Система маркетингової інформації

Зміст

Введення

Глава I. Система маркетингової інформації та маркетингових досліджень

1.1 Основні поняття і сутність системи маркетингової інформації

1.2 Характеристика джерел системи маркетингової інформації

1.3 Основні складові частини системи маркетингової інформації

Глава II. Особливості роботи системи маркетингової інформації на російському ринку

2.1 Основні фактори, що ускладнюють роботу з маркетинговою інформацією

2.2 Вплив стримуючих чинників на структуру і зміст системи маркетингової інформації

2.3 Подолання існуючих обмежень в с истема маркетингової інформації в Росії

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Для прийняття правильного абсолютно будь-якого управлінського рішення - від зміни цін до відкриття нової торгової точки або створення нового бізнесу необхідна певна інформація. Як правило, для задоволення інформаційної потреби проводяться серйозні маркетингові дослідження, при цьому я не розглядаю випадки, коли рішення приймається на основі широко поширеної, але не відрізняється надійністю методу "наукового тику". Однак рішення доводиться приймати постійно, отже, так само потрібна постійна інформація для їх прийняття, а маркетингові дослідження проводяться через досить тривалі проміжки часу. У той же час, в розпорядженні будь-якої організації часто знаходиться майже вся необхідна інформація, але вона не систематизована, не проаналізована і не готова до використання. Упорядкувати та підготувати до використання всю необхідну інформацію можна за допомогою запровадження системи маркетингової інформації, яка являє собою певний алгоритм, що дозволяє регулярно збирати необхідну для прийняття рішень інформацію з різних зовнішніх і внутрішніх джерел, і передавати її зацікавленим особам або користувачам. Мета курсової роботи - всебічне вивчення існуючої системи маркетингової інформації в сучасних умовах і тенденції її подальшого розвитку. З урахуванням поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання: - вивчити основні поняття і сутність діючої системи маркетингової інформації; - дати характеристику джерел системи маркетингової інформації;

- Вивчити основні складові частини системи маркетингової інформації;

- Вивчити особливості роботи системи маркетингової інформації на російському ринку. Об'єктом дослідження курсової роботи є сучасна діюча система маркетингової інформації як в Росії, так і за кордоном. Предметом дослідження курсової роботи є сутність системи маркетингової інформації, її основні характеристики, джерела інформації та особливості системи маркетингової інформації в Росії. До обраному в даній роботі об'єкту і предмету дослідження застосовані методи: системний, аналітичний, формально-логічний, порівняльний, правової та ін

У процесі написання курсової роботи були досліджені теоретичний навчальний матеріал, чинне російське законодавство про бухгалтерський, податковий облік, дані статистичних органів і т. д.

Практична значимість полягає в тому, що результати роботи, а також вивчені методи системи маркетингової інформації можуть принести практичну користь різним підприємствам, фірмам і приватним підприємцям для планування і здійснення і розвитку системи маркетингової інформації, а так само для здійснення аналізу.

Глава I. Система маркетингової інформації та маркетингових досліджень

1.1 Основні поняття і сутність маркетингової інформації

Система маркетингової інформації (marketing information system) це постійно діюча структура взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів (9.С.409). Вона призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації з метою вдосконалення планування і контролю за виконанням маркетингових заходів. Система маркетингової інформації утворює базу даних, яка залежно від джерел надходження інформації підрозділяється на систему внутрішньої звітності та систему збору зовнішньої маркетингової інформації. Система внутрішньої звітності (internal records information) відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів і ін (9. С. 380). Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про комерційну середовищі фірми. Ця інформація формується з газет і спеціальних видань, каталогів, надходить від роздрібних торговців і від фірм, що займаються збором такої інформації. У великих фірмах створюються спеціальні відділи по збору інформації. Маркетингове дослідження (marketing research) - процес збору інформації, необхідної для маркетингової діяльності. Маркетингова розвідка - припускає отримання важливої ​​маркетингової інформації з відкритих джерел. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Зберігання даних - це накопичення усіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Основні функції системи маркетингової інформації - збір даних, їх аналіз, зберігання та передача зацікавленим особам. За допомогою маркетингової інформаційної системи з різних джерел (зовнішніх і внутрішніх) збирається необхідна інформація, обробляється і передається особам, які приймають рішення (1. С. 56). Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну достовірну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого. Гарна інформація дозволяє маркетологам:

- Отримувати конкретні переваги

- Знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка

- Визначити ставлення споживачів

- Стежити за зовнішнім середовищем

- Координувати стратегію

- Оцінювати діяльність

- Підвищити довіру до реклами

- Отримати підтримку в рішеннях

- Підкріпити інтуїцію

- Поліпшити ефективність.

Систему маркетингової інформації треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Сутність системи маркетингової інформації полягає в сукупності процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

В цілому система маркетингової інформації дає безліч переваг:

- Організований збір інформації;

- Уникнення криз;

- Координація плану маркетингу;

- Швидкість;

- Результати, що виражаються в кількісному вигляді;

- Аналіз витрат і прибутку. Таким чином, маркетингова інформаційна система: 1. Дозволяє керівникам та менеджерам приймати більш обгрунтовані рішення і знижує вірогідність виникнення помилок за рахунок забезпечення необхідною інформацією всіх нужденних у ній осіб. 2. Дозволяє компанії своєчасно вловлювати зміни, що відбуваються на ринку, і оперативно реагувати на них. 3. Дисциплінує співробітників, навчає їх відслідковувати події, що відбуваються і бачити, як вони можуть вплинути на розвиток їх компанії (1. С. 181).

1.2 Характеристика джерел системи маркетингової інформації

Усі джерела інформації поділяються на первинні та вторинні. Первинні дані (primary data). Інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Вторинні дані (secondary data). Вже наявна інформація, зібрана для будь-яких інших цілей.

На будь-якому підприємстві існує внутрішня звітність, до якої відносяться показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, дані про кредиторську і дебіторську заборгованості. На підприємстві обов'язково здійснюється ведення таких видів обліку. Бухгалтерський облік - це суцільний безперервний документальний облік господарських операцій відбуваються і здійснюваних на підприємстві, а також його рух його активів і пасивів.

Податковий облік обов'язковий на підприємстві з 1 січня 2002року. Це облік фінансово-господарської діяльності підприємства і його результатів, організований у відповідності з вимогою податкового кодексу РФ. Управлінський облік - це облік фінансово-господарської діяльності здійснюється на вимогу самого господарюючого суб'єкта. Його результати використовуються для вироблення управлінських грамотних і своєчасних рішень.

Статистичний облік - це облік фінансово-господарської діяльності, організований за вимогами органів статистичного управління або виходячи з необхідності обробки статистичної інформації на підприємстві.

Економічний Облік - це облік господарської діяльності підприємства і його результатів (7. С. 59).

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події і представляє набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Простіше кажучи, вистежування конкурентів. Використовувані методи можна розділити на чотири групи.

1. Інформація, що отримується з преси і загальнодоступних документів.

Ретельне вивчення преси може дати додаткову інформацію про конкурентів.

2. Інформація, що отримується при спостереженні за конкурентами або на основі аналізу відкритої діяльності конкурентів. Фірми можуть краще вивчити конкурентів, купуючи їх продукцію або аналізуючи інші зовнішні прояви їх діяльності. Одним з найкращих методів збору інформації, необхідної для підвищення конкурентоспроможності є тести, дослідження товарів конкурентів, відтворення або удосконалення їх кращих елементів.

3. При відсутності достовірної інформації про частку ринку або плановані обсяги продажів конкурентами компанії аналізують іржу на рейках, які ведуть до заводів конкурентів, або глибину колії, що веде до їх товарним платформ. Деякі компанії практикують навіть вивчення відходів виробництва своїх конкурентів (4. С.167).

4. Інформація, що отримується від людей, що ведуть справи з конкурентами.

Відомості про конкурентів і їх товари можна дізнатися у основних клієнтів компанії. Керівники фірм застосовують такі методи збору такої інформації:

- Читання газет, книг, спеціальних видань, бесіди з постачальниками та іншими особами, які не є штатними працівниками фірми;

- Обмін інформацією з іншими керівниками і співробітниками фірми;

- Навчання продавців фіксувати події і повідомляти про них (це "очі і вуха" фірми);

- Призначення фахівців зі збору зовнішньої маркетингової інформації (особливо про конкурентів);

- Покупка відомостей у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації, організація спеціальних відділів по збору і поширенню поточної маркетингової інформації на підприємстві (7. С. 88). Одним з нових методів роботи з інформацією, є маркетинг баз даних (database marketing), який набув особливої ​​популярності у зв'язку з переходом від масового маркетингу до цільового маркетингу (9. С.209). Сучасний ринок виявився настільки мелкосегментірованним, що досягнення найбільш дрібних сегментів з допомогою традиційних методів маркетингу зробилося практично неможливим. В умовах насиченості ринку і жорстокої конкуренції кожен окремий споживач став об'єктом пильної уваги компаній, що виробляють споживчі товари, що для утримання ринкових позицій почали роботу з покупцями за допомогою засобів комунікації та баз даних, основною функцією яких є встановлення зворотного зв'язку з ринком. В основі маркетингу баз даних лежить створення і підтримання бази даних, яка містить інформацію про кожного споживача. Сучасні бази даних являють собою не просто адресний список покупців, як це було раніше, а повну інформацію про споживчу поведінку протягом відносно тривалого періоду. Ця інформація включає в себе: які продукти і в яких комбінаціях купував даний покупець, за якими цінами, в яких магазинах, в яких заходах щодо стимулювання він брав участь, і т.п. Вміст бази даних оновлюється з кожною наступною покупкою, компанія має можливість відстежувати поведінку кожного окремого покупця в часі, підтримуючи постійний діалог зі споживачем (4. С. 11).

Перевагою інтерактивного маркетингу є те, що він дозволяє відслідковувати дані про споживання окремих покупців і погоджувати різні ринкові заходи і весь комплекс маркетингу з цими даними, аналізувати реакцію конкретного покупця на ці заходи з урахуванням його соціально-демографічних характеристик і, таким чином, підвищувати ефективність маркетингових заходів.

1.3 Основні складові частини системи маркетингової інформації

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за використанням маркетингових заходів. Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем: - система внутрішньої звітності; - система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації; - система маркетингових досліджень; - система аналізу маркетингової інформації. На будь-якому підприємстві в процесі аналізу, планування, реалізації і контролю над ходом маркетингових досліджень потрібна інформація про споживачів, конкурентів, можливості підприємства, дилерів та інших силах діючих на ринку. Все це становить концепцію системи маркетингової інформації, яка схематично представлена ​​на рис 1.

Рис. 1. Система маркетингової інформації

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, до неї належать показники: поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, дані про кредиторську і дебіторську заборгованості. Застосування ЕОМ дозволяє створити ефективні системи внутрішньої звітності. Так при наявності такої системи торговий агент може з будь-якої точки по телефону запросити необхідні йому відомості, наприклад про наявність товару на складі і отримати відповідь не тільки про наявність паперу на складі, а й за її відсутності, відповідь на питання, коли і яким комбінатом вона буде проведена. Це дає йому великі переваги перед конкурентами. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події і представляє набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Керівники фірм застосовують такі методи збору такої інформації: читання газет, книг, спеціальних видань, бесіди з постачальниками та іншими особами, які не є штатними працівниками фірми; обмін інформацією з іншими керівниками і співробітниками фірми; навчання продавців фіксувати події і повідомляти про них (це " очі і вуха "фірми), призначення фахівців зі збору зовнішньої маркетингової інформації (особливо про конкурентів); покупка відомостей у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації (існують спеціальні фірми по збору інформації про ціни на товар, частці ринку, підборі реклами конкурентів), організація спеціальних відділів по збору і поширенню поточної маркетингової інформації, в яких співробітники переглядають найбільш важливі видання в пошуках новин, становлять огляди і розсилають їх керуючим по маркетингу. У цих відділах ведуть досьє цікавлять фірму відомостей. Це різко підвищує якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу (5. С. 76). Система маркетингових досліджень - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, збір, аналіз і звіт про результати.

Фірма проводить маркетингові дослідження або власними силами - відділом маркетингу, або спеціалізованими організаціями. Найбільш типовими завданнями дослідників маркетингу є: вивчення характеристик ринку, заміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його обсяг, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін. Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути знайомі з їх специфікою і знати технологію дослідження, щоб не допустити помилки в ухваленні рішення на основі недостовірної інформації (7. С. 65). Для отримання інформації в маркетингу використовуються наступні методи: опитування, спостереження і автоматична реєстрація даних (експеримент представляє тільки специфічний план досліджень), панель. Вибір конкретного методу залежить від мети досліджуваної ознаки (людина, предмет). Перелік способів отримання інформації і деякі їх характеристики наведені в таблиці 1 на наступній сторінці.

Таблиця 1 - Способи отримання інформації та їх характеристики

Опитування - з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:

- По колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін);

- За кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове);

- За кількістю тем, що входять в опитування (одна або кілька (омнібус));

- За рівнем стандартизації (вільна схема або структурована);

- За частотою опитування (одно-або багаторазове опитування). При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню (8. С. 109). Спостереження, як спосіб отримання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, який: - служить певною дослідної мети; - проходить планомірно і систематично; - служить для узагальнюючих суджень, не представляє тільки збирання цікавих фактів; - піддається постійному контролю, з точки зору надійності і точності. Перевагами цього методу, у порівнянні з опитуванням, є наступні: - незалежність від бажання об'єкта до співпраці, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи; - можливість забезпечити більш високу об'єктивність; - можливість сприйняття неусвідомленого поведінки (вибір товару в магазині); - можливість обліку навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів (8. С.114). У процесі роботи виділяються наступні форми спостереження:

- За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим - це означає, що процеси проходять в природній обстановці (магазин, біля вітрини) або лабораторним, тобто що проводиться в штучно створеній ситуації. Перевага першої форми полягає у природності спостережуваного поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження із застосуванням ряду технічних засобів:

- За місцем спостерігає розрізняють процес з безпосередньою участю дослідника і спостереженням з боку; - за формою сприйняття об'єкта можна виділити персональне спостереження (безпосередньо спостерігає) і не персональне - через прилади або за допомогою реєстрації слідів поведінки; - за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване та вільне спостереження (7. С. 91). Стандартизація передбачає тут завдання певних категорій поведінки схем вчинків. Наприклад, для спостереження дієвості реклами у вітрині можна виділити наступні варіанти поведінки перехожих: людина увійшла в магазин, не глянувши на рекламу; людина увійшла в магазин, глянувши попередньо на рекламу; глянув на вітрину, не увійшов в магазин; пройшов, не глянувши на вітрину . Експериментом називають дослідження, при якому має бути встановлено, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або багато) залежну змінну. Система аналізу маркетингової інформації представляє набір досконалих методів аналізу. В основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації покладено статистичний банк і банк моделей. Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень по діяльності ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему, процес або результат. Система аналізу маркетингової інформації представлена ​​у вигляді схеми на рис. 2 на наступній сторінці. Там же в таблиці 2 представлені типова постановка питань і методи системи аналізу маркетингової інформації.

Рис. 3.Система аналізу маркетингової інформації.

Таблиця 2 - Типова постановка питань і методи системи аналізу маркетингової інформації

Метод	Типова постановка питання
Регресійний аналіз	Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться на 10%? Яка буде ціна на продукт у наступному році? Як впливає обсяг інвестицій в автомобільній промисловості на попит на сталь?
Варіаційний аналіз	Чи впливає упаковка на розміри збуту? Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, що згадали рекламу? Чи впливає вибір шляху збуту на величину продажів?
Дискримінантний аналіз	За якими ознаками курці відрізняються від некурящих? Які ознаки працівників служби збуту найбільш істотні для їх розподілу на процвітаючих і невдах? Чи можна певної людини, враховуючи його вік, дохід, освіту, вважати досить надійним для видачі кредиту?
Факторний аналіз	Чи можна агрегувати безліч факторів, які покупці автомобілів вважають важливими? Як можна описати різні марки автомобілів, з точки зору цих факторів?
Кластер-аналіз	Чи можна клієнтів розділити на групи за їхніми потребами? Чи має газета різні типи читачів? Як можна класифікувати виборців по тому, як вони цікавляться політикою?
Багатовимірне шкалювання	На скільки продукт відповідає "ідеалу" споживачів? Який імідж має підприємець? Як змінилося ставлення споживачів до продукту протягом ряду років?

Глава II. Особливості роботи з маркетинговою інформацією на російському ринку

2.1 Основні фактори, що ускладнюють роботу з маркетинговою інформацією

Актуальність проблеми створення ефективної системи маркетингової інформації в даний час стає очевидною на російському ринку: загострення конкурентної боротьби і насичення товарних ринків прищепили до того, що компаніям все важче зберігати свої ринкові позиції, діючи в інформаційному вакуумі. Російський ринок має ряд особливостей у порівнянні з ринками більш розвинених країн, які перешкоджають впровадженню на ньому основних принципів і методів маркетингу в повному обсязі. Специфічні фактори зовнішнього середовища накладають тут безліч обмежень на роботу з маркетинговою інформацією усередині компанії, під впливом яких відбувається значне видозміна структури системи маркетингової інформації та відносної значимості різних джерел даних. Серед усіх факторів, що впливають на формування і розвиток системи маркетингової інформації в Росії, можна виділити дві основні групи: нерозвиненість ринку та інформаційну непрозорість ринкових операцій. До них так само слід віднести бюджетні та внутрішньоорганізаційні обмеження, які є в значній мірі суб'єктивними і більшою мірою характерні саме для російських компаній, у той час як інші роблять свій вплив на всі компанії, що діють на території Росії (4. С. 45) . Під інформаційною непрозорістю ринкового простору мається на увазі відсутність інформації про всі проведених на ньому операціях - як державою, так і іншими суб'єктами ринку. Це пов'язано з відносно низьким рівнем культури ведення бізнесу та відсутністю у держави здібності контролю в економічній сфері, що призводить до практично відсутності достовірних даних про виробництво, імпорт, товарообіг, рівні життя населення і т.п., тобто до відсутності повної та релевантної інформації про ринок. Якщо в розвинених країнах офіційні статистичні довідники про виробництво, споживання, експортно-імпортних операціях, рівні життя широко використовуються і є одним з первинних інструментів аналізу, то в Росії подібні дані або недоступні взагалі, або не відображають дійсності через неадекватних методів збору інформації або великого часового простору між збором даних та їх обробкою. Основними недоліками галузевих даних про виробництво є їх неповнота і ненадійність. Це викликано тим, що більшість російських підприємств занижують реальні обсяги свого виробництва і нерегулярно повідомляють ці дані в статистичні органи, а основна маса дрібних виробництв практично не враховується органами державної статистики. На відміну від розвинених країн, де інформація про обіг компаній і, отже, про їх виробництві є відкритою і публікується в пресі, в Росії подібні дані виявляються таємницею, яка погано відома навіть органам державної статистики. Дані про імпорт, що надаються Державним митним комітетом, також практично не можуть використовуватися для реальної оцінки російського ринку через великі обсягів "сірого" неврахованого імпорту, що по ряду продуктів значно перевищує офіційні показники. Російські імпортери, ухиляючись від сплати митних зборів, занижують вартість ввезених ними товарів, завозять товари за пільговими тарифами, відображаючи їх в деклараціях як належать до інших товарних категоріях, або ввозять повністю нелегально. Крім того, дані ГТК про обсяги імпорту публікуються із затримкою в 1,5 року (2. С.127). Відсутність державного контролю притаманне не тільки сферам виробництва та імпорту, а й сфері товарообігу. Роздрібна торговельна мережа в Росії є погано організованою, кількість роздрібних торгівельних точок постійно змінюється, велика частка продажу товарів припадає на такі стихійні і повністю неконтрольовані канали збуту, як ринки і вулична торгівля. Це наочно демонструється на наводиться нижче рис. 4, який показує, що більше 45% продажів сигарет у Росії припадає на ринки і вуличну торгівлю.

Рис. 4. Частка ринків і вуличної торгівлі в обсязі роздрібних продажів сигарет у 2007 році.

Але навіть у стаціонарних торгових точках - магазинах, кіосках, павільйонах, в яких існує офіційна звітність, оборот товарів широкого споживання в офіційній документації враховується не повністю з метою укриття від податків. Серйозний недолік, що утруднює роботу в системі маркетингової інформації на російському ринку - це відсутність достовірних статистичних даних про рівень життя і купівельної спроможності населення. Якщо в економічно розвинених країнах існують чіткі й усталені методики оцінки соціальних класів, засновані на рівні річного доходу і рід занять громадян, то в Росії такої класифікації немає. Основним показником, що дозволяє оцінити рівень життя населення Росії, є середньодушовий дохід, але вірогідність його вельми сумнівна, оскільки багато російських громадян занижують свої реальні доходи, декларуючи тільки офіційний заробіток, у той час як більша частина цих громадян мають більше одного джерела доходу, або вони отримують зарплату в конвертах, яка набагато перевищує офіційні цифри. Крім того, при зборі інформації про рівень життя, яким займається Держкомстат, найбільш забезпечені верстви населення виявляються, як правило, важкодосяжним і, отже, практично не беруть участь у дослідженнях (2. С.207). Нерозвиненість ринку, яка проявляється в невисокому рівні конкуренції, відсутності платоспроможного попиту, нерозвиненості систем дистрибуції та підпорядкованої ролі маркетингу в багатьох компаніях, також чинить серйозний вплив на формування системи маркетингової інформації. Відмінності в системі маркетингової інформації в Росії в порівнянні з більшістю країн Європи та США пояснюються, насамперед, рівнем розвитку ринку і добробуту суспільства. Система маркетингової інформації існує не заради збору інформації як такої, а заради підвищення ефективності діяльності компанії і, в кінцевому рахунку, заради збільшення її продажів і частки ринку. Широке застосування маркетингу та системи маркетингової інформації в розвинених країнах пояснюється насиченістю і диференційованою ринку. Додаткове знання про споживача, його звичках і перевагах є необхідною умовою успіху на ринку, важливою конкурентною перевагою, тому для залучення нових покупців іноземні компанії розробляють складні дослідницькі програми, застосовують новітні інформаційні технології (4. С.159). У Росії ситуація докорінно відрізняється від описаної вище. Перш за все ринок ще недостатньо розвинений, що проявляється у відсутності сильного конкурентного тиску. Крім того, низький рівень платоспроможного попиту виявляється серйозним обмежувачем для розширення діяльності більшості компаній і, отже, для застосування ними більш складних методів роботи з системою маркетингової інформації. Таким чином, на російському ринку, на відміну від розвинених країн, маркетингова інформація ще не набула значення визначального фактора конкурентної боротьби, в той час як контроль над витратами і певним рівнем дистрибуції дають більшу віддачу, прямим чином впливаючи на збільшення продажів. У зв'язку з цим значні витрати на систему маркетингової інформації не виправдовують себе. Крім описаних вище об'єктивних факторів, що впливають на розвиток системи маркетингової інформації у всіх компаніях, що діють в Росії, існують й інші причини суб'єктивного і внутриорганизационного характеру, що обмежують розвиток цієї системи. Вони пов'язані з тим, що необхідність впровадження маркетингу до сих пір не до кінця усвідомлена більшістю підприємців (3. С.206). Крім того, більшість російських підприємств не звикли витрачати гроші на маркетингову інформацію і навіть не мають відповідної статті витрат, у той час як зарубіжні фірми витрачають на маркетинг і дослідження значну частину від загального обсягу продажів. Тому в даний час в Росії істотні витрати на маркетинг і проведення маркетингових досліджень можуть дозволити собі тільки дуже великі компанії або компанії, що мають іноземних інвесторів.

2.2 Вплив стримуючих чинників на структуру і зміст системи маркетингової інформації

Всі перераховані вище обмеження впливають на якість, зміст і структуру даних про ринок, якими користуються російські компанії, а також на методи збору та аналізу ними маркетингової інформації. Обидві групи стримуючих факторів діють на системи маркетингової інформації по-різному. Інформаційна непрозорість ринку знижує якість даних, що надходять в інформаційну систему, через що більшість інформаційних джерел, використовуваних в Росії, значною мірою відстають від аналогів, що використовуються в розвинених країнах; для більшості компаній вона робить недоступними або марними багато інформаційні джерела, широко поширені на Заході, і призводить компанії до необхідності знаходити нові, нестандартні шляхи і заповнювати існуючі інформаційні прогалини. Перш за все це стосується державної статистики - виробничої, статистики за імпортною та статистики рівня життя населення. Виробники не можуть легальними способами дізнатися обсяг виробництва своїх конкурентів, технічні та санітарні характеристики випускається ними, тобто інформація про пропозицію на ринку виявляється закритою для більшості його учасників. Дані з вторинних джерел - лідирують за частотою використання в розвинених країнах, у російських умовах виявляються одним із самих ненадійних інформаційних ресурсів з-за того, що у держави відсутні інструменти контролю в економічній сфері і всі учасники ринку приховують один від одного і від держави наявну інформацію (4. с.200). Інформація про попит на російському ринку стає доступною завдяки маркетинговим дослідженням, однак загальний інформаційний дефіцит даних створює безліч проблем при проведенні і цих досліджень, роблячи неадекватними широко використовуються в світі методики проведення маркетингових досліджень і змушуючи дослідницькі компанії адаптувати їх до російських реалій. Приміром, істотним чинником, що обмежує застосування класичного аудиту роздрібної торгівлі в Росії, є те, що офіційні джерела інформації про продажі в торгових точках охоплюють лише незначну частину обороту багатьох товарних категорій. Велика частина продукції реалізується через кіоски, які часто працюють без всяких документів, тому їх реальні продажі практично неможливо проконтролювати, а також через стихійні тіньові канали, такі як вулична торгівля і ринки, дослідження яких не передбачається стандартної західної методикою і вимагає абсолютно окремого підходу. Класична методика проведення аудиту роздрібної торгівлі передбачає зняття запасів і залишків продукції, а також приходу на підставі офіційних документів у торгових точках з інтервалом в два місяці, що в російських умовах практично нездійсненно, оскільки за цей період надходить така кількість неврахованого товару, що його неможливо відстежити (2. С.319). При проведенні споживчих досліджень на російському ринку компанії стикаються з двома основними проблемами, які пов'язані, з одного боку, з побудовою вибірки, а з іншого боку - з її реалізацією. Складнощі у реалізації вибірки є загальними для всіх типів маркетингових досліджень в Росії і, як і для роздрібних досліджень, викликані непрозорістю ринку. Оскільки значна частина населення Росії приховує свої реальні доходи від держави, неадекватною виявляється й інформація про споживання, яка може служити непрямою оцінкою добробуту громадян. Крім того, ще однією проблемою при реалізації вибірки є недооцінка високоприбуткових груп населення, оскільки таких респондентів складно мотивувати до участі в дослідженні. В результаті дві крайні групи населення - найбагатші і найбідніші, як правило, виявляються недоступними дослідникам, і вибірка стає зміщеною, не відображає реальної структури населення за доходами. Друга проблема, пов'язана з побудовою вибірки, найбільш гостро проявляється саме при проведенні споживчих досліджень. Для побудови будь вибірки необхідно чітко уявляти собі структуру генеральної сукупності, яку зобов'язана репрезентувати дана вибірка. Формування вибірки для вивчення споживачів має враховувати поло-віковий склад населення і рівень доходів. Але оскільки в Росії відсутні достовірні дані про доходи населення, вони не можуть виступати в якості повноцінного критерію і основою побудови вибірки виявляються лише демографічні показники. Якщо ж дослідження орієнтовані на групу товарів, явно націлених на споживачів з певним рівнем доходів, диспропорції у вибірці можуть привести до недостатнього участі цільової групи в дослідженні і, отже, до серйозного спотворення результатів цього дослідження. Крім того, в Росії існують серйозні обмеження, обумовлені сегментацією споживачів за рівнем освіти, професії і посади, оскільки на відміну від розвинених країн у нашій країні не відзначається однозначної відповідності між цими показниками і рівнем доходів населення (5. С. 102). Таким чином, всі компанії, що працюють на російському ринку, опиняються в рівному становищі і стикаються з проблемою браку інформаційних джерел: кількість інформації, що отримується більшістю підприємств, мізерно мало, а та, яка надходить в компанії, не задовольняє критеріям повноти та достовірності. При цьому через відсутність даних про загальну бізнес-контексті організації найбільший дефіцит інформації існує на стратегічному рівні, в той час як операційні потреби компаній більш-менш задовольняються. Стандартними вимогами, які пред'являються до інформації, є достовірність, динамічність, своєчасність, повнота і детальність, в російських же умовах отримана інформація виявляється далекою від дійсності - статичною, неприпустимо запізнюється, фрагментарною і односторонньої, агрегованої до ступеня повної непридатності (1. С.201 ).

2.3 Подолання існуючих обмежень у системі маркетингової інформації в Росії

Незважаючи на всі наявні обмеження недоліки, система маркетингової інформації в Росії все ж таки існує, хоча в основному вона поки є прерогативою великих вітчизняних і західних компаній, які володіють достатніми коштами на їх розвиток і певним досвідом роботи з даними. Якщо порівнювати систему маркетингової інформації в компаніях, що діють на російському ринку, з їхніми закордонними аналогами з точки зору різних інформаційних джерел, то вона виявиться багато в чому схожою з іноземної. Намагаючись отримати додаткові конкурентні переваги, багато компаній намагаються обробити як можна більше інформаційних джерел, і в підсумку, прагнучи не відставати від конкурентів, всі починають користуватися одними і тими ж джерелами даних. Обов'язковими елементами системи маркетингової інформації в Росії є дані торгових досліджень (аудит роздрібної торгівлі), регулярних споживчих досліджень, разових маркетингових досліджень (тестування нових продуктів і торгових марок, цінові дослідження, дослідження реклами тощо). Основні відмінності між компаніями виникають в регулярності надходження даних в систему, географічному охопленні цих даних, комбінаціях тих чи інших джерел, методи аналізу даних та інтеграції джерел даних в систему маркетингової інформації (4. С.205). Під впливом багатьох зовнішніх факторів система маркетингової інформації на підприємствах в Росії націлена на вирішення принципово інших завдань, ніж подібна система в розвинених країнах, і докорінно від неї відрізняється. Якщо для зарубіжних компаній при роботі із системою маркетингової інформації основна трудність полягає в надлишку даних, перетворення, аналізі та трансформації даних з великого числа джерел в необхідну інформацію, а потім і в знання про ринок, головною проблемою для більшості компаній, що діють в Росії, виявляється брак даних - наявність розрізнених, неповних, суперечливих інформаційних джерел, які не зведені в єдину інформаційну систему (10. С. 201). В умовах інформаційного дефіциту безліч компаній в Росії змушені працювати з розрізненими частинами інформації, беручи до уваги всі припущення, які необхідно враховувати при роботі з цими даними. Таким чином, якщо в розвинених країнах питання функціонування систем маркетингової інформації в даний час знаходиться в площині кардинальної зміни підходів до обробки та зберігання інформації, в Росії основним поки залишається збір та первинний аналіз даних (10. С.253). Тим не менше, в Росії можливе створення системи маркетингової інформації, яка стала б реальним інструментом для прийняття рішень. Для цього необхідно з урахуванням досвіду вже існуючих систем маркетингової інформації та природних обмежень, накладених ринком, побудувати систему маркетингової інформації таким чином, щоб вона надавала дані про ринок, значимі і корисні для прийняття управлінських рішень. Оскільки основним чинником, що стримує розвиток систем маркетингової інформації в Росії, є брак інформації для створення системи маркетингових знань, необхідно подолати розрізненість і неповноту даних. Це завдання можна вирішити шляхом адаптації зарубіжних методик проведення досліджень до російських умов. Як і в розвинених країнах, система маркетингової інформації повинна представляти споживчий ринок з двох сторін - з боку роздрібної торгівлі і з боку споживачів. При цьому для того, щоб основні вимоги до даних виконувалися, необхідно видозмінити методику їх збору з різних джерел, максимально збільшивши достовірність одержуваних даних (8. С. 206). У Росії про собенно роботи системи маркетингової інформації полягає в нерозвиненості ринку інформації, інформаційної непрозорості ринкових операцій, відсутністю достовірних статистичних і аналітичних даних, в суб'єктивних і об'єктивних обмеженнях. Всі перераховані вище негативні явища впливають на якість, зміст і структуру даних про ринок, якими користуються російські компанії, а також на методи збору та аналізу ними маркетингової інформації. Проте в Росії є потенційні ресурси для подальшого всебічного розвитку системи маркетингової інформації: необхідно домогтися достовірності та своєчасності дійсної інформації, постійно вивчати і впроваджувати прогресивні методи системи маркетингової інформації, реорганізувати систему маркетингової інформації таким чином, щоб вона змогла представити споживчий ринок з двох сторін - з боку виробників, торгівлі і з боку споживачів.

Висновок

Система маркетингової інформації - постійно діюча структура взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, яка призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації з метою вдосконалення планування і контролю за виконанням маркетингових заходів. Сутність системи маркетингової інформації полягає в сукупності процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі. Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень, системи аналізу маркетингової інформації. У зарубіжних країнах система маркетингової інформації досить розвинена, ефективно працює та постійно розвивається, приносячи відчутну користь як виробникам так і споживачам. У Росії про собенно роботи системи маркетингової інформації полягає в нерозвиненості ринку інформації, інформаційної непрозорості ринкових операцій, відсутністю достовірних статистичних і аналітичних даних, в суб'єктивних і об'єктивних обмеженнях. Ці негативні явища впливають на якість, зміст і структуру даних про ринок, якими користуються російські компанії, а також на методи збору та аналізу ними маркетингової інформації. Проте в Росії є потенційні ресурси для подальшого всебічного розвитку системи маркетингової інформації: організація достовірності та своєчасності необхідної інформації, своєчасний аналіз отриманих даних, постійне вивчення і впровадження передових методів системи маркетингової інформації.

З точки зору автора, завдання, поставлені на початку курсової роботи (вивчення основних понять, сутності діючої системи маркетингової інформації; характеристика джерел системи маркетингової інформації; вивчення основних складових частин системи маркетингової інформації, визначення особливостей роботи системи маркетингової інформації в Росії) повністю вирішені, і ці рішення знайшли своє відображення в першій і другій розділах.

Список використаної літератури

1.Броннікова Т. С., Чернявський А. Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2006. - 346 с.

2. Болт Д. І. Керівництво з управління збутом, М.: Економіка, 2005. - 411 с.

3. Гуров В А. Інтернет для бізнесу. М.: ИНФРА-М, 2006. -319 С.

4. Друкер П., Ринок: як вийти в лідери. Практика й принципи, М.: - Book chamber international, 1998. - 209 с.

5. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. М., 2006. - 195 с.

6. Іріком В.А., Дранко О.І., Леонтьєв С.В. Технології економічного обгрунтування інвестиційних проектів розвитку фірми. - М.: ННВК МФТІ, "Школа менеджменту", 2007. - 428 с.

7. Кеворков В.В., Конін В.М., Лук'янов А.В., Шалімова Т.Г., Організація маркетингової діяльності на підприємстві (в організації): практичні рекомендації. - Загорськ: Освіта, 2001. - 129 с.

8. Котлер Ф. М. Основи маркетингу. М.: - Прогрес, 2006. - 211 с.

9. Логістика. Навчальний посібник. Під редакцією Анікіна Б.А. М.: - Инфра-М, 2000. - 298 с. 9. Спиркин А. Г. Словник іноземних слів. 14-е изд. виправлене. - М.: Рос. З 48 яз., 1997. - 608 с. 10. Родіонов І. І. Інтернет. Підприємець. Маркетинг. - М.: ВІНІТІ, 2006. - 262 с.