Зміст
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .31. ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 6
1.1 Сутність товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2 Методи створення нових товарів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
2. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ТА МАРКЕТИНГОВІ ЗАХОДИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
2.1 Розробка маркетингової стратегії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
2.2 Напрямки маркетингової стратегії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 14
3. ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ НА фазах життєвого циклу ТОВАРУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21
3.1 Етап впровадження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
3.2 Етап зростання ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
3.3 Етап зрілості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
3.4 Етап спаду ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30
ГЛОСАРІЙ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
Список використаних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
ДОДАТКИ 1-2 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
Введення
Перетворення, що відбуваються в економіці Росії, пробудили інтерес до маркетингу з боку вчених, підприємців, працівників державних органів управління, політиків.Останнє десятиліття ХХ століття принесло нові проблеми, в тому числі зміна технологічних, наукових і фінансових можливостей при просуванні вітчизняної продукції на тлі існування досить відомих зарубіжних компаній і їх товарів. Наші підприємства поки що не можуть успішно конкурувати із зарубіжними компаніями, які активно впроваджують на російський ринок. Одна з причин такої ситуації - відсутність у багатьох вітчизняних виробників стратегічної орієнтації, бачення перспектив свого розвитку, що формується на основі знань та вміння працювати в ринкових умовах, коли при зростаючій конкуренції необхідно спиратися на сучасні маркетингові технології.
Маркетинг (від англ. Market - ринок) - це ринкова концепція управління виробничо-збутової і науково-технічною діяльністю фірм і підприємств, спрямована на вивчення підприємницького середовища, ринку, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг. [1] Цілі маркетингу - формування та стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи фірми (підприємства), а також розширення обсягів продажу, ринкової частки та прибутків.
Предметом маркетингових операцій називають товар (групу або комплекс), а також послуги. Товар - багатоаспектне поняття, що включає: споживчу цінність (здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживачів), представленість продукції на ринок для продажу (з певною ціною) і наявність попиту на продукцію на ринку. Кожен товар має свій власний життєвий цикл обігу або присутності на ринку, період певної ринкової стійкості і рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром.
Поняття «життєвий цикл» вживають як до видів товарів, так і до їх підвидів, модифікаціям і марками. Різні товари мають різну тривалість життєвого циклу і кожної його стадії: від декількох днів до декількох десятків років. Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фаз залежить від конкретного ринку. За допомогою засобів маркетингу життєвий цикл товару на цільовому ринку може бути як продовжений, так і скорочений. Завданнями маркетингу є: скорочення фази впровадження товару на ринок, прискорення процесу зростання, продовження фази зрілості, уповільнення фази старіння. Кожному етапу життєвого циклу відповідає своя маркетингова стратегія.
Розробці стратегій маркетингу присвячено чимало робіт як зарубіжних, так і вітчизняних вчених. На рубежі 1980-х і 1990-х рр.. були опубліковані роботи зарубіжних вчених: Ж. Ламбена, Г. Асселя, П. Діхсона, Д. Кревенса. Не можна не згадати Ф. Котлера: підручник «Меркетінг менеджменту» видано в 1997 р.
Перші визначення стратегічного маркетингу у вітчизняній літературі з'явилися 15 років тому. У 1989 р. опублікована робота С.М. Лаврова і С.Ю. Злобіна «Основи маркетингу промислових об'єктів». В кінці 1990-х рр.. колективом російських авторів з Петрозаводського державного університету Лаптєв О.О., Конєвим І.П., Силантьєвим Л.П. написано навчальний посібник «Стратегічний та оперативний маркетинг».
На початку нового тисячоліття з'явилися роботи вчених з Санкт-Петербурга Фатхутдінова Р.А. «Стратегічний маркетинг», Светунькова С.Г. «Методи маркетингових досліджень».
Мета даної роботи - розгляд особливостей маркетингових заходів на фазах життєвого циклу товару.
Постановка зазначеної мети зумовила необхідність вирішення наступних завдань:
- Визначення сутності товару, його життєвого циклу;
- Характеристика стратегій маркетингу і заходів маркетингу;
- Характеристика фаз життєвого циклу товару.
1 Товар у системі маркетингу
1.1 Сутність товару
З часів класичної економіки товар розумівся як продукт праці, призначений для обміну. Можна сказати, що товар - це все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, У це поняття включаються фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.У число товарів залучаються все більш різноманітні результати трудової діяльності людей, включаючи не тільки продукти у упредметненої формі, але і плоди інтелектуальної творчої діяльності у вигляді науково-технічної документації, наукових публікацій, творів літератури та мистецтва. Властивості товарів придбали такі об'єкти купівлі-продажу, як земля, вода, корисні копалини, дикі тварини і рослини.
1.2 Методи створення нових товарів
В даний час існують кілька підходів до створення товарів: модифікаційний, піонерний, імітаційний, випадковий. [2]Модифікаційний підхід. Він отримав найбільше поширення. Цей підхід виявляє недоліки, що відзначаються покупцями, а потім вносить якісні зміни до характеристик товару або в сервісне обслуговування цього товару. Можна сказати, що претензії покупців до випускається виробів і їх обслуговування дають підстави для проведення модифікації. Модифікаційний підхід широко використовують японські фірми, сильною стороною яких є власні ноу-хау для зміни споживчих властивостей своїх виробів. Одне з основних переваг цього підходу - спрямованість на задоволення існуючих потреб, що дозволяє максимально знизити ризик при виході товару на ринок.
Піонерний підхід. Він пов'язаний з використанням результатів фундаментальних наукових досліджень для створення принципово нових товарів, забезпечують підприємству на якийсь час лідерство і монопольне становище на ринку. З іншого боку, піонерний підхід несе в собі високий ступінь ризику. Так, за оцінками ряду японських фірм рентабельними виявляються лише приблизно 50% принципово нових виробів, у той час як при модификационной підході частка рентабельної продукції досягає 75%. Це пояснюється тим, що вчені, які розробляють принципово нові вироби, не завжди можуть правильно оцінювати ситуацію на ринку. Тому досить часто нові розробки довгі роки чекають свого комерційного освоєння.
Так, ще в 1935 р. були розроблені всі основні елементи техніки надпровідників, але лише в 1960 р. з'явилася можливість її практичного застосування. На фірмі «Соні» ще на початку 1950-х рр.. була розроблена технологія нанесення магнітного шару на основу для використання в магнітофонах. Але лише коли в якості основи була виготовлена пластмасова стрічка і в 1965 р. використана корпорацією IBM в якості носія комп'ютерних програм, ця технологія знайшла своє масове застосування.
Імітаційний підхід. На базі цього підходу, що полягає в організації співпраці з конкурентами у вигляді створення спільних підприємств або спільне придбання та освоєння ліцензій і патентів, створюється помітна частина (а в Японії і Кореї - переважна частина) нової продукції. Таке межкорпораціонное співпрацю всіляко заохочується, в тому числі і за допомогою державних субсидій. По ряду напрямків - генетична технологія, біоелектроніка та ін - створюються спільні проекти.
Випадковий підхід. Оскільки дуже невелике число ідей про товар (за деякими оцінками не більше 5%) з'являється випадково, то можна говорити в основному про цілеспрямоване плануванні та управлінні процесом створення нового товару на базі надійної та всеохоплюючої маркетингової інформації.
Процес створення нового товару містить у собі:
- Формування і відбір ідей нового товару;
- Комерційний аналіз ідей;
- Науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки;
- Дослідне виробництво;
- Організацію пробних продажів;
- Серійне виробництво.
Поява ідеї про товар, як правило, є наслідком ретельно продуманої стратегії інноваційної діяльності, при якій фірма визначає, які товари і ринки доцільно досліджувати і в які терміни який з підходів (модифікаційний, піонерний або імітаційний) слід вважати пріоритетним при здійсненні товарної політики.
Маркетингові заходи - основні для пошуку та відбору ідей нового товару. До них відносяться опитування покупців, організація та участь у конференціях, виставках, особисте спілкування з торговим персоналом, посередниками, конкурентами, власними співробітниками і т.д. Передбачається складання описового образу формованого товару, цільового ринку і можливих конкурентів, проведення попередніх розрахунків витрат виробництва, валового прибутку, можливої норми прибутку на інвестиції.
На етапі комерційного аналізу ідей зазвичай моделюються показники рівня конкурентоспроможності розроблювального товару. У завдання маркетологів входить знаходження параметрів виробу і умов сервісу і цінових показників, здатних забезпечити його конкурентоспроможність, а, отже, і комерційний успіх.
Проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок дозволяє встановлювати оптимальні показники рівня конкурентоспроможності виробу, що ще до початку створення дослідних зразків. Це дуже важливо, оскільки сучасний етап науково-технічного прогресу характеризується значним скороченням термінів проведення НДДКР, їх істотним подорожчанням і створенням нових організаційних форм, наприклад, у вигляді невеликих спеціалізованих наукових груп і фірм-супутників, що працюють на великі корпорації та реалізують більш гнучкі форми фінансування .
Дуже важливий етап у процесі створення нового товару - дослідне виробництво, коли товар піддається випробуванням в умовах, максимально наближених до тих, в яких він буде експлуатуватися споживачем. Виявлені при цьому з позиції покупця недоліки як раз і усуваються на цьому етапі.
Приклад. Компанія «Мерседес» зазвичай на цьому етапі випускає дослідну партію автомобілів нової моделі і надає їх в розпорядження своїх співробітників на певний термін експлуатації. А завдання співробітників - виявляти недоліки і повідомляти про них до відповідних підрозділів компанії.
Зазвичай організацію пробних продажів доручають найдосвідченішим фахівцям з кон'юнктури. Вони повинні прийняти відповідальні рішення з тактики дій, що стосуються вибору моменту виходу на ринок з продажами нового товару, сегмента, якому буде продаватися товар, і послідовності, в якій це буде здійснюватися.
Аналіз результатів пробних продажів дає підстави для прийняття важливих управлінських рішень - вкласти кошти в серійне виробництво або продовжити роботу над усуненням виявлених недоліків.
2 Маркетингові стратегії та маркетингові меропрітій
2.1 Розробка маркетингової стратегії
Розглянемо маркетингові заходи на основі маркетингових стратегій.Маркетингова стратегія окремих фірм відрізняється індивідуалізмом і оригінальністю. В результаті аналізу та обліку різноманітних зовнішніх умов розвитку вони прагнуть застосовувати форми і методи управлінської діяльності і роботи на ринку, не використовувані іншими фірмами. Це дозволяє відходити від канонів підприємницької поведінки і обирати оригінальні шляхи розвитку.
У сучасних умовах маркетингова стратегія фірм набуває комплексний характер, охоплюючи всі напрями її діяльності, і розраховується на довгостроковий період. Якщо раніше фірми могли обходитися планами на 3-5 років, то зараз вони змушені орієнтуватися на 10-20 років вперед. Стратегія в маркетингу набуває все більшого значення. Ще кілька років тому стратегічний маркетинг представлявся перш за все як визначення загального напрямку діяльності фірми, орієнтованої в майбутнє і реагує на зміну зовнішніх умов. Останнім часом основний упор робиться на формування орієнтованої на ринок ефективної організаційної та управлінської системи та розподіл відповідно з цим управлінських ресурсів фірми. Інакше кажучи, маркетингова стратегія розглядається як об'єднана система організації всієї роботи фірми.
Розробка і прийняття стратегічних рішень відбувається нині в умовах крайньої нестабільності та невизначеності розвитку ринку та маркетингового середовища.
Аналіз динамічно мінливої ринкової середовища та прогноз подальшого розвитку ринку - наріжний камінь для формування маркетингової стратегії і всього стратегічного маркетингу. Тенденції розвитку ринкового попиту та конкурентної боротьби, розвиток системи товароруху і каналів збуту, соціальні тенденції і т.д. - Постійні об'єкти вивчення маркетологів. У той же час вони враховують можливості і стан управлінських ресурсів самої фірми і пов'язують з ними майбутні ринкові зміни, намагаючись знайти найбільш ефективні напрямки та шляхи розвитку фірми.
Передовим фірмам властиво активне і конструктивний вплив на розвиток ринку, формування його відповідно до стратегічних напрямків свого розвитку і рішенням перспективних планів зростання. При цьому розробка стратегічних планів і завдань грунтується на ретельному вивченні основних ринкових тенденцій і змін зовнішнього маркетингового середовища.
При виборі стратегічного напрямку діяльності фірми виникає небезпека того, що вона може співпасти, в тому числі і за часом, зі стратегічним напрямком розвитку іншої фірми, яка конкурує з першої на одному і тому ж ринку. Тому важливим завданням є з'ясування того, наскільки та чи інша стратегія може бути відмінною від стратегії іншої фірми і створити їй перевагу в конкурентній боротьбі з іншими фірмами, а також як оптимально відобразити в маркетинговій стратегії сильні сторони і конкурентні переваги власної компанії.
Формування маркетингової стратегії можна розбити на етапи, а її зміст - на ряд підвидів. Загальна стратегія базується на основній концепції розвитку підприємницької діяльності фірми, яка, у свою чергу, грунтується на визначенні головного профілю роботи і стратегічних зон господарювання і враховує відповідні напрями загальнодержавних програм економічного і соціального розвитку країни. Далі формуються стратегії по різних галузях діяльності фірми, товарах, ринках, а також функціональні види стратегій.
У загальну стратегію включаються насамперед товарно-ринкові стратегії, націлені на розподіл управлінських ресурсів за такими напрямками, як проникнення на ринок, освоєння ринку, диверсифікація ринку і т.д. Також в загальну стратегію фірми входять стратегії комплектування найважливіших зон господарювання (так звана портфельна стратегія), призначення якої - ефективне збалансування напрямків діяльності фірми, пов'язаних з одержанням доходів, розробкою і випуском на ринок нових товарів, відходом з ринку, підтримкою наявного рівня продажів. До того ж проблемою є те, як в кожній такій стратегічній зоні господарювання вирішувати питання функціонального розподілу ресурсів та функціональної політики: виробничої, маркетингової, фінансової, кадрової і т.д.
Стратегічна концепція будується шляхом передусім визначення фірмою конкурентного становища на ринку. При формуванні цієї концепції враховується стан конкурентного боротьби не тільки в рамках даної галузі підприємницької діяльності, але і функціональні види конкуренції, коли, наприклад, фірма, що виробляє вантажівки, враховує конкурентні позиції не тільки стосовно фірм - продуцентів вантажівок, але і фірм, що випускають морські та річкові транспортні засоби, літаки і вертольоти, також зайняті в перевезенні відповідних вантажів. При розробці концепції також приймається до уваги конкуренція між окремими підприємствами, центрами прибутку або самостійними господарськими одиницями в рамках однієї фірми.
Перший етап розробки. Основу напрями маркетингової стратегічної концепції формує ринкове середовище, що відкриває можливості для розвитку фірми або створює загрозу її подальшому існуванню. Головні складові ринкового середовища в довгостроковому розрізі: попит та конкуренція, які перебувають у постійному, динамічному зміну. При дослідженні попиту визначаються верстви і групи покупців і споживачів та їх переваги по відношенню до конкретних товарів і послуг, тобто з'ясовується, які вимоги ринку слід перш за все задовольнити, які сегменти споживачів уособлюють собою цей попит.
Другий етап розробки. Фірма аналізує власні управлінські ресурси і можливості, виявляючи свої переваги і недоліки в порівнянні з фірмами-конкурентами. Переваги фірми закладаються в основу вибору цільового ринку.
Третій етап розробки. Здійснюється узгодження і приведення у відповідність власних можливостей фірми і інтересів окремих сегментів споживачів. Це дозволяє знайти цільовий ринок, у відношенні якого фірма може мати (або розвивати) свої конкурентні переваги.
Четвертий етап розробки. Фірма встановлює набір заходів впливу на цільовий ринок з тим, щоб реалізувати і активно використовувати свої конкурентні переваги і добитися його розвитку в необхідній для її стратегії перспективі.
2.2 Напрямки маркетингової стратегії
У залежності від ринкових умов функціонування фірми можуть бути обрані різні глобальні напрями маркетингової стратегії. [3]Стратегія географічного розширення ринку - освоєння нових, в тому числі і зарубіжних, ринків, включаючи розширення не лише експорту товарів, але й експорту капіталів, коли за кордоном створюються підприємства, заводи і фабрики, що випускають товари на місцях, в колишніх країнах-імпортерах, минаючи обмежувальні торговельні бар'єри і використовуючи переваги дешевої робочої сили і місцевої сировини.
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не лише диференціацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми області.
Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, включаючи дрібні його відтінки.
Слід враховувати, що стратегії розширення ринкової активності фірм включають і четвертий вимір ринкових дій - ритм (темп, швидкість) цих процесів. Природно, що більш швидкий темп за інших рівних умов дає кращі результати і приносить значні успіхи у забезпеченні переважної конкурентоспроможності.
Залежно від новизни ринку і товару розрізняють так звані вектори розширення ринкової активності фірми.
«Старий ринок - старий товар» (стратегія глибокого впровадження на ринок). Передбачається відносний мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий, освоєний продукт продовжує продаватися в рамках незмінного, існуючого ринку. У цьому випадку передбачається збільшення ринкової частки за рахунок скорочення витрат виробництва та обігу, активізації рекламних кампаній, зміни цінової політики та ін, а також за рахунок розширення областей використання виробленого товару: збільшення частоти і обсягу його споживання, виявлення нових способів його застосування, розширення комплексу супутніх продажів товару послуг і т.д.
«Старий ринок - новий товар» (стратегія розробки нового товару). Передбачається розширення підприємницької активності за рахунок головним чином інноваційної товарної політики в рамках колишнього, відомого ринку збуту, тобто шляхом удосконалення, модернізації виробленого продукту, поліпшення його споживчих властивостей, розширення асортиментної гами виробів, що випускаються, створення нових моделей і видів продукції, розробки, освоєння і випуску якісно нових товарів для даного ринку.
«Новий ринок - старий товар» (стратегія розширення меж ринку). Передбачається активізація підприємницької діяльності головним чином за рахунок освоєння нових ринків збуту, включення у сферу роботи фірми нових ринків як у своїй країні, так і за кордоном, хоча товари й залишаються колишніми. Ведеться постійний пошук не тільки нових ринків в географічному розумінні, а й нових сегментів ринку, тобто здійснюється поглиблення груп споживачів даного товару, що також дозволяє значною мірою забезпечити зростання продажів фірми.
«Новий ринок - новий товар» (стратегія активної експансії, або стратегія диверсифікації). Найбільш динамічна і складна лінія поведінки фірми, оскільки вимагає значних зусиль з боку керівництва і персоналу, а також істотного збільшення обсягів фінансових коштів для реалізації.
Незважаючи на труднощі застосування, стратегія розширення ринкової активності є найбільш поширеною маркетинговою стратегією. Вона дозволяє здійснювати пошук ринків в нових регіонах, які пред'являють попит на нові товари, їх види і моделі, новий асортимент продукції, пошук нових сегментів на старих ринках, також пред'являють попит на нові товари, моделі, новий асортимент продукції. Значною мірою ця стратегія пов'язана з групами споживачів-новаторів, зі складними і ризиковими інноваціями.
Якщо об'єднати основні напрями маркетингових стратегій (запропонованих американським маркетологом Ф. Котлером і американським економістом М. Портером) по двох аспектах - вибору цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність товару або його ціна), то можна виділити наступні основні стратегії фірми: [4]
1) стратегія масового, недиференційованого, стандартного маркетингу;
Цю стратегію ще називають стратегією переваг по витратах виробництва. У цьому випадку фірма-продавець нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однією і тим же товаром, тобто займається масовим виробництвом і продажем одного й того ж товару для всіх покупців відразу. Фірма орієнтується на широкий ринок і робить товари у великій кількості.
При цьому фірма-продуцент концентрує свою увагу і зусилля не на тому, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тому, що в цих потребах загального. Вона розробляє товари і маркетингову програму, які будуть сприйняті позитивно максимально широким колом покупців. Прикладом тому може служити стратегія американської фірми прохолодних напоїв «Coca-Cola», що випускала раніше тільки один вид напою і продавала його на всіх ринках всім споживачам за однотипною маркетинговій програмі, вважаючи, що він припадає до смаку їм усім.
Значна перевага такої стратегії - низький рівень витрат за рахунок масового виробництва (мінімальні питомі витрати та низькі ціни) і єдиної маркетингової концепції. Це дозволяє підвищити норму прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на низький рівень цін.
Крім того, така стратегія забезпечує максимально широкі межі потенційного ринку. Немає необхідності здійснювати дорогі маркетингові дослідження сегментів ринку і планування в розбивці по них. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування знаходяться на низькому рівні. Витрати на рекламу також невисокі. Фірма прагне створити товар, розрахований на найбільші сегменти ринку.
Однак якщо аналогічну стратегію на тих же сегментах ринку проводять інші фірми, то можливі жорсткість конкурентної боротьби та зниження прибутковості операцій. Крім того, більш дрібні сегменти ринку не отримують належної уваги та турботи з боку продавців.
2) стратегія диференційованого маркетингу по товарах;
Фірма виробляє різні види одного товару, що відрізняються споживчими властивостями, якістю, оформленням, упакуванням і т.д. і призначені для різних груп споживачів на ринку, тобто для безлічі сегментів. Так, що випускаються японською фірмою «Morinaga» вершки мають різну ступінь жирності, включають добавку фруктових соків, мають різну ємність, упакування і т.д., що задовольняє запити різних груп споживачів вершків на ринку.
Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Виробляючи різноманітні товари, фірми-продавці припускають домогтися збільшення збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку Фірми розраховують також на ріст повторних закупівель, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.
Подібна стратегія передбачає значні витрати і націлена на великий ринок, пропонуючи безліч індивідуалізованих, що відрізняються один від одного видів товару, призначених для задоволення численних ринкових сегментів. У кожній групі споживачів пропонований фірмою товар розглядається як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, надійності, безпеки і т.д. Тому, незважаючи на те, що товар коштує дорожче, ніж по стратегії масового маркетингу, для споживачів ціна не буде відігравати таку важливу роль, оскільки ступінь задоволення від використання товару, виробленого з урахуванням їх споживчих запитів, виявиться значно вище. Вони будуть віддавати перевагу торговій марці даної фірми.
3) стратегія концентрованого, цільового маркетингу;
Фірма-продавець концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи і виробляє товари в розрахунку на задоволення споживачів саме цих груп покупців.
Відповідно до такої стратегії товар зобов'язаний в максимальному ступені відповідати потребам відповідної групи споживачів. Фірма детально вивчає ринок з метою виявлення оптимального сегменту своєї діяльності та аналізує сегменти з економічних, комерційним та соціальним характеристикам. По кожному сегменту ринку фірма конструює окрему маркетингову програму, хоча це пов'язано з побудовою довгострокових стратегічних цілей і збільшенням витрат.
Зазвичай фірма виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни і унікальна пропозиція. Вона може контролювати витрати, концентруючи зусилля на декількох ключових товарах, призначених для спеціальної групи споживачів, створюючи високу репутацію при обслуговуванні ринку, який може не задовольнятися, не покриватися діяльністю конкурентів, тобто представляти собою в певному сенсі «ринкове вікно».
Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для фірм з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма вважає за краще концентрувати свої зусилля на великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Фірма забезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується у них хорошою репутацією. Їй вдається домогтися певної економії в багатьох сферах своєї діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості своєї роботи.
Проте така стратегія досить уразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків фірми або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Тому більш безпечного і стабільного з точки зору стратегічних успіхів представляється стратегія диференційованого маркетингу, і фірми вважають за краще працювати одночасно на декількох ринкових сегментах і навіть диверсифікувати області своєї підприємницької діяльності. Крім того, стратегія концентрованого маркетингу ефективна на певний період як тимчасова або стратегія по одному товару або товарному ринку, що забезпечує концентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєї діяльності. Однак як тільки це завдання вирішене, фірма перемикається на диференційовану стратегію або проводить її по основних товарних групах паралельно зі стратегією концентрованого маркетингу для освоєння нового вузького сегменту ринку для конкретного товару.
Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю має U-подібну форму.
Фірма з невеликою часткою на ринку може досягти успіху, маючи чітко концентровану стратегію і зосереджуючи свої зусилля на одній конкурентній «ніші», навіть якщо її загальна частка на ринку незначна (це відрізняє модель Портера від висновків Бостонської консалтингової групи).
Компанія, що має велику частку на ринку, може здійснювати успішну підприємницьку діяльність в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії.
Однак фірма може «загрузнути в середині» («потрапити в болото»), якщо вона не має у своєму розпорядженні ефективну й унікальну продукцію або не має переваг по загальних витратах.
Ринкова стратегія PIMS розроблена Інститутом стратегічного планування США. Вона передбачає встановлення взаємозв'язку між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування фірми - доходами від інвестицій і рухом наявних засобів, що дозволяє аналізувати стратегії і визначати найбільш оптимальні з них для фірми.
3 ОСОБЛИВОСТІ маркетингові заходи на фазах життєвого циклу товару
3.1 Етап впровадження
Виходячи з концепції життєвого циклу товару, можна розробити стратегію маркетингу для відповідного етапу його життя.Етап впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажів. Можна виділити чотири основні причини повільного збільшення обсягу продажів багатьох продовольчих товарів:
- Повільне зростання виробничих потужностей;
- Технічні проблеми виробництва товарів;
- Недостатня реклама товару і непоінформованість підприємств роздрібної торгівлі;
- Небажання споживачів змінити звички.
На етапі впровадження організація випускає обмежену кількість різновидів нового товару, оскільки ринок ще не готовий до їх сприйняття. Зусилля спрямовуються на тих покупців, які найбільшою мірою готові купити товар. Ціни зазвичай знаходяться на високому рівні, тому що, по-перше, високі витрати у зв'язку з невеликим обсягом виробництва товару, по-друге, ще не повністю вирішені технічні проблеми виробництва, по-третє, високі витрати на рекламу та заходи щодо стимулювання збуту.
Великі витрати у зв'язку з проведенням заходів щодо стимулювання збуту, характерні для цієї стадії не тільки з-за невеликого обсягу продажів, але головним чином тому, що є необхідність у високому рівні її стимулювання з метою інформації потенційних споживачів про новий товар і для забезпечення ефективної роботи підприємств торгівлі.
При виході на ринок з новим товаром можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. При використанні тільки двох змінних: ціни і витрат на стимулювання збуту - керівництво організації може застосувати чотири стратегічні підходу.
Стратегія інтенсивного маркетингу при виході на ринок нового товару передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту з метою отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. У той же час підприємство вкладає великі кошти в стимулювання збуту, з тим щоб переконати споживача у перевагах нового товару. Високий рівень витрат на стимулювання збуту повинен забезпечити швидке його проникнення на ринок.
Стратегія вибіркового проникнення на стадії впровадження нового товару передбачає високу ціну при низькому рівні затрат на стимулювання збуту з метою зниження агромаркетінгових витрат. Висока ціна встановлюється для отримання максимального прибутку за одиницю проданого товару.
Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання його збуту. Ця стратегія може привести до найбільш швидкому проникненню товару на ринок і завоювання максимальної його частки.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збуту. Низький рівень ціни стимулює швидке визнання нового товару, а низький рівень витрат по стимулюванню збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія базується на припущенні, що попит в більшій мірі залежить від еластичності цін, ніж від проведення стимулюючих заходів.
На цьому етапі на ринок проникають нові товари підприємств-конкурентів, залучених перевагами великого ринку з його можливостями великомасштабного виробництва і отримання високого прибутку. Підприємство починає модернізувати товар, створювати його модифікацію з тим, щоб опанувати нові сегментами ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали збуту, спроб створення власних або контрольованих каналів збуту.
У цей період ціни, як правило, не змінюються або декілька знижуються, оскільки попит продовжує збільшуватися досить швидко. Підприємство підтримує витрати на стимулювання збуту на незмінному рівні або трохи збільшує їх для завоювання міцних позицій на ринку. Обсяг продажів зростає дуже швидко. Це призводить до зменшення різниці між витратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації, що є головним фактором збільшення прибутку. На даному етапі підприємство прагне підтримати швидке зростання обсягу реалізації протягом тривалого періоду. Для цього воно може здійснити такі заходи:
- Поліпшити якість товару, створити нові його різновиди;
- Вийти на нові сегменти ринку;
- Освоїти нові канали збуту для більш міцного завоювання ринку;
- Посилити рекламу, приділивши особливу увагу мотивами, якими керуються покупці при виборі товару;
- Знизити ціну товару.
Підприємство, активно здійснює всі або деякі з перерахованих заходів, що сприяють розширенню ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Звичайно, цього можна досягти і шляхом додаткових витрат. На етапі зростання обсягу продажів організація стоїть перед проблемою вибору між високою часткою ринку та високим рівнем прибутку. Витрати коштів, пов'язані з поліпшенням якості товару, стимулюванням продажів і вдосконаленням системи збуту, можуть дозволити їй зайняти домінуюче положення на ринку. Однак у той же час вона позбавляється можливості отримання максимального прибутку в надії, очевидно, на її отримання на наступній стадії життєвого циклу товару.
Етап зрілості може бути розділений на три фази. Перша, фаза називається зростаючою зрілістю: обсяг продажів повільно збільшується, тому що на ринку з'являються покупці, що прийняли рішення про покупку з деяким запізненням, хоча в основному попит забезпечують постійні покупці. Друга фаза - стабільна зрілість, чи фаза насичення: обсяг продажу знаходиться на постійному рівні і забезпечується головним чином повторними покупками з метою заміни використаних товарів. Третя фаза - знижується зрілість: обсяг продажу починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.
Зниження темпів зростання обсягу продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і, отже, до загострення конкуренції. Підприємство все частіше вдається до встановлення знижок з ціни і прямому зниження цін, збільшення витрат на стимулювання продажу, рекламу. Деякі збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових різновидів товару. Ці заходи, якщо вони не стимулюють відповідне збільшення обсягу продажів, призводять до зменшення прибутку. Підприємства, що мають слабкі позиції на ринку, вибувають з боротьби. Проте в галузі зберігаються провідні конкуренти.
На даному етапі життєвого циклу товару може бути використана одна з наступних трьох стратегій: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових засобів.
Модифікація ринку. Керівництво підприємства намагається залучити нових покупців для свого товару. Цього можна домогтися трьома способами. По-перше, спробувати знайти нові ринки або сегменти ринку для свого товару. По-друге, знайти нові способи використання товару постійними покупцями. По-третє, змінити положення свого товару на ринку для досягнення великого обсягу продажів, хоча обсяг продажів у цілому по галузі може залишитися на колишньому рівні.
Модифікація товару. Підприємство може збільшити обсяг збуту шляхом зміни деяких властивостей товару, що приверне нових покупців або збільшить можливості використання товару постійними клієнтами. Подібна практика часто визначається як повторне впровадження товару й існує в різних формах. Поліпшення якості товару. Ця форма спрямована на поліпшення функціональних характеристик товару, таких, як термін служби, надійність, смак і т.д. Підприємство може домогтися реальних переваг перед конкурентами шляхом випуску високоякісних продуктів харчування.
Модернізація товару. Ця форма повторного впровадження товару передбачає надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування (дієтичні соки, напої для дитячого харчування, заправні консерви). Однак модернізація товару може бути проведена і конкурентами. Якщо підприємство не впевнене, що воно буде першим, модернізація може не принести додаткового прибутку.
Модифікація маркетингових засобів. Для збільшення обсягу збуту можна скористатися одним або декількома маркетинговими засобами. Однією з найбільш дієвих заходів є зниження цін, щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Іншою мірою може бути нова форма реклами. Ще один шлях для залучення уваги нових покупців - активне стимулювання продажів: матеріальне стимулювання торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців. Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або надаючи покупцям різноманітні додаткові послуги.
На етапі зрілості товару найчастіше є одна фірма, яка домінує на ринку, яка є визнаним лідером і має найбільшу ринкову квоту (ВАЗ на ринку автомобілів, «Кока-Кола» на ринку безалкогольних напоїв). У той же час є фірми не такі великі, але все ж займають певне положення на ринку: АЗЛК (автомобілі), «Пепсі-Кола» (безалкогольні напої). На етапі зрілості товару всі ці фірми мають досить стабільні позиції, причому змінити що-небудь в їх положенні на ринку досить важко. Як тільки одна з них починає набувати деякі переваги в порівнянні з іншою, остання робить ряд контрзаходів, які сприяють відновленню її колишніх позицій на ринку.
Основною сферою діяльності підприємства є робота з товаром. Перш за все, необхідно з'ясувати, чи є можливості поліпшити його в порівнянні з товаром конкурента. Деякі малі підприємства домагалися істотного успіху, тому що їм вдавалося створити кращі товари.
Підприємство має спробувати знайти такий сегмент ринку, який опинився б поза полем діяльності основного конкурента. У багатьох випадках великі підприємства приділяють увагу найбільш представницьким групам покупців, нехтуючи безліччю дрібних ринків.
Мале підприємство повинно вишукувати нові канали збуту своєї продукції, які можуть дати їй істотну економію витрат або забезпечать залучення покупців. Певну увагу потрібно приділити рекламі. Однак не слід вважати, що реклама є єдиним ключем до комерційного успіху. Основа успішної діяльності на ринку - поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі, підкріплені гарною рекламою.
На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їх увага прикута до нових товарів і тим, які перебувають на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, з тим щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни.
З цілої низки причин підприємства неохоче відмовляються від виробництва і реалізації застарілих товарів. Деякі з них сподіваються, що обсяг продажів товару, що не користується в даний момент попитом, зросте, якщо більш сприятливою стане загальна економічна ситуація. Іноді вважають, що попит впав через помилку у програмі маркетингу, і прагнуть її перебудувати. Частина фірм намагається пожвавити попит шляхом модифікації товару. Застарілий товар може бути збережений в програмі виробництва з метою стимулювання продажу інших своїх товарів. Виробництво і реалізація застарілого товару вимагають великої кількості часу і коштів, пов'язаних з частими зниженнями цін, обліком нереалізованих запасів, рекламними заходами. Крім того, невідповідність цього товару вимогам ринку може викликати недовіру покупців до всіх товарів підприємства.
При зниженні обсягу продажів підприємства ведуть себе на ринку по-різному. Для тих, хто залишається на ринку, відзначається тимчасове зростання обсягу продажів у зв'язку зі збільшенням числа покупців, які обслуговувалися раніше іншими, вже покинули ринок. Підприємство може прийняти рішення не йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажів, і, врешті-решт, домогтися прибуткових операцій з товаром, після того як інші підуть з ринку.
Залишок на ринку підприємство може здійснювати колишню маркетингову стратегію: зберегти колишні сегменти ринку, канали збуту, ціни, систему стимулювання збуту та ін У цьому випадку обсяг продажів товару може і далі знижуватися, поки товар не буде знято з виробництва. Підприємство може сконцентрувати свої зусилля і ресурси на найбільш ємних ринках, використовувати тільки найбільш ефективні канали збуту. Нарешті, можна різко скоротити витрати на маркетинг, з тим щоб збільшити поточний прибуток. При цьому керівництво підприємства віддає собі звіт у тому, що цей крок прискорить скорочення обсягу продажів і призведе в кінцевому результаті до необхідності зняти товар з виробництва і вилучити з обігу.
Як показує досвід американської компанії з виробництва споживчих товарів «Проктер енд Гембел», для більшості найменувань продукції, що випускається встановлений життєвий цикл тривалістю в три роки. Після трьох років, як вважають фахівці, на ринок доцільно просувати модифікований варіант вироби. При цьому передбачається, що він, у свою чергу, починає втрачати популярність у споживачів на Заході через 15 місяців, а нові моделі товару мають навіть більше укороченим життєвим циклом - різке падіння продажів настає приблизно через 12 - 18 місяців. [5]
ВИСНОВОК
При аналізі концепції маркетингу значна роль належить такому поняттю, як товар. Головними його складовими виступають: споживча цінність (здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача), представленість продукції на ринок для продажу (з певною ціною) і наявність попиту на продукцію на ринку. Товар повинен бути орієнтований по всім цим складовим на конкретну цільову групу, сегмент ринку, на вирішення проблем і задоволення потреб клієнтів.
З повсякденної практики відомо, що кожен товар має своїм життєвим циклом. Кожен конкретний зразок товару з'являється, існує, задовольняючи будь-які потреби. Вичерпавши свої можливості, він зникає, припиняє своє існування. Період існування певного виду товару від його появи на ринку до зникнення і називається життєвим циклом товару.
Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажів і прибутковістю реалізації, на кожній його стадії перед підприємством (фірмою) стоять певні завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначивши, на якій стадії знаходиться товар, можна розробити певний план маркетингу. Життєвий цикл товару складається з наступних етапів: впровадження, зростання, зрілість і спад.
Виведення на ринок (впровадження) - етап появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажів. Підприємство в цей час практично не отримує прибутку внаслідок великих витрат, пов'язаних з впровадженням товару на ринок.
Зріст - етап швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутковості його реалізації.
Зрілість - етап поступового уповільнення темпів зростання обсягів продажів, так як товар уже отримав визнання більшості покупців. Прибуток досягає максимального значення і починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару.
Спад - етап різкого зниження обсягу продажів і прибутку.
Визначити, де починається і закінчується кожен етап, досить складно. Зазвичай початком нового етапу вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу збуту стає досить явно вираженим.
Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу. Для того, щоб максимально продовжити період зростання ринку для даного товару, фірма використовує такі підходи:
- Підвищення якості новинки, додання їй нових властивостей;
- Випуск нових моделей того ж товару;
- Проникнення в нові сегменти ринку;
- Використання нових каналів розподілу;
- Переорієнтування реклами;
- Своєчасне зниження ціни для залучення додаткових споживачів і т.д.
Фірма, яка вдається до використання цих стратегічних прийомів розширення ринку, зміцнить своє конкурентне становище.
Глибоке знання особливостей поведінки споживачів і товарів у ході розвитку життєвого циклу товарів гарантує прибуток у процесі реалізації продукції.
Механізмом дії підприємця на етапі зрілості є модифікація товару, а на етапі занепаду - доведення товару, що сходив з ринку, до максимальної рентабельності. Це попереджає ослаблення позицій фірми в майбутньому.
Підприємство рідко дозволяє товару «прожити» повністю стадії зрілості і, особливо, занепаду. Інтенсивне використання науково-технічних розробок дозволяє на стадії зрілості застарілої товару почати виведення на ринок його модифікованого або нового аналога. Це дає можливість зберігати контроль за обраними сегментами ринку досить довгий час.
Розробка товару в рамках його життєвого циклу є необхідною умовою маркетингової діяльності. Це - формула успіху на ринку.
2. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. / А.Ф. Баришев. - 2-е вид. - М.: Видавничий центр «Академія», 2002. - 208 с.
3. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Справа, 1995. - 192 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Експрес-курс. / Пре. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с. - (Серія «Діловий бестселер»).
5. Лебедєв О.Т., Філіппова Т.Ю. Основи маркетингу. / Учеб. посібник під ред. д-ра екон. наук, проф. О.Т. Лебедєва. - Вид. 2-е, доп. - СПб.: ВД «МіМ», 1997. - 224 с.
6. Маркетинг: Підручник для вузів. / Н.Д. Еріашвілі, К. Ховард, Ю.А. Ципкин та ін; Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
7. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу. / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2000. - 568 с.
8. Моїсеєва Н.К., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології: Навч. посібник. / Под ред. М.К. Мойсеєвої. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 304 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М.: Інститут міжнародного права та економіки імені А.С. Грибоєдова, 1999. - 398 с.
10. Цагарелі Д., Хабаров В. Стратегія маркетингу. / / Підприємництво. - 2001. - № 2-3. - С. 121-134.
3.2 Етап зростання
Якщо новий товар задовольняє вимогам ринку, обсяг його продажу починає зростати. Перші покупці будуть робити повторні покупки, до них приєднається велика кількість нових покупців. Крім того, завдяки рекламі швидко пошириться інформація про те, що на ринку з'явився новий хороший товар.На цьому етапі на ринок проникають нові товари підприємств-конкурентів, залучених перевагами великого ринку з його можливостями великомасштабного виробництва і отримання високого прибутку. Підприємство починає модернізувати товар, створювати його модифікацію з тим, щоб опанувати нові сегментами ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали збуту, спроб створення власних або контрольованих каналів збуту.
У цей період ціни, як правило, не змінюються або декілька знижуються, оскільки попит продовжує збільшуватися досить швидко. Підприємство підтримує витрати на стимулювання збуту на незмінному рівні або трохи збільшує їх для завоювання міцних позицій на ринку. Обсяг продажів зростає дуже швидко. Це призводить до зменшення різниці між витратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації, що є головним фактором збільшення прибутку. На даному етапі підприємство прагне підтримати швидке зростання обсягу реалізації протягом тривалого періоду. Для цього воно може здійснити такі заходи:
- Поліпшити якість товару, створити нові його різновиди;
- Вийти на нові сегменти ринку;
- Освоїти нові канали збуту для більш міцного завоювання ринку;
- Посилити рекламу, приділивши особливу увагу мотивами, якими керуються покупці при виборі товару;
- Знизити ціну товару.
Підприємство, активно здійснює всі або деякі з перерахованих заходів, що сприяють розширенню ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Звичайно, цього можна досягти і шляхом додаткових витрат. На етапі зростання обсягу продажів організація стоїть перед проблемою вибору між високою часткою ринку та високим рівнем прибутку. Витрати коштів, пов'язані з поліпшенням якості товару, стимулюванням продажів і вдосконаленням системи збуту, можуть дозволити їй зайняти домінуюче положення на ринку. Однак у той же час вона позбавляється можливості отримання максимального прибутку в надії, очевидно, на її отримання на наступній стадії життєвого циклу товару.
3.3 Етап зрілості
У певний момент життєвого циклу товару зростання обсягу його продажу сповільнюється. Настає етап відносної зрілості, який зазвичай буває тривалішою всіх попередніх.Етап зрілості може бути розділений на три фази. Перша, фаза називається зростаючою зрілістю: обсяг продажів повільно збільшується, тому що на ринку з'являються покупці, що прийняли рішення про покупку з деяким запізненням, хоча в основному попит забезпечують постійні покупці. Друга фаза - стабільна зрілість, чи фаза насичення: обсяг продажу знаходиться на постійному рівні і забезпечується головним чином повторними покупками з метою заміни використаних товарів. Третя фаза - знижується зрілість: обсяг продажу починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.
Зниження темпів зростання обсягу продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і, отже, до загострення конкуренції. Підприємство все частіше вдається до встановлення знижок з ціни і прямому зниження цін, збільшення витрат на стимулювання продажу, рекламу. Деякі збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових різновидів товару. Ці заходи, якщо вони не стимулюють відповідне збільшення обсягу продажів, призводять до зменшення прибутку. Підприємства, що мають слабкі позиції на ринку, вибувають з боротьби. Проте в галузі зберігаються провідні конкуренти.
На даному етапі життєвого циклу товару може бути використана одна з наступних трьох стратегій: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових засобів.
Модифікація ринку. Керівництво підприємства намагається залучити нових покупців для свого товару. Цього можна домогтися трьома способами. По-перше, спробувати знайти нові ринки або сегменти ринку для свого товару. По-друге, знайти нові способи використання товару постійними покупцями. По-третє, змінити положення свого товару на ринку для досягнення великого обсягу продажів, хоча обсяг продажів у цілому по галузі може залишитися на колишньому рівні.
Модифікація товару. Підприємство може збільшити обсяг збуту шляхом зміни деяких властивостей товару, що приверне нових покупців або збільшить можливості використання товару постійними клієнтами. Подібна практика часто визначається як повторне впровадження товару й існує в різних формах. Поліпшення якості товару. Ця форма спрямована на поліпшення функціональних характеристик товару, таких, як термін служби, надійність, смак і т.д. Підприємство може домогтися реальних переваг перед конкурентами шляхом випуску високоякісних продуктів харчування.
Модернізація товару. Ця форма повторного впровадження товару передбачає надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування (дієтичні соки, напої для дитячого харчування, заправні консерви). Однак модернізація товару може бути проведена і конкурентами. Якщо підприємство не впевнене, що воно буде першим, модернізація може не принести додаткового прибутку.
Модифікація маркетингових засобів. Для збільшення обсягу збуту можна скористатися одним або декількома маркетинговими засобами. Однією з найбільш дієвих заходів є зниження цін, щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Іншою мірою може бути нова форма реклами. Ще один шлях для залучення уваги нових покупців - активне стимулювання продажів: матеріальне стимулювання торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців. Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або надаючи покупцям різноманітні додаткові послуги.
На етапі зрілості товару найчастіше є одна фірма, яка домінує на ринку, яка є визнаним лідером і має найбільшу ринкову квоту (ВАЗ на ринку автомобілів, «Кока-Кола» на ринку безалкогольних напоїв). У той же час є фірми не такі великі, але все ж займають певне положення на ринку: АЗЛК (автомобілі), «Пепсі-Кола» (безалкогольні напої). На етапі зрілості товару всі ці фірми мають досить стабільні позиції, причому змінити що-небудь в їх положенні на ринку досить важко. Як тільки одна з них починає набувати деякі переваги в порівнянні з іншою, остання робить ряд контрзаходів, які сприяють відновленню її колишніх позицій на ринку.
Основною сферою діяльності підприємства є робота з товаром. Перш за все, необхідно з'ясувати, чи є можливості поліпшити його в порівнянні з товаром конкурента. Деякі малі підприємства домагалися істотного успіху, тому що їм вдавалося створити кращі товари.
Підприємство має спробувати знайти такий сегмент ринку, який опинився б поза полем діяльності основного конкурента. У багатьох випадках великі підприємства приділяють увагу найбільш представницьким групам покупців, нехтуючи безліччю дрібних ринків.
Мале підприємство повинно вишукувати нові канали збуту своєї продукції, які можуть дати їй істотну економію витрат або забезпечать залучення покупців. Певну увагу потрібно приділити рекламі. Однак не слід вважати, що реклама є єдиним ключем до комерційного успіху. Основа успішної діяльності на ринку - поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі, підкріплені гарною рекламою.
3.4 Етап спаду
Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажів. Він може впасти до нуля, тоді товар буде вилучений з обігу, або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на цьому рівні протягом багатьох років.На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їх увага прикута до нових товарів і тим, які перебувають на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, з тим щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни.
З цілої низки причин підприємства неохоче відмовляються від виробництва і реалізації застарілих товарів. Деякі з них сподіваються, що обсяг продажів товару, що не користується в даний момент попитом, зросте, якщо більш сприятливою стане загальна економічна ситуація. Іноді вважають, що попит впав через помилку у програмі маркетингу, і прагнуть її перебудувати. Частина фірм намагається пожвавити попит шляхом модифікації товару. Застарілий товар може бути збережений в програмі виробництва з метою стимулювання продажу інших своїх товарів. Виробництво і реалізація застарілого товару вимагають великої кількості часу і коштів, пов'язаних з частими зниженнями цін, обліком нереалізованих запасів, рекламними заходами. Крім того, невідповідність цього товару вимогам ринку може викликати недовіру покупців до всіх товарів підприємства.
При зниженні обсягу продажів підприємства ведуть себе на ринку по-різному. Для тих, хто залишається на ринку, відзначається тимчасове зростання обсягу продажів у зв'язку зі збільшенням числа покупців, які обслуговувалися раніше іншими, вже покинули ринок. Підприємство може прийняти рішення не йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажів, і, врешті-решт, домогтися прибуткових операцій з товаром, після того як інші підуть з ринку.
Залишок на ринку підприємство може здійснювати колишню маркетингову стратегію: зберегти колишні сегменти ринку, канали збуту, ціни, систему стимулювання збуту та ін У цьому випадку обсяг продажів товару може і далі знижуватися, поки товар не буде знято з виробництва. Підприємство може сконцентрувати свої зусилля і ресурси на найбільш ємних ринках, використовувати тільки найбільш ефективні канали збуту. Нарешті, можна різко скоротити витрати на маркетинг, з тим щоб збільшити поточний прибуток. При цьому керівництво підприємства віддає собі звіт у тому, що цей крок прискорить скорочення обсягу продажів і призведе в кінцевому результаті до необхідності зняти товар з виробництва і вилучити з обігу.
Як показує досвід американської компанії з виробництва споживчих товарів «Проктер енд Гембел», для більшості найменувань продукції, що випускається встановлений життєвий цикл тривалістю в три роки. Після трьох років, як вважають фахівці, на ринок доцільно просувати модифікований варіант вироби. При цьому передбачається, що він, у свою чергу, починає втрачати популярність у споживачів на Заході через 15 місяців, а нові моделі товару мають навіть більше укороченим життєвим циклом - різке падіння продажів настає приблизно через 12 - 18 місяців. [5]
ВИСНОВОК
При аналізі концепції маркетингу значна роль належить такому поняттю, як товар. Головними його складовими виступають: споживча цінність (здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача), представленість продукції на ринок для продажу (з певною ціною) і наявність попиту на продукцію на ринку. Товар повинен бути орієнтований по всім цим складовим на конкретну цільову групу, сегмент ринку, на вирішення проблем і задоволення потреб клієнтів.
З повсякденної практики відомо, що кожен товар має своїм життєвим циклом. Кожен конкретний зразок товару з'являється, існує, задовольняючи будь-які потреби. Вичерпавши свої можливості, він зникає, припиняє своє існування. Період існування певного виду товару від його появи на ринку до зникнення і називається життєвим циклом товару.
Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажів і прибутковістю реалізації, на кожній його стадії перед підприємством (фірмою) стоять певні завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначивши, на якій стадії знаходиться товар, можна розробити певний план маркетингу. Життєвий цикл товару складається з наступних етапів: впровадження, зростання, зрілість і спад.
Виведення на ринок (впровадження) - етап появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажів. Підприємство в цей час практично не отримує прибутку внаслідок великих витрат, пов'язаних з впровадженням товару на ринок.
Зріст - етап швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутковості його реалізації.
Зрілість - етап поступового уповільнення темпів зростання обсягів продажів, так як товар уже отримав визнання більшості покупців. Прибуток досягає максимального значення і починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару.
Спад - етап різкого зниження обсягу продажів і прибутку.
Визначити, де починається і закінчується кожен етап, досить складно. Зазвичай початком нового етапу вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу збуту стає досить явно вираженим.
Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу. Для того, щоб максимально продовжити період зростання ринку для даного товару, фірма використовує такі підходи:
- Підвищення якості новинки, додання їй нових властивостей;
- Випуск нових моделей того ж товару;
- Проникнення в нові сегменти ринку;
- Використання нових каналів розподілу;
- Переорієнтування реклами;
- Своєчасне зниження ціни для залучення додаткових споживачів і т.д.
Фірма, яка вдається до використання цих стратегічних прийомів розширення ринку, зміцнить своє конкурентне становище.
Глибоке знання особливостей поведінки споживачів і товарів у ході розвитку життєвого циклу товарів гарантує прибуток у процесі реалізації продукції.
Механізмом дії підприємця на етапі зрілості є модифікація товару, а на етапі занепаду - доведення товару, що сходив з ринку, до максимальної рентабельності. Це попереджає ослаблення позицій фірми в майбутньому.
Підприємство рідко дозволяє товару «прожити» повністю стадії зрілості і, особливо, занепаду. Інтенсивне використання науково-технічних розробок дозволяє на стадії зрілості застарілої товару почати виведення на ринок його модифікованого або нового аналога. Це дає можливість зберігати контроль за обраними сегментами ринку досить довгий час.
Розробка товару в рамках його життєвого циклу є необхідною умовою маркетингової діяльності. Це - формула успіху на ринку.
глосарій
| № п / п | Поняття | Зміст |
| 1 | Життєвий цикл товару | характеризується коливаннями обсягу продажу і прибутку від його реалізації. Складається з чотирьох стадій: впровадження, зростання, зрілості і насичення, спаду. |
| 2 | Запит (попит) | потреба, підкріплена купівельною спроможністю |
| 3 | Конкуренція | суперництво між окремими виробниками або постачальниками товару за найбільш вигідні умови виробництва і збуту |
| 4 | Маркетинг | вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну |
| 5 | Маркетингове середовище фірми | сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати |
| 6 | Паблік рілейшнз | неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени |
| 7 | Реклама | неособиста форма подання інформації про вироблені товари і послуги, відкрито що йде від певної особи та організації, оплачена ними з метою розширення числа клієнтів і стимулювання продажів |
| 8 | Стимулювання збуту | Маркетингова діяльність по стимулюванню продажів шляхом короткочасних спонукальних заходів заохочення купівлі або продажу товару або послуги |
| 9 | Товар | матеріальне виріб або послуга, пропоновані ринку з метою придбання, використання або споживання |
| 10 | Управління маркетингом | це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання, прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.ін. |
список використаної літератури
1. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М.: АТ «Финстатинформ», 1995. - 112 с.2. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. / А.Ф. Баришев. - 2-е вид. - М.: Видавничий центр «Академія», 2002. - 208 с.
3. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Справа, 1995. - 192 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Експрес-курс. / Пре. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с. - (Серія «Діловий бестселер»).
5. Лебедєв О.Т., Філіппова Т.Ю. Основи маркетингу. / Учеб. посібник під ред. д-ра екон. наук, проф. О.Т. Лебедєва. - Вид. 2-е, доп. - СПб.: ВД «МіМ», 1997. - 224 с.
6. Маркетинг: Підручник для вузів. / Н.Д. Еріашвілі, К. Ховард, Ю.А. Ципкин та ін; Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
7. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу. / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2000. - 568 с.
8. Моїсеєва Н.К., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології: Навч. посібник. / Под ред. М.К. Мойсеєвої. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 304 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М.: Інститут міжнародного права та економіки імені А.С. Грибоєдова, 1999. - 398 с.
10. Цагарелі Д., Хабаров В. Стратегія маркетингу. / / Підприємництво. - 2001. - № 2-3. - С. 121-134.
[1] Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу. / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2000. - С. 13.
[2] Баришев А.Ф. Маркетинг. - М.: «Академія», 2002. - С. 101.
[3] Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу. / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2000. - С. 103.
[4] Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу. / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2000. - С. 106.
[5] Маркетинг. / Под ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С. 209.