Реклама і менеджмент

Федеральне агентство з освіти

Державна освітня установа

Вищої професійної освіти

Югорський ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра "Менеджменту"

Курсова робота

на тему: "Реклама і менеджмент"

Виконала:

Піскунова Н. С.

студентка гр.6861

ФінЕк

Перевірив: професор

Орлов В.Б.

Ханти-Мансійськ, 2009 р.

Зміст

Введення

Глава 1. Поняття і сутність реклами. Етапи розвитку

1.1 Види та форми реклами

1.2 Основні етапи розвитку реклами

Глава 2. Рекламний менеджмент

2.1 Основні поняття рекламного менеджменту

2.2 Інформаційне забезпечення реклами

2.4 Організація рекламної діяльності

2.5 Контроль рекламної діяльності

Глава 3. Характеристика реклами в місті Ханти-Мансійську

3.1 Класифікація реклами

3.2 Рекламні агентства

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Реклама - динамічна, швидко трансформуються сфера людської діяльності. Характер реклами, її зміст і форма зазнають координально змін разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально - економічних формацій. Глобальними чинниками розвитку реклами є потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форма державного правління, цілі різних релігійних концесій, політиків і простих громадян.

Існує, як мінімум, три категорії аспектів впливу реклами на суспільство: соціальні цінності, стиль життя і економічний рівень добробуту суспільства. Крім того, дискутуються питання етики, маніпуляції споживачем, вироблення смаку.

В силу своєї природи реклама перебуває на виду. Вона, без сумніву, бере участь у формуванні споживчого попиту і тим самим робить певний вплив на життєдіяльність людини. Так чи інакше, але реклама впливає на формування цінностей і спосіб життя людини.

Проблеми етики і реклами постійно перебувають у полі зору громадськості, оскільки абсолютно ясно, що етика реклами та інші аспекти рекламної діяльності (соціальні та економічні) тісно переплетені.

Окремо слід відзначити ще одну дуже важливу і специфічну роль, яку відіграє реклама в сьогоднішній Росії для становлення цивілізованого суспільства: виховання зрілої особистості через вироблення такого особистісного якості, як уміння зробити свідомий вибір, виховати в собі твердість не піддаватися на рекламні трюки і прийоми, вибрати раціональне ланка з потоку рекламної інформації. Ця специфічна роль реклами для Росії, оскільки життя в останні десятиліття не давала жителям країни вільного вибору: вони користувалися тільки тим, що держава вважала за потрібне "дати" людині, і не більше того. Ще раз підкреслимо, що погляд на рекламу, оцінка її діяльності повністю залежать від конкретної країни з її історичними традиціями. Так, в даний час в Росії більше 50% громадян негативно ставляться до реклами. Ця цифра порівнянна з подібними показниками в інших розвинених країнах.

Мета курсової роботи:

Розглянути форми і види реклами, а також основні етапи розвитку, як в Росії, так і за кордоном.

Визначити суб'єкт і об'єкт рекламного менеджменту, проаналізувати взаємозв'язок основних функцій управління рекламою: інформаційне забезпечення реклами, планування, організація і контроль рекламної діяльності.

Охарактеризувати рекламу в місті Ханти - Мансійську.

Курсова робота складається з вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків і списку використаної літератури. Перша глава присвячена одній з поставлених завдань - вивчення теоретичних основ реклами. У першому параграфі розглянуто види та форми реклами. У другому параграфі розкриваються основні етапи розвитку реклами.

Другий розділ називається "Рекламний менеджмент", вона містить п'ять параграфів, в яких детально описані основні поняття рекламного менеджменту, і розглянуті чотири функції рекламного менеджменту.

Третя глава присвячена основним видам реклами і рекламним агентствам, що функціонують в місті Ханти-Мансійську.

Висновок містить висновки за виконану роботу.

Глава 1. Поняття і сутність реклами. Етапи розвитку

1.1 Види та форми реклами

Реклама - це особливий вид діяльності, який супроводжує людину протягом всієї історії його розвитку.

Слово "реклама" походить від латинського reclamare, що означає "кричати". Як термін, що визначає конкретний вид діяльності, а саме рекламну діяльність, він з'явився в другій половині XVIII ст.

Однозначно визначити природу реклами неможливо, реклама поєднує в собі мистецтво зі всіма специфічними законами, науку, що виросла на стику психології, математики, статистики, логіки, соціології та ряду інших наук і, звичайно, реклама є одним з основних інструментів сучасного маркетингу. Як ми бачимо, реклама - поняття триєдине.

"Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора". Таке визначення реклами належить Американської маркетингової асоціації.

Більш широке і вичерпне визначення реклами сформульовано у Федеральному законі від 18 липня 1995 р. № 108-ФЗ "Про рекламу": "Реклама - Розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань ".

Основна функція реклами випливає з самого її визначення, а саме: взаємодіяти зі споживачем товару / послуги, сприяти у формуванні попиту та стимулювання збуту товару з використанням великої кількості різних методів і схем, що є в її розпорядженні. Тобто основна функція полягає в практичній реалізації гасла: "Реклама - двигун торгівлі!".

Основними завданнями реклами є:

Інформування споживача (формування обізнаності і знання про новий товар, послугу, конкретну подію, про фірму тощо).

Формування переваги до товару чи фірмі (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.).

Нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками, нагадування, де можна купити даний товар).

Утримання покупців, лояльних до рекламованої марки.

Створення "власне обличчя" фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів. Позначає цю функцію сленгове вираз "відбудування від конкурентів" стало вже загальноприйнятим терміном.

Концентрація уваги споживача на конкретних напрямках розвитку ринку того чи іншого товару. Завдяки властивості передачі інформації у вигляді візуального чи звукового ряду, реклама концентрує увагу споживача на нові товари, тим самим допомагаючи йому опановувати новим стилем життя і йти в ногу з часом.

Підтримує вже існуючі традиції й усталені звички споживачів. Обов'язково враховується, щоб рекламований товар не вимагав від споживачів зміни життєвих звичок і установок. Впровадження нового товару має відбуватися "плавно".

У таблиці 1 наведені деякі види класифікації реклами.

Таблиця 1. Класифікація реклами

На малюнку 1 зображено об'єкти реклами, які розділені на дві великі категорії: товари та послуги.

Рис.1. "Поле" об'єктів рекламної діяльності

1.2 Основні етапи розвитку реклами

Зародки сучасної реклами супроводжують людину вже багато століть. Довгий час ці форми не усвідомлювалися як вираз одного явища. Вони жили самі по собі. Деякі з цих форм можна вважати прообразом сучасних видів реклами. А саме:

Наскельна малюнки з інформацією про місце полювання та її результати можна вважати точкою відліку сучасної зовнішньої реклами.

"Іміджева" реклама теж була присутня, оскільки людина спочатку, або група людей завжди прагнули виділитися серед собі подібних, використовуючи різні елементи одягу, а також прикрашаючи свою зовнішність найрізноманітнішими способами.

Усна передача про те, хто добре виробляє шкури і шиє одяг, що є в сучасному розумінні рекламою "з уст в уста".

Подальший розвиток реклами повністю залежало від розвитку як суспільства в цілому, так і продуктивних сил. Технічні та наукові досягнення людства, такі як винахід друкарства, відкриття електрики, радіо, польоти людини в космос, комп'ютерна революція та ін, стали основою засобів поширення сучасної реклами.

Рекламна інформація грала роль простого повідомлення про що-небудь (про подію, сервіс, товар) аж до початку XIX ст. Потім почався якісний стрибок у розвитку реклами: з'явилися рекламні агенти та рекламні агентства. Реклама стала набувати рис, до яких ми звикли сьогодні, і до початку XX ст. вона перетворилася на потужну індустрію.

Найбільш розвиненою "рекламної" країною на початковому періоді розвитку реклами стала Англія. Приблизно з середини XIX століття пальма першості перейшла до США, які і в даний час займають лідируючі позиції. Але тепер сильна рекламна індустрія є не тільки в США та Англії, а й у Німеччині, Франції, Японії, Італії.

У таблиці 2 представлені події, які зіграли важливу роль у розвитку реклами.

Поняття реклами в Росії стало приживатися з XVIII ст. при Катерині Великій, яка вважала, що її реформам та заходам необхідна реклама. Вже в кінці XVIII - початку XIX ст. в Росії виходило видання під назвою "Урядові розпорядження", де крім інформаційних матеріалів друкувалися також і рекламні оголошення. До цього часу існувало два види реклами - реклама в пресі і зовнішня реклама (розміщувалася на парканах, трамвайних зупинках, залізничних вокзалах). Замовлення брали контрагентство. Засновником першої в Росії контори з прийому оголошень був Л.Х. Метцель - російський підприємець XIX століття. Йому належить фраза: "Реклама - двигун торгівлі".

Таблиця 2. Історичні події, які зіграли важливу роль у розвитку реклами.

У радянський період реклама не була двигуном торгівлі, так як все було розподілено планувальними організаціями - міністерствами і Госснабом. У 30-і роки до реклами ставилися як до знаряддя наживи, характерною для капіталістичного суспільства. Виробився рекламний стиль "російський авангард", над яким працювали художники К. Малевич, В. Татлін, Л. Лисицький, А. Родченко. Поет В. Маяковський отримав вищу нагороду на міжнародній виставці реклами, його визначення реклами: "Реклама - промислова, торговельна агітація". У СРСР існувала зовнішня реклама (дахові установки і політичні плакати), вітринах і інтер'єрна реклама, реклама у спеціалізованій пресі, рекламні заходи на виставках і ярмарках, проведення семінарів і презентацій. У цей час працювали три рекламні організації: Союзторгреклама, Коопторгреклама, Внешторгреклама ("Соверен"). Але в цілому рекламної індустрії не існувало.

З відновленням ринкових відносин в Росії наприкінці 80-х рр. XX ст. Для реклами настав новий час, вона стала швидко відроджуватися. Спочатку в "Правді" та "Известиях" боязко почали з'являтися невеликі рекламні оголошення. У 1991 р. на першому комерційному телевізійному каналі "2х2" стала регулярно виходити в ефір ТБ-реклама, почали роботу приватні радіостанції, за якими транслювалося багато радіореклами. У 1990 році з'явилася перша дахова неонова реклама капіталістичної фірми "Coca - Cola", яку в Москві встановило рекламне агентство "Соверен". Таким чином, сучасний російський рекламний ринок почав складатися одночасно ринковими відносинами в економіці.

У цей період у Москві були створені нові рекламні агентства "Аврора", "Максима", "Прем'єр СВ", "Відео Інтернешнл". Рекламні агентства почали з'являтися інших великих містах Росії. Міжнародні агентства стали відкривати свої філії в Москві. В даний час російські філіали цих агентств займають майже 50% ринку російської реклами. З'явилася можливість виховання російських рекламних кадрів у різних вузах країни.

Після дефолту в 1998 р. ринок скоротився приблизно на третину. Багато агентств зникли, але сильні зберегли свої позиції. Починаючи з 2002 року Росія входить до п'ятірки країн-лідерів, жителі яких частіше за інших дивляться рекламу по телевізору: в середньому кожен росіянин бачить 74 рекламних ролика в день (це в два рази більше, ніж в Англії).

Поступальний розвиток економіки Росії дозволяє рекламному ринку використовувати найсучасніші види реклами, такі як реклама в Інтернеті, реклама на великоформатних рідкокристалічних дисплеях на вулицях. Відродження кінопрокату дозволило розпочати проведення кінореклами.

Однак сучасна реклама початку XXI століття в Росії не просто копіює західну. Російські дизайнери враховують особливості свого національного споживача, прагнуть створити рекламні звернення. Наприклад, рекламні ролики "Улюблений сад", "Моя сім'я", "Снікерс" і інші.

Глава 2. Рекламний менеджмент

2.1 Основні поняття рекламного менеджменту

Сутність рекламного менеджменту може бути розглянута з різних сторін.

Одним з аспектів цієї проблеми є системний підхід до управління, в якому реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, в свою чергу, є однією зі складових більшої системи - загальної системи функціонування фірми.

З іншого боку, рекламний менеджмент можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами рекламного менеджменту (тобто учасниками, які беруть управлінські рішення в даній сфері) є вище керівництво фірми - рекламодавця, лінійні і функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т.д. В якості об'єктів управління (тобто тих, на кого спрямовані управлінські рішення з метою домогтися певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широку громадську думку та ін Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в цілому.

Не менш важливим у рекламному менеджменті є функціональний аспект. Серед основних функцій управління, визначених ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо наступні:

Інформаційне забезпечення процесу управління.

Цілепокладання або планування.

Організація та керівництво практичною реалізацією поставлених цілей.

Контроль.

Принципову схему взаємозв'язку основних функцій управління рекламою можна представити таким чином (рис.2).

Рис.2. Система функцій рекламного менеджменту.

При цьому зазначені функції управління рекламою необхідно розглядати не як окремі, механічно пов'язані між собою частини, а як взаємопов'язані і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу.

2.2 Інформаційне забезпечення реклами

Інформаційне забезпечення реклами є підсистемою (елементом) більшої системи - системи маркетингової інформації (ЗМІ) фірми - комунікатора.

Основні вимоги до організації інформаційного забезпечення реклами досить універсальні:

повнота інформації;

об'єктивність інформації;

розумна достатність для прийняття ефективних управлінських рішень:

інформація повинна бути систематизована і зручна для користування керуючими.

Для прийняття управлінських рішень різного рівня менеджер може звертатися до конкретних підсистем маркетингової системи інформації: підсистемі внутрішньої звітності, підсистемі збору зовнішньої вторинної інформації, підсистемі маркетингових досліджень і підсистемі маркетингового аналізу.

Маркетингові дослідження являють собою систематизований збір, аналіз і представлення певного кола даних, отриманих за допомогою спеціально проведених для цього процедур і необхідних для прийняття відповідних управлінських рішень.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових досліджень. Вони мають загальну методологічну основу з дослідженнями в інших функціональних сферах маркетингу.

Рекламні дослідження вирішують наступні завдання:

вимір (контроль) ефективності заходів конкретного типу маркетингової комунікації, зокрема реклами;

оцінка ефективності використання бюджетів реклами та ступеня досягнення поставлених перед рекламою цілей;

визначення характеристик аудиторії носіїв реклами для вибору найбільш відповідного цілям просування;

тестування сценарію (ідеї, концепції, розробки, варіантів і т.д.) діяльності з просування продукту.

Основними напрямками рекламних досліджень є: визначення характеристик споживачів; аналіз товару, вивчення ринку, аналіз медіаканалів; контроль ефективності рішень в сфері реклами.

Процес проведення традиційного рекламного дослідження проходить ряд етапів, зображених на схемі рисунка 3.

Рис.3. Основні етапи процесу рекламного дослідження.

Першим етапом рекламного дослідження є визначення проблеми і формування цілей. Найчастіше це найскладніша і трудомістка задача, що вимагає досить великих витрат часу.

Цілі дослідження повинні відповідати маркетинговим і рекламним цілям комунікатора. Необхідно сформулювати їх письмово з описом проблеми, що стала причиною проведення дослідження. На підставі зазначених цілей і проблеми визначається:

яка інформація повинна бути зібрана в ході досліджень;

які показники та одиниці виміру будуть використані для характеристики даної інформації;

який з підходів до дослідження буде обраний.

Наступний крок - дослідницький пошук, тобто огляд вже наявної вторинної інформації до неї відноситься внутрішня і зовнішня поточна маркетингова інформація. Вона включає дані, накопичені раніше для будь - яких інших цілей. Але на цьому етапі необхідно якомога більше дізнатися про цільовий ринок комунікатора, про конкурентів, про діяльність співробітників, посередників і т.д.

Якщо аналіз вторинної інформації надав достатній обсяг даних, який дозволяє вирішити проблему, що стоїть перед керівниками, то дослідження переходить у завершальну стадію систематизації та надання отриманих результатів.

Якщо зазначеної інформації недостатньо, зусилля спрямовуються на отримання первинної інформації, для чого необхідне проведення спеціальних досліджень. До початку безпосереднього проведення дослідження необхідно оцінити ресурси часу, фінансів і кадрів, які має ініціатор дослідження.

Наступним кроком є ​​вибір методу дослідження (опитування, експеримент, експертні оцінки тощо) та інструментів отримання даних (анкети, технічні пристосування і т.п.). Важливо також визначити і оцінити можливі джерела первинної інформації, об'єкти дослідження, а також - яким чином буде отримана інформація. На даному етапі досліджували визначають склад вибірки споживачів.

Останній етап - безпосереднє проведення дослідження.

Планування рекламної діяльності.

Планування являє собою управлінський процес визначення цілей та шляхів їх досягнення. Система цілей реклами є невід'ємною частиною системи маркетингового планування фірми.

Формування системи планування дає можливість фірмі ефективно вирішувати її найважливіші проблеми:

Планування дозволяє фірмі реалізувати свою індивідуальність як в очах власних співробітників, так і з точки зору споживачів, партнерів.

Постановка цілей визначає перспективу фірми і дозволяє отримати критерії для оцінки її діяльності.

Досягнення поставлених цілей об'єднує всіх співробітників і підрозділи фірми, координує їх діяльність.

Плани роблять фірму більш підготовленою до раптових змін, дозволяють заздалегідь визначити програму дій з урахуванням конкретних небезпек і можливостей.

Рекламні плани - один з елементів системи маркетингового планування. Основні етапи планування рекламної діяльності фірми в комплексі маркетингу наведено на малюнку 4.

Процес планування підпорядкований логіці ієрархії цілей фірми і починається з визначення головних цілей, в тому числі супермету - місії фірми. Останнім часом фахівці з менеджменту все частіше вказують на необхідність вироблення бачення перспектив, бачення майбутнього. Бачення визначає, чим і де компанія планує стати в конкретно зазначений час у майбутньому.

Рис.4. Схема процесу планування рекламної діяльності фірми

Наступний етап планування - ситуаційний аналіз. Він ведеться за наступними напрямками:

Аналіз зовнішнього середовища фірми, вивчення її основних факторів, небезпек і можливостей.

Аналіз внутрішнього середовища фірми, вивчення сильних і слабких сторін її діяльності.

Аналіз стратегічних варіантів подальшого функціонування фірми.

По завершенні ситуаційного аналізу визначаються варіанти стратегії розвитку фірми. При цьому вище керівництво вирішує, обрати чи стратегію зростання фірми, стратегію згортання або змішану стратегію для різних підрозділів.

На наступному етапі планування керуючі повинні визначити, яким чином фірма буде забезпечувати досягнення своїх маркетингових цілей. Основним засобом тут є розробляються маркетингові стратегії.

Маркетингова стратегія є широкомасштабну програму дії фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу та основних часових аспектів програми. Таким чином, єдина маркетингова стратегія трансформується у взаємозв'язану систему товарної, цінової, збутової та комунікаційної стратегій.

Комунікаційна політика може бути визначена як система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, які забезпечують досягнення її маркетингових цілей.

Основними складовими рекламної стратегії є:

Визначення цільової аудиторії.

З'ясування предмета реклами, розробка концепції товару.

Формування каналів рекламних комунікацій.

Розробка рекламного звернення.

Цільова аудиторія є адресатом рекламної комунікації. Як правило, вона рідко не співпадає з цільовим ринком в маркетинговій стратегії. У той же час керуючі рекламою не повинні обмежувати коло свого впливу тільки споживачами. Необхідно впливати і на тих, хто приймає рішення про покупку.

При формуванні рекламної стратегії керуючий повинен не тільки чітко уявити, що є предметом реклами, але і розробити його концепцію. Концепція рекламованого товару в даному випадку являє собою просте формулювання того, як реклама представить товар цільової аудиторії. Це один з найскладніших елементів рекламної стратегії, який надає величезний вплив на всі інші її елементи.

В основі ефективного рекламного звернення має лежати "сильна" рекламна ідея. Завданням керуючого рекламою є чітка відповідність цих елементів (тобто рекламної ідеї, параметрів рекламного звернення і каналів його розповсюдження) цілям рекламної та маркетингової стратегій.

Рекламна стратегія може бути реалізована в детальних оперативних планах проведення рекламних кампаній.

2.4 Організація рекламної діяльності

Категорія "організація" є досить ємною і багатозначною. Якщо розглядати її з точки зору управлінських функцій, то можна виділити 2 основні підходи.

Перший підхід представляє організацію як "процес створення структури підприємства, яка дає можливість людям ефективно працювати разом для досягнення його цілей".

Другий підхід визначає організацію як сукупність функцій, процесів і різних структур, спрямованих на практичну реалізацію планів фірми.

Найважливішими організаційними функціями, які здійснюють керуючі, є наступні:

Керівництво підлеглими.

Розподіл роботи між підлеглими.

Делегування, тобто передача завдань і повноважень підлеглому, який приймає на себе відповідальність за їх виконання.

Координація роботи, тобто забезпечення ефективно взаємодії між співробітниками, підрозділами та зовнішніми структурами, що дозволяє ефективно вирішувати завдання фірми і запобігати внутрішні конфлікти.

Розробка бюджету, необхідного для здійснення певного виду діяльності.

Типи суб'єктів рекламної діяльності:

Рекламодавці - організації та фірми, які рекламують себе, свої товари або послуги.

Рекламні агентства - незалежні фірми, що виконують на замовлення специфічні рекламні функції: рекламні дослідження, розробку і проведення рекламних компаній, виготовлення і розміщення рекламних матеріалів.

Засоби масової інформації, що мають місце і час для рекламних звернень, щоб донести ці звернення до цільової аудиторії;

Допоміжні, забезпечують учасники рекламної діяльності: дослідницькі компанії, фото - та кіностудії, дизайн - студії, художники, друкарні і всі, хто допомагає рекламодавцям і рекламним агентствам в розробці реклами.

Розглянемо більш детально діяльність двох основних типів учасників рекламного процесу: рекламодавців та рекламних агентств. Проаналізуємо основні функції, які вони виконують і проблеми взаємодії між ними.

Усі фірми - рекламодавці повинні забезпечити виконання своїми рекламними службами наступних організаційних функцій:

адміністрування, керівництво співробітниками рекламної служби;

планування рекламної діяльності;

координація діяльності з іншими службами (виробничої, збутової, фінансової) рекламодавця;

координація діяльності з зовнішніми партнерами в питаннях проведення реклами;

розробка пропозицій вищому керівництву та фінансовій службі щодо рекламного бюджету.

Організаційна структура рекламної служби фірми залежить від багатьох факторів, серед яких найважливішими є:

Розмір фірми, наявність ресурсів, ступінь необхідності в поділі праці між співробітниками.

Сфера діяльності, в якій працює фірма.

Специфічні риси цільового ринку і характеристики виробленого товару.

Місце і роль реклами в комплексі маркетингу та маркетингової стратегії фірми.

Ступінь залучення керівництва фірми у здійснення рекламної діяльності.

Таким чином, рекламна служба є частиною маркетингової служби фірми. У зв'язку з цим її місце в організації фірми багато в чому визначається схемою організації маркетингової служби, обраної вищим керівництвом фірми. Зазвичай виділяють такі типи схем організації маркетингу:

функціональна;

товарна;

регіональна;

ринкова (або сегментна).

Розглянемо формування рекламного бюджету.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат є: об'єм і розміри ринку; специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться, розміри і потужність рекламодавця; роль, яку відіграє реклама у маркетинговій стратегії рекламодавця, об'єм рекламних витрат його головних конкурентів і др .

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих блоки: визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу і на розподіл коштів рекламного бюджету по статтях його витрат.

Розподіл рекламних асигнувань здійснюється по наступних напрямках: по функціях рекламної діяльності; по збутових територіях; із засобів реклами; по рекламованих товарів.

Основними статтями рекламного бюджету залежно від функціонального призначення є: адміністративні витрати; витрати на придбання рекламного простору; матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв; гонорари та інші види витрат.

Рекламне агентство представляють собою незалежну фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведення рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, у тому числі підготовці рекламних звернень, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень. Рекламне агентство робить все це від імені своїх клієнтів-рекламодавців і за їх рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання.

Найбільші фірми-рекламодавці, що мають власні потужні рекламні служби, не можуть без шкоди для ефективності свого бізнесу обійтися без допомоги рекламних агентств. Це викликано наступними причинами:

Рекламне агентство щодня стикається з широким спектром маркетингових ситуацій, що дозволяє йому придбати більш глибоке розуміння інтересів аудиторії, навички та компетентність.

Агентство є незалежною організацією, що дозволяє поглянути на проблеми рекламодавця з боку, тобто більш об'єктивно.

Рекламне агентство має налагоджені взаємини із засобами масової інформації, стабільно і завчасно закуповуючи у них час і місце для розміщення реклами.

Звернення до рекламних агентств дозволяє забезпечити системний підхід до реклами, що значно підвищує її ефективність.

При виборі "свого" рекламного агентства рекламодавцю доцільно керуватися наступними критеріями:

час створення агентства, досвід роботи;

наявність компетентних фахівців;

перелік надаваних рекламних послуг;

наявність спеціалізації;

порядок і вартість оплати послуг.

Існує умовний розподіл рекламних агентств на агентства з повним циклом послуг і агентства, які пропонують спеціалізовані послуги.

Оплата послуг рекламного агентства може здійснюватися у формі комісійних (ставка 15% від суми рахунків), гонорарів, погодинної оплати.

Зазвичай виділяють наступні основні функціональні підрозділи великого рекламного агентства: відділ виконання замовлень (відділ по роботі з клієнтами); аналітичний відділ (відділ маркетингу); творчий (креативний) відділ; виробничий відділ; фінінсово-господарський, юридичний відділи.

Рекламна кампанія являє собою комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця.

Рекламні кампанії розрізняють по:

переслідуваним цілям (підтримка конкретного товару, формування сприятливого іміджу рекламодавця і т.д.);

за територіальним охопленням (локальні, регіональні, національні, міжнародні);

по інтенсивності впливу (рівні, наростаючі, спадні).

Основними етапами рекламної кампанії можна назвати: визначення мети; вивчення цільової аудиторії, розробка попереднього бюджету кампанії; призначення відповідальних за проведення заходів кампанії; визначення рекламної ідеї і концепції, визначення каналів комунікації; розробку обігу; затвердження остаточного кошторису, розробку розгорнутого плану заходів кампанії; виробництво рекламоносіїв; практичну реалізацію кампанії; контроль результатів кампанії.

2.5 Контроль рекламної діяльності

Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. Його метою є визначення міри відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.

Процес контролю включає в себе такі основні елементи: встановлення стандартів; вимір фактично досягнутих результатів; аналіз ситуації, що склалася, з'ясування найважливіших причин, чинників, розробка коригувальних заходів.

Розглянемо основні види контролю реклами.

За характером ставляться перед контролем цілей виділяються:

стратегічний контроль рекламної діяльності;

тактичний контроль рекламної діяльності.

Залежно від часу проведення розрізняють:

попередній контроль. Інструментом проведення служить предтестірованіе;

подальший контроль. Після здійснення рекламної кампанії вимірюється фактичний ефект - виробляється посттестірованіе.

Залежно від об'єкта контролю можна виділити:

контроль економічної та комунікативної ефективності реклами;

контроль рекламного бюджету;

контроль ефективності засобів реклами.

За типом суб'єкта контролю виділяють:

внутрішньофірмовий контроль (самоконтроль);

зовнішній контроль.

5. Основні рівні контролю рекламної діяльності:

рівень рекламної служби фірми;

рівень маркетингової служби та вищого керівництва фірми;

державний і громадський контроль рекламної діяльності.

Серед основних суб'єктів зовнішнього контролю рекламної діяльності організацій виділяються споживачі, громадські організації, держава.

Конс'юмерізм являє собою організований рух громадян за розширення прав і впливу покупців стосовно продавців. За останній час в російських умовах дане громадське протягом стає все активнішим.

Основним напрямком діяльності громадських організацій рекламістів є забезпечення саморегулювання. Головний координаційний центр громадських рекламних організацій в Росії - Рекламний Рада Росії (РСР). Серед російських громадських організацій рекламістів найбільшими є Російська Асоціація рекламних агентств (РАРА), Асоціація рекламодавців, Російське відділення Міжнародної рекламної асоціації (IAA), Рекламна Федерація Регіонів (РФР) та ін

Законодавча база державного регулювання реклами в Росії в останні роки істотно розширилася. У той же час існує цілий ряд проблем, які належить вирішити в майбутньому.

Глава 3. Характеристика реклами в місті Ханти-Мансійську

3.1 Класифікація реклами

У місті Ханти - Мансійську в залежності від географічної ознаки поширена загальнонаціональна реклама (фірми "Adidas", "Mexx", "Mango", мережа магазинів "Мвідео", компанії "Мегафон", "МТС", акція "Операція ялина"), регіональна (компанія "Utel", банк "Забсібкомбанк"), локальна ("Ханти - Мансійський банк", акція "Врятуй і збережи", будівельна компанія ВНСС, страхова компанія "Югорія", телекомунікаційна компанія "Югрател", таксі), глобальна (" Ощадбанк ").

За характером об'єкта реклами виділяють товарну (центр меблів "Затишний дім", автомобілі "Honda", "Infiniti", мережа магазинів "Адамас", туристичне агентство "Коралотдих" та ін), корпоративну (компанія "Мегафон", "Газпром") , соціальну (боротьба з пожежами, попередження водіїв на дорогах, привітання зі святами, реклама Центру зайнятості населення, кабінет екстреної психологічної допомоги), політична (реклама політичних партій і "Єдина Росія" і ін)

Залежно від каналів розповсюдження реклами: телебачення, преса, зовнішні (вуличні) кошти поширення, радіо, інтернет, пошта, виставки та ін

Телебачення. Реклама по телеканалам СТС, ДТВ, "Росія - ДТРК Югорія", "Спорт" у вигляді рухомого рядка, або за місце реклами самого каналу. В основному це реклама від юридичних і фізичних осіб з продажу товарів або наданні послуг.

Реклама в пресі. Є поширеною в місті Ханти-Мансійську. Це в основному газети "Новости Югри" (суспільно-політична), "Аргументи і факти - Югра" (інформаційна), "У кожен дім - Ханти-Мансійськ" (рекламно - інформаційна), "Місто. HM", "Югорский Експрес" (рекламно - інформаційна), "Оголошення".

Зовнішня реклама. Один з найбільш поширених і популярних каналів поширення реклами. До вуличної реклами відносять плакатну рекламу (білборди, дорожні арки, реклама на поручнях), світлові установки на дахах, міське обладнання, рідкокристалічні екрани. Також існує реклама на транспорті. У місті Ханти-Мансійську з цього виду реклами спеціалізується агентство реклами "Фаворит", компанія "Реклама Буд Сервіс".

Реклама по радіо. Рекламу передають по "Авторадіо", "Європа Плюс", "Червона Армія", "Радіо Югра" і "Російське радіо".

Реклама в мережі інтернет. Швидко розвиваюча сфера розповсюдження реклами. У місті Ханти-Мансійську з реклами в інтернеті спеціалізується ТОВ "ХМсіті. Ру".

Виставки. "Югра-Експо" - єдиний в Ханти-Мансійському автономному окрузі спеціалізований центр, що дозволяє професійно проводити будь-які масштабні заходи від спеціалізованих виставок і ділових конгресів до культурно-розважальних, спортивних заходів та ділових зустрічей міжнародного, загальноросійського та регіонального рівня. Наприклад, виставки Лестехстрой, ЮграАвтоДор; виставка-ярмарок товари землі Югорской та ін

Друкована реклама. До зразків друкованої реклами відносяться листівки, календарі, етикетки, бланки меню (ресторанів, кафе, піци), листівки (перед вибіркові), буклет, проспект, каталог (AVON), плакат.

Спортивна реклама. Поширена в місті, так як проходять різні ігри з хокею, боксу, біатлону та ін Реклама розміщується на стадіонах і в спортивних залах під час змагань.

3.2 Рекламні агентства

У місті Ханти-Мансійську переважають рекламні агентства повного циклу. Наприклад, майстерня реклами "Пластилін", рекламне агентство "Палітра", рекламне агентство "Самарово", рекламний центр "Реклама ТВ", фірма "медіасервісів", Служба Підтримки Продаж Сибір (напрямки діяльності: Аудіо-Реклама в торгових центрах Ханти-Мансійська) .

Майстерня реклами "Пластилін" заснована в квітні 2004 року. У її складі режисери, художники, 3-D аніматори, мультиплікатори - активні, творчі люди, професіонали своєї справи. Працюючи в різних напрямках (відео-дизайн, мультиплікація, поліграфія, web-дизайн), разом вони виконують роботи будь-якого обсягу та складності. Майстерня реклами "Пластилін" не обмежує свою діяльність рамками міста або регіону. Її клієнти - великі компанії і невеликі фірми Уралу та Сибіру. Сфера послуг майстерні постійно розширюється.

РА "Самарово" розпочало свою роботу в Ханти-Мансійську 1 грудня 2005. Буквально відразу нове агентство зайняло провідні позиції на рекламному ринку. В даний час рекламне агентство "Самарово" володіє ексклюзивними правами на продаж рекламного часу провідних радіостанцій, що працюють в Ханти-Мансійську ("Авторадіо", "Європа Плюс", "Червона армія"), а також телеканалів "СТС" і "Спорт". Послугами РА "Самарово" користуються найбільші підприємства та організації Ханти-Мансійська. Активно і плідно РА співпрацює з колегами у містах Ханти-Мансійського округу і Росії в цілому. Клієнтами цього рекламного агентства є КТЦ "Югра-Класик", Ханти-Мансійський Банк, Адамас, Еврообувь, Командор, Барс та інші.

Висновок

Реклама в своїй основі - це перш за все економічне явище, тому завжди необхідно розуміти, яке її вплив на суб'єкти ринку, на учасників економічних відносин. Вона впливає як на виробників, так і на споживачів товарів і послуг. Реклама, розвиваючи тенденції до розширення виробництва товарів, сприяє забезпеченню зайнятості у виробничому секторі економіки різних країн. Також реклама допомагає споживачеві (потенційному покупцеві) прийняти краще рішення про покупку, забезпечуючи його інформацією про товар. Виробники при виведенні нових товарів на ринок, використовуючи можливості реклами, забезпечують себе ефективними засобами спілкування зі споживачами.

Реклама є одним з головних джерел фінансування всіх видів засобів масової інформації. Доходи від реклами можуть становити до 60% вмісту журналів, 70% обсягу газет, близько 100% часу ефіру теле - і радіопрограм. У рекламній індустрії Росії (де більше 2 тис. рекламних агентств, не вважаючи обслуговуючі установи) в даний час працюють більше одного мільйона різних фахівців.

Реклама відведена одна з найважливіших ролей в становленні та підтримці торгових марок. Вона також позитивно впливає на хід розробки нових видів продуктів і надає ефективні способи інформування покупців про їхню появу. Все це в цілому сприяє залученню інвестицій, підвищенню якості товарів і безперервному розширенню можливостей споживчого вибору. В окремих випадках великі витрати, пов'язані з розробкою нових продуктів, завдяки рекламі частково відшкодовуються, оскільки споживачі інформуються про появу нових товарах і створюються умови для їх придбання.

Реклама має певний вплив на рівень конкуренції. У деяких галузях інтенсивні інвестиції в рекламу призводять до забезпечення основи для прихильності покупців до однієї марки і тому представляють серйозний бар'єр для конкурентів.

Рекламний менеджмент можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єкт рекламного менеджменту - рекламодавець, який звертається до рекламних агентств з метою розміщення реклами своєї фірми, продукцію, послуги. Об'єктами рекламного менеджменту є споживачі реклами. Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в цілому. Весь процес рекламного менеджменту можна розглянути через планування, організацію і контроль.

Рекламний менеджмент в місті Ханти-Мансійську слабо розвинений, що пов'язано з географічним положенням і невеликою чисельністю населення. Майже всі рекламні агентства (наприклад, РА "Самарово", майстерня реклами "Палітра") з'явилися зовсім недавно в 2004 - 2005 році, але вже мають значну клієнтську базу і користуються великим попитом. Можна сміливо сказати, що в місті існують всі види реклами, а також канали її розповсюдження.

Список використаної літератури

1. Мудров А.М. Основи реклами: Підручник. - М.: Економіст', 2006 - 319с.

2. Ромат Є.В. Реклама: Підручник для вузів, - СПб: Питер, 2003 - 560 с.

3. Сулягін Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Підручник, СПб: Видавництво Михайлова В.А., 2003 - 383 с.

4. Саркісян О.Р., Груздева О.П., Красовський Г.М. Конспект рекламіста. - М.: РА "Нью - Тон", 1999 - 126 с.

5. Россітер Дж.Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. СПб.: Питер, 2000 - 347 с.

6. Сендідж І., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теорія і практика. - М.: Прогрес, 1989 - 302 с.

7. Уварова А., Шімук А., Сорока М. Маркетингові дослідження в рекламі / / Рекламні технології. - № 2. - 4-7 с.

8. Сайрамова Д. Той, хто купує / / Індустрія реклами. - 2002. - № 3 - 26-28 с.

9. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. - Спб.: Питер, 1999 - 278 с.

10. Філімонова Е. Головний рекламний закон / / Індустрія реклами. - 2001. - № 1 - 8-11 с.

11. Досить свавілля! / / Рекламний світ. - 2001. - Жовтень. - 34 с.

12. Амблер Т. Практичний маркетинг. - Спб.: Питер, 1999 - 205с.

13. Балакірєва О. Анкета в маркетингових дослідженнях: розробка точних питань та критерії їх оцінки / / Маркетинг і реклама. - 1999. - № 5 - 452 с.