Психотехнології в рекламі

Шановні члени державної атестаційної комісії!

Тема моєї випускної роботи "Психотехнології рекламу".

Актуальність теми обумовлена ​​тим, що в даний час ринок перенасичений рекламною продукцією, і існує необхідність вироблення технологій, які дозволяють складати рекламні пропозиції, здатні ефективно привернути увагу споживача до товару чи послуги, не дати загубитися йому серед моря подібних.

Мета роботи - вивчення можливості використання деяких розробок зі сфери психології сприйняття, психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування в рекламі.

Завдання - дослідження конкретних технологій, способів їх застосування при складанні рекламного звернення і вплив на споживача.

Робота складається з трьох частин.

Перша частина - теоретична. Тут наводиться визначення реклами, її історія і цілі. Розглядається поняття психотехнологій, історія цього напрямку наукової роботи і перераховані основні області, що привертають увагу дослідників останнім часом. Також на основі аналізу наукової літератури розглядаються основні принципи сприйняття інформації споживачем, питання видів та властивостей уваги, а також механізмів пам'яті.

Друга частина - технологічна. Вона присвячена дослідженню конкретних технологій, їх застосування у складанні рекламного повідомлення та їх вплив на сприйняття споживачем. У цій частині вивчені технології цільового, візуального, аудіального, вербального і деяких інших видів моделювання.

У третій частині на прикладі аналізу рекламного ролика пива "Патра" відстежується застосування вивчених технологій.

У результаті аналізу було зроблено такі висновки.

1. Дані психотехнології надають безліч ефективних інструментів моделювання рекламного повідомлення з урахуванням психології споживача в процесі сприйняття і переробки інформації.

2. Кваліфіковане застосування досліджених методів дозволяє привертати увагу споживача, впливати на його подальший вибір, спонукати до купівлі, але не рятує рекламований товар від недоліків.

3. Реклама як характеристика товару може погіршити його сприйняття споживачами в залежності від її якості, від того, як може вона собі викликає. Якщо реклама сприяє поліпшенню сприйняття образу товару, то її можна вважати ефективною. Однак слід пам'ятати, що до цих пір оцінка економічної та психологічної ефективності реклами є ще однією з невирішених проблем.

Огляд існуючих теоретичних робіт в області психотехнологій в рекламі проведений в даній роботі, дозволяє говорити, що, незважаючи на їх різноманітність і достаток, ця тема недостатньо розроблена і продовжує залишатися відкритою для подальших досліджень.

Зміст

Введення

Частина I

Теоретичні передумови

1. Поняття та призначення реклами

1.1. Поняття реклами

1.2. Цілі і функції реклами

2. Психотехнології

3. Сприйняття

3.1. Види інформації

3.2. Організація внутрішніх уявлень

3.3. Субмодальності

3.4. Піраміда Бейтсона

3.5. Принципи сприйняття

3.5.1. Сприйняття часу

3.5.2. Константність сприйняття

3.5.3. Заповнення прогалин

3.5.4. Принцип безперервності

3.5.5. Принцип "фігура і фон"

3.5.6. Сприйняття кольору

3.5.7. Тривимірність сприйняття

4. Увага і пам'ять

4.1. Увага

4.1.1. Види уваги

4.1.2. Властивості уваги

4.2. Пам'ять

4.2.1. Види пам'яті

4.2.2. Механізми пам'яті і мнемотехніки

Частина II

Технології

1. Цільове моделювання

1. Прагнення до - прагнення від

2. Людина можливостей - людина процедури

3. Людина, орієнтований на схожість, подібність із відмінностями, відмінність

2. Візуальне моделювання

2.1. Аналогове моделювання

2.1.1 Зони візуального поля

2.1.2. Застосування візуальних субмодальностей

2.1.3. Зорова орієнтація в часі

2.1.4. "Рамка на рамці"

2.1.5. "Вихід за межі" і руйнування візуального поля

2.1.6. "Помах"

2.1.7. Техніка "Промінь проведення"

2.1.8. Техніка зіниці

2.1. Знакова моделювання

3. Аудіальноє моделювання

3.1. Аналогове моделювання

3.2. Знакове (вербальне) моделювання

3.2.1. Мілтон-модель

3.2.2. Пресуппозіциі

3.2.3. Шаблони, побічно збуджуючі реакції

3.2.4. Метафори в рекламі

3.2.5. Рефреймінг

3.2.6. Потрійна спіраль Мілтона Еріксона

3.2.7. Фоносемантика

в конструюванні рекламних текстів

4. Інші техніки

4.1. Якореніє

4.2. Трансовая індукція

Частина III

Аналіз рекламного ролика

Висновок

Використана література та джерела

Введення

В даний час, як ніколи раніше, збут і маркетинг представляють собою основні ключі до успіху в будь-якому діловому підприємстві цивілізованого світу. Сучасний ринок все більше і більше насичується конкурентоспроможними товарами і послугами, так що безліч їх видів буквально розштовхують один одного в спробах привернути до себе увагу покупців. У таких умовах кваліфіковані працівники з маркетингу та реклами, а також новітні досконалі прийоми збуту набувають особливої ​​цінності.

В кінці 90-х в умовах народжується ринку різко підвищилися обсяги опублікованій реклами. Це породило і нові моменти психологічного характеру: в морі подібних, а часто і просто однакових рекламних повідомлень конкретне оголошення однієї фірми втрачається і не спрацьовує. Виникає потреба штучного підвищення надлишковості рекламної інформації шляхом нарощування числа повторів, покупки більшої газетної площі, використання шрифтів великих розмірів і т. д.

Ознаки цього видно повсюдно. Великі рекламні агентства стають ще більшими. Великі асигнування на рекламу сприяють придбанню більшої комерційної популярності.

Все сказане, тільки в більш гострій формі, характерно для Росії перехідного періоду, що й від тоталітарної монополії за великим рахунком ще не віддалилися й до цього ринку не наблизилися. Крім того, абсолютна більшість населення Росії (понад 90%) живе в умовах тотальної соціальної катастрофи з практично повною незабезпеченістю всіх найважливіших сфер життя - харчування, охорони здоров'я, освіти, активної самореалізації людини, що не може не позначатися на особливостях становлення і функціонування рекламної справи.

Так чи інакше, але увага до рекламної діяльності стрімко зростає. Фахівці з реклами починають активно використовувати психологічно орієнтовані підходи в спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів. Величезними можливостями для інтенсивного розвитку бізнесу мають розробки зі сфери психології сприйняття, психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування, системне використання яких дозволяє потужно удосконалити і прискорити роботу служби реклами.

Як працюють ці технології в галузі реклами? Вони забезпечують найважливішими функціональними ресурсами 5 основних процесів: творче проектування, моделювання та дизайн; експертизу рекламних повідомлень; типологічний аналіз аудиторії та ЗМІ; комунікаційну підготовку персоналу; менеджмент рекламної діяльності. Для кожного з цих процесів перераховані технології надають загальний набір припущень, знань і навичок, а також спеціалізований набір інструментів, що забезпечує ефективне вирішення завдань встановленого контексту. Не дивно, що, оцінивши великі можливості цих соціально-психологічних методів, багато хто став використовувати їх у рекламі.

Тим не менш, фірм, кваліфіковано використовують психотехнології для забезпечення рекламної діяльності, зараз не багато. До того ж, існує некваліфіковане думку, що ці психотехнології у рекламі носять вузький маніпулятивний характер. Помиляючись у своїх уявленнях, допущені до роботи нефахівці вносять власні домисли в ефективні технології, не сприяючи отриманню вигод від її застосування. І ще одне обмежує обставина: навіть при активному застосуванні даних методів рекламований товар не позбавляється своїх недоліків.

Визнаний авторитет рекламного бізнесу Д. Огілві писав: "Фірма, що має сильним рекламним зверненням може розбагатіти, зафіксувавши його в пам'яті навіть вузького кола людей. І навпаки, фірма, яка впровадила свою невдалу рекламу в свідомість великої аудиторії, може начисто розоритися" [35]. Як уникнути надмірного ризику? Засновані на експертній оцінці, психотехнології дозволяють приймати тільки обгрунтовані рішення, що відрізняються цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью. Лідери рекламного бізнесу можуть перетворити ці високі технології в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у практику їх особистої роботи та роботи їх організації. І з цим у рекламному бізнесі будуть відкриватися нові шляхи, нові горизонти. Бізнес і рекламну справу будуть довго розвивати свою ефективність. І розвиток це буде відбуватися з використанням сучасних психотехнологій.

Частина I

Теоретичні передумови

1. Поняття та призначення реклами

"Реклама - королева масової комунікації. Вона займає кращий час на телебаченні, радіо, найвигідніші місця в друкованих виданнях. На рекламу витрачаються величезні гроші, і кращі уми використовуються для її створення" [6, с.12]. Реклама на сучасному етапі має те саме значення, яке на шляху еволюції людини мало виникнення мови як засобу спілкування.

1.1. Поняття реклами

Міжнародна торгова палата дає таке визначення реклами: "... неличное, різноманітне представлення на ринку товарів, послуг та комерційних ідей чітко встановленим замовником, який сплачує носія (засобу поширення реклами) вартість доведення свого повідомлення, на відміну від популяризації, при якій послуги кошти поширення інформації не оплачуються, а замовник не обов'язково відомий "[11, с.8].

Під рекламою розуміється цілеспрямована оплачувана інформація про товари або послуги та про їх виробників, що розповсюджується відомим джерелом.

Рекламу можна розглядати як один із видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів маркетингу, тобто елементів ринкових операцій - товару, ціни, збуту, реклами.

Реклама - це дуже важливий і тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальним фактором конкурентної боротьби. На кожній стадії купівельного циклу товару в реклами є свої особливості. Використання реклами лише як інструменту підвищення комерційної ефективності здатне привести до негативного результату.

Незважаючи на те, що реклама в її найбільш примітивних формах існувала протягом багатьох століть, тільки в середині XIX століття вона почала поступово проникати в пресу, тобто стала надбанням широких кіл громадськості.

Знадобилося чи не понад півстоліття, щоб в кінці XIX століття в США і в 30-х роках ХХ століття у Франції з'явилися рекламні агентства, що стали прообразом нині існуючих.

За офіційними даними, в даний час на території Росії діє понад 3000 великих вітчизняних і зарубіжних рекламних агентств, які мають потужної поліграфічної базою, а також дослідницькими центрами.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення умовного рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення.

Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер рекламі від покупця потрібна згода, нехай неусвідомлене, і тим не менш, реальне.

Реклама все більше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях.

1.2. Цілі і функції реклами

Рекламні матеріали служать різним цілям, і хоча, як може здатися, реклама завжди переслідує одну мету, насправді це не зовсім так.

Основні цілі реклами полягають в наступному:

- Привернути увагу потенційного покупця;

- Представити покупцю вигоди для нього від придбання товару (послуги);

- Надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

- Сформувати у споживача певний рівень знань про самий товар або послугу;

- Створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника або продавця, а також торговельної або промислової марки у споживачів і ділових партнерів;

- Формувати потреби в даному товар, послугу;

- Формувати позитивне ставлення до фірми;

- Спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурентів;

- Стимулювати збут товару, послуги;

- Сприяти прискоренню товарообігу;

- Зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;

- Формувати в інших фірм образ надійного партнера;

- Нагадувати споживачу про фірму і її товари.

На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються.

Завдання реклами зводяться до наступного:

- Реклама нових для клієнта товарів і послуг;

- Реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг ("підтримує" реклама);

- Реклама якогось героя (наприклад, президента банку);

- Відбудова від конкурента;

- Демонстрація майстерності рекламіста.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна вказати наступні:

- Ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця;

- Просування товарів, послуг чи ідей;

- Інформування (ознайомлення) покупців;

- Формування попиту та ін

Звичайно, реклама повинна інформувати про наявність товару, його ціну, особливості і т.п. Проте перш за все реклама повинна спонукати до покупки, і в цьому її головна функція.

Щоб виконати своє основне призначення, реклама прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, а потім його "спокусити" і в кінцевому рахунку спонукати зробити покупку. Пошук таких способів триває протягом більш ніж півстоліття і привів до сучасних їх форм. Все різноманіття прийомів орієнтоване на те, щоб представити покупцеві образ, який відповідає його сподіванням і очікуванням.

2. Психотехнології

Психологічна технологія (відома також як психотехнологія або психотехніка) - це метод «правильного» поводження з психікою людини, тобто метод створення певних переживань - відчуттів, емоцій, спогадів, дій, потрібних для досягнення якоїсь мети. Іншими словами, якщо ми хочемо домогтися чогось від себе або від інших людей, ми повинні виконати певні дії в певному порядку. У певному сенсі, психотехнологія - це карта нашого мислення, опис того, як ми мислимо, коли щось робимо.

Психотехніка як науковий напрям має давню історію. Своїм корінням вона йде в 20-і роки, історію психології праці. Що ж стосується психотехніки впливу, то її основу складають приватні теорії, пов'язані з розробкою реклами, застосування ЗМІ, психотерапії і т.п. Однак про загальну теорію техніки соціально-психологічного впливу говорити не доводиться. Особливо далеко просунулися розробки в області "модифікації поведінки", спрямовані на маніпулювання масовою поведінкою, формування громадської думки, установок.

Емпіричні спостереження і окремі дослідження в галузі психології переконливого впливу і соціального впливу фіксувалися протягом століть, але саме до середини ХХ століття, в епоху масових потрясінь і соціальних революцій, виникла потреба в науково обгрунтованих і практично вивірених технологіях впливу на масову свідомість. Бурхливий розвиток психології до цього часу дозволило вченим створити надійні інструменти для соціально-психологічного впливу. Окремі елементи емпіричних і теоретичних знань стали об'єднуватися в високоефективні психотехнології.

З розвитком психотехнологій переконуюча комунікація, заснована на фактах і аргументах, стала все більше трансформуватися в комунікацію вселяє. Основна увага дослідників було перенесено на розробку засобів і методів зовнішніх (підпорогової) впливів на сферу несвідомого, з метою цілеспрямованої модифікації психічних процесів, станів і поведінки людини, тобто в обхід контролю свідомості за зовнішньою стимуляцією. В останні роки набули поширення для потреб впливу на масову свідомість розробки зі сфери психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування, Еріксоніанського гіпнозу, психології сприйняття. Всі вони відрізняються високою ефективністю впливу і розраховані в основному на підсвідоме сприйняття. [20]

Деякі елементи цих систем, що застосовуються в рекламі, ми докладно розглянемо у другій частині даної роботи.

3. Сприйняття

3.1. Види інформації

Вся сприйнята людиною інформація має знакове чи аналогове вираз. Сенсорні системи сприйняття людини, організують внутрішню модель світу в трьох формах: візуальних образах, звуках і відчуттях.

Аналогова інформація - це перекручена проекція об'єктивної реальності, організована сприймаються людиною візуальними образами, звуками і відчуттями. Незалежно від того, яку форму аналогової інформації сприймає людина (зоровий образ, звук або відчуття), кожна з цих форм може задіяти будь-яку іншу систему сприйняття: образ - звук, звук - відчуття і т.д. Як тільки об'єкт, що має певну форму, колір, звучання чи смак, набуває назву (ім'я), він перетворюється на знакову інформацію.

Знакова інформація - це слова (в деяких контекстах сприйняття - цифри або символи).

Знакова інформація організовує референтну внутрішню карту світу, вона створює описи навколишнього людини дійсності. К. Кастанеда писав, що між світом і нами стоїть стіна, зроблена з описів цього світу. [23]

У сенсорному сприйнятті знакової інформації задіяні дві системи - зорова (написаний текст) і слухова (звучить мова). Механізм "розшифровки" знакової інформації (чи розуміння слів) може задіяти будь-яку систему сприйняття або всі три (зір, слух і відчуття). Іншими словами, слово "яблуко" містить в собі зміст форми, кольору, ваги, структури, смаку, запаху, звуку і т.д.

Зворотний процес - це переклад аналогової інформації в знакову. Наприклад: біле, солодке, холодне - "морозиво". Механізм трансформації знака на аналог і аналога на знак становить сутність мислення як інформаційного процесу.

Реклама впливає на дві системи сприйняття: зорову та слухову (виняток становить прямий маркетинг). Для виробників реклами важливо мати на увазі різницю між знаковою і аналогової інформацією, оскільки принципи сприйняття тієї та іншої багато в чому відрізняються в залежності від рекламоносія, ситуації контакту реклами і споживача і власне споживчої аудиторії. Необхідно пам'ятати, що на розшифровку тексту (знакової інформації) потрібен час і зусилля. Так, наприклад, перевантажені текстом стенди на автомагістралях просто не прочитуються водіями, а складний текст в рекламі для дітей не засвоюється. Аналогова інформація (образ), навпаки, швидко пізнається на рівні свідомого уваги і безпосередньо (без декодування) сприймається підсвідомістю. [6, с. 16]

3.2. Організація внутрішніх уявлень

У формуванні суджень про навколишнє людини дійсності (процеси, одухотворені і неживі об'єкти, обставини і т.д.) беруть участь три основні процеси: узагальнення, виняток і спотворення інформації.

Узагальнення - процес, за допомогою якого один специфічний досвід (або кілька повторюваних обставин) стає репрезентацією цілого класу семантичного простору-вистави [15, с.111].

Процес узагальнення частково пояснює, як людина може швидко вивчити щось. Наприклад, багато "нові" види поведінки, включають в себе інформацію про поведінку в подібних ситуаціях у минулому. Через таку схожості людина може зробити узагальнення з попереднього досвіду поведінки без необхідності вивчати нове поведінка "з нуля". Здатність узагальнювати, базуючись на минулому досвіді, означає, що немає необхідності витрачати велику кількість часу та енергії на вивчення нових видів поведінки. Такий же процес використовується при вивченні нових концепцій і при інших процесах, пов'язаних з тим, що ми називаємо "мисленням". По суті, узагальнення усуває необхідність повторно вивчати концепцію поведінки, кожен раз, коли ми зіткнулися з кількома видами оригіналу.

Узагальнення сприяє швидкій асиміляції різних видів інформації.

Виняток - процес, виключає частини світу (реальної дійсності) з уявлення, створюваного моделлю [15, с.46].

Центральна нервова система людини отримує величезне (більше двох мільйонів біт) кількість інформації кожну секунду. Для того, щоб свідомість не було б "затоплено" і "перевантажено" шквалом інформації, і необхідний процес виключення. Наша центральна нервова система насправді працює як "екрануючий механізм" і дає нам можливість функціонувати на піку ефективності. Як вказує Олдос Хакслі у книзі "Двері сприйняття", досвід "повинен бути пропущений через редукторний клапан мозку і нервової системи. Після цього залишиться тільки жалюгідна цівка того свідомості, яке допоможе нам вижити на поверхні саме цієї планети". [44]

Отже, виняток - це захисний механізм організації мислення людини.

Спотворення - процес, в результаті якого спотворюються взаємозв'язку між предметами і явищами в моделі світу людини [15, с.46]. Воно утворює основу для більшості актів творчості. Це - процес мислення, який досить часто пов'язаний з процесом створення аналогій (метафоричним відображенням "об'єктивної реальності").

Спотворення інформації - це, в першу чергу, механізм адаптації, який призначений для розуміння навколишнього людини дійсності в рамках його сприйняття.

Узагальнення, виняток і спотворення в рекламі

З усього обсягу рекламної інформації (телебачення, радіо, поліграфічна, зовнішня і т. д.) з механізму виключення людина орієнтує увагу тільки на малу її частину. З зафіксованого увагою лише мала частина реклами утримується пам'яттю людини досить довго. І ще менша частина реклами здатна ініціювати цільове бажання на покупку.

Процеси узагальнення і виключення для окремої людини і соціальної групи формують систему уявлень (розумінь) і систему переконань (вірувань), які в свою чергу визначають категорії цінності (важливість чого-небудь по відношенню до іншого). Ці процеси лежать в основі соціальних установок, позитивних і негативних стереотипів [6, с.19], які впливають на увагу і пам'ять, мотивації та емоції і, в кінцевому підсумку, на сприйняття реклами.

Спотворюючи отримувану інформацію (в тому числі і рекламну), людина нерідко потрапляє в ситуацію невідповідності своїх очікувань, пов'язаних з товаром або послугою з якостями і корисними функціями самого товару чи послуги.

3.3. Субмодальності

Об'єктивна реальність сприймається нами в зорових образах, звуках і відчуттях. Якісні характеристики образів, звуків і почуттів обмежені кількісними діапазонами сприйняття. Ці кодові змінні в літературі по НЛП називаються субмодальностями.

Перерахуємо основні з них.

Візуальні (зорові) - ассоциированность або діссоціірованность, панорамність, розмір, відстань, яскравість, кольоровість, чіткість, контрастність, передній (задній) план, кут і точка зору, рамка, рухливість, безперервність візуального ряду, блиск, щільність зображення, стереоскопічність (глибина , об'ємність), форма та інших

Аудіальні (слухові) - сила, мелодійність, тон, тембр, поліфонічність, місце розташування джерела, перманентність, знаковість (слова), "рух звуку" у просторі та інших

Кинестетические (почуттєві) - форма, температура, текстура, твердість, прискорення, вага, сила тиску, сила хімічного роздратування, місце розташування, рухливість і ін

Це далеко не повний список найбільш загальних субмодальних відмінностей. Деякі субмодальности є безперервними або дискретними, подібно вимикача, включеному або виключеному, переживання може приймати одну чи іншу форму. Наприклад, картинка не може бути асоційованою і диссоциированной одночасно. Більшість субмодальностей змінюється поступово і утворюють щось на кшталт ковзної шкали, наприклад, різкість, яскравість або гучність.

Набір субмодальностей для кожної людини індивідуальний, однак географічна, національна та соціокультурне середовище, морфологія мови визначає для даної народності провідні субмодальності. Історичний устрій, традиції, категорії цінностей, граматична і синтаксична модель російської визначає для нації в цілому такі особливості провідних субмодальностей: поряд із зоровим, для росіян більше значення має чуттєво-звуковий профіль сприйняття, на відміну, наприклад, від американців, де в плані сприйняття більше значення має зорово-чуттєвий профіль. Це відбивається, наприклад, на популярності коміксів в Росії і в Америці або на темпі подачі візуальної інформації (в якості порівняння можна навести, сюжетний темп і текстову озвученность російських і американських мультфільмів, наприклад, "Вінні Пух та його друзі" і "Трансформери") . Тому при виготовленні реклами для російськомовного споживача поряд з візуальними необхідно враховувати значення аудіальних і кинестетических субмодальностей.

Субмодальності грають абсолютну роль в організації таких категорій як система переконань (вірувань) і система уявлень (розумінь). І, нарешті, субмодальности є кодовими змінними емоційно-чуттєвих реакцій. Знання механізму дії субмодальностей особливо цінно для виробників рекламної продукції. У цьому випадку субмодальності стають інструментами впливу. Детальніше технології використання субмодальностей в рекламі ми вивчимо в другій частині даної роботи.

3.4. Піраміда Бейтсона

Грегорі Бейтсон виявив і класифікував шість рівнів сприйняття, графічно зображуваних у формі піраміди: місія, самопредставлення, переконання, здібності, поведінки, оточення. Їх зміст визначається відповідями на питання: навіщо я живу? (Уявлення про побудову світу і своє місце в ньому); хто я є? (Я - хороший, я - розумний і т.д.); у що я вірю? (Цінності, погляди, установки); що я можу зробити? (Ресурси, стратегії, плани); що я роблю? (Специфічні види поведінки, стану, ситуації); хто і що навколо мене? (Середа, територія). Ці рівні відповідають відповідно: передбачення і цілям; завданням; дозволу і мотивації; управління; дій і реакцій; контексту.
Пірамідальне побудова рівнів пов'язано з їх соподчиненностью. Чим вище рівень, тим більше його вплив на модель світу людини. Зміна верхнього рівня призводить до перебудови всіх нижніх рівнів. Зміна нижніх рівнів може доповнити, але не змінити верхні рівні.

Чим вище рівень маніпулювання, тим повільніше здійснюється "обробка" свідомості, але тим сильніше трансформація за всім нижнім рівнями та довготривалі результати впливу. Відповідно, чим нижче рівень, тим швидше досягається реакція, але вона менш стійка. [10, с.12]

На три вищих рівня впливає цільове, на нижні - субмодальное моделювання. Технології такого впливу ми розглянемо у другій частині даної роботи.

3.5. Принципи сприйняття

В організації надходить інформації діють також і інші механізми: сприйняття часу; константність (незмінність) сприйняття, заповнення прогалин, принцип безперервності, сприйняття кольору, принцип "Фігура і фон", тривимірність сприйняття та ін

Розглянемо дію кожного з цих механізмів сприйняття.

3.5.1. Сприйняття часу

Феномен зорового сприйняття часу полягає в тому, що переважна більшість людей несвідомо створюють собі особисту шкалу подій у вигляді образів, закріплених на умовній тимчасової лінії у візуальному полі. [16]

Конфігурації "особистої шкали часу" різноманітні та індивідуальні, але для більшої кількості людей (70-80%) час "йде" у візуальному полі зліва направо, тому ліва половина шкали координує образи минулого, а права - образи майбутнього. Образи теперішнього часу, як правило, знаходяться прямо по центру. Зорова репрезентація часу тісно пов'язана з візуальними зонами (це питання ми розглянемо у другій частині даної роботи, в розділі "Візуальне моделювання"). Якісні характеристики (субмодальності кольоровості, розміру, деталізованості і т.д.) образів на "шкалою" різняться в залежності від їх розташування в минуле, сьогодення і майбутнє.

Аналогом (метафорою) представлення часу є: календар, годинник (від ручних до сонячних), зміна пір року, історичні дати, образ людини, що змінюється з часом, і інші образи об'єктів, що змінюються в часі.

Перераховані вище особливості лежать в основі виготовлення реклами і розглядаються в другій частині цієї роботи.

3.5.2. Константність сприйняття

Ж. Годфруа пише: "Світ, у якому ми пересуваємося, сприймається не тільки як організований, але також і як постійний і незмінний. За вже структурованими предметами наше сприйняття зберігає їх розміри і колір незалежно від того, з якої відстані ми на них дивимося і під яким кутом "[3, с.188]. Константность сприйняття в якійсь мірі схожа на імпринтинг у тварин. Вона є в першу чергу продуктом виховання в національно-культурної соціальної і субкультурної середовищі.

Завдяки константності сприйняття ми дізнаємося предмети в різних умовах і успішно орієнтуємося серед них. У контексті нашої теми це властивість сприйняття позначається для споживача як стереотипи суджень і переконань, які необхідно враховувати при виготовленні реклами.

Константність сприйняття проявляється у відношенні до всього нового: нових продуктів харчування та миючих засобів, стилям одягу і до політичних лідерів. Так, наприклад, жалюзі для російського обивателя, у відповідності зі стереотипним судженням, це атрибут швидше офісний, ніж домашній. Тому так важливий перший хід - презентація товару (послуги) в рекламі. Без урахування соціальних установок перший хід може бути останнім.

Узагальнюючи вищесказане, можна додати: перше враження не можна створити двічі.

3.5.3. Заповнення прогалин

Наш мозок оперує категоріями цілісності і закінченості картини світу. Тому фрагментарні, розірвані контури об'єктів реальності мозок утилізує в єдине і ціле, заповнюючи проміжки і паузи.

Коли предмет, образ, мелодія або фраза представлені розрізненими елементами, мозок буде систематизувати ці "шматки" і додавати відсутні частини.

3.5.4. Принцип безперервності

Виявляє себе у сприйнятті різних об'єктів, що мають один напрямок. Ілюстрацією цього принципу в рекламі і тактиці ділової комунікації служить прийом накопичення згоди.

Наприклад.

"Ви хочете добре виглядати?

Вам подобається елегантна зимовий одяг '?

Ви хочете мати речі, що підкреслюють Вашу індивідуальність?

Може бути, Ви зацікавитесь нашими цінами? "

Якщо людина кілька разів поспіль відповів "Так", то ймовірність того, що він відповість "Так" на конкретне товарна пропозиція, зростає.

3.5.5. Принцип "фігура і фон"

Наш мозок має тенденцію структурувати сигнали таким чином, що об'єкт приймає осмислену конфігурацію на фоні.

Це стосується в першу чергу до зору. Однак так само йде справа, коли в загальному шумі голосів людина чує щось значуще для себе - наприклад, власне прізвище. У цей момент вона виступає "фігурою" на загальних звуковому полотні. Те ж саме відбувається, коли серед "фонових" запахів (наприклад, прілої листя, трав і дерев) ми відчуваємо запах тютюну. Слід зазначити, що якщо "фон" або другий план несе певний сенс і не фіксується на рівні свідомості, то він безпосередньо може впливати на підсвідомість людини. На цьому побудовані деякі прийоми, представлені в другій частині даної роботи в розділах "Візуальне моделювання", "аудіальноє моделювання".

3.5.6. Сприйняття кольору

Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення та оцінку віддаленості об'єкта.

Так, червоний, жовтий, оранжевий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і як би "підігріваючи" його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний - візуально віддаляють об'єкт, зменшують і "охолоджують" його. Тому, вибираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з точки зору цих параметрів.

Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина в залежності від свого емоційного стану розташований до одним квітам, байдужий до іншим і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер в середині минулого століття. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Проте, осягнувши всю глибину і складність проблеми, вчений став розробляти її фундаментально.

Створюючи свій колірний тест, Люшер виходив з того, що сприйняття кольору в людини сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку життя людини визначалася головним чином двома факторами, що не підлягають безпідставного зміни: вночі і вдень, світлом і темрявою. Ніч означала умови, коли активна діяльність могла припинятися. День вимагав активних дій - пошуку їжі, елементарного облаштування. Звідси темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем ​​і його турботами. Червоний колір нагадував про крові, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, здобуваючи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому і ставлення до кольору завжди було і залишається емоційним.

Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.

Розглянемо значення деяких кольорів.

Червоний - налаштовує на рішучість, здатний викликати у людини сильне бажання зробити той чи інший вчинок; стосовно до теми нашої розмови - зробити енергійне зусилля й купити, наприклад, те, що ви рекламуєте. Даний колір, як ніякий інший, здатний швидко привернути до себе увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами. Семантика цього кольору - "увагу, не проходьте повз, дійте заради дії: зухвало, непродумано, піддайтеся перший почуттям". Червоний колір також володіє й певним сексуальним зарядом. Це особливо необхідно врахувати тим, хто рекламує продукцію, адресовану чоловікам, для яких червоний колір завжди був знаковим.

Однак не варто надмірно переоцінювати цей колір: він гарний у міру. Так, невелика деталь оголошення / каталогу, виділена червоним, буде доречна й відразу приверне до себе увагу, в той час як надмірне його використання може викликати у споживача агресивність і навіть роздратування предметом реклами.

Помаранчевий - допомагає викликати приплив життєвих сил, дає оптимістичний тонус. Стародавні вважали його кольором здоров'я і творчості. Даний колір найкраще використати в рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг в галузі охорони здоров'я та освіти. Помаранчевий колір додає активності, але при цьому дає відчуття внутрішньої рівноваги і душевної гармонії.

Жовтий - налаштовує на комунікабельність. Це колір відкритості і товариськості. А ще він допомагає додати врівноваженість разгулявшимся емоціям, знайти внутрішній спокій, вгамувати хвилювання. Крім того, жовтий здатний "наділити" предмет інтелектом, тому, наприклад, рекламу високотехнологічних товарів краще всього зробити в жовтому. Цей колір буде вдалий у рекламі дитячих товарів, послуг туристичних фірм, а також рекламних і PR-агентств.

Зелений - все зм'якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір робить цілющу, розслаблюючу дію. І буде доречний і ефективний у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік та аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров'я та охорони навколишнього середовища.

Рожевий - прекрасний помічник у сфері особистих відносин: він підсилює почуття, робить нас більш уважними, ласкавими та чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути самим широким: від реклами парфумерної продукції, товарів для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів.

Блакитний - теж налаштовує на область почуттів, але більш піднесених, швидше платонічних, ніж приземлених. Це колір дружній прихильності, спорідненості душ. Блакитний - колір миру і загальної гармонії. Він дає можливість відчути незримий зв'язок із Всесвітом і здатний надати предмету цілісний вигляд, а питанню / справі - глобальність і сприятливий результат.

Синій - допомагає сконцентруватися на самому необхідному: не розплився по дрібницях, не розкидатися. Синя деталь у каталозі або рекламному проспекті відразу приверне до себе увагу і, на відміну від червоної, ніколи не викличе негативних емоцій.

Фіолетовий - колір внутрішньої зосередженості. Цей колір сприяє внутрішньому поглибленню: він допоможе абстрагуватися від усього, в даний момент непотрібного, і сконцентруватися на головній проблемі. Ще одна цікава деталь - фіолетовий добре стимулює роботу мозку і сприяє вирішенню творчих завдань. Не випадково фіолетовий так любимо людьми творчими. Тому, якщо ми рекламуємо товар, за допомогою якого хочемо підкреслити креативність товару, або орієнтовані на надання послуг творчій еліті, деталь у фіолетовому буде просто необхідна.

Чорний - колір самозанурення: він допомагає від усього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на вирішенні тієї чи іншої задачі. У той же час даний колір здатний настроїти на меланхолію і зневіру. У чорному приходить відчуття самотності та ізоляції від навколишнього світу. Саме тому даний колір у поліграфічній рекламі краще не використовувати. Ця рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці. Якраз у відношенні їх, за рідкісним винятком, краще не експериментувати.

Білий - колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір гарний тим, що не несе ніяких неприємних відчуттів. Варто лише зауважити, що моноіспользованіе даного кольору в друкованій рекламі здатно створити нейтральний ефект - коли споживачеві реклами просто повідомляється інформація про товар, без встановлення будь-яких акцентів і пріоритетів. [13]

Цікаво, що ставлення до кольору в кожній країні своє, і існує навіть своя національно-культурна специфіка, яку необхідно враховувати, займаючись розробкою рекламної кампанії у тій чи іншій країні.

В Америці червоний колір асоціюється з любов'ю, жовтий - з процвітанням, зелений - з надією, блакитний - з вірністю, білий персоніфікує чистоту, спокій, мир, а чорний - символ складності та надзвичайної ситуації. В Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії - темно-зелений і коричневий, в Пакистані - смарагдово-зелений, а в Голландії - помаранчевий і блакитний.

У цілому, чим ближче до Сходу, тим більше значення надається символіці кольору. Так, у Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний - чесність, а білий, на відміну від загальноприйнятого європейцями символу чистоти і святості, асоціюється з підлістю і брехливістю. Тому, займаючись розробкою рекламної кампанії, скажімо, в Китаї, потрібно правильно вибрати кольорову гаму, інакше є шанс бути неправильно зрозумілим.

Що стосується Росії, то улюбленим кольором у нас завжди був червоний, який споконвіку асоціювався з багатством і любов'ю. Останнім часом цей колір все ж, в силу відомих подій, себе кілька "дискредитував". Проте до цих пір ключовими квітами, украсившим російський прапор, залишаються червоний, білий (символ чистоти і духовного вдосконалення) і синій (доблесті і честі). Інша справа, що Росія постійно прагне до інтеграції у світове європейське співтовариство, а це значить, що улюблені кольори Європи дуже скоро стануть, якщо вже не стали, нашими улюбленими квітами.

Таким чином, за допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до реклами, а створюючи необхідну колірну середу, можна викликати у споживача реклами необхідні емоції. При правильному виборі - сприятливе уявлення і бажання придбати рекламований товар.

3.5.7. Тривимірність сприйняття

У візуальної реклами тривимірність сприйняття пов'язана в основному з використанням субмодальностей відстані (або віддаленості від об'єкту) глибини і розміру об'єкта. У рекламі по радіо теж використовується субмодальность відстані (віддаленість від джерела звуку) або стереопередач.

Відображення в рекламі перспективи та глибини об'єкта, наявність другого плану, світлотіней і т.д. наближає сприйняття до реальних параметрів сприймається людиною навколишньої дійсності.

Візуальні ефекти: рух крізь простір, зміна пропорцій розмірів об'єктів в перспективі або візуальні парадокси - слугують радше засобом залучення уваги.

У звуковій рекламі з цією ж метою використовуються стерео-і квадроеффекти руху звуку (завивання сирени швидко рухається автомобіля; ефект "стрибає" відлуння). Такі візуальні технології, як "промінь проведення" або "помах", показані у другій частині цієї роботи, спрямовані вже не тільки на увагу і пам'ять клієнта, але і на збудження бажання.

4. Увага і пам'ять

У цьому розділі ми розглянемо два з трьох основних функцій реклами: залучення уваги і фіксація пам'яті споживача на конкретний товар (послузі).

4.1. Увага

Усвідомлене сприйняття будь-якої інформації, в тому числі і рекламної, неможливо без уваги. Увага - характеристика психічної діяльності, що виражається в зосередженості й у спрямованості свідомості на певний об'єкт. Під спрямованістю свідомості розуміється виборчий характер психічної діяльності, здійснення вибору даного об'єкта з деякого поля можливих об'єктів. [43]

4.1.1. Види уваги

Розрізняють три види уваги; довільне, мимовільне і послепроизвольное.

Довільне (або цільове) увагу пов'язано з вольовим компонентом: воно характеризується виборчої спрямованістю, внутрішньою мотивацією і наміром. Крім того (і це має практичне значення), довільна увага працює найчастіше на прийняття рішення, тобто процес мислення йде в три етапи: збір, обробка (усвідомлення) і оцінка інформації. Коли людина гортає рекламний буклет з метою вибрати з ряду пропонованих товарів пральну машину "Ariston", дізнатися про її технічні характеристики, ціну і так далі, а потім прийняти рішення про можливість придбання даного товару, то всі три етапи (збір, усвідомлення та прийняття рішення) будуть відбуватися в рамках довільної уваги.

Мимовільне (чи пасивне) увагу включається на зовнішній інформаційний подразник, тобто ненавмисно. Пасивне увагу супроводжує зовні мотивовану поведінку. Наприклад, хтось прийшов до магазину з метою купити пральну машину "Ariston", але замість цього його увагу було "захоплено" і "заворожено" золотим ситечком, яке він і придбав. Сталося ось що: перемикання внутрішньо мотивованого поведінки і пов'язаного з ним довільної уваги ("Ariston") на зовні мотивоване, обумовлене включенням пасивної уваги на сильний зовнішній подразник (ситечко). "Включення" пасивного уваги залежить від деяких факторів, які варто враховувати:

1. Відносна сила подразника.

2. Несподіванка подразника.

3. Рухомі предмети. Французький психолог Т. Рібо особливо виділяв цей фактор, він вважав, що саме завдяки цілеспрямованій активізації рухів відбувається концентрація і посилення уваги на предметі.

4. Новизна подразника.

5. Контрастні предмети або явища.

6. Внутрішній стан людини. [43]

Послепроизвольное (автоматичне) увага - це така увага, що припускає мету будь-якої діяльності, але не вимагає вольових зусиль. Воно формується як автоматизм внаслідок набуття досвіду. Послепроизвольное увагу - це, наприклад, невід'ємний компонент хорошого водіння автомобіля.

4.1.2. Властивості уваги

Увага має деякі особливості, які у різних людей проявляються в різному ступені. Отже, властивості:

1. Зосередженість (концентрація) - виділення свідомістю об'єкта і напрям на нього уваги.

2. Стійкість - велика опірність відволіканням, завдяки чому людина тривалий час може бути зосереджений на якомусь предметі чи дії.

Стійкість уваги може коливатися від часток секунд до годин в залежності від індивідуальних якостей конкретної людини, і характеру його діяльності в даний момент. Однак, в контексті споживання рекламної інформації, час на те, щоб "зробити пас" потенційному покупцеві різко обмежене, частіше рахунок йде на секунди: секунди для того, щоб зафіксувати його пам'ять, секунди для того щоб змусити побажати знову звернути свою увагу на пропонований товар (послугу).

3. Обсяг уваги - кількість об'єктів сприймаються одночасно. У 1956 р. Г. Міллер написав роботу "Магічне число 7 ± 2", в якій, узагальнивши об'ємний статистичний матеріал, зробив цікавий висновок: свідоме одномоментне сприйняття людини має обмежені межі. Ми можемо утримувати у фокусі уваги в середньому сім предметів. Ця тенденція пов'язана з перекладом інформації з короткочасної пам'яті в довготривалу. [11]

4. Розподіл - уміння одночасно стежити за декількома предметами або за виконанням різних дій.

Виробникам реклами необхідно враховувати контекст, в якому відбувається контакт рекламної пропозиції зі споживачем. Так, місце розташування рекламного стенду (поблизу складного крутого повороту дороги, на узбіччі прямий автостради, поруч зі світлофором або переїздом ж / д шляхів) буде істотно визначати результат роботи реклами.

5. Перемикання - свідоме переміщення уваги на новий об'єкт. Тісно пов'язане (в ситуації контакту рекламного пропозиції із споживачем) з формою і змістом рекламного пропозиції. Рекламне пропозиція повинна бути виконано так, щоб перенаправити фокус свідомості людини, на мить поглинути його увагу.

4.2. Пам'ять

Пам'ять - це здатність до фіксації, збереження та відтворення колишнього досвіду. Минулий досвід без пам'яті не мав би сенсу, не було б можливості впізнавання, ні з чим було б порівнювати і зіставляти нові враження, не створювалися б знання.

4.2.1. Види пам'яті

Розрізняють три види пам'яті, що характеризуються певною тривалістю і ємністю:

1. Сенсорна - зберігається частки секунди, якщо інформація від рецепторів не доходить до вищих нервових центрів. Вона характеризується ефектом "віддруковування" або "відлуння" (зорова і слухова відповідно),

2. Короткочасна - зберігається на рівні свідомості до декількох хвилин. У разі якщо свідомість людини не "прокручує" інформацію, що надійшла, наприклад, новий номер телефону або адресу, вона може безслідно або фрагментарно випасти зі сфери свідомості.

3. Довгострокова - це весь обсяг інформації, утримуваний свідомістю людини невизначено довго.

Частина цієї інформації може досить точно зберігатися десятиліттями, частина "зникає" (витісняється у сферу підсвідомого), а більша частина трансформується (творчо спотворюється). Довготривала пам'ять частіше має характер сенсу і узагальнення якогось явища, процесу, об'єкту і т.д. [6, c.52]. У "середнього" людини довготривала пам'ять схожа на купу інформаційного мотлоху, частина якої може бути структурована (організована) у певні знання, а частина являє розрізнені, не пов'язані між собою фрагменти уявлень.

Одним із критеріїв ефективного мислення є не ємність пам'яті, а її доступність та структурованість.

Окремим видом пам'яті є "відтіснила", підсвідома пам'ять. Г. Бейтсон, М. Еріксон та його послідовники вважають, що основний обсяг пам'яті людини, весь його життєвий досвід, лежить за порогом сфери свідомого - в його підсвідомості. [6, с.53]

4.2.2. Механізми пам'яті і мнемотехніки

При сприйнятті інформації мають практичне значення деякі універсальні механізми пам'яті і мнемотехніки - наприклад, асоціації.

Асоціація - зв'язок, що виникає при певних умовах між двома або більше психічними утвореннями, завдяки якій одне викликає інше, так чи інакше з ним пов'язане. Розрізняють типи асоціацій: за подібністю (синє - синє), за контрастом (чорне - біле), за суміжністю у просторі і в часі (випадковий переляк дитини в темній кімнаті викликає потім страх темряви), причинно-наслідкові (яскравий спалах світла - болюче відчуття ). [15, с.11]

Практичні приклади використання ефективних стратегій пам'яті дає у своїх працях Г. Лорейн. Він стверджує: "В однорідному інформаційному ряду запам'ятовується те, що відрізняється" і пропонує чотири провідні стратегії пам'яті (які можна використовувати при виготовленні реклами). [32]

1. Подача інформації в трьох системах сприйняття - в зримих образах, звуках і відчуттях. Якщо сюжет вашого рекламного ролика буде спрямований на залучення у споживача трьох каналів сприйняття - зорового, слухового та чуттєвого, то така реклама має більше шансів на успіх.

2. "Принцип диспропорції". Цей механізм працює так: фрагмент або деталь єдиного образу диспропорційно збільшується або зменшується або набуває відмінні від інших деталей характеристики форми і кольору (те ж саме відноситься і до аудиальной інформації). Принцип диспропорції прямо пов'язані з феноменом сприйняття "Фігура і фон" і досить часто використовується в поліграфічній і ТБ-рекламі, і в меншій мірі в рекламі по радіо.

3. "Збільшення кількості". Легко забути, що на столі серед двадцяти предметів лежить олівець, але неможливо не запам'ятати, що на тому ж столі серед двадцяти предметів лежить 1000 олівців. Апельсин самотньо підстрибує на екрані телевізора, а в наступний момент ніби проривається гребля - тисячі плодів помаранчевим потоком, підстрибуючи і розкочувавши, заповнюють екран.

4. "Зіставлення несопоставимого". Назва цього способу збігається з основною ідіомою сюрреалізму. Досить згадати твори І. Босха або С. Далі, і стане зрозумілим принцип цього способу: якщо ми побачимо жінку, яка підійшла і сіла на стілець, ми можемо запам'ятати жінку і не запам'ятати цей стілець. А якщо ми побачимо, що підійшла жінка, і стілець сів на неї, то ніколи це не забудемо. Все це неможливо в нашій реальності, але живе і діє в рекламі.

Частина II

Технології

Перш ніж почати досліджувати технології для розробки рекламної пропозиції, визначимо поняття неусвідомленого сприйняття і маніпулювання.

М. Еріксон поділяє сприйняття людини на усвідомлене і неусвідомлене. Свідомість - це буфер, який в силу своїх обмежень відфільтровує потік одержуваної інформації.

Свідоме сприйняття - це отримання інформації через сфокусоване увагу. Опір чого-небудь, як відповідна реакція на інформацію, багато в чому зобов'язана мисленню (функції свідомості). Та (й більша) частина інформації, яка не усвідомлюється - сприймається підсвідомістю і утилізується системою вроджених і набутих автоматизмів. Якщо рекламна інформація конфигурирована так, що, в "обхід" свідомості, вона спрямована на використання автоматичних стереотипів, то мова йде про маніпулювання.

Результат дії реклами - формування громадської думки. Вона, по своїй суті, є інструментом маніпуляції.

М. Еріксон відповідав у відповідь на претензії в тому, що його прийоми маніпулятивні: "Все життя людини - маніпуляція. Ми починаємо маніпулювати людьми відразу, ще при своєму народженні. Спочатку лікарі, потім батьки, наші друзі і приятелі, наші діти і онуки - всі є об'єктами маніпуляції. Останньою маніпуляцією є наші похорон. Питання полягає не в тому, маніпулювати чи не маніпулювати. Питання полягає в тому, як ми це робимо і з якою метою "[6, с.101]. Інструменти психотехнологій дають можливість екологічно маніпулювати поведінкою людини.

У наступних розділах розглядаються психотехнології, які лежать в основі широко відомих прийомів виготовлення реклами. Застосовуючи на практиці ці знання, рекламісти отримують доступ до маніпулювання механізмами мислення, уваги, пам'яті, емоційно-чуттєвої сферою, і власне поведінкою людини.

1. Цільове моделювання

Деякі рекламні агентства в своїх рекламних кампаніях з успіхом використовують звичні стратегії мислення покупців. У термінах НЛП ці звичні стратегії звуться "метапрограмами".

Звички мислення, як і будь-яку іншу звичку, людина усвідомлює нечітко, і тому метапрограми діють автономно.

По суті, метапрограми - це ні що інше, як звичні фільтри, які люди застосовують до всього того, що бачать, чують чи відчувають в навколишньому світі.

Ці фільтри хіба що відбирають тільки ту інформацію, яка буде допущена в свідомість особистості. Те, що не відповідає метапрограмм, не усвідомлюється, не охоплюють його увагою. Отже, через ці фільтрів люди, самі того не усвідомлюючи і не помічаючи, перебувають у досить обмеженому просторі.

Всього існує близько 25 метапрограм. У цьому розділі ми зупинимося на деяких з них.

1.1. Прагнення до .. - Прагнення від ...

Однією з метапрограмм є програма прагнення до чогось і від чогось. Є люди, які роблять щось, скажімо, здійснюють покупку, прагнучи до якоїсь мети, а є люди, які прагнуть чогось уникнути.

Прагнення до чогось - це мотивація досягнення успіху, прагнення від чогось - мотивація уникнення невдачі.

"Прагнучі до" найкраще сприймають ті переваги, які вони набувають, купивши той або інший товар або послугу. Такі люди чітко уявляють собі результат і рухаються до того, чого хочуть. Вони використовують позитивну структуру пропозицій, що вказує на просування до мети. Наприклад: "Я хочу купити дорогу сукню", "Мені потрібно плаття спокійних тонів".

А "прагнуть від" мотивуються униканням неприємних наслідків. Вони перш за все оцінюють, яких проблем їм вдасться уникнути, чого з ними не трапиться, коли вони стануть власниками цього товару. Щоб створити в такої людини стійку активність, рекомендується вказати на негативні наслідки, які можуть виникнути через її бездіяльності.

Такі люди можуть використовувати негативну структуру пропозиції або описувати, як уникнути проблем. Наприклад: "Моє плаття не повинно виглядати дешево", "Воно позбавить мене від непотрібних асоціацій". Треба зауважити, що більшість населення Росії мотивується таким чином. [10, с. 55]

1.2. Людина можливостей - людина процедури

На питання "Чому Ви обрали цей товар / цю роботу (якщо необхідно набирати співробітників у фірму)?" людина можли-востей відповість, переважно розповідаючи про можливості, які перед ним відкриються у творчості, заробляння грошей, спілкуванні, освоєнні нових областей.

Люди можливостей найчастіше мотивують свої дії бажаннями, але з працею слідують процедурам, навіть якщо самі їх встановлюють. Багато хто з них люблять початок справи більше, ніж його продовження. Вони орієнтуються на варіанти, новизну, які відкриваються перед ними, коли вони купують товари або послуги, вважають за краще експериментувати пробувати все нове. Представлену їм інструкцію часто сприймають лише як інформацію до роздумів і намагаються її переробити у відповідності зі своїми уявленнями.

Найбільш успішно вони діють в тих місцях, де потрібно творчість. У рекламному бізнесі вони переважають, наприклад, серед авторів рекламних роликів. Людей можливостей дуже багато серед поетів, художників і т.п. Ціннісні слова, прису-щие цієї категорії людей: вибір, нове, свобода, можливість, інтуїція, бажання, найкращий ...

Антипод людини можливостей - людина процедури. На означений вище питання буде відповідати, що йому необхідно це зробити "тому, що ..." - Наприклад, він повинен заробляти гроші, має утримувати сім'ю. Він мотивований, головним чином, необхідністю, правильним чином дій. Любить дотримуватись перевірених процедур, які вже працюють. Дуже насторожено ставиться до нововведень. Віддає перевагу тривалістю жити те, що вже організовано. Шукає надійного, безпечного. У товарі їх цікавить чітка, зрозуміла інструкція до експлуатації, простота і безпека при використанні товару.

Описує зроблений вибір, часто розповідаючи детальну історію про те, як це сталося. У рекламному бізнесі таких людей найбільше серед референтів. Серед інших професій - більшість чиновників, військових, службовців великих фірм. Ціннісні слова людини процедури: повинен, інструкція, так треба, правильно, необхідно, сплановано.

1.3. Людина, орієнтований на:

- Подібність;

- Схожість із відмінностями;

- Відмінність

Людина, орієнтований на схожість, відчуває себе комфортно, коли світ залишається тим же самим. Любить бачити однаковість речей ще з чим-небудь. Використовує мову, наголоси-що кивають риси подібності. Наприклад: "Це те ж саме, що і ..." Любить дотримуватися апробованих способів діяльності навіть тоді, коли це пов'язано з втратою ефективності.

Людина, орієнтований на схожість із відмінностями, приймає деякі зміни, якщо вони не відбуваються дуже часто. Любить бачити, як речі поліпшуються в результаті еволюції. Його мова: в описах він підкреслює те ж саме, а потім починає помічати відмінності. Наприклад: "Я хотів, щоб збережи-лись перші три характеристики, а наступні два поліпшилися".

Людина, орієнтований на відмінність, обожнює приступати до чого-небудь новому, винятковому. У речах любить бачити нове, різне, змінилося. Його мова: після висловлення відмінностей деякі з них вкажуть на винятки, пов'язані з подібностями.

Наприклад: "Це цілком відмінно від ..."," Це зовсім інше, за винятком ... "

Реклама, яка враховує ці особливості, буде представляти один і той же товар по-різному. Саме так і чинить фірма, яка рекламує бульйонні кубики "Knorr". В одному з її роликів, орієнтованих на процедурников і "прагнуть до", В'ячеслав Невинний буквально по кроках показує послідовність приготування супу з допомогою кубиків. В іншому ж ролику, орієнтованому на "прагнуть від" і на "можливості", втомлена і замотана жінка кидається близько великої каструлі і, врешті-решт, вмощується за столом, коли її діти вже заснули, так і не дочекавшись супу. Як зоровий ряд, так і слоган "Knorr" смачний і скорр! "Показує, яких проблем можна уникнути, якщо скористатися кубиком.

2. Візуальне моделювання

2.1. Аналогове моделювання

2.1.1. Зони візуального поля

Будь-яка двомірна площа, обмежена рамкою, є візуальним полем, будь то екран телевізора, формат журнального аркуша або розмір стенду. Рамка замикає площу зорової уваги.

У більшості (80%) людей несвідомі рухи очних яблук при розгляданні будь-якого об'єкта можна умовно обмежити дев'ятьма зонами. Кожна з зорових зон відповідає тому, яка система сприйняття і мислення діє в даний момент. [6, с. 146]

У верхній лівій зоні очі "відшукують" бачені раніше образи, ті, що становлять пережитий досвід людини.

Вліво по горизонталі знаходиться зона звуковий пам'яті.

Ліва нижня зона - це зона внутрішніх роздумів. Радячись зі своїм "внутрішнім голосом", людина мимоволі опускає очі вниз і вліво.

У правій верхній зоні відбувається конструювання, фантазування візуальних образів - того, чого немає у внутрішньому досвіді людини. Алегорично, її можна назвати "зоною зримою мрії".

Прямо під нею розташована зона звукового конструювання.

Дві нижні зорові зони - праву і центральну, займають відчуття. Сконструювати відчуття неможливо. Будь-яке почуття - це результат пережитого досвіду. "Погляд" у ці зони, людина дістає запахи прілого листя, смак березового соку або шорсткість соснової кори.

Центральна і верхня середня зони теж є візуальними. Погляд по центру сфокусований, коли увага спрямована на зовнішній об'єкт, і розфокусований, коли на зовнішню візуальну картину накладаються внутрішні образи. Верхня середня зона може служити полем або візуальної пам'яті, або конструкції.

Розміщення інформації з урахуванням візуальних зон викликає ефект приєднання до систем сприйняття і механізмам мислення. Таке розташування візуальної інформації доречно особливо у поліграфічній, плакатної та стендової рекламі: фотографію барвистої упаковки рекламованого товару краще поміщати у верхню частину плаката чи газетного аркуша, а фотографію самого продукту (особливо якщо він їстівний) - в правий нижній кут.

2.1.2. Застосування візуальних субмодальностей

Підвищенню привабливості предмета сприяє залучення візуальних субмодальностей, наприклад: наближення; збільшення розміру; освітленості, насиченості кольором; додавання відблисків і блиску, ореолу, контрастності. Якщо при цьому один образ повинен бути привабливішим іншого, то другий образ краще зробити чорно-білим, в сірих тонах, розмитим, із затемненням фону. [5, с.96]

Ще один параметр, що впливає на сприйняття - ассоциированность. Асоційоване сприйняття посилює переживання, диссоциированное - зменшує.

2.1.3. Зорова орієнтація в часі

У Частині I даної роботи в розділі "Сприйняття часу" ми говорили про те, що зорова орієнтація в часі (черговості подій) має просторові координати у візуальному полі, де, для більшого числа людей, минуле розміщено зліва, майбутнє - праворуч і трохи вгору, а справжнє прямо по центру. Це важливо враховувати при виготовленні рекламної пропозиції.

"Шкала часу" умовно визначає вектори: вектор у минуле направляється вліво і вгору, а вектор у майбутнє - вправо і вгору (від центру).

"Вектор минулого" пронизує ті знайомі образи (людей, предметів, картини ситуацій і т.д.), які вже були в досвіді людини. Вони для нього реальні, так як "пережиті".

"Вектор майбутнього" прямує в ту область, де розташовуються образи мрій і бажань. Тому "вектор майбутнього" вказує на потреби людини в чому-небудь. У контексті споживання товарів (послуг) це формулюється приблизно так: "Зараз у мене такого (одяг, меблі, квартира, машина і т.д.) немає, але в майбутньому, я б хотів це мати".

Таким чином, розташування образів пропонованого товару в правій вірніше зоні відповідає зорової орієнтації "зони майбутнього".

Такі смислові конструкції мови, як "блакитна мрія," райдужні мрії "," блискуче "або" блискаюче майбутнє "- це буквальне опис субмодальностей надії людини. При розробці оригінал-макету та розташуванні образу конкретного товару в зоні візуальної конструкції (в зоні майбутнього) доречно використовувати субмодальності, які наділяють реальний образ ореолом мрії.

У телерекламі, де виражальні засоби і набір субмодальностей ширше, зона конструкції (верхня права) і пам'яті (верхня ліва) мають особливе значення в ряді візуальних технологій, представлених в наступних розділах.

2.1.4. "Рамка на рамці"

Дизайнери-аніматори і художні оператори називають цей візуальний ефект прийомом "коробочки", "матрьошки навпаки" або "дзеркальної регресії". Сюжет чи епізод сюжету з використанням цього прийому будується на тому, що з одного об'єкта з'являється такий чи інший об'єкт і т.д. Сам по собі прийом не новий, і його застосування - просто візуальний ефект, що привертає увагу. Коли прийом "рамка в рамці" застосовується з метою приєднання до споживача, він починає працювати на потенціал дії.

Проектування звичайних життєвих ситуацій в сюжет рекламного пропозиції - часто вживаний прийом. Ситуаційні контексти нашої реальності необмежені, можна вибирати будь-який, орієнтуючись на атрибути конкретної соціальної групи. "Comet" - холодильник, кухонний гарнітур, раковина і домогосподарка. "Motorola", "Mercedes", "дипломат" і чоловік при краватці. "Pampers" - слюнявчик, манеж, життєрадісний карапуз і турботлива мама. Сенс цього часто використовуваного підходу в рекламі - приєднання до споживача. [6, с.149]

"Перекриття реальностей" - пряме відображення ситуації, в якій знаходиться споживач реклами в даний момент. У телерекламі використовуються такі прийоми, як "зламаний телевізор" (спотворення картинки до мерехтливих смуг на екрані або візуальний ефект згасаючого екрана) або ефект спостерігається спостерігача: наприклад, людина дивиться на того, хто дивиться рекламу.

Прийом "Рамка на тлі" може мати й інший аспект, наприклад зростання престижності будь-якого видання. Коли на сторінках, краще на обкладинці, "молодого" поліграфічного видання розміщується реклама популярного видання або великої солідної фірми, то перше наділяється ореолом престижності другого. Той же результат досягається розміщенням на сторінках "молодого", наприклад, журналу таблиці рейтингу популярних видань без вказівки власного рейтингу. У даному випадку суб'єкту пропонується оцінити дані престижності популярних видань ув'язнених у формат (більш широку рамку) журналу, який він читає.

Ще один спосіб використовувати "рамку" полягає в технології "ілюзії вибору", що є різновидом "прийому передумови". Цей прийом досить просто обіграти в сюжеті рекламного пропозиції: припустимо, менеджер з продажу пропонує на вибір ряд марок наручного годинника - "Cardinal", "Seiko", "Командирські" і т. д. На руці менеджера поблискує "Cardinal".

2.1.5. "Вихід за межі" і руйнування візуального поля

Сенс цієї, нерідко використовується в стендової та TV-рекламі, технології полягає в наступних психологічних ефектах:

а) товар, "вириваючись" за рамки візуального поля (стенд, рамка, формат журнального аркуша або "ефект вистрибування" з телевізійного екрану і т.д.), "входить" в нашу реальність - реальність споживача;

б) товар, що руйнує кордони візуального поля, побічно "показує" споживачу на свій кількісний потенціал. Йому просто тісно в межах стенду чи телевізійного екрану;

в) рамка чи кордон на рівні візуального сприйняття - це не тільки знаменник сенсу чого-небудь, вона працює так само, як оператор необхідності. Руйнування рамок (особливо образом людини) формує у споживача потенціал дії.

У телерекламі цей прийом має одну особливість. Він спрацьовує тільки шляхом створення рамки в рамці (див. прийом "Рамка на тлі") або приєднання до глядача. Для цього в сюжеті рекламного пропозиції створюють ситуацію, аналогію звичних для нас звичайних ситуацій: перегляд відеопрограм по TV робота за комп'ютером, використання відеокамери, ситуація кінозалу і т.д. І тоді з телевізійних екранів вистрибують тигри і "мультики", вивалюються продукти або вилітають літаки.

2.1.6. "Помах"

Результат використання цієї унікальної технології НЛП - створення потужної внутрішньої мотивації, спрямованої на образ бажаного майбутнього. Її дія схожа на силу, яка вивільняє в людині кінетичну енергію бажання і направляє його дії на досягнення конкретної мети. Ця техніка лежить в рамках загального прийому протиставлення. Застосування "помаху" у візуальній рекламі має свої особливості і можливо повністю (всі кроки технології) в телерекламі.

Крок перший. Приєднання до глядача (ототожнення з героєм). У телерекламі відеокамера фіксує події очима глядача.

Сюжет перший. Людина йде по вулиці. Назустріч йдуть перехожі, по проїжджій частині рухаються автомобілі. Вивіска магазину "Меблевий салон". Людина (і глядач його очима) згадує і дивиться на старі меблі в своєму будинку.

Сюжет другої. Глядач бачить перспективу дороги через лобове скло, панель управління, верхню частину керма, назустріч проноситься блискучий "BMW".

Крок другий. Перенесення в бажане майбутнє.

Коли людина заходить в меблевий салон і розглядає шафи, стінки і спальні гарнітури, він подумки переносить і знаходить їм місце у своєму домі. Інакше кажучи, він переносить себе в ситуацію майбутнього. Тому на другому кроці глядач "переноситься" за кермо "Мерседеса", і тепер він може відчути різницю в потужності, динаміці та комфорті.

Крок третій. Погляд на "образ бажання" з боку.

"Так, квартира виглядає зовсім по-іншому," - мріє людина і бачить бажану картинку.

"Як виглядає" BMW "біля під'їзду мого будинку," - думає глядач і бачить автомобіль цілком, як свою власність.

Крок четвертий. Руйнування реальності споживача.

Образ бажання повинен зруйнувати справжню реальність споживача. У панорамі звичайної реальності (квартира зі старими меблями або положення за кермом старої автомашини) спалахує світна точка. Вона дуже швидко починає розширюватися в "образ бажання", руйнуючи своїми розмірами панораму повністю (точно океанська хвиля, які нахлинули на сушу і змітає все на своєму шляху), і стабілізується в картинку кроку 3. Час прокату відеоролика, виготовленого за цією технологією, звичайне: 10 - 15 секунд.

2.1.7. Техніка "Промінь проведення"

"Промінь проведення" - це вектор бажання або світиться тунель, по якому людині легше йти до бажаного майбутнього (за шубою, меблями, автомобілем) крізь ситуації труднощі. Ця техніка точно відображає один з універсальних механізмів мотивації, і застосування її в рекламі - пряме звернення до підсвідомості споживача і формування не тільки потенціалу бажання на покупку, але і стратегії полегшеного досягнення мети.

У телерекламі, наприклад, вона застосовується такими способами як ефекти руху крізь час, простір і т.д.

2.1.8. Техніка зіниці

На екрані зображення товару. У центрі картини відкривається маленький отвір в якому глядач бачить якесь задоволення, що доставляє дію. Потім отвір швидко відкривається до такої величини, щоб глядач міг отримати повну чуттєву реакцію на картину задоволення.

Потім отвір швидко зменшується, але лише настільки швидко, щоб при цьому глядач міг зберегти чуттєву реакцію на картину. У результаті застосування цієї техніки з'єднуються відчуття задоволення з зображенням рекламованого товару.

2.2. Знакова моделювання

Шрифтове оформлення смуги

Коли в рекламних оголошеннях немає ілюстрацій, роль головного елементу оформлення перекладається на шрифти, що крім свого основного призначення - денотативного (шрифт як неупереджений інтерпретатор літер), стають носіями конотації. Шрифтовий конотація відбиває емоційне осмислення значення, що подавалася.

Використовуючи, допустимо, шрифти з готичним шрифтом, ми не тільки відображаємо якусь інформацію. У той же час ми виробляємо певне навіювання - причетність до епохи Середньовіччя чи давнім традиціям. Саме тому назви деяких найбільших західноєвропейських щоденних газет набрані готичним шрифтом.

Можливості шрифтової інтерпретації широкі. Можна передати через шрифт навіть аудіальні характеристики. Силі голосу відповідає збільшення кегля. Цей прийом характерний для коміксів. Паузі відповідає крапки чи великі прогалини в горизонтальному або вертикальному напрямку. За допомогою шрифтів передаються такі характеристики, як статичність і динаміка. Курсив дуже зручний для інтерпретації індивідуальних особливостей голосу, за яким ідентифікується особистість говорить. Власний почерк допоможе створити атмосферу інтимності, що важкодосяжним для друкарських шрифтів.

Розглянемо декілька моделей, що застосовуються в рекламі.

1. Модель колірного розмежування: назва товару набирається тим же шрифтом, але іншим кольором. Цим способом актуалізуються канони ефекти, завдяки яким сприйняття стає більш ефективним.

2. Модель шрифтів ілюстрації сенсу заголовка (модель метафоризації літер): одна з найефективніших за силою впливу. Типовим прикладом може служити частина заголовка заяви конгресу з реклами. Частина літер в ключовому слові заголовка - CHANGES - закінчуються стрілками, які показують різні напрямки. Цим способом ще більше підкреслять сенс слова ("зміни") і акцентовані деякі смислові відтінки цього поняття в даному конкретному контексті. Або скажімо до статті про закулісних історіях заголовок: "Хто стоїть за мафіозними фігурами" за допомогою фотомонтажу поміщений за людськими постатями, що символізують мафіозі. Цим способом просторове поняття "ззаду", яке в даному випадку носить абстрактний характер - актуалізовано (показано в буквальному сенсі). Метафоричність рішення робить його одночасно більше образним і в той же час більш оригінальним, що сприяє кращому запам'ятовуванню.

3. Модель індивідуалізації: це комунікативна стратегія індивідуальних почерків. Звичайно почерки використовуються в рекламі базується на свідченнях свідків або близьких їй стратегій. Курсив "інтімізірует" рекламу. Добре індивідуалізовані повідомлення вселяють велику ступінь довіри. Особливо цьому сприяє використання індивідуального почерку.

4. Модель дії: основні характеристики цієї моделі дві - використання курсивних шрифтів (складальні або мальовані) і використання червоного кольору. Червоний колір досить точно передає ідею динаміки, а курсив підкріплює ідею швидкості, що дозволяє вибудувати відповідне семантичне поле.

• 3. Аудіальноє моделювання

3.1. Аналогове моделювання

До засобів аудіально-аналогового впливу відносяться субмодальності мови, музика і звукові ефекти.

Потрібний відгук у телеглядачів і радіослухачів може викликати м'якість і сила голосу; багатство інтонаційних характеристик; паузи; темп; використання ефекту несподіванки в мові. Багато важить і забарвлення голосу, або тембр мови: за кадром виграшніше чоловічий голос - баритон, низький "оксамитовий", тоді як тенор викликає подив. [2, с. 176]

Один із засобів впливу в рекламі - музика. Перші акорди музичної заставки в рекламі повинні вже залучати глядача. Найбільше запам'ятовується весела, грайлива музика, позитивно впливає і класична. Майже кожен теле-і радіоролик забезпечений музичним фоном.

Поєднання мови і музики грає роль "фігури і фону" в рекламі. Фігуру важко запам'ятати без цього тла, який легко усвояем і асоціюється з показаним товаром.

Звуковими ефектами рекламісти називають вуличні, промислові, інші шуми, які постійно оточують людину в реальній дійсності. Звукові ефекти в теле-, радіопередачах, фільмах, рекламних роликах допомагають людині поринути в потрібну обстановку, щоб відчути себе не відірваним глядачем, а хоч трохи беруть участь у подіях, що відбуваються.

Звукові ефекти діляться на два види:

1. Що створюють ефект присутності. Вони імітують звуки, які притаманні подіям, що відбуваються в ролику. Наприклад, подія відбувається в лісі, тоді спів птахів, шум вітру в кронах дерев, створять ефект присутності. Хрускіт чіпсів, сухариків. Голоси тварин в рекламі для тварин. Але необхідно враховувати той факт, що детальне відтворення подібних звуків завадить сприйняття реклами. Наприклад, якщо позаду героя стоїть холодильник, то йому зовсім не обов'язково деренчати, поки герой з хрускотом споживає крекери.

2. Символізують що-небудь. Такі звуки безпосередньо не пов'язані з рекламованим товаром або подіями ролика. По-перше, це може бути звук, який використовується у всіх роликах фірми і служить своєрідним розпізнавальним знаком. По-друге, деякі звуки асоціюються у більшості людей з тим чи іншим явищем. Так, наприклад, нещодавно радіо Ультра запустило рекламні блоки свого радіо зі звуковим ефектом, взятим з програми ICQ, що постійно змушує звертати на себе увагу і символізує щось нове і довгоочікуване. При виборі таких звуків необхідно враховувати різні моменти. Наприклад, якщо в Америці звук грому буде асоціюватися зі стійкістю, то в Росії цей звук, навпаки, символізує ненадійність.

Останнім часом радіоефір просто кишить різними звуковими ефектами, і слухач перестає реагувати на них, вони його більше не дивують і не приваблюють. Тому зараз в моду входять ролики, в яких зовсім не використовуються ні звукові ефекти, ні музика. Такі ролики, як вважають фахівці, вигідно виділяються на іншому тлі радіореклами.

Також широко використовуються й інші звукові ефекти. Наприклад, реверберація, луна. Такі ефекти дозволяють добитися об'ємного звучання, створюють ефект присутності на величезних просторах.

З іншого боку, щоб створити атмосферу інтимної обстановки, за допомогою спеціального обладнання звучання верхніх частот роблять більш приємним. Звук виходить не об'ємний, але дуже м'який, що подобається слухачеві.

3.2. Знакове (вербальне) моделювання

• 3.2.1. Мілтон-модель

Всю інформацію, яка надається мови, можна розділити на інформацію високої точності, що створює у людини або аудиторії чітке уявлення про суть повідомлення та інформацію низької точності, що не має однозначного сприйняття. Інформація високої точності передається мовою, званим мета-модельним, а інформація низької точності мовою, званим милтон-модельним.

Більшість рекламних текстів і політичних програм будуються на базі Мілтон-моделі. Це способи конструювання пропозицій, таким чином, щоб ту поведінку, якого ви хочете домогтися від співрозмовника, сприймалося безпосередньо його підсвідомістю. Свідомість при цьому вловлює тільки "майстерну розпливчастість". Від слухача потрібно заповнити подане йому "порожній простір" і запевнення про "райському насолоду", "дивовижною стійкості" і т.п. своїми власними унікальними внутрішніми переживаннями. При такому способі конструювання пропозицій в більшій чи меншій мірі виключається розбіжність особистих уявлень (очікувань) про товар з самим пропонованим товаром.

Мілтон-модель ділиться на три частини:

А. Пропуск інформації;

Б. Семантична неправильність;

Б. Обмеження моделі говорить.

А. Пропуск інформації

1. Номинализации

Це слова, які в реченні займають місце іменника, проте невловимі - їх не можна помацати, відчути чи почути. Наприклад, слова: свобода, задоволення, радість, смак, любов. Номинализации - надзвичайно ефективний засіб впливу, так як вони дозволяють мовцеві дотримуватися розпливчастих формулювань і вимагають від слухача вибрати серед його переживань найбільш відповідне за змістом. При використанні номинализаций, можна сформулювати корисні інструкції, не ризикуючи сказати що-небудь, що вступить в протиріччя з внутрішніми переживаннями слухача. Такий механізм роботи рекламних повідомлень, типу: "Майбутнє у ваших руках!", "Вибух смаку!", "Смак радості".

2. Неконкретні дієслова

Залишають нас у невизначеності щодо описуваного переживання, перуть якості: як коли і де дія мала місце, а також тривалість та інтенсивність дії. До слів такого типу відносяться: робити, виправляти, рухатися, змінюватися, відчувати, усвідомлювати, знати, рахувати і т.д.

"Орбіт допомагає запобігти карієс!"

3. Невизначений референтний індекс

Іменник або об'єкт не визначений. Пропозиції такого типу надають слухачеві можливість легко прикласти вислів до своїх власних переживань, і тим самим зрозуміти його по-своєму.

"Усі люблять Мамбу".

Створюється ілюзія, що всі люди воліють цей товар, а насправді це, можливо, всього лише кілька людей.

4. Виняток

Виключення (опущення) - це процес, при якому ми вибірково звертаємо увагу на одні боку досвіду і пропускаємо інші. Два приклади упущення інформації схожі один на одного і часто зустрічаються разом: порівняння та судження.

"Новий вдосконалений пральний порошок Fluffo значно краще", - тут наводиться, але не пропонується в ясній формі порівняння. Близькі родичі порівнянь - судження. Прикладом може служити фраза: "Fluffo є" просто кращим пральним порошком, який можна купити ". Судження часто з'являються під прикриттям прислівників:" Очевидно, найкращу каву в світі ".

Б. Семантична неправильність

1. Причинно-наслідкове моделювання або зв'язування

Це об'єднання з причинно-наслідкового зв'язку явищ, по суті не мають відношення один до одного. Є три типи зв'язування послідовних по обов'язковості:

Необов'язковий тип забезпечується спілками, що з'єднують явища, в іншому випадку незв'язані.

Середня обов'язковість забезпечується словами типу: поки, коли, протягом, в той час як.

Обов'язкове зв'язування забезпечується за допомогою причинно-наслідкових дієслів: примушує, спонукає, вимагає, дозволяє, викликає, змушує й т.д. Відсутність явного зв'язку між явищами додатково формує враження більшої обізнаності мовця.

Більш ефективно послідовне використання зв'язування по порядку збільшення обов'язковості (1-2-3): "Ви слухаєте і можете уявити собі, що в той час як ми тут з вами сидимо, обстановка вимагає рішучих дій".

Причинно-наслідкове моделювання в рекламі є використання слів, що викликають ефект причинно-наслідкового взаємозв'язку між відбуваються явищами і тими явищами, які рекламіст бажає викликати: використання таких слів спонукає слухача реагувати таким чином, як ніби що в нього немає іншого вибору.

2. "Читання думок"

Може бути ефективним засобом для створення довіри до рекламованої фірми або товару, при цьому воно має здійснюватися за допомогою узагальнених словесних шаблонів.

"Ми знаємо, що вам потрібно".

3. Втрата суб'єкта

Оціночні затвердження, де в пропозиції відсутня (втрачено) суб'єкт продукує оцінку.

"Неправильно робити такий вибір".

Висловлюванням з пропущеним умовою називається оцінне судження, у якому мовець не вказує (пропускає) причину, за якою описується явище оцінюється саме таким чином Висловлювання з пропущеним умовою можуть бути ефективним засобом формулювання попередніх припущень.

В. Обмеження моделі говорить

1. Універсальні квантори

Сверхобобщеніе досвіду за допомогою універсальних числівників все, кожен, завжди, ніколи, ніхто і т.д.

"Ви завжди робили так!"

2. Модальні оператори необхідності і можливості

Існують правила поведінки, і ми впевнені, що за межі цих правил ми не можемо або не повинні виходити. Слова типу "не можу" або "не повинен" відомі в лінгвістиці як модальні оператори - вони встановлюють межі, які визначаються невисловленими правилами. Слова типу: "повинен", "потрібно", "зобов'язаний", "необхідно" та їх похідні - оператори необхідності. Такі висловлювання означають відсутність вибору. Вони примушують, змушують робити тільки одне. У деяких випадках такий же ефект викликають дієслова наказового способу: "візьми," купи ", придбай".

Людина - "продукт" соціального формування, він підпорядковується законам, правилам, нормам. Цільові аудиторії, менталітет яких сформовано пресом тоталітарної ідеології, особливо сприйнятливі до наказовим та імперативним рекламним закликам. "Стадний" компонент сприйняття підпорядковується гаслам: "Зміни життя!", "Не гальмуй!", "Будь собою!" і т.д.

• Оператори можливості - це слова, які дають вибір: всі похідні від дієслова "могти" (можливість, можете і т.д.), "вибір", "хотіти", "бажати", "варіант", "свобода", "незалежність "та ін Деякі з цих слів не тільки доречні в рекламних пропозиціях, але й необхідні.

• 
  

3.2.2. Пресуппозіциі

Одна з комунікативних стратегій в рекламі, базується на застосуванні різного роду пресуппозиций. Мова йде про такий спосіб передачі інформації, у якому вона у явному вигляді в тексті не висловлюється, але з необхідністю витягується адресатом з мовних конвенцій, поділюваних комунікантами негласних постулатів мовного спілкування, соціальних стереотипів або особливостей мислення. Загальний принцип використання пресуппозиций - дати людині безліч способів і в той же час всі обрані варіанти повинні забезпечувати необхідну рекламістові реакцію.

Привабливість пресуппозиций для рекламістів пов'язана з трьома обставинами:

• На відміну від явно поданої інформації, така подача діє в обхід аналітичних процедур обробки інформації, тому адресат взагалі не схильний піддавати цю інформацію оцінкою, він приймає її такою, як вона є.

• Адресат сам виводить цю інформацію, а не отримує в готовому вигляді, і тому, як правило, не шукає їй підтвердження в тексті.

• Рекламіста і рекламодавця важче залучити до юридичної відповідальності за інформацію, яка не виражена явно.

Таким чином, ця інформація легко сприймається адресатом і впливає на формування думки про рекламований об'єкт в обхід процедур аналітичної обробки інформації, здійснюваних людиною.

Розглянемо деякі види пресуппозиций, що використовуються в рекламі.

1. Підлеглі тимчасові зв'язки.

Увага переноситься на незначні подію з допомогою слів: до того що, протягом, перш ніж, коли, після, з тих пір і т.д., при цьому головна подія виводиться з-під сумніви.

"До того, як прийняти рішення про покупку наших меблів, поцікавтеся знижками, які ми пропонуємо!" - Передбачається, що адресат буде приймати рішення про покупку.

2. Перенесення уваги на обговорення порядку послідовності подій замість можливості їх реалізації.

Слова типу перший, другий, третій, другий вказують на порядок. "Перше, що радує дітей - колірне різноманіття нашого товару". Передбачається, що є й інші радісні для дітей сюрпризи.

3. Ілюзія вибору.

Сенс цього прийому полягає у формуванні рамки, в межах якої клієнт має можливість "вільно" вибирати. Перший спосіб полягає в протиставленні страхітливого майбутнього і рекламної пропозиції. "Сім з десяти папужок страждають на захворювання щитовидної залози ...".

Інший спосіб полягає у використанні "або" для формування помилкового вибору. Заміна вибору робити чи ні, причому альтернатива заздалегідь задається.

"Коли ви плануєте зайти в наш автосалон, до вихідних або після?"

"Ви бажаєте купити дублянку, шубу чи зимове пальто?"

4. Предикати усвідомлення.

Сумнів аудиторії в реальності чого-небудь замінюється питанням про її спостережливості та компетентності словами: знати, розуміти, помічати, усвідомлювати і т.д.

"Ви, звичайно, знаєте, наскільки важливо чистити зуби?"

"Ви помітили, наскільки зручний цей спальний гарнітур?"

• 5. Зняття навантаження з значущого питання

Використання прислівників та прикметників для перенесення смислового акценту з внутрішнього на зовнішній не значний питання.

"Що робить сигарети R1 Minima особливими?"

"Чому більшість використовує мобільний зв'язок Бі Лайн?"

• 6. "Зміна у часі"

Налаштування аудиторії на якусь дію, подачею його як само собою зрозумілого, вже виконуваного, за допомогою тимчасових дієслів і прислівників: починати, кінчати, продовжувати, все ще, вже, прийматися, просуватися і т.д.

"Ви все ще не купили акції Комтел?"

7. Коментар методом пропущеного умови

Сумнів переноситься на причину коментаря, при цьому внутрішня частина зазвичай приймається слухачем. Коментар проводиться за допомогою слів: вдало, на щастя, необхідно, дивно і т.д.

"Чудово, що ви дивитеся нашу передачу".

Заповнення однієї пропозиції різними типами пресуппозиций робить їх вселяє ефект більш сильним. Чим більше пресуппозиций, тим важче слухачеві розплутати пропозицію і засумніватися хоч в якійсь пресуппозиції.

3.2.3. Шаблони, побічно збуджуючі реакції

Наступна група мовних шаблонів дозволяє викликати конкретні реакції побічно, не просячи про них прямо.

1. Вбудовані команди

Замість того, щоб прямо давати інструкції рекламіст може приховати вказівку в більш великій структурі пропозиції.

"Ми з вами точно не знаємо, коли зміниться влада. Не можна сказати абсолютно достовірно, у скільки разів ми більше зберемо голосів".

2. Техніка "вставлених повідомлень" (передача множинних повідомлень з використанням маркерів, або аналогових виділень)

Вбудовані команди особливо сильні, коли застосовуються разом з аналоговим маркуванням - виділенням частини висловлювання, яке містить приховану команду чи бажаний варіант вибору аналоговим (невербальним) сигналом. До способів виділення команд можна віднести мовні (зміна гучності, темпу, інтонації, тембру голосу), візуальні (жестикуляція, пантоміміка, зміна положення тіла). У текст можна вставити приховану інструкцію, виділяючи для цього слова (або навіть окремі літери): іншим розміром або типом шрифту, кольором і т.д.

3. Негативні команди

У первинному сприйнятті картин, звуків, відчуттів, не існує заперечення; заперечення існує тільки у вторинному досвіді: у символічних репрезентаціях типу мови і математики. І тому, коли команда подається в негативній формі, в ній міститься тим самим позитивна інструкція вказує, як, у загальних рисах, повинен реагувати слухач. Негативні команди дозволяють ефективно викликати бажані реакції, вони утворюються за допомогою приставки "не".

"Не дуже веселіться і забавляйтеся, користуючись нашими товарами".

4. Неоднозначність (розпливчастість)

Неоднозначність виникає, коли одна пропозиція, фраза або слово має більше ніж один можливий сенс. Вона може призвести до дезорієнтації аудиторії, що посилює внушающее вплив промови або тексту. Розпливчастість висловлювання вимагає від слухача активної участі в створенні сенсу такого висловлювання, що збільшує можливість вдалого, природного для нього вибору значення. Крім того, це означає, що на підсвідомому рівні слухач збереже цей сенс, або навіть кілька прийнятних для нього смислів висловлювання.

Номинализации, неспецифічні дієслова, невизначений референтний індекс і видалення працюють на те, щоб посилити неоднозначність повідомлення.

а) Фонетична неоднозначність

Слова, які звучать схоже, але мають різний зміст, створюють фонологічну неоднозначність.

Наприклад: "правильно / правило", "вкрасти / прикрасити" і т.п. Інші слова можуть мати самі по собі кілька різних сенсів: наприклад, "качка", "липа" і т. д.

Фонетична множинність смислів може бути досягнута за допомогою слів, що мають різний зміст у різних контекстах: "Повільний підйом руки", "Душевний підйом" і т. д.

Фонетична неоднозначність може бути досягнута за допомогою слів мають різний зміст у різних контекстах. Приклад того, як операція носа Єльцина зв'язалася в деяких ЗМІ з початком операції в Чечні: "Президент після операції залишився з носом"

б) Синтаксична неоднозначність

Це складна структура пропозиції, що робить неясною зв'язок слів у ньому.

"Громадяни, здавайте утиль двірнику, який накопичився!" [42]

"Ця людина представляється хорошим"

Розпливчастість виразів такого роду може грунтуватися на переносному значенні слів.

"Карколомні колготки!"

в) Масштабна неоднозначність

Масштабна неоднозначність виникає, коли неясно, якою мірою дієприслівник, дієслово або прикметник ставиться до пропозиції.

"Ми підемо туди разом з цим чарівним людиною і його дружиною". Це висловлювання може означати, що дружина може і не бути чарівною, але є також і другий зміст - здається, що дружина чарівного людини теж повинна бути чарівною особою.

г) Неоднозначність пунктуації

Це з'єднання частин пропозиції таким чином, що виникає двозначність.

"І ми думаємо ви з нами погодьтеся просто це буде або важко відмовити адже можна завжди".

Тут пов'язується "погодитися просто" і "важко відмовити".

д) Незакінчене пропозицію

Змушує працювати уяву слухачів на аналоговому рівні в напрямі зазвичай зумовленому. "Ну що ми можемо сказати ..." - Після показу компрометуючих конкурентів фактів.

3.2.4. Метафори в рекламі

"Структура людської пам'яті така, що зміст метафори западає в пам'ять швидше, ніж проста констатація тієї ж самої думки" [6, с.105].

Під метафорою тут розуміється особлива техніка розповідання історій, яке служить ненав'язливій підказкою рішення або спонуканням до дії. Діючи в системі життєвих координат клієнта-споживача, метафора імплантує вчинки героя змісту рекламної пропозиції в образ думок самого клієнта. Також метафори породжують ідеї, підсилюють внутрішні мотивації. Діючи побічно, метафори стимулюють асоціативне мислення споживача. Відповідний сюжет може непомітно підштовхнути на потрібну думку. У цьому випадку дуже важко противитися власним думкам або асоціаціям.

Використання метафор в рекламі різноманітно. Розглянемо деякі з підходів:

А) Метафора з непрямим повідомленням

Герой сюжету вибирає, набуває, користується і радить знайомим рекламований товар.

Наприклад, сімдесятирічної бабусі на день народження онук-студент дарує в подарунок мило "Fax". Така побудова дає можливість інформувати про якості товару, показати його доречність або вигідність в контекстах повсякденної реальності споживача.

B) Метафора з прямим зверненням до споживача

Як правило, це розповідь про себе, запропонований до уваги глядача. Наприклад, молода мати повідомляє про те, як вона почала використовувати новий пральний порошок, і що з цього вийшло.

А) і B) - це ізоморфні метафори, в яких опосередковано або прямо робиться корисне висновок (висновок).

С) Метафори з розірваним повідомленням

Це розповіді, сюжет яких прямо не пов'язаний з товаром і його якостями. Такий тип метафор пробуджує у споживачі підсвідомий процес трансдеріваціонного пошуку. Іншими словами, людина свідомо чи підсвідомо намагається пов'язати зміст оповідання з торговою маркою товару. Навіть, якщо він і не знаходить сенсу такої реклами, то остання надовго запечатляется в пам'яті. Приклад використання такого роду метафори - реклама спортивного одягу "Nike" (футболіст в аеропорту в залі очікування ганяє м'яча). Сенс: "Nike" - свобода дії!

Різновидом такого підходу є "прийом фрустрації". У цьому випадку зміст розповіді взагалі не пов'язане з торговою маркою ні за змістом, ні емоційно. Призначення таких сюжетів в тому, щоб викликати у глядача стан знака питання й утримати увагу. "Відпочинь," Кіт-кат "відламав!", "Не гальмуй. Сникерсни!"

• 
  

• 3.2.5. Рефреймінг

Будь-яке якість товару теоретично може бути розкритиковане споживачем. Суть переформування полягає в тому, щоб негативному якості якого-небудь товару (послуги) надати позитивний сенс або визначити доречність його використання. Це можна зробити двома способами.

Перший варіант: подія перейменовується, вона змінює свій смисл - рефреймінг значення, сенсу.

Другий варіант: зміна контексту на такий, у якому це подія сама по собі буде мати іншого смислу.

Один з найбільш відомих і вдалих прикладів позиціонування в рекламі, в основі якого лежить рефреймінг - рекламна компанія автомобіля "Фолькцваген-жук". З урахуванням громадської думки, що новий автомобіль дуже маленький, "Фолькцваген-жук був позиціонований за двома якостями:

Сенс; маленький - це погано, і це чудово, оскільки малолітражний автомобіль економічний.

Контекст: маленький - це погано, і це чудово, він зручний при паркуванні.

• 
  

• 3.2.6. Потрійна спіраль Мілтона Еріксона.

Ця техніка дозволяє залучити й утримати увагу слухачів і зафіксувати у їхній підсвідомості бажане повідомлення. Конструюється "спіраль" з трьох пропонованих аудиторії історій. Історія № 1 розповідається приблизно до середини, потім переривається, і починається історія № 2, яка також переривається в середині. Потім повністю розповідається історія № 3. Потім закінчуються історії № 2 і № 1. Можна згадати про те, що якщо в середину другій історії вставити навіювання, у вигляді цитати, пресуппозиції, трюїзму і т.д., то навіювання це можна формулювати практично прямо: "Пийте Кока-колу!", Наприклад.

Історії № 1 і № 2 повністю усвідомлюються і запам'ятовуються адресатом, а історія № 3 забувається - у неї-то і включаються інструкції для підсвідомості аудиторії. Аналогове маркування інструкції посилює її вплив. Технологія ефективна при виступах на радіо і по телебаченню.

3.2.7. Фоносемантика в конструюванні рекламних текстів.

Фоносемантика тексту (дослівно - "сенс звуку") може мати великий сугестивної силою.

На початку 50-х Ч. Осгуд аналізуючи публічні виступи політиків, зазначив, що з двох кандидатів з ідентичними програмами, виграє той, хто використовує милозвучніше мелодику мови. Підсумком проведеної далі роботи стала розробка способу управління "музикою слів" або "Метод семантичних диференціалів". Були сформовані 24 шкали для оцінки відчуттів, що викликаються тим чи іншим звуком: сильний - слабкий - світлий - темний - великий - маленький і т.п. Додамо, що важливо і взаємне розташування складів. Заміна всього лише одного слова може змінити вплив всього тексту.

Зараз існують комп'ютерні програми, засновані на цьому методі. Кількість шкал майже подвоїлася, а, крім того, ці програми оцінюють наявність навіювань в мові і її гіпнотичний потенціал (сугестивність). Так, системи "Баал-2000" або "Диатон" дозволяють заздалегідь прогнозувати емоційне сприйняття тексту аудиторією, створювати рекламні тексти із заданими параметрами впливу на масову свідомість.

Експертиза проводиться на підставі аналізу наступних параметрів:

· Фонетичне значення тексту;

· Фонетичне значення окремого слова;

· Співвідношення високих і низьких звуків;

· Звуко-колірні асоціації на текст;

· Ритмічні характеристики тексту та ін

При фоносемантическом аналізі тексту або слова видається список якостей, з якими асоціюється даний текст (слово) з зазначенням ступеня асоціації в умовних балах, а також словесний коментар. Є можливість одержання більш докладної інформації (фонетичне значення тексту - по 20-ти шкалами, слова - по 25-ти шкалами, частоти вживання звукобукв і відхилення цих частот від норми, частка високих і низьких звуків у тексті та ін.)

Ось деякі з випадків використання подібних технологій. Наприклад, зміна Фоносемантические характеристик текстів внутрішньої радіореклами дозволило збільшити обсяг продажу рекламованих товарів у мережі великих супермаркетів на 10-15%. Інший приклад - випуск відповідним чином фонетично і лінгвістично "підправлених" передвиборних листівок конкурента дав змогу істотно вплинути на їх сприйняття, на сприйняття усієї передвиборчої агітації, і, як наслідок, на сприйняття виборцями цього конкурента в цілому (що засвідчили дані соцдосліджень). [28]

4. Інші техніки

4.1. Якореніє в рекламі

Останнім часом в рекламі зростає популярність якірної техніки. Якір - це стимул, який щоразу викликає одні й ті ж переживання.

Техніка якоріння полягає в тому, що можна довільно створювати асоціацію стимулу з певним досвідом (станом). Якщо така асоціація вже є, то можна довільним чином викликати закладені в ній переживання. У цілому, якоря працюють так само, як і умовні рефлекси, де в якості стимулу можуть виступати образи або послідовність образів: звуки і тексти, символи і знаки.

Після ознайомлення купівельної аудиторії з товаром або послугою за допомогою відео-, аудіо-чи поліграфічної реклами, у рекламодавця відпадає необхідність щоразу демонструвати цю рекламу в повному обсязі. Досить виділити одне позиціюються якість і періодично нагадувати його споживачеві. Товарний знак і логотип миттєво нагадує споживачу про послуги, що пропонуються цією фірмою, а слоган або торгова марка викликає образ товару.

Торгові компанії розміщують свою рекламу в телерепортажах з міжнародних спортивних змагань або оформляють їй стадіони (наприклад, плакатами "Coca-Cola"). У даному випадку реклама (частіше товару) пов'язується не з конкретним змістом телерепортажу чи популярної програми (наприклад, "Поле чудес"), а з фонової емоційної хвилею. Таким чином, торгова марка стає стимулом, збудливим емоційний потенціал людини в момент, коли він у майбутньому знову зустрічається з даним товаром або послугою. Тому в ситуації вибору та купівлі людина найчастіше не віддає собі звіт в тому, чому він придбав цей, а не інший товар.

Крім створення якорів, ми можемо говорити і про можливе руйнування вже наявних. Це має сенс у тому випадку наявний якір негативний, тобто рекламіста не влаштовує досвід, який постійно порушується певним стимулом, або він хоче задіяти цей стимул під інший досвід, інший стан. Подібне руйнування якорів часто зустрічається в рекламах конкурентів, наприклад, "Пепсі-коли" і "Кока-коли". Так, у відповідь на рекламу "Спрайт" зі слоганом "Не дай собі засохнути!", Що супроводжується швидким випиванням вмісту пляшки, фірма Пепсі-кола відповіла слоганом: "Пий не поспішаючи!", Включивши у зміст рекламного ролика негативні наслідки, які має героя, питущого дуже швидко і не насолоджується смаком напою. Тим самим, реклама "Пепсі" не тільки зруйнувала якір - "Переможці п'ють швидко", але і, на противагу, створила свій - "Справжні переможці п'ють не поспішаючи". При цьому реклама з руйнуванням чужого якоря дає ще і додатковий ефект. Після руйнування якоря Конкурента (Спрайту) про швидке вгамування спраги починають нагадувати клієнтам про невдачу героя, що п'є дуже швидко в рекламі "Пепсі". Тим самим, реклама "Спрайту" починає працювати на "Пепсі". З часом якоря зникають, але їх можна підтримувати (в даному випадку цього зроблено не було). Зазвичай з цією метою час рекламу, яка почала забуватися, показують в усіченому варіанті. Тоді всі емоційні переживання, акценти, закладені в ній спочатку, "спливають всередині" глядачів, слухачів, самі собою.

Розглянемо процес установки якорів на прикладі вже створеної реклами. Наприклад, слоган "Баунті - райська насолода", супроводжуваний виглядом теплого тропічного острова, моря, сонця, фруктів. Все це - лише засіб викликати у глядача внутрішнє асоціативне переживання (за допомогою порівнянь) "райської насолоди". Отримавши це відчуття, глядач відразу отримує на додачу подразник: райська насолода - це "Баунті". І тепер, щоразу стикаючись з "Баунті", глядач буде відчувати, що цей батончик може дати йому "райську насолоду" і, навпаки, відчуваючи таке, глядач тепер (після реклами) може відчувати, що насолода вже не може бути повним без " Баунті ". "Обмовимося, що саме з цією рекламою на пострадянському ринку пов'язаний невеликий конфуз. Справа в тому, що ті образи, які, на думку авторів реклами, повинні були викликати відчуття" райської насолоди ", не були типовими (стереотипами) для картини світу досить великого відсотка глядачів. В результаті, частина глядацької аудиторії почала активно лаяти рекламу, частина почала придумувати з цього приводу анекдоти. Звичайно, в даному випадку недолік в рекламі не зіграв негативну роль для "Баунті". Пропорційно термінів обговорень у суспільстві популярність цього батончика лише зростала " [6,122]. Однак слід зауважити, що так буває не завжди. Часом помилка з використанням тих чи інших стереотипів у рекламі може призвести до серйозних провалів у бізнесі або взагалі знищити товар на ринку. Отже, з цього прикладу ми можемо зрозуміти загальну техніку створення якоря. Розглянемо техніку "якоріння" по частинах:

1. Вибирається відповідний подразник. Як правило, в рекламних якорях подразником виступає рекламований товар, торгова марка. Творці реклами в цьому випадку виходять з принципу: вид товару, як подразник, повинен підштовхувати до покупки. Іноді в ролі подразника використовують інші дії. Подібний прийом характерний в рекламі жувальних гумок. Так "Орбіт", як подразника використовує процес їжі (якір в цьому випадку може виглядати наступним чином: відправився в магазин за продуктами, не забудь купити "Орбіт").

2. Вибираються необхідні для конкретної рекламної місії внутрішні (асоційовані) реакції. Слід, наскільки це можливо, враховувати, щоб стан, внутрішні реакції відповідали тим символам, образам, звуків, які планується використовувати для запуску вибраних внутрішніх станів. Для того, щоб не сталося, як з рекламою "Баунті", необхідно врахувати загальний для картин світу потенційних клієнтів - на рівні соціальних фільтрів можна виявити певні поєднання символів, образів з внутрішніми реакціями які і потрібно використовувати в рекламі.

В якості внутрішньої реакції, зазвичай, використовується ресурсні стану, переживання, які дає нам товар. Наприклад: впевненість, комфорт, сила, краса, здоров'я.

3. За допомогою текстів, образів, звуків, символів створюється внутрішній стан, який було обрано і розроблено на етапі 2. Слід представити ці образи, символи, так, щоб викликати асоційоване переживання у споживача реклами. Тобто, зробити все так, щоб клієнт почав переживати необхідні внутрішні стани. Як тільки внутрішнє переживання починає переходити до свого максимуму, запускається подразник, встановлений на етапі 1.

4. Для реклами, де моментальної зворотного зв'язку немає, реклама-якір повинна супроводжуватися вербальної або текстової формулою, що створює зв'язок між станом і подразником. Наприклад, "PANTENE PRO-V: блиск і сила здорового волосся".

4.2. Трансовая індукція

У ході досліджень купівельного поведінки з'ясувалося, таке: коли людина, бачить той товар, який має намір купити, він завмирає, перестає блимати і ковтайте слину, його подих сповільнюється, погляд стає розфокусованим. У наявності типова картина гіпнотичного трансу. Напрошується висновок, що реклама повинна провокувати трансовую індукцію при вигляді товару. [5, с. 59]

Існує безліч технік наведення трансового стану, що використовуються в рекламі. Нижче ми розглянемо деякі з них:

• показ трансового поведінки;

• вікова регресія;

• використання природних трансових станів;

• перевантаження свідомості;

• повна невизначеність, непередбачуваність;

• персеверация.

Одна з основ швидкого наведення трансу - показ трансового поведінки, готового поведінкового зразка того, як треба реагувати на навіювання.

Показ в рекламному фільмі (або опис у тексті) трансового поведінки одного або декількох персонажів під час зустрічі з рекламованим товаром, призводить до того, що реальні люди почнуть купувати цей товар, короткочасно занурюючись у транс.

Словесний опис, яке супроводжує показ потрібної поведінки у фільмі чи заміняє показ поведінки в текстовій рекламі, має бути приблизно таким: "Коли я бачу товар А (відчуваю запах товару Б, чую товар-музику У) ... я завмираю (все в мені завмирає, світ навколо мене завмирає) ". Краще, коли використовується спрямована висловлювання, яке являє собою проекцію внутрішніх переживань у зовнішній світ ("світ навколо мене завмирає"). Підсвідомо звернені висловлювання сприймаються так само, як і прямі ("я завмираю"), проте бар'єр свідомої цензури долається значно легше у разі прямих висловлювань.

Основою рекламного сюжету може стати будь-яка інша техніка трансової індукції. Скажімо, можна використовувати, і реклама дає тому безліч прикладів, наведення трансу, викликаючи вікову регресію. У рекламних продуктах обігрується поведінку школярів та молодих студентів, взаємовідносини бабусь і онуків, шкільні фотографії, звернення до теми "добрих старих часів" з одягом у ретро-стилі і багато що інше. Супутні фільму (або замінять його показ) словесні описи: "смак вашого дитинства", "з бабусиної льоху", "печиво, яке робила мама".

Природні трансові стану використовують у рекламних сюжетах таким чином: показ стану після пробудження (зазвичай застосовують в рекламі кави і спальних меблів) і стану перед засипанням; в серіях "відпочинку біля води" (риболовля, пляж) - персонажі дивляться на водну поверхню, показ стомлюючого подорожі в автомобілі, в автобусі; показ персонажів, неуважно споглядають картини природи, розглядають небо і на ньому - хмари.

Наведення трансу через перевантаження свідомості досягається в сюжетах фільмів через показ двох одночасного говоріння персонажів, швидке і хаотичне чергування картинок в кадрі і в поєднанні з швидкою мовою і т.п.

Техніка повної невизначеності (непередбачуваності) має місце в сюжетах, коли глядач до останнього моменту не здогадується про те, що саме рекламується. Його стан в цей момент дуже близько до стану трансу. Отримана на такому тлі очікування зрозуміла інструкція, вбудована в механізм реклами, сприймається з вдячністю [5, с. 62].

Хороший спосіб підвищення сугестивності мовлення, діючий як у структурі технік наведення трансу, так і самостійно - персеверация, тобто багаторазове повторення однакових повідомлень в одному або кількох засобах масової інформації.

Частина III

Аналіз рекламного ролика пива "Патра"

В якості ілюстрації до вивченим технікам проаналізуємо один з перших рекламних роликів пива "Патра".

Відеоряд: пляшка відкривається, пиво наливається в кухоль. З наступних кадрів ми бачимо, що дія відбувається в сільському будинку або на дачі, за столом сидять люди, одна людина грає на гітарі (зйомка на рівні його рук), на столі кілька відкритих пляшок пива, пробки від яких стрибають поруч на столі. В кінці ролика з'являється збільшене зображення пляшки, стрибає пробки і текст "Пиво з пробкою" (літери теж "стрибають")

Звуковий ряд: оксамитовий закадровий голос, ритмічний звук стрибаючих пробок, не дуже розбірливий розмова на другому плані

Текст: "Так б'ється твоє серце і серця тих, хто поруч. Так злітає птах, лягає на землю лист. Так летять по орбітах планети, так стрибає пробка. І життя прекрасне, поки стрибає пробка".

У наявності спроба відбудови від конкурентів, шляхом створення помилкового (пробка не відноситься до об'єктивних споживчим параметрами) унікальної торговельної пропозиції.

На думку автора даної роботи, крім відбудови тут використовується декілька психотехнологических прийомів. Розберемо деякі з них.

1. Розрив шаблонів, що викликається несподіваним "поведінкою" пробки.

2. Вікова регресія (зйомка з нижньої точки, що дивиться "згадує" себе маленькою дитиною).

3. Показ природного трансового стану, як важливого мотиву споживання пива - розслабитися, зупинитися, відключитися від суєти. У ролику всі рухи (у тому числі і темп руху пробки) уповільнені, бесіда некваплива.

4. Монотонні інтонації голосу за кадром у поєднанні з видом і звуком рівномірно підстрибуюче пробок - своєрідний "маятник". Тут можна згадати, що класичний гіпноз використовує маятник для занурення в транс.

5. У статичному кадрі увага прикута до рухомого об'єкту, і свідомість не "помічає" вбудованих команд.

6. Вбудована команда "Життя прекрасне, поки стрибає пробка", застосовується з аналоговим маркуванням - виділенням голосом.

7. Подвійне порівняння пробки з серцем в тексті і темпі рухів пробки (частота приблизно збігається з ритмом серця) і використання конструкції "І життя прекрасне, поки стрибає пробка" - навіювання, яке осмислюється підсвідомістю так: якщо пробка продовжує стрибати - триває наше життя. На думку автора, тут застосовується Метапрограма "прагнення до".

8. Пробка ставиться в один ряд з архетипічними і значущими речами. Злітаюча птах, лягає на землю лист, планети, що летять по орбітах - це шаблонні структури, широко застосовуються в психотерапевтичній практиці.

Дослідження тексту ролика на програмі "Диатон" дало такі результати: "Текст сприймається як тихий, страхітливий, темний, стрімкий. Орієнтація на жорстке кодування. Ритмічність висока".

У розглянутому рекламному ролику прямо не говориться ні про яких якостях самого товару. Але свою мету - збільшити і забезпечити впізнаваність марки [21] ця реклама, на думку автора роботи, виконала.

Висновок

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща, професійне. Реклама, з одного боку, інформує про послуги і товари, з іншого - робить на потенційного споживача емоційно-психологічний вплив, поєднуючи інформативність з переконливістю і сугестивністю. Призначення будь-якого рекламного твору - спонукати людей до дії. В умовах достатку реклами найбільший ефект виробляє та, що враховує психологію споживача. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні.

Завданням даної роботи було дослідження можливості застосування деяких розробок зі сфери психології сприйняття, психолінгвістики, сугестивної лінгвістики, нейролінгвістичного програмування в складанні рекламного пропозиції.

У результаті аналізу було зроблено такі висновки.

4. Дані психотехнології надають безліч ефективних інструментів моделювання рекламного повідомлення з урахуванням психології споживача в процесі сприйняття і переробки інформації.

5. Кваліфіковане застосування досліджених методів дозволяє привертати увагу споживача, впливати на його подальший вибір, спонукати до купівлі, але не рятує рекламований товар від недоліків.

6. Реклама як характеристика товару може погіршити його сприйняття споживачами в залежності від її якості, від того, як може вона собі викликає. Якщо реклама сприяє поліпшенню сприйняття образу товару, то її можна вважати ефективною. Однак слід пам'ятати, що до цих пір оцінка економічної та психологічної ефективності реклами є ще однією з невирішених проблем.

При тому, що реклама має цілу низку негативних рис (на яких не має сенсу зупинятися, оскільки кожна людина відчуває на собі її вплив), не можна забувати про те, що вона несе і безліч позитивних, суспільно значущих функцій. Реклама інформує споживачів про нові товари та послуги, стимулює вдосконалення існуючих товарів і розробку нових, сприяє конкуренції і зниження цін на товари і послуги, роблячи їх доступними для різних верств суспільства, служить суспільним потребам, наприклад, будучи одним з основних джерел фінансів засобів масової інформації, популяризує новітні досягнення науки і техніки, прискорює адаптацію всього нового, тим самим роблячи позитивний вплив на рух технічного прогресу та розвиток економіки.

Використана література та джерела

1. Воронін С.В. "Фоносемантические ідеї в зарубіжному мовознавстві". - Л.: Вид-во ЛДУ, 1990. - 199 с.

2. Ворошилов В.В. "Журналістика", СПб.: Вид-во Михайлова В.А, 1999. - 304 с.

3. Годфруа Ж. "Що таке психологія: т.2", М.: Світ, 1992. - 376 с.

4. Горін С. "А ви пробували гіпноз?", СПб.: "Лань", 1995 .- 208 с.

5. Горін С. "Нелпер у вільному польоті", Канськ, 1997.

6. Гребьонкін Ю.Ю. "Психотехнології в рекламі", Новосибірськ: "РІФ-плюс", 2000. - 214 с.

7. Гріндер Д., Бендлер P. "Рефреймінг: орієнтація особистості з допомогою мовних стратегій", Воронеж: НВО "МОДЕК", 1995. - 256 с.

8. Гріндер Д., Бендлер Р. "Формування трансу", М.: Каас, 1994. - 271 с.

9. Ділтс Р. Зміна переконань з допомогою НЛП, М.: "Клас", 1997. - 185 с.

10. Кузнєцов М.А., Цикунов І.В. "Як дозволити іншим робити по-вашому", М.: ПРІОР, 1999. - 112 с.

11. Мокшанцев Р.І. "Психологія реклами", М.: ИНФРА-М, 2002. - 230 с.

12. Пирогова Ю.К., Баранов О.М. та ін "Рекламний текст: семіотика і лінгвістика", М.: Изд. Будинок Гребенникова, 2000. - 270 с.

13. Попова Ж.Г. "Психологія кольору в друкованій рекламі" / / "Маркетинг в Росії і за кордоном" № 4, 2000. - С. 105-108.

14. "Психологія. Словник", М: Политиздат, 1990. - 494 с.

15. "Путівник по НЛП: Тлумачний словник термінів", Челябінськ: "Бібліотека А. Міллера", 2001. - 272 с.

Інтернет-джерела

16. Андреас К., Андреас С. "Змініть своє мислення і скористайтеся результатом", (http://nlp.ekb.ru/books/chym.zip)

17. Віль-Вільямс Є.І. "Базові моделі пpименения HЛП в психотеpапии", (http://www.humans.ru/humans/72772)

18. Гордон Д. "Терапевтичні метафори", (http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt)

19. Гурова Т. "Відійдіть від стереотипів", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204263)

20. Дзялошинський І.М. "Російські ЗМІ у виборчій кампанії: уроки ефективності", (http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html)

21. "І знову пиво" / / "Газета про рекламу",

(Http://www.reklama-mama.ru/arch/010808/index.shtml)

22. Кара-Мурза Є.С. "Чудовий новий світ" російської реклами: соціокультурні, стилістичні та культурно-мовні аспекти ", (http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33)

23. Кастанеда К. "Казки про силу", (http://dlc.lipetsk.ru/know/kastaned/kast_4.zip)

24. Кучинський С. "Що прийде на зміну зміну індустрії інформаційних технологій?", (Http://www.udc.com.ua/dc/udc?p=361)

25. "Маленькі хитрощі або трохи про приховану рекламу", (http://advertise.boom.ru/hiderec.htm)

26. "Методи впливу телереклами", (http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml)

27. "Методи рекламного впливу", (http://advertise.boom.ru/Metod.htm)

28. Ніесов І.В. "Не думай про слона", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204173)

29. Овруцький А.В. "Психологічний аналіз телевізійних рекламних текстів", (http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm)

30. Полозов Ю.С., "Вам подобаються Ваші листи?", (Http://psycho.all.ru/nlpwrite.htm)

31. "Психологічні технології", (http://www.psytech.ru/technol.htm)

32. "Психологія процесів уваги, пам'яті, мислення", (http://medpulse.h1.ru/Medjourn/HTML/mv59-2.htm)

33. "Розвиток пам'яті", (http://www.loopback.ru/psytech/nlp/capmem.htm)

34. "Реклама: погляд психолога", (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)

35. Савицький В. "Впроваджуйте НЛП в рекламу", (http://www.follow.ru/article/55)

36. Самсонова Є. "Про користь маніпулювання словами", (http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html)

37. Сартан Г., Буков П. "Підлийте масло в двигун торгівлі", (http://www.gain.ru/Catharsis/Articles/Busart4.htm)

38. Ситников А.П. "Сучасні прикладні психотехнології: процес та мова комунікації",

(Http://www.sitnikov.ru/books/priklad.phtml)

39. "Структура мотивації споживачів", (http://advertise.boom.ru/motiv.htm)

40. "Субмодальності", (http://nlp.by.ru/statji/Submod.shtml)

41. Трусова Є., "Психологія реклами", (http://www.kstudio.ru/brain/51.html)

42. Турчин В.Ф. "Феномен науки", (http://www.refal.net/turchin/phenomenon/chapter06.htm)

43. "Феноменологія уваги", (http://www.deir.ru/inform/03/30011.shtml)

44. Хакслі О. "Двері сприйняття", (http://muzlib.narod.ru/the_doors.htm)

45. Ценьов В., "Реклама, НЛП і 25 кадр", (http://www.psyberia.ru/pravda/nlp)