Визначення рекламного бюджету

Зміст

Введення

Глава 1. Планування та бюджет реклами

1.1 Планування рекламної кампанії

1.2 Бюджет реклами

Глава 2. Визначення рекламного бюджету

2.1 Формування бюджету на рекламу

2.2 Планування рекламного бюджету

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Актуальність. Реклама критично важлива для більшості компаній: «Щоб заробляти треба витрачати». Чим менше розмір компанії, тим, як правило, складніше прийняти рішення про те, як правильно спланувати рекламний бюджет і, тим більше, як його розподілити. Для цього потрібно добре уявляти собі свою цільову аудиторію (потенційних клієнтів і партнерів), способи ефективного впливу на цю аудиторію (канали і методи), а також вміти прогнозувати результати впливу і формулювати їх на мові продажів, частки ринку й інших маркетингових цілей.

Існує декілька підходів до визначення генерального рекламного бюджету і навіть спеціальні формули для його розрахунку. Але досвід фахівців показує, що не існує унікальної формули на всі випадки життя, тому що в реальних ситуаціях у цих формулах доводиться оперувати безліччю змінних (або, що ще гірше - невідомих).

Багато в чому, проблема визначення рекламного бюджету відбувається з відношення до рекламних витрат в принципі: вони начебто й потрібні, але не необхідні, і, як мінімум, сприймаються багатьма керівниками як той тип витрат, які можуть змінюватися в досить широких межах зі слабкими або, як мінімум, контрольованими наслідками. Потрібні або не потрібні рекламні витрати конкретного товару або місцем обслуговування, залежить від безлічі факторів, у цій же статті розглядаються питання визначення рекламного бюджету та напрямків його використання при вже прийняте рішення про необхідність рекламування.

Слід відразу визначитися, що рекламні витрати не є витратами, розмір яких може змінюватися в залежності від ситуації. Рекламні витрати на кшталт витрат на електроенергію: якщо ви вирішите скоротити витрати на електроенергію просто зменшенням електроспоживання, то на верстатах буде вироблено менше продукції або покупці в магазинах не зможуть розглянути всі товари на полицях і, в результаті, залишать в магазині менше грошей. Якщо ви знизите електроспоживання ще нижче, то її може вистачити тільки на аварійне освітлення, але ніхто нічого вже не зробить і не купить: у вас будуть маленькі витрати, але вони вже будуть ставитися до чистих збитків. Аналогічні наслідки має і зниження рекламного бюджету: менше певних сум краще не витрачати на рекламу взагалі і, відповідно, є рівень рекламних витрат, який вже марний (або дуже доріг) з точки зору хоч якого-небудь впливу на поведінку покупців.

Мета дослідження - провести аналіз особливостей бюджету реклами.

Завдання дослідження:

1. Розглянути особливості планування рекламної кампанії.

2. Вивчити аспекти бюджету реклами.

3. Проаналізувати особливості формування бюджету на рекламу.

4. Визначити характерні риси планування рекламного бюджету.

Об'єкт дослідження - основні характеристики рекламного бюджету. Предмет дослідження - визначення особливостей планування та визначення бюджету реклами.

Структура роботи: робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і списку використаної літератури.

Теоретичною основою даної роботи послужили роботи таких авторів, як: Алексунін В.А., Годін А.М., Песоцький Е.А., Ромат Є.В., Панкрухин А.П. та інших.

Глава 1. Планування та бюджет реклами

1.1 Планування рекламної кампанії

Щоб оптимізувати вибір і використання засобів реклами, розробляється план рекламної кампанії. Традиційно його розробка базується на інформації про продукт (його властивості та їх відповідність потребам потенційних клієнтів), про ринок і його сегментах, про альтернативи поведінки споживача у зв'язку з різними способами і можливостями задоволення його потреб, про тенденції зміни попиту на ринку ^1.

Розробка програми рекламних заходів починається, як правило, з дослідження практики реклами конкуруючих компаній. При цьому не тільки аналізуються переваги та недоліки рекламної діяльності конкурентів, а й визначається мінімум рекламних витрат, що забезпечує конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єру, який вже поставлений на ринку зусиллями конкурентів ^2.

Власна програма рекламних дій повинна безумовно відповідати спільної мети, стратегії і тактиці маркетингу в цілому. На цій основі визначаються об'єкти рекламної діяльності, точні адреси рекламного послання, його «ідея», тобто орієнтація на строго певні аспекти мотивації споживачів.

Класичний приклад різкої зміни «ідеї» рекламного послання дала компанія «Дюпон». При рекламуванні вироблених сю сковорідок з тефлоновим покриттям довгий час використовувалася ідея про те, що приготування їжі на цих сковорідках зовсім не вимагає масла. Надалі з'ясувалося, що значно вагомішим стимулом до їх купівлі є легкість їх миття. Однак з часом, в результаті посилення уваги споживачів до методів і структурі раціонального харчування, спочатку не проявила себе мотивація отримала вельми солідну підтримку.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

• аналіз маркетингової ситуації;

• визначення цілей реклами;

• складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного повідомлення або тексту;

• координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;

• оцінка результатів.

1.2 Бюджет реклами

Безумовно, що витрати на рекламу визначаються насамперед цілями маркетингу та відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламної діяльності використовуються ті ж методи, що і стосовно до маркетингової діяльності в цілому. Це вже описані раніше методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкуренту; метод максимальних витрат; метод «мета - завдання»; метод маржинального доходу; метод обліку програми маркетингу ^3.

М. Відаль і X. Вольф на основі залежності приросту обороту від витрат на рекламу побудували математичну модель, що описує процес безперервного зменшення ефективності витрат на рекламу в міру їхнього збільшення. Ними запропонована формула:

dS / dt = rA (M-S) / M-yS,

де S-обсяг реалізації товару в період часу t (змінна);

dS / dt - зміни обсягу реалізації товару в період t (змінна);

А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна);

r - реакція обороту на рекламу, що визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу доларом в умовах, коли S дорівнює нулю (константа);

М-рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

у - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм зменшується за одиницю часу в умовах, коли А дорівнює нулю [константа]).

З цього рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більше, чим вище реакція обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і ніж менше значення константи зменшення об'єму реалізації.

Ще один варіант складання бюджету, виходячи з цілей і завдань, є метод Г. Юла, що володіє тим перевагою, що він зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої вимоги і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, на яких впливає реклама, а також відсотка пробних покупок ними товару. Запропоновано наступна послідовність кроків з розрахунку витрат на рекламну діяльність:

а) встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8% на ринку ємністю 50 млн чоловік, значить, фірма прагне зробити своїми постійними покупцями 4 млн осіб;

б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена ​​в розмірі 80% ринку, то вона складе 40 млн чоловік потенційних покупців;

в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично піддалися впливу реклами. Наша фірма може бути задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто 10 млн), захочуть купити новий товар. У той же час 40% з них (тобто 4 млн), купивши товар «на пробу», стануть його постійними покупцями. Ці частки можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів;

г) таким же чином визначити, скільки одиничних актів реклами повинно бути проведено щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий із них придбав товар. Припустимо, що це число виявилося рівним 40 актам реклами;

д) визначити необхідну для цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця - це один одиничний акт впливу на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 х 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, які потрібно сплатити;

е) визначити вартість одиниці обсягу реклами в даному місці, в даний час даними засобами і вийти таким чином на бюджет реклами. Так, якщо вартість одиниці обсягу реклами буде дорівнює в нашому прикладі 3277 дол, то бюджет реклами складе: 3277 х 3200 = 10486400 дол

Моделі планування витрат, що враховують конкурентну боротьбу, часто спираються на припущення про те, що завойована частка ринку буде прямо пропорційна затратам на рекламу. Така кореляція (і досить висока) дійсно має місце. Однак є підстави припускати, що якщо фірма витрачає на рекламу понад 50% усіх рекламних витрат фірм, що діють на ринку, то ця фірма завойовує ринок цілком.

Зрозуміло, і тут важлива структура витрат, спрямованість витрачання коштів на розробку нових повідомлень, на використання нових носіїв реклами і т.п.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

• аналіз маркетингової ситуації;

• визначення цілей реклами;

• складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного повідомлення або тексту;

• координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;

• оцінка результатів ^4.

Безумовно, що витрати на рекламу визначаються насамперед цілями маркетингу та відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламної діяльності використовуються ті ж методи, що і стосовно до маркетингової діяльності в цілому. Це вже описані раніше методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкуренту; метод максимальних витрат; метод «мета - завдання»; метод маржинального доходу; метод обліку програми маркетингу.

Ще один варіант складання бюджету, виходячи з цілей і завдань, є метод Г. Юла, що володіє тим перевагою, що він зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої вимоги і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, на яких впливає реклама, а також відсотка пробних покупок ними товару. Запропоновано наступна послідовність кроків з розрахунку витрат на рекламну діяльність:

а) встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8% на ринку ємністю 50 млн чоловік, значить, фірма прагне зробити своїми постійними покупцями 4 млн осіб;

б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена ​​в розмірі 80% ринку, то вона складе 40 млн чоловік потенційних покупців;

в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично піддалися впливу реклами. Наша фірма може бути задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто 10 млн), захочуть купити новий товар. У той же час 40% з них (тобто 4 млн), купивши товар «на пробу», стануть його постійними покупцями. Ці частки можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів;

г) таким же чином визначити, скільки одиничних актів реклами повинно бути проведено щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий із них придбав товар. Припустимо, що це число виявилося рівним 40 актам реклами;

д) визначити необхідну для цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця - це один одиничний акт впливу на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 х 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, які потрібно сплатити;

е) визначити вартість одиниці обсягу реклами в даному місці, в даний час даними засобами і вийти таким чином на бюджет реклами. Так, якщо вартість одиниці обсягу реклами буде дорівнює в нашому прикладі 3277 дол, то бюджет реклами складе: 3277 х 3200 = 10486400 дол ^5.

Моделі планування витрат, що враховують конкурентну боротьбу, часто спираються на припущення про те, що завойована частка ринку буде прямо пропорційна затратам на рекламу. Така кореляція (і досить висока) дійсно має місце. Однак є підстави припускати, що якщо фірма витрачає на рекламу понад 50% усіх рекламних витрат фірм, що діють на ринку, то ця фірма завойовує ринок цілком ^6.

Зрозуміло, і тут важлива структура витрат, спрямованість витрачання коштів на розробку нових повідомлень, на використання нових носіїв реклами і т.п.

Одним з найбільш складних і неоднозначних питань у стратегічному плануванні рекламної діяльності є проблема встановлення розміру бюджету. Як правило, кожного замовника хочеться заощадити, а рекламне агентство справедливо вважає, що не можна отримати якісний продукт, не вклавши певну кількість грошових коштів. Як правило, бюджетні плани включають в себе кілька складових, які відповідають рівню витрат кожного етапу виконання послуг в даній сфері. Крім цього бюджетування рекламної діяльності націлене і на виявлення найбільш ефективних і доцільних напрямів використання фінансових коштів, а також впровадження системи контролю за діяльністю компанії з використання технічних засобів, інформаційних технологій і персоналу.

Питання про те, скільки ж коштує якісна і дійсно працює реклама мучить маркетологів різних країн протягом декількох десятиліть, розробляються різні підходи, покликані оптимізувати процес прийняття рішень в даній області. Однак, єдиного рішення все ж таки поки не знайдено ^7.

Говорячи про проблему бюджетування, необхідно ще раз зазначити, що це, в першу чергу, питання стратегічного планування. Визначення розміру бюджету має розглядатися з позицій загальної маркетингової стратегії компанії, а також цілей з продажу даного бренду або товару, виробленого компанією. Якщо компанія поставила глобальними маркетинговими цілями і завданнями, розраховуючи витратити на їх досягнення скромний рекламний бюджет, то вона швидше за все потерпить фіаско. Так само, як немає ніякого сенсу планувати значний рекламний бюджет при незначних маркетингових цілях (наприклад, в умовах підтримки бренду при слабкій ринкової конкуренції) ^8.

Можна виділити три основні чинники, що впливають на розмір бюджету:

• існуюча ситуація на ринку, на якому планується просування Вашого бренду або товару. (В першу чергу, на цьому етапі розробки бюджету оцінюються такі позиції як співвідношення попиту і пропозиції на ринку і кількість конкурентів, а також їх позиції. Якщо конкурентів декілька, але Ваша продукція сприймається як добре знайомий і бажаний бренд, то відповідно, Вам буде потрібно менше зусиль. Якщо Ви уявляєте невелику компанію, яка хоче зайняти певну частку ринку, то в цьому випадку витрати будуть значно.)

• географія вашої рекламної кампанії. Як показує практика, абсолютно будь-який товар, послуга бренд володіють «пакетом» достоїнств і недоліків, які можуть сприйматися в різних регіонах по-різному. При цьому немає гострої необхідності прописувати кампанію під кожен окремо взятий населений пункт. Виявляються загальні тенденції, характерні для даного регіону, встановлюється та частка ринку в регіоні, яку компанія може зайняти досить безболісно, ​​розробляється маркетингова стратегія і тактичний комплекс, які в кінцевому рахунку і визначать рівень рекламних витрат.

• Можливість за допомогою інтенсивної рекламної кампанії досягти поставлені цілі і завдання. Реклама не завжди є двигуном торгівлі. І тут, важливо з'ясувати чи варто «шкурка вичинки».

В економічній теорії традиційно виділяють п'ять основних груп бюджетів:

1. кошторис доходів і витрат;

2. кошторис витрат часу, простору, матеріалів і продукції;

3. кошторис капітальних витрат;

4. касовий бюджет;

5. балансова кошторис ^9.

Кошторис доходів і видатків

Вона являє собою детальний план, що відображає майбутні витрати і рівень передбачуваних доходів. При утворенні даної складової бюджету особливу увагу акцентовано на відпрацюванні каналів поширення комунікації, тому що саме цей показник виступає в якості базового для оцінки ефективності всієї програми рекламної кампанії.

Кошторис витрат часу, простору, матеріалів і продукції

Даний кошторис відрізняється тим, що побудовані в основному, базуючись на показнику трудомісткості всього процесу рекламної діяльності. У цьому випадку витрати зазначаються у людиногодин.

Кошторис капітальних витрат

Вона вкрай рідко використовується в рекламній сфері та характерна більшою мірою для коригування управлінського процесу у виробничих галузях, так як орієнтована на відстеження капітальних витрат. Крім цього даний вид бюджетування повинен ув'язуватися з довгостроковим плануванням (3-5 років), що не завжди можливо в мінливої ​​інформаційному середовищі.

Касовий бюджет

Даний метод розрахунку є прогноз надходження готівки в результаті проведення тих чи інших комунікаційних заходів. З ним зіставляють реальні грошові операції.

Балансова кошторис

Вона являє собою традиційний варіант розрахунку витратної і прибуткової частини ^10.

Оцінка ефективності реклами. Вибір конкретного методу визначення розмірів витрат тісно пов'язаний з проблемою оцінки ефективності реклами. На різних ступенях наближення до кінцевого результату рекламної діяльності використовуються методи тестів, оцінки думок і відносин, проективні методи, оцінка по замовленнях і продажу.

Оцінка ефективності реклами - це одне з найбільш складних дій в організації рекламної кампанії та управлінні нею. У маркетингу прийнято розрізняти комунікативну і комерційну ефективність реклами.

Комунікативна ефективність може бути визначена шляхом лабораторних експериментів, із застосуванням методів та інструментів психофізіології та психології. Це можуть бути тести на сприйняття, впізнавання (наприклад, емблеми фірми, її абревіатури), запам'ятовування і осмислення, тести симпатії-антипатії, прожективні тести та інші, що дозволяють виявити характер розшифровки і параметри рекламного повідомлення, що підводять потенційного клієнта до рішення про покупку.

Найпростішу попередню оцінку дозволяють дати тести на впізнавання реклами. Перегортаючи разом з обстежуваних людиною раніше бачений їм журнал, інтерв'юер в цьому випадку запитує, які рекламні оголошення здадуться йому знайомими. Зрозуміло, такий тест не виглядає надійним, однак і витрати на дане дослідження досить невеликі.

Більш достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, який заявив, що він вже знайомий з пропонованої йому в даний момент торговою маркою або іншим елементом реклами, повинен розповісти про її зміст більш докладно. Таким чином можна оцінити якість запам'ятовування, міру його достовірності, однак і такі тести ще не дають підстави для висновків про готовність до здійснення угоди, до покупки товару.

Ще один крок вперед у порівнянні з тестами - опитування, що виявляє думки і ставлення людей до пропонованої рекламі. Можливі прості запитання типу: «Чи подобається вам ця реклама?», «Цікава вона для вас?», «Чи вірите ви їй?». Можливі й непрямі методи. Наприклад, людину заздалегідь просять вибрати з ряду предметів бажаний їм стимул. Потім, після показу реклами, просять повторити вибір. Зміна вибору на користь розрекламованих предмета - критерій оцінки ефективності реклами.

Для оцінки дієвості реклами використовуються і проективні методи. Один з них - тест на словесні асоціації: якщо ті чи інші слова з проекту рекламного повідомлення, що пред'являються в випадкової послідовності серед інших слів, викликають у людей невірні або небажані асоціації, то вони виключаються з реклами. Тести на завершення фраз дозволяють побачити, який хід думок стимулюється вступними або іншими фразами реклами. Тести на сприйняття допомагають визначити ступінь зрозумілості, легкість счітиваемості основних смислових блоків реклами.

Відомі також тести, опитування, що мають на меті «аналіз іміджу» - ставлення публіки до певного продукту або підприємству, що проводить опитування. Домагання фірм і дійсність в цьому випадку найбільш різко розходяться. Фірми часто бувають буквально шоковані тим, що думає населення в дійсності, тому такого роду тести та опитування найбільш повчальні.

Що стосується анкетних методів оцінки вдалості реклами, то слід мати на увазі, що анкетне опитування швидше дозволить відсіяти найневдаліші оголошення, ніж визначити найбільш ефективні. Кінцевий же ефект можна оцінити тільки по фактичному поведінці споживачів.

Кінцевий торговий ефект реклами, її результативність на замовлення та продажу легко оцінити тільки в тому випадку, коли всі 100% угод залежать від розсилаємих рекламних матеріалів. У друкованій рекламі використовується метод зворотних купонів, але він дозволяє оцінити ефективність лише окремого рекламного дії і з працею виконує функцію її прогнозування. Найбільш серйозний метод оцінки - кореляційний аналіз - ефективний у тому випадку, якщо оцінка проводилася за весь час дії реклами, причому з урахуванням інерційності. Так, якщо виявлено, що 20% дієвості реклами припадає на перший місяць, а 40, 30 і 10% - відповідно на другій, третій і четвертий місяці (або таких результатів потрібно домогтися), то це ще далеко не означає, що так і треба розподілити витрати і зусилля на рекламу: з урахуванням тимчасового лага пріоритет отримує перший місяць ^11.

Дуже важко отримати точну оцінку ефективності реклами.

Набагато простіше сказати, яку роль має відігравати реклама, ніж визначити, яку роль вона дійсно грає. Сама по собі реклама рідко буває здатної викликати покупку товару: багато чого залежить від його якості, ціни, упаковки, сервісу і т.д. Реклама найчастіше лише створює або збільшує сприйнятливість потенційного покупця до товару.

Разом з тим останнім часом найкращим способом визначення впливу рекламних витрат на обсяг обороту все більше визнається експериментальний метод. У цьому випадку фірма підбирає кілька порівнянних локальних ринків збуту, в кожному з яких обсяг асигнувань на рекламу складає один і той же відсоток обороту. Потім в однієї третини відібраних ринків асигнування на рекламу збільшуються на фіксовану частку; в другій третині відповідно зменшуються (наприклад, 50%), а третина частка ринків як контрольна залишається без змін.

Отримані в результаті експерименту дані про зміни обороту можуть служити базою для подальших розрахунків. Необхідно при проведенні експериментів встановити такий їхній термін у часі, який суттєво перевершував би термін запізнювання поведінкової реакції споживачів на рекламні зусилля.

І нарешті, головна рекомендація: якщо ви хочете оцінити ефективність тієї чи іншої рекламної кампанії, сплануйте цю роботу до того, як почато сама кампанія, інакше стане неможливим ні позбутися від дії сторонніх чинників, ні диференціювати ефекти різних рекламних дій та інструментів.

Розрахунок бюджетів рекламних кампаній - одна з найскладніших складових сучасного маркетингу. Існує досить велика кількість бюджетних стратегій ^12.

Більшість рекламодавців воліють збільшувати бюджет на рекламу, коли справи в них ідуть добре, і урізати його у важкі часи, тобто діючи в логіці, прямо протилежної професійною: адже скорочуючи бюджет на рекламу, ви скорочуєте потенційні продажі.

Найбільш "просунуті" компанії в США при побудові рекламних бюджетів виходять з стратегічної мети кампанії з досягнення бажаної частки інформаційної присутності в конкурентному полі (share of voice). Як правило, мета кампанії можна вважати досягнутою, якщо частка інформаційної присутності бренду еквівалентна його ринкової частки. Арифметика тут проста: якщо ринкова частка вашої компанії складає 15%, вам слід затратити не менше 15% від загального обсягу рекламних вкладень всіх виробників даної товарної категорії. Скажімо, якщо на рекламу всіх брендів в цій категорії витрачається в цілому 10 мільйонів доларів, то для збереження 15% share of voice вам доведеться вкласти в рекламу як мінімум 1,5 мільйона доларів.

Але в деяких випадках цього може виявитися недостатньо. Існують певні нюанси. Наприклад, виробникам товарів швидкого споживання, щоб утримати частку ринку, доводиться витрачати на рекламу не менше 10-20% від загального обсягу рекламних вкладень всіх брендів цієї категорії.

Планування бюджету рекламної кампанії починається в той момент, коли керівництво фірми чітко формулює стоять перед компанією мети. При цьому однією з найбільш складних завдань є реальна оцінка вкладень, необхідних для їх досягнення. Щоб провести таку експертизу, дуже важливо проаналізувати, наскільки адекватні способи, що дозволяють реалізувати цілі і завдання рекламної кампанії. Цілком можливо, такий аналіз буде, в тому числі сприяти більш економічному розрахунку коштів рекламного бюджету.

Наведемо спрощений підхід до розрахунку ефективності витрат на рекламу. Наприклад, господар ресторану витратив 5 000 000 рублів на рекламу в грудні, а ресторан працював 25 днів у цьому місяці. Отже на один день з рекламних асигнувань доводилося - (5 000 000: 25) = 200 000 рублів. Якщо господар цього ресторану отримував прибуток з одного відвідувача 10 000 рублів і витрачав 200 000 рублів в день на рекламу, щоб компенсувати ці витрати, йому необхідно було обслужити 20 відвідувачів в день. Припустимо, у нього було 40 відвідувачів в день, або 1 000 в місяць з прибутком 10 000 рублів від кожного, значить, він отримав 10 000 000 рублів на місяць. Якщо відняти від цієї суми 5 000 000 рублів, витрачених на рекламу, загальний прибуток ресторану склала 5 000 000 рублів. Що станеться, якщо господар цього ресторану збільшить свій грудневий рекламний бюджет удвічі і витратить 10 000 000 рублів?

Припустимо, після цього до нього будуть приходити по 80 відвідувачів в день, або 2 000 відвідувачів на рік. Його прибуток в цьому випадку складе 20 000 000 рублів. Віднімемо з цієї суми 10 000 000 рублів, витрачених ним на рекламу. Його прибуток складе 10 000 000 рублів. Звичайно, це ідеальна ситуація, тим не менше вона демонструє логіку міркувань.

Але, визначаючи відрахування на рекламу, можна йти різними шляхами.

Перший - орієнтуватися на суми грошей, які вдається виділити в умовах їх дефіциту. Скільки не шкода витратити за умови досягнення певного результату.

Другий - спробувати вивести цифру витрат на рекламу по процентовки із запланованого обсягу продажів, за умови, що ціна реалізації товару або послуги відома.

Третій - прийняти обгрунтовані розрахунки рекламного агентства, якому замовили рекламну кампанію.

Четвертий - співвіднести витрати на рекламу з витратами попереднього року, зберігаючи їх на тому ж рівні або міняючи відповідно до реального або планованим загальним об'ємом продажів.

П'ятий - взяти за основу приблизні обсяги витрат на рекламу конкурентів. Даний метод називається методом самооборони. Але тут існує ймовірність помилки, оскільки, розраховуючи бюджет таким чином, ми припускаємо, що конкуренти не зроблять ніяких нових зусиль.

Шостий - встановити певний відсоток відрахувань на рекламу в залежності від обороту або доходу фірми і специфіки її діяльності ^13.

Глава 2. Визначення рекламного бюджету

2.1 Формування бюджету на рекламу

Формування бюджету процес трудомісткий і складний. Фахівці в галузі складання маркетингового бюджету вважають одним із найскладніших процесів, тому що його зміст залежить від зовнішніх і внутрішніх факторів.

До перших відносяться ситуації на національному та регіональному ринках реклами за минулий рік і прогнози на майбутній, міжнародні інвестиції в російський бізнес, внутрішньоросійські економічні показники, споживчі витрати і багато інших чинників.

Що стосується національного ринку, то внаслідок того що регулюванням ринку держава не займається і приходом на нього великих закордонних компаній попит на рекламу зріс і цей темп зростання спостерігається вже протягом кількох років поряд з поступовим підвищенням цін на рекламні послуги. Але тим не менш з 2006 року темпи розвитку поступово сповільнюються - з 30% в 2005-му до 20% до 2008 року. Як правило фахівці в таких випадках починають говорити про стабілізацію рекламного ринку властиве більш зрілим ринків. Але це скоріше прогноз на майбутнє ніж твердження. На даному етапі дотримуються позиції, що рекламний ринок Росії поряд з китайським і бразильським ще довгий час буде більш прибутковим, ніж європейські ринки реклами. Яскравим прикладом національних тенденцій є новосибірський рекламний ринок, хоча поки і поступається стрімким темпам зростання столичного ринку реклами. Олександр Филюрин, директор рекламної групи "Мелехов & Филюрин" розповів нам що обсяг рекламного ринку в 2007 році збільшився на 20% порівняно з 2006 роком, - У 2008 році, який буде непростим, ця тенденція збережеться, але передбачити такий же стійкий ріст не можна . Криза американського фондового ринку продовжується, а це впливає на відтік іноземних інвестицій з Росії та в свою чергу призводить до стагнації рекламних послуг

Друга група чинників, що впливають на формування маркетингових бюджетів, пов'язана з внутрішнім функціонуванням компанії, до якого можна віднести стан справ і прийдешні зміни всередині організації.

Рекламний бюджет в середньому за один рік зростає в півтора рази і це викликано двома факторами: ростом компанії (кількості магазинів і філій) і зростанням цін на рекламу.

Розглянемо дану ситуацію на конкретному прикладі. Візьмемо в якості такого ринок рекламних послуг міста Новосибірська. Протягом 2007 року вартість 1 хвилини на телебаченні зросла приблизно на 50%, і в цьому році тенденція збережеться. Дійсно, підвищення цін на виробництво та розміщення реклами стало вже звичним для будь-якого міста. Зовнішня реклама продемонструвала зростання цін в районі 15-35%, залежно від регіону. Отже, даний спектр послуг багато в чому це залежить від стану регіонального ринку, який протягом довгого часу можна було характеризувати як «непрозорий, незмірний і дуже повільно розвивається». Причому конкурують місцеві рекламники не з федеральними, що характерно для інших регіонів Росії, а між собою. І взагалі, присутність «москвичів» на новосибірському рекламному ринку мінімально. найбільш важливою особливістю, безсумнівно, є велика кількість дрібних гравців, і як результат - часто низька якість рекламних розробок. Хоча вже сьогодні фахівці відзначають підвищення професіоналізму внаслідок високої конкуренції і, відповідно, підвищення цін на послуги рекламних агентств. Причин цьому безліч - незрівнянно високі ціни столичних операторів, прагнення до зменшення термінів запуску рекламних кампаній внаслідок чіткої сезонності деяких ринків і, нарешті, відносна самодостатність новосибірського рекламного ринку з урахуванням підвищення кваліфікації агентств.

Незважаючи на те, що акцентування уваги на тому чи іншому каналі просування товару або послуги залежить від характеру рекламної кампанії, особливостей ринку та регіону, на якому присутня компанія, сьогодні все ж таки можна виділити деякі загальні тенденції. «Як і раніше, основними каналами комунікацій залишаються радіо, друковані ЗМІ, зовнішня реклама, які дозволяють досягти великого охоплення з високою частотою контакту рекламного повідомлення і потенційного клієнта, а й серед чотирьох стовпів рекламного ринку - преса, телебачення, радіо і зовнішня реклама - сталася деяка зміна акцентів. Наприклад, чітко помітна стагнація радіореклами внаслідок того, що рекламодавець починає сумніватися в ефективності цього каналу. У результаті процентна частка радіо вже протягом кількох років не перевищує 6% загального рекламного ринку Новосибірська. У той же час телебачення зберігає за собою лідируючі позиції, проте його перевага перестало здаватися таким очевидним і беззаперечним - в результаті фрагментації телебачення і появи нових каналів з ​​чітким позиціонуванням багато в чому ускладнюється завдання медіапланування. Крім цього, закон «Про рекламу» 1 червня 2006 обмежив кількість телевізійної реклами, що знову ж привело в новому зростанню цін на послуги. З подальшим поширенням доступу в Інтернет веб-майданчики також будуть відігравати значну роль. Вже зараз популярні ресурси можуть змагатися за вартістю рекламних площ з традиційними ЗМІ, проте їх кількість не така велика, щоб схилити чашу терезів на свій бік. Розподіл рекламного бюджету між носіями поки не зазнало суттєвих змін, і в найближчий рік будь-яких проривів у цій галузі не передбачається ». У зв'язку з цим важливу роль при формуванні річного маркетингового плану грає і розподіл рекламного бюджету між сегментами рекламного ринку.

Фахівці як і раніше відзначають все більшого розвитку самого молодого і перспективного сегмента рекламного ринку - Інтернету. У цьому відношенні розглянутий нами місто не відстає від столичних тенденцій: Інтернет як і раніше багато в чому поступається своїм більш зрілим конкурентам, пресі і телебаченню, займаючи лише 1,3% від усього рекламного ринку, але розвивається набагато активніше - з нуля приріст завжди буде великою , адже ще шість років тому ринок інтернет-реклами був у зародковому стані. Інтернет по праву можна вважати найбільш динамічно розвиваються сегментом новосибірського ринку, так як показники його зростання вже протягом кількох років перевищують 50%. Що стосується прогнозів на 2008 рік, то в найближчому часі Інтернет збільшить свою частку в рекламних бюджетах новосибірських рекламодавців і займе важливе місце в Росії, наблизившись до 3% від загального рекламного ринку. Такі оптимістичні прогнози виправдовує вже згадана тенденція до стрімкого збільшення показників росту Інтернету - наприклад, в 2006 році вони становили 100%, а в 2007-му - 70% ^14.

У Росії інтернет-реклама знаходиться в першій фазі розвитку, для якої характерно використання цього каналу просування тільки для обмежених галузей ринку - туризм, нові інформаційні та комунікаційні технології, - і його частка не перевищує 2% серед основних засобів масової комунікації. Для порівняння: розвиток Інтернету в країнах-лідерах (США, Великобританія, Японія) відповідає третій фазі, коли при незмінному зростанні вже згадана частка інтернет-реклами наближається до 10% від загальних витрат на рекламу.

У 2007 році збільшилась кількість замовлень на розробку комунікативної стратегії, розробку торгових марок, неймінг. Це пов'язано з конкуренцією підвищується в деяких секторах економіки: нерухомість, торговельні центри, банківський сектор. Тепер на відміну від попередніх років рекламодавець хоче не просто крикнути «ось він я!«, Він хоче дізнатися, яка реклама ефективна, і тому замовляє також маркетингові дослідження. На сьогоднішній день рекламодавець розуміє, що не завжди подвійний гонорар агентству гарантує подвійно креативну рекламу і як результат - моментальне підвищення рівня продажів. Тепер виконавець розуміє, що замовника цікавить не тільки яскрава картинка, тому крім активного використання щодо нових каналів просування товарів і послуг досить популярними стають дослідження ринку і прогнозування ефективності тієї чи іншої рекламної стратегії.

Рекламодавець хоча і прагне до креативу, але в кінцевому підсумку приходить до більш консервативним рекламним рішенням. Сьогодні багато новосибірські компанії на питання про те, чи збираються вони використовувати нові більш несподівані й креативні способи просування товарів у цьому році, майже в голос заявляють: «Ні». Замовник приділяє увагу поточної ситуації у висококонкурентному середовищі та підготовки грунту перед безпосереднім просуванням і все більше схиляється до перевірених методів просування, говорячи при цьому "креатив добре, але стабільність важливіша" ^15. Люди в регіонах не так швидко йдуть в "ногу з часом" тому В умовах високого рівня проникнення стільникового зв'язку на додаток до традиційних каналах комунікації необхідний практично «ювелірний» підхід до уваги абонента. Це може бути розміщення роумінгових пропозицій на конвертах туроператорів, ж / д і авіаквитки, масових пропозицій з використанням карт метрополітену, а також кобрендингові проекти. Одним словом, це аналог контекстної реклами в Інтернеті, коли банер на сторінці змінюється в залежності від вашого запиту ». Внаслідок чого можна зробити висновок про те, що поняття "креативна реклама" не таке просте як здається на перший погляд.

Незважаючи на все вище викладене, не варто забувати про те, що в даному випадку ми говоримо про рекламні бюджети на майбутній рік, тобто про планування звичайних маркетингових стратегій, а як відомо, найкреативніші технології запланувати досить складно, вони з'являються внаслідок поточних потреб. Використання тих чи інших технологій у співвідношенні із загальним маркетинговим бюджетом становить: стимулювання збуту - 20%, промоакції - тільки на відкриття нових підприємств (5% від бюджету), прямий маркетинг - 3%, event marketing - 10%. Особливість BTL-акцій полягає в тому, що вони часто залишаються за межею маркетингових бюджетів і використовуються в тих ситуаціях, коли заходи, що підтримують бренд компанії, необхідно провести, але бюджети вже розподілені на рік вперед. Втім, необхідність і частота проведення BTL-кампаній залежить не тільки від бюджету, а й від сектора ринку.

За прогнозом розвитку російського ринку, складеним французьким інститутом BIPE, внаслідок відмови від державного регулювання ринку і приходу великих іноземних компаній попит на рекламу в чому зростає. Таке стрімке зростання триває вже протягом декількох років. Таким чином, на думку експертів, стримане зростання буде тривати ще протягом як мінімум 10 років. Однак зважаючи на останні стрибків на фондових біржах світу і повального звільнення топ-менеджерів з найбільших світових компаній легко повірити в нестабільність і нестійкість світової економіки. І якщо ті ж самі компанії, які часто витрачають на рекламу набагато більше за інших, зрізають витрати на керуючому ланці, то що вже й казати про рекламні бюджети.

2.2 Планування рекламного бюджету

У розвинених країнах зі стабільною економікою великі компанії найчастіше створюють рекламний бюджет раз на рік і цей бюджет підтверджує план маркетингової діяльності на весь рік. У Росії ця задача виникає набагато частіше і часто відбувається менш ефективно за однією з двох причин:

1) планування відбувається «з нуля», тому що невеликі компанії або тільки починають рекламну діяльність, або ігнорують попередній досвід.

2) в безлічі компаній планування бюджету має чисто формальний характер (див. Метод бюджетування за залишковим принципом).

У невеликих російських компаніях, де до планування маркетингу ставляться серйозно, цифра бюджету зазвичай не затверджується до опрацювання цілей, аудиторії і засобів реклами.

Основні питання, на які повинен бути отримана відповідь перш, ніж почнеться формування бюджету:

• Який вік компанії? (Чим вона молодша, тим більше шансів, що бюджет доведеться з часом переглянути)

• Як швидко компанія повинна розвиватися? (Чим швидше, тим більше доведеться витрачати на рекламу. Тут також має значення поточний розмір і вік компанії)

• Що роблять конкуренти? (Чим вони активніше, тим ефективніше і масштабніші повинні бути рекламні акції, в тому числі і короткострокові) ¹⁶

В «Основах маркетингу» Ф. Котлера розглядаються 4 найбільш поширених методу:

2. МЕТОД «від наявних засобів».

Рекламний бюджет формується за залишковим принципом. Тобто виділяється з коштів, що залишилися після задоволення інших потреб компанії. Це найбільш поширений метод серед невеликих російських компаній. Він являє собою повне заперечення впливу рекламного стимулювання на обсяг продажів і утрудняє перспективне планування.

Годиться в ситуації, коли попит перевищує пропозицію, а також за відсутності серйозної конкуренції.

3. МЕТОД «У відсотках до суми продажів». (Percent-of-Sales Method)

Для початку складається прогноз продажів (можливо на основі аналізу продажів за минулий рік / квартал / місяць). Потім визначається відсоток цих продажів, який буде витрачений на рекламу. Визначити цей відсоток можна:

Порадившись з досвідченими фахівцями маркетинговими Вашої галузі

Проаналізувавши опубліковані огляди з середніми оцінками рекламних бюджетів у Вашій галузі.

Замовивши спеціалізоване дослідження у експертного маркетингового агентства, що спеціалізується на Вашій галузі

Це найпростіший і не найефективніший метод. По-перше, він не підходить для нових компаній, тому що ті рідко мають можливості зробити реалістичний прогноз. По-друге, для невеликих компаній отримати інформацію про витрати більш великих рекламодавців, що працюють в тій же галузі (наприклад, великі виробники автомобільних масел або автомобільних шин не будуть орієнтиром для невеликого магазина з продажу автохімії та автокосметики, а саме по них найлегше отримати інформацію).

4. Метод конкурентного паритету (Competitive Method)

Тобто оцінка рекламних бюджетів найближчих конкурентів.

Щоб отримати ці дані можна в результаті спілкування з представниками конкурентів, або своїми силами за допомогою моніторингу та аналізу реклами конкурентів і їх рекламної стратегії. Можна звернутися до аналітиків і експертів з галузевої преси, а також до відкритих або платним досліджень (напр., [a href = http://www.gallup.ru] Gallup AdFact [/ a]).

Цей метод часто дає потрібний результат (Ф. Котлер називає такий підхід «колективної мудрістю галузі»), наприклад з його допомогою можна приблизно вирахувати розподіл часток ринку. Однак даний метод рідко буває самодостатній, тому що складно вирахувати, наскільки повинен бути збільшений бюджет порівняно з бюджетами найближчих конкурентів, щоб забезпечити Вашої компанії перевагу. Причина проста: величезні внутрішні відмінності між конкуруючими компаніями (вік, ресурси, цілі, можливості і т.д.).

5. МЕТОД «ВИХОДЯЧИ З ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ» ЮЛА (Target Method)

Цей метод складається з трьох основних етапів:

• Вироблення конкретних цілей

• Визначення завдань з досягнення цих цілей

• Оцінка витрат на рішення цих задач

Наприклад, для магазину модного одягу: Ви вирішили, що для того, щоб забезпечити прибутковість цього року, Ваш магазин повинен реалізовувати по 20 предметів одягу вартістю в середньому по $ 50 щоденно. Далі Ви визначаєте, що Ваша цільова аудиторія являє собою жінок у віці від 35 до 55 років, що проживають в Москві. Ви обираєте медіа-канали, які найбільш повно охоплюють цю аудиторію.

Наприклад, Ви з'ясовуєте, що має сенс транслювати рекламу по робочих днях з ранку з 9:00 до 11:00, і після обіду з 14:00 до 18:00 на п'яти найбільш відвідуваних сайтах сайтах, присвячених жіночої тематики і в трьох каталогах в розділах «Кулінарія», «Косметика та парфумерія», «Домашній ремонт та дизайн». Далі, Ви з'ясовуєте вартість розміщення протягом місяця по 3 дні на тиждень. Це, на Вашу думку, дозволить Вам залучити в свій магазин необхідне число покупців. Цифра, яку Ви отримаєте, буде представляти собою бюджет на інтернет-рекламу.

Звичайно, все не так просто. І завдання і портрет цільової аудиторії сформулювати на практиці виявляється складніше. Рідко буває досить одного виду медіа для необхідного ефективного охоплення цільової аудиторії. Реальний медіаплан буде складатися з безлічі форматів реклами в різних медіа з різною частотою і настройками ротації. Ще складніше виявляється оптимально скомбінувати поєднання цих позицій розміщення.

Проте, даний метод вважається найбільш адекватним, оскільки прив'язаний безпосередньо до Вашого знання про те, як працює Ваш бізнес.

Мабуть, найкращий метод - це комбінація трьох останніх з перерахованих.

Варто почати з цільового методу (№ 4), а потім використовувати інші два (№ № 2 і 3) для того, щоб перевірити, чи не доведуть чи заплановані Вами рекламні витрати компанію до банкрутства (чи реально за допомогою зростання продажів окупити витрати на рекламу і забезпечити прибутковість).

Як ми вже говорили вище, в ідеальних ситуаціях бюджет формується на рік і враховує рекламну активність протягом всього року.

Однак, за допомогою комбінації методів, зазначених тут (2, 3, 4), можливо переглядати бюджет кілька разів протягом року. Наприклад для випадку бюджетування від відсотка продажів, після невдалого кварталу, січня, травня або літніх місяців, коли обороти спадають, варто проаналізувати бюджет, щоб з'ясувати чи правильно формується і розподіляється бюджет. Це також дозволить знайти можливості для скорочення рекламних витрат без істотного скорочення рекламної активності за рахунок оптимізації медіаплану. Якщо цифри продажів різко відрізняються від прогнозів, складених при використанні цільового методу, має сенс переглянути методологію. У випадку, якщо Ви спираєтесь на аналіз рекламних витрат конкурентів, слід врахувати ситуацію, коли конкуренти змінять свою рекламну стратегію, а це скоріше за все вимагатиме від Вас коригування Ваших рекламних планів ^17.

Інтернет надає унікальні можливості контролю за ефективністю рекламних інвестицій завдяки засобам моніторингу та аналізу рекламних кампаній.

Традиційні ЗМІ. Як правило, при плануванні рекламних кампаній в традиційних мас-медіа (ТБ, преса, НР) медіа-фахівці оперують розрахунковими прогнозними параметрами і вимірами. Так при плануванні охоплення і частоти рекламного контакту, а також всіляких пунктів рейтингів, за якими закуповуються рекламні можливості (на ТБ і радіо), мова йде про так звану "можливості рекламного контакту" (opportunity to see).

Інтернет-середовище дозволяє оперувати фактичними, а не прогнозними характеристиками охоплення і частоти, реєструвати і проводити кількісний і якісний аналіз реакції охопленої аудиторії на рекламні повідомлення.

Крім того результати рекламних кампаній і рекламних експериментів збережуться у вигляді звітів, які можна буде аналізувати після півроку або року. Це частково вирішує проблему відсутності практичної бази знань у галузі реклами, яка стоїть перед малими підприємствами.

Висновок

В даний час аналіз витрат у рекламній сфері показує, що в основному бюджети обчислюються з урахуванням функціональних витрат, тобто витрат по кожному напрямку робіт. Наприклад, витрати на стимулювання збуту, на маркетингові дослідження і т.д. Так як дані, отримані на підставі аналізу структурних чинників, швидко застарівають в постійно розвивається інформаційно-рекламному просторі. При визначенні обсягу бюджетів в рекламі все більшого значення набувають концепція залученості персоналу в постійні удосконалення рекламного процесу, концепція комплексного управління якістю (у тому числі й в інформаційній сфері), найбільш доцільне використання можливостей компанії, а також облік як її внутрікоропоратівних, так і зовнішніх зв'язків . Саме облік функціональних факторів дозволяє визначити реальну вартість окремо взятих комунікаційних заходів, гнучко підходити до процесу ціноутворення, формувати ринок конкурентоспроможних цін на ринку реклами, а також управляти процесами в інформаційній сфері.

Використання традиційної системи розрахунку витрат у рекламній сфері дає недостовірну інформацію про рентабельність всього комунікаційного процесу, що в свою чергу може привести до серйозних стратегічним іміджевим прорахунків.

Гнучке планування бюджетування реклами передбачає створення альтернативних кошторисів, які можуть бути використані при зміні поточної ситуації. При цьому альтернативний бюджет може представляти як окремий фінансовий план на проведення іншої рекламної кампанії, так і розглядати лише окрему ділянку передбачуваних заходів.

Гнучкість бюджету в рекламі досягається також завдяки так званому «додаткового бюджету», який складається на короткий відрізок часу (місяць, три місяці, півроку). Метою подібного бюджету є відображення загальної структури планів компанії, координації діяльності її підрозділів і визначення завдань для кожного з них. «Додатковий бюджет» передбачає стратегічні прорахунки ще на момент їх виникнення, що дає можливість швидкого коректування рекламних дій.

При підготовці бюджету найбільш серйозним завданням є визначення оптимальної структури витрат, яка сприяла б, з одного боку, скорочення терміну тимчасових витрат на комунікацію, а з іншого, робила процес максимально ефективним. Для вирішення цього завдання необхідно встановити пропорцію розподілу планованих фінансових коштів між заробітною платою фахівців; організаціями, які беруть участь у комунікаційному процесі; матеріально-технічною базою. Крім цього необхідно сприяти переходом на систему, коли в процесі збільшується участь замовників.

Для розробки найбільш доцільного бюджету необхідно мати систему збору первинних статистичних даних, які будуть враховувати динаміку таких показників, як обсяг бюджетних коштів, що виділяються на рекламу протягом найближчих трьох років.

У сучасних умовах необхідно сформувати статистичну базу планування рекламної діяльності як самостійної підгалузі статистики. Дана база повинна охоплювати всю сукупність кількісних і якісних, абсолютних і відносних показників необхідних для найбільш повного відображення фінансової картини системи комунікацій. Вона повинна вивчати складові елементи і рух матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, що забезпечують найбільш ефективне функціонування реклами, створення сприятливої ​​комунікаційно-інформаційного середовища.

Список використаної літератури

1. Алексунін В.А. Маркетинг: Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2009.

2. Годін А.М. Маркетинг: Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2009.

3. Ібрагімов Л.А. Маркетинг: Підручник. - М. Дело: 2008.

4. Керашев М.А. Бюджет маркетингу та реклами. - Ростов н / Д: Вид-во Зростання. ун-ту, 2007.

5. Музикант В.Л. Реклама в дії. Історія, аудиторія, прийоми (на спіралі). - М.: Ексмо, 2007.

6. Мурахтанова Н.М., Єрьоміна Є.І. Маркетинг: Підручник. - М.: Академія, 2008.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М.: Омега-Л, 2009.

8. Парамонова Т.Н., Красюк І.М. Маркетинг: Підручник. - М.: КноРус, 2008.

9. Песоцький Е.А. Реклама і мотивація споживачів. - М.: Дашков і Ко, 2008.

10. Ромат Є.В. Реклама: Короткий курс. - СПб.: Питер, 2009.

11. Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник. - М.: Инфра-М, 2009.