Олександр Реп'єв
Глава з книги "Реклама про рекламу".
Як роблять ефективну рекламу. Інформація та аналіз. Запитальники. Вивіска. Маркетинг. Текст. Привертає / основний. Інформує / допоміжний. "Прості" питання реклами. ЩО рекламується?. ЯК КУПУЮТЬ товар в даному сегменті?
У витончених творіннях досить однієї дії спільного: що за охота бачити виробництво?
Петро Вяземський
Відомий російський поет загалом прав. Так ми в основному і чинимо, коли віддаємо лагодити годинник або в пошиття костюм, сідаємо в літак або отримуємо сотні інших послуг. Нам "небажання бачити виробництво". У цього є прості пояснення. По-перше, нам немає потреби брати участь у процесі, по-друге, щоб оцінити результат, не потрібно бути фахівцем.
Іноді, правда, ми є активними учасником процесу надання нам послуги. Прикладами можуть служити послуги психоаналітика і послуги викладача. В останньому випадку навіть кажуть - не можна навчити, можна лише навчитися. Але і тут ми можемо досить просто оцінити результат.
Рекламні послуги стоять окремо. Тут, як і у випадках з психоаналітиком або викладачем, хороший продукт можна створити тільки за участі замовника (рекламодавця). Але це ще не все. Дуже тонке питання в рекламі - це оцінка готової продукції. Тут все відбувається інакше, ніж при оцінці підпорядкованих годин. Якщо годинник цокає, то все нормально. А як оцінити рекламу, яка повинна буде "тікати" тільки через певний час? Якщо буде взагалі.
А тому, якщо хочете, щоб ваша реклама "тика", то вам бажано отримати деяке уявлення про "виробництві".
Сумна реальність
Ваша реклама гарантовано не буде "тікати" якщо її будуть робити так, як зараз прийнято в Росії:
Головне "покрасивше". Текст не проблема. Його "на коліні" напише сам замовник або дизайнер. Дуже важливі слоган, розрахований на ідіотів, і гарненька напівгола дівчина.
Хочете прочитати "рекламу"? Вона не для цього! Але зате які "круті" фони, виворотки і непотрібна графіка! "Аси" роблять реклами-ребуси або картинки без всякого тексту. Їх зазвичай виставляють на конкурси. Це, хлопці, "ва-аще"!
Захворіли очі? Це заплановано. Змогли дочитати (!)... і не зрозуміли про що мова, або нічого не дізналися про товар? А навіщо знати! Відразу ж біжіть купувати - Вам же вгорі чітко зазначено: ТОВ "Кукуріку Недоінвест" або ААА "Хрю-хрю Перехолдінг".
Реклама нічого не продала, і викинуті на вітер чималі гроші? Це теж заплановано. Не сумуй, рекламодавець!
Якщо, дорогий рекламодавець, вас така ситуація не влаштовує, давайте коротко ознайомимося з тим, як робиться справжня реклама.
Інформація та аналіз
Якщо рекламіст не має самого повного уявлення про продукт, фірмі, ринку, конкурентів і т.д., то важко розраховувати на успіх реклами. Це підтверджує значна частина реклами, яку ми бачимо навколо. Неозброєним оком видно, що її творці починали "творити", отримуючи інформацію тільки з одного джерела - зі стелі. А аналіз їм замінювало "творче осяяння".
Якщо ви звернулися до професійного рекламістові, то не чекайте від нього ніяких конкретних ідей і, тим більше варіантів, до тих пір, поки він не отримає найповніше уявлення про що стоїть перед ним завдання, поки не отримає відповіді на ряд дуже важливих питань (див. нижче) І не дивуйтеся, якщо серед питань будуть такі, які на вашу розумінню не мають прямого відношення до вашого товару чи послуги.
Для збору інформації рекламіст використовує самі різні джерела. Але першим і основним джерелом є ви, шановний рекламодавець. Ось що писав Огілві з цього приводу: "Чим більше ваше агентство дізнається про вашу компанію і ваш продукт, тим краще воно зможе зробити для вас свою роботу. Коли General Foods найняло наше агентство рекламувати Maxwell House Coffee, вони почали навчати нас кавового бізнесу. День за днем їх експерти розповідали нам про зелений кави, змішуванні, обсмажуванні і ціноутворення, а також про складну економіці цієї промисловості. "
Американський рекламіст Сем Скелі говорив рекламадателям: "Ми не можемо створювати рекламу на інтуїції. Дайте рекламістам всю інформацію, якої вони потребують, щоб робити свою роботу - тому що реклама заснована на інформації ".
Скільки триває цей аналітичний етап? Важко сказати. Все залежить від складності продукту і фірми, від інформованості та здібностей рекламіста. Дуже багато також залежить і від вашої маркетингової культури, шановний рекламодавець, і вашого бажання і здатності співпрацювати. Відомі випадки, коли бригади рекламних аналітиків збирали по Крутіцах інформацію на фірмах-клієнтах тижнями. Бувають випадки, коли достатньо декількох днів.
Наприклад, "влізання" на чергового горілчаного виробника може зайняти кілька днів, якщо ви до цього попрацювали з іншим горілочники і накопичили певні знання та досвід: прочитали масу літератури по горілці, ознайомилися з технологією її виробництва, обійшли кілька десятків магазинів, переговоривши з десятками продавців і сотнями споживачів.
Але не все в цьому досвіді можна переносити механічно. Якщо попередній клієнт випускав дуже дорогу горілку, а інший - недорогу, то рекламісти повинні заново обійти магазини, але вже дещо інші. Якщо в першому випадку, це були елітарні магазини і споживачі, то в другому - це клієнти простіше, аж до представників підворіттях "бомонду".
Коли нашим клієнтом стала велика перестрахувальна компанія, то процес нашого влізання розтягнувся на три місяці. Знадобилося перемолоти велика кількість літератури на різних мовах, скласти масу запитальників, провести багато мозкових штурмів та інтерв'ю. І жодного рядка за всі три місяці! Але зате потім на єдиному диханні були створені матеріали, які були високо оцінені російськими і західними аналітиками.
Запитальники
Зазвичай рекламне агентство розробляє для клієнта запитальник в спробі одержати найбільш повне уявлення про ринок і його сегментах, продукті, конкурентів і т.д. Обсяг цього опитувальника залежить від маси обставин. Як правило, це документ розміром 10-20 стор
Запитальники можна розробляти не тільки для складних проектів. Для прикладу я наведу нижче частина дуже простого стереотипного опитувальника для створення всього-лише вивіски.
Навіщо це потрібно? Щоб не створювати непотрібних оголошень, повз які будуть проходити натовпу потенційних клієнтів, не помічаючи його. До речі, якщо ви ознайомитеся, то погодьтеся, що порушуються в них обставини дійсно можуть вплинути на рішення вивіски.
Вивіска
Ширина: ... Висота: ... Висота над землею: ...
Середовище, в якому буде "працювати" вивіска:
Приміщення: ... Зовні: ... Підземний перехід: ...
Глядачі: пішоходи ... автомобілісти ... ті та інші ...
Час контакту: для пішохода ... автомобіліста ...
Освітленість: хороша ... недостатня ... погана ...
З якого максимального відстані повинні бути зрозумілі на вивісці: найбільший напис ... логотип ... піктограма / графіка ....
Колір: фону (стіни і т.д.) ... рами ...
Інші вивіски та реклами поруч і їх характеристика: ...
Вивіска повинна бути видна (без підсвічування):
Тільки вдень ... в сутінки ... також і вночі ...
Маркетинг
Головна ідея (зміст) вивіски ...
Моменти, що продають (низькі ціни, терміновість виконання, робота без перерви на обід, наявність доставки і т.д.) ...
Текст
Замовники часто пропонують свій. Він рідко буває вдалим. Тим не менш, дайте свої варіанти.
Привертає / основний
(Він виконує основну роботу на максимальному для даної вивіски відстані. Довжина, шрифти, кольори та інші характеристика тексту залежать від часу і кута контакту, освітленості, технічних рішень і т.д. Допоміжний текст швидше за все поки не видно.)
Ваш варіант ...
Інформує / допоміжний
(Він вступає у справу, коли привертає текст вже прикував увагу глядача до вивіски. Працює він з більш близької відстані і може містити набагато більше інформації, ніж привертає текст.)
Ваш варіант ...
"Прості" питання реклами
Мета попереднього аналізу - отримати відповіді на ряд оманливо простих питань. Почнемо з найважливішого:
ЩО рекламується?
Рекламіст повинен мати максимальне уявлення про предмет реклами, і про все, що цей предмет оточує, щоб врешті-решт вийти на перелік моментів, що продають для пропонованих товару / послуги, умов продажу / сервісу, а також для самої фірми.
В ідеальній ситуації рекламістові відмінний перелік моментів, що продають повинен бути наданий маркетинговим відділом фірми-клієнта. Але ... частіше всього складати цей перелік доводиться самому рекламістові.
А це не дуже легке завдання. Іноді ці моменти, що продають доводиться витягати з рекламодавця кліщами, витрачаючи на це безліч часу і сил.
Приклад діалогу:
- У нашому комп'ютері ми використовуємо дуже гарний корпус. Він коштує на 10 доларів дорожче звичайного.
- А чим він гарний?
- Ну як же, він дорожче!
- Я розумію, що дорожче. Але як ви поясните покупцеві, за що саме він повинен викласти зайві 10 доларів?
- Е-е ...
Часовий допит з пристрастю показує, що корпус дійсно класний - на його внутрішній поверхні є два напиленим шару, які захищають користувачів від двох діапазонів випромінювання. Його також відрізняє підвищена розмірна стабільність, є і інші хороші якості.
Чи можете ви собі уявити місяць, заповнений подібними діалогами - саме так я робив проспект крутого сервера для найбільшої французької комп'ютерної фірми. Компанія створила дійсно відмінний пристрій, а те, що воно напхане продають моментами, вона з деяким подивом дізнавалася від сидить у Москві дивака, причому далеко не фахівця з комп'ютерних технологій.
Часто-густо зустрічаєш ситуації, коли фірма сидить на скрині з відмінними продають моментами, а виставляє назовні проспекти та інші рекламні матеріали, заповнені банальностями, які можна зустріти в матеріалах будь конкуруючої фірми. Наприклад, компанія MINOLTA випускала приголомшливу повнокольоровий копіювальну машину CF 900, яку кілька років найпрестижніша тестова організація світу визнавала "Машиною року". Машини конкурентів до неї навіть не наблизилися. Але марно ви будете шукати згадування цього приголомшливого обставини в будь-яких матеріалах фірми. (І ви про це нікому не кажіть - це секрет компанії!)
Досвідчений рекламіст може не тільки відкопувати моменти, що продають з лупою в руках. Він може їх створювати. Іноді досвідчені рекламісти пропонують внести в продукт зміни, створивши новий відмінний продає момент.
ЯК КУПУЮТЬ товар в даному сегменті?
Наш досвід показує, що для багатьох це питання звучить трохи дивно. Але для професійного маркетолога або рекламіста в ньому немає нічого незвичайного. Справа в тому, що в різних сегментах товари дійсно можуть купувати по-різному, тобто керуючись різними продають моментами і навіть різними забобонами.
Це особливо помітно на прикладі Росії з її величезним різноманітністю регіональних, національних та інших умов. Тут часто-густо зіштовхуєшся з ситуацій, коли те, що відмінно продає в Москві, не працює в Новосибірську і так далі.
Вище вже йшлося про грубою помилку Західних фірм, коли вони механічно переносять на нашу своєрідну грунт маркетингові та рекламні рішення, які добре зарекомендували себе зовсім в інших умовах. При цьому вони чомусь дивуються, коли їхні реклама та маркетингові проекти не спрацьовують в Росії.
КОМУ адресована реклама?
Хто споживач даного товару в даному регіоні або сегменті? Хто читач даного журналу? Скільки йому років, який його дохід, що його цікавить, який його спосіб життя, які в нього проблеми, що для нього важливо і престижно, що він читає і дивиться, наскільки він освічений, наскільки він кваліфікований (при продажі високотехнологічних товарів), яким мовою він говорить, чи розуміє він жаргон і термінологію даної області. І так далі і тому подібне.
Якщо ця людина купує товар для своєї фірми, то які його приховані інтереси (престиж, самоствердження, відкат і т.д.); якими повноваженнями людина його посадою має на фірмі? Якщо член цього сегмента свідомо не обізнаний про даному новий товар, то в якій обсязі, по яких каналах і якою мовою потрібно йому щось пояснити?
Якщо реклама адресована посереднику, то що для нього важливіше за все? (Багато хто помилково вважає, що це тільки ціна.)
У високих технологіях реклама часто повинна бути адресована двом читачам: керівнику-неспеціалісту і його консультанта. Що це за люди?
Відповіді на ці питання будуть впливати на використовувані продають моменти, мова, ілюстрації, формати і т.д.
В ЯКІЙ СЕРЕДОВИЩІ буде працювати реклама?
Як було показано вище, кожна з середовищ має свою специфіку - тривалість і відстань контакту, стан читача і т.д. Якщо цю специфіку не враховувати, реклама може не спрацювати.
* * *
Тільки отримавши відповіді на всі ці питання, рекламісти можуть приступати до серйозної роботи. Вони повинні керуватися законами реклами, які допомагають привернути увагу читача, полегшити засвоєння реклами і ... краще продати! Порушення хоча б одного з них може знизити ефективність реклами або зовсім знищити її.
Але одного знання моментів, що продають і законів реклами мало. Дуже важливі досвід і талант рекламіста. Ще більш важливими є його здатність болісно шукати і пробувати і ... постійно думати про клієнта.
Стратегії реклами
Припустимо, ви чесно виконали все, що наказано вище - чесно відповіли на зазначені вище питання і чесно намагалися скласти перелік моментів, що продають. Що далі?
Тепер належить вибрати стратегію реклами. Її буде визначати знання, інтуїція і талант рекламіста. І ваше розуміння і співпрацю, дорогі рекламодавці.
Ідеальна реклама повинна впливати як на логіку, так і на емоції. Decker, відомий консультант в галузі ділових презентацій стверджує: "Люди купуються на емоції і судять за фактами." Важко продати, впливаючи тільки на що-небудь одне, тому що приводиться нижче поділ є дещо умовним.
"Раціональна" реклама
Майже завжди у товару / пропозиції є моменти, що продають. Їх може бути багато, серед них можуть бути унікальні. У цих випадках обов'язково слід використовувати так звану "раціональну" рекламу.
Добре, коли рекламований предмет має унікальні продають моментами, які дозволяють легко виділити його на тлі конкурентних пропозицій. Про таку ситуацію можна тільки мріяти. Рекламіст середньої кваліфікації, якщо він не зробить якого-небудь ляпу, може з великою ймовірністю створити вам продає рекламу. Тут прекрасно підійде метод унікальної торговельної пропозиції (УТП), запропонований кілька десятиліть тому. Але у світі, забитому десятками тисяч товарів, така ситуація зустрічається не часто.
Навіть якщо який-небудь товар виявляється унікальним, то при сучасній здібності промисловості легко копіювати все і вся через кілька років на ринку з'явиться безліч двійників, і від унікальності вашого товару не залишиться і сліду.
Найчастіше скрупульозний аналіз виявляє все ж якісь невеликі відмінності у предмета реклами - зайва пішак тут, зайва пішак там. Чим більш виграшно відміну, тим більше приводів використовувати раціональну (reason-why) рекламну стратегію.
Найчастіше раціональну рекламу використовують при роботі з високотехнологічними товарами, як спеціальними, так і призначеними для побутових застосувань. В останньому випадку "раціоналізм" повинен складатися не в перерахуванні найскладніших, мало кому зрозумілих технологій, а в описі ситуацій, для яких даний пристрій служить рішенням.
На жаль, занадто часто через недостатнє аналізу або низької кваліфікації рекламіста цей метод не використовується і віддається перевага більш слабкою стратегії - стратегії пропаганди стилю життя (lifestyle advertising), розглянутої нижче.
Краще опис рядових властивостей
В історії реклами є багато випадків вдалої реклами "рівного" товару, коли відмінні результати давала наступна стратегія. Коли всі вважають, що даним властивістю володіють всі конкуруючі компанії або товари, і нічого їх описувати, знаходяться рекламісти, які отримують відмінні результати, описуючи саме ці наявні у всіх властивості. Секрет тут у тому, щоб описати їх треба більш талановито, повно і дохідливо, ніж інші.
Тоді виявляється, що ці властивості широко відомі тільки у вузьких колах фахівців, але не далеко не всім споживачам. І їх дохідливе рекламний опис може послужити відмінну службу.
Коли успіх реклами буде очевидний, багато виробників аналогічного товару можуть кинутися навздогін, але момент вже буває упущений. Проілюструємо прикладами.
Одна авіакомпанія в своїх рекламах сстала докладно описувати заходи забезпечення безпеки польотів. Рекламістів не збентежило те, що подібні системи безпеки мали всі компанії. Ця реклама принесли компанія істотний додатковий бізнес.
Не слід думати, що цей метод придатний тільки для тих товарів, для яких реклама "стилю життя" непридатна зі зрозумілих причин (будматеріали, обладнання тощо). У руках талановитого рекламіста цей метод може дати відмінні результати навіть в рекламі рівних товарів широкого споживання.
Класичний приклад - реклама пива Schlitz. Її автори, звернули увагу на те, що пляшки на заводі компанії стерилізували гарячою парою і зробили цей факт стрижнем своєї рекламної компанії. Коли це пиво вийшло з продажу на перше місце, багато конкурентів стали копіювати цей рекламний хід. Але момент був вже упущений. У пабах багато розуміюче кивали на рекламу інших марок пива - це вони перейняли у Schlitz.
Коли не працює навіть цей підхід, доводиться робити рекламу "стилю життя".
Реклама "стилю життя"
Буває так: ваш сорт пива, горілки, води, шампуню, сигарет і т.д., або ваш комп'ютер, копір, прилад і т.д., практично не відрізняються від десятків, а то й сотень, подібних товарів. Що робити? Вимучувати неіснуючі відмінності? Або може бути зовсім відмовитися від реклами?
Коли про самий товар сказати нічого, використовують рекламу стилю життя, яка не описує товар, а створює навколо нього бажаний (як здається фірмі) ореол. Тобто рекламується стиль життя, який на думку рекламних аналітиків може бути привабливим для потенційних користувачів даного товару.
Оскільки реклама стилю життя значно слабкіше раціональної реклами, то рішення "стиль життя" найчастіше буває вимушеним. Якщо б раптом виявилося, що вчені відкрили якісь унікальні властивості в Pepsi, то смію вас запевнити, фірма на час забула б про покоління, яке чогось там вибирає, і сурмили б у всі труби про чарівну властивість свого напою.
На жаль, відсутність моментів, що продають у рекламі може бути результатом недостатньо ретельного аналізу або некомпетентності рекламістів. Як правило, наслідки таких промахів - відсутність успіхів на ринку. Така реклама буває особливо неефективна для товарів, які купують на підставі ретельного аналізу маси обставин. Звичайно як приклад подібних проколів призводять рекламну кампанію автомобіля Infinity фірми Nissan в США.
У цієї дорогої реклами японці не показали самого автомобіля. Зате було багато сцен за птахами, полями й озерами. Хоча марка автомобіля стала відомою більшості телеглядачів, продажі були незначними. Фахівці вказували на відсутність аргументації і раціональних моментів, що продають, без яких ніхто в Америці автомобіля не купить. Один комік заявив, що ця реклама спрацювала відмінно: продажі скель і дерев зросли на 300%!
Реклама a la Канни
Вище було показано, що бичем сучасної реклами стали десятки конкурсів, що проводяться у світі. Оскільки на цих шабаші "псевдотворцов" дуже популярні претензії на гумор і розважальність, то ми зараз маємо те, що маємо - масу реклам ні про що. Цю продукцію створюють "Ненормальні, які захопили владу в божевільні". На ваші гроші і на шкоду вам, дорогі рекламодавці.
Закони реклами
Шедеври Моцарта "пропустили через комп'ютер", і вони ідеально вписалися в закони гармонії і контрапункту. Моцарт і зневажена "алгебра"!? Так.
Свої "гармонія і контрапункт" є в літературі, живопису, кіно, дизайні, архітектурі, ергономіці та інших областях. Є вони і в рекламі.
Більше того, у рекламі "алгебри" багато більше, ніж у вище перелічених областях. Звідки ж взялася ця "алгебра"? Від людини. Від нас з вами. Природа створила наш мозок, психіку й органи чуття такими як вони є. Вони не змінювалися тисячоліттями.
Багато поколінь рекламістів по крупицях накопичували досвід, багато що ретельно тестувалося і досліджувалося. Рекламні досліджень не припиняються й сьогодні. У світі функціонують товариства дослідників в області реклами, видається журнал Advertising Research з викладенням останніх досягнень, у багатьох великих рекламних агентствах є дослідні відділи.
Порівняємо рекламу з архітектурою і промисловим дизайном. Архітектор і дизайнер автомобіля у своїй роботі змушені керуватися законами фізики та опору матеріалів. В іншому випадку будинок розвалиться, а автомобіль буде погано їздити. Якщо рекламіст не знає законів реклами, його реклама не спрацює.
Реклама накопичила солідний запас знань. Деякі положення реклами мають таку ж достовірність, як і закони фізики. Прикладом служать рішення в області зорового сприйняття і читабельності.
У рекламі науково доведено і прораховано дуже багато чого. Для ілюстрації ми розглянемо тільки два елементи реклами - заголовок і текст.
Тема
Заголовок і ілюстрація складають сигнал першого рівня. Тобто це те, що приваблює або не привертає нашу увагу, викликає або не викликає інтерес. Якщо в рекламі немає зображення, то на заголовок лягає основне навантаження по залученню уваги.
Заголовок в середньому читають у 5-6 разів більше, ніж текст. Як говорив Огілві: "Написавши заголовок, я витратив 80 центів з кожного відпущеного мені рекламного долара." Досвід показує, що проста зміна заголовка може в кілька разів підвищити ефективність реклами. Звідси зрозуміло, що реклама без заголовка - це свідчення повного непрофесіоналізму її творців.
Сліпий заголовок
Другим за ступенем непрофесіоналізму є використання "сліпого" заголовка. Сліпим називають заголовок, який не дає жодного уявлення про зміст реклами. Зрозуміти, що ховається за подібним заголовком неможливо, не прочитавши весь текст. Такі заголовки мають всі шанси бути проігнорованими. Це марно витрачені гроші. Приклади: "Ми вирішимо всі Ваші проблеми", "Ваші гроші, наші ідеї", "Сімейний план", "Життя набирає обертів". Однією фірмі викладач якийсь академії запропонував наступний приголомшливий заголовок "Розкішна техніка для гордовитою роботи" - мова йшла про копірах.
Відкрийте будь-який журнал або газету і ви здивуєтеся, наскільки часто зустрічається цей порок. На жаль, зустріти сліпі заголовки можна і в настановах рекламних "менторів". С. Александров у своїй книзі "Агресивні маркетинг плюс ефективна реклама" пропонує наступне початок реклами:
"ДО УВАГИ ДІЛОВИХ ЛЮДЕЙ!
Продуктивність вашої праці, ваш настрій, а також ступінь довіри до вас з боку клієнтів незмінно пов'язані з предметами, якими ви оточуєте себе у своєму офісі. У зв'язку з цим готові запропонувати імпортні канцтовари ... "
Пояснення автора до заголовку: "Він провокує потенційного споживача визначитися:" ділової "він людина чи ні." Ну і ну!
По-перше, під таким "заголовком" можуть послідувати пропозиції тисяч видів товарів, по-друге, канцтовари потрібні не тільки діловим людям. Готовий побитися об заклад, що до слів "канцтовари" тут дочитає тільки мазохісти.
Аналіз можна було б продовжити на кілька сторінок.
Деякі рекомендації
Зміст, форматування і місце заголовка визначається тематикою та форматом реклами, використовуваними технологіями і носієм, але є ряд загальних рекомендацій, відхилення від яких веде до зниження ефективності реклами. Розглянемо деякі з них:
Ефективність заголовка підвищується, коли в нього входить:
Виграш (більш висока якість, більше кілометрів на літр бензину, видалення зморшок, більш дешеві копії, більш висока надійність, більше комфорту, здоров'я, екологічна чистота, повага, престиж, задоволення, і т.д.);
Новини (запам'ятовують на 22% більше);
Корисна інформація (привертає увагу);
Назва товару (особливо відомих марок);
Категорія споживачів (діти, пенсіонери, жінки за тридцять, хворі на астму, архітектори, які страждають облисінням і т.д.).
Інші зауваження:
Конкретне краще загального (краще сказати "на 20% більше", ніж "значно більше");
Заголовок не повинен включати частку "не" - око її легко втрачає, і ефект може бути зворотним;
Заголовок в лапках (свідоцтва або цитати) згадують на 28% більше;
У місцевій пресі краще включати в заголовок назву міста або регіону;
Не ставте крапку в кінці заголовка - вона служить деяким психологічним стопором для подальшого читання.
Не розташовуйте заголовок поверх ілюстрації - сигнал першого рівня привертає увагу менше в середньому на 19%.
Довжина заголовка довільна. Дослідження показали, що заголовок довжиною близько 10 слів добре продає. Часто буває корисно використовувати підзаголовок.
У літературі з реклами заголовкам приділено дуже багато уваги. Розглядаються його місце щодо ілюстрації, стилістика, побудова, моделі, форматування, шрифти, колірне рішення і т.д.
Текст реклами
Якщо сигнал першого рівня привернув увагу і викликав інтерес потенційного покупця, то основну роботу з продажу робить текст. Як ми тепер знаємо, текст у середньому читають 5-7% від тих, хто прочитав заголовок. Є розроблені в результаті досліджень і випробувані досвідом прийоми написання тексту, на яких я не буду зупинятися з міркувань економії місця. Їх досить багато.
Максимум фактів, мінімум слів
Тут я зазначу тільки один забобон. Багато хто вважає, що текст реклами обов'язково повинен бути коротким. Це невірно. Все залежить від продукту та кількості моментів, що продають.
Якщо ви рекламуєте жувальну гумку, мало чим виділяється серед десятків інших, то навряд чи вам треба щось пояснювати докладно, і ваш текст буде дуже коротким. Якщо ж ви рекламуєте товар, який має багато моментів, що продають, то наведіть їх усі. Чим більше ви розповісте про товар, тим краще. Огілві стверджував: "Образливо для покупниці було б припустити, що простий слоган і кілька порожніх прикметників переконають її щось купити. Їй потрібна вся інформація про товар, яка у вас є. "
(Зображення реклами Форда)
У 1910 році всіх вразила реклама автомобіля, складена самим Генрі Фордом всупереч протестам "експертів". Вона була без фотографії і містила 1200 слів. Це найдовше для свого часу рекламне оголошення продало більше автомобілів, ніж всі раніше опубліковані ілюстровані реклами.
Причому не потрібно думати, що довгий текст добре працює тільки для складного обладнання і предметів тривалого користування. Одна реклама пива Schlitz складалася з п'яти сторінок, і що ж ... через кілька місяців це пиво перемістилося з п'ятого місця на перше.
Досвід продажу за каталогами говорить про те, що продають тільки реклами, що містять усю інформацію про товар. Це до речі одна з причин чому все більшої популярності набувають рекламні статті (advertorials).
Проте сказане не потрібно сприймати, як заклик писати довгі тексти. Текст повинен містити максимальну кількість фактів, викладене мінімальною кількістю слів. У тексті не повинно бути словесного сміття.
І останнє зауваження - тексти повинні писати копірайтери, а не журналісти. І тим більше не рекламодавці.
Про слоганах
З легкої руки невідомо кого в Росії склалося неправильне уявлення про функції та завдання копірайтера. Його часто представляють таким собі упорядником хвацьких слоганів. Що ж, копірайтер іноді доводиться придумувати і слогани, але, напевно, можна зустріти відмінних копірайтерів, які за свою кар'єру не придумали жодної слогану. Вони займалися рекламою.
Коли мене представляють словами: "Це та людина, яка придумала для Xerox слоган" Ми навчили світ копіювати "", - мене це злегка засмучує. За своє життя в рекламі я зробив для своїх клієнтів багато більш корисних речей. А що до цього слогана, то свого часу (поки його не замінили безглуздою фразою The Document Company), можливо, він злегка сприяв бізнесу, але навряд чи він істотно збільшив продажі.
Я створював і інші слогани, але набагато частіше, ретельно проаналізувавши ситуацію, я рекомендував обійтися без слогану, щоб він не поповнив собою каталог дурних і навіть шкідливих фраз.
Слів немає, бувають ситуації, коли гарний слоган майже обов'язковий, наприклад у політичних кампаніях. Але це не повинні бути такі банальні взаємозамінні слогани, як у численних російських партій.
Однак працювати цей слоган буде тільки тоді, коли він у кількох словах висловлює сутність великий розгорнутої кампанії, в якій задіяні статті та телевізійні дебати, поштове розсилання і зовнішня реклама. Відмінними прикладами можуть служити Labour Isn't Working (лейборизму не працює) - гасло, який привів Маргарет Тетчер до влади, і Sozialismus ist zu teuer (Соціалізм занадто доріг) - гасло, який дозволив в Австрії перемогти правої партії. І в тому і в іншому випадку на електорат була завалена лавина статистичної інформації, аргументів експертів і т.д. А вищезгадані слогани, багаторазово повторені, просто довершували справу, вганяючи відповідні ідеї в підкірку. Але це скоріше виключення.
А в Росії зараз створюють такі слогани: Стеж за Базаром!, Зроби висновок!, Безпечне удоVOLVствіе, Живопис олією (про рослинній олії), Ніч. Party. PARTYзани, КРАШние апельсини: дізнайся сам!, Далі скрізь. А втім, над цим словесним сміттям хтось наполегливо працював і думав, що він робить корисну справу!
Як оцінювати рекламу
Як це продає?
Ви пам'ятаєте, що єдине призначення реклами - продавати, тому при оцінці реклами на кожному кроці задавайте це питання - як це продає?
Як продає ця ілюстрація? Як продає цей заголовок? Які моменти, що продають ви використовували? Навіщо потрібен цей рваний фон; невже ви думаєте, що це підвищить продажі? І так далі і тому подібне.
Можна ставити й інші питання:
На результати яких досліджень ви спираєтесь?
Що з вашого особистого досвіду підказує вам, що потрібно робити саме так?
Як ви тестували рекламу? Що показали результати тестування?
Заздалегідь можу попередити вас, що на більшість питань відповідей ви не отримаєте - така вже нинішній стан російської рекламної індустрії.
Тестування
У рекламі має широко використовуватися тестування. Якщо цього не зробив рекламіст, проведіть його самі, хоча б дуже грубо.
Загальні зауваження
"Що" у багато разів важливішим "як". Дослідження і досвід показали, що в рекламі в багато разів важливіше форми її зміст, її продають моменти, її обіцянки. Ще два століття тому американець доктор Джонсон говорив: "Обіцянка, велике обіцянка є душею реклами." Все це в тисячу разів важливіша мовних і графічних тонкощів.
Кашу маслом ... зіпсуєш. Захищаючи свій твір рекламісти повинні пояснити: яку корисну функцію виконує той чи інший графічний або текстової елемент. Як у машині не повинно бути непотрібних деталей, так і в рекламі не повинно бути нічого зайвого - непотрібної графіки, непотрібного тексту, непотрібних "прибамбасів" в Інтернеті, непотрібних викрутас в відеореклами і т.д. Хороший рекламіст нагадує доброго хірурга - і той і інший тричі думають, перш ніж застосувати той чи інший метод або інструмент
Колір. Існує думка, що колір підвищує ефективність реклами. З цим можна погодитися з серйозною обмовкою - це відбувається тільки в умілих руках. Колір є відмінним підсилювачем, причому він підсилює як позитивні, так і негативні сторони реклами. Прикладом останнього є відома в Москві рекламна газета "Екстра М" з брудно-кольоровими фонами більшості розміщених там реклам.
Реклама "стилю життя". Проаналізуйте, наскільки виправдано використовується ця стратегія. Якщо ваш товар має відмінні моменти, що продають, а їх в рекламі не використовують, то це велика помилка! Як було сказано вище, цю стратегію використовують тільки тоді, коли явних моментів, що продають немає.
Ідіотизм. У "Медичний реклами" говорилося про ідіотизм (ідіотські сюжет, текст, голос за кадром, потуги на гумор). Подивіться на вашу рекламу очима глядача, якщо є сумніви, протестуйте її. До речі, це самий простий тест!
Назва вашої фірми. Не вимагайте, щоб друкована реклама починалася з назви вашої гаряче улюбленої фірми. Вона мало кого цікавить. Саме тому у всьому світі у професійній рекламі назва / логотип компанії поміщають внизу. Даючи назву своєї фірми, звільніть його від будь-яких ТОВ, АТЗТ і т.д. - Це нікого не цікавить.
Контактний телефон. А чи буває неконтактний телефон?
Схема "як проїхати". Відмовтеся від цієї схеми, особливо в рекламі невеликого розміру. Ви з більшою користю витратите вивільнилися дороге місце, якщо використовуєте його для додаткових моментів, що продають або навіть залишите порожнім, поліпшивши зорове сприйняття реклами. Якщо ваша реклама продасть, то вже як проїхати до вас ви елементарно вирішите після телефонного спілкування.
Ох вже ця якість! Часто-густо, реклами включають безглузді вказівки на певну якість: американське, європейське, японське, фінське, російське, далі скрізь. Щоб переконатися в безглуздості цього, опитаєте населення на предмет, ніж на їх думку одна якість відрізняється від іншого, і як вказівка "географічного" якості впливає на їхнє ставлення до товару. Результати передбачувані.
Вам подобається ця реклама? Цей безглуздий питання можна чути дуже часто. Тим часом він не має до завдань реклами ніякого відношення. Завдання реклами не подобатися, а продавати! Навколо нас є безліч реклам, що представляють собою досить цікаві декоративні плями, але своє основне завдання вони не виконують. Це питання може підходити до оцінки плакатів, та й то не всіх.
Нейро-лінгвістичне програмування. Зараз багато розмов про цю модної теорії. Іноді у пресі можна зустріти пропозиції рекламодавцям викласти кілька тисяч доларів за так званий нейро-лінгвістичний аналіз їх реклами. Ми проаналізували це нова пошесть. Але на всі питання, звернені як до наших доморощених, так і до заокеанським НЛП-істам, щодо рекламних застосувань НЛП, ми поки не отримали хоч трохи зрозумілої відповіді. Вирішуйте самі, панове рекламодавці.
Оцінка тексту
Як ми знаємо, текст читають небагато. А якщо і читають, то в основному пробігають по діагоналі або читають частково. Як же тоді тестувати текст?
Варто визнати, що ідеального методу тестування тексту не існує. Тим не менш, якщо попросити піддослідних уважно прочитати текст до кінця, то можна отримати цікаву інформацію. Після прочитання запитайте їх: що вони дізналися про товар / послугу, які в них виникли питання. Оцініть, наскільки ці питання важливі. Чи зрозуміли люди, ніж предмет реклами вигідно відрізняється від конкуруючих товарів або послуг? Спонукає чи реклама купити?
Тестується, можна задати масу інших питань. Наприклад, чи стали б ви читати цю рекламу, або б байдуже перевели погляд на що-небудь ще; чи легко було читати; що заважало читання; що полегшило б читання; чи допомагає графіка, фони і т.д.?
Середа реклами
Як вже говорилося вище, реклама працює не у вакуумі, а в тому середовищі, яку ви їй принести. А тому слід по можливості оцінювати її саме в цьому середовищі. Якщо реклама призначена для розміщення в друкованому органі, то корисно оцінювати її, вклеївши в те місце, де вона знаходитиметься. Якщо це можна, зрозуміло. З власного досвіду можу сказати, що це дуже корисно - відразу багато що стає ясно.
(Зображення - фотографія Classifieds)
Статистика показує, що, гортаючи журнал, людина затримує на рекламі незацікавлений погляд у середньому 2-3 секунди. Можна запропонувати досліджуваним за кілька секунд оцінити хоча б тему реклами. Не дивуйтеся, якщо випробуваному навіть це не вдасться. Про яку продаваемости тоді можна вести мову?
Виробнича команда
В ідеальному випадку творча група рекламістів, що працює над проектом, складається з копірайтера і художнього редактора (дизайнера / художника). Їм можуть надавати допомогу інші співробітники агентства. Якщо реклама призначена для преси або ТБ, то група рекламістів спільно з медіа-планувальниками приймає рішення про формати (розміри друкованої реклами або тривалість відеоролика). Співробітники дослідницького відділу можуть давати дуже цінну інформацію про стан ринку, результати фокус-груп, тестування ідей, заголовків та інших рішень.
Творча група повинна мати по можливості більш повне уявлення про середовище, в якій буде "жити" реклама, про можливості та обмеження використовуваних технологій - поліграфія, Інтернет, друковані ЗМІ, сувеніри і т.д. Тому група зазвичай працює в контакті з відповідними фахівцями.
Наприклад, при роботі над Web-сайтами копірайтерам і дизайнерам важливо мати уявлення про технологічні можливості сучасних Інтернет-технологій (банери, продавалкі, гостьові книги, конференції, форуми, анімація і т.д.), щоб вміти ефективно використовувати їх у своїх рішеннях.
Кожен член команди повинен мати певне уявлення про завдання інших членів команди. Але вся група повинна бути націлена на єдину задачу - створити таку рекламу, яка дала б рекламодавцеві максимальний ефект.
* * *
Повторюю, серйозний аналіз і оцінку реклами може зробити тільки фахівець, але навіть вищеперелічені прості критерії допоможуть вам відсіяти явний брак.
Копірайтер
Якщо, як ми дізналися вище, копірайтер - це не винахідник лихих і часто порожніх слоганів, то хто ж він?
Копірайтер - це стрижня команди рекламістів. Якщо вашу рекламу роблять без копірайтера, то не чекайте від неї нічого серйозного. Копірайтер подібний головному конструктору, об'єднуючого навколо себе всю творчу бригаду.
Біда російської реклами в тому, що в більшості агентств посаду копірайтера відсутня. Ці агентства можна уподібнити колективам токарів і фрезерувальників, які намагаються створити літак без авіаконструктора. Результати цього "творчості" ми бачимо навколо у великій кількості.
У невеликих агентствах копірайтер часто сам займається аналізом, складає перелік моментів, що продають і розробляє стратегію і ідею реклами.
Раніше казали: "Реклама - це робота зі словами." Зі словами працює саме копірайтер - він автор тексту реклами. Крім того, спільно з дизайнером копірайтер розробляє компонування реклами, обговорює ідеї ілюстрацій і графіки. При роботі над чисто текстовими проектами (тендерні пропозиції, матеріали для переговорів, прес-релізи і т.д.) копірайтер зазвичай сам форматує текст, оскільки з усієї команди копірайтер має найкраще уявлення про читання тексту і його форматування.
Дизайнер
У рекламі не потрібен просто дизайнер, що вміє натискати на кнопки комп'ютера. Таких зараз хоч греблю гати. Потрібен рекламний дизайнер, член рекламної команди, що сприяє підвищенню ефективності реклами своїми методами.
Хорошого дизайнера, включаючи рекламного дизайнера, можна уподібнити багетчіку, що створює рами для картин. Слів немає, картина дуже виграє від хорошого рами, але навіть найкрасивіша рама не зробить з поганої картини шедевр. І тим більше нікому не потрібна рама без картини!
Хороший рекламний дизайнер може стати дуже цінним членом колективу, здатним не тільки робити відмінну "раму" для реклами, але і пропонувати "продають" ідеї ілюстрацій і просто рекламні ходи, під які копірайтер міг би підлаштовуватися текст. Такому дизайнерові просто ціни не було б.
І справа тут не в тому, що дизайнери люди тупі і нездібних, а в тому, що їх ніхто не навчав ні законам зорового сприйняття і читання тексту, ні власне рекламі. У сучасних агентствах багато дизайнерів, які не отримали художньої освіти і не знають чисто дизайнерських речей, які раніше знали кращі з випускників поліграфічних інститутів, з якими мені довелося працювати.
У поганих агентствах такі дизайнери часто займають лідируюче положення. Вони створюють "упаковку" відсутнього товару, якою мала б бути продає реклама. Вони роблять абсолютно нечитабельним навіть ті убогі елементи тексту, які з'являються невідомо звідки. Найчастіше з вашої коліна, мій дорогий рекламодавець.
Злегка заспокоює те, що подібне зустрічається не тільки на наших домотканих агентствах. Мені доводилося виконувати копірайтерськими роботу для Західних рекламних агентств. Їх дизайнери отримували від мене ретельно відформотований з чіткими вказівками по читаності, розміщення ілюстрацій і т.д. Як водиться, ці "творчі" натури все це ігнорували. З передбачуваними наслідками.