ЗМІСТ
"1-3" № 1. Маркетингова інформація ................................................ ... 2
№ 2. Методи збору первинної маркетингової
інформації ................................................. ............................................ 5
Таким чином, для забезпечення успішного функціонування туристського підприємства на всіх етапах його діяльності виключне значення має маркетингова інформація.
Класифікація маркетингової інформації:
Історична інформація формує уявлення про умови і результати діяльності підприємства у попередньому періоді.
Поточна інформація відображає оперативний стан бізнесу.
Прогнозна інформація представляє результат ймовірнісної оцінки позицій підприємства в доступній для огляду перспективі.
Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління. При її накопиченні необхідно дотримуватися системні принципи:
- Класифікації, що передбачає підпорядкування аспектів опису змістом цілей дослідження та вимогам точності (мінімізація опису об'єкта);
- Інформаційної єдності, що означає, що вихідні параметри, похідні та узагальнені показники повинні однаково відбивати панівні тенденції зміни досліджуваного об'єкта; а узгодження критеріїв, що вимагає ув'язки оцінки стану об'єкта на різних рівнях узагальнення. Оцінка стану об'єкта як цілого не повинна (з точки зору, наприклад, порівнянності показників) суперечити оцінками, зробленими на рівні структури та сукупності елементів.
Пояснюючий інформація дає можливість сформулювати уявлення про фактори і причини, що обумовлюють ті чи інші зміни в системі маркетингу.
Планова інформація застосовується в ході розробки та прийняття рішень про цілі, стратегії і програми маркетингу.
Інформація, яка використовується при контролі маркетингу, охоплює аспекти, пов'язані з контролем поточної діяльності підприємства (аналіз можливостей збуту, частки ринку, оцінка виконання бюджету маркетингу та ін), а також ревізією маркетингової стратегії.
Кількісна інформація дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан досліджуваних об'єктів (місткість ринку, частка ринку, ступінь впливу доходів різних груп споживачів на їх попит, розміри інвестицій, маркетинг, ціни і т.д.).
Якісна інформація дає опис стану об'єктів в якісних характеристиках (склад споживачів з точки зору статі, роду занять, місця проживання, способи придбання туристських послуг, причини переваг тих чи інших з них і т.д.).
Постійна інформація відображає стабільні, тобто тривалий час незмінні, величини маркетингового середовища.
Змінна інформація показує фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування системи маркетингу в цілому та її окремих елементів.
Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, якщо потрібно отримати додаткові дані про новий конкурента для оцінки можливої зміни ціни проданого продукту.
Демоскопіческая інформація припускає відомості про самого споживача туристських послуг (туриста). Це, наприклад, можуть бути такі характеристики, як стать, вік, національність, соціальний стан, рівень доходів, сімейний бюджет і ін
Екоскопіческая інформація відображає відомості про загальноекономічну ситуацію, стан ринку туризму, кон'юнктурообра-ють фактори, рівні цін на туристичні послуги і т.д.
Синдикативні інформацію поширюють інформаційно-консультаційні організації.
Достоїнствами синдикативних даних є:
- Часткова вартість, оскільки їх вартість поділяється між кількома передплатниками;
- Висока достовірність внаслідок застосування відпрацьованих методів збору та обробки інформації;
- Швидкість передачі передплатникам.
Синдикативні інформація не позбавлена ряду недоліків. По-перше, передплатники практично не можуть впливати на характер, що збирається. Тому, перш ніж її купувати, необхідно оцінити придатність даних. По-друге, постачальник синдикативне інформації звичайно зацікавлений і прагне укласти довгострокові та договір на її надання (зазвичай на один рік). І, нарешті, синдикативні дані доступні практично будь-якій фірмі-конкуренту.
Розрізняють два типи послуг з отримання синдикативне інформації:
- Моніторинг ринкової ситуації. У цьому випадку передплатникам з певною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих даних. Ці дані дозволяють турпредприятию оцінювати ринкові зміни (ціни, показники ринкової частки, активність по просуванню окремих туристських продуктів;
- Збір даних, що полегшують турпредприятию проведення маркетингових досліджень. Наприклад, для деяких фірм-передплатників дані можуть бути зібрані шляхом тестування ринків або проведення опитувань споживачів.
Синдикативні інформація використовується в основному для:
І вивчення громадської думки;
- Визначення ринкових сегментів;
- Відстеження ринкових тенденцій;
- Оцінки ефективності різних методів просування туристичних продуктів (зокрема, реклами, що розповсюджується через засоби масової інформації).
Зовнішніх джерел інформації дуже багато. Тому зібрати всі дані, що відносяться до сфери інтересів підприємства, просто неможливо. Тут необхідно виходити з того, що розподіл інформаційних даних як рассматривавшегося раніше обсягу продажів підпорядковується ефекту Парето, т.е.80% інформації міститься в 20% джерел. Отже, з великого обсягу джерел необхідно вибрати найцінніші. А це в заспіваю чергу вимагає подвійної оцінки - як самих джерел, так і які у них відомостей.
При всій цінності зовнішньої інформації слід мати на увазі, що містяться в ній відомості доступні практично всім і тому нікому не дають істотних переваг. Це так звані «жорсткі» інформаційні маркетингові відомості.
У більшості випадків можливість отримати інформацію, якої немає конкурентів, або обігнати їх і її отриманні забезпечує підприємству стратегічні переваги. Такі інформаційні дані називаються «м'якими» або первинними.
Основними методами збору первинних маркетингових даних є:
- Опитування;
- Спостереження;
- Експеримент;
- Імітаційне моделювання.
Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних туристичних продуктів, оцінки різних форм обслуговування, зверненні до послуг різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно в 90% досліджень.
Опитування заснований на усному або письмовому зверненні до споживачів і працівникам фірми з питаннями, зміст яких репрезентує проблему дослідження.
Залежно від джерела (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові і спеціалізовані.
У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами (від латинського слова гезропаео - відповідаю). У свою чергу в спеціалізованих опитуваннях головним джерелом інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко використовувана назва таких опитувань - експертні. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему, і на завершальному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію і прийняти рішення (див. пункт 4.5).
У залежності від частоти проведення опитування можуть бути точкові (разові) і повторні. Останні дозволяють виявити життєвий цикл запитів і переваг та основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.
Суцільні дослідження можуть проводитися, наприклад, серед відвідувачів фірми або її стенду на виставкових заходах.
На практиці кількість потенційних клієнтів, як правило, велике, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань. У зв'язку з цим найбільш прийнятні вибіркові опитування, сутність яких полягає в тому, що опитується частина всієї досліджуваної сукупності населення, відібрана спеціальними науково обгрунтованими прийомами. Якщо вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генеральної сукупності, вона називається представницької (репрезентативною).
Особлива роль в маркетингу при проведенні вибіркових опитувань відводиться методу так званих фокус-груп.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтервьірованіе.
При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на запитання у присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий час можна Опитати велика кількість людей (наприклад, колектив підприємства, студентську групу). Анкетування буває також очним і заочним. Найпоширенішою формою останнього є поштовий опитування. У найбільш загальному вигляді він полягає в розсиланні анкет і одержанні відповідей на них поштою.
Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає запитання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефону).
Особисті інтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера. Достовірність одержуваної інформації досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки інтерв'юерів.
Якщо необхідно в найкоротші терміни отримати відповіді на нечисленні і нескладні питання, можна використовувати інтерв'ю по телефону. Воно часто застосовується при здійсненні попередніх досліджень, що дають інформацію для подальших особистих опитувань. Достоїнствами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. У той же час відсутність особистого контакту з опитуваним часто ускладнює роботу інтерв'юера.
Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведено в різних формах і різновидах. Критерії оцінки для вибору тієї чи іншої з них наведені в табл.4.4.
Особливістю опитування як методу збору первинної маркетингової інформації є досить висока ступінь відмови респондентів від участі в дослідженні. Можна виділити дві групи причин відмови. Перша пов'язана з якимись узагальненими почуттями підозрілості і прагненням нікого не допускати в своє особисте життя. Певна категорія людей не хоче брати участі у жодних обстеженнях. Друга визначається специфічними обставинами проведення конкретного опитування. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Обрана форма опитування також впливає на ступінь бажання брати участь в обстеженні. Так, люди знаходять більш складним відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж у поштовому опитуванні. Зазвичай використовуються методи стимулювання бажання взяти участь у дослідженні шляхом надання невеликих подарунків (ручки, брелоки, запальнички, рекламні сувеніри тощо).
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значній мірі залежить від якості інструментарію (анкети або бланка інтерв'ю).
Анкета (або опитувальний лист) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
При складанні анкети слід брати до уваги ряд обставин:
- Ефективність проведення анкетування залежить від того, які питання задані, в якій послідовності, які можливі варіанти відповідей укладені в них. Всі питання повинні бути проаналізовані на предмет їх доречності й доцільності;
- Форма питання значною мірою впливає на відповідь;
- Анкета повинна будуватися таким чином, щоб проглядалася її чітка внутрішня логіка.
На першому аркуші в анкеті завжди стоїть вступна частина. У ній вказується, хто проводить опитування; з якою метою проводиться опитування; дається інструкція щодо заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати шанобливе ставлення до опитуваних і створювати в них бажання відповідати на питання.
Далі в анкеті розташовуються контактні питання. Їх завдання - зацікавити співрозмовника, ввести в курс досліджуваних проблем, провести «розминку» респондентів. Ці питання є відносно простими, легкими для відповідей. Вони повинні переконати респондентів у тому, що вони цілком можуть впоратися з відповідями на запитання анкети. Контактний питання може бути сформульовано, наприклад, наступним чином: «Чи любите Ви подорожувати? «.
Кожній поставленої задачі повинен відповідати блок основних питань, які можна підрозділити на закриті і відкриті.
Закриті питання припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, наведених в анкеті.
Відкриті питання на відміну від закритих не містять підказок, не «нав'язують» той чи інший варіант, а розраховані на отримання неформальних (нестандартних) відповідей. При цьому обробка результатів видається більш складною. Однак постановка відкритих питань у ряді випадків виявляється кращою, оскільки можлива знахідка несподіваного рішення в даному випадку в стані сповна компенсувати витрати.
Особлива роль в анкеті належить контрольним питанням. Їх призначення - перевірка достовірності даних. Припустимо, основне питання такий: «Які характеристики пропонованих фірмою послуг найбільшою мірою Вас задовольнили? «Контрольний питання може бути наступного типу:« Чи користувались Ви послугами фірми? «. Зіставлення відповідей на ці запитання дає інформацію про щирість опитуваного - Необхідно підкреслити, що контрольний питання ніколи не повинен слідувати за тим питанням, відповідь на який він контролює. Це пов'язано з тим, що відповідь опитуваного на кожний наступний питання знаходиться під впливом змісту та відповіді на попереднє.
При побудові опитувального листа слід враховувати і ту обставину, що найскладніші питання, які потребують аналізу, роздуми, активізації пам'яті, розміщуються в середині анкети. До кінця роботи з анкетою труднощі питань повинна знижуватися.
Завершують анкету заключні питання. Їх мета - зняття психологічної напруги у респондента (наприклад, «Не втомила Вас наша розмова?«). У останній розділ анкети включають також питання, що дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стать, вік, місце проживання, соціальний стан, освіта, рівень доходів і т.д.). В кінці анкети обов'язково слід висловити подяку опитуваному за участь в дослідженні.
Спостереження звичайно використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру і являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому спостереження розглядається як процес, який:
- Служить певною дослідної мети;
- Проходить планомірно і систематично;
- Не тільки представляє собою збір цікавих фактів, але і служить для вироблення узагальнюючих суджень;
- Схильний постійному контролю з точки зору надійності і точності.
Форми спостереження:
за характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим (у природній обстановці) і лабораторним (у штучно створеній ситуації). Перевага першої форми полягає у природності спостережуваного поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження і використовувати технічні засоби;
за способом здійснення спостереження може бути прихованим (із застосуванням спеціальних камер, системи дзеркал і т.д.) і відкритим (з безпосереднім участю спостерігає);
за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване та вільне спостереження. Стандартизація передбачає тут завдання певних категорій поведінки, схем вчинків. При проведенні стандартизованого спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки не приймаються до уваги. У процесі ж вільного спостереження дослідник фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки.
Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленого плану, де вказується місце, час, об'єкт спостереження, способи встановлення характеристик об'єкта спостереження, спосіб фіксації результатів та ін
Для успішного проведення спостережень потрібне виконання певних умов. По-перше, спостереження повинні здійснюватись на відносно короткому відрізку часу. По-друге, спостерігаються процеси і явища повинні бути доступні для спостереження. По-третє, спостереженнями слід піддавати тільки така поведінка, в основі якого не лежить часто повторювана систематична діяльність.
У більшості випадків метод спостереження використовується спільно з іншими методами. Отримані таким чином дані доповнюють і контролюють один одного. У ряді випадків спостереження є єдиним способом отримання необхідної інформації.
Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, не досліджуваних параметрів. Незалежні змінні (наприклад, ціни, витрати на; рекламу і т.п.) можуть змінюватися на розсуд експериментатора. У той же час залежні змінні (наприклад, обсяг продажів, зміна частки ринку) практично не знаходяться в сфері його безпосереднього управління.
Виділяють експерименти з однією або декількома змінними. Експерименти з однією змінною передбачають вивчення впливу зміни одного маркетингового чинника на збутову, рекламну та іншу діяльність фірми.
Експерименти з багатьма змінними передбачають вивчення залежності змін результатів діяльності фірми від взаємної дії і взаємозв'язку кількох маркетингових чинників. Подібні дослідження відрізняються великою складністю, але дозволяють виміряти й оцінити вплив на ті чи інші процеси і явища не тільки окремих факторів, а й їх комплексу.
Експерименти поділяються на дві групи:
- Лабораторні, що проходять в штучній обстановці (наприклад, різні тести продуктів, ціни, реклами);
- Польові, що протікають у реальних умовах (наприклад, тест ринку).
При проведенні лабораторних експериментів створюються певні штучні умови для того, щоб виключити вплив побічних чинників. Так, для оцінки реакції клієнтів на різні види реклами можна запросити таких споживачів, щоб вони були репрезентативними з точки зору статі, віку, рівнів доходів, соціального стану і т.п. Лабораторні експерименти, крім контролю над побічними факторами, є також більш дешевими і потребують менше часу для реалізації.
В якості прикладу наведемо результати експериментального вивчення рівнів запам'ятовування і забування рекламних звернень.
Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають впливу побічних факторів. Причому ступінь цього впливу врахувати і оцінити практично неможливо. Крім того, польові експерименти вимагають значного часу для своєї реалізації і пов'язані з великими витратами.
У процесі стандартного тестування туристське підприємство відчуває свої продукти та інші елементи комплексу маркетингу через свої звичайні канали збуту. Даний вид тестування досить дорого коштує. Крім того, він не є конфіденційним.
Контрольоване тестування ринку проводиться спеціалізованими дослідними фірмами.
Одним з головних недоліків тестування ринку є висока вартість експерименту. Крім того, тестовий продукт стає відомим для конкурентів. Останні можуть швидко запропонувати на ринок подібний туристський продукт і зайняти лідируючі позиції на ринку. Нарешті, є певна часова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень. У той же час фактор часу у багатьох випадках є вирішальним.
При проведенні будь-якого експерименту виникають як мінімум дві проблеми: наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних (наскільки однозначно можуть бути інтерпретовані результати експерименту); наскільки придатні результати експерименту для інших умов середовища (репрезентативність експерименту).
Лабораторні експерименти дозволяють контролювати сторонні фактори. Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів.
Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми, і в подальших експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.
Експертні оцінки як джерело маркетингової інформації
У зв'язку з обмеженими можливостями застосування в маркетингу економіко-математичних методів, відсутністю або недостатнім обсягом статистичної інформації, неможливістю або недоцільністю використання вимірювальних або розрахункових методів важливу роль в отриманні маркетингової інформації відіграють евристичні (неформальні) прийоми. Серед них особливе місце займають експертні оцінки, засновані на досвіді, передбаченні, інтуїції кваліфікованих фахівців.
Можна виділити два рівня використання експертних оцінок: якісний і кількісний. Якщо застосування експертних оцінок на якісному рівні (визначення можливих напрямів ринкової діяльності, вибір заходів по здійсненню маркетингових комунікацій, обгрунтування цінової стратегії і т.п.) не викликає сумніву, то можливість їх використання для кількісних (переважно бальних) оцінок нерідко піддається критиці. При цьому справедливо зазначається, що бальні оцінки експертів часто приховують їх нездатність чи невміння кваліфіковано оцінювати ті або інші дії, явища і події.
У той же час експертні оцінки є, мабуть, єдиним джерелом маркетингової інформації у наступних ситуаціях:
- Для прогнозування ринкової ситуації при відсутності статистичних даних або недостатньому їх обсязі;
- Для кількісного аналізу таких подій, для яких не існує інших способів виміру (наприклад, при виборі маркетингових цілей туристського підприємства);
- Для обгрунтування (спільно з іншими методами) прийняття оптимальних маркетингових рішень в умовах ринкової невизначеності.
В експертних методах велика роль належить особистості експерта. Достовірність експертних оцінок залежить від ряду факторів, в тому числі і від того, наскільки кваліфіковані експерти, які умови їх роботи, які використовуються прийоми обробки та аналізу суджень експертів, наскільки досконала організація прийняття рішень з урахуванням думок (висновків) експертів.
Для отримання маркетингової інформації широко застосовуються експертні оцінки менеджерів і співробітників самого туристського підприємства. В обстановці, що вимагає прийняття особливо відповідальних рішень, доцільно залучення незалежних кваліфікованих експертів.
Експертними оцінками органічно притаманний ряд недоліків. З одного боку, відсутні гарантії, що отримані в результаті опитування експертів дані в дійсності достовірні. З іншого - існують певні труднощі в проведенні опитування експертів і обробці отриманих результатів. Якщо другий недолік методологічно переборна, то перший має принципове значення. Існуючі статистичні підходи до визначення вірогідності експертних оцінок засновані на припущенні, що в разі узгодженості думок експертів їх достовірність гарантується. У дійсності нерідко спостерігаються ситуації, коли деякі експерти, не згодні з думкою більшості, дають найбільш правильні оцінки. Таким чином, узгодженість думок експертів не завжди є критерієм достовірності одержуваної інформації. Звідси випливає необхідність ретельного відбору експертів. Без перебільшення можна сказати, що підбір експертів - найважливіше завдання, яке має вирішити організатори експертної оцінки.
Основні вимоги, які пред'являються до експертів: компетентність, зацікавленість в участі експертної комісії, діловитість та об'єктивність.
"1-3" № 1. Маркетингова інформація ................................................ ... 2
№ 2. Методи збору первинної маркетингової
інформації ................................................. ............................................ 5
№ 1. Маркетингова інформація
Розробка і прийняття рішень в маркетингу туризму супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності в бізнесі і ступінь ризику. Останній можна значно зменшити, маючи в своєму розпорядженні надійної, у достатньому обсязі, реальною і своєчасною інформацією. Концепція маркетингу передбачає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж фінанси і персонал.Таким чином, для забезпечення успішного функціонування туристського підприємства на всіх етапах його діяльності виключне значення має маркетингова інформація.
Класифікація маркетингової інформації:
Історична інформація формує уявлення про умови і результати діяльності підприємства у попередньому періоді.
Поточна інформація відображає оперативний стан бізнесу.
Прогнозна інформація представляє результат ймовірнісної оцінки позицій підприємства в доступній для огляду перспективі.
Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління. При її накопиченні необхідно дотримуватися системні принципи:
- Класифікації, що передбачає підпорядкування аспектів опису змістом цілей дослідження та вимогам точності (мінімізація опису об'єкта);
- Інформаційної єдності, що означає, що вихідні параметри, похідні та узагальнені показники повинні однаково відбивати панівні тенденції зміни досліджуваного об'єкта; а узгодження критеріїв, що вимагає ув'язки оцінки стану об'єкта на різних рівнях узагальнення. Оцінка стану об'єкта як цілого не повинна (з точки зору, наприклад, порівнянності показників) суперечити оцінками, зробленими на рівні структури та сукупності елементів.
Пояснюючий інформація дає можливість сформулювати уявлення про фактори і причини, що обумовлюють ті чи інші зміни в системі маркетингу.
Планова інформація застосовується в ході розробки та прийняття рішень про цілі, стратегії і програми маркетингу.
Інформація, яка використовується при контролі маркетингу, охоплює аспекти, пов'язані з контролем поточної діяльності підприємства (аналіз можливостей збуту, частки ринку, оцінка виконання бюджету маркетингу та ін), а також ревізією маркетингової стратегії.
Кількісна інформація дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан досліджуваних об'єктів (місткість ринку, частка ринку, ступінь впливу доходів різних груп споживачів на їх попит, розміри інвестицій, маркетинг, ціни і т.д.).
Якісна інформація дає опис стану об'єктів в якісних характеристиках (склад споживачів з точки зору статі, роду занять, місця проживання, способи придбання туристських послуг, причини переваг тих чи інших з них і т.д.).
Постійна інформація відображає стабільні, тобто тривалий час незмінні, величини маркетингового середовища.
Змінна інформація показує фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування системи маркетингу в цілому та її окремих елементів.
Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, якщо потрібно отримати додаткові дані про новий конкурента для оцінки можливої зміни ціни проданого продукту.
Демоскопіческая інформація припускає відомості про самого споживача туристських послуг (туриста). Це, наприклад, можуть бути такі характеристики, як стать, вік, національність, соціальний стан, рівень доходів, сімейний бюджет і ін
Екоскопіческая інформація відображає відомості про загальноекономічну ситуацію, стан ринку туризму, кон'юнктурообра-ють фактори, рівні цін на туристичні послуги і т.д.
Синдикативні інформацію поширюють інформаційно-консультаційні організації.
Достоїнствами синдикативних даних є:
- Часткова вартість, оскільки їх вартість поділяється між кількома передплатниками;
- Висока достовірність внаслідок застосування відпрацьованих методів збору та обробки інформації;
- Швидкість передачі передплатникам.
Синдикативні інформація не позбавлена ряду недоліків. По-перше, передплатники практично не можуть впливати на характер, що збирається. Тому, перш ніж її купувати, необхідно оцінити придатність даних. По-друге, постачальник синдикативне інформації звичайно зацікавлений і прагне укласти довгострокові та договір на її надання (зазвичай на один рік). І, нарешті, синдикативні дані доступні практично будь-якій фірмі-конкуренту.
Розрізняють два типи послуг з отримання синдикативне інформації:
- Моніторинг ринкової ситуації. У цьому випадку передплатникам з певною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих даних. Ці дані дозволяють турпредприятию оцінювати ринкові зміни (ціни, показники ринкової частки, активність по просуванню окремих туристських продуктів;
- Збір даних, що полегшують турпредприятию проведення маркетингових досліджень. Наприклад, для деяких фірм-передплатників дані можуть бути зібрані шляхом тестування ринків або проведення опитувань споживачів.
Синдикативні інформація використовується в основному для:
І вивчення громадської думки;
- Визначення ринкових сегментів;
- Відстеження ринкових тенденцій;
- Оцінки ефективності різних методів просування туристичних продуктів (зокрема, реклами, що розповсюджується через засоби масової інформації).
Зовнішніх джерел інформації дуже багато. Тому зібрати всі дані, що відносяться до сфери інтересів підприємства, просто неможливо. Тут необхідно виходити з того, що розподіл інформаційних даних як рассматривавшегося раніше обсягу продажів підпорядковується ефекту Парето, т.е.80% інформації міститься в 20% джерел. Отже, з великого обсягу джерел необхідно вибрати найцінніші. А це в заспіваю чергу вимагає подвійної оцінки - як самих джерел, так і які у них відомостей.
При всій цінності зовнішньої інформації слід мати на увазі, що містяться в ній відомості доступні практично всім і тому нікому не дають істотних переваг. Це так звані «жорсткі» інформаційні маркетингові відомості.
У більшості випадків можливість отримати інформацію, якої немає конкурентів, або обігнати їх і її отриманні забезпечує підприємству стратегічні переваги. Такі інформаційні дані називаються «м'якими» або первинними.
№ 2. Методи збору первинної маркетингової інформації
Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання додаткових даних, пов'язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Тут необхідно зауважити, що створення системи збору первинної інформації не завжди доступно багатьом невеликим підприємствам. У цьому випадку вони звертаються за допомогою до фірм, що спеціалізуються на виконанні подібного виду робіт. Це значно дешевше, ніж утримання на підприємстві власного штату дослідників. Більш великі підприємства нерідко самі займаються збором первинної маркетингової інформації.Основними методами збору первинних маркетингових даних є:
- Опитування;
- Спостереження;
- Експеримент;
- Імітаційне моделювання.
Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних туристичних продуктів, оцінки різних форм обслуговування, зверненні до послуг різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно в 90% досліджень.
Опитування заснований на усному або письмовому зверненні до споживачів і працівникам фірми з питаннями, зміст яких репрезентує проблему дослідження.
Залежно від джерела (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові і спеціалізовані.
У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами (від латинського слова гезропаео - відповідаю). У свою чергу в спеціалізованих опитуваннях головним джерелом інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко використовувана назва таких опитувань - експертні. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему, і на завершальному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію і прийняти рішення (див. пункт 4.5).
У залежності від частоти проведення опитування можуть бути точкові (разові) і повторні. Останні дозволяють виявити життєвий цикл запитів і переваг та основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.
Суцільні дослідження можуть проводитися, наприклад, серед відвідувачів фірми або її стенду на виставкових заходах.
На практиці кількість потенційних клієнтів, як правило, велике, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань. У зв'язку з цим найбільш прийнятні вибіркові опитування, сутність яких полягає в тому, що опитується частина всієї досліджуваної сукупності населення, відібрана спеціальними науково обгрунтованими прийомами. Якщо вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генеральної сукупності, вона називається представницької (репрезентативною).
Особлива роль в маркетингу при проведенні вибіркових опитувань відводиться методу так званих фокус-груп.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтервьірованіе.
При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на запитання у присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий час можна Опитати велика кількість людей (наприклад, колектив підприємства, студентську групу). Анкетування буває також очним і заочним. Найпоширенішою формою останнього є поштовий опитування. У найбільш загальному вигляді він полягає в розсиланні анкет і одержанні відповідей на них поштою.
Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає запитання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефону).
Особисті інтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера. Достовірність одержуваної інформації досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки інтерв'юерів.
Якщо необхідно в найкоротші терміни отримати відповіді на нечисленні і нескладні питання, можна використовувати інтерв'ю по телефону. Воно часто застосовується при здійсненні попередніх досліджень, що дають інформацію для подальших особистих опитувань. Достоїнствами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. У той же час відсутність особистого контакту з опитуваним часто ускладнює роботу інтерв'юера.
Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведено в різних формах і різновидах. Критерії оцінки для вибору тієї чи іншої з них наведені в табл.4.4.
Особливістю опитування як методу збору первинної маркетингової інформації є досить висока ступінь відмови респондентів від участі в дослідженні. Можна виділити дві групи причин відмови. Перша пов'язана з якимись узагальненими почуттями підозрілості і прагненням нікого не допускати в своє особисте життя. Певна категорія людей не хоче брати участі у жодних обстеженнях. Друга визначається специфічними обставинами проведення конкретного опитування. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Обрана форма опитування також впливає на ступінь бажання брати участь в обстеженні. Так, люди знаходять більш складним відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж у поштовому опитуванні. Зазвичай використовуються методи стимулювання бажання взяти участь у дослідженні шляхом надання невеликих подарунків (ручки, брелоки, запальнички, рекламні сувеніри тощо).
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значній мірі залежить від якості інструментарію (анкети або бланка інтерв'ю).
Анкета (або опитувальний лист) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
При складанні анкети слід брати до уваги ряд обставин:
- Ефективність проведення анкетування залежить від того, які питання задані, в якій послідовності, які можливі варіанти відповідей укладені в них. Всі питання повинні бути проаналізовані на предмет їх доречності й доцільності;
- Форма питання значною мірою впливає на відповідь;
- Анкета повинна будуватися таким чином, щоб проглядалася її чітка внутрішня логіка.
На першому аркуші в анкеті завжди стоїть вступна частина. У ній вказується, хто проводить опитування; з якою метою проводиться опитування; дається інструкція щодо заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати шанобливе ставлення до опитуваних і створювати в них бажання відповідати на питання.
Далі в анкеті розташовуються контактні питання. Їх завдання - зацікавити співрозмовника, ввести в курс досліджуваних проблем, провести «розминку» респондентів. Ці питання є відносно простими, легкими для відповідей. Вони повинні переконати респондентів у тому, що вони цілком можуть впоратися з відповідями на запитання анкети. Контактний питання може бути сформульовано, наприклад, наступним чином: «Чи любите Ви подорожувати? «.
Кожній поставленої задачі повинен відповідати блок основних питань, які можна підрозділити на закриті і відкриті.
Закриті питання припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, наведених в анкеті.
Відкриті питання на відміну від закритих не містять підказок, не «нав'язують» той чи інший варіант, а розраховані на отримання неформальних (нестандартних) відповідей. При цьому обробка результатів видається більш складною. Однак постановка відкритих питань у ряді випадків виявляється кращою, оскільки можлива знахідка несподіваного рішення в даному випадку в стані сповна компенсувати витрати.
Особлива роль в анкеті належить контрольним питанням. Їх призначення - перевірка достовірності даних. Припустимо, основне питання такий: «Які характеристики пропонованих фірмою послуг найбільшою мірою Вас задовольнили? «Контрольний питання може бути наступного типу:« Чи користувались Ви послугами фірми? «. Зіставлення відповідей на ці запитання дає інформацію про щирість опитуваного - Необхідно підкреслити, що контрольний питання ніколи не повинен слідувати за тим питанням, відповідь на який він контролює. Це пов'язано з тим, що відповідь опитуваного на кожний наступний питання знаходиться під впливом змісту та відповіді на попереднє.
При побудові опитувального листа слід враховувати і ту обставину, що найскладніші питання, які потребують аналізу, роздуми, активізації пам'яті, розміщуються в середині анкети. До кінця роботи з анкетою труднощі питань повинна знижуватися.
Завершують анкету заключні питання. Їх мета - зняття психологічної напруги у респондента (наприклад, «Не втомила Вас наша розмова?«). У останній розділ анкети включають також питання, що дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стать, вік, місце проживання, соціальний стан, освіта, рівень доходів і т.д.). В кінці анкети обов'язково слід висловити подяку опитуваному за участь в дослідженні.
Спостереження звичайно використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру і являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому спостереження розглядається як процес, який:
- Служить певною дослідної мети;
- Проходить планомірно і систематично;
- Не тільки представляє собою збір цікавих фактів, але і служить для вироблення узагальнюючих суджень;
- Схильний постійному контролю з точки зору надійності і точності.
Форми спостереження:
за характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим (у природній обстановці) і лабораторним (у штучно створеній ситуації). Перевага першої форми полягає у природності спостережуваного поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження і використовувати технічні засоби;
за способом здійснення спостереження може бути прихованим (із застосуванням спеціальних камер, системи дзеркал і т.д.) і відкритим (з безпосереднім участю спостерігає);
за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване та вільне спостереження. Стандартизація передбачає тут завдання певних категорій поведінки, схем вчинків. При проведенні стандартизованого спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки не приймаються до уваги. У процесі ж вільного спостереження дослідник фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки.
Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленого плану, де вказується місце, час, об'єкт спостереження, способи встановлення характеристик об'єкта спостереження, спосіб фіксації результатів та ін
Для успішного проведення спостережень потрібне виконання певних умов. По-перше, спостереження повинні здійснюватись на відносно короткому відрізку часу. По-друге, спостерігаються процеси і явища повинні бути доступні для спостереження. По-третє, спостереженнями слід піддавати тільки така поведінка, в основі якого не лежить часто повторювана систематична діяльність.
У більшості випадків метод спостереження використовується спільно з іншими методами. Отримані таким чином дані доповнюють і контролюють один одного. У ряді випадків спостереження є єдиним способом отримання необхідної інформації.
Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, не досліджуваних параметрів. Незалежні змінні (наприклад, ціни, витрати на; рекламу і т.п.) можуть змінюватися на розсуд експериментатора. У той же час залежні змінні (наприклад, обсяг продажів, зміна частки ринку) практично не знаходяться в сфері його безпосереднього управління.
Виділяють експерименти з однією або декількома змінними. Експерименти з однією змінною передбачають вивчення впливу зміни одного маркетингового чинника на збутову, рекламну та іншу діяльність фірми.
Експерименти з багатьма змінними передбачають вивчення залежності змін результатів діяльності фірми від взаємної дії і взаємозв'язку кількох маркетингових чинників. Подібні дослідження відрізняються великою складністю, але дозволяють виміряти й оцінити вплив на ті чи інші процеси і явища не тільки окремих факторів, а й їх комплексу.
Експерименти поділяються на дві групи:
- Лабораторні, що проходять в штучній обстановці (наприклад, різні тести продуктів, ціни, реклами);
- Польові, що протікають у реальних умовах (наприклад, тест ринку).
При проведенні лабораторних експериментів створюються певні штучні умови для того, щоб виключити вплив побічних чинників. Так, для оцінки реакції клієнтів на різні види реклами можна запросити таких споживачів, щоб вони були репрезентативними з точки зору статі, віку, рівнів доходів, соціального стану і т.п. Лабораторні експерименти, крім контролю над побічними факторами, є також більш дешевими і потребують менше часу для реалізації.
В якості прикладу наведемо результати експериментального вивчення рівнів запам'ятовування і забування рекламних звернень.
Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають впливу побічних факторів. Причому ступінь цього впливу врахувати і оцінити практично неможливо. Крім того, польові експерименти вимагають значного часу для своєї реалізації і пов'язані з великими витратами.
У процесі стандартного тестування туристське підприємство відчуває свої продукти та інші елементи комплексу маркетингу через свої звичайні канали збуту. Даний вид тестування досить дорого коштує. Крім того, він не є конфіденційним.
Контрольоване тестування ринку проводиться спеціалізованими дослідними фірмами.
Одним з головних недоліків тестування ринку є висока вартість експерименту. Крім того, тестовий продукт стає відомим для конкурентів. Останні можуть швидко запропонувати на ринок подібний туристський продукт і зайняти лідируючі позиції на ринку. Нарешті, є певна часова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень. У той же час фактор часу у багатьох випадках є вирішальним.
При проведенні будь-якого експерименту виникають як мінімум дві проблеми: наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних (наскільки однозначно можуть бути інтерпретовані результати експерименту); наскільки придатні результати експерименту для інших умов середовища (репрезентативність експерименту).
Лабораторні експерименти дозволяють контролювати сторонні фактори. Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів.
Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми, і в подальших експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.
Експертні оцінки як джерело маркетингової інформації
У зв'язку з обмеженими можливостями застосування в маркетингу економіко-математичних методів, відсутністю або недостатнім обсягом статистичної інформації, неможливістю або недоцільністю використання вимірювальних або розрахункових методів важливу роль в отриманні маркетингової інформації відіграють евристичні (неформальні) прийоми. Серед них особливе місце займають експертні оцінки, засновані на досвіді, передбаченні, інтуїції кваліфікованих фахівців.
Можна виділити два рівня використання експертних оцінок: якісний і кількісний. Якщо застосування експертних оцінок на якісному рівні (визначення можливих напрямів ринкової діяльності, вибір заходів по здійсненню маркетингових комунікацій, обгрунтування цінової стратегії і т.п.) не викликає сумніву, то можливість їх використання для кількісних (переважно бальних) оцінок нерідко піддається критиці. При цьому справедливо зазначається, що бальні оцінки експертів часто приховують їх нездатність чи невміння кваліфіковано оцінювати ті або інші дії, явища і події.
У той же час експертні оцінки є, мабуть, єдиним джерелом маркетингової інформації у наступних ситуаціях:
- Для прогнозування ринкової ситуації при відсутності статистичних даних або недостатньому їх обсязі;
- Для кількісного аналізу таких подій, для яких не існує інших способів виміру (наприклад, при виборі маркетингових цілей туристського підприємства);
- Для обгрунтування (спільно з іншими методами) прийняття оптимальних маркетингових рішень в умовах ринкової невизначеності.
В експертних методах велика роль належить особистості експерта. Достовірність експертних оцінок залежить від ряду факторів, в тому числі і від того, наскільки кваліфіковані експерти, які умови їх роботи, які використовуються прийоми обробки та аналізу суджень експертів, наскільки досконала організація прийняття рішень з урахуванням думок (висновків) експертів.
Для отримання маркетингової інформації широко застосовуються експертні оцінки менеджерів і співробітників самого туристського підприємства. В обстановці, що вимагає прийняття особливо відповідальних рішень, доцільно залучення незалежних кваліфікованих експертів.
Експертними оцінками органічно притаманний ряд недоліків. З одного боку, відсутні гарантії, що отримані в результаті опитування експертів дані в дійсності достовірні. З іншого - існують певні труднощі в проведенні опитування експертів і обробці отриманих результатів. Якщо другий недолік методологічно переборна, то перший має принципове значення. Існуючі статистичні підходи до визначення вірогідності експертних оцінок засновані на припущенні, що в разі узгодженості думок експертів їх достовірність гарантується. У дійсності нерідко спостерігаються ситуації, коли деякі експерти, не згодні з думкою більшості, дають найбільш правильні оцінки. Таким чином, узгодженість думок експертів не завжди є критерієм достовірності одержуваної інформації. Звідси випливає необхідність ретельного відбору експертів. Без перебільшення можна сказати, що підбір експертів - найважливіше завдання, яке має вирішити організатори експертної оцінки.
Основні вимоги, які пред'являються до експертів: компетентність, зацікавленість в участі експертної комісії, діловитість та об'єктивність.