ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ І ФІНАНСІВ
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
з дисципліни: «Маркетинг»
на тему «Система маркетингових досліджень.
Методика збору і обробки інформації »
Виконала:
Студентка заочного відділення
Групи 26-В-1
Бєлова В. А.
Шифр 026-035
Перевірив:
Санкт-Петербург
2002
Зміст.
Введення. 3
1. Методика проведення маркетингового дослідження. 5
1.1 Поняття і принципи маркетингового дослідження 5
1.2 Технологія проведення маркетингового дослідження 7
2. Дослідження ринку пива Петербурга. 15
2.1. Особливості досліджуваного продукту і їх вплив на специфіку ринку 15
2.2 Аналіз розташовуваної вторинної інформації 16
2.3 Розробка системи збору первинної інформації 18
2.4 Принципи вибору аналізованих характеристик 18
2.5 Виявлення цільового сегмента ринку пива 22
2.6 Аналіз позиціонування продукту пивними
компаніями 26
2.7 Аналіз розподілу ринку пива Петербурга між виробниками (за марками пива). 28
2.8 Аналіз засобів реклами, що застосовуються
виробниками пива 30
2.9 Складання кошторису витрат на проведення
дослідження ринку пива Санкт-Петербурга 34
Висновок 36
Література 39
Введення.
Основною характеристикою сучасної дійсності є гострий недолік правильною і перевіреної інформації, важливої для прийняття управлінського рішення. При цьому вітчизняні фірми через відсутності, неповноти або неточності інформації, або присутності великої кількості непотрібних або застарілих даних значно знижують адекватність складання довгострокових прогнозів і стратегічних планів розвитку фірми.
Тим більш важливим є зараз вміння проводити маркетингові дослідження з метою отримання необхідного обсягу точної інформації, знання їх технології та організації.
Маркетин г - це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів [5, c.15].
Маркетинг з позицій конкретних функцій є [9, с.11] «процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій». Масштаби маркетингової діяльності надзвичайно широкі. Вона пов'язана з ціноутворенням, складуванням, упаковкою, створенням торгової марки, збутом, управлінням торговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальною відповідальністю, вибором місць для різних магазинів, вивченням споживачів, оптовою та роздрібною торгівлею, рекламою, відносинами з громадськістю, ринковими дослідженнями, плануванням товарів і надання гарантій.
Метою курсового проекту є проведення маркетингового дослідження, спрямованого на виявлення факторів, що впливають на конкурентоспроможність товару на ринку.
Зазначеною метою обумовлена необхідність вирішення наступних завдань:
- Дослідження методики проведення маркетингового дослідження.
- Виявлення особливостей досліджуваного товару.
- Аналіз вторинної інформації.
- Розробка системи збору первинної інформації.
- Визначення принципів вибору аналізованих характеристик.
- Виявлення цільового сегмента досліджуваного товару.
- Аналіз позиціонування товару на ринку.
- Аналіз засобів реклами.
Об'єктом дослідження є ринок пива Санкт-Петербурга.
Предмет дослідження - методика збору та аналізу інформації про ринок пива Санкт-Петербурга.
Курсовий проект складається з вступу, двох розділів, висновків та списку літератури.
У вступі відображена актуальність теми курсового проекту, сформульована мета, завдання, об'єкт і предмет дослідження.
У першому розділі курсового проекту розкрито теоретичні основи проведення маркетингових досліджень, показана послідовність проведення дослідження.
Другий розділ роботи присвячено аналізу отриманої первинної інформації про ривку пива Санкт-Петербурга. У цій частині наведено результати обробки отриманих емпіричним шляхом даних. Зроблено висновки по кожному з напрямків дослідження.
У висновку представлені основні результати проведеного маркетингового дослідження.
1. Методика проведення маркетингового дослідження
1.1 Поняття і принципи маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження проводиться з метою отримання інформації, необхідної для вирішення поставлених перед фірмою управлінських завдань.
Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів [1, с.7].
Система маркетингової інформації включає в себе чотири підсистеми:
- Систему внутрішньої звітності;
- Систему збору зовнішньої поточної маркетингової інформації;
- Систему маркетингових досліджень;
- Систему аналізу маркетингової інформації.
Існує кілька визначень маркетингового дослідження [1, с.8, 2, с.155, 5, с.153, 9, с.25]. Наведемо найбільш лаконічне з них.
Маркетингове дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати [1, с.8].
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження - комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з управлінням маркетингом.
До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність і ретельність.
Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.
Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, які забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.
Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій.
Розмір і вартість маркетингових досліджень залежать значною мірою від обсягу необхідної маркетингової інформації, ступеня формалізації досліджень, обсягів нових даних, які повинні бути зібрані, а також складності аналізу.
Система маркетингових досліджень необхідна в тому випадку, коли керівникам потрібно докладно вивчати деякі ситуації.
Найбільші компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підпорядковується директору з маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора й консультанта. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з математичного моделювання.
Найбільш типові завдання маркетингових досліджень:
1.Изучение характеристик ринку.
2.Оцінка потенціалу ринку.
3.Аналіз розподілу часток ринку.
4.Аналіз збуту.
5.Аналіз тенденції ділової активності.
6.Ізученіе товарів конкурентів.
7.Краткосрочное прогнозування.
8.Оцінка реакції на новий товар.
9.Долгосрочное прогнозування.
10.Ізученіе політики цін.
1.2 Технологія проведення маркетингового дослідження
Зазвичай маркетингові дослідження включають п'ять основних етапів:
- Виявлення проблеми і формування цілей дослідження;
- Відбір джерел інформації;
- Збір інформації;
- Аналіз зібраної інформації;
- Представлення отриманих результатів.
Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Так як збір інформації обходиться занадто дорого, то розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до невиправданого зростання витрат. Добре певна проблема - це вже півдороги до її вирішення.
Цілі досліджень можуть бути пошуковими - збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими - опис певних явищ.
Виділяють також і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно - наслідкового зв'язку.
Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.
Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. В якості джерел даних використовують видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж. Використовують і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки та збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередніх дослідженнях.
Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть бути застарілими, неточними, неповні ми або ненадійними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і більш актуальними, і більше точними.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події.
Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити будь-якими іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання та вподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.
Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета зазвичай складається з вступу, реквізитний частини і основної частини.
Головна мета запровадження - переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквізитний частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, становище респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати їй назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.
При розробці основної частини анкети слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і кількість, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.
Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: закриті і відкриті.
Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь. До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати.
Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати в кінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають людей.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більш примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.
Складання плану вибірки. Вибірка - частина суб'єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно визначити категорію опитуваних, виходячи з того, яка саме інформація йому потрібна й хто, швидше за все, її у своєму розпорядженні. КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
з дисципліни: «Маркетинг»
на тему «Система маркетингових досліджень.
Методика збору і обробки інформації »
Виконала:
Студентка заочного відділення
Групи 26-В-1
Бєлова В. А.
Шифр 026-035
Перевірив:
Санкт-Петербург
2002
Зміст.
Введення. 3
1. Методика проведення маркетингового дослідження. 5
1.1 Поняття і принципи маркетингового дослідження 5
1.2 Технологія проведення маркетингового дослідження 7
2. Дослідження ринку пива Петербурга. 15
2.1. Особливості досліджуваного продукту і їх вплив на специфіку ринку 15
2.2 Аналіз розташовуваної вторинної інформації 16
2.3 Розробка системи збору первинної інформації 18
2.4 Принципи вибору аналізованих характеристик 18
2.5 Виявлення цільового сегмента ринку пива 22
2.6 Аналіз позиціонування продукту пивними
компаніями 26
2.7 Аналіз розподілу ринку пива Петербурга між виробниками (за марками пива). 28
2.8 Аналіз засобів реклами, що застосовуються
виробниками пива 30
2.9 Складання кошторису витрат на проведення
дослідження ринку пива Санкт-Петербурга 34
Висновок 36
Література 39
Введення.
Основною характеристикою сучасної дійсності є гострий недолік правильною і перевіреної інформації, важливої для прийняття управлінського рішення. При цьому вітчизняні фірми через відсутності, неповноти або неточності інформації, або присутності великої кількості непотрібних або застарілих даних значно знижують адекватність складання довгострокових прогнозів і стратегічних планів розвитку фірми.
Тим більш важливим є зараз вміння проводити маркетингові дослідження з метою отримання необхідного обсягу точної інформації, знання їх технології та організації.
Маркетин г - це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів [5, c.15].
Маркетинг з позицій конкретних функцій є [9, с.11] «процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій». Масштаби маркетингової діяльності надзвичайно широкі. Вона пов'язана з ціноутворенням, складуванням, упаковкою, створенням торгової марки, збутом, управлінням торговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальною відповідальністю, вибором місць для різних магазинів, вивченням споживачів, оптовою та роздрібною торгівлею, рекламою, відносинами з громадськістю, ринковими дослідженнями, плануванням товарів і надання гарантій.
Метою курсового проекту є проведення маркетингового дослідження, спрямованого на виявлення факторів, що впливають на конкурентоспроможність товару на ринку.
Зазначеною метою обумовлена необхідність вирішення наступних завдань:
- Дослідження методики проведення маркетингового дослідження.
- Виявлення особливостей досліджуваного товару.
- Аналіз вторинної інформації.
- Розробка системи збору первинної інформації.
- Визначення принципів вибору аналізованих характеристик.
- Виявлення цільового сегмента досліджуваного товару.
- Аналіз позиціонування товару на ринку.
- Аналіз засобів реклами.
Об'єктом дослідження є ринок пива Санкт-Петербурга.
Предмет дослідження - методика збору та аналізу інформації про ринок пива Санкт-Петербурга.
Курсовий проект складається з вступу, двох розділів, висновків та списку літератури.
У вступі відображена актуальність теми курсового проекту, сформульована мета, завдання, об'єкт і предмет дослідження.
У першому розділі курсового проекту розкрито теоретичні основи проведення маркетингових досліджень, показана послідовність проведення дослідження.
Другий розділ роботи присвячено аналізу отриманої первинної інформації про ривку пива Санкт-Петербурга. У цій частині наведено результати обробки отриманих емпіричним шляхом даних. Зроблено висновки по кожному з напрямків дослідження.
У висновку представлені основні результати проведеного маркетингового дослідження.
1. Методика проведення маркетингового дослідження
1.1 Поняття і принципи маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження проводиться з метою отримання інформації, необхідної для вирішення поставлених перед фірмою управлінських завдань.
Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів [1, с.7].
Система маркетингової інформації включає в себе чотири підсистеми:
- Систему внутрішньої звітності;
- Систему збору зовнішньої поточної маркетингової інформації;
- Систему маркетингових досліджень;
- Систему аналізу маркетингової інформації.
Існує кілька визначень маркетингового дослідження [1, с.8, 2, с.155, 5, с.153, 9, с.25]. Наведемо найбільш лаконічне з них.
Маркетингове дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати [1, с.8].
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження - комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з управлінням маркетингом.
До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність і ретельність.
Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.
Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, які забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.
Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій.
Розмір і вартість маркетингових досліджень залежать значною мірою від обсягу необхідної маркетингової інформації, ступеня формалізації досліджень, обсягів нових даних, які повинні бути зібрані, а також складності аналізу.
Система маркетингових досліджень необхідна в тому випадку, коли керівникам потрібно докладно вивчати деякі ситуації.
Найбільші компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підпорядковується директору з маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора й консультанта. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з математичного моделювання.
Найбільш типові завдання маркетингових досліджень:
1.Изучение характеристик ринку.
2.Оцінка потенціалу ринку.
3.Аналіз розподілу часток ринку.
4.Аналіз збуту.
5.Аналіз тенденції ділової активності.
6.Ізученіе товарів конкурентів.
7.Краткосрочное прогнозування.
8.Оцінка реакції на новий товар.
9.Долгосрочное прогнозування.
10.Ізученіе політики цін.
1.2 Технологія проведення маркетингового дослідження
Зазвичай маркетингові дослідження включають п'ять основних етапів:
- Виявлення проблеми і формування цілей дослідження;
- Відбір джерел інформації;
- Збір інформації;
- Аналіз зібраної інформації;
- Представлення отриманих результатів.
Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Так як збір інформації обходиться занадто дорого, то розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до невиправданого зростання витрат. Добре певна проблема - це вже півдороги до її вирішення.
Цілі досліджень можуть бути пошуковими - збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими - опис певних явищ.
Виділяють також і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно - наслідкового зв'язку.
Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.
Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. В якості джерел даних використовують видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж. Використовують і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки та збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередніх дослідженнях.
Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть бути застарілими, неточними, неповні ми або ненадійними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і більш актуальними, і більше точними.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події.
Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити будь-якими іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання та вподобання людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.
Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета зазвичай складається з вступу, реквізитний частини і основної частини.
Головна мета запровадження - переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквізитний частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, становище респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати їй назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.
При розробці основної частини анкети слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і кількість, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.
Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: закриті і відкриті.
Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь. До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати.
Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати в кінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають людей.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більш примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.
Друге важливе питання - це кількість людей, яких необхідно опитати. При визначенні кількості опитуваних слід пам'ятати, що великі вибірки надійніше, але дослідникові важко сподіватися опитати більше 1% населення.
Третє питання - критерій відбору членів вибірки. Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної вікової групи або факту проживання в певному районі. Відбір може грунтуватися і на інтуїції досвідченого дослідника, який вважає, що саме ця група осіб може бути гарним джерелом інформації.
Способи зв'язку з аудиторією. Виділяють три основні способи зв'язку з аудиторією: за телефоном, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткою і не носити особистого характеру.
Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет звичайно малий.
Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий з тих методів. Він вимагає більш ретельного планування і контролю.
Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові. Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.
При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблемі. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, з якою піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового й споживчого поводження. В іншому випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але і вводити в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду.
Бесіду слід проводити в приємній обстановці. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів.
Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з такими проблемами. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.
Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції одноманітно й стежити за дотриманням всіх інших умов.
Аналіз зібраної інформації. Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Для цього використовують систему аналізу маркетингової інформації.
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності у межах добірки даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. До таких методик можна віднести кореляційний аналіз, факторний аналіз, регресійний аналіз і т.д.
Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. До таких моделей можна віднести модель розрахунку ціни, модель розробки рекламного бюджету і т.п.
Представлення отриманих результатів. Дослідник не повинен приголомшувати керівників кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Слід представляти тільки основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень.
Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки і рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики повинні бути винесені в додатки.
2. Дослідження ринку пива Санкт-Петербурга
2.1 Особливості досліджуваного продукту і їх вплив на специфіку ринку
Пиво - слабоалкогольний освіжаючий напій з хмельовим ароматом і приємним гіркуватим смаком. Основною сировиною для виробництва пива служать ячмінь, хміль і вода. Виробництво пива - складний і тривалий процес, що складається з декількох технологічних циклів: виробництво солоду, отримання пивного сусла, зброджування сусла пивними дріжджами, доброджування (дозрівання), фільтрація пива, розлив.
Для приготування пива використовують ячмінь спеціальних пивоварних сортів, який очищається, сортується, дезінфікується, і замочується на кілька днів до вологості 43-46%. Вміщені в особливі умови зерна проростають, в них накопичується крохмаль, необхідні ферменти, білки, вітаміни переходять у розчинний стан.
Пророслі зерна сушаться, очищаються від паростків - виходить солод, який повинен не менше місяця відлежатися. У цей час протікають складні біохімічні процеси. Готують солод і з інших злаків [4, с.138].
Вода для виробництва пива має бути м'якою. У Петербурзі м'яка вода. М'яка вода також у Прибалтиці, на Україну. У Тулі жорстка вода, яка вимагає спеціальної додаткової обробки.
Солод вариться протягом двох годин з хмелем. Хміль надає пиву специфічний смак і аромат, підвищує стійкість пива при зберіганні. З отриманого сусла видаляють хміль і охолоджують сусло до 60, а потім до 5-6 градусів. Сусло зброджують пивними дріжджами протягом 7-9 днів, потім знову охолоджують. Дображивание пива може мати різний термін і визначається маркою пива. До 3-4 або навіть 6 місяців. Напій фільтрується і розливається в тару. Розлив відбувається за надлишкового тиску, щоб уникнути піноутворення [4, с.145].
В даний час часто застосовують прискорені цикли виробництва пива. Так, Жигулівське пиво може витримуватися 11 діб замість 21.
Таким чином, технологія виробництва пива визначає характер пивного ринку. Ринок є олігополістичних, тобто виробництво пива поділено між кількома великими виробниками. В даний час нова фірма практично не має шансів витримати конкуренцію на пивному ринку Петербурга.
2.2 Аналіз розташовуваної вторинної інформації
Керівники провідних пивних компаній, активно інвестують у російські пивзаводи - індійської SUN Brewing та бельгійської Interbrew - оголосили про плани створення єдиного пивоварного концерну в СНД, який обійде «Очаківське» і стане другим за величиною в Росії після скандинавської групи Baltic Beverage Holding (BBH). Сума операції оцінюється в триста з гаком мільйонів доларів. Нове підприємство, яке отримає назву SUN-Interbrew, буде утворено шляхом злиття російських і українських пивзаводів, що належать обом компаніям. Стратегічна мета SUN-Interbrew - наздогнати BBH за обсягами виробництва і стати найбільшим пивним холдингом Росії. Нова компанія набуває Клинский пивзавод і додатково інвестує не менше 40 млн. доларів у власні підприємства.
Експансія західних пивоварів в нашу країну цілком закономірна. Незважаючи на кризу, російський пивний ринок демонструє завидний ріст: споживання щорічно збільшується на 50 млн. декалітрів виключно за рахунок вітчизняних сортів. Імпортне пиво, до кризи займало 10-15% ринку, після девальвації виявилося неконкурентоспроможним, і зараз його частка становить близько 2% [8, с.32].
Продовження інвестиційних програм західних пивних компаній у Росії стало можливим після того, як Рада Федерації відхилив у кінці 1998 р. прийнятий Держдумою антипивний закон, який прирівнював пиво до горілки і збільшував податкове навантаження на пивоварів. За інформацією "Експерта" [8, с.32], керівники пивзаводів домовилися з законодавцями, що влада не буде підвищувати податки на виробництво пива, поки споживання цього напою в нашій країні не досягне 50 літрів на людину в рік (зараз цей показник становить 25 літрів). Пивовари вважають, що це дозволить збільшити приплив інвестицій в їхню галузь і оновити устаткування на багатьох підприємствах.
Близько половини пивного ринку країни контролюють три «гіганта» - BBH, SUN і «Очаківське». Ще 40% ринку належить великим регіональним заводам.
Зараз у всьому світі консолідація виробництв продовжує визначати економіку пивної індустрії, оскільки вона дозволяє істотно скоротити операційні витрати. Наприклад, у США 80% ринку контролюють 3 великі компанії, які за останні 40 років витіснили майже 400 конкурентів.
На думку генерального директора SUN Ш.В. Кхемці [8, С32], в Росії через кілька років залишиться п'ять виробників, які поділять ринок. До нинішньої трійці додадуться турецька Efes, яка будує в Москві завод «Князь Рюрик» і пітерська «Вена», контрольована Carlsberg.
До складу SUN-Interbrew увійдуть вісім пивоварних компаній, що належать SUN по всій Росії, в тому числі пітерська «Баварія».
ВВН збирається вжити заходів у відповідь. Пітерська компанія встигла добре підготуватися до появи конкурента. За словами генерального директора «Балтики» Т. Боллоєву [8, С32], його компанія зараз активно інтегрується. По-перше, змінена дистриб'юторська система великооптовому ланки. За останні місяці створено 12 відділень у великих містах, які взяли на себе реалізацію пива дрібним оптом, що дозволить знизити витрати на чверть. По-друге, компанія добудовує власну солодовню, яка повністю забезпечить потреби пивзаводів групи в солоді. Крім того, «Балтика» планує перейти на вітчизняний ячмінь, і вже організувала посіви цієї культури в Ленінградській і Орловській областях, а в перспективі збирається зробити це в Калінінградській області і в регіонах середньої смуги, що дозволить знизити витрати ще на 35-40%. Ці заходи дозволять збільшити виробництво на «Балтиці» до 55 млн дал на рік. Надалі планується купити ще один або два заводи за Уралом.
У наведеній витримці зі статті описано розподіл ринку пива між виробниками по країні в цілому. Ринок Петербурга має свої особливості, про що мова піде нижче.
2.3 Розробка системи збору первинної інформації
Для збору первинної інформації були використані такі методи, як спостереження і опитування.
Як інструмент дослідження використано кілька видів анкет. В основному, використані анкети з кількома варіантами відповідей.
Питання задавалися продавцям 15 торгових точок, розташованих у різних районах міста, а також людям, що купували пиво у цих торгових точках.
Для різних цілей використовувалися відповіді 15-20 чоловік. Відповіді одних і тих же людей можуть бути використані в різних «номінаціях». Однак, не обов'язковий той факт, що всі 15 осіб, які відповіли на одне питання, відповіли й на іншій.
Оцінювана вибірка - це так звана «мала» вибірка. Похибка може бути досить великою. Тому дані проведеного дослідження не претендують на точність і можуть бути використані тільки в рамках навчального завдання.
2.4 Принципи вибору аналізованих характеристик
Марки пива поділяються на дві групи: світлі й темні сорти. Світле пиво виробляється із світлого або середньої кольоровості солоду. У солод можуть додавати інші матеріали (пшеницю, овес, жито, рис, кукурудзу, муку картопляну, бананову, сорго, маніоку, а також цукор).
Темні сорти виробляються з темного карамельного солоду, який виходить при підсмажуванні солоду, і цукор в ньому карамелізується. Для цих сортів використовують менше хмелю.
Пиво буває верхового і низового бродіння. У першому випадку дріжджі знаходяться на поверхні, і солод, хміль беруться більш грубо оброблені. Зброджують таке пиво при 14-20 градусах.
Низове бродіння відбувається при 5-10 градусах. Раніше пили пиво переважно верхового бродіння, але з удосконаленням технологічного процесу стали частіше застосовувати низове бродіння, яке ще називають головним. У нашій країні застосовується низове бродіння.
Фахівці-дегустатори оцінюють пиво за такими параметрами:
- Прозорість - 3;
- Колір - 3;
- Смак - 5;
- Хмельова гіркота -5;
- Аромат -4;
- Піноутворення -5.
Прозорість пива з блиском оцінюють 3 балами, прозорість пива без блиску з одиничними дрібним суспензіями-2, пиво, слабо опалесценцією - 1 балом, а сильно опалесценцією знімається з дегустації.
Якщо колір відповідає типу пива і знаходиться на мінімально встановленому рівні для даного пива, то його оцінюють 3 балами, на середньому - 2 балами, на максимально допустимому - 1 балом, а пиво з кольором, який його типу, вважають незадовільним.
Відмінний аромат пива, чистий, свіжий, виражений оцінюють 4 балами, хороший -3 балами, зі сторонніми відтінками - 2 балами, з вираженими сторонніми тонами - 1 балом.
Смак відмінний, повний, чистий, гармонійний отримує 5 балів, хороший, чистий, але не дуже гармонійний - 4 бали. Не дуже чистий, слабо виражений - 3 бали, порожній смак і сторонні присмаки -2 бали.
Хмелева гіркоту м'яка, злагоджена отримує 5 балів, не дуже злагоджена, грубувата - 4 бали, груба, відстала чи слабка - 3 бали, нехмелевая, груба - 2 бали.
Піноутворення пива характеризується висотою піни в міліметрах і стійкістю піни у хвилинах. Пляшкове пиво оцінюється 5 балами з мінімальною висотою піни 40 мм і стійкістю 4 хвилини. Чотирма балами - відповідно 30 мм і 3 хвилини, трьома балами - 20 мм 2 хвилини, двома балами - 10 мм та 1 хвилина.
При підсумовуванні балів за всіма параметрами пиво, яке здобуло 22-25 балів, вважається відмінної якості, 19-21 бал - хорошого, 13-18 балів - задовільного, при 12 балах і нижче-поганої якості.
Марки пива
У всьому світі можна виділити кілька десятків марок пива, що мають істотні відмінності у складі і смак. Розробляти нову марку пива дуже непросто, тому що рамки для діяльності в цьому відношенні дуже вузькі, а вийти за них - значить зробити споріднений пива напій, але не пиво. Тим не менш, марок пива надзвичайно багато і їх кількість стрімко зростає, в тому числі і в нашій країні. Нерідко відрізнити одну марку пива від одної не представляється можливим, тим більше при використанні різної якості сировини, що відноситься до вітчизняного пивоваріння. У країнах, де є величезна кількість марок пива, часто вони відрізняються лише етикетками на пляшках.
Багато марок пива виробляються заводами періодично, до певних подій, або про них зовсім забувають, що, в основному, пов'язано з нестачею або відсутністю необхідної сировини, різних добавок для рецептури певної марки пива, або технологічний цикл його виробництва вимагає тривалого часу на відміну від інших , більш вигідних у цьому відношенні, марок.
Враховуючи критерії, які використовуються для оцінки пива фахівцями, а також керуючись даними опитувань, можна виділити наступні основні характеристики пива, що мають значення для вибору маркетингової політики:
- Тип (світле, темне);
- Фортеця (міцне, легеня);
- Щільність (легке, важке);
- Смак; аромат; хмельова гіркота (всі разом - якість);
- Престиж;
- Упаковка (пляшка, банка);
- Об'єм упаковки (малий, середній, великий).
Крім того, деяких споживачів цікавлять такі якості:
- Популярність марки;
- Наявність консервантів (у складі пива консерванти зазвичай відсутні, або не вказуються), однак існує стійка думка з цього приводу.
В опитуванні брали участь 15 споживачів пива різної активності. Важливість причин оцінена за п'ятибальною шкалою. Учасникам опитування було запропоновано 5 основних причин з вищевказаних, які необхідно було проранжувати, тобто біля кожної з причин поставити оцінку від 1 до 5. Кожну оцінку можна було поставити лише один раз.
У таблиці 1 наведено фрагмент такого опитування (один з варіантів відповіді).
У таблицю 2 зведені причини, за якими споживачі віддають перевагу тій або іншій марці.
Таблиця 1
Фрагмент опитування
| Причини, за якими ви купуєте пиво певної марки | Поставте, будь ласка, навпроти кожної з причин оцінку від 1 до 5 (кожну оцінку можна поставити тільки один раз) |
| Мені подобається смак саме цієї марки. | 5 |
| Я люблю світле (темне, міцне і т.д.) пиво, і марка відповідає моєму уявленню про це пиві. | 1 |
| Я звик купувати пиво цієї марки. | 3 |
| Мої друзі вважають за краще цю марку. | 2 |
| Я бачив (чув) рекламу, спробував, і мені сподобалося. | 4 |
Причини переваги певної марки
| Причини, за якими споживачі віддають перевагу тій або іншій марці | Частота відповіді (ранг). 5-максимальна оцінка |
| Мені подобається смак саме цієї марки. | 5 |
| Я люблю світле (темне, міцне і т.д.) пиво, і марка відповідає моєму уявленню про це пиві. | 1 |
| Я звик купувати пиво цієї марки. | 4 |
| Мої друзі вважають за краще цю марку. | 2 |
| Я бачив (чув) рекламу, спробував, і мені сподобалося. | 3 |
2.5 Виявлення цільового сегмента ринку пива.
Ринок - це сукупність всіх реальних і потенційних покупців товару.
Потенційний ринок - сукупність покупців, виявили достатній рівень інтересу до певного ринкового пропозиції.
Доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес, які мають достатній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції.
Кваліфікований доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес, які мають достатній дохід, необхідну кваліфікацію і доступ до конкретної ринкової пропозиції.
Цільовий ринок - частина кваліфікованого доступного ринку, яка обрана компанією для подальшої роботи.
Ринок проникнення - сукупність покупців, які вже купують товар даної компанії.
Ринковий попит на товар - це та кількість товару, що може бути куплено визначеною групою споживачів у зазначеному районі, в заданий відрізок часу, в одній і тій же ринковому середовищі в рамках конкретної маркетингової програми.
Попит на товар компанії - частина сукупного ринкового попиту, що припадає на товар даної компанії при різних рівнях маркетингових витрат.
Сегментування - маркетингова діяльність компанії, спрямована на найбільш точний вибір цільового ринку.
Сегмент ринку - велика, ідентифікована за якимись ознаками група покупців всередині ринку.
Потенційним ринком пива Петербурга можна вважати всіх мешканців Петербурга від 15 до 60 років, стан здоров'я яких дозволяє іноді вживати слабоалкогольні напої (хоча б раз на рік).
Пиво є товаром масового попиту, доступним за ціною практично всім верствам населення (за винятком що знаходяться далеко за межею бідності).
У випадку з пивом поняття потенційного ринку, доступного ринку і кваліфікованого доступного ринку фактично рівнозначні. Цільовим ринком пивних компаній з деякою часткою умовності (тобто в рамках даної курсової роботи) можна вважати частину потенційного ринку, що складається із споживачів, що купують пиво відносно регулярно.
Ринки проникнення пивних компаній відрізняються один від одного неістотно.
Серед виробників пива в даний час більш сильна нецінова конкуренція, ніж цінова. Невеликі відмінності в цінах пояснюються швидше об'єктивними умовами, ніж маркетинговою політикою компаній.
Наприклад, продукція компанії «Балтика» в Петербурзі коштує трохи дешевше, ніж «Очаківське», а в Москві - навпаки, що пояснюється транспортними витратами.
Пиво є товаром, щодо якого споживач має середню лояльністю. Наприклад, якщо споживач віддає перевагу пиву певної марки, а цієї марки не виявиться в обраній ним торговій точці, він, швидше за все, купить улюблену марку в іншій точці. Ситуацію, при якій шуканої марки не опиниться в найближчому районі, уявити важко. Але якщо така ситуація раптом виникне, то швидше за все, споживач купить пиво іншої марки.
Цільовий сегмент ринку пивних компаній можна визначити за такими ознаками:
- За віком - особи від 18 до 50 років, особливу увагу приділяється групах від 18 до 25 років і 30-40 років;
- За статтю - переважно чоловіки, проте, ринок пива саме Петербурга складають і жінки;
- За соціальним статусом - робітники, службовці, студенти;
- За способом життя - люди, які цінують хороший відпочинок в компанії.
Представляє інтерес сегментування ринку пива за інтенсивністю споживання.
На підставі зібраних даних можна зробити висновок, що взагалі ніколи не п'ють пиво близько 30% опитаних, з тих, хто в принципі міг би його пити (тобто не опитувалися особи старше 60 років і діти).
Залишилася, група приблизно так само, поділяється навпіл: одну групу складають слабкі споживачі, а іншу - активні. Так як в рамках даного дослідження важко оцінити обсяг пива, що споживається кожної з груп, опитуваним було запропоновано відповісти на 2 питання:
1) Як часто ви купуєте пиво?
Варіанти відповіді:
- Більше 1 разу на тиждень;
- Від 1 разу на місяць до 1 разу на тиждень;
- Від 1 разу на 3 місяці до 1 разу на місяць;
- Менше 1 разу на 3 місяці;
- Взагалі не купую, але іноді п'ю в компанії.
- 2) Скільки пива ви зазвичай купуєте за вказаний вами період?
Варіанти відповідей:
- Більш 2л;
- Від 1 л до 2 л;
- 0,3-0,5 л (пляшка);
- Менше 0,3 л.
Результати обробки відповідей зведені в таблицю 3.
Таблиця 3
Розподіл ринку пива Санкт-Петербурга між сегментами ринку по інтенсивності споживання
| Характеристика опитуваних (сегмент ринку) | Частота купівлі-найбільш часто зустрічається відповідь | Інтенсивність - найбільш часто зустрічається відповідь |
| Чоловіки 18-25 років | Більше 1 разу на тиждень | Більше 1 л |
| Жінки 18-25 років | Від 1 разу на місяць до 1 разу на тиждень | 0,3-0,5 л |
| Чоловіки 30-45 років, робітники | Більше 1 разу на тиждень | Більше 2 л |
| Чоловіки 30-45 років, службовці | Від 1 разу на місяць до 1 разу на тиждень | Більше 1 л |
| Жінки 25-35 років, робітники | Більше 1 разу на тиждень | Більше 1 л |
| Жінки 25-40 років, службовці | Взагалі не купую, але п'ю в компанії | 0,3-0,5 л |
Таким чином, активними можна визнати споживачів, що купують пиво частіше одного разу на місяць в кількості більше 1 літра.
Пивовари воліють залучити для своєї марки одного активного споживача, ніж кілька слабких.
2.6 Аналіз позиціонування, застосовуваного пивними компаніями
Позиціонування е - дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.
Остаточний результат позиціювання товару - успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту - простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести позиціонування, компанія повинна визначити, скільки і яких відмінностей (переваг, характеристик) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.
Багато маркетологи вважають, що при просуванні товару на цільовий ринок варто виділяти тільки одну його особливість. Наприклад, для кожної торгової марки повинен вибиратися один показник і подавати її треба як «номер один» за даним показником. Покупці схильні запам'ятовувати твердження про «номері один», особливо в суспільстві, яка страждає від надлишку інформації. Найбільш часто використовувані гасла в стилі «номер один» - «кращу якість», «кращий сервіс», «найнижчі ціни», «найбільша вигода», «максимальна безпека», «найбільшу зручність», «сама передова технологія».
Позиціонування по подвійному перевазі ефективно у випадках, коли на лідерство за обраним показником претендують дві або більше компанії. Його мета полягає в тому, щоб знайти особливу нішу всередині цільового сегмента.
Існують приклади вдалого позиціонування навіть за трьома переваг.
Чітке позиціонування товару - запорука успіху рекламної кампанії в довгостроковому періоді. Однією з найпоширеніших причин невдач рекламних кампаній є часта зміна позиції марки.
Виділяють наступні стратегії позиціонування:
1) Позиціонування по атрибуту. Компанія позиціонує себе по будь-яким показником, як-то: розмір, кількість років на ринку і т.д.
2) Позиціонування по перевазі. Продукт позиціонується як лідер з якої-небудь певної послуги.
3) Позиціонування по використанню (застосування). Продукт позиціонується як кращий для певних цілей.
4) Позиціонування по споживачу. Продукт позиціонується як найкращий для певної групи споживачів.
5) Позиціонування по конкуренту. Продукт позиціонується як перевершує по будь-яким показником званого або подразумеваемого конкурента.
6) Позиціонування по категорії продукту. Продукт позиціонується як лідер у певній товарній категорії.
7) Позиціонування по співвідношенню ціна / якість. Продукт позиціонується як пропонує найбільші блага («найбільші вигоди за ті ж гроші» на противагу позиціонуванню «висока якість / висока ціна» або «найнижчі ціни»).
Так як пиво є доступним товаром, його невигідно позиціонувати за ціною, або за співвідношенням «ціна / якість». Як правило, пиво позиціонують за наступними показниками:
- Як продукт, що володіє найкращим смаком;
- По споживачеві (певні марки для конкретного споживача - «Студентське» і т.п.);
- З використання - як продукт, стимулюючий спілкування людей («Золота діжка - треба частіше зустрічатися»);
- По атрибуту компанії («Ми вже 150 років варимо пиво за старовинним російським рецептам»).
2.7 Аналіз розподілу ринку пива Санкт-Петербурга між виробниками (за марками пива)
Точне стан розподілу ринку Петербурга серед компаній-виробників можна встановити тільки шляхом кваліфікованого дослідження, яке неможливо провести одному студенту. Вторинні дані з цього питання знайти не вдалося. Тому дані, наведені в курсовій роботі, зібрані на підставі опитування продавців 15 торгових точок Петербурга, розташованих у різних районах міста. Дані не можуть вважатися цілком об'єктивними, проте вони дають загальне уявлення про розподіл ринку Петербурга між пивними компаніями.
За даними, зібраними по торгових точках, можна зробити наступні попередні висновки:
Лідером у виробництві пива в Петербурзі є компанія «Балтика».
Друге місце займає завод ім. Степана Разіна.
Третє місце - розділяють компанії «Браво» і «Відень».
Четверте місце займають вітчизняні пивоварні компанії, що знаходяться поза Петербурга («Очаківське», Калузька пивоварна компанія і т.п.).
П'яте місце - пітерська «Баварія».
Шосте місце - пивоварні компанії ближнього зарубіжжя (українська «Оболонь» і т.д.).
Від 2 до 5% ринку займають зарубіжні компанії (Guinness, Grolsh, Holsten і ін.)
Розподіл часток ринку серед основних виробників пива можна простежити на діаграмі.
Діаграма розподілу часток ринку серед основних виробників пива
Дослідження, проведене в даному курсовому проекті, стосується, в основному, пива в упаковці (тобто пляшкового і баночного), що продається в загальнодоступних торгових точках (кіосках, магазинах). Крім такого пива, існує також розливне пиво, яке можна умовно розділити на дві категорії: пиво досить високої якості («Подвійне золоте», «Балтика № 7»), пропоноване в кафе середнього рівня і безмарочное пиво («Жигулівське розбавлене»), пропоноване в так званих «разлівухах». Дані про ринок розливного пива зібрати достатньо складно, тому надалі йтиметься лише про пляшковому (баночному) пиві.
Дані, на підставі яких була побудована діаграма, були отримані на підставі опитування продавців неспеціалізованих торгових точок.
Учасникам опитування було задано питання «Яку марка пива користується найбільшим попитом?»
Результати опитування зведені в таблицю 4.
Таблиця 4
Результати опитування продавців неспеціалізованих торгових точок.
| Марка пива | Оцінка популярності (місце в «рейтингу», тобто 1-перше місце) |
| Балтика № 3. № 4, № 7 і т.д. | 1 |
| Степан Разін (різні марки) | 2 |
| Бочкарьов | 3 |
| Невське (різні марки заводу «Відень») | 4 |
| Золота бочка, Старий мірошник і т.п. | 5 |
| Очаково | 6 |
| Баварія | 7 |
| Інші | 8 |
2.8 Аналіз засобів реклами, що використовуються виробниками пива.
Реклама є різні форми комунікацій, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Зовнішня реклама - це один з найбільш вигідних і престижних способів використання рекламних бюджетів. Основна перевага цього рекламного засобу - його економічність. При порівняно низьких витратах рекламодавець може довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багато разів за короткий період часу. У той час як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей постійно, скрізь і всюди - на роботі, на відпочинку, при походах в магазин, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів.
Зовнішня реклама міцно увійшла в життя, роблячи вплив і на естетичне сприйняття навколишнього світу.
Незалежно від того, яку інформацію несе зовнішня реклама, в будь-якому випадку вона є відображенням якості товарів і послуг фірми. Тому при створенні зовнішньої реклами не можна нехтувати дрібницями. Рекламодавець має можливість, використовуючи гнучкість дизайну, наявність кольору, переваги скоєних матеріалів, отримати найбільш точне втілення в життя ідеї, яку він хоче довести до своїх потенційних замовників.
Реклама в метро забезпечує високу частоту, охоплення і рівень уваги пасажирів, якщо вона розміщується там, де пасажири сидять або стоять досить довго. Тривалість поїздки у вагоні петербурзького метро складає від 2 до 30 хвилин. Тому пасажири схильні читати інформацію. Зручніше за все читати текст з плакатів. При цьому є обмеження по довжині тексту, в першу чергу, через величини букв. Можна читати з наклейок над дверима та вікнами. Важко - з щитів на шляхових стінах. Хоча люди проводять на платформі в очікуванні поїзда від 1 до 5 хвилин.
Реклама в метро добре запам'ятовується, тому що тривалість одного контакту велика (нудьга поїздки змушує пасажира буквально вивчати характеристики товару на цікавих плакатах). А також тому, що висока частота зустрічей з рекламою - більшість пасажирів їздить одними і тими ж маршрутами щодня і постійно стикається з рекламою.
Реклама в метро має особливість - вона знижує імідж рекламованого товару, оскільки спрямована в основному на верстви населення з середнім і низьким доходом. Але саме ці люди є основними покупцями по багатьом групам товарів. Якщо фірма випускає масовий товар або хоче зробити більш демократичним імідж свого магазину, вона може активно використовувати рекламу в метро.
Так як пиво є демократичним товаром, попит на який не сильно залежить від рівня доходів, реклама в метро цілком підходить для здійснення рекламних кампаній виробниками пива.
Реклама на телебаченні є на сьогоднішній день найдорожчим видом реклами, доступним лише заможним фірмам. Висока вартість ефірного часу пояснюється дуже широким охопленням аудиторії цього ЗМІ. Великі пивні компанії активно використовують цей вид реклами. Аналіз впливу засобів реклами (див. табл. 6) показує, що телебачення є найбільш ефективним рекламним засобом.
Радіо - специфічний рекламоносій. «Фоновий характер» сприйняття інформації слухачем - ось що перш за все зобов'язує ретельно продумувати форму і зміст радіореклами. Найяскравіша перевага радіо над іншими ЗМІ - можливість оперативно повідомляти інформацію досить великої аудиторії. Прослуховування інформації найчастіше відбувається незадовго або навіть безпосередньо перед тим, як людині належить рішення про придбання чого-небудь. Це відбувається, наприклад, протягом 20-30 хвилин під час їзди в машині. Таким чином, ефект від радіо в ряді випадків виявляється набагато відчутніше, ніж від телебачення і газет. Реклама на радіо також досить активно використовується пивними компаніями («Пийте пиво« Балтика », слухайте радіо« Балтика »).
Зміст і жанр рекламних роликів залежать від завдань рекламної кампанії. Зазвичай використовуються такі форми реклами:
- Пряма реклама;
- Рекламний конкурс;
- Спонсорування інформаційних випусків і трансляцій;
- Комерційна презентація, шоу;
- Пряма трансляція з місця подій;
- Інформаційне повідомлення.
У таблиці 5 наведена ефективність впливу різних видів реклами на споживачів пива. Оцінки проставлені за десятибальною шкалою на підставі опитування 15 чоловік, що входять до групи потенційних споживачів.
Ринок Санкт-Петербурга відрізняється тим, що активними споживачами пива разом з чоловіками є досить велика кількість жінок (близько половини жінок періодично вживають пиво, а від 15 до 20% є активними споживачами). Таким чином, у разі Петербурга реклама в телепередачах, які дивляться як чоловіки, так і жінки, має більший вплив, ніж реклама в спеціалізованих чоловічих програмах (наприклад, спортивних). Проте чоловіки в цілому споживають значно більша кількість пива, ніж жінки, тому реклама у передачах, які дивляться переважно чоловіки, виправдана.
Деякі фірми в рекламі роблять акцент не на сам продукт, а на імідж компанії («Ми варимо пиво з душею і любов'ю ...»).
Цікавий досвід реклами пива «Бочкарьов» - «Бочкарьов-правильне пиво». У цьому ролику потенційних споживачів вчать вживати пиво при оптимальній температурі: «Пиво має бути прохолодним».
Важливість фактора упаковки - «Малувато буде», «А ось так в самий раз».
Таким чином, проведена система маркетингових досліджень ринку пива Санкт-Петербурга дозволяє виявити фактори, що визначають ступінь конкурентоспоспособності різних марок пива.
Серед цих чинників слід зазначити, перш за все, якість пивної продукції, що виявляється в смаку конкретних марок пива.
Другий важливий чинник - позиціонування товару. Так як пиво є доступним товаром, його невигідно позиціонувати за ціною, або за співвідношенням «ціна / якість». Пиво слід позиціонують з якості (смак), по споживачеві, по атрибуту компанії.
Третій фактор - вид рекламоносія. На ступінь конкурентоспроможності пива значний вплив робить реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама на радіо.
2.9 Складання кошторису витрат на проведення дослідження ринку пива Санкт-Петербурга
Витрати на проведення дослідження складаються з витрат на:
- Збір вторинної інформації;
- Проведення опитування;
- Аналіз і представлення отриманих результатів.
Витрати на збір вторинної інформації - це витрати на пошук необхідної інформації (зарплата дослідника) її приміщення на потрібний носій (наприклад, ксерокопіювання).
Витрати на проведення опитування включає заробітну плату дослідника, заробітну плату укладача анкети і витрати на виготовлення самої анкети, витрати на подарунки опитуваним.
Витрати на аналіз і представлення отриманих результатів складаються з заробітної плати аналітика (в даному випадку ним є сам дослідник) і витрат на комп'ютерну верстку інформації.
Орієнтовна кошторис витрат на дослідження, проведене в рамках курсового проекту, представлено в таблиці 6. При оцінці витрат враховувалося те, що дослідження, в тому числі складання анкети, проводиться студентом.
Таблиця 6
Кошторис витрат на проведення маркетингового дослідження
Таким чином, за найскромнішими підрахунками, витрати на проведення невеликого маркетингового дослідження одним дослідником становлять близько 440 рублів.
Висновок.
Маркетингове дослідження необхідно проводити для зниження ступеня невизначеності, з якою стикаються спеціалісти та керівники фірм при прийнятті управлінських рішень. Однак слід взяти до уваги, що повністю усунути невизначеність неможливо.
Для отримання необхідної інформації за прийнятною ціною необхідно добре знати специфіку і технологію проведення маркетингових досліджень. До дослідження доцільно залучати висококваліфікованих фахівців, так в іншому випадку можливе отримання непотрібної, зайвої інформації і (або) виникнення невиправданих витрат на проведення дослідження.
У курсовому проекті проведено маркетингове дослідження ринку пива Санкт-Петербурга з метою виявлення факторів, що впливають на конкурентоспроможність різних марок пива.
Технологія виробництва пива визначає характер пивного ринку. Ринок є олігополістичних, тобто виробництво пива поділено між кількома великими виробниками. В даний час нова фірма практично не має шансів витримати конкуренцію на пивному ринку Санкт-Петербурга.
Аналіз вторинної інформації показав, що незважаючи на кризу, російський пивний ринок демонструє завидний ріст: споживання щорічно збільшується на 50 млн. декалітрів виключно за рахунок вітчизняних сортів. Імпортне пиво, до кризи займало 10-15% ринку, після девальвації виявилося неконкурентоспроможним, і зараз його частка становить близько 2%.
Для збору первинної інформації були використані такі методи, як спостереження і опитування.
Як інструмент дослідження використано кілька видів анкет з різними варіантами відповідей. Питання задавалися продавцям 15 торгових точок, розташованих у різних районах міста, а також людям, що купували пиво у цих торгових точках. Для різних цілей використовувалися відповіді 15-20 чоловік. Оцінювана вибірка відноситься до категорії малих, що визначає можливість виникнення досить великої похибки. Тому дані проведеного дослідження не претендують на точність і можуть бути використані тільки в рамках навчального завдання.
Враховуючи критерії, які використовуються для оцінки пива фахівцями, а також керуючись даними опитувань, виділені наступні основні характеристики пива, що мають значення для вибору маркетингової політики: тип (світле, темне), фортеця (міцне, легеня), щільність (легке, важке), смак , аромат; хмельова гіркота (всі разом - якість), престиж, упаковка (пляшка, банка), об'єм упаковки (малий, середній, великий).
Проведене дослідження виявило, що частіше за все споживачам подобається смак будь-якої марки, на другому місці стоїть вплив реклами, а на третьому - звичка. Споживачі пива не схильні без видимих причин (сильний вплив реклами) міняти звичку до певної марки.
Маркетингове дослідження виявило істотні особливості пивного ринку Санкт-Петербурга в порівнянні з аналогічним національним ринком. Ці особливості можна згрупувати наступним чином:
1) Особливості цільового сегмента ринку.
Цільовий сегмент ринку пивоварних компаній в Петербурзі дещо відрізняється від цільового ринку пива країни. У Петербурзі спостерігається менша сегментація споживачів пива за статевою ознакою. Крім того, середній вік споживачів пива дещо нижче середнього по країні. Активними споживачами пива є студенти.
2) Перевага якісних марок пива.
Петербурзькі споживачі є більш вимогливими покупцями, ніж в цілому по країні. Багато хто віддає перевагу більш дорогі марки пива більш дешевим. Важливим показником є смакові якості марки.
3) Структура споживання пива.
Продукція пивоварних компаній, представлених на ринку Санкт-Петербурга, визначається структурою самих компаній. Петербург є одним з основних виробників пива в країні. Тому жителі міста надають перевагу марці місцевого виробництва. Московська продукція користується значно меншим попитом, ніж в цілому по країні.
4) Істотний вплив на споживачів Санкт-Петербурга робить реклама пивоварних компаній. У Петербурзі має сенс використовувати рекламу на радіо (наприклад, радіо «Балтика»), що в цілому по країні не буде настільки ефективним.
Таким чином, проведена система маркетингових досліджень ринку пива Санкт-Петербурга дозволяє вивіть основні чинники, що визначають ступінь конкурентоспоспособності різних марок пива. До них відносяться:
· Якість пивної продукції, що виявляється в смаку конкретних марок пива.
· Позиціювання товару. Пиво слід позиціонують з якості (смак), по споживачеві, по атрибуту компанії.
· Вид рекламоносія. Серйозний вплив на попит пива надає реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама на радіо.
Література.
1. Басовский Л.Є. Маркетинг. Курс лекцій, Москва 1999. - 330с.
2. Голубков Е. Маркетинг. Словник. - М.: Справа, 1995. - 280с.
3. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами, Мн., ІООО «Сучасне слово», 1997. - 185с.
4. Довгань В.М. Книга про пиво. - Смоленськ: Русич, 1995. - 576 с.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб, АТ «Коруна» АТЗТ «Літера плюс», 1994. - 700С.
6. Надєїн А. Реклама в метро просуває товари масового попиту. СПб, «YES», 1998. -122с.
7. Статі М. Методика планування маркетингової діяльності фірми. / / «Маркетинг», 1998, № 2. С. 32-48.
8. Хазбієв А. Пивна залежність. / / Експерт, № 14, 1999. С.32
9. Еванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Економіка», 1993. - 335с.
10. Яновський А. «Паблік рілейшнз» як засіб забезпечення економічного благополуччя підприємства. / / Маркетинг, 1998, № 2. С.55-62.
Реклама є різні форми комунікацій, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Зовнішня реклама - це один з найбільш вигідних і престижних способів використання рекламних бюджетів. Основна перевага цього рекламного засобу - його економічність. При порівняно низьких витратах рекламодавець може довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багато разів за короткий період часу. У той час як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей постійно, скрізь і всюди - на роботі, на відпочинку, при походах в магазин, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів.
Зовнішня реклама міцно увійшла в життя, роблячи вплив і на естетичне сприйняття навколишнього світу.
Незалежно від того, яку інформацію несе зовнішня реклама, в будь-якому випадку вона є відображенням якості товарів і послуг фірми. Тому при створенні зовнішньої реклами не можна нехтувати дрібницями. Рекламодавець має можливість, використовуючи гнучкість дизайну, наявність кольору, переваги скоєних матеріалів, отримати найбільш точне втілення в життя ідеї, яку він хоче довести до своїх потенційних замовників.
Реклама в метро забезпечує високу частоту, охоплення і рівень уваги пасажирів, якщо вона розміщується там, де пасажири сидять або стоять досить довго. Тривалість поїздки у вагоні петербурзького метро складає від 2 до 30 хвилин. Тому пасажири схильні читати інформацію. Зручніше за все читати текст з плакатів. При цьому є обмеження по довжині тексту, в першу чергу, через величини букв. Можна читати з наклейок над дверима та вікнами. Важко - з щитів на шляхових стінах. Хоча люди проводять на платформі в очікуванні поїзда від 1 до 5 хвилин.
Реклама в метро добре запам'ятовується, тому що тривалість одного контакту велика (нудьга поїздки змушує пасажира буквально вивчати характеристики товару на цікавих плакатах). А також тому, що висока частота зустрічей з рекламою - більшість пасажирів їздить одними і тими ж маршрутами щодня і постійно стикається з рекламою.
Реклама в метро має особливість - вона знижує імідж рекламованого товару, оскільки спрямована в основному на верстви населення з середнім і низьким доходом. Але саме ці люди є основними покупцями по багатьом групам товарів. Якщо фірма випускає масовий товар або хоче зробити більш демократичним імідж свого магазину, вона може активно використовувати рекламу в метро.
Так як пиво є демократичним товаром, попит на який не сильно залежить від рівня доходів, реклама в метро цілком підходить для здійснення рекламних кампаній виробниками пива.
Реклама на телебаченні є на сьогоднішній день найдорожчим видом реклами, доступним лише заможним фірмам. Висока вартість ефірного часу пояснюється дуже широким охопленням аудиторії цього ЗМІ. Великі пивні компанії активно використовують цей вид реклами. Аналіз впливу засобів реклами (див. табл. 6) показує, що телебачення є найбільш ефективним рекламним засобом.
Радіо - специфічний рекламоносій. «Фоновий характер» сприйняття інформації слухачем - ось що перш за все зобов'язує ретельно продумувати форму і зміст радіореклами. Найяскравіша перевага радіо над іншими ЗМІ - можливість оперативно повідомляти інформацію досить великої аудиторії. Прослуховування інформації найчастіше відбувається незадовго або навіть безпосередньо перед тим, як людині належить рішення про придбання чого-небудь. Це відбувається, наприклад, протягом 20-30 хвилин під час їзди в машині. Таким чином, ефект від радіо в ряді випадків виявляється набагато відчутніше, ніж від телебачення і газет. Реклама на радіо також досить активно використовується пивними компаніями («Пийте пиво« Балтика », слухайте радіо« Балтика »).
Зміст і жанр рекламних роликів залежать від завдань рекламної кампанії. Зазвичай використовуються такі форми реклами:
- Пряма реклама;
- Рекламний конкурс;
- Спонсорування інформаційних випусків і трансляцій;
- Комерційна презентація, шоу;
- Пряма трансляція з місця подій;
- Інформаційне повідомлення.
У таблиці 5 наведена ефективність впливу різних видів реклами на споживачів пива. Оцінки проставлені за десятибальною шкалою на підставі опитування 15 чоловік, що входять до групи потенційних споживачів.
Таблиця 5
Ефективність впливу засобів реклами на потенційного споживача.| Вид рекламоносія | Ефективність впливу на потенційного споживача (0-10) |
| Телебачення (реклама між передачами) | 9 |
| Телебачення (реклама в програмах, які дивляться переважно чоловіки) | 8 |
| Радіо | 6 |
| Зовнішня реклама | 7 |
| Реклама в метро | 5 |
| Непряма реклама («чув від друзів») | 5 |
| Реклама в журналах (газетах) | 3 |
| Інші види | 2 |
Деякі фірми в рекламі роблять акцент не на сам продукт, а на імідж компанії («Ми варимо пиво з душею і любов'ю ...»).
Цікавий досвід реклами пива «Бочкарьов» - «Бочкарьов-правильне пиво». У цьому ролику потенційних споживачів вчать вживати пиво при оптимальній температурі: «Пиво має бути прохолодним».
Важливість фактора упаковки - «Малувато буде», «А ось так в самий раз».
Таким чином, проведена система маркетингових досліджень ринку пива Санкт-Петербурга дозволяє виявити фактори, що визначають ступінь конкурентоспоспособності різних марок пива.
Серед цих чинників слід зазначити, перш за все, якість пивної продукції, що виявляється в смаку конкретних марок пива.
Другий важливий чинник - позиціонування товару. Так як пиво є доступним товаром, його невигідно позиціонувати за ціною, або за співвідношенням «ціна / якість». Пиво слід позиціонують з якості (смак), по споживачеві, по атрибуту компанії.
Третій фактор - вид рекламоносія. На ступінь конкурентоспроможності пива значний вплив робить реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама на радіо.
2.9 Складання кошторису витрат на проведення дослідження ринку пива Санкт-Петербурга
Витрати на проведення дослідження складаються з витрат на:
- Збір вторинної інформації;
- Проведення опитування;
- Аналіз і представлення отриманих результатів.
Витрати на збір вторинної інформації - це витрати на пошук необхідної інформації (зарплата дослідника) її приміщення на потрібний носій (наприклад, ксерокопіювання).
Витрати на проведення опитування включає заробітну плату дослідника, заробітну плату укладача анкети і витрати на виготовлення самої анкети, витрати на подарунки опитуваним.
Витрати на аналіз і представлення отриманих результатів складаються з заробітної плати аналітика (в даному випадку ним є сам дослідник) і витрат на комп'ютерну верстку інформації.
Орієнтовна кошторис витрат на дослідження, проведене в рамках курсового проекту, представлено в таблиці 6. При оцінці витрат враховувалося те, що дослідження, в тому числі складання анкети, проводиться студентом.
Таблиця 6
Кошторис витрат на проведення маркетингового дослідження
| Види витрат | Складові витрат | Величина витрат, руб. |
| Витрати на збір вторинної інформації | Заробітна плата | 50 |
| Ксерокс | 20 | |
| Витрати на проведення опитування | Заробітна плата укладача анкети | 50 |
| Заробітна плата дослідника | 200 | |
| Витрати на виготовлення анкет (20 штук) | 40 | |
| Витрати на аналіз і представлення отриманих даних | Заробітна плата аналітика (дослідника) | 50 |
| Витрати на комп'ютерну верстку інформації | 30 | |
| Разом | ___________________ | 440 |
Висновок.
Маркетингове дослідження необхідно проводити для зниження ступеня невизначеності, з якою стикаються спеціалісти та керівники фірм при прийнятті управлінських рішень. Однак слід взяти до уваги, що повністю усунути невизначеність неможливо.
Для отримання необхідної інформації за прийнятною ціною необхідно добре знати специфіку і технологію проведення маркетингових досліджень. До дослідження доцільно залучати висококваліфікованих фахівців, так в іншому випадку можливе отримання непотрібної, зайвої інформації і (або) виникнення невиправданих витрат на проведення дослідження.
У курсовому проекті проведено маркетингове дослідження ринку пива Санкт-Петербурга з метою виявлення факторів, що впливають на конкурентоспроможність різних марок пива.
Технологія виробництва пива визначає характер пивного ринку. Ринок є олігополістичних, тобто виробництво пива поділено між кількома великими виробниками. В даний час нова фірма практично не має шансів витримати конкуренцію на пивному ринку Санкт-Петербурга.
Аналіз вторинної інформації показав, що незважаючи на кризу, російський пивний ринок демонструє завидний ріст: споживання щорічно збільшується на 50 млн. декалітрів виключно за рахунок вітчизняних сортів. Імпортне пиво, до кризи займало 10-15% ринку, після девальвації виявилося неконкурентоспроможним, і зараз його частка становить близько 2%.
Для збору первинної інформації були використані такі методи, як спостереження і опитування.
Як інструмент дослідження використано кілька видів анкет з різними варіантами відповідей. Питання задавалися продавцям 15 торгових точок, розташованих у різних районах міста, а також людям, що купували пиво у цих торгових точках. Для різних цілей використовувалися відповіді 15-20 чоловік. Оцінювана вибірка відноситься до категорії малих, що визначає можливість виникнення досить великої похибки. Тому дані проведеного дослідження не претендують на точність і можуть бути використані тільки в рамках навчального завдання.
Враховуючи критерії, які використовуються для оцінки пива фахівцями, а також керуючись даними опитувань, виділені наступні основні характеристики пива, що мають значення для вибору маркетингової політики: тип (світле, темне), фортеця (міцне, легеня), щільність (легке, важке), смак , аромат; хмельова гіркота (всі разом - якість), престиж, упаковка (пляшка, банка), об'єм упаковки (малий, середній, великий).
Проведене дослідження виявило, що частіше за все споживачам подобається смак будь-якої марки, на другому місці стоїть вплив реклами, а на третьому - звичка. Споживачі пива не схильні без видимих причин (сильний вплив реклами) міняти звичку до певної марки.
Маркетингове дослідження виявило істотні особливості пивного ринку Санкт-Петербурга в порівнянні з аналогічним національним ринком. Ці особливості можна згрупувати наступним чином:
1) Особливості цільового сегмента ринку.
Цільовий сегмент ринку пивоварних компаній в Петербурзі дещо відрізняється від цільового ринку пива країни. У Петербурзі спостерігається менша сегментація споживачів пива за статевою ознакою. Крім того, середній вік споживачів пива дещо нижче середнього по країні. Активними споживачами пива є студенти.
2) Перевага якісних марок пива.
Петербурзькі споживачі є більш вимогливими покупцями, ніж в цілому по країні. Багато хто віддає перевагу більш дорогі марки пива більш дешевим. Важливим показником є смакові якості марки.
3) Структура споживання пива.
Продукція пивоварних компаній, представлених на ринку Санкт-Петербурга, визначається структурою самих компаній. Петербург є одним з основних виробників пива в країні. Тому жителі міста надають перевагу марці місцевого виробництва. Московська продукція користується значно меншим попитом, ніж в цілому по країні.
4) Істотний вплив на споживачів Санкт-Петербурга робить реклама пивоварних компаній. У Петербурзі має сенс використовувати рекламу на радіо (наприклад, радіо «Балтика»), що в цілому по країні не буде настільки ефективним.
Таким чином, проведена система маркетингових досліджень ринку пива Санкт-Петербурга дозволяє вивіть основні чинники, що визначають ступінь конкурентоспоспособності різних марок пива. До них відносяться:
· Якість пивної продукції, що виявляється в смаку конкретних марок пива.
· Позиціювання товару. Пиво слід позиціонують з якості (смак), по споживачеві, по атрибуту компанії.
· Вид рекламоносія. Серйозний вплив на попит пива надає реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама на радіо.
Література.
1. Басовский Л.Є. Маркетинг. Курс лекцій, Москва 1999. - 330с.
2. Голубков Е. Маркетинг. Словник. - М.: Справа, 1995. - 280с.
3. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами, Мн., ІООО «Сучасне слово», 1997. - 185с.
4. Довгань В.М. Книга про пиво. - Смоленськ: Русич, 1995. - 576 с.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб, АТ «Коруна» АТЗТ «Літера плюс», 1994. - 700С.
6. Надєїн А. Реклама в метро просуває товари масового попиту. СПб, «YES», 1998. -122с.
7. Статі М. Методика планування маркетингової діяльності фірми. / / «Маркетинг», 1998, № 2. С. 32-48.
8. Хазбієв А. Пивна залежність. / / Експерт, № 14, 1999. С.32
9. Еванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Економіка», 1993. - 335с.
10. Яновський А. «Паблік рілейшнз» як засіб забезпечення економічного благополуччя підприємства. / / Маркетинг, 1998, № 2. С.55-62.