Менеджмент в рекламі

План курсової роботи «Менеджмент в рекламі»:
Введення с. 3
1. Основи реклами. с. 4
1.1. Основні складові реклами. с. 4
1.2. Правові засади рекламної діяльності, її контроль. с. 7
2. Менеджмент реклами. с. 12
2.1. Планування рекламної діяльності. с. 12
2.2. Рекламний бюджет. с. 19
2.3. Контроль рекламної діяльності. с. 24
2.4. Ефективність реклами. с. 25
Висновок с. 28
Список використаної літератури с. 30

Введення

Я вибрав тему «Менеджмент у рекламі» для своєї курсової роботи, тому що вважаю, що багато сучасних керівників не використовують весь потенціал рекламної діяльності. Багато хто вважає, що витрати на рекламу будуть занадто великі і не виправдають себе, хтось вважає, що краще діяти «по-старому» і не варто висовуватися.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. За рахунок цього прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.
З численних визначень реклами можна виділити наступні.
«Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора» [1].
«Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми» [2].
«Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерела послання, як організацію, сплатити кошти поширення реклами» [3].
Ефективність реклами прямо пропорційна обсягу збуту, рівнем доходів і іншим показникам діяльності фірм рекламодавців.
«Рекламний менеджмент сконцентрований на аналізі, плануванні, контролі і прийнятті рішень центром всієї цієї діяльності - рекламодавцем», зазначають Р. Батра, Дж. Маєрс і Д. Аакер, автори фундаментального американського підручника з даної дисципліни [4].
У першому розділі своєї курсової роботи я розглянув загальні поняття реклами правові засади рекламної діяльності.
У другому розділі розкрито такі функції рекламного менеджменту, як планування, розподіл коштів (складання бюджету реклами), контроль і визначення ефективності реклами.
У процесі роботи використовувалися різні книги, підручники, статті.

1. Основи реклами

1.1. Основні складові реклами

Існують наступні складові реклами:
§ Суб'єкт - рекламодавець.
§ Об'єкт - той на кого реклама розрахована.
§ Предмет - сама реклама.
§ Засоби реклами - спосіб її донесення до кінцевого споживача.
В якості рекламодавців можуть виступати приватні особи, фірми-виробники, роздрібні і оптові торговці, фірми послуг, громадські організації, фінансові установи та багато інших.
У рекламній практиці рекламодавців зазвичай поділяють на загальнонаціональних, міжнародних і місцевих, в залежності від використовуваних засобів реклами.
Для більш ефективного рекламного впливу на потенційних споживачів рекламодавці часто користуються послугами посередників - рекламних агентств.
Рекламні агентства - це незалежні підприємства, що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів або послуг.
Рекламні агентства пропонують своїм клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, фотографи, продюсери телебачення і радіо, фахівці із засобів реклами, спеціалісти з поліграфії, дослідники ринку, фахівці з планування реклами, експерти з паблік рілейшнз (роботі з громадськістю, організації громадської думки), фахівці з мерчандайзингу (стимулювання торгівлі).
Основними (за видами витрат) носіями рекламних повідомлень, або засобами реклами, є засоби масової інформації, директ мейл, зовнішня реклама.
Засоби масової інформації включають в себе телебачення, радіо, газети, журнали.
Директ мейл (пряма поштова реклама) - засіб доведення звернення рекламодавця в незмінному письмовому, друкованому або спеціально обробленому вигляді методом контрольованого поширення безпосередньо до відібраних людей.
Зовнішня реклама включає в себе вивіски, плакати, щити та світлові установки. Крім того, рекламодавці використовують рекламу на транспорті, рекламні сувеніри та подарунки, рекламу в місцях продажу, упаковку, етикетки, вкладиші, фільми.
Таблиця 1. Основні засоби поширення реклами

Засоби реклами	Переваги	Обмеження
Газети	Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних» читачів
Телебачення	Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Пряма поштова реклама	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер	Відносна висока вартість, образ «макулатурностs"
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість	Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Достовірність і престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість "вторинних" читачів	Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність непотрібного тиражу
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості, обмеження творчого характеру

Споживачі можуть виступати на п'яти типах кон'юнктурних ринків: споживчому ринку, ринку споживачів, ринку проміжних продавців, ринку державних установ, міжнародному ринку.
Рекламодавець або рекламне агентство вибирають засоби реклами в залежності від того, на якій кон'юнктурний ринок розрахована продукція рекламодавця.

1.2. Правові засади рекламної діяльності, її контроль.

У Росії основними законодавчими актами прямої дії, які регулюють рекламну діяльність, є: Закон РФ «Про засоби масової інформації» від 27 грудня 1991 р.; Закон РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» від 23 вересня 1992 р .; Укази Президента Росії: «Про захист споживачів від недобросовісної реклами» від 10 червня 1994 р., «Про захист інтересів інвесторів» від 11 червня 1994 р. і «Про гарантії громадян на охорону здоров'я для розповсюдження реклами» від 17 лютого 1995 р .
18 липня 1995 був прийнятий Закон Російської Федерації «Про рекламу» (далі - Закон). Він визначив основні засади рекламної діяльності в країні, сприяв регулювання правових відносин, що виникають у процесі створення, розповсюдження та одержання реклами.
Найважливішою складовою системи зовнішнього державного контролю рекламної діяльності за Законом з'явилося як створення широкої законодавчої бази, так і формування системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.
Основними об'єктами державного регулювання реклами є:
§ рекламна діяльність в цілому;
§ реклама товарів, які становлять потенційну небезпеку для споживачів;
§ використання необгрунтованих тверджень;
§ охорона авторських прав на рекламні ідеї та рішення;
§ правовий захист товарних знаків та інших форм інтелектуальної власності;
§ реклама, яка вводить в оману і містить "зникаючу приманку";
§ порівняльна реклама;
§ реклама, спрямована на дітей, та ін
У 1 Главі Закону дається поняття реклами, основних учасників рекламного процесу: рекламодавець, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, споживач реклами і т. д. Цим важливим документом також визначається сфера його дії, отмежевиваніе від політичної реклами і віднесення реклами до об'єктів авторського і суміжних прав.
Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» у розділі 2 «Загальні та спеціальні вимоги до реклами» ввів в обіг такі поняття, як неналежна реклама та контрреклама - спростування неналежної реклами, для ліквідації викликаних нею небажаних наслідків. До неналежної Закон відносить недобросовісну, недостовірну, неетичну, завідомо неправдиву рекламу. Недобросовісною є реклама, яка містить некоректні порівняння рекламного товару з однотипними товарами конкурентів; вводить в оману самих покупців, не повідомляючи їм суттєвої інформації.
Недостовірна реклама дає неправдиві, які не відповідають дійсності відомості про найважливіші характеристики товару: його ціни, термінів служби, гарантії, умови доставки, повернення, ремонту, обслуговування, не підкріплені документально терміни найвищого рівня: «самий», «найкращий», «абсолютний» , «єдиний».
Неетична реклама містить інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, порочить об'єкти мистецтва, державні символи (прапори, герби, гімни), будь-яку діяльність, професію, товар.
Завідомо неправдивої є реклама, за допомогою якої рекламодавець або розповсюджувач навмисне вводить в оману споживача реклами. Закон не допускає використання неналежної реклами у всіх її видах.
Глава 3 Закону визначає права та обов'язки учасників рекламного процесу, терміни зберігання рекламних матеріалів (протягом року), обов'язок подання документальних підтверджень достовірності рекламної інформації, ліцензій та сертифікатів, а також відповідальності за ухилення виконання умов реклами, яка виступає в якості публічної оферти.
Глава 4 і 5 визначає повноваження Федерального антимонопольного органу (його територіальні відділення), в частині контролю за дотриманням законодавства РФ про рекламу, з правом безперешкодного доступу до документів учасників рекламного процесу, правом накладати штрафи від 200 до 5000 мінімальних розмірів оплати праці, залучати до кримінальної відповідальності. У момент прийняття Закону їм був Державний комітет РФ по антимонопольної політики і підтримці нових економічних структур, що трансформувалася згодом у Міністерство антимонопольної політики і підтримки підприємництва РФ (МАП РФ). Основним документом, на якому грунтується регулююча діяльність МАП РФ, є розроблений ним же «Порядок розгляду справ за ознаками порушення законодавства Російської Федерації про рекламу». У відповідності з даним нормативним актом МАП РФ та його територіальним органам надано також право порушувати справи за фактами порушення законодавства про, рекламі, видавати приписи про припинення порушень законодавства, виносити рішення про здійснення контрреклами, і т. д.
Стаття 28 Закону надала певні права також органам самоврядування в галузі реклами з управління та контролю за рекламною діяльністю в Росії.
До їх компетенції входить знімати недобросовісну рекламу, залучати до відповідальності порушників законодавства, брати участь у розробці рекламного законодавства.
У числі найбільш авторитетних громадських організацій, що об'єднали рекламістів країни - Російська асоціація рекламних агентств (PAPA), Асоціація рекламодавців, Російське відділення Міжнародної рекламної асоціації (IAA), Рекламна Федерація Регіонів (РФР) та ін У Санкт-Петербурзі такою громадською організацією виступає Громадська Рада з реклами Санкт-Петербурга і Ленінградської області, Асоціація підприємств зовнішньої реклами, Асоціація виробників зовнішньої реклами.
У лютому 1995 р. був заснований Громадська Рада з реклами, який у лютому 2000 р. був трансформований у Рекламний Рада Росії (РСР). До складу правління Ради увійшли керівники Торгово-промислової палати РФ, Союзу журналістів РФ, Міжнародної Конфедерації товариств споживачів, Асоціації рекламодавців, PAPA та ін
Основними цілями діяльності Ради є: формування системи саморегулювання рекламного ринку, координація діяльності регіональних Рад з реклами та участь у розробці рекламного законодавства.
У рамках забезпечення засад саморегулювання Громадською Радою з реклами був розроблений і запропонований до добровільного виконання російськими учасниками рекламного процесу «Звід звичаїв, і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації». У листопаді 2000 р. Рекламний Рада Росії оприлюднив проект «Російського Рекламного Кодексу». У його основу були покладені норми Міжнародного Кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати і вже згаданого «Зводу звичаїв і правил». При цьому були враховані етичні норми і положення, які відображають особливості ринку реклами й культурно-історичні традиції Росії.
Націленість РСР на активну участь у розробці рекламного законодавства отримало практичну реалізацію в процесі роботи над Законом РФ «Про рекламу», внесення змін до нього і над. Іншими законопроектами.
Досить важливо враховувати і та обставина, що абстрактний характер ряду правових норм, викладених у Законі РФ «Про рекламу», відсутність конкретних вимог до окремих видів реклами товарів і послуг, а також тривалий процес прийняття поправок і доповнень гальмують розвиток рекламного ринку. Тому кодекс рекламної практики, більш гнучкий і рухливий, дозволяє значно швидше реагувати на всі нововведення і зміни в рекламній індустрії. Він регулює зміст реклами шляхом заповнення опущених законодавством лакун.
Негативно позначається тривалість процедури прийняття рішень з того чи іншого питання в сфері реклами, відсутність ефективних інструментів впливу на рекламораспространітеля і рекламовиробника зважаючи на їх обмеженої відповідальності за виробництво і розповсюдження неналежної реклами. У свою чергу, організаційна та правова структури органу саморегулювання дозволяють оперативно усувати порушення в рекламі. застосовувати відповідні заходи до всіх учасників рекламного процесу, а також запобігати порушення на початковому етапі виробництва рекламного продукту.
У першу чергу, це робиться в інтересах споживачів. Будемо сподіватися, що цей процес буде розвиватися і надалі.

2. Менеджмент реклами.

2.1. Планування рекламної діяльності

Планування рекламної діяльності фірми може включати в себе наступні етапи:
§ Аналіз поточної маркетингової ситуації
§ Формулювання основних цілей рекламної діяльності.
§ Визначення місця реклами в стратегії просування фірми.
§ Вибір завдань реклами.
§ Встановлення відповідальності.
§ Визначення бюджету.
§ Вибір цільової аудиторії.
§ Вибір напрямів і тим реклами.
§ Розробка концепції рекламних звернень.
§ Планування використання засобів реклами.
§ Планування оцінки ефективності.
§ Розробка плану-графіка робіт.
§ Розробка кошторису витрат.
§ Аналіз поточної маркетингової ситуації

§ Стан ринку аналізується з точок зору попиту (клієнтури) та пропозиції (конкурентів) і звичайно включає в себе:
§ аналіз ринкового потенціалу товару (послуги)
§ сегментацію споживчого ринку;
§ позиціонування товару (послуги);
§ аналіз споживчих переваг і мотивацій;
§ визначення сезонності споживчого попиту;
§ опис конкурентоспроможних переваг товару (послуги);
§ опис рівня ринкових цін на товар (послугу);
§ визначення конкурентоспроможних переваг каналів дистрибуції товару (послуги);
§ опис рекламних акцій і бюджет конкурентів.
Для аналізу поточної маркетингової ситуації даних проводять маркетингові дослідження, які включають в себе збір вторинних даних, тобто інформацію зібрану раніше для інших цілей, і первинних даних, тобто інформацію зібрану вперше для конкретної мети.
Цілі організації, яких можна досягти за допомогою реклами, можуть ставитися до ринкових цілям і описуватися такими поняттями, як частка ринку, обсяг продажів (реалізації) в грошовому чи натуральному вираженні, ринкова (галузева) ніша цілям створення образу і описуватися такими поняттями, як обізнаність , перевагу і т.д.
Для цілей повинні бути характерні:
§ конкретність і вимірність;
§ орієнтація в часі;
§ досяжність;
§ взаємна підтримка.
Реклама, будучи частиною процесу просування товару (послуги), підтримує інші заходи щодо просування, такі як виставки, дегустації, персональні продажі і т.д.
Концепція і графік проведення рекламних заходів мають бути розроблені відповідно до єдиного стратегічного плану просування.
Для вибору завдань реклами важливе значення має стадія життєвого циклу товару, в залежності від якої рекламні звернення можуть містити елементи інформативною, увещевательной або нагадує.
Для організації рекламних заходів фірма може використовувати власну рекламну підрозділ, або зовнішнє рекламне агентство.
Цей етап планування є одним з найбільш відповідальних, оскільки на ньому визначається ступінь і форма участі менеджера в реалізації плану рекламної кампанії. Як подальший процес планування, так і процес реалізації плану може бути повністю або частково делегований рекламному відділу чи рекламному агентству.
Для прийняття рішення про встановлення відповідальності менеджер і керівництво фірми повинні представляти, які переваги і обмеження пропонує кожен із можливих варіантів.
Рекламні заходи в організації може здійснювати один із співробітників організації. Це можуть бути співробітник відділу збуту, заступник керівника організації, сам керівник або спеціально призначений співробітник - менеджер з реклами.
Безпосереднє звернення до засобів реклами може застосовуватися в дрібних фірмах, при невеликому обсязі рекламних заходів та / або при обмеженому використанні засобів реклами.
При постійному зверненні до засобів реклами, збільшення використовуваних засобів рекламодавець організовує у своїй структурі рекламний відділ.
У цьому випадку відділ бере на себе функції з розробки бюджету, підготовці рекламних звернень або замовлення їх в сторонніх організаціях (зазвичай це спеціалізовані рекламні агентства), використання коштів реклами і контролю за ними, оцінці ефективності рекламних заходів.
При делегуванні повноважень рекламному відділу функції менеджера з реклами значно змінюються. У його обов'язки входитиме управління рекламним відділом. При організації широкомасштабних регіональних або загальнонаціональних рекламних кампаній рекламодавець звертається до засобів реклами через рекламне агентство.
Рекламне агентство може запропонувати послуги з маркетингових досліджень, організації рекламних кампаній і комплекс заходів з паблік рілейшнз.
У великих фірмах рекламні відділи працюють з рекламним агентством.
У функції рекламного відділу в таких випадках входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження представляються агентством оголошень і кампаній, функції контролю і аналізу, проведення заходів по прямій поштовій рекламі, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства зазвичай не займаються .
Очевидно, що основна проблема виникає при виборі між зверненням до рекламного агентства або створенням власного рекламного відділу.
При прийнятті рішень зазвичай керуються наступними міркуваннями.
Причини, по яких рекламодавці звичайно віддають перевагу створенню власного рекламного відділу:
Перша причина полягає у більшому довірі співробітникам внутрішньофірмового підрозділи, ніж зовнішнього рекламному агентству. Керівництво при цьому вважає, що співробітники більше схильні відстоювати інтереси своєї фірми, ніж стороння організація.
Друга причина полягає в тому, що рекламні відділи більш керовані, ніж рекламне агентство, керівництво якого може мати свої погляди на організацію рекламного процесу відмінні від рекламодавця.
Третя причина полягає в економії коштів, яку іноді можна отримати при розміщенні замовлень безпосередньо виробникам рекламних послуг.
Четверта причина може полягати в специфічності діяльності рекламодавця, яку не завжди здатна оцінити стороння організація.
Причини, по яких рекламодавці воліють звертатися до рекламних агентств:
Перша з причин - незалежність агентства. Воно працює на декількох клієнтів і перед кожним несе певну відповідальність. Прагнучи надати кожному рекламодавцю послуги найвищої якості, агентство не підпорядковується жодному з них. У незалежного агентства є можливість глянути на проблеми клієнта з боку і дати їм об'єктивну оцінку. Агентство скоріше варто власним принципам створення ефективної реклами, ніж готове підкорятися примхам вищого керівництва організації рекламодавця.
Друга причина - великі знання і досвід, які співробітники агентства накопичують у процесі роботи над різними замовленнями. Знання, отримані в одній галузі виробництва, часто виявляються корисними для рекламодавців з інших галузей.
Третя причина полягає в тому, що в рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. І навіть найбільші замовники вважають більш вигідним для себе користуватися цим осередком творчих особистостей.
Четверта причина полягає в тому, що будь-яка економія, яку клієнт може отримати, маючи власне (внутрі) рекламне агентство, як правило, виявляється менше сумарної цінності високоякісного обслуговування, якого він позбавляє себе при відмові від співпраці з незалежним агентством. Крім того, ця економія часто виявляється ілюзорною. Навіть отримуючи економію в 10-15% рекламного бюджету (при його значних обсягах), замовник несе адміністративні витрати (які часто становлять ті ж 10-15%), пов'язані з оплатою праці персоналу рекламного відділу, оренди, займаної ним площі, амортизаційних витрат на використовуване їм обладнання, а також певні кадрові витрати при роботі з персоналом рекламного відділу.
П'ята причина полягає в тому, що в ряді випадків співробітництво з агентством дозволяє економити кошти рекламодавця. Закуповуючи рекламні площі і рекламний час у великих кількостях, агентства зазвичай користуються подвійною системою знижок: комісійною винагородою, яка зазвичай становить від 10 до 15% тарифів засобів реклами, і знижкою за багаторазове розміщення реклами, яка може досягати 15% тарифів засобів реклами. Конкуруючи між собою, агентства прагнуть надати рекламодавцеві більш вигідні умови розміщення реклами в засобах масової інформації.
Шоста причина полягає в тому, що агентство володіє великими можливостями для здійснення низько кваліфікованої «чорнової» і рутинної роботи, яка неминуче виникає при організації рекламного процесу.
Сьома причина полягає в можливості тимчасового звернення до рекламного агентства на період проведення рекламної кампанії.
При прийнятті рішення про створення власного рекламного відділу рекламодавець повинен обов'язково мати на увазі, що для ефективного вирішення завдань з організації рекламного процесу йому, можливо, доведеться створити досить потужну рекламну інфраструктуру, обсяг робіт для якої в наслідку може виявитися недостатнім.

2.2. Рекламний бюджет

Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов'язана з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їх досягненню.
Визначення рекламного бюджету передбачає прийняття рішень в двох напрямках:
§ визначення величини рекламного бюджету;
§ розподіл рекламного бюджету.
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
§ об'єм і розміри ринку;
§ роль реклами в комплексі маркетингу (стратегії просування);
§ етап життєвого циклу товару;
§ диференціація товару (явні унікальні переваги товару перед товаром конкурентів);
§ розмір прибутку і об'єм збуту;
§ витрати конкурентів;
§ фінансові ресурси.
Для розрахунку бюджету рекламних заходів зазвичай застосовують такі методи:
Метод обчислення від наявних коштів.
Рекламодавець виділяє до бюджету на рекламні заходи певну суму, яку він, на власну думку, може собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив рекламних заходів на обсяг збуту. У результаті планувати обсяг збуту стає неможливим. Крім того, розмір бюджету з року в рік залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
Метод конкурентного паритету.
Рекламодавець встановлює розмір свого бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Метод грунтується на впевненості в непогрішності розрахунків конкурентів, що і є його основним недоліком.
Метод обчислення у відсотках до суми продажів.
Рекламодавець обчислює свій бюджет рекламних заходів в процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Основний недолік методу в неможливості досить точно визначити це процентне співвідношення. Крім того, розцінки на розміщення в засобах реклами нестабільні.
Метод обчислення на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
Як етапних показників відповідної реакції споживачів на новий товар використовують поняття обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про неї), пробної покупки (число осіб, які вчинили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразка), повторної покупки (число осіб , які купують товар повторно і що стають постійними покупцями) і частоти покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року).
На підставі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
Метод обчислення на основі планування витрат.
При виведенні на ринок нового товару розробляється план витрат, тобто бюджет, в якому відображається, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладається коли і яким чином ці збитки будуть покриті.
Рекламний бюджет у цьому випадку вважається однією зі статей витрат і визначається сумою витрат на рекламу кожної товарної одиниці.
Метод обчислення, виходячи з цілей і завдань.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку належить відвоювати, які групи і райони ринку доведеться обробити; якою має бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. Після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для рекламного бюджету.
Основні статті рекламного бюджету становлять:
§ адміністративні витрати: зарплата співробітників і ін виплати (5-10%);
§ витрати на виробничі роботи: виготовлення кіно-та аудіо роликів, поліграфічної продукції, зовнішньої реклами тощо (5-10%);
§ витрати на купівлю засобів реклами: вартість закуповуваних рекламного часу та рекламної площі (70-90%);
§ витрати на використання інших засобів реклами: директ мейл, реклама в місці торгівлі і т.д. (5-10%);
§ гонорари: дослідження, розробка логотипу, марки і т.д. (0-15%).
При розподілі бюджету по збутових територіях використовують наступні дані:
§ кількість дилерських підприємств на конкретній території;
§ чисельність населення;
§ кількість продавців;
§ потенційні можливості збуту;
§ характер засобів реклами, що охоплюють конкретний район.
При розподілі бюджету по коштах реклами використовують такі показники:
§ чисельність і склад цільової аудиторії;
§ число рекламних звернень, які необхідно донести до цільової аудиторії;
§ час доведення рекламних звернень.
У рекламному бюджеті перераховуються товари, що підлягають рекламі, і вказуються суми витрат на кожний з них. Зазвичай рекламні зусилля концентруються на товарах, охоче сприймаються споживачем.
Цільову аудиторію складають люди, яким хочуть передати рекламне звернення більш точно, щоб уникнути розпилення інформації, оскільки це тягне за собою неефективність і непотрібні витрати.
Цільова аудиторія визначається серед споживачів, покупців, які можуть бути різних видів:
§ споживачі або покупці товарів певної фірми;
§ споживачі або покупці товарів конкуруючої фірми;
§ споживачі або покупці, які могли б зробити покупку, але не роблять цього з тієї чи іншої причини; їх називають відносними неспоживачів;
§ торгових посередників, дистриб'юторів, оптових і роздрібних торговців;
§ порадників різних типів, тобто особи, фізичний стан, моральні підвалини, загальний вплив яких виявляється вирішальними у купівлі або споживанні товарів, які не нав'язують власної думки, але їхні рекомендації мають велику вагу в силу їхньої професії або репутації «знавців».
Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, але і за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

2.3. Контроль рекламної діяльності

Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. Контроль за рекламною діяльністю фірми повинен розглядатися лише як ланка загальної системи контролю фірми.
Необхідність контролю пов'язана із зневажливим ставленням до своїх обов'язків працівників рекламних відділів засобів масової інформації. До основних недоліків роботи рекламних відділів відносяться:
§ несвоєчасне розміщення рекламних повідомлень:
§ неточність у розрахунках;
§ помилки в текстах повідомлень і зміна тексту на шкоду смисловому змісту повідомлення (при виготовленні рекламного звернення рекламним відділом засоби масової інформації);
§ невідповідність макету повідомлення.
§ Для ефективної роботи із засобами масової інформації необхідно:
§ за тиждень до виходу повідомлення нагадувати про своє замовлення в рекламному відділі засоби масової інформації (для преси):
§ перевіряти виходу рекламного звернення в замовлений час або в замовленому місці:
§ самостійно виготовляти рекламні звернення;
§ перевіряти фінансові документи.
Контроль за діяльністю рекламного відділу здійснюється так само, як контроль за будь-яким внутрішньофірмовим підрозділом.
Менеджер з реклами контролює терміни та якість виконання робіт рекламним агентством. При цьому слід враховувати такі обмеження.
При існуючій системі майже 100%-вої передоплати послуг рекламного агентства і розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації повернути гроші рекламодавець зможе тільки у випадку явного порушення договору.
Менеджеру не важко домогтися, щоб всі роботи агентства вироблялися в заздалегідь сплановані терміни і відповідали макетів, ескізами, сценаріями і кадропланам, затвердженим ним самим або його керівництвом. Зазвичай такі умови, так само, як і штрафні санкції в разі їх порушення, передбачені договором між рекламодавцем і рекламним агентством.
Однак якість робіт повністю неможливо обумовити в умовах договору, тому що стандартів на виконання тих чи інших робіт не існує.
Тому менеджер повинен заздалегідь ознайомитися з попередніми роботами агентства і обов'язково переконатися, що представлені роботи виконані саме цим агентством, тобто його штатними чи позаштатними співробітниками. На жаль, це можливо тільки при дуже хорошим знанні менеджером виробників рекламних послуг.

2.4. Ефективність реклами.

Проблема визначення ефекту реклами, тобто обчислення результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі, є однією з найскладніших в рекламній практиці.
Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний і соціальний ефект, що виражається в певному впливі на все суспільство в цілому (зокрема, вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральних і матеріальних цінностях).
Ефективність рекламної кампанії оцінюється за ступенем досягнення контрольних показників обсягу продажів, частки ринку, ступеня обізнаності і переваг покупців, тобто досягнення всіх планованих цілей і завдань.
При цьому частина цих показників легко визначається у процесі бухгалтерського обліку, а більша частина вимагає або спеціальної організації обліку звернень у фірму, або проведення спеціальних маркетингових досліджень.
Ефективність рекламних звернень може бути виміряна за допомогою попереднього тестування або тестування, проведеного після проведення рекламної кампанії.
Як і всі інші види дослідження і пошуку (дослідження ринку, мотивацій і т.д.), попередні і наступні тести покликані тільки знижувати ступінь невизначеності і виявляються корисними для того, щоб переконатися у правильності обраної лінії поведінки, стрижня реклами та її принади (обіцянки вигоди для покупця). Попередні випробування проводяться на вибірці з цільової аудиторії і з залученням рекламного матеріалу, який передбачається використовувати у подальшій рекламної кампанії.
Таким чином, прагнуть перевірити основні параметри успіху рекламно-інформаційної політики:
§ увагу: скільки людина пам'ятає, що вони бачили рекламу, що підлягає випробуванню;
§ ідентифікація: тісно Чи пов'язано рекламне звернення або представлений товар з маркою фірми, з рекламодавцем;
§ доступність для розуміння: вловлюється чи є сенс, який реклама має на меті передати у своєму зверненні;
§ надійність: чи міститься в рекламі аргументація, чи може підозрюваний клієнт довіряти тому, в чому його запевняють;
§ сугестивність: чи викликає підтекст, прихований зміст рекламного звернення, його символічне значення в умах передбачуваних клієнтів асоціації, сприятливі для пари: марка - товар;
§ «позитивний» інтерес: чи викликає рекламне звернення в передбачуваного клієнта інтерес, достатній, щоб привести до придбання рекламованого товару.
В результаті попередніх тестів можуть також досліджуватися думки, відносини і запам'ятовуваність.
При тестуванні думок і відносин використовують такі методи:
§ завдання на ранжування, тобто визначення кращого, з точки зору тестованого, рекламного звернення з декількох запропонованих;
§ серії прямих запитань;
§ виміри відносин за допомогою оціночних шкал, тобто визначення відносин як схильність до реакції оцінного типу («подобається - не подобається», «для мене - не для мене»);
§ виявлення основоположних реакцій за допомогою непрямих опитувань або проективних методик.
При тестуванні запоминаемости учасників експерименту опитують про те, що вони бачили або читали, без показу оголошення про який йде мова.
Контролювати надходять запити можна за допомогою «коду», такого, як включений в адресу фірми номер відділу або кімнати, можна легко встановити, який журнал або газета породили той або інший запит. З іншого боку, оголошення, не пропонує негайної відповідної реакції в тому чи іншому вигляді, практично не піддається контролю.
Для порівняльних випробувань засобів реклами в них розміщують однакові рекламні звернення з наступним аналізів відгуків споживачів.
Для аналізу ефективності засобів реклами багато фірм проводять анкетування в місцях продажу і надання послуг.

Висновок

Реклама - це цілеспрямована комунікація, розповсюджується відомим, ясно названим джерелом в оплачену їм час або на сплаченому місці, використовувана для досягнення множини цілей, діюча в атмосфері відносної кінцевої невизначеності ефекту, який буде зроблений на обрану аудиторію.
Рекламодавці, іноді використовуючи рекламні агентства, розсилають свої рекламні повідомлення через засоби реклами потенційним споживачам.
Перед керуючим процесом реклами (менеджером з реклами) стоять чотири основні завдання: планування рекламних заходів, реалізація плану рекламних заходів, контроль за реалізацією плану, оцінка ефективності рекламних заходів.
Одним з найважливіших рішень, яке необхідно прийняти менеджеру з реклами і, керівництву фірми, є встановлення відповідальності за реалізацію плану рекламної кампанії: самостійна реалізація плану, делегування повноважень рекламному відділу чи рекламному агентству.
Для забезпечення досягнення цілей підприємства менеджеру необхідно здійснювати постійний контроль за виробниками та засобами реклами, а також проводити виміри ефективності рекламних заходів.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

Список використаної літератури

1. Александров С.А. Ефективна реклама. (100 рад з організації реклами або як випередити конкурента). Чебоксари, 1996
2. Ананіч М. Основи рекламної діяльності. Навчальний посібник. Новосибірськ, 1999
3. Артеменко В.Г. Реклама в торгівлі. Новосибірськ, 1996
4. Асєєва Є.М., Асєєв П.В. Організація рекламної кампанії. М, 1997
5. Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999
6. Божук С.Г. Рекламна діяльність на підприємстві. СПб, 1999
7. Вольдман Ю.Я. Закон про рекламу та деякі проблеми його застосування / / Господарство право, 1996. N 7
8. Всеволожский К., Мединський В. Правові аспекти комерційної реклами. Книга для тих, хто пробує свої сили в рекламі і хотів би бути в них упевнений. М. 1998
9. Глушакова Т.І. Ефективна реклама: базові підходи / / Практичний маркетинг. 1999. N 7 (29).
10. Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. М. 1996
11. Гуків М. Рекламний бюджет фірми: Як визначити його, щоб реклама була успішною / / Бізнес, 1998. N 9 / 10.
12. Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес - Універс, 1993
13. Замалев М. Ш. Практика використання коштів на рекламу / / Фінансова Росія, 1997. N 11
14. Закон РФ про засоби масової інформації РФ. / / Відомості з'їзду народних депутатів РФ і Верховної Ради РФ. 1992. N 7
15. Картер Г. Ефективна реклама. Путівник для малого бізнесу: Пер. з англ. М. 1998
16. Кирилов А.Т. Реклама в туризмі. СПб, 1998
17. Кононенко Н.В. Як оцінити ефективність реклами? / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії, 1998. N 4
18. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990
19. Кравченко Ф. Контрреклама: Потенціал закону поки не реалізований / / Журналіст, 1999. N 2
20. Крилов І. Тестування реклами: останні досягнення в оцінці рекламної ефективності / / Реклама, 1996. N 2-3
21. Макієнко І.І. Метод визначення оптимального рекламного бюджету (метод Данхера-Руста) / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії, 1997. N 6.
22. Ромат Є. В. Реклама - СПб: Питер, 2002
23. Рощупкін С.Є. Культурно-видовищна реклама. Навчальний посібник. М. 1999.