Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «РІНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОМЕРЦІЇ І МАРКЕТИНГУ
РЕФЕРАТ
з дисципліни «Основи маркетингу»
Тема: «Система маркетингових досліджень та її використання в специфічних умовах Росії»
Виконав:
студент гр. 221 Є.В. Попов
Ростов - на - Дону
2009
1. Комплексне дослідження ринку в системі маркетингу, його інформаційне забезпечення
Система маркетингових досліджень - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати. Малі фірми вдаються до послуг викладачів ВНЗ, замовляють проведення досліджень. Великі фірми мають своїми силами, розробляють плани досліджень, розподіляють функції, задіюються соціологи, психологи та ін Найбільш типові напрямки досліджень:
· Вивчення характеристик ринку;
· Виміри потенційних можливостей ринку;
· Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
· Аналіз збуту;
· Аналіз тенденцій ділової активності;
· Вивчення товарів конкурентів;
· Короткострокове прогнозування;
· Вивчення попиту на новий товар і його потенціал;
· Довгострокове прогнозування;
· Вивчення політики цін.
Комплексне дослідження ринку - основа розробки маркетингової політики, включає сукупність робіт наступного змісту:
· Вивчення власне ринку;
· Аналіз товару;
· Аналіз конкурентів, конкуренції;
· Вивчення покупців;
· Вивчення системи збуту і просування товару.
Дослідження ринку - це процес, що містить в основі ана-літичні процедури, систематизації інформації і включають наступні кроки:
· Виявлення та характеристика проблеми обсягу ринку;
· Розробка плану дослідження;
· Систематичний збір, обробка та аналіз даних;
· Інтерпретація даних з усіх проблем, пов'язаних з маркетингом;
· Підготовка рекомендацій і передача їх замовникам.
При вивченні конкурентів треба виділяти наступні аспекти: бажання конкурентів, товарно-видових конкурентів, маркетингових конкурентів. Конкурентів вивчає служба маркетингу. Аналіз конкурентів включає наступне:
· Перелік основних конкурентів, які володіють та присутніх на ринках;
· Які товари у конкурентів і які особливості, що роблять їхні товари переважно наших;
· Цінова політика;
· Які особливості їх збутової та розподільчої політики (форми, методи);
· Розвиток НДДКР у конкурента;
· Комерційні дані про конкурента.
Аналіз ринку включає в себе:
· Визначення ємності ринку і можливої частки продажів;
· Структурний аналіз ринку (визначення частки в загальному обсязі по фірмах, за продуктами і т.д.);
· Рівень монополізації ринку (гострота конкуренції);
· Кон'юнктура даного ринку (ситуація між пропозицією, попитом і ціною);
· Визначення економічних, політичних, торгових і географічних особливостей даного ринку;
· Тенденції розвитку ринку (пов'язані з життєвим циклом);
Одна з найважливіших робіт при виборі ринку - прогнозування попиту. Методи прогнозування: екстраполяції експериментальна оцінка (колективна експертиза), нормативні методи (дерево цілей).
Попит є менш еластичним якщо
· Товару немає заміни або відсутня конкуренція;
· Покупці не відразу помічають підвищення ціни;
· Покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати більш дешевий товар;
· Покупці вважають, що підвищення ціни виправдовує підвищення якості товару;
· Підвищення інфляції.
Остаточний вибір ринку робиться за сукупністю характеристик, які відображають привабливість ринку і можливості фірми (конкурентні позиції).
Система маркетингової інформації включає в себе інформацію, яка необхідна:
· Про клієнтів, їх переваги;
· Про конкурентів;
· Про дилерів.
У дрібних фірмах інформація йде від людей один одному (човники, продавці на ринку), це первинні джерела маркетингової інформації. Великі фірми розробляють свої системи маркетингової інформації (ЗМІ).
ЗМІ - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її у сфері маркетингу.
Всі ці системи взаємопов'язані:
· Система внутрішньої звітності. Вона відображає показники поточної діяльності, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошових коштів і готівки, дані заборгованості, поточний збут.
· Система збору зовнішньої поточної інформації - це набір джерел і методів, за допомогою яких керівники одержують інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Від клієнтів, постачальників, через торгових агентів, продавців надходить потрібна інформація.
· Система маркетингових досліджень;
· Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу даних і проблем маркетингу. Основа будь-якої системи аналізу - статистичний банк даних і банк моделей, це дозволяє виявити взаємозв'язки в рамках підібраних даних, встановити ступінь надійності цих зв'язків і залежностей. Використовуються регресивний, бартерний та інші аналізи, методики, описані математичною мовою. Банк моделей - набір математичних моделей, що дозволяють оптимізувати будь-яку ситуацію, модель складається із сукупності взаємозалежних змінних. Це вторинне джерело інформації.
Вся ця інформація потрапляє до керуючого з маркетингу, який здійснює аналіз, планування і втілення в життя маркетингових рішень. Ці рішення впливають на маркетингову систему, знову аналіз системи і знову рішення.
2. Сегментація ринку. Товарна політика. Види клієнтурних ринків
Сегментація ринку - розподіл ринку на частини, які характеризуються спільністю вимог покупців до даних товарів. Сегментування ринку - це поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу.
Сегмент - частина ринку, яка характеризується спільністю вимог покупців до даних товарів.
Процедура сегментування зводяться до поділу ринку, щоб зрозуміти специфіку будь-якого покупця і збору покупців у групи, в сегменти.
Укрупнені ознаки сегментації ринку:
· Сегментація ринку за групами споживачів;
· Сегментація ринку за параметрами продукції;
· Сегментація ринку по основним конкурентам.
Позиціонування товару - визначення місця нового товару на ринку в ряду інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття всіх товарів-конкурентів споживачами.
Сегментація може здійснюватися за географічним, демографічним і психологічним ознаками. Сегментація ринку на основі психологічних чинників включає інтереси покупців, моделі поведінки, переконання, потреби, стиль життя, традиції, які зазвичай використовуються товари. Методи сегментації можуть бути формалізовані і неформалізовані.
Критерії вибору «ключового» сегмента ринку:
· Ємність сегмента - кількісний параметр, який визначає скільки послуг і за якою вартістю продано;
· Суттєвість сегмента - можна розглядати як певну групу споживачів, за якими можна розглядати, як він стійкий за загальними ознаками;
· Доступність сегмента - фірма повинна розподілити канали розподілу послуг та відповідає їм можливість цих каналів, ємності сегмента;
· Прибутковість сегмента - економічна оцінка роботи на даному сегменті;
· Ефективність роботи - оцінка достатності ресурсів і досвіду роботи на обраному сегменті ринку для ефективної роботи;
· Захищеність сегмента від конкуренції - оцінка своїх можливостей, з протистояння з прямими і потенційними клієнтами.
Існують 3 стратегії захоплення, використовувані при виборі ринкових сегментів, т.зв. вибір цільового сегменту
1. Недиференційований (масовий) маркетинг. Для недиференційованого маркетингу характерний широке коло споживачів, один або обмежену кількість товарів, один загальновизнаний діапазон цін і єдина програма, орієнтована на різних споживачів.
2. Диференційований маркетинг. Для диференційованого маркетингу характерні 2 або кілька категорій споживачів, свій товар для кожної групи споживачів, відмітний діапазон цін для кожної групи споживачів, орієнтована на 2 або більше сегмента через різний маркетинг програма.
3. Концентрований маркетинг. Для концентрованого маркетингу характерна 1 категорія споживачів, 1 товар для однієї групи споживачів, 1 ціна для однієї групи споживачів, спеціальна програма для цього сегмента. Концентрований метод припускає послідовну пошукову роботу, він вимагає значних часових рамок, але не є витратним. Його можна використовувати постійно, досліджуючи всі можливі сегменти послідовно, порівнюючи та аналізуючи їх.
З врахування наступних моментів складається товарна політика і стратегія управління товаром.
Характеристики товару, що впливають на темпи його сприйняття.
· Порівняльну перевагу
· Сумісність (ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям)
· Складність (ступінь відносної труднощі розуміння її суті)
· Подільність процесу знайомства з нею (можливість випробування її споживачем в обмеженій кількості)
· Комунікаційна наочність (ступінь наочності при можливості опису результатів її виконання)
· Початкова ціна, поточні витрати, частка ризику.
Життєвий цикл товару включає 4 етапи:
· Впровадження (виведення на ринок);
· Зростання; для того щоб розтягнути період зростання збуту товару необхідно
- Підвищити якість, додати нові властивості, випустити нові моделі;
- Проникнути на нові сегменти ринку;
- Використовувати новий канал розподілу;
- Переорієнтувати рекламу.
· Зрілість;
· Спад (занепад); причина швидкого падіння збуту товару може бути пов'язана з:
- Новими досягнення в технології (моральне старіння);
- Зміною смаків споживачів;
- Загостренням конкуренції.
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього принципів поведінки, завдяки яким забезпечувалась би спадкоємність рішень та заходів з формування асортименту, підтримці конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні, знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів, розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів і т.д.
Набір товарів пропонованих підприємством на ринку називається асортиментом. Формування «товарного портфеля» фірми - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, наукомісткими і звичайними товарами, упредметненими товарами і «ноу-хау»
3. Кон'юнктура ринку. Цінова політика. Цінові стратегії в маркетингу
Існує 4 типи ринку, які залежать від його кон'юнктури:
1. Ринок чистої конкуренції - багато продавців, тобто конкурентів, і покупців подібного продукту. Жоден окремий покупець, жоден продавець не впливає на рівень поточних цін. Продавець не в змозі підняти ціну вище ринкової.
2. Ринок монополістичної конкуренції - складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а по світовому діапазону цін. Продавці можуть запропонувати покупцеві різні варіанти товарів.
3. Олигополистический ринок - складається з великого числа продавців, чутливих до політики ціноутворення один одного.
4. Ринок чистої монополії - на ринку один продавець, ціноутворення складається по-різному. Ціна може бути призначена на покриття витрат або на одержання гарних прибутків. Регульована монополія - ціни встановлюються для отримання справедливої норми прибутку.
Ціна - грошова сума, що стягується за конкретний товар. Ціна - важлива складова комплексу маркетингу. Ціна й обсяг продажів сприяє накопиченню ресурсів фірми. Можливість фірми впливати на рівень цін визначає тип ринку.
Підходи до проблеми ценооборазованія:
· Встановлення цін на новий товар;
· Ціноутворення в рамках товарної номенклатури;
· Встановлення цін за географічним принципом;
· Встановлення цін зі знижками і заліками;
· Встановлення цін для стимулювання збуту і встановлення дискримінаційних цін.
Існують наступні методи ціноутворення в умовах ринкового господарства:
· Розрахунок ціни товару на основі даних про попит і витратах підприємства;
· Визначення ціни товару за методом середні витрати плюс прибуток;
· Визначення ціни товару на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;
· Встановлення ціни на основі відчутною цінності товару;
· Встановлення ціни на основі рівня поточних цін;
· Встановлення ціни на основі закритих торгів.
Ціноутворення складається з 6 етапів:
1. Постановка завдань ціноутворення;
2. Визначення попиту;
3. Оцінка витрат;
4. Аналіз цін і товарів конкурента;
5. Вибір методів ціноутворення;
6. Встановлення остаточної ціни.
Стратегія ціноутворення визначається позиціонуванням товару на ринку за цінами. Фірма може переслідувати й інші цілі:
· Забезпечення виживання, коли на ринку гостра конкуренція чи коли міняються потреби покупців;
· Максимізація поточного прибутку, фірма вибирає таку ціну, яка дає максимальний прибуток;
· Завоювання лідерства за показниками частки ринку, фірма може піти на максимальне зниження цін;
· Завоювання лідерства за показниками якості товару, ціна встановлюється висока на покриття високих витрат.
Завдання ціноутворення випливають з цілей фірми.
4. Товародвижение в системі маркетингу. Формування попиту і стимулювання збуту
Товародвижение - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за рухом товару від виробника до споживача. Фірма повинна зробити товар доступним для споживача. Але існують витрати: витрати з транспортування, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат на обробку замовлень.
Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, жодна із систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів, що сприяє зростанню витрат по распределенію.Оріентація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів, але при цьому споживач буде незадоволений. Тому треба по можливості знизити витрати на виріб, але в той же час зберегти кількість товару. Даний підхід вивчає реакцію споживача. Споживачів цікавлять:
· Своєчасна доставка товару;
· Готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта;
· Акуратне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах;
· Готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх;
· Готовність постачальника підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта.
Споживач буде задоволений, коли будуть враховані всі його прохання. Деякі фірми розробляють стандарти на надання сервісних і ремонтних послуг, щоб залучити клієнтів.
Коли виявлені ланцюга товароруху, то розробляють саму систему товароруху: як працювати з замовниками, де зберігати товарно-матеріальні запаси, яким видом транспорту користуватися, який вид товару використовувати.
Види роздрібних торговельних підприємств.
Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.
Класифікація підприємств роздрібної торгівлі:
1. За рівнем обслуговування виділяють:
· Підприємства самообслуговування, їх послугами користуються при придбанні товарів повсякденного попиту;
· Підприємства з вільним відбором товару, мають продавців, до яких при бажанні можна звернутися за сприянням, клієнт завершує операцію, підходячи до продавця і розраховуючись з нею за покупку;
· Торгове підприємство з обмеженим обслуговуванням, забезпечують покупцеві більш високий рівень допомоги з боку торгового персоналу, оскільки в таких магазинах продають більше товарів попереднього вибору і покупцям потрібно більше інформації;
· Торгове підприємство з повним обслуговуванням;
· Універмаги, що мають продавців, готових особисто допомогти покупцю всіх етапах процесу пошуку, порівняння і вибору товару.
2. По виду асортименту товарів:
· Спеціалізовані магазини, пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (спорттовари, меблеві, книжкові);
· Універмаги, пропонують кілька асортиментних груп товарів (господарські товари, одяг, предмети домашнього вжитку);
· Універсами, порівняно великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисоким ступенем питомої прибутковості і великим обсягом продажів, розраховані на повне задоволення потреб споживача продукти харчування, прально-мийних засобах і товарах по догляду за будинком;
· Магазини товарів повсякденного попиту, порівняно не великі за розмірами, знаходяться в безпосередній близькості від житлового району, відкриті допізна всі сім днів на тиждень і пропонують обмежений асортимент ходових товарів повсякденного попиту з високою оборотністю (продовольчі магазини);
· Комбіновані.
3. За відносним увазі до цін:
· Магазин знижених цін, торгує стандартними товарами за нижчими цінами за рахунок зниження норми прибутку і збільшення обсягів збуту;
· Склад-магазин, позбавлене будь-яких надмірностей торгове підприємство знижених цін з обмеженим обсягом послуг, мета якого - продаж великих обсягів товарів за низькими цінами (меблеві склади магазини);
· Магазин демонстраційний зал, що працює по каталогу, використовує принципи торгівлі за каталогами плюс принципи торгівлі за зниженими цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, які продаються звичайно з високою націнкою (ювелірні магазини).
Має місце «поза магазинна» роздрібна торгівля: замовлення товарів поштою і телефоном, торгові автомати, служба замовлень зі знижками, торгівля в рознос.
Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з просування товарів та послуг тим, хто купує їх з метою подальшого перепродажу. Оптовики дозволяють охопити безліч сегментів при порівняно невеликих витратах, формують товарний асортимент, складування, транспортування, відвантаження товарів у кредит, тобто фінансують кредитові закупівлі, прийняття ризику, надання інформації про ринок, консультативні послуги.
Класифікація підприємств оптової торгівлі:
1. Оптовики-купці, незалежні комерційні підприємства, які набувають права власності на всі товари, з якими вони мають справу;
2. Брокери і агенти, не беруть на себе право власності на товар і виконують лише обмежене число функцій, їх основна функція - сприяння купівлі-продажу (основна функція брокера - звести покупців з продавцями і допомогти їм домовитися, агент представляє покупця або продавця на більш довгостроковій основі .);
3. Контори виробника, цей різновид оптової торгівлі складається з операцій, здійснюваних продавцями і покупцями самостійно, без залучення незалежних оптових торговців.
4. Спеціалізовані оптовики, оптовики займаються скупкою та доставкою одного виду продукції фірмам, які її потребують.
Маркетингові рішення оптовика подібні роздрібним:
· Вибір цільового ринку;
· Види продукції;
· Рішення про товарний асортимент;
· Вигідні товарні групи;
· Рішення про ціни, знижки;
· Про методи стимулювання;
· Про місце розміщення підприємства.
Просування товарів - це будь-яка форма повідомлень використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образах громадської діяльності, вплив на суспільство.
Основні види просування:
· Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені відомого спонсора;
· Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги;
· Пропаганда - неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени;
· Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Цілі просування товарів поділяються на:
· Стимулювання попиту;
· Поліпшення образу компанії.
Фірма повинна знати наскільки аудиторія знайома, обізнана про товар. При цьому цільовий сегмент може перебувати:
· В змозі обізнаності (надання потрібної інформації - загальна мета, впізнаваність продукту - конкретна мета);
· Доброзичливе розташування (мета - створення позитивного ставлення і почуттів до товару).
У залежності від того в якому відношенні знаходиться публіка по відношенню до товару вибирається відповідна мета. Коли продукт або послуга маловідома, метою є первинний попит. Потім коли з'являється перевагу, покупця переконують у доцільності вживати певну марку. Якщо товар має недоліки і покупець відноситься до нього недоброзичливо, необхідно усунути недоліки, а потім просувати товар. Коли метою є поліпшення образу фірми, фірму рекламізіруют.
5. Реклама як складова частина маркетингової діяльності та інструмент управління поведінкою покупців. Роль Паблік Рілейшнз в маркетингу
Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювальна пропагандистська реклама).
У процесі розробки програми рекламної діяльності та створення рекламного продукту керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень
1. Постановка завдань. Завдання можуть витікати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Перед рекламою можна поставити такі конкретні завдання (види реклами):
· Інформативна реклама, переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту;
· Увещевательная реклама, набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту;
· Порівняльна реклама, прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу;
· Нагадує реклама, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар;
· Подкрепляющая реклама, прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.
2. Рішення про розробку бюджету. Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту.
3. Рішення про рекламному зверненні. Творча стратегія. Визначивши завдання та бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити 3 етапи:
· Формування ідеї звернення;
· Оцінка і вибір варіантів звернення (звернення має повідомити щось бажане або цікаве про товар; щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії; повинно бути правдоподібним і доказовим);
· Виконання звернення (стиль, тон, слова і форма втілення цього звернення).
4. Рішення про засоби поширення інформації. Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається їх декількох етапів:
· Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
· Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
· Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
· Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
5. Оцінка рекламної програми. Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники використовують такі методи:
· Виміри комунікативної ефективності, говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення (пригадування реклами або її впізнаваність як баченій раніше);
· Виміри торгової ефективності, який обсяг продажу породжується оголошенням.
Ефективний маркетинг в цій галузі бізнесу вимагає уваги до таких проблем, як вибір і подальше вивчення області ринку, установка рекламних завдань, концептуалізація планів, підготовка рекламних послань та оголошень, вибір засобів інформації для досягнення цілей.
Необхідно дотримуватися принципу: потрібно досягти якомога ширшої, ще не "виділеної" аудиторії, виходячи з найменших витрат. Цього можна досягти, використовуючи різні засоби інформації: газети, журнали, радіо, телебачення, написи на громадському транспорті, пошту і т.д. Звичайно, досить важко оцінити ефективність реклами, орієнтиром тут має бути зміна збуту.
Вивчення дієвості реклами проводиться на кожному етапі рекламної кампанії, починаючи з вибору мети реклами, потім при розробці проектів використання рекламних засобів і, нарешті, в процесі їх функціонування. Загальна дієвість рекламної кампанії виявляється шляхом підсумовування її часткових результатів на окремих етапах. В якості таких етапів можна виділити:
· Вивчення реакції групи споживачів на основі матеріалів вивчення ринку;
· Вивчення реакції групи споживачів на пропоновані рекламні засоби, їх форму і зміст;
· Оцінку дієвості реклами в процесі поширення рекламних засобів і впливу їх на споживача;
· Остаточне визначення дієвості реклами.
Таким чином, дієвість реклами можна оцінювати шляхом порівняння її результатів, виражених у нестоімостних показниках, з витратами на її проведення. Такими показниками можуть служити чисельність додаткових покупців, залучених в торговельне підприємство завдяки рекламі, кількість осіб, послалися при опитуванні на рекламу в якості мотиву покупки. Всі ці показники - результат впливу реклами.
Зв'язки з громадськістю (Паблік рілейшнз) - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. У наші дні ні одні великий інвестиційний проект не може бути реалізований без врахування думки населення та громадських інститутів, обійтися без лобіювання представників законодавчої та виконавчої влади на всіх рівнях державного управління.
6. Контролінг та інші інновації в системі маркетингу
Для ефективності промислового маркетингу необхідно дотримання суворої послідовності дій дослідників (моніторинг → наявність симптому невідповідності комплексу маркетингу вимогам ринку → маркетингові дослідження → виявлення базових причин змін → заходи щодо вдосконалення моніторингу).
Маркетинговий контроль - завершальний етап маркетингового плану, націлений на здійснення стратегічного контролю з метою обгрунтування правильності обраної маркетингової стратегії. Маркетинговий контроль передбачає здійснення поточного контролю обсягів продажу, ринкової частки, сукупних маркетингових витрат і фінансових доходів.
Система моніторингу та контролю маркетингової середовища, може бути спрямована на пошук ознак того, що комплекс маркетингу не відповідає умовам ринку, на виявлення індикаторів цієї невідповідності. Засоби досягнення поставленої мети:
· Система реєстрації та накопичення інформації про стан аналізованих факторів маркетингового середовища;
· Система зберігання маркетингової інформації;
· Система аналізу виробничо - фінансової діяльності підприємства;
· Система методів математичної статистики;
· Система маркетингової логічного взаємозв'язку виявлених індикаторів.
Контролінг - сукупна система прийняття планово-управлінських рішень у формі коригування контрольних цифр програми з урахуванням ринкових змін за рахунок організації ревізій, аудиту інвентаризації наявності матеріальних ресурсів.
Контролінг використовує різні організаційні форми контролю за такими напрямками:
· Перспективний контроль за поступальним розвитком маркетингової діяльності на тривалий період за рахунок моніторингу ринкового потенціалу фірми;
· Внутрішній контроль за дотриманням стандартів якості обслуговування та розробки заходів з антикризового управління;
· Поточний постійний контроль за результативністю маркетингових комунікацій.
Представляє інтерес досвід роботи аудиторських комітетів. Особливість його роботи в області розробки профілактичних варіантів управління ризиками через механізми попередження, контролю і страховки.
7. Особливості організації маркетингової діяльності на підприємстві. Шляхи її вдосконалення. Маркетинг у системі оновлення бізнесу
Процес управління маркетингом на підприємстві здійснюється відділом маркетингу. Процес управління починається з постановки цілей (планування) і закінчується обліком і аналізом їх виконання. Тільки всією сукупністю цих функцій реалізується мета, для досягнення якої і створюється керуюча система.
Існують різні форми організації структур управління маркетингом, які, як правило, не зустрічаються в чистому вигляді, а існують у вигляді комбінацій. Більш докладно в роботі буде розглянута організаційна структура управління відділом маркетингу, в основу якої покладено товарно-функціональний принцип, як найбільш спожити.
Вибір організаційної структури, як правило, залежить від концепції маркетингу обраної підприємством, від стадії розвитку на якій знаходиться підприємство, від роду діяльності підприємства.
Головні завдання відділу маркетингу:
· Оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності підприємства та факторів, на них впливають;
· Розробка прогнозів продажів і ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного ринкового аналізу;
· Спільно з іншими підрозділами підприємства та керівництвом підприємства вироблення цілей і стратегій ринкової діяльності підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках в цілому і стосовно окремих видів товарної продукції, щодо продуктової та цінової політики, вибору раціональних каналів товароруху і методів просування продуктів;
· Розробка для підприємства в цілому і окремих товарних груп довгострокових та поточних планів маркетингу і координація у цій галузі діяльності підрозділів підприємства;
· Оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності всього підприємства і його підрозділів;
· Вироблення, виходячи з орієнтації на ринкову діяльність, рекомендацій щодо вдосконалення організаційної структури управління підприємством, його виробничо-збутової діяльності, зміни номенклатури продукції, що випускається, з підвищення ефективності роботи підприємства і т.п.;
· Вироблення рекомендацій щодо встановлення контактів із зовнішніми організаціями, а в ряді випадків подання підприємства в його стосунках з іншими організаціями, підприємствами, кооперативами, приватними особами. Порядок і рівень подібних контактів визначаються керівництвом підприємства;
· Створення іміджу процвітаючої і надійної фірми.
Структура управління маркетингом являє собою службу відділів, підрозділів, до складу яких входять співробітники, що займаються різними видами маркетингової діяльності. Зокрема до служб маркетингу відносяться:
· Служба збуту;
· Служба реклами;
· Служба аналізу ринку;
· Служба матеріального технічного оснащення.
Організаційні структури маркетингових відділів: функціональна, товарно-функціональна, ринково-функціональна, матрична, географічна, вони як правило зустрічаються в змішаному вигляді.
8. Методи проведення маркетингового дослідження міжнародних ринків та інструменти міжнародного маркетингу
Міжнародний маркетинг - це певний спосіб мислення, підхід до прийняття комерційно-господарських рішень з позиції найбільш повного задоволення всіх вимог як вітчизняних, так і іноземних споживачів.
Міжнародний маркетинг веде свою діяльність на світовому ринку. На світовому ринку, як і на будь-якому ринку, формуються попит і пропозиція і підтримується прагнення до ринкової рівноваги.
Найважливіші види маркетингу на зовнішніх ринках:
1. Конверсійний маркетинг - використовується в тих випадках, коли переважна більшість потенційних покупців відкидає товар незалежно від його якості. Основною операцією конверсійного маркетингу є розробка такого план рекламної роботи і просування товару, який сформував би попит і протидіяв негативним тенденціям. Тому основними стратегічними рішеннями повинні бути рішення, спрямовані на посилення елементів системи ФОССТИС з відповідним розвитком матеріально-технічної бази цієї системи.
2. Стимулюючий маркетинг - використовується в тих випадках, коли ставлення потенційних покупців до пропонованого товару байдуже, тому що виріб невідомо споживачам, товар запропонований не на тому ринку, покупці вважають, що товар втратив цінність і т.п. Програма стимулюючого маркетингу повинна включати в себе суттєве поліпшення роботи підрозділів «паблік рілейшнз». Необхідні додаткові асигнування в організацію виставок, ярмарків та інших заходів щодо пропаганди товарів підприємства.
3. Розвиваючий маркетинг - використовується в тих випадках, коли є потенційний попит, який необхідно зробити реальним. У цьому випадку повинні бути розроблені стратегічні рішення щодо внесення змін до матеріально-технічну базу і кадровий потенціал всіх функціональних блоків виробничої системи (тобто рішення на рівні диференційованих та адресних цілей). Цей вид маркетингу є найбільш ресурсоємним, що впливає на всі елементи виробничої системи.
4. Ремаркетинг - використовується у випадку, коли необхідно відновити попит. Основним змістом його є пошук нових можливостей пожвавлення попиту на основі надання товару ринкової новизни, переорієнтації на інші ринки. У цьому випадку основна частина стратегічних рішень стосується функціональних блоків підготовки виробництва, виробничої інфраструктури, системи ФОССТИС і руху товару.
5. Синхромаркетинг - використовується в тих випадках, коли необхідно стабілізувати коливний попит. Підприємство в цьому випадку має враховувати циклічність ринку (наприклад, на товари сезонного попиту). У цій ситуації стратегічні рішення мають бути спрямовані на підвищення гнучкості матеріально-технічної бази блоків основного виробництва і управління виробництвом. Тобто має бути вжито відповідних випереджаючі стратегічні рішення.
У сфері міжнародних економічних відносин має місце певна трансформація поняття маркетинг. Стосовно зовнішньоекономічної діяльності фірми під маркетингом слід розуміти проведену діяльність, спрямовану на розробку та активне здійснення ефективної збутової політики на зовнішньому ринку.
Основні етапи його розвитку:
· Традиційний. Продаж товару за кордон без подальшого його супроводу. Експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту поставки або продажу і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару;
· Експортний маркетинг. Експортер систематично обробляє закордонний ринок і пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому експортер постійно досліджує цей ринок і намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача;
· Міжнародний маркетинг. Експортер глибоко досліджує ринок і використовує для його обробки весь набір інструментів маркетингу, а також різні форми зовнішньоекономічних зв'язків: науково-технічний обмін, спільні підприємства, контрактні виробництва, дочірні підприємства та ін, а не тільки експорт.
Вищою формою міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг - здійснення маркетингових операцій в масштабі світового господарства в цілому. Останній вид маркетингових операцій притаманний транснаціональним корпораціям.
Міжнародний маркетинг за методами, прийомам не відрізняється від внутрішнього, але функціонально його перевищує оскільки ускладнюються:
· Цілі і завдання;
· Знаходження цільових ринків;
· Визначення і врахування відмінностей між країнами;
· Пошук товарів, здатних задовольнити як вітчизняних, так і зарубіжних споживачів;
· Фактори раціоналізації товарного асортименту;
· Фактори ціноутворення;
· Канали розподілу та товаропросування;
Цілі міжнародного маркетингу - досягнення позитивного іміджу суб'єкта ринку на світовому ринку.
9. Специфіка маркетингової діяльності російських організацій на зовнішніх ринках
Для сучасного етапу реформування політики та економіки Росії характерні тенденції її поглиблення інтеграції зі світовою спільнотою, інтенсифікації розвитку нових форм міжнародного обміну.
Ліквідація державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність дозволила вийти на зарубіжний ринок численним російським підприємцям, так як успішна комерційно-господарська діяльність неможлива без участі в міжнародному співробітництві.
Вихід на світовий ринок - це необхідна ланка сучасної економіки. Міжнародний ринок являє собою сукупність ринків держав, що мають специфіку, що визначається географічними, кліматичними, національними, культурними, релігійними і політичними умовами.
Розширення міжнародних зв'язків та інтеграції, встановлення комерційних і ділових відносин, впевнений вихід на світовий ринок при одночасній активізації внутрішнього - обов'язкові умови заняття Росією гідного місця у світовому співтоваристві. А це недосяжно без оволодіння стратегією і методами міжнародного маркетингу.
Діаметральні відмінностей між маркетингом на внутрішньому і зовнішньому ринках не існує. І в тому, і в іншому випадках використовуються одні й ті ж принципи і методи маркетингової діяльності. Проте певна специфіка світового ринку надає міжнародному маркетингу характерні риси, які необхідно враховувати російським підприємцям.
Стосовно до зовнішньоекономічної діяльності підприємства (фірми, компанії) слід розуміти проведену діяльність, спрямовану на розробку та активне здійснення ефективної збутової політики на зовнішньому ринку.
Міжнародна маркетингова діяльність повинна забезпечувати:
· Обгрунтування необхідності виробництва тієї чи іншої продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого або потенційного закордонного попиту;
· Створення товару (послуги), найбільш повно задовольняє вимоги міжнародного ринку в порівнянні з товарами, виробленими конкурентами;
· Організацію науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) зі створення моделей, зразків продукції, що відповідає запитам зарубіжних споживачів;
· Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про міжнародний ринок, структурі і динаміці конкретного споживчого попиту, смаки, уподобання зарубіжних споживачів;
· Координацію і планування виробничої, збутової, фінансової діяльності з урахуванням інтересів міжнародного ринку;
· Вдосконалення методів, прийомів реалізації товарної продукції;
· Раціональне товародвижение на міжнародному ринку;
· Міжнародний контроль сфери реалізації товарів, послуг;
· Регулювання всієї діяльності суб'єкта ринку та управління нею з метою досягнення генеральних цілей у сфері виробництва і збуту.
Для того, щоб країна могла торгувати на світовому ринку, їй необхідно мати експортні ресурси, тобто запаси конкурентоспроможних товарів і послуг, що користуються попитом на світовому ринку, валютні кошти чи інші засоби оплати імпорту, а також розвинену інфраструктуру зовнішньоторговельну: транспортні засоби, складські приміщення, засоби зв'язку та ін Розрахунки за зовнішньоторговельними операціями провадяться банками, а страховий бізнес країни здійснює страхування перевезень і вантажів.
Два зустрічних потоку товарів і послуг утворюють експорт та імпорт кожної країни. Експорт - це продаж та вивезення товару за кордон, імпорт - купівля та ввезення товарів з-за кордону. Різниця вартісних оцінок експорту та імпорту утворює торгове сальдо, а сума цих оцінок - зовнішньоторговельний оборот.
Експорт стратегічно важливих сировинних товарів здійснюється підприємствами та організаціями, зареєстрованими в Міністерстві зовнішньоекономічних зв'язків РФ.
Список використаних джерел
1. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Финпресс, 1999.
2. Котлер Ф. та ін Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3. Шеремет А.Д., Негашев Є.В. Методика фінансового аналізу діяльності комерційних підприємств. - М., 2003.
Види роздрібних торговельних підприємств.
Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.
Класифікація підприємств роздрібної торгівлі:
1. За рівнем обслуговування виділяють:
· Підприємства самообслуговування, їх послугами користуються при придбанні товарів повсякденного попиту;
· Підприємства з вільним відбором товару, мають продавців, до яких при бажанні можна звернутися за сприянням, клієнт завершує операцію, підходячи до продавця і розраховуючись з нею за покупку;
· Торгове підприємство з обмеженим обслуговуванням, забезпечують покупцеві більш високий рівень допомоги з боку торгового персоналу, оскільки в таких магазинах продають більше товарів попереднього вибору і покупцям потрібно більше інформації;
· Торгове підприємство з повним обслуговуванням;
· Універмаги, що мають продавців, готових особисто допомогти покупцю всіх етапах процесу пошуку, порівняння і вибору товару.
2. По виду асортименту товарів:
· Спеціалізовані магазини, пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (спорттовари, меблеві, книжкові);
· Універмаги, пропонують кілька асортиментних груп товарів (господарські товари, одяг, предмети домашнього вжитку);
· Універсами, порівняно великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисоким ступенем питомої прибутковості і великим обсягом продажів, розраховані на повне задоволення потреб споживача продукти харчування, прально-мийних засобах і товарах по догляду за будинком;
· Магазини товарів повсякденного попиту, порівняно не великі за розмірами, знаходяться в безпосередній близькості від житлового району, відкриті допізна всі сім днів на тиждень і пропонують обмежений асортимент ходових товарів повсякденного попиту з високою оборотністю (продовольчі магазини);
· Комбіновані.
3. За відносним увазі до цін:
· Магазин знижених цін, торгує стандартними товарами за нижчими цінами за рахунок зниження норми прибутку і збільшення обсягів збуту;
· Склад-магазин, позбавлене будь-яких надмірностей торгове підприємство знижених цін з обмеженим обсягом послуг, мета якого - продаж великих обсягів товарів за низькими цінами (меблеві склади магазини);
· Магазин демонстраційний зал, що працює по каталогу, використовує принципи торгівлі за каталогами плюс принципи торгівлі за зниженими цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, які продаються звичайно з високою націнкою (ювелірні магазини).
Має місце «поза магазинна» роздрібна торгівля: замовлення товарів поштою і телефоном, торгові автомати, служба замовлень зі знижками, торгівля в рознос.
Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з просування товарів та послуг тим, хто купує їх з метою подальшого перепродажу. Оптовики дозволяють охопити безліч сегментів при порівняно невеликих витратах, формують товарний асортимент, складування, транспортування, відвантаження товарів у кредит, тобто фінансують кредитові закупівлі, прийняття ризику, надання інформації про ринок, консультативні послуги.
Класифікація підприємств оптової торгівлі:
1. Оптовики-купці, незалежні комерційні підприємства, які набувають права власності на всі товари, з якими вони мають справу;
2. Брокери і агенти, не беруть на себе право власності на товар і виконують лише обмежене число функцій, їх основна функція - сприяння купівлі-продажу (основна функція брокера - звести покупців з продавцями і допомогти їм домовитися, агент представляє покупця або продавця на більш довгостроковій основі .);
3. Контори виробника, цей різновид оптової торгівлі складається з операцій, здійснюваних продавцями і покупцями самостійно, без залучення незалежних оптових торговців.
4. Спеціалізовані оптовики, оптовики займаються скупкою та доставкою одного виду продукції фірмам, які її потребують.
Маркетингові рішення оптовика подібні роздрібним:
· Вибір цільового ринку;
· Види продукції;
· Рішення про товарний асортимент;
· Вигідні товарні групи;
· Рішення про ціни, знижки;
· Про методи стимулювання;
· Про місце розміщення підприємства.
Просування товарів - це будь-яка форма повідомлень використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образах громадської діяльності, вплив на суспільство.
Основні види просування:
· Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені відомого спонсора;
· Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги;
· Пропаганда - неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени;
· Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Цілі просування товарів поділяються на:
· Стимулювання попиту;
· Поліпшення образу компанії.
Фірма повинна знати наскільки аудиторія знайома, обізнана про товар. При цьому цільовий сегмент може перебувати:
· В змозі обізнаності (надання потрібної інформації - загальна мета, впізнаваність продукту - конкретна мета);
· Доброзичливе розташування (мета - створення позитивного ставлення і почуттів до товару).
У залежності від того в якому відношенні знаходиться публіка по відношенню до товару вибирається відповідна мета. Коли продукт або послуга маловідома, метою є первинний попит. Потім коли з'являється перевагу, покупця переконують у доцільності вживати певну марку. Якщо товар має недоліки і покупець відноситься до нього недоброзичливо, необхідно усунути недоліки, а потім просувати товар. Коли метою є поліпшення образу фірми, фірму рекламізіруют.
5. Реклама як складова частина маркетингової діяльності та інструмент управління поведінкою покупців. Роль Паблік Рілейшнз в маркетингу
Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювальна пропагандистська реклама).
У процесі розробки програми рекламної діяльності та створення рекламного продукту керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень
1. Постановка завдань. Завдання можуть витікати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Перед рекламою можна поставити такі конкретні завдання (види реклами):
· Інформативна реклама, переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту;
· Увещевательная реклама, набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту;
· Порівняльна реклама, прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу;
· Нагадує реклама, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар;
· Подкрепляющая реклама, прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.
2. Рішення про розробку бюджету. Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту.
3. Рішення про рекламному зверненні. Творча стратегія. Визначивши завдання та бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити 3 етапи:
· Формування ідеї звернення;
· Оцінка і вибір варіантів звернення (звернення має повідомити щось бажане або цікаве про товар; щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії; повинно бути правдоподібним і доказовим);
· Виконання звернення (стиль, тон, слова і форма втілення цього звернення).
4. Рішення про засоби поширення інформації. Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається їх декількох етапів:
· Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
· Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
· Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
· Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
5. Оцінка рекламної програми. Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники використовують такі методи:
· Виміри комунікативної ефективності, говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення (пригадування реклами або її впізнаваність як баченій раніше);
· Виміри торгової ефективності, який обсяг продажу породжується оголошенням.
Ефективний маркетинг в цій галузі бізнесу вимагає уваги до таких проблем, як вибір і подальше вивчення області ринку, установка рекламних завдань, концептуалізація планів, підготовка рекламних послань та оголошень, вибір засобів інформації для досягнення цілей.
Необхідно дотримуватися принципу: потрібно досягти якомога ширшої, ще не "виділеної" аудиторії, виходячи з найменших витрат. Цього можна досягти, використовуючи різні засоби інформації: газети, журнали, радіо, телебачення, написи на громадському транспорті, пошту і т.д. Звичайно, досить важко оцінити ефективність реклами, орієнтиром тут має бути зміна збуту.
Вивчення дієвості реклами проводиться на кожному етапі рекламної кампанії, починаючи з вибору мети реклами, потім при розробці проектів використання рекламних засобів і, нарешті, в процесі їх функціонування. Загальна дієвість рекламної кампанії виявляється шляхом підсумовування її часткових результатів на окремих етапах. В якості таких етапів можна виділити:
· Вивчення реакції групи споживачів на основі матеріалів вивчення ринку;
· Вивчення реакції групи споживачів на пропоновані рекламні засоби, їх форму і зміст;
· Оцінку дієвості реклами в процесі поширення рекламних засобів і впливу їх на споживача;
· Остаточне визначення дієвості реклами.
Таким чином, дієвість реклами можна оцінювати шляхом порівняння її результатів, виражених у нестоімостних показниках, з витратами на її проведення. Такими показниками можуть служити чисельність додаткових покупців, залучених в торговельне підприємство завдяки рекламі, кількість осіб, послалися при опитуванні на рекламу в якості мотиву покупки. Всі ці показники - результат впливу реклами.
Зв'язки з громадськістю (Паблік рілейшнз) - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. У наші дні ні одні великий інвестиційний проект не може бути реалізований без врахування думки населення та громадських інститутів, обійтися без лобіювання представників законодавчої та виконавчої влади на всіх рівнях державного управління.
6. Контролінг та інші інновації в системі маркетингу
Для ефективності промислового маркетингу необхідно дотримання суворої послідовності дій дослідників (моніторинг → наявність симптому невідповідності комплексу маркетингу вимогам ринку → маркетингові дослідження → виявлення базових причин змін → заходи щодо вдосконалення моніторингу).
Маркетинговий контроль - завершальний етап маркетингового плану, націлений на здійснення стратегічного контролю з метою обгрунтування правильності обраної маркетингової стратегії. Маркетинговий контроль передбачає здійснення поточного контролю обсягів продажу, ринкової частки, сукупних маркетингових витрат і фінансових доходів.
Система моніторингу та контролю маркетингової середовища, може бути спрямована на пошук ознак того, що комплекс маркетингу не відповідає умовам ринку, на виявлення індикаторів цієї невідповідності. Засоби досягнення поставленої мети:
· Система реєстрації та накопичення інформації про стан аналізованих факторів маркетингового середовища;
· Система зберігання маркетингової інформації;
· Система аналізу виробничо - фінансової діяльності підприємства;
· Система методів математичної статистики;
· Система маркетингової логічного взаємозв'язку виявлених індикаторів.
Контролінг - сукупна система прийняття планово-управлінських рішень у формі коригування контрольних цифр програми з урахуванням ринкових змін за рахунок організації ревізій, аудиту інвентаризації наявності матеріальних ресурсів.
Контролінг використовує різні організаційні форми контролю за такими напрямками:
· Перспективний контроль за поступальним розвитком маркетингової діяльності на тривалий період за рахунок моніторингу ринкового потенціалу фірми;
· Внутрішній контроль за дотриманням стандартів якості обслуговування та розробки заходів з антикризового управління;
· Поточний постійний контроль за результативністю маркетингових комунікацій.
Представляє інтерес досвід роботи аудиторських комітетів. Особливість його роботи в області розробки профілактичних варіантів управління ризиками через механізми попередження, контролю і страховки.
7. Особливості організації маркетингової діяльності на підприємстві. Шляхи її вдосконалення. Маркетинг у системі оновлення бізнесу
Процес управління маркетингом на підприємстві здійснюється відділом маркетингу. Процес управління починається з постановки цілей (планування) і закінчується обліком і аналізом їх виконання. Тільки всією сукупністю цих функцій реалізується мета, для досягнення якої і створюється керуюча система.
Існують різні форми організації структур управління маркетингом, які, як правило, не зустрічаються в чистому вигляді, а існують у вигляді комбінацій. Більш докладно в роботі буде розглянута організаційна структура управління відділом маркетингу, в основу якої покладено товарно-функціональний принцип, як найбільш спожити.
Вибір організаційної структури, як правило, залежить від концепції маркетингу обраної підприємством, від стадії розвитку на якій знаходиться підприємство, від роду діяльності підприємства.
Головні завдання відділу маркетингу:
· Оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності підприємства та факторів, на них впливають;
· Розробка прогнозів продажів і ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного ринкового аналізу;
· Спільно з іншими підрозділами підприємства та керівництвом підприємства вироблення цілей і стратегій ринкової діяльності підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках в цілому і стосовно окремих видів товарної продукції, щодо продуктової та цінової політики, вибору раціональних каналів товароруху і методів просування продуктів;
· Розробка для підприємства в цілому і окремих товарних груп довгострокових та поточних планів маркетингу і координація у цій галузі діяльності підрозділів підприємства;
· Оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності всього підприємства і його підрозділів;
· Вироблення, виходячи з орієнтації на ринкову діяльність, рекомендацій щодо вдосконалення організаційної структури управління підприємством, його виробничо-збутової діяльності, зміни номенклатури продукції, що випускається, з підвищення ефективності роботи підприємства і т.п.;
· Вироблення рекомендацій щодо встановлення контактів із зовнішніми організаціями, а в ряді випадків подання підприємства в його стосунках з іншими організаціями, підприємствами, кооперативами, приватними особами. Порядок і рівень подібних контактів визначаються керівництвом підприємства;
· Створення іміджу процвітаючої і надійної фірми.
Структура управління маркетингом являє собою службу відділів, підрозділів, до складу яких входять співробітники, що займаються різними видами маркетингової діяльності. Зокрема до служб маркетингу відносяться:
· Служба збуту;
· Служба реклами;
· Служба аналізу ринку;
· Служба матеріального технічного оснащення.
Організаційні структури маркетингових відділів: функціональна, товарно-функціональна, ринково-функціональна, матрична, географічна, вони як правило зустрічаються в змішаному вигляді.
8. Методи проведення маркетингового дослідження міжнародних ринків та інструменти міжнародного маркетингу
Міжнародний маркетинг - це певний спосіб мислення, підхід до прийняття комерційно-господарських рішень з позиції найбільш повного задоволення всіх вимог як вітчизняних, так і іноземних споживачів.
Міжнародний маркетинг веде свою діяльність на світовому ринку. На світовому ринку, як і на будь-якому ринку, формуються попит і пропозиція і підтримується прагнення до ринкової рівноваги.
Найважливіші види маркетингу на зовнішніх ринках:
1. Конверсійний маркетинг - використовується в тих випадках, коли переважна більшість потенційних покупців відкидає товар незалежно від його якості. Основною операцією конверсійного маркетингу є розробка такого план рекламної роботи і просування товару, який сформував би попит і протидіяв негативним тенденціям. Тому основними стратегічними рішеннями повинні бути рішення, спрямовані на посилення елементів системи ФОССТИС з відповідним розвитком матеріально-технічної бази цієї системи.
2. Стимулюючий маркетинг - використовується в тих випадках, коли ставлення потенційних покупців до пропонованого товару байдуже, тому що виріб невідомо споживачам, товар запропонований не на тому ринку, покупці вважають, що товар втратив цінність і т.п. Програма стимулюючого маркетингу повинна включати в себе суттєве поліпшення роботи підрозділів «паблік рілейшнз». Необхідні додаткові асигнування в організацію виставок, ярмарків та інших заходів щодо пропаганди товарів підприємства.
3. Розвиваючий маркетинг - використовується в тих випадках, коли є потенційний попит, який необхідно зробити реальним. У цьому випадку повинні бути розроблені стратегічні рішення щодо внесення змін до матеріально-технічну базу і кадровий потенціал всіх функціональних блоків виробничої системи (тобто рішення на рівні диференційованих та адресних цілей). Цей вид маркетингу є найбільш ресурсоємним, що впливає на всі елементи виробничої системи.
4. Ремаркетинг - використовується у випадку, коли необхідно відновити попит. Основним змістом його є пошук нових можливостей пожвавлення попиту на основі надання товару ринкової новизни, переорієнтації на інші ринки. У цьому випадку основна частина стратегічних рішень стосується функціональних блоків підготовки виробництва, виробничої інфраструктури, системи ФОССТИС і руху товару.
5. Синхромаркетинг - використовується в тих випадках, коли необхідно стабілізувати коливний попит. Підприємство в цьому випадку має враховувати циклічність ринку (наприклад, на товари сезонного попиту). У цій ситуації стратегічні рішення мають бути спрямовані на підвищення гнучкості матеріально-технічної бази блоків основного виробництва і управління виробництвом. Тобто має бути вжито відповідних випереджаючі стратегічні рішення.
У сфері міжнародних економічних відносин має місце певна трансформація поняття маркетинг. Стосовно зовнішньоекономічної діяльності фірми під маркетингом слід розуміти проведену діяльність, спрямовану на розробку та активне здійснення ефективної збутової політики на зовнішньому ринку.
Основні етапи його розвитку:
· Традиційний. Продаж товару за кордон без подальшого його супроводу. Експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту поставки або продажу і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару;
· Експортний маркетинг. Експортер систематично обробляє закордонний ринок і пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому експортер постійно досліджує цей ринок і намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача;
· Міжнародний маркетинг. Експортер глибоко досліджує ринок і використовує для його обробки весь набір інструментів маркетингу, а також різні форми зовнішньоекономічних зв'язків: науково-технічний обмін, спільні підприємства, контрактні виробництва, дочірні підприємства та ін, а не тільки експорт.
Вищою формою міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг - здійснення маркетингових операцій в масштабі світового господарства в цілому. Останній вид маркетингових операцій притаманний транснаціональним корпораціям.
Міжнародний маркетинг за методами, прийомам не відрізняється від внутрішнього, але функціонально його перевищує оскільки ускладнюються:
· Цілі і завдання;
· Знаходження цільових ринків;
· Визначення і врахування відмінностей між країнами;
· Пошук товарів, здатних задовольнити як вітчизняних, так і зарубіжних споживачів;
· Фактори раціоналізації товарного асортименту;
· Фактори ціноутворення;
· Канали розподілу та товаропросування;
Цілі міжнародного маркетингу - досягнення позитивного іміджу суб'єкта ринку на світовому ринку.
9. Специфіка маркетингової діяльності російських організацій на зовнішніх ринках
Для сучасного етапу реформування політики та економіки Росії характерні тенденції її поглиблення інтеграції зі світовою спільнотою, інтенсифікації розвитку нових форм міжнародного обміну.
Ліквідація державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність дозволила вийти на зарубіжний ринок численним російським підприємцям, так як успішна комерційно-господарська діяльність неможлива без участі в міжнародному співробітництві.
Вихід на світовий ринок - це необхідна ланка сучасної економіки. Міжнародний ринок являє собою сукупність ринків держав, що мають специфіку, що визначається географічними, кліматичними, національними, культурними, релігійними і політичними умовами.
Розширення міжнародних зв'язків та інтеграції, встановлення комерційних і ділових відносин, впевнений вихід на світовий ринок при одночасній активізації внутрішнього - обов'язкові умови заняття Росією гідного місця у світовому співтоваристві. А це недосяжно без оволодіння стратегією і методами міжнародного маркетингу.
Діаметральні відмінностей між маркетингом на внутрішньому і зовнішньому ринках не існує. І в тому, і в іншому випадках використовуються одні й ті ж принципи і методи маркетингової діяльності. Проте певна специфіка світового ринку надає міжнародному маркетингу характерні риси, які необхідно враховувати російським підприємцям.
Стосовно до зовнішньоекономічної діяльності підприємства (фірми, компанії) слід розуміти проведену діяльність, спрямовану на розробку та активне здійснення ефективної збутової політики на зовнішньому ринку.
Міжнародна маркетингова діяльність повинна забезпечувати:
· Обгрунтування необхідності виробництва тієї чи іншої продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого або потенційного закордонного попиту;
· Створення товару (послуги), найбільш повно задовольняє вимоги міжнародного ринку в порівнянні з товарами, виробленими конкурентами;
· Організацію науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) зі створення моделей, зразків продукції, що відповідає запитам зарубіжних споживачів;
· Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про міжнародний ринок, структурі і динаміці конкретного споживчого попиту, смаки, уподобання зарубіжних споживачів;
· Координацію і планування виробничої, збутової, фінансової діяльності з урахуванням інтересів міжнародного ринку;
· Вдосконалення методів, прийомів реалізації товарної продукції;
· Раціональне товародвижение на міжнародному ринку;
· Міжнародний контроль сфери реалізації товарів, послуг;
· Регулювання всієї діяльності суб'єкта ринку та управління нею з метою досягнення генеральних цілей у сфері виробництва і збуту.
Для того, щоб країна могла торгувати на світовому ринку, їй необхідно мати експортні ресурси, тобто запаси конкурентоспроможних товарів і послуг, що користуються попитом на світовому ринку, валютні кошти чи інші засоби оплати імпорту, а також розвинену інфраструктуру зовнішньоторговельну: транспортні засоби, складські приміщення, засоби зв'язку та ін Розрахунки за зовнішньоторговельними операціями провадяться банками, а страховий бізнес країни здійснює страхування перевезень і вантажів.
Два зустрічних потоку товарів і послуг утворюють експорт та імпорт кожної країни. Експорт - це продаж та вивезення товару за кордон, імпорт - купівля та ввезення товарів з-за кордону. Різниця вартісних оцінок експорту та імпорту утворює торгове сальдо, а сума цих оцінок - зовнішньоторговельний оборот.
Експорт стратегічно важливих сировинних товарів здійснюється підприємствами та організаціями, зареєстрованими в Міністерстві зовнішньоекономічних зв'язків РФ.
Список використаних джерел
1. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Финпресс, 1999.
2. Котлер Ф. та ін Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3. Шеремет А.Д., Негашев Є.В. Методика фінансового аналізу діяльності комерційних підприємств. - М., 2003.