартизовані форми. Це організоване заздалегідь комунікативна подія, відрепетируване, що враховує істотну роль глядачів при цьому.
На Заході широке поширення отримала теорія перформансу, що об'єднала різні типи колективного комунікативної поведінки. Професор ньюйоркском університету Річард Шехнер визначає перформанс як «діяльність, вироблену індивідуумом або групою в присутності і для іншого індивідуума чи групи» (Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988). Під це досить загальне визначення підпадає як театр, так і церемонія весілля і багато іншого.
При цьому центральним поняттям стає сама аудиторія і моделювання її поведінки в тих чи інших видах перформансу. Виділені типи аудиторії дуже важливі, оскільки перформанс представляє собою комплексне комунікативне дію, де стає рівноцінною як роль діючих осіб, так і самої аудиторії.
Річард Шехнер розрізняє випадкову і інтегровану аудиторію. Прикладом випадкової аудиторії може служити аудиторія театральної вистави. Інтегрованої аудиторією стають ті, хто зобов'язаний бути присутнім на даному перформансі. Наприклад, родичі на весіллі.
Загальні відмінності між двома видами аудиторії виглядають по Річарду Шехнеру наступним чином: [16]
1) випадкова аудиторія має вибір, відвідувати або не відвідувати заходи, вона найчастіше платить за відвідування;
2) учасники в цьому випадку як би атомізовані, їх неможливо залучити до загальної дії, оскільки вони - незнайомці серед незнайомців;
3) інтегрована аудиторія відрізняється від випадкової тим, що вона знає, що саме буде відбуватися, через це вона може приділяти менше уваги того, що відбувається;
4) перформанс для випадкової аудиторії повинен відбуватися в певному часовому інтервалі, наприклад, між вечерею та одинадцятьма годинами вечора.
З усіх цих характеристик виникає особлива роль політичних перформансів, як способу маніфестації політичних ідей і демонстрації ролі своїх прихильників. Американська дослідниця Андреа Боррека говорила про політичну драматургії, вбачаючи в політиці символічні і драматичні якості. Політика стає театром, «коли вона маніфестує себе як така, коли представникам надається сцена, де вони можуть спостерігатися аудиторією, і коли глядач - вимога постановки на сцені - стає нормою політичної взаємодії». Якщо в'єтнамська війна для США розвивалася ще за своїми законами, то війна в Перській затоці реалізовувалася з урахуванням законів масової комунікації. Це стає можливим, оскільки, як писала Андреа Боррека, «всі людські дії - лист будь-якого виду, війна, революція, створення мистецтва, злочинність, прагнення зайняти політичну посаду, заняття любов'ю - має властивість символічності».
Інша американська дослідниця, Пеггі Фелан, аналізує в цьому аспекті приклади з передвиборної кампанії Білла Клінтона, вважаючи що подібні явища слід сприймати «через і за допомогою граматики та синтаксису телебачення». Вона зазначає у тій кампанії такі визначальні характеристики: «Акцент був зроблений на видовище, просторі і швидкості, а не на дебатах, дискусії або глибині. Камера в кохання з поверхневим; люди Сполучених Штатів в кохання з камерою, а політики розуміють, що це камера дозволить їм повторити себе на "наступні чотири роки" ».
Політика змикається з театром, породжуючи свої політичні перформанси, через те, що масове дійство має принципово будуватися за однотипним законам. Тому близькість політики і театру, реалізована в їх боротьбі за глядача, неминуче буде зростати в майбутньому. Політика в будь-якій країні і в будь-який час буде запозичувати найбільш ефективні способи впливу на аудиторію.
Невербальна комунікація
І в перформансах, і в будь-якому іншому виді спілкування важливу роль відіграє невербальна комунікація. Вона охоплює не тільки внесловесние характеристики (типу тембру, тону), але і характеристики руху, пози (додайте сюди ж тип зачіски, зовнішність, костюм). Коротше, багато чого з того, що ми отримуємо, в першу чергу, за зоровими каналами. Це більш давній спосіб впливу, тому він діє і більш ефективно, і більше всеохопно. Будь-які сучасні засоби (і лист, і навіть телебачення) все одно вимагають спеціального навчання для того щоб правильно користуватися даними засобом. Тому більш стародавні способи впливу і виявляються більш сильними.
Велика частка інформації передається не лише вербально, а й невербально. Інтонація може миттєво перекреслити слова співчуття або привітання. Це пов'язано з тим, що ми добре вміємо контролювати вихідну вербальну інформацію і набагато гірше невербальну. Тому саме вона може видати вам справжні думки вашого співрозмовника. Так, американці, проаналізувавши невербальну сторону виступу високопоставленого китайського політика, визнали, що в його словах дуже мало правди. [17] Фіксуючи фотоапаратом реакцію співрозмовника на переговорах, бізнесменам вдається визначити до якої міри їх партнери готові йти на поступки в торговій угоді. Ми повинні зрозуміти, що наші жести, міміка, пози, інтонації та інші форми додаткової комунікації можуть розповісти про нас не менше, ніж наші слова.
У рамках вербальної комунікації встановлені певний дистанції, на яких може вестися спілкування. Їх всього чотири:
- Інтимна - 0.15-0.46 м (так можуть спілкуватися діти, батьки, чоловіки, коханці, близькі друзі, родичі);
- Особиста - 0.46-1.2 м (це спілкування на вечірці, офіційному прийомі, дружньому вечорі);
- Соціальна - 1.2-3.6 м (на такій відстані ми тримаємося від сторонніх людей);
- Громадська - більше 3.6 м (така дистанція витримується між оратором і аудиторією).
Візуальний канал також вимагає уваги і особливої його організації, тільки тоді він зможе нести не просто значення, а ті значення, які в нього були закладені фахівцями з ПР. Аудиторія візьме повідомлення і результат буде краще в тому випадку, якщо це повідомлення буде написано і вивірено заздалегідь, і не буде носити випадковий характер.
Речі, їх написання і проголошення
Людство дуже сильно прислухається до вербального побудови моделі світу, дуже чуйно реагуючи саме на вербальні боку тих чи інших явищ.
Речі в цьому плані є вищим рівнем вербальної сфери. Тому служби ПР забирають підготовку промов у свої руки. Речі, виступи завжди були істотним елементом соціального управління. У них проступає особлива мемся відразу доповнити образ співрозмовника до стереотипу, що вже є у нас. Ми намагаємося вписати його в сценарій, фрейм, в глобальному розумінні - в міф. І це загальний закон людської психіки. Адже навіть у рамках обробки розвідувальної інформації вважається, що факт сам по собі нічого не означає, поки він не поставлений у систему, де він розглядається у поєднанні з іншими фактами
Міфи близькі людині, оскільки відображають не нову інформацію, а вже засвоєну. Це як слухання знайомої музики, де не вимагає активну поведінку і аналіз. Міфи - помічники людства, що полегшують йому перехід до нового. Вищим пілотажем ПР слід визнати саме роботу з міфологемами. У цьому випадку не потрібно введення нової інформації, а завданням стає підключення до вже записаною в масовій свідомості інформації.
2.3 Використання PR-технологій на громадську свідомість
В останнє десятиліття в науковій практиці все частіше стало застосовуватися поняття інформаційно-психологічної війни, як феномену, що описує певний тип взаємовідносин між різними державними та громадськими системами.
Викликає питання навіть саме поняття інформаційно-психологічної війни. Війна припускає під собою сукупність системно організованих військових дій мінімум між двома сторонами-учасниками суб'єктно-суб'єктних відносин. [18]
Сьогодні ж цілеспрямований вплив на маси з метою управління ними або ж з метою формування масової свідомості (як правило, для того ж, але більш ефективного, управління масами) з боку суб'єкта управління також класифікується як інформаційно-психологічної війни, хоча подібні суб'єктно-об'єктні відносини (об'єктом виступає масову свідомість) можна визначити як пропаганду, маніпуляцію, PR і т.д., але не як інформаційно-психологічну війну, тому що з боку мас відсутня можливість активної й адекватної реакції по відношенню до джерела маніпуляцій чи пропаганди (особливо, якщо вплив здійснюється неявно).
Відомо, що найбільш ефективним управління буде лише у разі, коли різноманітність методів управління відповідає різноманітності об'єкта управління. Саме для максимізації ефективності інформаційно-психологічними війни на практиці застосовуються методи, що найбільшою мірою враховують специфіку та властивості масової свідомості. Іншими словами, якщо б цілі впливу на масову свідомість не досягалися б застосовуваними сьогодні методами, то ці методи не були б використані.
Відомий вираз: «Народ заслуговує того правителя, якого обирає». В аспекті даної роботи можна змінити це висловлювання наступним чином: «Народ заслуговує тих методів впливу на його свідомість, які використовуються».
Трохи більше конкретизуючи сказане, можна продовжити наступними відомими словами: «Світ бажає бути обдуреним, так нехай же його обманюють».
У даному питанні є й інший аспект. Не можна звинувачувати крокодила чи тигра за те, що у них гострі зуби. Специфіка PR полягає у впливі на суспільну свідомість з метою його зміни. І не можна критикувати PR-технології за те, що в їх рамках відбуваються маніпуляції та управляючі. Якщо їх виключити - зникне і PR як феномен сучасних комунікативних технологій.
Таким чином, можна говорити про те, що специфіка методів впливу на масову свідомість визначається властивостями і специфікою самого масової свідомості, а використання PR-технологій в інформаційно-психологічними війні саме по собі має на увазі залучення технологій психологічних маніпуляцій і управлінських впливів.
У разі ж, якщо властивості і специфіка масової свідомості як об'єкта впливу зміняться, то незмінно зазнають змін і самі методи впливу.
Що ж стосується «фарбування» в чорні та білі кольори, то подібна редукція складності неприпустима. Більш того, фарбування в певні кольори в залежності від поставлених завдань властиво саме маніпулятивної, пропагандистської та PR-діяльності. При об'єктивному ж дослідженні подібних процесів слід уникати оціночних суджень навіть в колірному сенсі.
При розгляді методів впливу на масову свідомість необхідно розглянути й інший важливий аспект. Наскільки ефективно можна обмежити застосування небажаних психотехнологій законодавчими рамками? Хто має визначати «безпека» і «коректність» подібних технологій, здійснювати контроль за інформаційно-психологічними процесами і наскільки можливий моніторинг неявних, прихованих впливів на масову свідомість?
Відповіді на дані питання сьогодні неоднозначні.
Вважається, що законодавчі обмеження застосування тих чи інших технологій багато в чому неефективні з ряду причин. У першу чергу, законотворча діяльність носить переважно реактивний характер в плані відображення об'єктивних процесів, що протікають в суспільстві. Як правило, будь-які законотворчі ініціативи є реакцією на вже відбулася подія, на вже протікає процес, на нові умови функціонування держави і суспільства, на вже здійснені впливу на масову свідомість. [19] Реактивний спосіб адаптації до зміни навколишнього середовища відомий і застосовується в багатьох соціально -політичних системах. Однак його ефективність залишає бажати кращого. Навряд чи реакція суспільства, на яке вже здійснено певне потужне інформаційно-психологічний вплив, буде адекватною і ефективною.
При використанні активної форми адаптації, система працює «на випередження», попереджаючи можливі зміни в зовнішньому середовищі, передбачаючи впливу з боку зовнішнього середовища, передбачаючи або прогнозуючи її подальшу поведінку. При такій формі адаптації реалізуються механізми випереджаючого розвитку. З точки зору системного підходу система прагне до образу потрібного майбутнього. Цю форму можна також описати наступним чином: кращий захист (у даному випадку від навколишнього середовища) - це напад.
Як правило, активна форма адаптації притаманна високоорганізованим системам з розвиненими механізмами аналізу і прогнозу інформації в адаптаційних механізмах. Такі системи мають найбільш виражену здатність до виживання в навіть досить агресивних середовищах. Такі системи, як правило, здатні не тільки передбачати подальшу поведінку зовнішнього середовища, але й здатні оцінювати наслідки впливів системи на середовище для самої системи, так як викликані системним впливом зміни в навколишньому середовищі можуть через певний інтервал часу в опосередкованому вигляді впливати вже на саму системи .
Однак, на практиці законотворчі системи, як, втім, і вся система законодавчої влади РФ, далеко не завжди працюють на випередження.
До явища адаптації, можливо, застосувати критерій ентропії, в основі якого лежить виявлена закономірність, що полягає в тому, що здатність системи адаптуватися до мінливих умов забезпечується обсягом і структурою міститься в ній, ступенем її впорядкованості і складності. При цьому особливо слід відзначити, що при зменшенні в даному випадку ентропії не відбувається зменшення різноманітності системи, якщо ми говоримо про еволюційний типі систем, що таким чином не заперечує висновку про здатність систем з більш високим ступенем різноманітності ефективніше адаптуватися до навколишнього середовища. У даному випадку ентропія і різноманітність не є взаємовиключними або, точніше кажучи, конкуруючими критеріями.
Слід також висловити припущення про те, що власне кажучи складні динамічні системи характеризуються не властивістю відкритості, оскільки вони всі відкриті, а наявністю та «якістю» механізмів адаптації і захисту.
Так, деякі сучасні дослідники пропонують наступний підхід: [20]
При взаємодії будь системи, що розвивається з навколишнім її середовищем система розподіляє зовнішній вплив на 2 потоки. Перший, «корисний» сигнал, вона поглинає і використовує з метою адаптації і розвитку, використовуючи механізм адаптації, а другий, відбите - відхиляє і повертає в середу, задіявши механізм захисту. При цьому розвиватися найкращим чином буде та система, у якій:
1) найбільш адекватний зовнішнього впливу механізм адаптації;
2) найбільш досконалий механізм захисту, здатний захистити систему від сигналів, переробка яких виходить за межі можливості адаптера;
3) найбільш сприятливе середовище, що містить все необхідне для підтримки адаптера і захисного механізму в стані ефективної працездатності, але не піддає систему впливів, з якими не можуть впоратися, ні той, ні інший.
У цілому має сенс говорити про інтегральної можливості державної системи та її підсистеми - законодавчої - реагує можливості. Саме здатність адекватно реагувати на зміну зовнішніх умов і внутрішнього стану, швидко адаптуватися до них робить систему динамічно стійкою і здатною до саморозвитку.
Як випереджального впливу на масову свідомість цілком допустимою виглядає упереджувальний вакцинація суспільства на рівні морально-етичних імперативів. Якщо на основі прогнозу зміни технологій інформаційно-психологічного впливу на маси сформувати негативне ставлення населення до подібного роду впливів, очікуваним у майбутньому, то ефективність таких технологій буде явно знижена. При цьому задіюється не громіздка і інертна законотворча машина, а мобільний механізм зміни масових уподобань і громадської думки.
Основна складність такого підходу - необхідність ефективних методів роз'яснення і переконання, заснованих не на голому страху перед невідомою технологією, а на доведенні до населення результатів моніторингу як явних, так і прихованих впливів на масову свідомість, грамотне пояснення внутрішніх механізмів роботи небажаних для держави і суспільства технологій , опис форм захисту від подібного роду дій.
Необхідно підключати не тільки державні структури для обмеження застосування небажаних технологій, а й обов'язково структури суспільні, що, безсумнівно, підвищить «обороноздатність» мас.
У суспільстві повинні вироблятися моральні норми, сукупність яких утворює свого роду фільтр на шляху руху інформації до кінцевого споживача, отже, інформаційні канали, технології та типи інформації, використання яких не заохочується і навіть засуджується в даному суспільстві, природним шляхом затримуються цим фільтром або послаблюються настільки , що їх застосування стає практично недоцільним. [21]
Основне завдання держави у даному випадку полягає в підтримці працездатності цього фільтра, збереженні його захисного потенціалу, розробки високоефективних технологій нейтралізації негативних інформаційних потоків і виключення можливостей маніпуляцій масовою свідомістю переважно шляхом інформування та навчання своїх громадян.
В іншому випадку, як би не було сильно і потужно держава, неграмотність і нерозбірливість населення до впливів на психологічному рівні, некритичність до одержуваної інформації, здатні призвести до масових негативних соціально-психологічних явищ, які цілком можуть вивести державну систему зі стану рівноваги.
Визначаючи безпеку психологічного стану суспільства і масової свідомості як один з найважливіших системоутворюючих критеріїв у системі держави, ми хотіли показати необхідність більш серйозного і ретельного підходу до проблеми інформаційно-психологічних війн як між державами, так і між різними групами інтересів усередині самої Росії.
Інформаційно-психологічні війни сьогодні виступають у ролі потужного дестабілізуючого чинника, здатного істотно послаблювати будь-яке не готове до захисту держава і чинити негативний вплив на масову свідомість, що висуває особливі вимоги до розробки грамотної та ефективної програми в області державної інформаційної безпеки, адекватної не тільки сьогоднішнім умовам існування Росії.
Висновок
Public Relations - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення наслідків і виконання запланованих програм які служать як інтересам самої компанії, так і інтересам суспільства в цілому. Public Relations включає в себе всі форми запланованих комунікацій, внутрішніх і зовнішніх, між організацією та її цільовими аудиторіями з метою встановити і підтримувати обопільне розуміння.
Засобами PR можна досягати багатьох цілей, в тому числі наступних:
1. Створення корпоративної індивідуальності і позиціонування;
2. Завоювання довіри клієнтів;
3. Завоювання розташування уряду, інвесторів і постачальників;
4. Підтримка морального стану працівників на необхідному рівні;
5. Створення довгострокових відносин зі ЗМІ.
Також Цілями PR-активності може бути наступне:
- Зміна корпоративного іміджу і створення престижу і позитивної репутації компанії;
- Просування продуктів;
- Вживання заходів щодо сприятливих можливостей і спірних питань;
- Дозвіл непорозумінь;
- Вживання заходів щодо несприятливих публікацій;
- Залучення і утримання цінних співробітників;
- Створення впізнаваності і розуміння споживачами заданої концепції компанії на нових ринках;
- Посилення ефекту від проведення спонсорських заходів.
Існують різні PR-технології, про що було докладно розказано в другій частині даної роботи. Що ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори.
Також, PR-технологія може бути цілком чистою з точки зору відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, тим не менш «брудної», за джерелом фінансування.
Специфіка PR полягає у впливі на суспільну свідомість з метою його зміни. І не можна критикувати PR-технології за те, що в їх рамках відбуваються маніпуляції та управляючі. Якщо їх виключити - зникне і PR як феномен сучасних комунікативних технологій.
Таким чином, можна говорити про те, що специфіка методів впливу на масову свідомість визначається властивостями і специфікою самого масової свідомості, а використання PR-технологій саме по собі має на увазі залучення технологій психологічних маніпуляцій і управлінських впливів.
Список використаної літератури
1.Блажнов Є.А. Public Relations: Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: 2005. -267 С.
2.Бодуан Ж.П. Управління іміджем компанії: Паблік рілейшнз: предмет і майстерність: Пер. з фр. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 232 с.
3.Варакута С.А., Єгоров Ю.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. посібник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 245 с.
4.Введеніе в Public Relations: Учеб. посібник для студентів фак. журналістики ДСДУ / Дальневост. держ. ун-т, Ін-т масових комунікацій / / Ілюшин І.А. - Владивосток: Вид-во Дальневост. ун-ту, 2000. - 132 с
5.Егорова-Гантман Є.В., Плешаков К.В. Політична реклама. - М.: Центр політ. консультування "Нікколо М", 2003. - 510 с.
6.Ігнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настільна енциклопедія Public Relations. - СПб: Питер, 2003.-678 с.
7.Макаревіч Е. Протиріччя між технологіями «Паблік Рілейшнз», / Діалог. - 2000. - N 8.
8.Международний PR: найуспішніші акції в практиці паблік рілейшнз. - М.: Консалтингова група «ІМІДЖ-Контакт», 2001.-355 с.
9.Моісеев В.А. Паблік рілейшнз: Теорія і практика. - М.: Омега-Л. 2001. - 589 с.
10.Музикант В.Л. Реклама та PR технології в бізнесі, комерції, політиці: Учеб. посібник для вузів за спец.: "реклама", "паблік рілейшнз", "маркетинг", "журналістика". - М.: Армада-прес, 2001.-456 с.
11.Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики., 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000.-540 с.
12.Райгородскій Д.Я. Реклама: навіювання і маніпуляція: Медіа-орієнтир. подход.Самара: Бахрах-М, 2001. - 746 з
13.Расторгуев С.П. Філософія інформаційної війни. - М., 2000. - 390 с.
14.Сіняева І.М. Паблік рілейшнз в комерційній діяльності: Учеб. для студ. вузів, які навчаються за екон. спец. / Под ред. Васильєва Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 287 с.
15.Уткін Е.А., Баяндай В.В., Баяндаева М.Л. Управління зв'язками з громадськістю: Учеб. посібник. - М.: ТЕИС, 2001. - 296 с
16.Чуміков О.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. Посібник. - М.: Справа, 2000.-200с.
17.Ястребова Є. "Паблік рілейшнз" в Росії: освіта, кар'єра, професія / / Бібліотека.М.: - 2000. - N 5.
18.Green PS Winning PR tactics. - L., 2001. - 460 р. Center AH ao Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 2002.-390 р.
Річард Шехнер розрізняє випадкову і інтегровану аудиторію. Прикладом випадкової аудиторії може служити аудиторія театральної вистави. Інтегрованої аудиторією стають ті, хто зобов'язаний бути присутнім на даному перформансі. Наприклад, родичі на весіллі.
Загальні відмінності між двома видами аудиторії виглядають по Річарду Шехнеру наступним чином: [16]
1) випадкова аудиторія має вибір, відвідувати або не відвідувати заходи, вона найчастіше платить за відвідування;
2) учасники в цьому випадку як би атомізовані, їх неможливо залучити до загальної дії, оскільки вони - незнайомці серед незнайомців;
3) інтегрована аудиторія відрізняється від випадкової тим, що вона знає, що саме буде відбуватися, через це вона може приділяти менше уваги того, що відбувається;
4) перформанс для випадкової аудиторії повинен відбуватися в певному часовому інтервалі, наприклад, між вечерею та одинадцятьма годинами вечора.
З усіх цих характеристик виникає особлива роль політичних перформансів, як способу маніфестації політичних ідей і демонстрації ролі своїх прихильників. Американська дослідниця Андреа Боррека говорила про політичну драматургії, вбачаючи в політиці символічні і драматичні якості. Політика стає театром, «коли вона маніфестує себе як така, коли представникам надається сцена, де вони можуть спостерігатися аудиторією, і коли глядач - вимога постановки на сцені - стає нормою політичної взаємодії». Якщо в'єтнамська війна для США розвивалася ще за своїми законами, то війна в Перській затоці реалізовувалася з урахуванням законів масової комунікації. Це стає можливим, оскільки, як писала Андреа Боррека, «всі людські дії - лист будь-якого виду, війна, революція, створення мистецтва, злочинність, прагнення зайняти політичну посаду, заняття любов'ю - має властивість символічності».
Інша американська дослідниця, Пеггі Фелан, аналізує в цьому аспекті приклади з передвиборної кампанії Білла Клінтона, вважаючи що подібні явища слід сприймати «через і за допомогою граматики та синтаксису телебачення». Вона зазначає у тій кампанії такі визначальні характеристики: «Акцент був зроблений на видовище, просторі і швидкості, а не на дебатах, дискусії або глибині. Камера в кохання з поверхневим; люди Сполучених Штатів в кохання з камерою, а політики розуміють, що це камера дозволить їм повторити себе на "наступні чотири роки" ».
Політика змикається з театром, породжуючи свої політичні перформанси, через те, що масове дійство має принципово будуватися за однотипним законам. Тому близькість політики і театру, реалізована в їх боротьбі за глядача, неминуче буде зростати в майбутньому. Політика в будь-якій країні і в будь-який час буде запозичувати найбільш ефективні способи впливу на аудиторію.
Невербальна комунікація
І в перформансах, і в будь-якому іншому виді спілкування важливу роль відіграє невербальна комунікація. Вона охоплює не тільки внесловесние характеристики (типу тембру, тону), але і характеристики руху, пози (додайте сюди ж тип зачіски, зовнішність, костюм). Коротше, багато чого з того, що ми отримуємо, в першу чергу, за зоровими каналами. Це більш давній спосіб впливу, тому він діє і більш ефективно, і більше всеохопно. Будь-які сучасні засоби (і лист, і навіть телебачення) все одно вимагають спеціального навчання для того щоб правильно користуватися даними засобом. Тому більш стародавні способи впливу і виявляються більш сильними.
Велика частка інформації передається не лише вербально, а й невербально. Інтонація може миттєво перекреслити слова співчуття або привітання. Це пов'язано з тим, що ми добре вміємо контролювати вихідну вербальну інформацію і набагато гірше невербальну. Тому саме вона може видати вам справжні думки вашого співрозмовника. Так, американці, проаналізувавши невербальну сторону виступу високопоставленого китайського політика, визнали, що в його словах дуже мало правди. [17] Фіксуючи фотоапаратом реакцію співрозмовника на переговорах, бізнесменам вдається визначити до якої міри їх партнери готові йти на поступки в торговій угоді. Ми повинні зрозуміти, що наші жести, міміка, пози, інтонації та інші форми додаткової комунікації можуть розповісти про нас не менше, ніж наші слова.
У рамках вербальної комунікації встановлені певний дистанції, на яких може вестися спілкування. Їх всього чотири:
- Інтимна - 0.15-0.46 м (так можуть спілкуватися діти, батьки, чоловіки, коханці, близькі друзі, родичі);
- Особиста - 0.46-1.2 м (це спілкування на вечірці, офіційному прийомі, дружньому вечорі);
- Соціальна - 1.2-3.6 м (на такій відстані ми тримаємося від сторонніх людей);
- Громадська - більше 3.6 м (така дистанція витримується між оратором і аудиторією).
Візуальний канал також вимагає уваги і особливої його організації, тільки тоді він зможе нести не просто значення, а ті значення, які в нього були закладені фахівцями з ПР. Аудиторія візьме повідомлення і результат буде краще в тому випадку, якщо це повідомлення буде написано і вивірено заздалегідь, і не буде носити випадковий характер.
Речі, їх написання і проголошення
Людство дуже сильно прислухається до вербального побудови моделі світу, дуже чуйно реагуючи саме на вербальні боку тих чи інших явищ.
Речі в цьому плані є вищим рівнем вербальної сфери. Тому служби ПР забирають підготовку промов у свої руки. Речі, виступи завжди були істотним елементом соціального управління. У них проступає особлива мемся відразу доповнити образ співрозмовника до стереотипу, що вже є у нас. Ми намагаємося вписати його в сценарій, фрейм, в глобальному розумінні - в міф. І це загальний закон людської психіки. Адже навіть у рамках обробки розвідувальної інформації вважається, що факт сам по собі нічого не означає, поки він не поставлений у систему, де він розглядається у поєднанні з іншими фактами
Міфи близькі людині, оскільки відображають не нову інформацію, а вже засвоєну. Це як слухання знайомої музики, де не вимагає активну поведінку і аналіз. Міфи - помічники людства, що полегшують йому перехід до нового. Вищим пілотажем ПР слід визнати саме роботу з міфологемами. У цьому випадку не потрібно введення нової інформації, а завданням стає підключення до вже записаною в масовій свідомості інформації.
2.3 Використання PR-технологій на громадську свідомість
В останнє десятиліття в науковій практиці все частіше стало застосовуватися поняття інформаційно-психологічної війни, як феномену, що описує певний тип взаємовідносин між різними державними та громадськими системами.
Викликає питання навіть саме поняття інформаційно-психологічної війни. Війна припускає під собою сукупність системно організованих військових дій мінімум між двома сторонами-учасниками суб'єктно-суб'єктних відносин. [18]
Сьогодні ж цілеспрямований вплив на маси з метою управління ними або ж з метою формування масової свідомості (як правило, для того ж, але більш ефективного, управління масами) з боку суб'єкта управління також класифікується як інформаційно-психологічної війни, хоча подібні суб'єктно-об'єктні відносини (об'єктом виступає масову свідомість) можна визначити як пропаганду, маніпуляцію, PR і т.д., але не як інформаційно-психологічну війну, тому що з боку мас відсутня можливість активної й адекватної реакції по відношенню до джерела маніпуляцій чи пропаганди (особливо, якщо вплив здійснюється неявно).
Відомо, що найбільш ефективним управління буде лише у разі, коли різноманітність методів управління відповідає різноманітності об'єкта управління. Саме для максимізації ефективності інформаційно-психологічними війни на практиці застосовуються методи, що найбільшою мірою враховують специфіку та властивості масової свідомості. Іншими словами, якщо б цілі впливу на масову свідомість не досягалися б застосовуваними сьогодні методами, то ці методи не були б використані.
Відомий вираз: «Народ заслуговує того правителя, якого обирає». В аспекті даної роботи можна змінити це висловлювання наступним чином: «Народ заслуговує тих методів впливу на його свідомість, які використовуються».
Трохи більше конкретизуючи сказане, можна продовжити наступними відомими словами: «Світ бажає бути обдуреним, так нехай же його обманюють».
У даному питанні є й інший аспект. Не можна звинувачувати крокодила чи тигра за те, що у них гострі зуби. Специфіка PR полягає у впливі на суспільну свідомість з метою його зміни. І не можна критикувати PR-технології за те, що в їх рамках відбуваються маніпуляції та управляючі. Якщо їх виключити - зникне і PR як феномен сучасних комунікативних технологій.
Таким чином, можна говорити про те, що специфіка методів впливу на масову свідомість визначається властивостями і специфікою самого масової свідомості, а використання PR-технологій в інформаційно-психологічними війні саме по собі має на увазі залучення технологій психологічних маніпуляцій і управлінських впливів.
У разі ж, якщо властивості і специфіка масової свідомості як об'єкта впливу зміняться, то незмінно зазнають змін і самі методи впливу.
Що ж стосується «фарбування» в чорні та білі кольори, то подібна редукція складності неприпустима. Більш того, фарбування в певні кольори в залежності від поставлених завдань властиво саме маніпулятивної, пропагандистської та PR-діяльності. При об'єктивному ж дослідженні подібних процесів слід уникати оціночних суджень навіть в колірному сенсі.
При розгляді методів впливу на масову свідомість необхідно розглянути й інший важливий аспект. Наскільки ефективно можна обмежити застосування небажаних психотехнологій законодавчими рамками? Хто має визначати «безпека» і «коректність» подібних технологій, здійснювати контроль за інформаційно-психологічними процесами і наскільки можливий моніторинг неявних, прихованих впливів на масову свідомість?
Відповіді на дані питання сьогодні неоднозначні.
Вважається, що законодавчі обмеження застосування тих чи інших технологій багато в чому неефективні з ряду причин. У першу чергу, законотворча діяльність носить переважно реактивний характер в плані відображення об'єктивних процесів, що протікають в суспільстві. Як правило, будь-які законотворчі ініціативи є реакцією на вже відбулася подія, на вже протікає процес, на нові умови функціонування держави і суспільства, на вже здійснені впливу на масову свідомість. [19] Реактивний спосіб адаптації до зміни навколишнього середовища відомий і застосовується в багатьох соціально -політичних системах. Однак його ефективність залишає бажати кращого. Навряд чи реакція суспільства, на яке вже здійснено певне потужне інформаційно-психологічний вплив, буде адекватною і ефективною.
При використанні активної форми адаптації, система працює «на випередження», попереджаючи можливі зміни в зовнішньому середовищі, передбачаючи впливу з боку зовнішнього середовища, передбачаючи або прогнозуючи її подальшу поведінку. При такій формі адаптації реалізуються механізми випереджаючого розвитку. З точки зору системного підходу система прагне до образу потрібного майбутнього. Цю форму можна також описати наступним чином: кращий захист (у даному випадку від навколишнього середовища) - це напад.
Як правило, активна форма адаптації притаманна високоорганізованим системам з розвиненими механізмами аналізу і прогнозу інформації в адаптаційних механізмах. Такі системи мають найбільш виражену здатність до виживання в навіть досить агресивних середовищах. Такі системи, як правило, здатні не тільки передбачати подальшу поведінку зовнішнього середовища, але й здатні оцінювати наслідки впливів системи на середовище для самої системи, так як викликані системним впливом зміни в навколишньому середовищі можуть через певний інтервал часу в опосередкованому вигляді впливати вже на саму системи .
Однак, на практиці законотворчі системи, як, втім, і вся система законодавчої влади РФ, далеко не завжди працюють на випередження.
До явища адаптації, можливо, застосувати критерій ентропії, в основі якого лежить виявлена закономірність, що полягає в тому, що здатність системи адаптуватися до мінливих умов забезпечується обсягом і структурою міститься в ній, ступенем її впорядкованості і складності. При цьому особливо слід відзначити, що при зменшенні в даному випадку ентропії не відбувається зменшення різноманітності системи, якщо ми говоримо про еволюційний типі систем, що таким чином не заперечує висновку про здатність систем з більш високим ступенем різноманітності ефективніше адаптуватися до навколишнього середовища. У даному випадку ентропія і різноманітність не є взаємовиключними або, точніше кажучи, конкуруючими критеріями.
Слід також висловити припущення про те, що власне кажучи складні динамічні системи характеризуються не властивістю відкритості, оскільки вони всі відкриті, а наявністю та «якістю» механізмів адаптації і захисту.
Так, деякі сучасні дослідники пропонують наступний підхід: [20]
При взаємодії будь системи, що розвивається з навколишнім її середовищем система розподіляє зовнішній вплив на 2 потоки. Перший, «корисний» сигнал, вона поглинає і використовує з метою адаптації і розвитку, використовуючи механізм адаптації, а другий, відбите - відхиляє і повертає в середу, задіявши механізм захисту. При цьому розвиватися найкращим чином буде та система, у якій:
1) найбільш адекватний зовнішнього впливу механізм адаптації;
2) найбільш досконалий механізм захисту, здатний захистити систему від сигналів, переробка яких виходить за межі можливості адаптера;
3) найбільш сприятливе середовище, що містить все необхідне для підтримки адаптера і захисного механізму в стані ефективної працездатності, але не піддає систему впливів, з якими не можуть впоратися, ні той, ні інший.
У цілому має сенс говорити про інтегральної можливості державної системи та її підсистеми - законодавчої - реагує можливості. Саме здатність адекватно реагувати на зміну зовнішніх умов і внутрішнього стану, швидко адаптуватися до них робить систему динамічно стійкою і здатною до саморозвитку.
Як випереджального впливу на масову свідомість цілком допустимою виглядає упереджувальний вакцинація суспільства на рівні морально-етичних імперативів. Якщо на основі прогнозу зміни технологій інформаційно-психологічного впливу на маси сформувати негативне ставлення населення до подібного роду впливів, очікуваним у майбутньому, то ефективність таких технологій буде явно знижена. При цьому задіюється не громіздка і інертна законотворча машина, а мобільний механізм зміни масових уподобань і громадської думки.
Основна складність такого підходу - необхідність ефективних методів роз'яснення і переконання, заснованих не на голому страху перед невідомою технологією, а на доведенні до населення результатів моніторингу як явних, так і прихованих впливів на масову свідомість, грамотне пояснення внутрішніх механізмів роботи небажаних для держави і суспільства технологій , опис форм захисту від подібного роду дій.
Необхідно підключати не тільки державні структури для обмеження застосування небажаних технологій, а й обов'язково структури суспільні, що, безсумнівно, підвищить «обороноздатність» мас.
У суспільстві повинні вироблятися моральні норми, сукупність яких утворює свого роду фільтр на шляху руху інформації до кінцевого споживача, отже, інформаційні канали, технології та типи інформації, використання яких не заохочується і навіть засуджується в даному суспільстві, природним шляхом затримуються цим фільтром або послаблюються настільки , що їх застосування стає практично недоцільним. [21]
Основне завдання держави у даному випадку полягає в підтримці працездатності цього фільтра, збереженні його захисного потенціалу, розробки високоефективних технологій нейтралізації негативних інформаційних потоків і виключення можливостей маніпуляцій масовою свідомістю переважно шляхом інформування та навчання своїх громадян.
В іншому випадку, як би не було сильно і потужно держава, неграмотність і нерозбірливість населення до впливів на психологічному рівні, некритичність до одержуваної інформації, здатні призвести до масових негативних соціально-психологічних явищ, які цілком можуть вивести державну систему зі стану рівноваги.
Визначаючи безпеку психологічного стану суспільства і масової свідомості як один з найважливіших системоутворюючих критеріїв у системі держави, ми хотіли показати необхідність більш серйозного і ретельного підходу до проблеми інформаційно-психологічних війн як між державами, так і між різними групами інтересів усередині самої Росії.
Інформаційно-психологічні війни сьогодні виступають у ролі потужного дестабілізуючого чинника, здатного істотно послаблювати будь-яке не готове до захисту держава і чинити негативний вплив на масову свідомість, що висуває особливі вимоги до розробки грамотної та ефективної програми в області державної інформаційної безпеки, адекватної не тільки сьогоднішнім умовам існування Росії.
Висновок
Public Relations - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення наслідків і виконання запланованих програм які служать як інтересам самої компанії, так і інтересам суспільства в цілому. Public Relations включає в себе всі форми запланованих комунікацій, внутрішніх і зовнішніх, між організацією та її цільовими аудиторіями з метою встановити і підтримувати обопільне розуміння.
Засобами PR можна досягати багатьох цілей, в тому числі наступних:
1. Створення корпоративної індивідуальності і позиціонування;
2. Завоювання довіри клієнтів;
3. Завоювання розташування уряду, інвесторів і постачальників;
4. Підтримка морального стану працівників на необхідному рівні;
5. Створення довгострокових відносин зі ЗМІ.
Також Цілями PR-активності може бути наступне:
- Зміна корпоративного іміджу і створення престижу і позитивної репутації компанії;
- Просування продуктів;
- Вживання заходів щодо сприятливих можливостей і спірних питань;
- Дозвіл непорозумінь;
- Вживання заходів щодо несприятливих публікацій;
- Залучення і утримання цінних співробітників;
- Створення впізнаваності і розуміння споживачами заданої концепції компанії на нових ринках;
- Посилення ефекту від проведення спонсорських заходів.
Існують різні PR-технології, про що було докладно розказано в другій частині даної роботи. Що ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори.
Також, PR-технологія може бути цілком чистою з точки зору відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, тим не менш «брудної», за джерелом фінансування.
Специфіка PR полягає у впливі на суспільну свідомість з метою його зміни. І не можна критикувати PR-технології за те, що в їх рамках відбуваються маніпуляції та управляючі. Якщо їх виключити - зникне і PR як феномен сучасних комунікативних технологій.
Таким чином, можна говорити про те, що специфіка методів впливу на масову свідомість визначається властивостями і специфікою самого масової свідомості, а використання PR-технологій саме по собі має на увазі залучення технологій психологічних маніпуляцій і управлінських впливів.
Список використаної літератури
1.Блажнов Є.А. Public Relations: Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: 2005. -267 С.
2.Бодуан Ж.П. Управління іміджем компанії: Паблік рілейшнз: предмет і майстерність: Пер. з фр. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 232 с.
3.Варакута С.А., Єгоров Ю.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. посібник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 245 с.
4.Введеніе в Public Relations: Учеб. посібник для студентів фак. журналістики ДСДУ / Дальневост. держ. ун-т, Ін-т масових комунікацій / / Ілюшин І.А. - Владивосток: Вид-во Дальневост. ун-ту, 2000. - 132 с
5.Егорова-Гантман Є.В., Плешаков К.В. Політична реклама. - М.: Центр політ. консультування "Нікколо М", 2003. - 510 с.
6.Ігнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настільна енциклопедія Public Relations. - СПб: Питер, 2003.-678 с.
7.Макаревіч Е. Протиріччя між технологіями «Паблік Рілейшнз», / Діалог. - 2000. - N 8.
8.Международний PR: найуспішніші акції в практиці паблік рілейшнз. - М.: Консалтингова група «ІМІДЖ-Контакт», 2001.-355 с.
9.Моісеев В.А. Паблік рілейшнз: Теорія і практика. - М.: Омега-Л. 2001. - 589 с.
10.Музикант В.Л. Реклама та PR технології в бізнесі, комерції, політиці: Учеб. посібник для вузів за спец.: "реклама", "паблік рілейшнз", "маркетинг", "журналістика". - М.: Армада-прес, 2001.-456 с.
11.Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики., 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000.-540 с.
12.Райгородскій Д.Я. Реклама: навіювання і маніпуляція: Медіа-орієнтир. подход.Самара: Бахрах-М, 2001. - 746 з
13.Расторгуев С.П. Філософія інформаційної війни. - М., 2000. - 390 с.
14.Сіняева І.М. Паблік рілейшнз в комерційній діяльності: Учеб. для студ. вузів, які навчаються за екон. спец. / Под ред. Васильєва Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 287 с.
15.Уткін Е.А., Баяндай В.В., Баяндаева М.Л. Управління зв'язками з громадськістю: Учеб. посібник. - М.: ТЕИС, 2001. - 296 с
16.Чуміков О.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. Посібник. - М.: Справа, 2000.-200с.
17.Ястребова Є. "Паблік рілейшнз" в Росії: освіта, кар'єра, професія / / Бібліотека.М.: - 2000. - N 5.
18.Green PS Winning PR tactics. - L., 2001. - 460 р. Center AH ao Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 2002.-390 р.
[1] Блажнов Є.А. Public Relations: Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: 2005.-С.45.
[2] Бодуан Ж.П. Управління іміджем компанії: Паблік рілейшнз: предмет і майстерність: Пер. з фр. - М.: ИНФРА-М, 2001.-С.78.
[3] Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики., 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000.-С.67.
[4] Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики., 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000.-С.81.
[5] Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. Посібник. - М.: Справа, 2000.-С.37.
[6] Королько.В.Г. Основи паблік рілейшнз: Витоки та історія розвитку паблік рілейшнз-http: / / polbu.ru / korolko_pr /
[7] http://polbu.ru/korolko_pr/
[8] Міжнародний PR: найуспішніші акції у практиці паблик рілейшнз. - М.: Консалтингова група «ІМІДЖ-Контакт», 2001.-С.27.
[9] Ігнатьєв Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настільна енциклопедія Public Relations. - СПб: Питер, 2003.-с.214.
[10] Блажнов Є.А. Public Relations. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: 2005.-С.116.
[11] http://htmlbiblioteka.ru/doc/pr/korolko/index.htm
[12] Нова ідеологія, не залежний сайт для політконсультантів http://htmlbiblioteka.ru/doc/pr/korolko/index.htm
[13] Green PS Winning PR tactics. - L., 2001. - Р. 139
[14] Макаревич Е. Протиріччя між технологіями «Паблік Рілейшнз», / Діалог. - 2000. - N 8. - С.10-18.
[15] Center AH ao Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 2002.-Р.111.
[16] Єгорова-Гантман Є.В., Плешаков К.В. Політична реклама. - М.: Центр політ. консультування "Нікколо М", 2003. - С.237.
[17] Моісеєв В.А. Паблік рілейшнз: Теорія і практика. - М.: Омега-Л. 2001. - С. 156.
[18] Моісеєв В.А. Паблік рілейшнз: Теорія і практика. - М.: Омега-Л, 2001. - 2-е вид. - С.170.
[19] Музикант В.Л. Реклама та PR технології в бізнесі, комерції, політиці: Учеб. посібник для вузів за спец.: "реклама", "паблік рілейшнз", "маркетинг", "журналістика". - М.: Армада-прес, 2001.-с.356.
[20] Музикант В.Л. Реклама та PR технології в бізнесі, комерції, політиці: Учеб. посібник для вузів. - М.: Армада-прес, 2001.-С.412.
[21] Расторгуєв С.П. Філософія інформаційної війни. - М., 2000. - С.321.