Олександр Реп'єв
Якщо реклама не продає, вона не творча
Агентство Benton & Bowles
Чому так небезпечно рекламне псевдотворчество?
Тому що воно створює непотрібну псевдорекламу, за яку платимо ми всі, не тільки рекламодавці. Рекламні пустушки займають місце справжньої реклами, так необхідної бізнесу, особливо російського.
Спори про творчість і псевдотворчестве в рекламі йдуть давно. Ще в 1970 р. Джері Делла Феміна, відомий американський фахівець в області продає реклами, писав: "Під шумок всієї цієї так званої творчої революції, сховавшись за спини хороших людей, в рекламу пробирається безліч шарлатанів, і я боюся, що багато фахівців реклами почнуть втрачати з уваги основну задачу рекламної справи. Приберіть романтичний ореол, темні окуляри, безмірно роздуті оклади, рок-музику і голлівудську атмосферу - і що залишиться? Жменька продавців. І ми повинні пишатися тим, що є ними - жменькою хороших продавців ".
З сумом визнаємо, дорогі друзі, що "шарлатани" заполонили все навколо в рекламі. Вони ніколи не чули про те, що реклама повинна працювати, тобто продавати. Вони тому й шарлатани, що їм наплювати на клієнта, на гроші якого вони граються в своїх Photo-та інших ". Опах".
Межа їх мрій - який-небудь прізок на якому-небудь конкурсі, ну хоча б в Урюпінську. До речі, на конкурс краще виставляти взагалі нічого спільного з рекламою не має.
Все буде ОК - в журі сидять свої хлопці, "творці".
Визначення
Джордж Орвел нарікав на те, що ми наліво і направо кидаємося словами, які для різних людей мають різне значення. Це стосується і слова "творчість" - різні люди дадуть вам різні його визначення. Я б міг запропонувати два. Причому кожна з них може припускати величезна праця. Все питання в тому - яка мета цієї праці!
Ця творчість
Ця творчість починається з правильної оцінки завдання проекту. У пошуку рішення істинно творча особистість використовує найбільш раціональні і економні методи, як перевірені старі, так і нові. Якщо це дорогий замовлення, то це також передбачає величезне почуття відповідальності.
Справжнім творцем можна бути практично в будь-якій області: у педагогіці або маркетингу, у військовій справі або адмініструванні, навіть у токарному або склодувної справі. А наука? Ось вже де величезне поле для творчості! Знаменитий фізик Нільс Бор якось поцікавився: куди подівся один з його учнів. Йому відповіли, що він став поетом. "Так, у нього завжди не вистачало уяви для фізики!" - Відповів метр.
Псевдотворчество
Псевдотворчество - це оригінальничання, прагнення виділитися будь-яку ціну, новизна заради новизни. Це також відсутність розуміння кінцевого призначення проекту, непродуктивні й / або шкідливі результати. Зустріти псевдотворчество можна скрізь.
Скажімо, Ви йдете в оперу послухати "Іоланту", налаштовуючись на середньовічні вбрання та декорації - після важкого робочого дня чому б і не відпочити від набридливої середовища офісу. Але режисер-"творець" підготував Вам сюрприз - натовпи персонажів, одягнених в костюми сучасних офісних клерків і розв'язні манери столичної дискотеки. Спасибі, дорогий! Там же Ви дізнаєтеся, що цей "новатор" поставив "Аїду" в костюмах СС. Кажуть потрясно звучить арія Штірліца-Радомесса.
Слава богу, що в багатьох областях псевдотворцам дуже важко розгулятися. Дизайнер автомобілів може був би і радий створити, скажімо, щось про п'ять колесах, та хто ж йому "дасть"! Він, бідолаха, змушений працювати в тісних рамках інженерних норм. Ще більше таких норм у архітектора - от вже хто відчуває танталові муки, вписуючи свої новації в жорсткі закони фізики.
За псевдотворчеством часто не варто будь-якої злий умисел. У рекламі багато талановиті дизайнери витрачають тижні на те, щоб ... створити непрохідне нагромадження складних графічних вивертів. Вони не винні - їм просто ніхто не роз'яснив сенсу їх роботи. Але часто, на жаль, за псевдотворчеством варто войовниче невігластво, небажання чомусь навчатися.
Новизна в рекламі
Чи корисні нові ходи в рекламі? Не більше, ніж скрізь. Якщо для того, щоб дана реклама краще продавала, буде потрібно новий, ретельно вивірений хід, це рішення буде творчим. Але прагнення до новизни заради новизни може виявитися марнотратним або навіть згубним. Огілві правильно вважав, що реклама, яка продавала холодильник десять років тому, може продати його і зараз.
Маркетологи компанії Philip Morris протягом 40 років не відступають від свого знаменитого ковбойського мотиву в рекламі сигарет Marlboro. Їх не бентежить те, що їх метушливі колеги з інших компаній і агентств "творчо" змінюють все кожний рік, викидаючи на вітер мільйони. Можна з усім підставою стверджувати, що Philip Morris дуже творча в своєму консерватизмі.
Але "жменьці продавців" протистоять згуртовані ряди "оригіналів". Молода зірка американської реклами Джеллі Хелм (Jelly Helm) так прямо і заявляє: "Визначення творчості - це робити щось, чого до цього не існувало."
Цей забобон культивують численні конкурси, схоже, створені спеціально для того, щоб виховувати шарлатанів в рекламі. На них ви не почуєте слова "продаж", там все товкмачать про оригінальність. Кіт Райнхард (Keith Reinhard), Президент журі в Каннах '99, говорить про ідеї, які повинні бути неодмінно "свіжими й оригінальними". Енді Берлін (Andy Berlin), Голова журі лондонського фестивалю, знову ж таки говорить про "креативності, оригінальності та виробничої цінності (?)".
Заморським авторитетам вторять і наші. Томара Глушакова (Rivita-Marketing): "У рекламі, як відомо (Кому? - О.Р.), важлива новизна та оригінальність рішень. Тому ставка робиться на творчість. (!?)" Володимир Горохов (завкафедри економічної журналістики та реклами МДУ ) закликає "продукувати (!) свіжі, оригінальні ідеї в сфері реклами."
Бо Роннберг, шведський рекламний новатор, прославився тим, що показував на щитах голі зади. Може бути, це страшно оригінально у Швеції - країні, відомої своєю гострою нестачею оголеної натури, але ... що це продало! Наш доморощений "метр" Гримов не дуже засмутився тим, що його "балетна" реклама горілки "Білий орел" різко знизила продажу - не заважайте творити, панове!
Можна довго сперечатися про оригінальність в рекламі. Я особисто згоден з агентством Ted & Bates, яке вважає: "Оригінальність - найбільш небезпечне слово в рекламі." Але хто так думає зараз?
У розмовах про рекламній творчості практично завжди відсутній її споживач. Давайте все-таки з'ясуємо, хто він такий і запитаємо його - Що ж йому потрібно від реклами, та й від життя взагалі?
Отже, хто ж споживач реклами? Рекламодавець, рідко хоч що-небудь розуміє в рекламі, як, наприклад, панове з московського представництва Microsoft? Може бути - це естети, яких ви зустрінете на постановці модного режисера або на виставці модного художника? Або члени журі конкурсів реклами? Хто ж це?
Так простий обиватель. Людина, якого за Дейлу Карнегі цікавить він сам і його проблеми.
Якщо він і звертає увагу на одну з тисяч реклам, то тільки в пошуку рішень своїх проблем. Один рекламіст справедливо зауважив: "Люди не читають рекламних оголошень як таких. Вони читають те, що їх цікавить, і іноді цим виявляється рекламне оголошення."
Людина рідко сам шукає рекламу, він навіть від неї відмахується. На рівні підкірки він відкидає рекламні ребуси, ліниво перевертаючи сторінки або не зупиняючи погляд на дурної "зовнішній рекламі". Що він думає про рекламу? Давайте його спитаємо.
Ми тут опустимо його матюки про рекламу взагалі, про те, що вона заважає йому дивитися цікавий фільм або читати журнал.
Коли ж він зізнається, що іноді він все ж отримує від реклами деяку користь, запитаємо його, що б він хотів від реклами товару (!), Який привернув його увагу.
Про це товар він хотів би дізнатися якомога більше. (Огілві: "Чим більше фактів ви повідомляєте, тим більше Ви продаєте.") Він також хотів би, щоб ця інформація легко засвоюється на його рівні розуміння даного (часто дуже складного) товару.
Чого він не хотів би? Він не хотів би, щоб реклама брала його за повного ідіота, як це робить велика частина нашої реклами на ТБ.
А як наш герой оцінює оригінальність в рекламі - ну, в загальному, "те, чого до цього не існувало"? Це питання мав би певний сенс, якби він знав "чого до цього існувало", тобто був би істориком реклами. А їм він не є, майже зі 100%-ною вірогідністю.
Так хто ж тоді буде оцінювати новизну і оригінальність? - Абсолютно вірно, інші "новатори" і "оригінали". Схоже саме на них і працює "псевдотворец".
Хвороби реклами
У рекламі бацили псевдотворчества породжують масу хронічних недуг. Часто буває достатньо хоча б одного, щоб реклама, цей винятково крихкий продукт, стала неефективною або взагалі перестала бути рекламою.
Розглянемо деякі з цих недуг і помилок.
Кашу маслом ... зіпсуєш!
Як у машині не повинно бути непотрібних деталей, так і в рекламі не повинно бути нічого зайвого - непотрібної графіки, непотрібного тексту, непотрібних "прибамбасів" в Інтернеті, непотрібних викрутас в відеореклами і т.д.
Хороший рекламіст нагадує доброго хірурга - і той і інший тричі думають, перш ніж застосувати той чи інший метод або інструмент.
Art-directoritis
Дизайн у рекламі традиційно виконував роль упаковки, як йому і належить. У 60-х роках захоплення красивістю на шкоду продаваемости назвали art-directoritis. Ця недуга різко загострився з появою потужних комп'ютерних графічних пакетів. Не було б нещастя, та щастя допомогло.
Навчившись натискати на кнопки в Photoshop'е, Corel'е і більше "крутих" програмах, а також запаси різних бібліотеками зображень, спраглий самоствердження "дизайнер" творить непрохідні квітчасті джунглі. Але це ні його, ні його колег не цікавить, адже головне - "покрасивше"! Ці "творці" вже давно створили цілу індустрію самомилування - десятки рекламних конкурсів, де вони граються на гроші клієнтів.
Art-directoritis і все, що з ним пов'язано, розквітає пишним цвітом на грунті цілого ряду помилок. Одне з них - це думка, що реклама нібито є мистецтвом.
Реклама і мистецтво
Тільки й чуєш, що реклама де - це мистецтво. Звідси вся ця мімікрія кінофестивалів, вернісажів і демонстрацій мод, і орди важких богемствующіх "творців".
Що ж, інструментарій реклами дійсно включає деякі методи образотворчих мистецтв: графіку, музику, кіно і так далі. Але сама реклама - це не мистецтво. Це ремесло опосередкованого продажу. Надзвичайне з ремесел!
До речі інструментарій реклами також включає маркетинг, теорію продажів, жваве "рекламне" перо, систему Станіславського і багато іншого. Чим багатше інструментарій рекламіста, тим більше у нього шансів зробити ефективну рекламу. Зрозуміло, якщо він навчиться ним користуватися дуже економно і розумно.
Чому ж потужний маркетинговий метод на ім'я реклама став притулком всякого роду псевдотворцов? Одна з причин в тому, що представникам "образотворчих мистецтв", що приходять в рекламу, ніхто не роз'яснює завдання реклами й не місце їхнього методу в ній. А тому вони відчувають себе працюють не в продажу, а в графіці і кіно. І платить за все це "дядько"!
Щоправда, трохи дратують дрібниці - нудний товар, з яким треба возитися, і ідіот-рекламодавець, якому треба доводити свою геніальність.
Якщо комусь завгодно вважати рекламу мистецтвом, то в такій же мірі їм можна вважати меблі, одяг, взуття, верстат, літак, танк і т.д. - Адже в їх створенні беруть участь і дизайнери.
Ніхто не проти краси, але як казав один відомий архітектор: "Саме головне - функціональність, а краса - побічний продукт." Це можна віднести і до реклами: краса має бути всього лише її побічним продуктом (як і у меблів, одягу і т.д.), але не самоціллю. Все, в тому числі і краса, має працювати на одну завдання - продати.
Геть текст!
"Реклама - це робота зі словами" - стверджував великий копірайтер Огілві. Канни та інші фестивалі прагнуть це спростувати. Один репортер з Канади, коментуючи майже повна відсутність тексту в Каннах, глибокодумно мовить: "Картинка дуже потужна і сильна сама по собі, і не потрібно багато слів. Люди більше не хочуть читати." Приїхали! Може бути, він має на увазі членів журі?
Цікаво, на які дослідження спирається цей "аналітик". Якщо американська сім'я в середньому витрачає шість місяців на вибір автомобіля, то чим вони зайняті весь цей час? Розгляданням фестивальних картинок? Або може бути вони все-таки прочитують за цей час хоч пару рядків?
Хто може вважатися творцем в рекламі
Моя відповідь оберне на смуток "конкурсантів": творець в рекламі - це той, хто всіма силами прагне зробити рекламу максимально продає. Причому з мінімальними витратами коштів рекламодавця.
А задачка ця ух як важка, панове, сумують за каннським левам! Вона під силу лише дивакам-трудоголікам, які мають складним коктейлем із знань, досвіду і людських якостей.
Так, трохи не забув - трохи таланту та удачі теж не зашкодить!
Ерудиція
Важко бути хорошим рекламістом без широких знань. Чим більше ерудиція рекламіста, тим більша ймовірність того, що в даній ситуації він зможе знайти потрібний метод, потрібну паралель, потрібну цитату, потрібний приклад.
І поповнювати ці знання доводиться постійно!
Спеціальна підготовка
Рекламіст повинен знати досить багато спеціальних "рекламних" дисциплін. Перш за все це маркетинг, оскільки реклама входить в маркетинговий комплекс і є маркетинговим методом.
Дуже корисно йому також знати теорію продажів і попрацювати продавцем. Якщо людина не знає принципів особистої продажу, то і в опосередкованій продажу від нього буде мало толку.
Вище йшлося про інженерні нормах, яким слідують архітектор і дизайнер автомобіля. Чи є такі норми в рекламі? Зрозуміло, є. Звідки? З архітектурою, скажімо, все зрозуміло - там працюють закон всесвітнього тяжіння, опір матеріалів і т.д. А звідки закони в рекламі? Від людини, від нас з вами. Природа створила наш мозок, психіку й органи чуття такими як вони є. Вони не змінювалися тисячоліттями.
Рішення в області зорового сприйняття і читабельності, знайдені грамотними дослідженнями і випробувані на досвіді, мають майже таку ж силу, як і закони фізики.
Візьмемо наш зір, наприклад. Знання його законів допомогло створити кіно, художнику воно допомагає створити потрібний ефект. Досвідченому рекламістові це знання допомагає полегшити засвоєння реклами, і отже підвищити її загальну ефективність.
Дослідження показали, наприклад, що: а) погляду легше сковзати зверху вниз, б) в друкованій рекламі очей спочатку зупиняється на ілюстрації, потім він шукає заголовок і переходить до тексту. Як має в своєму розпорядженні елементи друкованої реклами професіонал? Зверху вниз, зрозуміло: ілюстрація, під нею заголовок і текст. Всі інші варіанти компонування - це насильство над оком і зниження ефективності реклами. Хоча ці варіанти можуть бути "у-уже" оригінальними!
У рекламі науково доказово дуже багато чого. І все це викладено в серйозних книгах про рекламу. Які ніхто не читає!
"Новатори" на всі ці розмови про наукові основи реклами плювати хотіли. "Повіряти гармонію алгеброю" нижче їхньої гідності!
Людські якості
Ніякі знання не гарантують успіху в рекламі, якщо їхній власник не наділений рядом необхідних якостей. Розглянемо деякі з них.
Перш за все, рекламіст повинен бути відмінним аналітиком. Це особливо важливо для такого динамічного ринку, як Росія. Рішення, які хороші для Москви, можуть виявитися непридатними для губернського або повітового міста і тим більше для села. Те, що добре в Москві зараз, може перестати працювати через рік-два. Дві подібні компанії можуть зажадати зовсім іншого позиціонування, зовсім інших рішень. І показує це тільки аналіз.
Відсутність вміння (або бажання) аналізувати характерно для більшості великих іноземних компаній, що працюють на російському ринку. Вони зазвичай механічно переносять на наш грунт рішення, які, можливо, непогано працюють на інших континентах. І потім довго дивуються, підраховуючи втрати.
Рекламіст повинен вміти швидко і грунтовно влазити в незнайомий раніше бізнес - черговий клієнт може бути з будь-якої області.
Створення продає реклами - це заняття для трудоголіків. Якщо ви нездатні по багато разів все переробляти, справжній рекламіст з вас не вийде. Огілві каже, що півтора десятка варіантів тексту - це звичайне явище. (У мене іноді виходить більше.)
Реклама вимагає більшої чесності і порядності, ніж інші ремесла. Правда, в більшості ремесел нечесним бути просто важко. Якщо ви погано відремонтуєте годинник або взуття, замовник вам їх поверне. Якщо ви погано виступаєте на сцені, від вас піде глядач.
Але якщо ви погано зробите рекламу, вам це може зійти з рук, оскільки оцінка реклами вимагає спеціальної підготовки. При цьому "нам доводиться миритися з тим, що більша частина реклами може повністю окупити себе тільки через тривалий час, і ступінь окупності неможливо точно перевірити." (Боб Джонс, англійська рекламіст). І навіть час не завжди може дати відповідь, оскільки реклама діє у складі складного маркетингового комплексу, і виділити з нього дію реклами не завжди представляється можливим.
Рекламіст залишається один на один зі своїм завданням, часто з великим бюджетом, наданими в його розпорядження недосвідченим замовником. Він також залишається один на один зі своєю совістю.
До іншим якостям, бажаним для професійного рекламіста, слід віднести самозречення. Огілві казав: "Якщо говорять про рекламу, це погана реклама. Якщо говорять про товар, це хороша реклама."
Ой як важко деяким "творцям" зрозуміти, що в реклами має бути тільки два героя - товар і покупець, а сам творець реклами героєм реклами не є.
Ставлення до клієнта
Постійна турбота про благо клієнта - це та якість, без якого не можна стати професійним рекламістом. Але саме ця якість у рекламі у великому дефіциті.
Більше того, для реклами характерно презирство до клієнта, ставлення до нього, як до дійної корови. Сумний приклад - створення на гроші клієнта "шедеврів" спеціально під конкурси.
Реклама б дуже виграла від вельми популярної нині на Заході філософії customer satisfaction (задоволення замовника), тобто "Спочатку думай про customer, а потім про себе". На багатьох фірмах ця філософія пронизує все, від виробництва до сервісу.
Але кого вважати клієнтом у рекламі? Рекламодавця? Або потенційного покупця?
І того й іншого!
Відносини з безмовним покупцем визначаються совістю і професіоналізмом рекламіста. Відносини з рекламодавцем набагато складніше.
Рекламіст повинен бути готовим до того, щоб робити добро рекламодавцеві, долаючи його ж, рекламодавця, опір.
Що робити, наприклад, якщо рекламодавець не приймає ваше продумане рішення і пропонує свій дилетантський варіант? Зайняти позицію "чого зволите-с" або витрачати час і нерви на роз'яснення?
Чи слід відмовлятися від важкого рекламодавця?
Таких запитань багато. Відповіді на них залежать від життєвої позиції, кваліфікації, досвіду та темпераменту рекламіста.
Висновок
Проблема творчості в рекламі тільки на погляд необізнаного може здатися приватним питанням. Але, якщо ми згадаємо, що в рекламі обертаються величезні гроші, які виділяє рекламодавець в надії збільшити свій бізнес, і якщо за ці гроші він часто нічого не отримує саме через захоплення псевдотворчеством тих, кому він свої гроші довірив, то питання творчості в рекламі набуває дещо іншого значення.
"Псевдотворческій" рекламний непотріб, нічого не даючи рекламодавцям, важким тягарем лягає на їхні бюджети, а частина рекламних витрат включаються до ціни товарів. Тобто за непрофесійну рекламу розплачуємося ми всі.
Нерозуміння завдань творчості в рекламі, різного роду "творчі революції" і захоплення конкурсами вже зробили свою справу. Світова рекламний друк б'є на сполох - клієнт іде до серйозних бізнес-консалтинговим компаніям, а рекламних клоунів вже не допускають до перших осіб. Воно й зрозуміло - консультанти допомагають клієнтам заробляти гроші, а не бутафорських левів на рекламних міжсобойчик.
Серце кров'ю обливається, коли задумаєшся про те, скільки з-за всього цього втрачає наша з вами країна.
У злиденній післякризової Росії створився зачароване коло - молода і недосвідчена російська економіка не може розвиватися без ефективних методів менеджменту, маркетингу, брендингу та реклами, але ... слово "реклама" для багатьох стало майже лайливим, завдяки все тим же рекламним псевдотворцам і відвертим шарлатанам.
Як би допомогла Росії по-справжньому творча (працює, продає) реклама!
Може настав час злегка порозумнішати, панове російські рекламісти?