Реферат
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА
Омськ - 2007
ЗМІСТ
Актуальні проблеми визначення соціальної реклами ... ... ... ... ... ... .. ... .. 3
Характеристика соціальної реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .4
Відмінність соціальної реклами від комплексу просвітницьких, агітаційних способів боротьби з аномальними явищами в соціумі ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
Соціальна реклама «Greenpeace» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 6
Соціальна реклама в Каннах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .8
Серйозні загрози виживанню людства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .8
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 15
Актуальні проблеми визначення соціальної реклами.
За законом 5% рекламних площ ЗМІ має виділятися під соціальну рекламу. Звернемося до світового досвіду: у США і європейських країнах держава бере активну участь у формуванні національної ідеології та громадської думки. Гарант стабільності будь-якої держави, успішного функціонування економіки і суспільних інститутів - соціальне партнерство між владою і суспільством. Нести «розумне, добре, вічне» зобов'язане саме держава. І для того, щоб голос держави звучав, як раз і існує в тому числі державна реклама.
Соціальною рекламою оголошується ... політична. Коли на вулицях Москви з'явилася так звана соціальна реклама, що розповідає про грандіозні звершення і здобутки столичного уряду під керівництвом мера, московські чиновники дружно спростовували причетність цієї пропагандистської компанії до майбутніх виборів. Він стверджували, що рекламні щити і плакати просто прикрасили столицю, зробили життя москвичів веселіше і змістовніше. Коли на місці колишніх білбордів з'явилися барвисті портрети, що зображували усміхнених лідерів блоку «Отечество - Вся Росія», чиновники продовжували стверджувати, що в цьому немає нічого особливого: країна повинна знати справжніх героїв - міцних господарників і мудрих академіків, які не на словах, а наділі рятують Росію. Коли в останній тиждень перед виборами всі станції Московського метрополітену були буквально заполонили рекламні листівками та плакатами з портретами трьох лідерів ОВР і «тих самих» кандидатів у депутати, яких підтримує лужковської-примаковських блок, керівник передвиборного штабу ОВР Георгій Боос заявив на прес-конференції, що московський уряд не має до цієї акції ніякого відношення. За словами Бооса, рекламна продукція з'явилася в московській підземці виключно з ініціативи «вагоноводів і контролерів», які таким чином висловили свої політичні уподобання і симпатії мерові Москви і блоку «Отечество - Вся Росія».
Відсутність передвиборних гасел на цих рекламних щитах навряд чи введе когось в оману. Адже це теж у своєму роді рекламний хід.
Є приклади аналогічного властивості та за межами нашої країни. Так, у парламенті Австралії лідер опозиційної Лейбористської партії Кім Бізлі оприлюднив дані про рекламні витрати адміністрації. У доповіді говорилося, що після приходу до влади в 1996 р . нинішній коаліційний уряд Ліберальної і Національної партій витратило на рекламу своєї діяльності близько 250 млн дол США.
Відразу після цього журнал «Бізнес ревью уїклі» вирішив провести незалежне розслідування. У результаті було встановлено, що тільки в минулому році австралійський уряд витратив на рекламу величезну суму - більше 70 млн дол США. За підрахунками фахівців, урядовий рекламний бюджет значно обігнав бюджети дев'яти найбільших корпорації Австралії, які завжди витрачали на рекламу чималі гроші. В аутсайдерах залишилися такі гіганти, як «Кока - кола» і «Макдоналдс».
Опозиція звинувачує владу в тому, що, рекламуючи систему соцзабезпечення з акцентами на охорону здоров'я, виплату пенсій і пом'якшення податкового законодавства, уряд найпримітивнішим чином намагається купити собі голоси на майбутніх парламентських виборах. «Ми б усі виграли, якщо б ці гроші були витрачені на закупівлю обладнання для шкіл, дитячих садів і лікарень, а зараз кошти платників податків фактично йдуть на передвиборчу компанію правлячої коаліції», - повідомив лідер опозиції в інтерв'ю кореспонденту агентства «Рейтер».
Прем'єр-міністр Джон Говард вважає звинувачення Бізлі безпідставними: «Більшість грошових коштів було витрачено на рекламу не політичного характеру. В останні роки ми, можливо, і витрачали чималі суми на рекламу соціальної сфери, але це було пов'язано зі зміною податкової системи, приватизацією та іншими змінами в житті країни ».
Лейбористи мають намір наполягати на внесенні відповідних змін до законодавчої в області реклами, щоб виключити в майбутньому її використання у пропагандистських цілях. Бізлі вважає, що, «якщо виключити можливість політичної пропаганди в рекламі, то і необхідність в такій реклама відпаде». Гроші будуть витрачатися дійсно на соціальні потреби населення, а не на рекламу подібних потреб.
Характеристика соціальної реклами
Перш за все повинна бути максимально експліцитно, виразно виражена ідея існування пристойним і / або поганого вчинку. Навіть якщо ця ідея є варіації рішення теми через показ постраждалих від поганого вчинку або вигравши від пригожою вчинку - сама суть цієї дихотомії «добре - погано» повинна чітко бути присутнім якщо не текстуально, то як явний мислить висновок.
Видиму вигоду від розміщення даної реклама не може отримати конкретну особу, або фірма, або конфесія. Стверджується, що фірми, вітаючи москвичів, у тому числі своїх клієнтів зі святами, а також спонсоруючи виставки та інші культур заходи, здійснюють соціальну рекламу. Це принципове оману. У даному випадку ми маємо справу з різноманітними формами комерційної реклама, де явно пойменований суб'єкт створює до більшої своєї вигоди сприятливий імідж для досягнення довгострокових комерційних успіхів. За цією ж логікою не можна назвати соціальною рекламою заклик жертвувати на будівництво храму Христа Спасителя - у наявності лише один з багатьох конфесійний інтерес.
Слід сказати, що соціальну рекламу об'єднує з рекламою комерційної сам масштаб її присутності в суспільній свідомості: вона мультиплікуючий в засобах комунікації, споживання якої є повсякденною діяльністю великих мас людей, що гарантує цих текстів велику ймовірність їх засвоєння.
Відмінність соціальної реклами від комплексу просвітницьких, агітаційних способів боротьби з аномальними явищами в соціумі
Соціальна реклама волає до наших почуттів і дій, маючи справу з неявними, іноді важко усвідомлюваними, іноді настільки віддалений у часі, що вони не здаються небезпечними, наслідками, кіт до того ж можуть завдати іноді лише моральну шкоду. Ну не подзвонив я батькам, що з цього! - Скаже хтось, прослухавши ще раз телевізійну соціальну рекламу.
Чи може заклик не діяти будь-яким чином, що підпадають під КК, стати утримання соціальної реклами? Малоймовірно. Зоною додатка рекомендацій та очікувань, які транслює соціальна реклама, переважно надається побутова сфера, де регулятором поведінки найчастіше виступають такі ефемерні механізми психолог властивості, як совість, мораль, етичні міркування. Але як же тоді бути з темою СНІДу, яка, як відомо, давно стала предметом соціальної реклами?
Будь-яке особистісне поведінку або стан (наприклад, індивідуальне здоров'я) стає предметом соціальної реклами лише в одному випадку: якщо відсутність його стає соціальною проблемою. Наведемо приклад з самогубствами. Відомо, що вони наявні в суспільстві: але чи можна собі уявити соціальну рекламу, яка буде благати не робити цього?
Так і зі СНІДом та іншими соціальними хворобами, які тому і називаються такими, що передаються соціальним шляхом, в результаті контакту з собі подібними: поки вони не набудуть характеру епідемії і не включать у свою орбіту людей, що стали жертвами в результаті соціальної взаємодії з іншими людьми (перелив крові або зараження дитини в утробі матері - це теж соціальні причини), суспільство не буде бити тривогу в масовому порядку. Для цього є інші канали, інші методи, інші форми: тоді ця сфера діяльності школи, сім'ї, охорони здоров'я, мистецтва.
Саме виходячи з основоположної характеристики соціальної реклами, пов'язаної з тим, що вона пропагує загальнозначущі соціальні цінності, стає очевидним, що зусилля щодо забезпечення цього явища (фінансування виробництва, розміщення таких текстів, не в останній чергу встановлення пріоритетів проблем, про які в суспільстві потрібно говорити повний голос) лягають на суспільство, навіть не держава, а саме суспільство.
Практично все виробництво і розміщення такої реклами відбувається на безоплатній благодійній основі, і лише частково - для програм, ініціатором яких виступають урядові організації, - на кошти з державного бюджету.
Теми, які знайшли відображення в соціальній рекламі більше ніж за півстоліття, відображають всю сукупність соціальних проблем, з якими стикалася країна за цей час: наркотики і алкоголізм, у тому числі дитячий, витрати на вищу освіту для малозабезпечених, розвиток пенсійних накопичень, боротьба з лісовими пожежами як наслідком необережного поводження з вогнем, загальнонаціональний перепис населення, насильство над дітьми у сім'ї і т.д. Деякі теми розробляються в рамках рекламних компаній, що мають загальнонаціональне поширення. Так, в кінці 1980-х рр.. була організована кампанія з використання презервативів як міру, що попереджає СНІД. Більшість великих газет країни підтримало цю акцію, винісши інформацію про неї на перші шпальти.
Загальнонаціональні акції оплачуються з державного бюджету, але цим участь держави обмежується. Багато що в цьому русі залежить від приватної ініціативи. Так, приватні телеканали надають безкоштовний ефірний час для демонстрації соціальних роликів, у соціальних акціях беруть участь відомі люди. Популярні співаки перераховують свої гонорари на лікування хворих дітей. Деякі з цих форм починають приживатися і в Росії.
Перший створений в рамках цієї програми телеролик «Зателефонуйте батькам!» Придбав мас популярність і вважається «першою ластівкою» соціальної реклами в Росії на перебудовному витку її розвитку в кінці 80-х - початку 90-х рр.. 20 в.
У денний час соціальна реклама йде частіше, ніж у вечірній, коли комерційні телеролики забезпечують телестанціям більше прибутку, оскільки реклама в «прайм-тайм» коштує дорожче. Реклама з соціальною спрямованістю частіше йде між програмами, ніж перебиває їх. Приблизно третина соціальної реклами супроводжує дитячі передачі, новини, телебеседи і кінофільми. Найрідше - йде в «пакеті» з вікторинами та спортивними репортажами.
Соціальна реклама «Greenpeace»
Економічна реклама пропагує економічні досягнення. Вона показує круті повороти в долях економіки. Призначення соціальної реклами - інше. Вона, по суті справи, націлена на облагороджування певного способу життя, пропаганду величезних соціальна досягнень, які можуть позначитися на житті мільйонів людей. Тому діячі соціальна реклами, як правило, починають свою діяльність у тих випадках, коли треба переконати огромнее маси людей у правомочності конкретних соціальних рішень.
У цьому сенсі соціальна реклама багато в чому деідеологізована. Така реклама за своєю природою розпорошена. Вона рідко проводиться за допомогою чітко виражених намірів. Навпаки, він грунтується на загальному кліматі, на атмосфері, яка впливає на людину невигадливо і непомітно. Соціальна реклама добирається до людини через його звички, це вид навіювання зсередини. У результаті людина приймає нові критерії у своїх судженнях та виборі, засвоює їх спонтанно, вважаючи, що саме сам їх вибрав. Так соціальна реклама проводить поступову адаптацію людей до певного погляду на людські стосунки. Все це непомітно формує людину і змушує його відповідати стандартам суспільства.
У першу чергу це реклама, пов'язана з екологічними загрозами. Як і в інших Європ державах, у Швеції активно діють члени організації «Greenpeace» («Зелений світ»). По всьому світу прокотилися організовані цим товариством акції: у 1982 р . - З порятунку морських котиків, що винищуються заради їх хутра; в 1986 р . - Акція проти знищення китів, що завершилася підписанням багатьма державами міжнародної конвенції, яка забороняє китобійний промисел.
У 1990 р . Почалася багаторічна акція з очищення Північного моря від промислових відходів, в першу чергу від ядерних поховань. Будь-яка з подібних ініціатив супроводжується різноманітної рекламної продукцією: брошурами, листівками, плакатами. І тут у гонитві за силою впливу на аудиторію нерідко нехтуються етичні норми. Так, на початку 1994 р . У великих містах Норвегії з'явилися плакати із зображенням групи цілком оголений дівчат. Підпис пояснювала:
«Ми будемо ходити голими, але не надягати шкури звірів».
Екологічна тематика в рекламі має кілька напрямів. Тут і боротьба проти ядерної зброї, використання атомних електростанцій, вирубки лісів, забруднення водойм промисловими відходами. Небагатьох залишить байдужим телеролик Greenpeace з наступним попередженням:
«Якщо ми не одумаємося, то на Землі
Виживуть більш досконалі істоти ».
На екрані дівчина перетворюється на таргана на тлі ядерного вибуху.
Заради допомоги живій природі створений Всесвітній фонд дикої природи (WWF). Він розвинув інформаційно-рекламну діяльність у багатьох країнах, у тому числі і в Росії. Реклама проблематика цього фонду безпосередньо стосується і нашої країни. Наприклад, фондом вжито акції на захист амурського тигра. Багато ЗМІ різних держав обійшов барвистий плакат, який зображає господаря далекосхідних лісів - амурського тигра у всій його величі і блиску, супроводжує зображення два написи - у верхній і нижній частинах плаката. Перша говорить:
«У природі немає« поганих »і« хороших ».
Нижня - «нам всім потрібна ваша допомога».
Деталізація цих слоганів розгорнута в нижній частині аркуша дрібним шрифтом:
«Сьогодні в Далекосхідної тайзі живе близько
450 амурських тигрів. Тигру загрожують браконьєрство,
незаконна вирубка лісу, нестатку кормів через зниклих
копитних. Більше 8 років Всесвітній фонд дикої
природи допомагає вижити амурського тигра: створені
антибраконьєрські бригади, організовані охоронювані
території, йде боротьба з нелегальними вирубками
для продажу. Потрібна ваша допомога.
Стати прихильниками нашого фонду! ».
Соціальна реклама в Каннах
У 1998 р . на конкурсі в Каннах міжнародне журі присудило «Золотого лева» телеролик, створеному рекламним агентством BBDO. У зображенні послідовно змінюються кадри, що демонструють зріз могутнього дерева з чітко видимими річними кільцями. На першому кадрі стрілка вказує на одне з кілець, а текст коментує: «День народження Наполеона». На другому кадрі стрілка вказує на день народження Ван-Гога, на третьому - на день народження Ейнштейна. Цю мірну послідовність буквально підриває четвертий кадр. Стрілку, що йде до самого останнього обідку на деревному зрізі, супроводжують слова: «День народження того сучого сина, який зрубав це дерево». І, нарешті, останній п'ятий кадр закликає: «Зупиніть вирубку лісів».
Через кілька років на першому місці в Каннах знову виявився екологічний ролик. На цей раз демонструвався склянку з сечею і вставленої в нього трубочкою для коктейлю. Текст був такий: «Півтора мільярда людей п'ють воду, яка є гіршою, ніж Ваша сеча».
Серйозні загрози виживанню людства
Цілком благополучні за загальними мірками Європейські держави не змогли вберегти частину своїх громадян від наркоманії та СНІДу. Протидія цим загрозам має комплексний характер. На першому місці в ряду щодо продуктивних заходів знаходяться своєчасна медична та психологічна допомога хворим людям. Але й рекламна складова тут відіграє не останню роль. Від неї багато в чому залежить ступінь інформованості вступає в життя молоді про наслідки безладного сексу і «пробних» затяжок марихуаною. Роз'яснення таких наслідків присвячена різноманітна друкована продукція.
В Англії, Франції, Скандинавських країнах така продукція фінансується і виробляється переваг державою. У Великобританії на чолі подібних робіт знаходиться Центральний офіс інформації. Наприклад, за 2001 р . їм витрачено на соціальну рекламу різних жанрів близько 150 000 000 фунтів стерлінгів. Активно беруть участь у різних благодійних акціях члени королівської сім'ї. Широку популярність придбала самовіддана діяльність принцеси Діани по забороні вживання протипіхотних мін.
Провідна телерадіокомпанія Англії - ВПС має спеціальний пункт у статуті про безоплатне регулярному розміщенні соціальної реклами в своїх трансляціях.
У західних країнах серед жанрів соціальної реклами чимале місце займають набори жартівливих картинок - коміксів, що говорять про надзвичайно серйозні речі дохідливо і ненав'язливо. Ця форма застосовується для роз'яснення небезпеки СНІДу і добре діє, коли доводиться публічно говорити про інтимні проблеми. Товариство на перших порах, як і в Росії, зустрічало роздратовано публічне просування, наприклад, презервативів. Тепер, однак, протести з цього приводу припинилися.
Навпроти того, Всесвітній день боротьби зі СНІДом, встановлений 1 грудня, в більшості країн стає приводом для масового безкоштовного розповсюдження презервативів добровільними помічниками благодійних організацій. Традиційною стала і організація благодійних рок-концертів під гаслом боротьби зі СНІДом, з передачею всіх отриманих грошей на користь відповідних медичних центрів.
У наш час найбільш серйозні загрози виживанню людства - СНІД, наркоманія, деструкція природного середовища - усвідомлені не тільки як національні, регіональні, але і як глобальні проблеми. Звідси безліч спільних і європейсько-американських та російсько-європейських проектів благодійних акцій, спільна розробка тематичних програм, соціальна реклама. Одна з них - глобальна інформаційна акція «Проти куріння».
Історично роль лідера в цьому відношенні належить Великобританії. У прославлену елізаветінськую епоху другої половини XVІ ст. курців прирівнювали до злодіїв і піддавали публічним екзекуціям. А на самому початку XVІІ ст. Король Яків І створив фоліант під заголовком «Про шкоду тютюну». Він вважав, що ця звичка - «противна зору, нестерпна для нюху, шкідлива для мозку, небезпечна для легень».
Сучасні медичні дослідження підтвердили найгірші побоювання монарха.
Тепер в Англії діє постанова, згідно з яким некурящий людина може зажадати від своїх кращих колег компенсації в суді до 25 тис. фунтів стерлінгів і більше.
Тут повністю заборонено куріння в приміських потягах і багатьох громадських місцях.
Дуже оригінальна акція проти куріння здійснена у Франції в 2000 р . Одночасно в телепередачах і деяких газетах з'явилася інформація про те, що виявлені деякі речовини, небезпечні для здоров'я, в якомусь продукті. Категорія, найменування продукту не називалися. Найбільш стривоженим людям пропонувалося зателефонувати за безкоштовним телефоном. Чи варто сумніватися, що шквал дзвінків тут же обрушився на запропонований номер. Виявилося, що мова йшла про самих звичайних сигаретах. Подібний рекламний трюк не може ні привернути уваги і спосіб залучити громадськість в проблеми шкідливої звички. А це - головна передумова дієвої соціальної реклами.
Все більш посилюються вимоги до курців і в інших Європейських країнах. У Норвегії, наприклад, заборонено курити всюди, крім як у своєму домі і в своїй машині. Схожі правила діють в Ірландії та Болгарії. З січня 2005 р . заборона куріння в громадських місцях наздогнало італійців. Не дозволяється курити на роботі, в барі, в ресторані, в установі. Дозволено курити лише вдома, на вулиці або в спеціально відведених місцях. Штраф за порушення коливається від 27, 5 до 275 євро. Ці тенденції отримала відображення на міжнародному фестивалі реклами в Москві «Золота бджола -6» у вересні 2004 р .
Відвідувачі побачили тут досить переконливий плакат француза Алана ле Кернека «Дитина не може переносити тютюнові випаровування». Це положення написано на тлі зображення людського зародка в утробі матері з сигаретою в ледь оформилася ротик. Враження шоковий.
У цю акцію включилися і далекосхідні креатори. Представник Японії Акіяма Хана зобразив на плакаті людини, прив'язавши до ганебного стовпа у вигляді сигарети. Напис закликала не піддаватися нікотинового спокусі.
В Інтернеті з'явилася інформація про те, що на Тайвані в рамках боротьби з курінням на сигаретних пачках друкуються рентгенівські знімки внутрішніх органів, уражених нікотином. Дієвий, хоча і надзвичайно шокуючий прийом.
За даними користувачів всесвітньої павутини, цей досвід збираються впроваджувати і деякі Європейські країни. Особливо актуально це стало після того, як за указом папського престолу з початку 2005 р . повністю заборонено куріння на всій території Ватиканської держави. Подібного роду приклад дуже повчальний для католиків усього світу. Однак найбільш оперативно цьому прикладу послідували буддисти. З кінця 2004 р . На пачках сигарет в Таїланді з'явилися наліпки зі словами «Куріння ченцям заборонено.
Соціальна реклама не обійшла своєю увагу і найгострішої соціальної проблеми Європейських держав у наші дні - положення іммігрантів. Ця ж проблема, зрозуміло, стосується і Росії, і Америки, але в Європі стоїть особливо гостро. Після терористичної атаки на США 11 вересня 2001 р . вслід каральних операцій в Афганістані та Іраку дуже ускладнилися відносини між різними націями та конфесійними громадами в Європейських країнах. Головний напрямок соціальної реклами в цих умовах - пропаганда толерантності, взаємної поваги і терпимості. У плані фізичного виживання іммігрантам з числа біженців допомогло Управління Верховного комісара ООН у справах біженців. Але от для відносного душевного благополуччя таких людей необхідні інструменти, здатні вплинути на ставлення до переселенців корінного населення. Соціальна реклама здатна цьому зарадити.
Закономірно, що згаданий Управління Верховного комісара ООН у справах біженців курирує не тільки постачання мінімуму продовольства для потреб іммігрантів, але і створює публікації відповідної тематики. Така, наприклад, плакатна композиція, складена з шести фотокадрів із зображенням дітлахів, зосереджено зайнятих своєю справою. Хтось із них грає, хтось танцює, хтось виконує гімнастичні вправи. Вдивившись у плакат, глядач може прочитати підписи під дитячими знімками: «Альберт Ейнштейн - фізик», «Зігмунд Фрейд - психолог», «Рудольф Нурієв - танцівник». Загальна підпис підсумовує: »Всі ці люди були біженцями. Сьогодні ми допомагаємо мільйонам біженців повернутися до життя ».
З проблемами біженців безпосередньо стикається тематика боротьби з проявами расизму відповідно до Конвенції ООН «Про ліквідацію всіх форм дискримінації». Подібний напрямок соціальної реклами активно розвивається в США з 60-х рр.. XX ст. Періодично і в Європі виникає необхідність нагадати населенню ази людських взаємин. Широкий резонанс у цьому плані отримала виставка робіт художників лівого спрямування «Права людини», влаштована в Парижі у зв'язку з двохсотріччя Великої Французької революції в 1989 р . Виставка на цю ж тему відбулася в Голландії. А на початку XXІ ст. за підтримки фонду «Відкрите суспільство» відбулася міжнародна плакатно-рекламна акція «Вони - це ми, ми - це вони», - девіз, що втілює ідею єдності людства. Деякі підсумки даної акції демонструвалися на виставці в Москві «Золота бджола - 6» у вересні 2004 р . Тут англієць Алан Флетчер представив на чорному тлі стилізований рукописний білий текст такого змісту:
«Я думаю, Бог повинен був створити
Всіх одним кольором, тоді не було б причин
Для зіткнень ».
Більш винахідливо втілив опорну ідею акції представив швейцарець Ніклаус Трокслер. У його плакаті на чорному тлі прокреслені різнокольорові контури людських облич. Вони тісно переплетені і як би перетікають одне в одного. Тим самим втілення девізу «Вони - це ми, ми - це вони» виконано і наочно, і виразно.
Гостра соціальна тема антирасизму в 90-і рр.. виявилася підхоплена і комерційно орієнтованої рекламою. Найбільш досягла успіху в цьому співвідношенні італійська фірма одягу «Беннетоном». Її серія постерів «Всі кольори світу» демонструє єдність всіх рас і націй в їх позитивному ставленні до фірми «Беннетоном». Чи можна сказати у зв'язку з цим, що дана фірма спосіб запобігання міжрасових конфліктів? У якійсь мірі, мабуть, так. Однак вважати подібні постери варіантом соціальної реклами не доводиться - це всього лише черговий приклад мімікрії комерційної реклами під гостро затребувану суспільством соціальну проблематику.
У досвіді Європейської соціальної реклами, крім освітленій проблематики: екології, антирасизму, допомоги біженцям, боротьби проти куріння, чимало й інших животрепетних напрямків: боротьба зі СНІДом, подолання жебрацтва, наркоманії, допомога безпритульним дітям. Тут є чимало точок дотику з тим, як ставляться до цих проблем північноамериканська громадськість та провідні мережеві рекламні агентства.
У прагненні до самоідентифікації афроамериканців також використовується реклама з гаслами: «Чорне - це красиво» і «Будь Чорним. Купуй чорне ».
Величезну популярність здобув плакат, який зображає крупним планом індіанця, по суворому, обвітреному особі якого стікає самотня скупа сльоза. Це - черговий протест проти забруднення лісових угідь, проти скорочення життєвого простору для корінного населення Північноамериканського континенту. Кольоровий плакат із зображенням далекосхідної панди і заголовком:
«Велетенська панда потреб вашої допомоги,
Щоб вижити ».
Далі йдеться про те, що для виживання екзотичних тварин необхідні не разові акти допомоги, а збереження тих екосистем, де проживають залишилися особини і їхні родини. Пропонується об'єднати міжнародні зусилля для виконання програм за збереження популяції панди на землі.
У послід десятиліття XX ст. основні зусилля Американська соціальна реклама направила на подолання наркотичної залежності різного виду. Тут протидія і звичайному паління, і споживання сильних наркотичних препаратів, алкогольна залежність. Американські автори визнають досить ефективною кампанію, проведену в 80-90-х рр.. проти п'яних водіїв. Плакат 1986 р ., На якому зображена щільно закутана в саван жертва автокатастрофи. Текст пояснює:
«У минулому році понад 7 тис. студентів таким
Образом перестали і випивати, і водити машину ».
Більш дрібним шрифтом у нижній частині плакату можна прочитати:
«Не сідайте п'яними за кермо,
Зверніться до того, хто тверезий ».
Ця компанія була продовжена Міністерством транспорту США під девізом «Take the keys» - «Забери ключі від машини». Вона закликала близьких друзів підпилих водіїв не допускати їх до автомобіля. Опитування показало, що заклик подіяв: більше половини опитаних повідомили, що підвозили хоча б одного з нетверезих знайомих, готових сісти за кермо. У рік проведення цієї кампанії було зафіксовано найнижче число нещасних випадків, пов'язаних з пияцтвом за кермом.
Як правило, перед розробкою чергової масштабної кампанії Рада з реклами проводить дослідження щодо найбільш гострих суспільних недуг на поточний час. Джерелом подібних відомостей є також запити з місць, де вже проводяться будь-які соціальні акції, з проханнями про підтримку.
Будь-яка фірма, готова проводити рекламну кампанію щодо зміцнення здоров'я нації, може розраховувати на підтримку Ради з реклами. Громадським схваленням відзначена в 90-і рр.. кампанія фірми «Nike» «Просто зроби це». Вона була адресована всім американцям і спонукала їх зайнятися спортом незалежно від віку чи роду діяльності. У серії постерів «Nike» відомі спортсмени Америки на тлі спортивних атрибутів задавали запитання всім, кому вони потрапляли на очі: «Ти хочеш повернути собі форму? Просто зроби це ». А саме - займися бігом, баскетболом, плаванням або велосипедом. Іноді слідом за слоганом була приписка: «І ще не зашкодило б припинити об'їдатися при кожному зручному випадку».
Чи не найтяжчим соціальним злом до початку XXІ ст. в Америці, як і в багатьох економічно розвинених країнах, стала важка і весь час зростаюча наркоманія, супроводжувана до того ж епідемією СНІДу.
Після 11 вересня 2001 р . постери, призначені для подолання тяги до наркотиків, набули більш жорсткий і категоричний стиль. За часів Рейгана провідний слоган антинаркотичної кампанії звучало як «Просто скажи« ні ». Тепер він перетворився на суворе попередження: «Купуючи наркотики, ви допомагаєте терористам». Це може спонукати задуматися багатьох.
За деякими сучасними підрахунками, антинаркотична тема присутня в одній третині роликів, присвячених соціальній рекламі.
Наскрізна ідея даної реклами «Чим більше Ви знаєте, тим менше ризик». На такій же смисловій основі будується і сучасний рух проти СНІДу в рекламних роликах у Росії.
Протягом останніх 5 років найбільші корпорації США і світу - всього чисельністю близько 400 - взяли участь у соціальних програмах. У залежності від інтенсивності такої участі періодично публікуються відповідні рейтинги соціально відповідальних кампаній, що серйозно впливає на вартість їхніх акцій на фондових біржах і формує престиж в очах громадськості. Тут так само, як і в Європі, розвинене волонтерство, тобто добровільна допомога тим, хто професійно зайнятий соціальною роботою. За наявними даними, більше 75% дорослих американців бере участь хоча б в одній волонтерської групи і присвячує цій діяльності близько 4 годин на тиждень.
Приватна благодійність продовжує вносити відчутний внесок на підтримку громадського руху. Один з найбільш солідних благодійних фондів в наші дні належить подружжю Мелінді і Білл Гейтс. У січні 2005 р . цей фонд передав 750 тис доларів на вакцинацію дітей в африканських країнах. За дані ВВС, це найбільше індивідуальне пожертвування за останній час.
Престиж соціальної роботи та занять соціальною рекламою в США зміцнюють різні національні нагороди за благодійність. Одна з найбільш почесних затверджена в 1990 р . Об'єднанням національного департаменту з питань громадської інформації та Нью-йоркським фестивалем. У ній 4 номінації: друкована, зовнішня, радіо і ТБ реклама. У претендентах на здобуття цієї нагороди, як правило, не бракує.
Список використаної літератури:
1) Ученова В. В., Старих Н. В. Соціальна реклама: Навчальний посібник. - М.: ІндексМедіа, 2006. - 304с.
2) Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Пітер, 2004. - 537 с.
3) Федотова Л.М. Реклама в комунікаційному процесі: Підручник. - М.: Изд. дім «Камерон», 2005. - 464 с.
4) Уеллс Вільям, Бернет Джон. Реклама. Принципи та практика. - СПб.: Питер, 2005. - 517 с.
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА
Омськ - 2007
ЗМІСТ
Актуальні проблеми визначення соціальної реклами ... ... ... ... ... ... .. ... .. 3
Характеристика соціальної реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .4
Відмінність соціальної реклами від комплексу просвітницьких, агітаційних способів боротьби з аномальними явищами в соціумі ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
Соціальна реклама «Greenpeace» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 6
Соціальна реклама в Каннах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .8
Серйозні загрози виживанню людства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .8
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 15
Актуальні проблеми визначення соціальної реклами.
За законом 5% рекламних площ ЗМІ має виділятися під соціальну рекламу. Звернемося до світового досвіду: у США і європейських країнах держава бере активну участь у формуванні національної ідеології та громадської думки. Гарант стабільності будь-якої держави, успішного функціонування економіки і суспільних інститутів - соціальне партнерство між владою і суспільством. Нести «розумне, добре, вічне» зобов'язане саме держава. І для того, щоб голос держави звучав, як раз і існує в тому числі державна реклама.
Соціальною рекламою оголошується ... політична. Коли на вулицях Москви з'явилася так звана соціальна реклама, що розповідає про грандіозні звершення і здобутки столичного уряду під керівництвом мера, московські чиновники дружно спростовували причетність цієї пропагандистської компанії до майбутніх виборів. Він стверджували, що рекламні щити і плакати просто прикрасили столицю, зробили життя москвичів веселіше і змістовніше. Коли на місці колишніх білбордів з'явилися барвисті портрети, що зображували усміхнених лідерів блоку «Отечество - Вся Росія», чиновники продовжували стверджувати, що в цьому немає нічого особливого: країна повинна знати справжніх героїв - міцних господарників і мудрих академіків, які не на словах, а наділі рятують Росію. Коли в останній тиждень перед виборами всі станції Московського метрополітену були буквально заполонили рекламні листівками та плакатами з портретами трьох лідерів ОВР і «тих самих» кандидатів у депутати, яких підтримує лужковської-примаковських блок, керівник передвиборного штабу ОВР Георгій Боос заявив на прес-конференції, що московський уряд не має до цієї акції ніякого відношення. За словами Бооса, рекламна продукція з'явилася в московській підземці виключно з ініціативи «вагоноводів і контролерів», які таким чином висловили свої політичні уподобання і симпатії мерові Москви і блоку «Отечество - Вся Росія».
Відсутність передвиборних гасел на цих рекламних щитах навряд чи введе когось в оману. Адже це теж у своєму роді рекламний хід.
Є приклади аналогічного властивості та за межами нашої країни. Так, у парламенті Австралії лідер опозиційної Лейбористської партії Кім Бізлі оприлюднив дані про рекламні витрати адміністрації. У доповіді говорилося, що після приходу до влади в
Відразу після цього журнал «Бізнес ревью уїклі» вирішив провести незалежне розслідування. У результаті було встановлено, що тільки в минулому році австралійський уряд витратив на рекламу величезну суму - більше 70 млн дол США. За підрахунками фахівців, урядовий рекламний бюджет значно обігнав бюджети дев'яти найбільших корпорації Австралії, які завжди витрачали на рекламу чималі гроші. В аутсайдерах залишилися такі гіганти, як «Кока - кола» і «Макдоналдс».
Опозиція звинувачує владу в тому, що, рекламуючи систему соцзабезпечення з акцентами на охорону здоров'я, виплату пенсій і пом'якшення податкового законодавства, уряд найпримітивнішим чином намагається купити собі голоси на майбутніх парламентських виборах. «Ми б усі виграли, якщо б ці гроші були витрачені на закупівлю обладнання для шкіл, дитячих садів і лікарень, а зараз кошти платників податків фактично йдуть на передвиборчу компанію правлячої коаліції», - повідомив лідер опозиції в інтерв'ю кореспонденту агентства «Рейтер».
Прем'єр-міністр Джон Говард вважає звинувачення Бізлі безпідставними: «Більшість грошових коштів було витрачено на рекламу не політичного характеру. В останні роки ми, можливо, і витрачали чималі суми на рекламу соціальної сфери, але це було пов'язано зі зміною податкової системи, приватизацією та іншими змінами в житті країни ».
Лейбористи мають намір наполягати на внесенні відповідних змін до законодавчої в області реклами, щоб виключити в майбутньому її використання у пропагандистських цілях. Бізлі вважає, що, «якщо виключити можливість політичної пропаганди в рекламі, то і необхідність в такій реклама відпаде». Гроші будуть витрачатися дійсно на соціальні потреби населення, а не на рекламу подібних потреб.
Характеристика соціальної реклами
Перш за все повинна бути максимально експліцитно, виразно виражена ідея існування пристойним і / або поганого вчинку. Навіть якщо ця ідея є варіації рішення теми через показ постраждалих від поганого вчинку або вигравши від пригожою вчинку - сама суть цієї дихотомії «добре - погано» повинна чітко бути присутнім якщо не текстуально, то як явний мислить висновок.
Видиму вигоду від розміщення даної реклама не може отримати конкретну особу, або фірма, або конфесія. Стверджується, що фірми, вітаючи москвичів, у тому числі своїх клієнтів зі святами, а також спонсоруючи виставки та інші культур заходи, здійснюють соціальну рекламу. Це принципове оману. У даному випадку ми маємо справу з різноманітними формами комерційної реклама, де явно пойменований суб'єкт створює до більшої своєї вигоди сприятливий імідж для досягнення довгострокових комерційних успіхів. За цією ж логікою не можна назвати соціальною рекламою заклик жертвувати на будівництво храму Христа Спасителя - у наявності лише один з багатьох конфесійний інтерес.
Слід сказати, що соціальну рекламу об'єднує з рекламою комерційної сам масштаб її присутності в суспільній свідомості: вона мультиплікуючий в засобах комунікації, споживання якої є повсякденною діяльністю великих мас людей, що гарантує цих текстів велику ймовірність їх засвоєння.
Відмінність соціальної реклами від комплексу просвітницьких, агітаційних способів боротьби з аномальними явищами в соціумі
Соціальна реклама волає до наших почуттів і дій, маючи справу з неявними, іноді важко усвідомлюваними, іноді настільки віддалений у часі, що вони не здаються небезпечними, наслідками, кіт до того ж можуть завдати іноді лише моральну шкоду. Ну не подзвонив я батькам, що з цього! - Скаже хтось, прослухавши ще раз телевізійну соціальну рекламу.
Чи може заклик не діяти будь-яким чином, що підпадають під КК, стати утримання соціальної реклами? Малоймовірно. Зоною додатка рекомендацій та очікувань, які транслює соціальна реклама, переважно надається побутова сфера, де регулятором поведінки найчастіше виступають такі ефемерні механізми психолог властивості, як совість, мораль, етичні міркування. Але як же тоді бути з темою СНІДу, яка, як відомо, давно стала предметом соціальної реклами?
Будь-яке особистісне поведінку або стан (наприклад, індивідуальне здоров'я) стає предметом соціальної реклами лише в одному випадку: якщо відсутність його стає соціальною проблемою. Наведемо приклад з самогубствами. Відомо, що вони наявні в суспільстві: але чи можна собі уявити соціальну рекламу, яка буде благати не робити цього?
Так і зі СНІДом та іншими соціальними хворобами, які тому і називаються такими, що передаються соціальним шляхом, в результаті контакту з собі подібними: поки вони не набудуть характеру епідемії і не включать у свою орбіту людей, що стали жертвами в результаті соціальної взаємодії з іншими людьми (перелив крові або зараження дитини в утробі матері - це теж соціальні причини), суспільство не буде бити тривогу в масовому порядку. Для цього є інші канали, інші методи, інші форми: тоді ця сфера діяльності школи, сім'ї, охорони здоров'я, мистецтва.
Саме виходячи з основоположної характеристики соціальної реклами, пов'язаної з тим, що вона пропагує загальнозначущі соціальні цінності, стає очевидним, що зусилля щодо забезпечення цього явища (фінансування виробництва, розміщення таких текстів, не в останній чергу встановлення пріоритетів проблем, про які в суспільстві потрібно говорити повний голос) лягають на суспільство, навіть не держава, а саме суспільство.
Практично все виробництво і розміщення такої реклами відбувається на безоплатній благодійній основі, і лише частково - для програм, ініціатором яких виступають урядові організації, - на кошти з державного бюджету.
Теми, які знайшли відображення в соціальній рекламі більше ніж за півстоліття, відображають всю сукупність соціальних проблем, з якими стикалася країна за цей час: наркотики і алкоголізм, у тому числі дитячий, витрати на вищу освіту для малозабезпечених, розвиток пенсійних накопичень, боротьба з лісовими пожежами як наслідком необережного поводження з вогнем, загальнонаціональний перепис населення, насильство над дітьми у сім'ї і т.д. Деякі теми розробляються в рамках рекламних компаній, що мають загальнонаціональне поширення. Так, в кінці 1980-х рр.. була організована кампанія з використання презервативів як міру, що попереджає СНІД. Більшість великих газет країни підтримало цю акцію, винісши інформацію про неї на перші шпальти.
Загальнонаціональні акції оплачуються з державного бюджету, але цим участь держави обмежується. Багато що в цьому русі залежить від приватної ініціативи. Так, приватні телеканали надають безкоштовний ефірний час для демонстрації соціальних роликів, у соціальних акціях беруть участь відомі люди. Популярні співаки перераховують свої гонорари на лікування хворих дітей. Деякі з цих форм починають приживатися і в Росії.
Перший створений в рамках цієї програми телеролик «Зателефонуйте батькам!» Придбав мас популярність і вважається «першою ластівкою» соціальної реклами в Росії на перебудовному витку її розвитку в кінці 80-х - початку 90-х рр.. 20 в.
У денний час соціальна реклама йде частіше, ніж у вечірній, коли комерційні телеролики забезпечують телестанціям більше прибутку, оскільки реклама в «прайм-тайм» коштує дорожче. Реклама з соціальною спрямованістю частіше йде між програмами, ніж перебиває їх. Приблизно третина соціальної реклами супроводжує дитячі передачі, новини, телебеседи і кінофільми. Найрідше - йде в «пакеті» з вікторинами та спортивними репортажами.
Соціальна реклама «Greenpeace»
Економічна реклама пропагує економічні досягнення. Вона показує круті повороти в долях економіки. Призначення соціальної реклами - інше. Вона, по суті справи, націлена на облагороджування певного способу життя, пропаганду величезних соціальна досягнень, які можуть позначитися на житті мільйонів людей. Тому діячі соціальна реклами, як правило, починають свою діяльність у тих випадках, коли треба переконати огромнее маси людей у правомочності конкретних соціальних рішень.
У цьому сенсі соціальна реклама багато в чому деідеологізована. Така реклама за своєю природою розпорошена. Вона рідко проводиться за допомогою чітко виражених намірів. Навпаки, він грунтується на загальному кліматі, на атмосфері, яка впливає на людину невигадливо і непомітно. Соціальна реклама добирається до людини через його звички, це вид навіювання зсередини. У результаті людина приймає нові критерії у своїх судженнях та виборі, засвоює їх спонтанно, вважаючи, що саме сам їх вибрав. Так соціальна реклама проводить поступову адаптацію людей до певного погляду на людські стосунки. Все це непомітно формує людину і змушує його відповідати стандартам суспільства.
У першу чергу це реклама, пов'язана з екологічними загрозами. Як і в інших Європ державах, у Швеції активно діють члени організації «Greenpeace» («Зелений світ»). По всьому світу прокотилися організовані цим товариством акції: у
У
«Ми будемо ходити голими, але не надягати шкури звірів».
Екологічна тематика в рекламі має кілька напрямів. Тут і боротьба проти ядерної зброї, використання атомних електростанцій, вирубки лісів, забруднення водойм промисловими відходами. Небагатьох залишить байдужим телеролик Greenpeace з наступним попередженням:
«Якщо ми не одумаємося, то на Землі
Виживуть більш досконалі істоти ».
На екрані дівчина перетворюється на таргана на тлі ядерного вибуху.
Заради допомоги живій природі створений Всесвітній фонд дикої природи (WWF). Він розвинув інформаційно-рекламну діяльність у багатьох країнах, у тому числі і в Росії. Реклама проблематика цього фонду безпосередньо стосується і нашої країни. Наприклад, фондом вжито акції на захист амурського тигра. Багато ЗМІ різних держав обійшов барвистий плакат, який зображає господаря далекосхідних лісів - амурського тигра у всій його величі і блиску, супроводжує зображення два написи - у верхній і нижній частинах плаката. Перша говорить:
«У природі немає« поганих »і« хороших ».
Нижня - «нам всім потрібна ваша допомога».
Деталізація цих слоганів розгорнута в нижній частині аркуша дрібним шрифтом:
«Сьогодні в Далекосхідної тайзі живе близько
450 амурських тигрів. Тигру загрожують браконьєрство,
незаконна вирубка лісу, нестатку кормів через зниклих
копитних. Більше 8 років Всесвітній фонд дикої
природи допомагає вижити амурського тигра: створені
антибраконьєрські бригади, організовані охоронювані
території, йде боротьба з нелегальними вирубками
для продажу. Потрібна ваша допомога.
Стати прихильниками нашого фонду! ».
Соціальна реклама в Каннах
У
Через кілька років на першому місці в Каннах знову виявився екологічний ролик. На цей раз демонструвався склянку з сечею і вставленої в нього трубочкою для коктейлю. Текст був такий: «Півтора мільярда людей п'ють воду, яка є гіршою, ніж Ваша сеча».
Серйозні загрози виживанню людства
Цілком благополучні за загальними мірками Європейські держави не змогли вберегти частину своїх громадян від наркоманії та СНІДу. Протидія цим загрозам має комплексний характер. На першому місці в ряду щодо продуктивних заходів знаходяться своєчасна медична та психологічна допомога хворим людям. Але й рекламна складова тут відіграє не останню роль. Від неї багато в чому залежить ступінь інформованості вступає в життя молоді про наслідки безладного сексу і «пробних» затяжок марихуаною. Роз'яснення таких наслідків присвячена різноманітна друкована продукція.
В Англії, Франції, Скандинавських країнах така продукція фінансується і виробляється переваг державою. У Великобританії на чолі подібних робіт знаходиться Центральний офіс інформації. Наприклад, за
Провідна телерадіокомпанія Англії - ВПС має спеціальний пункт у статуті про безоплатне регулярному розміщенні соціальної реклами в своїх трансляціях.
У західних країнах серед жанрів соціальної реклами чимале місце займають набори жартівливих картинок - коміксів, що говорять про надзвичайно серйозні речі дохідливо і ненав'язливо. Ця форма застосовується для роз'яснення небезпеки СНІДу і добре діє, коли доводиться публічно говорити про інтимні проблеми. Товариство на перших порах, як і в Росії, зустрічало роздратовано публічне просування, наприклад, презервативів. Тепер, однак, протести з цього приводу припинилися.
Навпроти того, Всесвітній день боротьби зі СНІДом, встановлений 1 грудня, в більшості країн стає приводом для масового безкоштовного розповсюдження презервативів добровільними помічниками благодійних організацій. Традиційною стала і організація благодійних рок-концертів під гаслом боротьби зі СНІДом, з передачею всіх отриманих грошей на користь відповідних медичних центрів.
У наш час найбільш серйозні загрози виживанню людства - СНІД, наркоманія, деструкція природного середовища - усвідомлені не тільки як національні, регіональні, але і як глобальні проблеми. Звідси безліч спільних і європейсько-американських та російсько-європейських проектів благодійних акцій, спільна розробка тематичних програм, соціальна реклама. Одна з них - глобальна інформаційна акція «Проти куріння».
Історично роль лідера в цьому відношенні належить Великобританії. У прославлену елізаветінськую епоху другої половини XVІ ст. курців прирівнювали до злодіїв і піддавали публічним екзекуціям. А на самому початку XVІІ ст. Король Яків І створив фоліант під заголовком «Про шкоду тютюну». Він вважав, що ця звичка - «противна зору, нестерпна для нюху, шкідлива для мозку, небезпечна для легень».
Сучасні медичні дослідження підтвердили найгірші побоювання монарха.
Тепер в Англії діє постанова, згідно з яким некурящий людина може зажадати від своїх кращих колег компенсації в суді до 25 тис. фунтів стерлінгів і більше.
Тут повністю заборонено куріння в приміських потягах і багатьох громадських місцях.
Дуже оригінальна акція проти куріння здійснена у Франції в
Все більш посилюються вимоги до курців і в інших Європейських країнах. У Норвегії, наприклад, заборонено курити всюди, крім як у своєму домі і в своїй машині. Схожі правила діють в Ірландії та Болгарії. З січня
Відвідувачі побачили тут досить переконливий плакат француза Алана ле Кернека «Дитина не може переносити тютюнові випаровування». Це положення написано на тлі зображення людського зародка в утробі матері з сигаретою в ледь оформилася ротик. Враження шоковий.
У цю акцію включилися і далекосхідні креатори. Представник Японії Акіяма Хана зобразив на плакаті людини, прив'язавши до ганебного стовпа у вигляді сигарети. Напис закликала не піддаватися нікотинового спокусі.
В Інтернеті з'явилася інформація про те, що на Тайвані в рамках боротьби з курінням на сигаретних пачках друкуються рентгенівські знімки внутрішніх органів, уражених нікотином. Дієвий, хоча і надзвичайно шокуючий прийом.
За даними користувачів всесвітньої павутини, цей досвід збираються впроваджувати і деякі Європейські країни. Особливо актуально це стало після того, як за указом папського престолу з початку
Соціальна реклама не обійшла своєю увагу і найгострішої соціальної проблеми Європейських держав у наші дні - положення іммігрантів. Ця ж проблема, зрозуміло, стосується і Росії, і Америки, але в Європі стоїть особливо гостро. Після терористичної атаки на США 11 вересня
Закономірно, що згаданий Управління Верховного комісара ООН у справах біженців курирує не тільки постачання мінімуму продовольства для потреб іммігрантів, але і створює публікації відповідної тематики. Така, наприклад, плакатна композиція, складена з шести фотокадрів із зображенням дітлахів, зосереджено зайнятих своєю справою. Хтось із них грає, хтось танцює, хтось виконує гімнастичні вправи. Вдивившись у плакат, глядач може прочитати підписи під дитячими знімками: «Альберт Ейнштейн - фізик», «Зігмунд Фрейд - психолог», «Рудольф Нурієв - танцівник». Загальна підпис підсумовує: »Всі ці люди були біженцями. Сьогодні ми допомагаємо мільйонам біженців повернутися до життя ».
З проблемами біженців безпосередньо стикається тематика боротьби з проявами расизму відповідно до Конвенції ООН «Про ліквідацію всіх форм дискримінації». Подібний напрямок соціальної реклами активно розвивається в США з 60-х рр.. XX ст. Періодично і в Європі виникає необхідність нагадати населенню ази людських взаємин. Широкий резонанс у цьому плані отримала виставка робіт художників лівого спрямування «Права людини», влаштована в Парижі у зв'язку з двохсотріччя Великої Французької революції в
«Я думаю, Бог повинен був створити
Всіх одним кольором, тоді не було б причин
Для зіткнень ».
Більш винахідливо втілив опорну ідею акції представив швейцарець Ніклаус Трокслер. У його плакаті на чорному тлі прокреслені різнокольорові контури людських облич. Вони тісно переплетені і як би перетікають одне в одного. Тим самим втілення девізу «Вони - це ми, ми - це вони» виконано і наочно, і виразно.
Гостра соціальна тема антирасизму в 90-і рр.. виявилася підхоплена і комерційно орієнтованої рекламою. Найбільш досягла успіху в цьому співвідношенні італійська фірма одягу «Беннетоном». Її серія постерів «Всі кольори світу» демонструє єдність всіх рас і націй в їх позитивному ставленні до фірми «Беннетоном». Чи можна сказати у зв'язку з цим, що дана фірма спосіб запобігання міжрасових конфліктів? У якійсь мірі, мабуть, так. Однак вважати подібні постери варіантом соціальної реклами не доводиться - це всього лише черговий приклад мімікрії комерційної реклами під гостро затребувану суспільством соціальну проблематику.
У досвіді Європейської соціальної реклами, крім освітленій проблематики: екології, антирасизму, допомоги біженцям, боротьби проти куріння, чимало й інших животрепетних напрямків: боротьба зі СНІДом, подолання жебрацтва, наркоманії, допомога безпритульним дітям. Тут є чимало точок дотику з тим, як ставляться до цих проблем північноамериканська громадськість та провідні мережеві рекламні агентства.
У прагненні до самоідентифікації афроамериканців також використовується реклама з гаслами: «Чорне - це красиво» і «Будь Чорним. Купуй чорне ».
Величезну популярність здобув плакат, який зображає крупним планом індіанця, по суворому, обвітреному особі якого стікає самотня скупа сльоза. Це - черговий протест проти забруднення лісових угідь, проти скорочення життєвого простору для корінного населення Північноамериканського континенту. Кольоровий плакат із зображенням далекосхідної панди і заголовком:
«Велетенська панда потреб вашої допомоги,
Щоб вижити ».
Далі йдеться про те, що для виживання екзотичних тварин необхідні не разові акти допомоги, а збереження тих екосистем, де проживають залишилися особини і їхні родини. Пропонується об'єднати міжнародні зусилля для виконання програм за збереження популяції панди на землі.
У послід десятиліття XX ст. основні зусилля Американська соціальна реклама направила на подолання наркотичної залежності різного виду. Тут протидія і звичайному паління, і споживання сильних наркотичних препаратів, алкогольна залежність. Американські автори визнають досить ефективною кампанію, проведену в 80-90-х рр.. проти п'яних водіїв. Плакат
«У минулому році понад 7 тис. студентів таким
Образом перестали і випивати, і водити машину ».
Більш дрібним шрифтом у нижній частині плакату можна прочитати:
«Не сідайте п'яними за кермо,
Зверніться до того, хто тверезий ».
Ця компанія була продовжена Міністерством транспорту США під девізом «Take the keys» - «Забери ключі від машини». Вона закликала близьких друзів підпилих водіїв не допускати їх до автомобіля. Опитування показало, що заклик подіяв: більше половини опитаних повідомили, що підвозили хоча б одного з нетверезих знайомих, готових сісти за кермо. У рік проведення цієї кампанії було зафіксовано найнижче число нещасних випадків, пов'язаних з пияцтвом за кермом.
Як правило, перед розробкою чергової масштабної кампанії Рада з реклами проводить дослідження щодо найбільш гострих суспільних недуг на поточний час. Джерелом подібних відомостей є також запити з місць, де вже проводяться будь-які соціальні акції, з проханнями про підтримку.
Будь-яка фірма, готова проводити рекламну кампанію щодо зміцнення здоров'я нації, може розраховувати на підтримку Ради з реклами. Громадським схваленням відзначена в 90-і рр.. кампанія фірми «Nike» «Просто зроби це». Вона була адресована всім американцям і спонукала їх зайнятися спортом незалежно від віку чи роду діяльності. У серії постерів «Nike» відомі спортсмени Америки на тлі спортивних атрибутів задавали запитання всім, кому вони потрапляли на очі: «Ти хочеш повернути собі форму? Просто зроби це ». А саме - займися бігом, баскетболом, плаванням або велосипедом. Іноді слідом за слоганом була приписка: «І ще не зашкодило б припинити об'їдатися при кожному зручному випадку».
Чи не найтяжчим соціальним злом до початку XXІ ст. в Америці, як і в багатьох економічно розвинених країнах, стала важка і весь час зростаюча наркоманія, супроводжувана до того ж епідемією СНІДу.
Після 11 вересня
За деякими сучасними підрахунками, антинаркотична тема присутня в одній третині роликів, присвячених соціальній рекламі.
Наскрізна ідея даної реклами «Чим більше Ви знаєте, тим менше ризик». На такій же смисловій основі будується і сучасний рух проти СНІДу в рекламних роликах у Росії.
Протягом останніх 5 років найбільші корпорації США і світу - всього чисельністю близько 400 - взяли участь у соціальних програмах. У залежності від інтенсивності такої участі періодично публікуються відповідні рейтинги соціально відповідальних кампаній, що серйозно впливає на вартість їхніх акцій на фондових біржах і формує престиж в очах громадськості. Тут так само, як і в Європі, розвинене волонтерство, тобто добровільна допомога тим, хто професійно зайнятий соціальною роботою. За наявними даними, більше 75% дорослих американців бере участь хоча б в одній волонтерської групи і присвячує цій діяльності близько 4 годин на тиждень.
Приватна благодійність продовжує вносити відчутний внесок на підтримку громадського руху. Один з найбільш солідних благодійних фондів в наші дні належить подружжю Мелінді і Білл Гейтс. У січні
Престиж соціальної роботи та занять соціальною рекламою в США зміцнюють різні національні нагороди за благодійність. Одна з найбільш почесних затверджена в
Список використаної літератури:
1) Ученова В. В., Старих Н. В. Соціальна реклама: Навчальний посібник. - М.: ІндексМедіа, 2006. - 304с.
2) Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Пітер, 2004. - 537 с.
3) Федотова Л.М. Реклама в комунікаційному процесі: Підручник. - М.: Изд. дім «Камерон», 2005. - 464 с.
4) Уеллс Вільям, Бернет Джон. Реклама. Принципи та практика. - СПб.: Питер, 2005. - 517 с.