Психологія в рекламі 2

Реферат

Психологія в рекламі

Зміст

ВСТУП

1. РОЛЬ ПСИХІЧНИХ ПРОЦЕСІВ У ФОРМУВАННІ РЕКЛАМНИХ ​​ОБРАЗІВ

1.1 Когнітивний компонент рекламного впливу

1.2 Емоційний аспект рекламного впливу

1.3 Поведінковий компонент рекламного впливу

1.4 Установки й стереотипи в рекламній практиці

1.5 Структура потреб і мотиви з позицій рекламної справи

1.6 Аналіз мотивів і його використання в рекламі

2. Психотехнології ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

2.1 Психотехнология рекламного тексту

2.2 Психологія звуку. Аудиостиля

2.3 Психологія світла в рекламі

2.4 Психологія кольору

2.5 Психологія форми в рекламі

3. Сугестивна Психотехнології У РЕКЛАМІ

3.1 Психоаналитически орієнтовані підходи

3.2 Гіпнотичний підхід

3.3 Підхід нейролінгвістичного програмування (NLP)

ВИСНОВОК

ВСТУП

У сьогоднішній ситуації значна більшість вітчизняних організацій починають свою діяльність від товару, який вони можуть добути. Разом з тим несподівано швидко багато інтенсивно розвиваються фірми починають приділяти все більшу увагу проблемі клієнта, аж до появи відповідних опрацьованих маркетингових програм, побудованих в хороших традиціях клієнт-орієнтованого підходу.

Під рекламою розуміється цілеспрямована, оплачувана інформація про товари чи послуги і про їх виробників, поширювана відомим джерелом. На операциональном рівні аналізу можна запропонувати таку робочу формулювання поняття "реклама": "Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки".

Реклама - "комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї.

Рекламу можна розглядати як один з видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів маркетингу (ринковеденія), тобто елементів ринкових операцій - товару, ціни, збуту, реклами.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення умовного рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення.

Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер же рекламі від покупця не потрібна згода, нехай неусвідомлене, і тим не менш, реальне.

Типологія рекламних повідомлень може відрізнятися: за способом впливу на покупця (раціональна і емоційна); за способом вираження ("тверда" і "м'яка"); з точки зору основних цілей і завдань (реклама стабільності, увещевательная реклама, що нагадує реклама, подкрепляющая реклама, інформує реклама, внутрішньофірмова реклама, превентивна реклама та ін); з точки зору можливої ​​зворотного зв'язку зі споживачем (рекламні засоби зі зворотним зв'язком і без неї).

Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях.

Щоб виконати своє основне призначення, реклама прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, а потім його "спокусити" і, в кінцевому рахунку, спонукати зробити покупку. Пошук таких способів триває протягом більше півстоліття і привів до сучасних форм. Все різноманіття прийомів орієнтоване на те, щоб представити покупцеві його власний образ, який відповідає його ж сподіванням і бажанням.

У даній роботі представлена ​​спроба розкрити суть основних способів і форм впливу на споживача, вивчити так звані психотехнології у рекламі.

У першій частині проводиться аналіз взаємозв'язків основних психічних процесів і реклами. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих, рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше, в рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п. У процесах переробки рекламної інформації активно беруть участь ставлення людини до рекламного повідомлення, його емоції і почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і прийняття в свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і понятого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту .

Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний) і поведінковий (конативний) чинники.

Другий розділ реферату є логічним продовженням і присвячена опису ролі, ступенем впливу на споживача різних засобів реклами (текст, світло, світло, форма, звук). Всі ці компоненти в поєднанні або у відриві один від одного дозволяють впливати на споживача, впливати на його емоції, забезпечувати потрібною інформацією, створювати мотив і т.п. Правильне використання цих інструментів дозволяє рекламістові досягти основних цілей реклами - "привернути" і "спокусити", довівши потенційного споживача "до кондиції".

Третя, заключна, частина присвячена одному з найбільш, на мій погляд, загадкових і цікавих увазі рекламних психотехнологій - сугестивному методам. Саме завдяки подібним методам і виправдовується поширене висловлювання, про те, що реклама не тільки інформує покупця про товар, а й створює потребу в ньому. Ця глава описує психоаналітичний підхід, гіпнотичний підхід і підхід нейролінгвістичного програмування.

При написанні реферату були використані праці Мокшанцева Р.І. "Психологія реклами", Вікентьева І.Л. "Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів", Лебедєва О.Н. і Боковикова А.К. "Експериментальна психологія в російській рекламі". Також були використані публікації періодичної преси, зокрема в журналах "Ділові люди", "Маркетинг", "Реклама" і "Рекламні технології" та матеріали, опубліковані в мережі Internet.

1. РОЛЬ ПСИХІЧНИХ ПРОЦЕСІВ У ФОРМУВАННІ РЕКЛАМНИХ ​​ОБРАЗІВ

1.1 Когнітивний компонент рекламного впливу

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена ​​як високо-, так і низкокачественно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне повідомлення буде по-різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різного ступеня готовність до дії.

Існує думка, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції один з одним, але в набагато більшої конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються.

Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття - відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при безпосередньому їх впливі на органи почуттів, - це первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органами почуттів розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, відчутні, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги та ін

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові і слухові відчуття. Хоча в ряді випадків реклама може бути заснована на інших видах відчуттів. На автомобільних виставках відвідувачам пропонують покерувати автомобілем, посидіти в салоні, щоб зрозуміти відчуття комфорту. Тобто використовуються вібраційні, рухові та інші відчуття. Потенційним споживачам в інших випадках можуть запропонувати спробувати продукцію на смак, випробувати відчуття тепла, холоду, які виникають при вживанні продукції і т.д. Це так званий Sampling.

Дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Якщо виникають при цьому відчуття істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.

Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення супроводжується або опосередкований понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикальне і т.д. Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття грає впізнавання.

При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незрозуміло віддані своєї марки сигарет або пива чи якогось іншого продукту, що відрізняється широким різноманітністю асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, які віддають перевагу сигарети одного з трьох основних сортів, запропонували ці самі три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт. Тільки шестеро з трьохсот піддослідних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простий - люди курять, зокрема, не марки сигарет, а "курять образ, імідж сигарет".

Рекламування сигарет немислимо без використання здорового і позитивного образу, щоб домінувати над текстовим попередженням "Мінздрав попереджає ...". Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначимою.

Отже, основне завдання реклами повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх здобувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Сказане з успіхом застосовувалася і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з злоякісними пухлинами легень, багато провідних фірми змінили свої марки, створивши нові образи, які більш відповідали особистим особливостям споживачів.

Винятково велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і більш точний в порівнянні з вербальним мовою, що складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів. Образи прямо адресовані почуттів людини. Їх сенс розуміється допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу.

Для того, щоб досягти своєї мети, реклама повинна відповідати важливого принципу - принципу цілісності. Іншими словами, у рекламі всі її елементи - ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ - тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що "просвітлення" (момент усвідомлення вирішення проблеми), відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента. Тобто, саме синтез факторів породжує рішення. Саме в той момент, коли суб'єкт усвідомлює значення зв'язків, і відбувається "просвітлення". Він сприймає, "схоплює" сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам'ятовує його.

Людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим у психології сприйняття. Наприклад, навіть неправильна або неповна коло сприймається людиною все одно як "коло", а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

Найважливішим властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги. Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та ін У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкуренцією, настільки великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що із сотні рекламних оголошень, обрушується щоденно на людину, він засвоює чи не третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає надходить. На яких же рекламних оголошеннях затримується увагу людини? Він бачить і чує лише те, що йому правиться або що, його лякає, насторожує, або його увагу зростає в міру того, як він все більше втягується у процес вибору.

Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше, сприймав, переживав або робив.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше, міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Тому найбільш ефективною виявляється реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець це людина, яка дозволяє людям зазирнути в майбутнє і пов'язує їх з цим майбутнім за допомогою товару.

Видів пам'яті безліч - рухова, емоційна, словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикальна), образна, механічна, логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна та ін Всі вони, так чи інакше, залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації.

Протилежний пам'ятанню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків.

Дослідження взаємозв'язку довгострокової пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки товару може пройти чимало часу.

Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування.

Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації. Так, наприклад, відомо, що запам'ятовуються краще ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або наприкінці (ефект початку і ефект кінця).

Основним і широко використовуваним способом добитися запам'ятовування є повторення. Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.

Цьому способу притаманна серйозна проблема - не викликати частим повторенням негативних емоцій, пов'язаних з рекламним роликом або рекламованим товаром, тобто це проблема балансу - повторювати, але не набридати.

Багаторічний досвід роботи рекламістів дозволяє виділити основні методи стимулювання запам'ятовування реклами без докучання:

• використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

• ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;

• використання асоціативних полів, особливо для фіксації зв'язку назви фірми з її профілем;

• включення в рекламне повідомлення впізнаваних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнаваного зорового чи словесного образу, отримує як би "ключик до пам'яті";

• виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий довід діє набагато сильніше довгого ряду аргументів, особливо коли вони внутрішньо не пов'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру.

Залежно від креативності (рівня творчості) рекламного змісту період запоминаемости коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.

Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення. Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:

• опосередкований характер. Тобто, встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду;

• мислення був із промовою, зовнішньої або внутрішньої, тобто має соціальну природу;

• людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями, символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний чинник у рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчувають сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникає в їхній свідомості образу.

1.2 Емоційний аспект рекламного впливу

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в ​​яких людина переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності; в емоціях отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини. Емоції завжди носять особистий, суб'єктивний характер2.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються в безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою, є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантична шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий чи повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш міцних.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації. Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це перш за все дещо емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією: "тепло", "затишок", "сяйво".

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, викликають неприємні стани. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами. Так, наприклад, в 1993 році в одній з московських газет було поміщено оголошення відомого м'ясопереробного комбінату. Воно викликало у споживачів, яким була показана ця реклама, вкрай несприятливий спектр емоційних станів. На малюнку було зображено людина, яка стоячи на одній нозі і, засунувши свою голову в м'ясорубку, рукою провертав ручку м'ясорубки, імітуючи процес приготування фаршу. Що мав подумати читач газети, коли він бачив це рекламне оголошення? Таким чином, автори реклами, мабуть, самі того не розуміючи, зробили погану послугу цілком шановному підприємству.

Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад сигарет, алкогольних напоїв, кондитерських виробів, - почуття провини за нанесення шкоди своєму здоров'ю, порушення гігієнічних правил та ін "Вина" споживачів цукерок була пом'якшена, наприклад, тим, що стали рекламувати плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. У рекламі вітчизняних сигарет постійно викликаються спогади дитинства ("смак, знайомий з дитинства, у наших сигарет"). Одна фірма, що виробляє зубну пасту, сильно досягла успіху, вдавшись в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також і для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.

Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам з подолання внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Так було, наприклад, дослідженнями страху перед повітряними катастрофами, встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. У результаті авіакомпанії стали зображувати на своїй рекламі маленьку жінку і текстом реклами переконуючим, що літаком її чоловік швидше повернеться до неї.

Причиною антипатії до готового (швидкорозчинного) кави виявилася асоціація з ледачою господинею, котра не хоче готувати каву. Негативні емоції були подолані, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають у романтичних обставин.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.

Досить неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Когось він приваблює, а когось і відштовхує.

Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення і визначити, як до нього ставитимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи буде він їм приємний. В психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти-креатори.

Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного піднесення, захоплення вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може просто не сподобатися.

Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальне творчість реклами не повинно суперечити задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і насамперед емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення в індивідуальне інформаційний простір людини.

Тим когнітивним і емоційним компонентами може виникати протиріччя, якого бути не повинно. В іншому випадку реклама виявиться психологічно неефективною. Наприклад, іноді зустрічаються рекламні плакати, а також малюнки в газетах, на яких зображується надкушений багатошаровий шоколад. З точки зору когнітивного компонента рекламного впливу, розрахунок авторів вірний, - це дозволить споживачам побачити начинку товару (тобто отримати більш повну інформацію) і переконатися в перевагах даного товару. Однак, практика опитувань споживачів показала, що вид шоколаду зі слідами зубів не викликає приємних емоцій та не сприяє бажанню спробувати даний товар.

Цей приклад показує, що експериментально-психологічне дослідження повинне проводитися за багатьма критеріями, а не по одному, наприклад, тільки когнітивному.

1.3 Поведінковий компонент рекламного впливу

Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Цікаво, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, їх фактично "проексплуатовано", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді, це чистісінька правда.

Коли кажуть, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. У кінцевому рахунку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато чого. Вона дійсно здатна не лише давати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні боку реклами, а й небезпеки, які вона таїть у собі.

Сам по собі питання про те, як здійснюється поведінка, - в результаті свідомого вибору або впливу ззовні або свідомого вибору під впливом ззовні, це питання досить складне, вичерпної відповіді на нього немає. Чому людина купує товар: в силу початкової потреби або під впливом реклами? Якщо в силу початкової потреби, тоді реклама - лише інформаційний компас у світі товарів. Якщо товар купується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачив.

Справді, чи існує така річ, як "шоколадна потреба" або наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то як люди починають, виробляти що-небудь, наприклад, шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби?

Проблема справді складна. Але безсумнівно й те, що більшість людей не може, знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через кілька років. Це знають лише автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж.

Спочатку у людей існують, будучи навіть неусвідомленими, лише потреби загалом, неконкретизовані вигляді (вітальні потреби, соціальні, потреби в розвагах, відпочинку і т.д.). Конкретизуються, виражаються вони, лише пройшовши через призму свідомості, причому варіанти можливої ​​"конкретизації", втілення цих потреб у бажання сильно обмежені тим обсягом інформації, яким володіє індивід на даний момент часу. Ось ці-то обсяги і повинна поповнювати і розширювати реклама, створюючи нові "варіанти" усвідомлення початкових потреб.

Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позицій психоаналітичного підходу психічна життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.

Розуміння купівельного поведінки з точки зору З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - передусім сексуальної природи людини.

Психоаналітична модель акцентує увагу на ставленні людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це відношення або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Тобто, рекламна кампанія якогось товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з придушуваними, неусвідомлюваними мотивами.

Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки і т.д.

Управління купівельним поведінкою, по Д. Скиннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.

Метод Д. Скіннера спирається на свідоме в психологічній природі людини, саме по собі не менш сильний, але легше активізується. Тут як ефективних прийомів виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця подзвонити, прийти, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити пропонований товар.

Ефективна реклама має бути спрямований відразу і на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.

Найбільше управління купівельним поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори центрального телебачення. Рядовий телеглядач сприймає проголошувані ним заклики щось купити мало не як постанову уряду. Подібного роду виступи не носять характеру умовності, образ таких людей сприймається за асоціацією з психологічними установками, які отримував радянська людина від партії, уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється у мозку на рівні рефлексу.

Спілкуючись один з одним, люди поводяться по-різному. Один тримається з гідністю, з усього видно, що він начальник. Мимоволі хочеться поступитися йому, погодитися з ним. Інша людина метушиться, вибачається, боїться, щоб його не вважали неввічливим, не вихованим. Перший має над другим владою. Він сильніше, надійніше. Він виглядає так, навіть якщо за ним нікого і нічого немає. Другий психологічно слабкіше, поступливішим, його легко переконати. Перший програмує психіку другого. Адже він упевнений в тому, що говорить. Він, в принципі, говорить очевидні, само собою зрозумілі речі і як би пропонує іншому зробити те ж саме. Другого можна легко переконати, якщо бути більш самовпевненим.

Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина придушує волю психологічно слабшого. Особливо сильно це виявляється в політиці і в рекламі. Реклама звертається до нас і з нами так само, як це робить людина, впевнена у своїх можливостях.

Реклама в цілому - це зовсім не тільки інформація, як це може здатися спочатку. Реклама - це є психологічне програмування людей. Так до неї і треба ставитися. В іншому випадку завжди буде залишатися небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, сподіваючись, що його обов'язково куплять.

Спроби перетворити рекламу з воздействующей в информирующую в цілому безперспективні. Парадокс мислення, зокрема російського, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте хороша реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком, реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.

1.4 Установки й стереотипи в рекламній практиці

Як відомо, будь-яка інформація, впливаючи на людину, може створювати у нього соціально-психологічну установку (аттітюд, від франц. Attitude - положення). Під установкою прийнято розуміти внутрішню психологічну готовність людини до яких-небудь дій. Однак формування соціально-психологічної установки, у тому числі купівельної, може відбуватися під впливом ззовні. У цьому випадку установка сама по собі виявляється як би еквівалентної потреби.

Дійсно, психологи вважають, що будь-який вплив на людину можна розглядати з точки зору теорії установки. Коли воно має соціальну природу, то говорять про соціально-психологічну природу установки. Розуміння механізму дії установок полегшується розумінням дії принципу так званої домінанти.

Психофізіологія добре відомо, що діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і підкірці головного мозку. Це є те саме таємниче "щось", що заважає або, навпаки, змушує людину робити будь-які дії в певних ситуаціях.

Найбільш повно і послідовно досліджував механізм домінанти академік Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942). Як виникає домінанта? Вважається, що домінанта у своєму розвитку проходить три стадіі6.

Перша стадія. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевого дозрівання) і зовнішніх подразників. Як приводів для підживлення домінанта залучає самі різноманітні подразники.

Друга стадія. Це стадія утворення умовного рефлексу по І.П. Павлову, коли з колишнього безлічі діючих збуджень домінанта вибирає групу, яка для неї особливо "цікава", - вибірка подразника для даної домінанти, в результаті чого утворюється умовний рефлекс.

Третя стадія. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв'язок так, що подразник буде викликати і підкріплювати її. Зовнішнє середовище цілком поділилася на окремі предмети, лише частини з яких відповідає певна домінанта.

Домінантний осередок має ряд специфічних властивостей, деякі з них використовуються в рекламній діяльності. Ці властивості такі:

• стійкість у часі;

• здатність, з одного боку, як би притягувати до себе різні зовнішні подразники, а з іншого - підживлюватися ними;

• в конкретний інтервал часу (хвилини, години, а в деяких особливих випадках - місяці і роки) панує одна домінанта;

• домінанта різко послаблюється у зв'язку з її природним вирішенням.

Домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти.

Чи можна цілеспрямовано формувати нові домінанти? На це питання сучасна психофізіологія точної відповіді не дає. Одне безсумнівно: домінанта не фатальна і перш ніж, наприклад, проводити серйозну рекламну кампанію, необхідно "розчистити місце" - як мінімум, спробувати скорегувати колишні домінанти (повністю їх загальмувати не вдається). Відомо чотири основних психофізіологічних механізму корекції старих домінант:

• вплив домінанти істотно послаблювався раціонально сублімованої діяльністю, що відбиває сутність вогнища збудження (тобто природне дозвіл домінанти);

• заборона, гальмування "в лоб", виражене звичайно самонаказ типу "не можна", "не роби!". Правда, їх ефективність вважається відносно невисокою;

• переведення необхідних дій в автоматичний режим ("автоматизм");

• гальмування колишньої домінанти нової - найбільш ефективна техніка.

Нові домінанти можуть бути вироблені за допомогою інформаційного, емоційного, фізіологічного впливу. Вважається, що інформаційний вплив, як правило, саме слабке. Не випадково попередження Міністерства охорони здоров'я "Паління небезпечне для вашого здоров'я" не спрацьовує навіть в середовищі медичних працівників - людей, найбільш поінформованих про наслідки куріння. Формування нової домінанти в ряді випадків зручно вводити через фізіологічний механізм, зокрема через м'язові дії (рада фізіолога І. П. Павлова - "пристрасть увігнати в м'язи" - облити холодною водою, поколоти дрова, зробити пробіжку). Таким чином, прийняття рішень, інтуїція, осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються за допомогою єдиного психофізіологічного механізму - принципу домінанти.

Сприйняття людиною, у тому числі і реклами, залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявної в людини домінанти і / або стереотипів. Механізм домінанти, "зарядженості" людини певної думкою робить процес сприйняття впливу і прийняття рішення зовні нелогічним, ірраціональним і не описуваних за логічною схемою: вплив реакція.

У конкретної рекламної ситуації домінанта Клієнта може або сприяти, або протидіяти сприйняттю реклами. Небажану - з точки зору Рекламіста - домінанту можна загальмувати, виробивши у Клієнта нову. За інших рівних умов для вироблення нової домінанти ефективніше фізіологічні й емоційні впливу на людину, ніж звичні словесно інформаційні. Так, наприклад, американські торговці автомобілями знають: якщо Клієнта вдалося посадити за кермо, дати йому відчути зручності посадки, запах оббивки, відчути слухняність управління, - ймовірність покупки їм автомашини зростає.

У той же час ясно - вплив на Клієнта через емоційні і фізіологічні механізми як бажані РЕКЛАМІСТУ, настільки часто і недосяжні по моральним і економічних міркувань.

Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.

Основні властивості стереотипів:

• здатність впливати на прийняття рішення покупцем, нерідко всупереч логіці. Так, за даними американських дослідників, до 40% людей, що відкидали копчену рибу, ніколи її не пробували;

• в залежності від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично "підказують" одні доводи у відношенні рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим;

• стереотип, на відміну від "потреби взагалі", має виражену конкретністю. Стереотипи бувають: позитивними, негативними, нейтральними (їх ще називають стереотипами "популярності, але байдужності").

Завдання рекламіста - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип - підсилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним.

Основні прийоми виявлення стереотипів:

• виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців;

• проведення опитувань, інтерв'ю, анкетування на невеликих фокус-групах;

• прийом незакінченого речення, коли покупець продовжує фразу, почату рекламістом відносно того чи іншого товару;

• використання методу виявлення асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той чи інший товар, та чи інша фірма. Типові питання, які при цьому задають покупцям: "Що ці товари Вам нагадують?", "На які об'єкти вони схожі?", "На чиї дії це схоже?", "Це приємні або неприємні Вам об'єкти (дії)?" та ін

1.5 Структура потреб і мотиви з позицій рекламної справи

Товари та послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі, - вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовольнити. Більш того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з'являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у господинь не було потреби в пилососах, поки вони не з'явилися у продажу, і багатьох довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить "безкоштовні" час і сили жінок.

Люди купують товари, щоб задовольнити багато, в тому числі, психологічні потреби. Встановлено емпіричний факт, - покупка привносить радість в повсякденне життя.

Сучасні рекламні спеціалісти дотримуються теорії трьох психологічних станів:

• людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це;

• людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину;

• людина нічого не знає про свій стан, про причини, що його викликали.

Друге і третє стану - це область аналізу мотивів.

Мотивація поведінки людини визначається його ціннісними уявленнями. При цьому поняття "цінність" може бути, а може і не бути категорією формальної логіки.

Зазвичай людина задовольняє свої потреби в зростаючому порядку. На першому місці - природні потреби, потім потреби в безпеці, у приналежності до певної соціальної групи, в повазі до себе, в реалізації власного "Я" і т.д.

Ієрархію потреб покупців можна подати так:

1. Об'єктивна потреба. Це перша, "висока" стадія потреби в товарі або послузі, яка ще не оформилася в свідомості майбутнього споживача. Може бути й так, що сам товар або послуга вже існують, вони потрібні, навіть необхідні. Але ця необхідність або навіть саме існування товару або послуги ще не стали фактом свідомості споживача.

2. Усвідомлена потреба. Як правило, споживач - істота досить консервативне. Доводиться виконати велику роботу, щоб переконати його придбати те, без чого він обходився все своє життя. Повернути людини особою до товару, змусити його виявити першу, поки що слабку зацікавленість - найскладніша, заморочлива і дороге завдання. Потреба перетворюється в усвідомлену на другій стадії. Людина начебто вже знає, що в житті в йому чогось не вистачає і готовий заплатити продавцеві, треба лише вибрати, якому і за що саме.

3. Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, красивіше, дешевше, ближче і т.д., але часто вибір визначається випадковими факторами.

4. Пробне споживання. Придбану річ покупець "обживає", пристосовуючи її до своїх потреб.

5. Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи отримав очікуване? Якщо так, він, швидше за все, буде купувати такий товар ще багато разів, не витрачаючи часу і сил на пошуки і вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що тому, власне кажучи, і треба. Якщо ні, - людина повертається назад на стадію пошуку.

Кожній стадії розвитку споживчої потреби відповідає своя стратегія і тактика рекламного забезпечення продажів.

На першій стадії, коли усвідомлена потреба ще не сформувалася, необхідна потужна, добре продумана, досить тривала і зазвичай дорога реклама, яка включає широкий діапазон каналів і методів психологічного впливу - роз'яснення, навіювання, переконання.

На стадії пошуку варіантів реклама також важлива, але швидше вже реклама конкретної марки товару, фірми-виробника, торговельної організації. Тут немає проблеми формування попиту, її місце займає проблема конкуренції багатьох продавців однорідних товарів або послуг.

На останній стадії товар або послуга вже як би рекламують себе самі. Варто лише час від часу нагадувати про них споживачеві.

Мотиви, таким чином, відіграють роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено.

Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Для рекламної справи головне - це їх вигляд, визначений реальними потребами. У найзагальнішому вигляді мотиви можна розділити на наступні види: емоційні, раціональні, утилітарні, естетичні, мотиви престижу, мотиви уподібнення і мотиви моди, мотиви самоствердження, мотиви традиції.

Також можна виділити інші глибинні мотиви, часто використовувані в рекламних кампаніях: відчуття впевненості; надійність; самозадоволення; творчі нахили (у рекламі товарів для дому, саду та городу, приготуванні різних страв з різних продуктів); об'єкти любові; безсмертя (у страхуванні: рекламується "надія на безсмертя", досягається через гарантію від забуття); лестощі: «Серйозні собаки для дуже серйозних людей"; просто користолюбства (психологи вважають, що пристрасть до користолюбства - природна властивість 90% людей).

Потреби або мотиви, які породжують інтерес до товару, і психологічна дистанція від товару до їх задоволення - це дві складові особистісного сенсу рекламованих товарів або послуг.

1.6 Аналіз мотивів і його використання в рекламі

Аналіз мотивів відноситься до типу досліджень, які ставлять за мету дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються кошти, призначені осягнути область несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються факторами несвідомими. Мотиви покупок - це складні психологічні структури, окремі ланки яких часто не зрозумілі самому споживачеві. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з продуктом.

У ході мотиваційного аналізу виробник повинен встати на точку зору споживача і відповісти на наступні питання:

• Чому на місці потенційного споживача я б скористався цим товаром або послугою?

• Що в даному товарі я міг би знайти для себе?

• Що переконало б мене зробити покупку: ціна, якість, надійність, зручність, дизайн?

• Що мені перешкоджає у вдосконаленні покупки?

Важливо враховувати, що виявлення дійсних мотивів покупки може дати істотне відхилення від мотивів, передбачуваних виробником товару чи послуги. Характерний приклад: компанія "Дюпон" протягом довгого часу рекламувала сковороди з тефлоновим покриттям і вважала, що основним мотивом до покупки є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла. Однак згодом з'ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі послужило та обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються. Це призвело до зміни змісту рекламної кампанії, що значно підвищило її дієвість.

Вивчення мотивації полягає, в тому, щоб виявити прихований сенс установок в здійснюваних покупках. Це робиться за допомогою психологічного аналізу непрямих опитувань потенційних покупців. Мета опитування - встановити:

• що штовхає людину до покупки;

• що утримує людину від покупки;

• як виникає рішення купити той чи інший продукт;

• який зв'язок даної, покупки з іншими покупками, зробленими раніше.

Реклама використовує всю цю та іншу інформацію з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і усунути те, що їй заважає. Реклама, що враховує всі ці моменти, робитиме акцент не на предметі (раціональна сторона покупки), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона буде звернена до почуттів і працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламної дії віддається не стільки доводам, скільки показу, але такому показу, який, зрештою, і налаштовує на покупку.

Важливість мотиваційного аналізу обумовлена ​​тим, що мотиви здійснення покупок часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який не може бути пояснений з позицій елементарної логіки. Відомий один цікавий психологічний експеримент по виявленню мотивів покупки туалетного мила. Спочатку методом опитування перехожих на вулиці дізнавалися, які властивості мила для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазині. Більшість відповідала, що, перш за все - це миючі властивості, аромат мила, і тільки потім - його колір і форма. Однак, коли тим же самим людям вручили мило, близько 70% з них проробили наступне: розвернули його, обмацали поверхню, понюхали його потім зважили мило в руці. Своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоча в процесі опитування ніхто про це не згадував. Це поведінка справді ірраціонально, бо ні вага, ні властивості поверхні сухого шматка, мила не визначають його миючі властивості.

Представники різних соціальних груп шукають в рекламі різну інформацію.

Менеджери очікують від реклами свідоцтва надійності в найширшому значенні цього слова, і тому цим людям реклама повинна розповідати про високу якість виробів. Технічні фахівці вимагають точних описів, але без особливої ​​деталізації. Інженери хочуть мати докладні, детальні дані про технічні можливості, граничних, режимах, допустимих умовах експлуатації, методи використання.

Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, а жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу.

Один фахівець з реклами якось сказав, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, бо мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем - красу.

В даний час з метою дослідження мотивів купівельної поведінки використовується широкий арсенал психодіагностичних засобів, таких, як психоаналітичні бесіди, груповий психоаналіз, проекційні і асоціативні тести, соціодрама і багато іншого.

2. Психотехнології ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

Різні рекламні засоби, будь то телевізійний відеоролик, вуличний рекламний щит або оголошення в газеті впливають на потенційного споживача, використовуючи один або кілька аспектів впливу в поєднанні. Однак кошти, якими вони досягають цього, можна розділити на кілька досить великих груп. Ось деякі з них (основні): колір, світло, звук, текст, форма.

2.1 Психотехнология рекламного тексту

При виборі рекламної ідеї необхідно суворо дотримуватися закону: Якщо виробник постійно живе своїм товаром і захоплюється кожним його властивістю, то середній потенційний споживач, сам по собі, навряд чи буде відчувати хоч найменше наснагу і не буде запам'ятовувати перелік переваг даного товару. Дотримання цього закону передбачає зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки. Ось цими обставинами й тема рекламної кампанії.

Психографіка рекламного тексту. Психологи встановили певні закономірності сприйняття рекламного тексту виключно в залежності від його графічного виконання:

• текст повинен залучити й обов'язково утримати увагу глядача, читача. Око автоматично відкидає суцільний довгий текст, не розбитий на абзаци, без шрифтових виділень і підзаголовків;

• необхідно використовувати шрифт, ніяк не менший того, що використовує дана газета для своїх не рекламних матеріалів. Насправді навіть шрифт, однаковий з газетним, занадто малий. Необхідно полегшити читачеві читання реклами;

• текст, набраний заголовними і малими буквами, сприймається краще, ніж літерами однакового розміру;

• текст з обрамленням приваблює більш пильну увагу, ніж без нього;

• вважають, що найбільш читаного шрифт - 10-12 розміру через два інтервали;

• у колонці бажано використовувати не більше 40 знаків, в тексті з більш довгими рядками важче шукати початок наступного рядка. Крім того, це ускладнюється і згином сторінок;

При розробці дизайну використовувати:

• діагоналі - для створення враження руху, потужності і швидкості;

• вертикалі - для демонстрації переваги, величі і сили;

• горизонталі - для створення відчуттів спокою і врівноваженості чи солідності, надійності і респектабельності;

Психологія слогану і заголовка тексту. Слоган - рекламний девіз. Призначення девізу - спонукати до дії, бо внутрішнє "Я" людини вимагає точних інструкцій. Призначення слогана в рекламному матеріалі - привернути увагу і спонукати до дії. Вважається, що кількість людей, які помічають слогани, в 4-5 разів більше кількості людей, які читають всю рекламу.

Слоган - найбільш сильнодіюча форма торгового пропозиції, хоча зовсім не кожен слоган така пропозиція містить.

Винаходячи рекламний девіз, треба прагнути до того, щоб він чітко задовольняв наступним вимогам:

• безумовну відповідність загальної рекламної темі;

• простота: старий слоган фірми "Ортекс" - "Ортекс" не чекає ринку, він його формує, роблячи ваші рублі вільно конвертованими сьогодні! ". Новий слоган фірми (їх два) -" Ортекс: слово - справа! "і" ​​Надійність і якість - наш стиль! ";

• формулювання гасла для кращого запам'ятовування шляхом оригінальної гри слів;

• згадка в слогані назви фірми: "Пермавіа" - акції з вертикальним злетом! "

Важливу роль в рекламному повідомленні грають заголовки. Рекламне повідомлення без заголовка - абсолютно неефективно. У середньому заголовок читають в п'ять разів частіше, ніж сам текст. Стало бути, поданий текст без згадки про товар в заголовку - 80% потенційних покупців реальними вже не стануть. Важливо враховувати, що заголовок - це часом може бути єдине, що споживач зуміє чи встигне прочитати.

Психологи запропонували ряд рекомендацій щодо правильного застосування заголовка. Він повинен відповідати таким основним вимогам:

• бути доцільно коротким. Заголовки довжиною в десять і більше слів сприймаються гірше коротких;

• містити в собі одночасно і вказівка ​​на перевагу товару або послуги, і новина, збудження на цікавість;

• відповідати певному ринку, звертатися до певного виду споживачів;

• залучати, використовуючи стиль новин, які говорять про нові методи використання старих продуктів.

Психолінгвістика рекламного тексту. В результаті численних досліджень рекламних текстів були виявлені типові помилки, негативно впливають на сприйняття рекламного повідомлення.

Нижче наведені деякі рекомендації по психолінгвістиці:

1. дуже важливо звертатися не в порожнечу, а до особистості. Ось приклад звернень з одним і тим же змістом:

• "Економія 1 мільйон рублів!;

• "Ми заощадимо Вам 1 мільйон рублів!;