Реклама в місцях продажів

Державна освітня установа

Вищої професійної освіти

Рязанський державний університет імені С.А. Єсеніна

Факультету історії і міжнародних відносин

Кафедра художньо-естетичної освіти та реклами

Курсова робота

Реклама в місцях продажу. Міжнародний досвід

і російська практика

Краснова Т.В.

студентка 2 курсу

Науковий керівник

к. е.. н, доцент

Антонов Л.В.

Рязань 2008

План

Введення

1. Історія розвитку основних видів реклами в місцях продажів

Особливості реклами в місцях продажів
Види реклами в місцях продажів
Організація реклами в місцях продажів

Введення

Проблема співвідношення понять рекламної діяльності і культури тісно пов'язана з вивченням і оцінкою ставлення суспільства до реклами. Вплив реклами на суспільні процеси, цінності, соціальні норми поведінки, світогляду людей і пр. вчених-психологів цікавила тоді лише в незначній мірі.

Сьогодні люди по-різному ставляться до реклами, що залежить від багатьох економічних і психологічних факторів.

У даній роботі я хотіла б детальніше розглянути вид рекламної діяльності, який неможливо не помічати. Реклама в місцях продажів допомагає створити враження про ту чи іншої організації, установі, магазин і т. п., передати атмосферу, яка присутня в ній.

1. Історія розвитку основних видів реклами в місцях продажів

Своєрідність даного жанрового спільноти складає його тісний причетність до сфери художньої творчості. Витоки багатьох рекламних жанрових модифікацій знаходяться в області повсякденного досвіду, безпосередньої практики торгового обміну. Попередниця і вітрини, і вивіски - різноманітна викладка товарів на ринкових лотках і магазинних прилавках. Це - пряме демонстрування і, тим самим, рекламування товаром себе самого. Поступово воно втілилося у формування предметної вивіски.

Поряд з прямолінійно предметними формуються і предметно-символічні вивіски, передають суть пропонованих товарів або послуг опосередковано. Так, через всю античність і середньовіччя пройшло позначення виноторгових закладів та таверн допомогою посадки біля них кучерявого зеленої рослини - плюща. Подібне символічне рекламування «злачних місць» існувало і в давньосхідної культури.

Про дієвість подібних способів рекламування в середовищі російських вивесочніков XIX століття існувала легенда. Приїхав якось на ярмарок гончар з достатком барвисто розписаних гончарних виробів на возі і цілий день простояв, не продавши і малої дещиці зі свого запасу. Засмутився він, а добра людина підказав: «Повісь на голоблю вище яскраво розмальований горщик». Так і поступив майстер: високо над головами ярмаркових роззяв повісив на жердину одне свій виріб, і незабаром від покупців не стало відбою.

Так закріплювалася традиція: коваль вивішував підкову, колесник - маточину зі спицями, булочник - муляж кренделі. Ось муляж-то і став переходом від демонстрації самих товарів до їх образотворчим копіям - об'ємним або мальованим.

Звернемося до детального розгляду жанру вивіски. Вивіска - це стаціонарно закріплений візуально виразний короткий текст біля входу в установу, що повідомляє про характер його діяльності.

Таким може бути магазин, навчальний заклад, банк, театр і т. п. Історично найбільшою ефективністю, яскравістю, ззовні відрізнялися вивіски торгових закладів і пунктів споживчих послуг, таких, як перукарні, пральні, кравецькі ательє, готелі, ресторани і кафе. Саме навколо цих установ концентрувався пошук найбільш вражаючих способів заманити покупця, постояльця, клієнта.

Вивіски ділових контор, адміністративних організацій споконвіку носили строго офіційний характер, позбавлений естетичних витребеньок. Цей варіант вивісок - явище більш пізніше, ніж основний масив стаціонарного позначення місць масового відвідування.

Мальовничі вивіски західноєвропейського середньовіччя спиралися на великопланові зображення предметів торгівлі або геральдичних тварин. Позолочені леви, орли, олені, ведмеді становили головну когорту в назвах готелів та таверн. Торговці м'ясом і пекарі воліли називати свої заклади іменами тварин, що вживаються в їжу.

Початок 10-х років XX століття - вища віха розвитку мальовничій вивіски в Росії. Її головний напрямок носило лубочний характер, в рамках якого образотворчий акцент робився на втілення фактури предметів в їх максимально наочному і яскраво поданому вигляді. У зв'язку з цим мистецтвознавець Я. Тугендхольд писав: «Вивіска перебільшує спокуси речей, це - запрошення до бенкету, заклик до володіння».

Вивіски насичували свій простір ваблячими пейзажами та побутовими сценками. Наприклад, на вивісці однієї з петербурзьких тютюнових лавок був такий сюжет. За круглим столиком з одного боку сидів пан зі склянкою в руці, з іншого - стояла дама. Вона подавала пану трубку і робила спробу відібрати склянку. Під цим зображенням значилося віршоване пояснення:

Залиш вино - кури тютюн,

Ти трубочкою розженеш всю журбу;

Присягаюся, що раскуражіт так,

Наче випив на полтину!

Серед вивесочних сюжетів користувалися популярністю і портретні зображення. Вони найбільш часто використовувалися для бічних вивісок перукарень та капелюшних магазинів.

У художньо-стильовому відношенні російська вивіска початку XX століття представляла собою конгломерат різноманітних стильових варіантів і образотворчих рішень. У вивесочной декоративності перепліталися, контрастуючи і взаємодіючи, стилі примітивізму, реалізму, неорусском архаїки і вишуканого модернізму. Але поклик часу на початку XX століття все більш відтісняє мальовничу вивіску приходить їй на зміну - шрифтової.

Один з фахівців вивесочного майстерності зазначає: «Тепер на вивісках стали писати більше слова, літери, а не фігури і речі». Образотворчі ж елементи зовнішнього рекламування все більше перетягують на себе вітрини.

Однак і шрифтовий вивесочная стихія не складалася сама собою у впорядковану систему. Шрифтові смуги значних розмірів перепоясивалі стіни будинків у кілька рядів, забиралися на дахи, звисали з кутових торців високих будівель. Проти подібного засилля вивісок підняли голос охоронці архітектурних уподобань - попередники сучасних дизайнерів. Як рекомендації пропонувалося повністю вилучити з вивісок образотворчі елементи, залишивши тільки написи.

Згодом же усеохватна регламентація самих різних сторін суспільного життя закріпила за вивесочним справою набір стандартних варіантів, відступи від яких зрідка траплялися, але не занадто заохочувалися.

І справа не тільки в безликості оформлення - стандартними стали тексти основних торгових вивісок. Це були: «Продтовари», «Промтовари», «Прийом в прання» - так іменувалися відповідні установи. Вітрини відрізнялися великою різноманітністю в цей період. Саме вони взяли на себе турботу не тільки (а часто не стільки) про пред'явлення товару, скільки про оздоблення міського ландшафту.

Постперебудовний час стимулювало відродження творчих пошуків у жанрі «вивіска». Вони розвивалися за кількома основними напрямками. Одні стали орієнтуватися на «старі добрі часи», відновлювати церковно-слов'янську в'язь і застосовувати твердий знак у закінченні слова. Інші зосередилися на винахід екзотичних найменувань для своїх закладів, треті - визнали достатнім нововведенням ореол міфологічних персонажів.

Так у Москві з'явилися десятки вивісок з найменуванням «Марс», не менше - з позначенням «Меркурій», настільки ж часто стали попадатися «Діани» і «Юнони». Додатковою чіткості в рекламну справу або осмисленості в оформленні вулиць ці нововведення не внесли. Навпаки, у дечому додали плутанини.

Феєричний зліт фантазій в столичному вивесочном справі до початку нового тисячоліття злегка вщух. Деякі магазини виявили, що слово «Булочна» на вивісці, при всій його звичаєвості, привертає до магазину більше цільових покупців, ніж красуватися до того на фасаді ім'я «Світлана». Ім'я хороше, але вивіска, його несуча, не виконує своєї основної функції: не дає уявлення про характер діяльності даного закладу. Інша справа - позначення всесвітньо відомих фірм типу «Самсунг» або «Адідас». Їх профіль масам відомий. Такі імена на вивісках не дезорієнтують споживача.

Після десятиліть стандарту дуже помітно серед підприємців споживчого ринку прагнення виділитися за всяку ціну, закарбувати на вивісці унікальне словесне поєднання. Особливо процвітають на цьому напрямку кафе-забігайлівки: ззовні тягне закусочна «Шахрезада», обіцяє інтимний затишок заклад «Шури-Мури», наполегливо заявляє про свою несхожість на інших трактир «Ялинки-Палиці».

В ім'я подолання вивесочной анархії в наш час існують досить чіткі правові обмеження, пов'язані з різним видам реклами. У Москві діють правила, затверджені місцевою владою. У них говориться: «Вивіска повинна розташовуватися на фасаді підприємства (де розташовані вітрина і вхід) між віконними прорізами або вітринами першого поверху і віконними прорізами другого поверху. Нижній край вивіски не повинен бути нижче 2,5 метра над рівнем землі. Вивіска не повинна виступати вище рівня низу віконних прорізів другого поверху. Вивіска не повинна виступати більше півметра від площини стіни і не повинна займати більше однієї шостої частини фасаду будівлі. Висота літер тексту вивіски повинна бути не більше 0,8 м і не менше 0,1 м. Вивіски повинні бути підсвічені у вечірній час індивідуальними внутрішніми або зовнішніми джерелами світла ».

Освітлення вивісок - особлива техніко-економічна проблема. Цей процес відбувався одночасно з впровадженням електрики в побут в останній третині XIX століття. З початку XX століття на центральних вулицях великих міст Росії вже не був браку світяться вечорами буквах. Але за межами центру міста їх і зараз небагато. Дизайнери приділяють все більше уваги не стільки світиться вивісок, скільки підсвічується вітринах.

А ось формування вітрин - явище більш пізніше. Воно межує з розвитком виробництва скла і починає впроваджуватися лише з кінця XVII століття - спочатку в Англії, потім у Німеччині.

Вітрина - рекламний жанр, що являє собою композиційно продумане поєднання прямої демонстрації товарів з їх муляжами і підсобними декоративними предметами в засклених умістищах.

Слово «вітрина» походить від французького «vitre», що означає «скло». У німецькій мові вітрина іменується «schaufenster», тобто «вікно для огляду», в англійському - «window - case» - «віконне приміщення» або «віконна коробка».

Прообразом вітрин були (після прямої викладки товарів) предмети торгівлі або знаряддя майстерності, виставлялися у вікнах будинків, де знаходилися лавки і майстерні.

Це нововведення швидко поширилося по інших країнах Західної Європи. Саме майстерність оформлювачів вітрин стало одним з творчих підстав широкого розповсюдження професії дизайнера.

Протягом XX століття вітрина розширила діапазон свого впливу на покупців, ставши частиною внутримагазинного оформлення. Розвиток зовнішніх вітринних конструкцій реалізувалося за допомогою розширення площі засклених фасадів торгових підприємств. Це - з одного боку. З іншого - удосконалювалася естетична складова вітринного декорування. Ведуча функція вітрин залишалася незмінною. Основна увага в діяльності художника-декоратора повинно бути направлено на інформацію споживачів про товари, їх властивості та особливості.

Естетична складова вітринного справи еволюціонувала від установки найбільш привілейованих магазинів на помпезність оформлення, демонстрації максимально можливої розкоші до більш стриманою, але одночасно до більш інформативною експозиції.

На початок XX століття каскади розкоші змінюються більш стриманими варіантами оформлення. Вітринна експозиція розсовується не тільки вшир, а і вглиб. Магазини прагнуть обладнати прозорий скляний задник вітринної коробки. У цих випадках з вулиці можна побачити вміст торгових залів на перших поверхах будинків. Інтер'єр все тісніше взаємодіяв з «зовнішньою рекламою», додаючи привабливості у впливі на цікавість перехожих. І якщо в архаїчній вітрині вдавалося експонувати в середньому не більше 15% товарів, що є в магазині, - в новітніх, з усіх боків засклених вестибюлях першокласних магазинів цифра піднялася до 50%. У формуванні естетичного вигляду вітрини беруть участь фактори величини і конфігурації демонстрованих предметів, їх кольору, розташування, особливостей фону і підсвічування.

У будь-якому випадку продумана композиція повинна мати опорний центр, в першу чергу привертає увагу глядача. У німецькій традиції його називають «blikfang», що означає «спійманий погляд».

По змістовному змістом композиційне рішення може бути довільним, тематичним і сюжетним. Перший варіант ясний без коментарів. Другий - позначає викладення товарів строго певної групи. Наприклад, це може бути не просто вітрина з парфумерними виробами, а з виробами найбільш модного на даний момент торгової марки.

Сюжетні вітрини здатні викликати найстійкіший інтерес перехожих. Сюжетами є імітовані сценки життєвих ситуацій. Наприклад, для магазина молодіжного одягу - це пара манекенів, які обмінюються обручками, а для посудного магазину - обстановка сімейного обіду. Теоретики реклами писали: «Вікно магазину можна розглядати також, як сцену ... Ми відшукаємо тут навіть і акторів: в ролі таких виступають самі предмети торгівлі, картинно позують тут перед глядачами - випадковими перехожими».

Майже непереможне причаровує вплив на перехожих надають вітрини, де використовується механічна або світлова динаміка. Навіть прості форми руху - безперервно обертаються манекени, рухомі іграшки, моделі, трансмісії, що рухається світ, текст, імпульсні спалахи, - відразу привертають увагу.

Історія реклами знає чимало випадків, коли у вітринах замість манекенів намагалися використовувати живу натуру - тварин і птахів у клітках, риб в акваріумах, навіть людей за в'язанням (магазин рукоділля) або малюванням (магазин канцелярських товарів).

Вітрина здатна активно взаємодіяти з іншими рекламними жанрами. У її композиціях знаходять застосування і крупношріфтовие пред'явлення рекламних девізів - слоганів, великоформатної представлений, нерідко виконаний в обсязі, фірмовий знак. Відносяться до справи фотографії та твори в жанрі кольорового плаката також здатні урізноманітнити й збагачувати вітринне простір. Але тут важливо не втрачати почуття міри, не збиватися на еклектику, на перевантаженість експозиції. Поради в цьому напрямку давали на початку XX століття спеціалізуються на торгівлі і рекламі російські журнали. Наприклад, мовилося, що «заповнити нішу вікна цілими пірамідами, складеними з велетенської ковбаси в кілька метрів завдовжки вважалося тріумфом». Тепер же, на зміну подібної недоладності приходить «простота і природність, поєднана з тонкою пропорційністю ліній».

У подібних пошуках природності дизайнери післявоєнного періоду відмовляються широко використовувати муляжі, вважаючи за краще виставляти натуральний продукт. Останнє стало можливим, завдяки величезному прогресу в розфасовці і упаковці продуктів, досвіду художніх інсталяцій.

У вітринах справі ще з більшою силою, ніж у справі вивесочном, рекламний процес сполучається з художньою творчістю. Часом безпосередньо «перетікає» в нього. Професійна прагматика оперативного досягнення конкретних цілей, опорна для рекламних жанрів, нерідко відступає у варіантах оформлення вітрин перед більш довготривалими естетичними цілями. До цього змушує тісний включеність вигляду вітрин у міське середовище.

2. Особливості реклами в місцях продажів

Саме сприйняття людини рекламної інформації в місці продажу товару вивчено не достатньо глибоко. У місці з цим очевидний факт - покупцеві часом не легко орієнтуватися у великій кількості продукції. Зарубіжні дослідження говорять, що в багатьох магазинах, супермаркетах, часто не враховуються психологічні мотиви оформлення місць продажу. У Росії поки що рідко кличуть на допомогу фахівців, які можуть застосовувати закони психології і використовувати стильові особливості інтер'єру, щоб оптимально оформити рекламний простір на місцях продажів. У більшості випадків власники торгових точок не запрошують спеціалістів психологів, а покладають ці обов'язки на персонал магазину, продавців. Однак тільки психолог, ставши на місце покупця, який зайшов до магазину, може дати необхідні рекомендації, які забезпечать комфортне сприйняття реклами.

Залежно від застосовуваних рекламних засобів місця продажу ділять на зони:

зовнішнє оформлення, фасадна частина
оформлення біля входу (двері, проходи)
в торговому залі
на полицях, в місці дислокації продукції
біля каси, на виході із зони покупок

Покладаючись на той факт, що більшість людей вирішують що купити в магазині, роздивляючись товар. Виробники, для підвищення продажів своєї продукції, застосовують різні рекламні засоби, pos матеріали на місцях продажів.

Зі світового досвіду в торгівлі різними товарами встановлено наступні факти:

оборот грошових коштів супермаркетів, які використовують рекламу на місцях продажів, вище на 12%
всілякі види реклами на місцях продажів забезпечують до 73% покупок в магазині
в рекламному бюджеті компанії, реклама на місцях продажів займає 3 позицію після телебачення та друкованої продукції
застосування рекламного слогана на засобах реклами забезпечує підйом продажів в 1,12 рази
з усіх засобів - рекламоносіїв на підставки, дисплеї припадає 41%, на тимчасові дисплеї 21%, а 38% йде на інші види реклами
шелфтокери, таблички з назвою товару на полиці забезпечують рекламованим товарах до 94% збільшення обсягів продажів
використання в якості реклами світлових коробів в торговому залі при поєднанні з іншими видами дає збільшення продажів в 1,5 рази

Ефективне застосування засобів реклами на місцях продажів може і без застосування інших рекламних акцій домогтися збільшення обсягу реалізації товару. А інтенсивні рекламні кампанії не приведуть до очікуваних результатів, якщо не буде оформлено місце продажу товарів. Тільки їх комплексне використання забезпечить компанії, що виробляє і продає товар комерційний успіх.

POS-матеріали (POSM, Point of Sales Materials - засоби реклами в місцях продажів) - це матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару на місцях продажів. POS матеріали служать для додаткового залучення уваги і ефективного просування товарів. Найефективніший спосіб привернути увагу покупця, здійснює свій вибір в магазині - грамотне використання POS - матеріалів.

3. Види реклами в місцях продажів

Покупці, вивчаючи POS-матеріали, швидко і легко одержують інформацію про переваги продукції. Таким чином, за рахунок інформативності і здатності привертати увагу до товару, POS-матеріали стимулюють продажу. Уміло спланувавши рекламну кампанію, Ви зможете навіть при скромному бюджеті успішно просувати свій товар в місцях продажів.

Стійки

POS-матеріали

Упаковка

Поряд з назвою і ціною будь-яка упаковка є найважливішим елементом так званого маркетингового міксу. Подарункова упаковка грає величезну комунікативну роль і значно полегшує просування товару. Вона допомагає:

позиціонувати товар
полегшує впізнавання товару

допомагає формуванню та підкріпленню відмінних рис товару
є невід'ємним елементом бренду

В умовах сучасного, перенасиченого інформацією ринку покупець відчуває безперервний пресинг з боку реклами, і саме яскрава упаковка, яку він бачить у магазині, є останнім аргументом на користь покупки того чи іншого товару. Таким чином, наявність у товару "правильної" упаковки безпосередньо впливає на продажі.

Часто високу якість упаковки асоціюється у покупця з високою якістю товару і продукту.

Під іміджевими характеристиками упаковки йдеться насамперед про дизайн та інформація на цій упаковці. Іміджеві елементи подарункової упаковки повинні, провокувати комунікаційну ситуацію, коли вона повідомляє, а покупець адекватно сприймає інформацію про товар, а також упаковка повинна виражати концепцію товару. Наприклад, якщо товар позиціонується як дорогий, то упаковка повинна виглядати відповідно.

Хромерзац

Картон хромерзац використовується для виробництва упаковки в харчовій, фармацевтичній, парфюмерно-косметичної та інших галузях промисловості. Він виробляється виключно з первинних волокон (деревної маси та целюлози), чим обумовлена його висока вартість. Завдяки своїй структурі володіє значною міцністю при незначній товщині.

Процес крейдування надає йому високі показники білизни і глянцю, що забезпечує високу якість друку при виготовленні картонної упаковки.

Упаковка з мікрогофрокартону

Найпоширеніший вид картонної упаковки. Популярність мікрогофрокартону зростає з кожним роком. Цей матеріал є ідеальною упаковкою для великого асортименту товарів, які вимагають не тільки дбайливого зберігання, але і привабливого зовнішнього вигляду. Тому виготовлення коробок саме з мікрогофрокартону є найбільш привабливою.

У подарункових коробках можна зустріти продукти харчування, упаковані за принципом "bag in box", посуд, електро-побутові прилади, господарські та косметичні товари, а також будь-які подарункові набори

Туба

Упаковка з пластику вважається одним із самих оригінальних і практичних видів упаковки. Часто упаковкою таких товарів, як винні пляшки, цукерки, сувеніри, м'які іграшки, канцелярські товари тощо, служить саме туба.

Туба вигідно відрізняється від інших видів упаковки завдяки можливості надати їй будь-яку форму і розміри; будучи прозорою, туба дозволяє покупцеві легко розглянути вміст без яких-небудь додаткових дій.

Диспенсери

Диспенсери - це вид POS-матеріалів, призначених для розміщення рекламної інформації (листівок, буклетів і т. д.). Розміщуються диспенсери на горизонтальних поверхнях, там, де до них можна легко дотягнуться рукою. Конструктивно диспенсер - це постер з кишенею для викладки матеріалів з лицьового боку і ніжкою забезпечує стійкість - з зворотною. Замість кишені іноді використовується відривний блокнот. Найбільш часто диспенсери виготовляються з картону і можуть бути як суцільнокроєними, так і збірними.

Диспенсер використовують як рекламну підставку або ємність під продукцію, розроблена під конкретний вид товару.

Виробники товарів народного споживання покладають на диспенсер багато обов'язків:

диспенсер повинен мати просту конструкцію, зручну для роздачі продукції
вміщувати максимальну кількість продукції
нести на собі рекламну інформацію
бути міцним і мати тривалий термін служби
коштувати не дорого
сприяти збільшенню попиту на представлену продукцію

Монетниці

Плоскі монетниці є найпоширенішими і затребуваними через свою низьку вартість. Використовуються як при короткочасних акціях, так і при довгострокових використанні в місцях продажів.

Об'ємні монетниці з муляжем найбільш ефективні за ступенем впливу на покупця, тому що крім своєї прямої функції, в монетниця включений муляж рекламованого продукту, який запам'ятовується сильніше, ніж просте друковане зображення.

Муляжі

Муляж - Точна копія упаковки продукту чи самого продукту. Буває такого ж розміру, збільшена або зменшена. Розміщується на полицях, підлозі або у вітринах.

Рекламні муляжі мало того, що допомагають ненав'язливо просувати торгову марку або конкретний товар, але і є гарним доповненням до оформлення вітрин або торгового простору. Бувають муляжі, що повторюють розміри предмета, а також муляжі - збільшені або зменшені копії предметів. Це залежить від тих цілей, яким служить муляж:

Муляжі книг - невід'ємна частина меблевих магазинів, презентаційних залів і салонів. Вони допомагають створити необхідну атмосферу в залі і імітують багатотомне зібрання книг у твердій палітурці з тисненням.
Муляжі побутової техніки - замовляють як у розмірі оригіналу, так і у багато разів збільшеними. Наприклад, при продажу офісних меблів часто імітують рідкокристалічні монітори та іншу орг. техніку - дешево і не треба боятися, що зіпсують або вкрадуть.
Збільшені муляжі використовують для демонстрації новинок на виставковому стенді, у вітрині магазину або перед входом в торговий зал. Вони дозволяють здалека привернути увагу споживачів і показати, що ось саме тут продають фотоапарати або мобільні телефони.

Прапорці

Прапорець - це недороге, але ефективний засіб. Його особливість полягає у можливості установки буквально на будь-якій поверхні: стелі, стінах, на будь-якій горизонтальній поверхні. Будь-яке подих вітру - і прапорець, красиво майорить, привертаючи до себе увагу.

Інтер'єрний прапорець. Вішається всередині приміщення. Виступає у прохід, привертає увагу здалеку. Ефективно використовує вільний простір.

Фасадний прапорець. Вішається найчастіше при вході в будівлю. Привертає увагу здалеку.

Гірлянда з прапорців. Вішається в залі для заповнення стельової зони або на полицю.

Настільний прапорець. Ставиться на стіл в офісі, переговорної, на прилавок у касовій або промо-зоні. Вимагає мінімум місця.

Ручний прапорець Використовується в якості роздаткового матеріалу на промоакціях та масових заходах.

Шелфтокер

Являє собою рекламний елемент, призначений для візуального об'єднання і виділення на загальній полиці продукції однієї торгової марки. Розміщені на полицях в місцях продажів, шелфтокери виділяють позицію товару, привертають до нього додаткову увагу покупців.

4. Організація реклами в місцях продажів

В даний час створюється безліч магазинів, під які виділяються приміщення осторонь від магістральних вулиць та зупинок громадського транспорту, у провулках, в глибині кварталів, а нерідко і в підвалах. Для них, особливо в початковий період їх роботи, надзвичайно важливо засобами реклами залучити до себе увагу потенційних покупців. З цією метою в найближчих місцях постійного скупчення людей, на перехрестях, магістральних вулицях встановлюють щити з рекламними плакатами і афішами, інформують населення про магазин.

Привертають увагу потенційних покупців і встановлені біля магазину невеликі переносні щити з коротким зазначенням асортименту товарів, що продаються, оголошенням про проведену дегустації нових товарів, розпродаж і т. д.

Важливими чинниками, що привертають увагу потенційних покупців, є: вид магазину, його вивіски, колірне і світлове оформлення.

Існують певні вимоги до оформлення магазинних вивісок. Вивіски є різновидом зовнішньої реклами торгового підприємства. Вони служать орієнтиром, за яким впізнається місцезнаходження магазину і його товарний профіль.

Фасадна вивіска, як правило, буває світлової та розміщується на фасаді будівлі, в якій знаходиться магазин. Вивіска може бути розташована безпосередньо над входом до магазину або розтягнута вздовж усього його фронтону по стіні або перпендикулярно до неї на кронштейні.

Вивіска магазину повинна бути небагатослівною і точно відображати його товарний профіль. Вивіски торгових підприємств можуть бути типовими і індивідуальними. Типові вивіски з назвою магазину відрізняються єдиним принципом конструкції, єдністю у співвідношеннях довжини і ширини, накресленні шрифтів, кольорі. Індивідуальні вивіски застосовують для вказівки фірмової назви торгового підприємства. Такі вивіски відрізняються, як правило, оригінальністю конструкції і форми, своєрідністю вибору матеріалів, сполучень квітів, малюнка.

Найбільш ефективним кольором світіння шрифту на вивісці є білий, за ним по силі сприйняття слідують зелений, жовтий, синій і оранжевий кольори.

Букви вивіски можуть монтуватися прямо на стіні будівлі, але більш ефектно вони виглядають на тлі екрану, зробленого з металу, скла, пластмаси. Екран і літери, що знаходяться на його фоні, повинні бути контрастними за кольором. Найкраще читаються темні літери на світлому фоні.

Сучасний магазин розглядається не тільки як місце безпосереднього продажу товарів, але і як носій реклами.

Успішній реалізації товарів та підвищення ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр магазину. У магазину повинні бути якісь власні привабливі риси.

Інтер'єр магазину займає важливе місце в залученні нових і закріплення постійних покупців. В інтер'єрі сучасного магазину основна увага покупців звертається на товари, що розміщуються на торговому обладнанні. Естетичні якості торгового устаткування дозволяють організувати художньо оформлений інтер'єр магазину.

Найважливіша вимога до сучасного торговельного обладнання, полягає в тому, що воно повинно бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених на ньому товарів, більш того, представляти товар в кращому вигляді.

Важливе значення в інтер'єрі торговельного залу має колір стін, який допомагає покупцеві скласти достатньо повне уявлення про колір, фактурі і формі товару. Стіни магазинів частіше фарбують в м'які тони, причому необов'язково однакові. Вдале поєднання колірних тонів дає цікавий колористичний ефект.

Як би не були вдалі композиції товарної викладки і підбір виставлених товарів, вони не будуть робити належного враження, поки світ не стане компонентом оформлення інтер'єру магазину. Освітлення вирішує завдання не тільки декоративного оформлення інтер'єру, воно покликане забезпечити необхідні умови технологічного процесу продажу товарів і поряд з цим має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину.

Раціональне освітлення торгових приміщень допомагає привернути увагу покупців саме до тих товарів, які магазин вважає за необхідне посилено рекламувати. Зміна час від часу кольору освітлення окремих ділянок, зон торгового залу також привертає покупців і тим самим сприяє комерційному успіху магазину.

Між світлом і кольором існує певний зв'язок. Так, теплі кольори (червоний, оранжевий, жовтий) при освітленні їх лампами розжарювання світлішають, а холодні (зелений, синій) стають темнішими. Люмінесцентні лампи блакитного відтінку підсилюють тон холодних кольорів, а теплі кольори робляться більш блідими. Кольоровий світ не рекомендується застосовувати у висвітленні рекламної експозиції товарів у торговельному залі.

Ефективність реклами в місцях продажу багато в чому залежить від того, наскільки раціонально організована викладка товарів. Покупці повинні мати можливість розглянути сам товар, його фірмовий знак, ознайомитися зі способами його використання. При цьому враховуються особливості і характер попиту на товари. Так, товари повсякденного попиту розміщують на полицях на рівні очей покупців, на візках і піддонах з коліщатками в торговому залі, товари імпульсивного попиту - на найвидніших місцях (торцеві частини гірок, кошики біля кас).

Для реклами нових товарів в магазинах з універсальним асортиментом товарів рекомендується створювати інформаційні куточки. Розміщують їх зазвичай у вхідних дверей або на широких майданчиках сходових клітин магазину. Інформаційний куточок може бути у вигляді вітрини з виставленими товарами-новинками, забезпеченими спеціальними картами з короткою анотацією. Якщо мова йде про продукти, то поряд з ними рекомендується розмістити рекламні листівки, проспекти.

Рекламну викладення товарів рекомендується організовувати виходячи з дотримання принципів їх угруповання. Правильна угруповання допомагає покупцеві знайти і вибрати потрібний товар. Існують два принципи угруповання товарів: за галузевим (товарним) ознакою і за способом застосування.

Особливий вид угруповання товарів пов'язаний з комплексністю попиту. Суть його полягає в тому, що підбираються товари, призначені для задоволення певного комплексу потреб. У промтоварних магазинах це можуть бути споживчі комплекси: «Товари для жінок», «Товари для чоловіків», «Все для дому», «Все для відпочинку» і т. д.

У торгових залах магазинів самообслуговування і магазинах, що торгують за зразками, вся викладення товарів - засіб демонстраційної реклами. У цих магазинах з допомогою рекламної викладки вирішуються два завдання:

інформування покупців про товари, що є у продажу;
наочна агітація, що стосується якості, способів застосування та особливостей конструкції товару.

Залежно від цих завдань рекламну викладення товарів можна розділити на два види: викладення-інформацію і викладення-консультацію. І той, і інший вид викладки поєднується із застосуванням зображально-словесних засобів реклами: плакатів, художньо оформлених цінників, карток з текстом.

Рекламна викладка в магазинах самообслуговування являє собою художньо оформлену експозицію товарів, розташовану вздовж стін торгового залу, у спеціальних куточках і на острівцях. Іноді така експозиція розміщується в нішах, навколо колон або займає пристенное простір вестибюлів магазинів і переходів з одного торгового приміщення в інше.

Залежно від завдань, які стоять перед внутримагазинной рекламної експозицією, вона може бути тематичної, сюжетної, спеціалізованою. Такі внутрішньомагазинні експозиції органічно зливаються із загальним оформленням торгового залу і надають йому особливу привабливість.

Показ в магазині таких товарів, як тканини, взуття, одяг, головні убори, має свої особливості.

У рекламі тканин, наприклад, важливо створити в покупців уявлення про фасон деяких видів швейних виробів, для яких ця тканина може бути використана.

Важливу роль у торговому залі грають покажчики, які, крім своєї основної ролі «регулювальників» руху купівельних потоків по торговому залу магазину, грають ще одну - рекламну. Вони нагадують про добре відомі покупцям товари, привертають їхню увагу до товарів-новинок. Покажчики - різного роду табло, стрілки, схеми, піктограми - допомагають покупцям орієнтуватися в товарних відділах та секціях і швидко знаходити потрібний товар.

По конструкції покажчики поділяються на площинні й об'ємні. У великих магазинах використовують об'ємні покажчики. Вони являють собою прямокутний короб, на поверхнях якого нанесені написи і малюнки.

Покажчик може представляти схему розташування товарних відділів і секцій магазину. На нього пишуть назву відділу, секції. Напис може доповнюватися малюнками (силует виробу, що продається в відділі, секції). Малюнок на покажчику може бути виконаний у вигляді знака-символу (піктограми).

Піктограми являють собою стилізовані зображення товарів, характерні для кожної окремої групи. Такий символ покликаний викликати у покупців потреба у придбанні певного товару і сприймається ними так само легко, як знаки вуличного руху.

Покажчики повинні бути, по-перше, досить великими і виразними, щоб добре проглядатися з будь-якої точки торговельного залу. Великі літери, видимі здалеку, - найкращий засіб інформації у відповідних товарних відділах. Покажчики повинні перебувати в таких місцях, щоб інформація сприймалася до того, як покупець підійде безпосередньо до товару.

Одним з елементів інтер'єру магазину і своєрідним дороговказом товарного профілю відділу, секції може бути художнє панно, постійно займає певну ділянку стіни торгового залу. Барвисто оформлене, воно служить кольоровим фоном, що підкреслює призначення групи товарів і тим самим привертає увагу покупців. На панно можуть бути зображені сцени, пов'язані з виробництвом і використанням того чи іншого товару. Сюжетні панно несуть смислове навантаження, якщо представляються товари в типової для них ситуації, яка допомагає акцентувати увагу на певних якостях пропонованих населенню товарів. Так, у магазині іграшок можуть бути представлені панно, що нагадують про улюблених дітьми іграх, забавах, героїв казок, мультфільмів.

Орієнтує реклама у вигляді різних покажчиків тільки підводить покупця до потрібного товару. Подальші рекламні функції виконує цінник, тому всі товари повинні бути забезпечені ім. Цінник повинен бути достатньої формату і надрукований великим і чітким шрифтом.

Чим складніше за своїм технічним пристрою товар, тим більшу необхідність відчуває покупець в інформації про нього. На ціннику крім ціни можуть бути поміщені коротка характеристика товару, його особливі властивості і переваги в порівнянні з іншими. Майже завжди це позитивно впливає на покупця, підвищує його інтерес до даного товару.

Важливу рекламну роль у магазині може грати внутрішня радіотрансляція. У досить великих магазинах адміністрація по радіо може робити оголошення про надходження в торговий зал будь-яких нових товарів, звертати увагу покупців на інформацію про розміщення товарів у відділах та секціях магазину, про додаткові послуги і т. д.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

Костіна О.В. Основи реклами: навч. Посібник. - М.: КноРус, 2006. - 352 с.
Веселов С.В. Маркетинг в рекламі. Рекламний ринок і його вивчення. Частина 1: навч. Посібник. - М.: міжнародний інститут реклами, 2003.
Веселов С.В. Маркетинг в рекламі. Комплекс маркетингу в рекламній діяльності. Частина 2: навч посібник. - М.: міжнародний інститут реклами, 2003.
Веселов С.В. Маркетинг в рекламі. Оцінка рекламної діяльності. Частина 3: навч посібник. - М.: міжнародний інститут реклами, 2003.
Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб.: Питер, 2003. - 384с.
Вождающіеся А. Продукти в торговому залі: пасьянс для мерчандайзера / / Вітрина. - 1997. - № 11.