Міфи в рекламі

Інформаційну базу склали праці наступних авторів: Барт Р., Брудний А.А., Голосовкер А.Я., Гуревич П., Жуніньо М, Закс Л.А., Кірсанова М.М., Землянова Л.М. та інші.

1 Поняття "міф", "міфологічне мислення", "міфологічне свідомість"

Зміст понять "міф", "міфологічне мислення", "міфологічне свідомість" і т.п. з часу їх активного вивчення і використання як в науковому, так і в повсякденному мовному побуті, розширилося настільки, що укласти уявлення про них в одне визначення, в одну формулу навряд чи можливо. Численні наукові концепції та підходи до цієї проблеми дали різні й часом логічно протилежні, але при цьому по-своєму вірні опису міфу як соціокультурного феномена, що, втім, цілком у дусі наукової методології XX століття.

Безперечними ознаками міфу є його приналежність вічності, позачасовість, а також об'єктивність міфологічного знання, відсутність суб'єктно-об'єктних відносин. Тому, вважає видатний дослідник міфу А. П'ятигорський, його не можна створити, бо створення міфу подібно створенню світу. Єдине, що можна зробити, - "це розкрити моє ставлення до міфу або усвідомити його як деяку об'єктивність (або факт свого або чужого свідомості)". Разом з тим, у кожної епохи є своя міфологія, і один її вид змінюється іншим, деміфологізіруя попередній. Міфи можуть бути і штучно створені, вважає Р. Барт ^4, і творцем їх може виступати як колективне, так і індивідуальну свідомість. У XX столітті розроблені технології "створення міфу" (у рамках політтехнологій, PR, рекламного Міфодізайн).

Зрозуміло, в масштабі роботи неможливо, та й не потрібно проводити огляд дослідницької літератури про міфології, тим більше, що тема ця справді глобальна, а кількість наукових праць, у тому числі і фундаментальних, безмежне. Тому відповідно до ракурсом заявленої проблеми, нам необхідно виділити найбільш загальні, сутнісні характеристики міфу і міфологічного мислення.

Вони виявляються при дослідженні древніх, а точніше - первісних міфів, коли складається тип свідомості, званий міфологічним. Наступні культурні періоди - античність, середньовіччя і т.д. в пізніх міфах, казках, легендах, переказах біблійних трансформують міфологічне мислення, заганяючи його в підсвідому (несвідому) сферу, воно реалізується в "підводних течіях" культури і постає в сублімованих формах, індивідуальних для кожної епохи. Таким чином, можна говорити про співвідношення міфологічного мислення і міфу, аналогічному запропонованого Ф. Соссюром ⁵ в лінгвістиці співвідношенню мови і мови, тобто про загальні принципи міфологічного мислення та їх реалізації в міфології конкретної історичної епохи.

Орієнтуючись на визначення, дане в енциклопедії з культурології, можна сказати, що міф - перша форма раціонального осягнення світу, його образно-символічного відтворення і пояснення, що виливаються в розпорядження дій. Міф перетворює хаос у космос, створює можливість осягнення світу як такого собі організованого цілого, виражає його в простій і доступній схемі, яка могла втілюватися в магічний вплив як підкорення незбагненного. У цьому визначенні необхідно відзначити наступні моменти.

Специфіка міфів полягає в матеріальному збігу ідеї і чуттєвого образу, це символ, де реально здійснюється тотожність ідеї і речі. Але при всій своїй чуттєвої конкретності міф виявляється потужним інструментом аналізу та раціонального освоєння навколишнього світу, здатним "зробити неолітичну революцію і створити субстрат сучасної цивілізації", на що вказує К. Леві-Строс ^6. Пізнавальна здатність міфу деякими вченими (наприклад, Лосєвим) ставиться під сумнів через диффузности первісної свідомості. Це означає злитість наукового, художнього і релігійного мислення; єдність афективного, розумового і моторного дій; нерозрізненість суб'єкта та об'єкта, матеріального і ідеального, що випливає з невіддільності людини і природи, що обумовлює первісний синкретизм. Але він же забезпечує і цілісне розуміння світу.

Важлива його частина - просторово-часові уявлення, характерні для міфологічної свідомості. Відповідно до них простір неоднорідний якісно (а не кількісно), так як не емансиповані від заповнюють його предметів. Час циклічно, замкнуто, воно ділиться на минуле - сакральне, причину всіх речей, і сьогодення, "профанне", яке реалізує минуле за допомогою просторових відносин. П'ятигорський, феноменологічно досліджуючи міф, виділяє три його часу: квазіісторичного (час сюжету); ментальне (час сприйняття); час-смерть (надвремя). Сюжет, розповідь є для міфу час утворюючим фактором, що дозволяє сприймати його як історію, яка насправді позачасова і просторово згорнута.

Втім, функції міфу значно ширше пізнавальних і лежать переважно в практичній сфері. Пізнання світу означає його впорядкування, тобто перетворення хаосу в космос, що поширюється і на природу, і на соціум, і на відносини між людьми, а тому включає ціннісні, етичні та інші аспекти. «Міф - не розповідь, - писав Б. Малиновський ^7, - він переживається як усне" священне писання ", що впливає на долю і людей». Міф не тільки пояснює, а й санкціонує існуючий порядок, підтримуючи його ритуалами. Таким чином створюється баланс між уявленнями про світ і нормами поведінки людини, гармонізує відносини соціуму з людиною і людини з природою. Для цього міф спонукає до дії, як пише Барт: "він носить імперативний характер". Практична сторона міфу відноситься до "теоретичної", як обряд до оповідання.

З обрядом (ритуалом) тісно пов'язані ранні форми вірувань, що входять в міфологію. До найбільш важливих з них відносяться наступні. Тотемізм як віра в першопредка і одночасно зберігача роду, племені. З антропологічними уявленнями людини про світ пов'язаний анімізм - одухотворення об'єктів природи, а також частин тіла, надання їм здатності самостійно відчувати і діяти. Обожнення окремих предметів, наділення їх особливою силою і знаковим статусом сформувалося в фетишизм, який об'єднує також символи певних людських якостей (хоробрість, мужність і т.д.). Універсальним способом управління природними силами, контакту з не-реальним, впливу на світ є магія - багатоскладний, складно класифікована ще в первісні часи система ритуальних дій, що мають надприродну силу.

Проте магія визначає і логіку самого міфу: це логіка дива, бажання і уяви. Для неї, як пише Я. Голосовкер ^8, характерні дві риси: "явность таємного і тайность явного", в чому немає суперечності, оскільки суперечливість взагалі невластива міфу, що має мало спільного з формальною логікою. Звідси - відсутність закону "виключеного третього" (тобто стверджуючи одне, можна стверджувати і прямо протилежне), порушення причинно-наслідкових і семантичних зв'язків, коли причинний послідовність лежить поза часом, а будь-яка подія викликано не попередніми обставинами, а лише бажанням.

Загальний для міфів принцип зв'язку між явищами, подіями, предметами Л. Леві-Брюль ⁹ визначає як закон партиципації, що означає асоціативний зв'язок на основі причетності. У цьому випадку властивості речі поширюються на все, з чим вона пов'язана, субстанція ототожнюється з її атрибутами. Зовнішні ознаки речі рівні її сутності, отже, там, де наявна подібність, є вся річ, там, де є її частина, є ціле.

Відносини між речами не синтезуються, а ототожнюються, тому нема різниці між предметом і його знайомий, з чим пов'язано магічне значення слів. Взагалі ж логіка розвитку сюжету в міфі рухається - відповідно до тріадою, виділеної П'ятигорський, - від природного до не-звичайному (не як всі) і до надприродного (трансцендентному).

Що ж до змісту, точніше, сюжетів міфів, то, з одного боку, в міфологіях різних народів їх налічується незліченна безліч, а з іншого - всі вони укладаються в типологію, що охоплює обмежену кількість сюжетних мотивів (космогонічні, космологічні, календарні, міфи про походження роду, про найважливіші етапи життя людини і т.д., і т.п.). Вони містять найбільш значимі (сакральні) знання про створення і устрій світу, про ставлення підлог і поколінь, про любов і ненависть і т.д. Як встановив Юнг ^10, ці знання можуть бути надбанням лише колективного розуму, вони дані йому об'єктивно і в цьому сенсі те саме платоновскому "ейдос" або кантовському апріорним ідеям. Ми причетні до сакрального знання в силу колективного несвідомого, пов'язаного з історичної колективної психікою. Юнг визначає його як "надісланий досвідом осад і разом з тим як деяке його, досвіду, a priori", це "образ світу, який сформувався вже в незапам'ятні часи. У цьому образі з часом викристалізувалися певні риси, так звані архетипи, або домінанти ¹¹ "- символи домінуючих законів і принципи загальних закономірностей," яким підпорядковується послідовність образів, все знову і знову пережитих душею ". Важливо відзначити (про що також сказано у Юнга), що архетипи не містять погляди, а формують їх: це форма без змісту, що дає, можливість деякого типу уявлення і дії. Архетипи актуалізуються в певних ситуаціях або виявляються у фантазіях, виражених у формах і символах. Найбільш важливі з них пов'язані з процесом індивідуалізму - розширення сфери свідомого. Це, наприклад, "тінь" (інша, несвідома сторона душі), "аніма" (проекція на особистість рис протилежної статі, що пов'язане з протиставленням підлог взагалі), міфологеми мудрого чарівника (старця, шамана, Заратустри), дитини (символ становлення, оновлення в широкому сенсі слова), води (зв'язок народження з початковою матерією, хаосом), двійників (концепція другого народження, появи заступника, іноді заперечує культурку героя - трикстера), матері і дочки (архетип жіночої долі, подолання часу, безсмертя), а також сонця, демона, дракона, первородного яйця, світового дерева і багато, багато інших.

Як вже було сказано, в сюжетах міфів архетипи виражені у вигляді символів, які, в семіотичної термінології, являють собою знаки особливого роду -. такі, "значення яких відсилають до знаків іншого ряду (мови)", - пише Ю. Лотман ^12, додаючи, що в будь-якому символі є щось архаїчне, його "пам'ять завжди древнє, ніж пам'ять його оточення". Крім того, символ поєднує знаковість з образністю (а в міфі, за визначенням Лосєва, з "речовинністю", "тілесністю"). Тому в символі злиті емоція і розум, він звернений одночасно до свідомості, підсвідомості і несвідомої сфери.

При всій своїй універсальності міфологічні мотиви не вичерпують моделі світу, представленої міфологією. Визначаючи, як пише Е. Мелетинский ^13, "фізіономію" міфу, вони не є ключем до міфологічної системі.

«Первісними" цеглинками "міфологічних символічних класифікацій є не мотиви, а відносини у вигляді елементарних семантичних опозицій, в першу чергу відповідних найпростішої просторової і чуттєвої орієнтації людини (верх / низ, лівий / правий, близьке / далекий ...), які потім об'єктивуються і доповнюються найпростішими співвідношеннями в космічному просторово-часовому континуумі (небо / земля, північ / південь, зима / літо ...), соціумі (свій / чужий, чоловічий / жіночий, старший / молодший ...)... аж до більш абстрактних числових протиставлень ... і таких фундаментальних антиномій, як життя / смерть, щастя / нещастя, а також магістральної міфологічної опозиції сакрального / мирського ».

Міфологічні символи і семантичні опозиції складають синхронне вимір структури міфу. Її діахронному координату утворює тимчасове розгортання подієвого ряду, в процесі якого шикуються опозиція, які виявляються в повторах, в сюжетних варіантах однієї структури. Леві-Строс, який досліджував міф з позиції структуралізму, вивів універсальну для структури міфу формулу, яка означає, що дуальні опозиції, що лежать в основі міфу, знімаються медіатором (посередником), а розгортання сюжету має характер спірального розвитку, що приводить до втрати вихідної ситуації і до нових придбань. Таким чином, сенс міфу розкривається в сполученні діахронії і синхронного вимірювань подібно музиці, чиї смислові, укладені в партитурі, яку читає одночасно горизонтально і вертикально. Це порівняння Леві-Строс вважає особливо вдало демонструє сутність міфологічної структури. Але її саму він не визнає як універсального та загального закону, на відміну від Барта, розцінює міфологію як різновид мови.

Представляючи собою особливу семіотичну систему, де означає має "подвійне дно" (в силу символічності), а концепт (означається) організований так, що "вбирає не реальність, а певне уявлення про неї" і містить призначеного, міф знаходиться між істиною і брехнею ( як у погляді через скло). З одного боку, він апелює до природи, з іншого - в ньому закладена інтенція, тому міф сприймається як об'єктивна система фактів, але переконує більш ефективно, ніж раціональні доводи. Міф як метамова формалістічен, робить висновок Барт. Міфологічний закладено не в змісті, а в його організації. Його головне призначення - "постійне і настирливе домагання, підступне і непохитне вимога, щоб всі люди впізнавали себе в тому вічному і тим не менш датованому образі, який був одного разу створений нібито на всі часи ^14".

Відповідно до вищевикладеного природно зробити висновок, що міфологічне повідомлення потребує специфічного і адекватного для себе типу комунікації. Доведено, що система людської комунікації будується двома способами: або "існує наперед задана інформація, яка переміщується від однієї людини до іншої і констатується в межах усього акта комунікації кодом. В іншому йдеться про зростання інформації, її трансформації, переформулювання, причому вводяться не нові повідомлення, а нові коди, а приймає і передає поєднуються в одній особі ". У першому випадку текст складається із знаків (сегментів), у другому - сам текст первинний, спочатку задається код, а після "розшифровуються" знаки. (Це ж мав на увазі Леві-Строс, коли говорив, що тексти міфів як явище культури тяжіють до чистої синтагматике, тобто дають не повідомлення про деяке подію, а схему організації повідомлення.) Другий спосіб комунікації, як зазначає Лотман, характерний для правополушарного мислення і, як правило, використовується в мистецтві, релігії, міфі.

При перекладі повідомлення другого типу комунікації в перший виникають стежки (метафори, метонімії, синекдохи, парадокси, автономасія, іронія). Інакше кажучи, дифузне і ірраціональне в лінгвістичному аспекті міфологічне повідомлення при перекладі в раціональний дискурс стає риторичним. Таким чином, поєднуються ірраціональне і раціональне, смислова багатозначність і мовна дискретність. Крім того, риторика відповідає прагматичної (по Барту) спрямованості міфу, бо головне завдання риторики, як визначає автор фундаментального підручника з даної дисципліни, - "пробудити розум і почуття, ratio і intuitio, схилити слухача спершу прислухатися, прихильно та зацікавлено, а потім змусити всією душею прийняти ту картину світу, яку запропонує йому говорить. Така мова здатна не тільки спонукати до згоди або забрати сльози, а й спонукати людей на активні дії, а іноді й змусити повністю змінити спосіб життя і світосприйняття ^"15. Особливо дієво риторичне послання, звернене до колективної свідомості, пасивному за природою, сприйнятливим, неиндивидуализированной, нездатному до прийняття самостійних рішень, тобто такому, що відповідає свідомості міфологічного.

Підводячи підсумок цього короткого огляду теорії міфу, необхідно підкреслити ще раз: наукове знання про міф сьогодні надзвичайно ємко, воно містить безліч концепцій, по-різному трактують це складне давнє і вічно сучасне явище. Для нас було важливо в рамках даної статті і відповідно до її метою виділити найбільш загальні, базисні положення про структуру міфу, ознаках міфологічного мислення, специфіку адекватного міфології способу комунікації, які знаходять відображення в сучасній культурі взагалі і в рекламі як її складової.

Головний висновок з викладеного вище в обраному нами аспекті може бути сформульований так: міф постає як рітуалізованние історія або історією виражений ритуал. Зміст його не в сюжеті чи у формі самих по собі, а в їх специфічної організації, яка створює міфологічні бачення світу (ситуації, речі, людини і т.д.). Стало бути, за певних умов і бажанні "міфом може стати все, що завгодно". Що стосується бажання, то їм, як відомо, охоплені багато сфер сучасної політичної, соціальної, економічної, культурної життя і в тому числі цікавить нас реклама. Деякі умови, необхідні для того, щоб історія стала міфом, виглядають наступним чином:

• дана історія повинна бути "висмикнута" з часу і занурена у вічність, для чого слід говорити про позачасовий, тобто нескінченно репродукується, повторюваному;

• відповідно тимчасова організація такого повідомлення виражена просторово, час у ньому циклічно, воно виглядає як повторює дію пристрій;

• зміст історії має бути, за висловом Барта, "натуралізований", тобто приведене до вигляду факту, в той час як його подача містить інтенцію;

• типово міфологічним ознакою є також принцип єдиності в сюжеті - наявність одного героя, одного перешкоди (двійники варіюють той же мотив);

• міфологічна історія звернена до кожної людини і тому вона всезагальна. Вона організує світ слухача, на відміну від анекдотів, новин тощо, завжди говорять про інших;

• формою своєї така історія повинна бути звернена до архаїчних верств свідомості, що забезпечує її вплив. Архаїчні символи необхідні і в змісті, як вказують деякі культурологи та філософи, ніякі ідеали не стають по-справжньому дієвими, якщо не є "більш-менш відвертими варіантами архетипу" ^16;

• архаїчна форма означає створення емоційно забарвлених текстів (або в лінгвістичній термінології, коннотатівних, що додають денотативної синтагме інтерпретацію, інтенцію, що перетворює повідомлення в ідеологію);

• універсальний спосіб організації форми емоційних текстів - ритм, який, за словами Фрейденберг ^17, перетворює вчинок у міметічеськоє дійство, а слово - в ритмічну мова, зародок поезії і прози;

• нарешті, необхідні риторична організація тексту (як у широкому, так і у вузькому сенсі слова).

Приблизно так і діють творці сучасних рекламних творів, символічно іменують себе міфодізайнерамі. Передумовою для своєї роботи вони обирають таке, наприклад, визначення сучасного міфу: "Якщо можна знайти точки зору, коли інформація помилкова, але в той же час є точки зору, коли вона істинна, при цьому є зацікавлена ​​в певній інтерпретації особа - це і є сучасний міф ". ¹⁸ Як бачимо, ставлення до нього цілком практичне. Для створення сучасного міфу проектувальник формує "комунікативно-предметне поле", що включає предмет, інформацію про нього, про споживача - в кінцевому підсумку завдання міфодізайнера полягає в проектуванні впливу на споживача. Тут є два найважливіших засоби: ЗМІ та маркетинг, розрахунки в якому на його нинішньої "постмаркетинговий стадії" ведуться "як би зсередини споживача, на основі його бачення, його психічних процесів і психології і ними визначаються, але слідують призначенням замовника взаємодії". Звідси і типовий для рекламної комунікації спосіб спілкування між замовником і споживачем, перший з яких раціональний, другий - ірраціональний. В результаті рекламний текст, створюваний від імені замовника, вибудовується з позиції споживача, подібно до того, як дорослий розмовляє з дитиною.

2 Взаємозв'язок міфу та реклами

Міф і реклама - два феномени культури, що позначають, здавалося б, протилежні полюси її і в теоретичному, і в історичному плані. Міф в повсякденному свідомості пов'язаний з чимось давно минулим, надтимчасовий і неіснуючим. Реклама ж, навпаки, річ цілком реальна, сучасна і минуща. Однак при найближчому розгляді ці явища виявляються досить спорідненими. Образно кажучи, рекламу можна назвати праправнучкою давньої міфології. Жартома чи всерйоз її визначають як мистецтво XX століття. Не виключено, що саме реклама буде представительствовать від культури сучасної епохи, подібно до того, як пластичні мистецтва уособлюють античність, живопис - епоху Відродження, а музика і поезія - романтизму. Справа в тому, що реклама, як лакмусовий папір, виявляє багато характерних і вельми показові для епохи постмодернізму риси. І, можливо, найбільш значні з них видно, коли розглядаєш рекламу під "рентгенівськими променями" міфологічного мислення, в якому сконцентровані глобальні для суспільної свідомості нашого, временя якості.

Актуальність міфології очевидна. На початку XX століття вона перейшла з розряду свідоцтв минулого, як до неї ставилися в попередні часи, в ​​співучасницю відбувається. Тому міфологія, починаючи з кінця XIX століття, стає однією з центральних тем цілого ряду філософських вчень (Ф. Ніцше, 3. Фрейда, К. Юнга, Е. Кассірера, А. Бергсона, Е. Дюркгейма і багатьох інших). При цьому сама міфологія виявляється предметом наукового (у тому числі науково-філософського) вивчення. В результаті дослідження її в руслі етнології, антропології, соціології, аналітичної психології, семіотики і структуралізму виникає безліч теорій міфу, по-різному трактують цей феномен. Важливий внесок у вивчення міфології внесли, як відомо, і вітчизняні вчені (А. Лосєв, А. Веселовський, О. Потебня, В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтін, Вяч. НД Іванов, В. Торопов і багато інших ).

Поза сумнівом, науковий інтерес підганяв практика художньої та суспільного життя, яка в XX столітті ставала "все більш і більш міфологічний". Найочевидніше це виявлялося в літературі, оскільки міф доходить до нас, насамперед, через історію, сюжет. Тому в центрі уваги міфологів виявилося творчість Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсіа Маркеса та ін Але вплив міфології на інші види мистецтва - музику, живопис, кіно - аж ніяк не менше, правда, проявляється воно не стільки в сюжеті, скільки в самому характері мислення, структурі, організації художньої мови творів. Зумовлений тотальним проникненням ЗМІ в мистецтво, вибір засобів виразності вже робить його міфологічно, оскільки синтетичні за природою засоби масової комунікації неминуче редукують художнє мислення до первісного синкретизму.

Абсолютно міфологічно суспільну свідомість. Юнг, наприклад, пояснював це рятівною роллю міфів для диференційованого, відчуженого свідомості сучасної людини. Очевидна також міфологізованість політичної культури, "найважливішою і неспокійною рисою" якої Кассирер ¹⁹ вважав "влада міфологічного мислення".

Однак саме грандіозне поле дії міфології, безперечно, - масова культура, породжена мас-медіа. По-перше, "масова свідомість по суті своїй міфічні" ^20, по-друге, засоби масової комунікації (особливо електронні) виконують об'єднуючу роль, збираючи людей в "глобальному селі", де "кожна людина є не тільки споживачем, але й співучасником телевізійного міфотворчості, яке формує всі основні типи та стилі, цілі і можливості суспільно культурного життя ^"21, по-третє, масова свідомість, тяжіє до колективного несвідомого, схильне, на думку зарубіжних соціологів, глибокому, порівнянної з релігійним, психологічному впливу з боку ЗМІ; по-четверте, знаряддям цього впливу виступають створювані і поширювані засобами масової інформації сучасні міфи. Тому висновок про те, що "масова культура стала індустрією з виробництва міфів", видається цілком логічним.

3 рекламних міф

3.1 Загальне поняття

Сьогодні величезний вплив на формування масової свідомості робить реклама. Й. Хейзінга ²² бачив її "заслугу" в тому, що культура стає ірраціональною. Мова йде про збільшення ролі емотивних, підсвідомих мотивів у всіх сферах культури, не кажучи вже про мас-медіа. Цей процес позначають як "знищення дискурсу" і пов'язують, з одного боку, з "апогеєм міфології" у сучасній культурі, з іншого - зі збільшенням в ній ролі реклами. Так чи інакше, остання - найбільш яскравий показник процесу зміни парадигми мислення, комунікаційної ситуації. І в кінцевому рахунку соціокультурний динаміки. І зміни ці пов'язані, в тому числі, з актуалізацією міфологічного типу мислення в сучасній культурі.

Реклама - не просто одна зі сфер прояви сучасної міфології і фактор, що сприяє посиленню ролі останньої, що також вірно. Але багато хто також вважають, що найбільш повне відображення міфологічна свідомість знаходить саме в рекламі, а не, наприклад, в політиці, як прийнято думати. Пильна розгляд рекламних творів, механізмів функціонування реклами і способів впливу її на людину підтверджує цю тезу.

Таким чином, рекламний міф можна охарактеризувати як невидиме, але відчувається навколо рекламованого предмета поле (комунікативно-предметне). Споживач як би бачить цей предмет крізь образ, який сформувався у нього в голові до цього. Мифологизируются суб'єктивні уявлення, мотиви і потреби споживача, створюючи Міфодізайн (внутрішній дизайн товару). Він відображає в рекламованих предметах глибинні бажання цільових аудиторій, засновані на міфологічної аргументації (особливості мислення, системі стереотипів, умовності, приналежності до різних культур плюс суб'єктивне мислення).

Люди, що регулярно дивляться телевізор, як правило, терпіти не можуть рекламу, вічно переривають їх улюблені передачі і серіали. Ті ж, хто дивиться телевізор досить рідко, навпаки, часто ставляться до рекламних роликів з інтересом. Одні вважають себе легше вселяються, інші, навпаки, стверджують, що їх дуже непросто в чому-небудь переконати. Проте в тій чи іншій мірі реклама впливає на нас всіх. Аспекти і причини її ефективності активно вивчаються як самими «рекламниками», так і представниками різних гуманітарних наук, серед яких існує позиція, з якою реклама трактується як прояв міфологічної форми свідомості в сучасному світі.

Хоча широке розповсюдження реклами і потреба в цілій рекламної індустрії виникає тільки з переходом до постіндустріального суспільства, коли ринок виявляється переповнений товарами, за своїми властивостями практично один від одного не відрізняються, саме явище реклами дуже давнє. Перша поява її прообразу можна датувати I тисячоліттям до нашої ери. Саме на цей час припадає висічена на камені напис, знайдений на руїнах давньоєгипетського міста Мемфіса, яка говорить: «Я, Ріно, з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння». Серед інших стародавніх рекламних оголошень - тисячі графіті, виявлених на стінах Помпеї і законсервованих вулканічними лавою і попелом. У середні віки над створенням рекламних табличок працювали вже кращі гравери, скульптори і художники. Перші з дійшли відомостей про мальовничі вивісках відносяться до XII століття, а до середини XIX століття вивіски і зовсім стають окрасою вулиць.

Як і в минулі століття, в наші дні велика частина реклами - візуальна. Як це не парадоксально, але в сучасному світі писемність втрачає свої позиції головного засобу передачі інформації, а місце її займають іконографічні та аудіальні - тобто сприймаються візуально або на слух образи, в точності як це було в найдавніші часи, коли панувало саме міфологічна свідомість. Масова культура стає фактично індустрією з виробництва міфів.

Хоча природа людських потреб складна, а кількість їх теоретично безмежно, основна і найбільш загальна потреба, створювана рекламою, - це прагнення до поліпшення способу життя. Реклама створює в суспільній свідомості ідеальну і цілком міфологічну модель існування, до якої варто прагнути. І таким чином вона виконує одну з головних функцій міфу - впорядкування соціуму, перетворення хаосу в космос, кажучи міфологічним мовою. Реклама впроваджує певну систему цінностей, що формують соціальну ієрархію, розділяючи головне і другорядне, важливе й несуттєве, вище і нижче.

3.2 Рекламні міфи, виведені на основі аналізу рекламних роликів і плакатів

Один з найбільш поширених сучасних міфів, підносили рекламою, - це модель щасливої ​​сім'ї, що складається з молодих здорових процвітаючих подружжя і, як правило, двох життєрадісних, зазвичай різностатевих, дітей. Саме така сім'я постає на екранах, рекламних щитах і плакатах в якості споживача найрізноманітніших товарів. Герої такої реклами, зазвичай у повному складі, посміхаються нам з екранів телевізорів, поїдаючи різні йогурти, сирки «Данон», суп «Маггі», сир «Хохланд» і т.д. Ефект подібної реклами розрахований на цілком природне прагнення до наслідування її героям. Одночасно самотність, як таке, в системі пропагованих мас-медіа цінностей відноситься до розряду чогось нижчого. Показуючи в силу сюжету єдиного героя реклами, творці при цьому прагнуть підкреслити, що він потенційно не самотній. Найпростіший приклад тому - обручка на пальці, недвозначно натякають на причетність персонажа до соціального ідеалу, що, як наслідок, покликане підвищити значимість самого рекламованого продукту. У цьому з показовий рекламний щит, що анонсує вихід нового спеціалізованого газетного видання "Облік, податки, право". На щиті зображена жіноча рука з обручкою тримає номер газети. Натяк на причетність людини, що читає цю газету, до соціального ідеалу (символом якого є обручка), підвищує значущість видання.

Володіння дорогим автомобілем - інша важлива складова ідеальної моделі життя. Для переважної більшості автомобіль має соціальне й психологічне значення, як символ суспільного становища власника. Існують соціологічні дослідження, які стверджують, що тільки частина покупців дійсно цікавиться технічними характеристиками машин. Навпаки, передбачається навіть можливість встановити зв'язок між маркою машини і найбільш їй відповідної особистої та громадської характеристикою потенційного покупця, про який заздалегідь можна б було сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який ручкою пише. Все це - лише докази властивого міфологічного мислення прагнення ідентифікувати себе з героєм міфу, вбудуватися в створену міфом модель життя і систему цінностей. У випадку з рекламою, таким чином, ідентифікація стає спонукальним мотивом до покупки. Саме такі ролики випускає «Фольцваген», «Мерседес». Так само може рекламуватися і парфумерія (духи «Коко мадемуазель»).

Є всі підстави вважати сучасну рекламу тісно пов'язаної з первісними формами релігійних вірувань. Так тотемізм (віра в єдність соціальної групи, обумовлене спільністю предка, в якості якого виступає та чи інша тварина), наприклад, вбачається в основі процедури позиціонування - виділення соціального шару, спеціально для якого створюються соціальні міфи. Ці міфи втілюються в певних речах і товарах, стаючи емблемами деякого співтовариства, так що володіння річчю, яка є емблемою «племені», згідно міфологічному принципом рівності частини і цілого, означає приналежність до цього соціального спільноті. Найбільш яскраво це проявлено якраз у випадку з рекламою автомобілів. Емблеми часом виростають до статусу фетишів - речей, за якими стоїть особлива сила. Наприклад, «сила зближення» («Кока-кола»). У рекламі проявляється також в деякій спрощеній формі та анімізм (віра в натхненність всього в світі), коли героями її стають особливі, нерідко навіть не антропоморфні персонажі, що представляють або навіть уособлюють собою продукт. Пральний порошок «Міф» у вигляді величезної умивальника, жваві, самостійні цукерки M & Ms, жабоподібних «мокрота», що живе в організмі в рекламі ліків «АЦЦ», кролик Квікі («Несквік»), і т.д.

Рекламні символи нерідко апелюють до архетипів (початковим вродженим образам, що лежить в основі сновидінь, міфів, казок представників найрізноманітніших народів), вивченням яких був зайнятий Юнг. Наприклад, мотив мудрого чарівника проглядається в кожній рекламі, де беруть участь відомі, шановні люди. Наприклад, в рекламному ролику омолоджуючого крему «Сто рецептів краси» Г.П. Малахов, ведучий популярної програми про здоров'я, рекомендує цей крем як найбільш ефективний. Інший популярний серед творців реклами мотив - це дитина (немовля), причому використовується він навіть у зв'язку з товарами, які не мають безпосереднього ставлення до дітей, це стає як би натяком на обновляющую силу товарів. Наприклад, реклама молочної продукції «Будиночок в села». Вельми поширена міфологема двійників, де один з них виступає при цьому як культурний герой - міфологічний персонаж, який видобуває або вперше створює для людей предмети культури, навчає їх різним ремеслам. Ілюстрація тому - такі сюжети, де два персонажа з різним успіхом намагаються досягти однакової мети, один - використовуючи рекламований продукт, інший - деяке безіменне «звичайне» засіб. Такі сюжети часто використовуються в рекламі чистячих засобів: два брата-близнюка однаково добре перуть брюки, але одному з них це обходиться дешевше (реклама порошку «Дося»), а мешканці двох сіл Веларібо і Велабаджіо відмивають посуд після свята, але жителі Веларібо - набагато швидше і ефективніше (реклама «Fairy»), дві сусідки відбілюють білизну, але в однієї з них воно швидко жовтіє (реклама прального порошку «Tide»).

Особливе значення для реклами має магія. Вже сам факт існування реклами та її впливу на світ за допомогою щоденних дій покупців переконує в її магічну силу. У підтексті або в прямому тексті будь-якого рекламного твору, так чи інакше, міститься звернення до магії, пов'язане з надією (з боку покупця) і обіцянкою (з боку виробника) прийти до очікуваних результатів найкоротшим, не обов'язково раціональним, шляхом. Ця надія завжди жила і буде жити в будь-якій людині, і рекламі її залишається тільки підігрівати і використовувати. Тому товарах часто приписують магічні властивості, а саме слово «магія» нерідко використовується в рекламних слоганах: нерідко вживаються вирази типу "магія смаку" (батончики "Баунті"), "магія чарівності" (косметика "Оріфлейм"), бульйонні кубики "Маггі" , у рекламі кондиціонера для білизни «Ласка» - магія кольору.

Для міфу характерно сталість його образів, а стійке повторення в рекламі одних і тих же ідей та сюжетів покликане переконати сучасній людині впевненість в тому, що в сьогоднішньому мінливому світі є щось стабільне, абсолютне. Реклама звертається до цінностей, поділюваних більшістю. Нею широко експлуатуються почуття любові, надії, сили, традиції, самозбереження, прагнення до домашнього вогнища і т.п. Так, кращим і ефективним виявиться слоган, що пропонує, наприклад, не готові будинки за певну суму, а «щасливі сім'ї» за ті ж самі гроші. Таким чином, рекламна пропозиція перетворюється, стаючи не тільки зверненням до вроджених інстинктів, а й роз'ясненням, наскільки легко можна задовольнити порушувані ними бажання. Наприклад, в рекламі «AXE», герої, які використовують продукцію, роздобувають увагу і любов протилежної статі.

Проте реклама зайнята не тільки створенням потреб покупця, але і заміщенням одними інших, наприклад, волаючи до почуття самозбереження, коли реально мова йде всього лише про вгамування спраги («Не дай собі засохнути» - «Sprite»). Оскільки реально всі мислимі потреби не можуть бути задоволені, на допомогу приходить процес заміщення. У результаті реклама створює віртуальні потреби, віртуально ж їх задовольняючи.

Реклама розрахована на сприйняття, де злиті воєдино раціональне усвідомлення інформації про товар, емоційна реакція на нього і негайний посил до дії. На думку відомого італійського письменника і семіотика Умберто Еко, «реклама не пояснює, чому треба вести себе так, а не інакше, а всього лише« викидає прапор », здійснюючи дію, на яку покладається відповідати одним-єдиним способом» ^23, тобто купувати .

У первісній своїй формі міф передавався тільки усно, а ця передача його грунтувалася саме на співі або римуванню. Тобто ні міф, ні сучасна реклама ніколи не були просто розповіддю про що-небудь, а подавалися значно «прикрашеними» за допомогою поетичних і риторичних засобів.

Нерідко реклама прагне використовувати елементи усного фольклорної творчості: прислів'я та приказки. Подібні клішовані конструкції не тільки відрізняються кращою запоминаемостью, але водночас і апелюють до пам'яті колективного несвідомого (вродженим формам психіки і зразкам поведінки, потенційно присутнім у свідомості кожної людини). Наприклад, такі слогани лексично і синтаксично імітують прислів'я: «Іноді краще жувати, ніж говорити» («Stimorol»), "Краще дешево говорити, ніж дорого мовчати" (МТС), "Краще пиво в руці, ніж дівчина далеко" (пиво " Бочкарьов "), чи приказки:" У будь-якому місці веселіше разом "(М & Ms) і т.д.

Міфологічність рекламних творів красномовно проявляється і в їх логіці. Так, в дуже багатьох рекламних роликах практично відсутня сюжетно-подієвий ряд і причинно-наслідкові зв'язки. Наприклад реклама пива: «Хто йде за Клинским? Звичайно, самий розумний! »Раціональна логіка в рекламі часто-густо підміняється містичної, що йде від чудесного, чарівного, фантастичного. Таким чином, всі результати дій пояснюються «чарівними» властивостями товару, а все несподівані вчинки персонажів тим, що вони його купують. Так відповідно до міфологічної логікою чарівні властивості речі поширюються на все, з чим ця річ пов'язана або до чого причетна. Як стверджує один рекламний ролик: ваш день буде успішним, а ви - щасливі у всіх справах, якщо будете снідати сирком «Данон».

У рекламній історії, як і в міфі, зазвичай бере участь один герой, розглядається одна ситуація, одна перешкода. Це відбувається не тільки через обмеженого часу, а й відповідно до логіки рекламного завдання, що збігається з міфологічною. У рекламі, як і в міфі, не буває a priori позитивних і негативних персонажів. Позитивний герой - це той, хто використовує правильний (рекламований) продукт, негативний - той, хто цього не робить, або перешкоджає позитивному герою. Так, існує ціла серія рекламних роликів жувальної гумки «Екліпс», де головному герою заважають інші - стюардеса, фермер, брат принцеси і т.д., але за допомогою рекламованого продукту він позбавляється від негативних наслідків їх втручання.

На відміну від інших видів інформації, традиційна реклама не розкриває авторства. Для древніх міфів було характерно, що вони відтворювалися лише тими, хто спілкувався з богами, а й походження самих міфів як би велося від богів, було темно і туманно. У сучасних же мас-медіа практично відсутня ідентифікація того, хто саме відтворює рекламний міф. Більш важливо для міфу, і давнього, і сучасного якраз постійне його відтворення. У цьому й полягає життя міфу. А слідуючи за нескінченно повторюваним ритуалом споживання, реклама сама набуває властивості неперервної повторюваності. Але реклама, як і стародавній міф, може бути відтворена лише в особливій ситуації. При відтворенні стародавніх міфів, як правило, робилися відмінності серед слухачів, готувалося особливий простір для них, але головне - дотримувалася традиційне для певного міфу час. Таким особливим поєднанням часу і простору в мас-медіа можна вважати рекламні паузи.

Висновок

На закінчення хотілося б відзначити, що питання про міфологічних аспектах реклами дуже складний, об'ємний і надзвичайно актуальне в сучасному світі.

Порівнюючи структуру міфу і структуру реклами, не можна ототожнювати їх, усвідомлюючи специфіку і роль кожного з цих феноменів. Але разом з тим, сьогодні реклама - свого роду "квінтесенція" сучасної міфології, без якої немислиме уявлення про сучасну культуру взагалі.

Міф і реклама - два феномени культури, що позначають, здавалося б, протилежні полюси її і в теоретичному, і в історичному плані. Міф у повсякденній свідомості пов'язаний з чимось давно минулим, надтимчасовий і неіснуючим. Реклама ж, навпаки, річ цілком реальна, сучасна і минуща. Проте реклама - не просто одна зі сфер прояви сучасної міфології і фактор, що сприяє посиленню ролі останньої, хоча і це вірно. Найбільш повне відображення міфологічна свідомість знаходить саме в рекламі.

У сучасному світі, представляючи продукт, рекламщик проектує величезний ефемерний віртуальний об'єкт - поле, а не маркетингове просування товару. Причому при великих фінансових вкладеннях це поле починає існувати одночасно в сьогоденні і майбутньому з невблаганною реальністю. Сучасна наука стикається з магією, і де вже тут встояти споживачеві, адже його дії вже вирішені наперед ... його ж добровільним вибором.

Список літератури

1. Барт Р. Вибрані праці: Семіотика. Поетика; пер. з фр. / Р. Барт, - М.: Прогрес, 1989. - 616 с.

2. Бодрійяр Ж. Система речей; пер. з фр. / Ж. Бодрійяр, - М.: Рудоміно, 1995. - 172 с.

3. Брудний А.А. Магія як феномен індивідуальної та масової свідомості / / зачарована реальність / А. Брудний, - М.: Наука, 1994. - 80 с.

4. Голосовкер А.Я. Логіка міфу / А. Голосовкер, - М.: Наука, 1987. - 224с.

5. Гуревич П. "Е. Фромм - мати чи бути" (www.tuad.usk.ru)

6. Жуніньо М. "Восторг раптовий розум полонив" (www.quelman.ru)

7. Закс Л.А До поняття міфологічної реальності / / Сучасне міфотворчість і мистецтво / Н. Н. Кірсанова, Л.А. Закс. - Петрозаводськ: Інтелтек, 1991. - 153 с.

8. Землянова Л.М. Реклама в період гіперсігніфікаціі / / Вісник МГУ. - 1995. - Сер.10 № 3. - С. 18-25.

1. Ірза Н.Д. Сучасна міфологія і синтез мистецтв / / Сучасне міфотворчість і мистецтво / Н.Д. Ірза. - Петрозаводськ: Інтелтек, 1991. - 305 с.

2. Картер Г. Ефективна реклама; пер. з анг. / Г. Картер. - М.: Прогрес, 1998. - 256 с.

3. Кромптон А. Майстерня рекламного тексту; пер з анг. / А. Кромптон. - Тольятті: МарТ, 1995. - 350 с.

4. Леві-Брюль Л. Первісне мислення; пер. з фр. / Л. Леві-Брюль. - М.: Атеїст, 1930. - 344с.: Іл.

5. Леві-Строс К. Шлях масок; пер з фр. / К. Леві-Строс. - М.: Республіка, 2000. - 399 с.

6. Леві-Строс К. Структурна антропологія; пер з фр. / К. Леві-Строс. - М.: ЕКСМО-Прес, 2001. - 512 с.

7. Лосєв А.Ф. Діалектика міфу / / Лосєв А.Ф. Філософія, міфологія, культура / А.Ф. Лосєв. - М.: Правда, 1990. - 216 с.

8. Лотман Ю.М. Усередині мислячих світів. Людина-текст-семіосфера-історія / Ю.М Лотман. - М.: «Мови російської культури», 1999. - 464 с.

9. Макаревич Е. Громадські зв'язки / Е. Макаревич. - М.: ТБ-Пресс Агентство "Граф Толстой Ілля", 1998. - 260 с.

10. Мелетинский Е.М. Поетика міфу / Е. Мелетинский. - М.: Наука, 1995. - 420 с.

11. Михальська А.К. Основи риторики / А. К. Михальська. - М.: Просвещение, 1996. - 210 с.

12. Потебня А.А. Із записок з теорії словесності / А.А. Потебня. - Харків: тип. Зільберберга, 1905. - 652 с.

13. Почепцов Г.Г. Теорія і практика комунікації / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 1998. - 205 с.

14. Почепцов Г.Г. Комунікативні технології XX століття / Г.Г. Почепцов. - М.-Київ: рефл-бук, Ваклер, 2000. - 352 с.

15. П'ятигорський А. Міфологічні роздуми. Лекції з феноменології міфу / А. П'ятигорський. - М.: Наука, 1997 .- 473 с.

16. Реклама і Міфодізайн (www.alexey.febras.ru)

17. Ройтинбарг Д. І. Реферат по книзі Венс Паккарда "Приховані увещевателі". Психоаналіз у рекламі / Д.І. Ройтинбарг. - М.: Союзторгреклама, 1968. - 35с.

18. Ульяновський А. Сучасні міфи і безмежне насолода, в Internet (www.reom.ru).

19. Ученона В.В., "Філософський камінчик" рекламного творчості: культурологія та гносеологія реклами / В.В. Ученона, М.І. Старуш. - М.: Наука, 1996. - 264 с.

20. Федотова Л.М. Реклама в соціальному просторі: соціологічне есе / Л.М. Федотова. - М.: NCW Pubisher, 1996. - 108с.

21. Фрейденберг О.М. Міф і література давнини / О.М. Фрейленберг. - М.: Наука: Глав. ред. сх. літератури, сер.: Дослідження з фольклору і міфології Сходу, 1978. - 665 с.

22. Хейзінга Й.Х. Homo Ludens, пров. з нід. / Й.Х. Хейзінга. - M.: Прогрес-Академія, 1992. - 384 с.

23. Целмс Є.М. Про деякі формах міфологічних візуальних структур в мистецтві / / Сучасне міфотворчість і мистецтво / О.М Целмс. - Петрозаводськ: ПетрГУ, 1991. - 120 с.

24. Еко У. Відсутня структура. Введення в семіологію, пров. з італ. / У. Еко. - СПб.: Петрополіс, 1998. - 410 с.

25. Юнг К.Г. Психологія несвідомого, пров. з йому. / К.Г. Юнг. - М.: Когіто-Центр, 1994. - 352 с.

26. Юнг К.Г. Про сучасні міфах, пров. з нього / К.Г Юнг. - М.: Практика, 1994. - 120 с.