Цілі завдання і структура маркетингових досліджень і система маркетингової інформації

Московський державний університет шляхів сполучення

МІІТ

Поволзький філія

Контрольна робота

з маркетингу

на тему:

«Цілі, завдання та структура маркетингових досліджень і система маркетингової інформації»

Виконала студентка 3 курсу

Григор'єва О.А.

Перевірила

Скоробогатова Т.А.

Саратов 2010

Зміст

Введення

1. Основні цілі та завдання маркетингових досліджень

2. Процес і етапи маркетингових досліджень

3. Система маркетингової інформації

Завдання

Список використаної літератури

Введення

Ефективне двостороннє співробітництво між постачальниками і споживачами товарів і послуг усіх видів є життєво необхідним для будь-якого сучасного суспільства. Зростаючі міжнародні зв'язки і взаємозалежність підкреслюють цю необхідність. Для цього постачальник прагне інформувати споживача за допомогою різних форм інформаційно-рекламної діяльності про те, що і де можна придбати. З іншого боку, різноманітні запити споживача повинні бути відомі тим, хто відповідає за задоволення потреб як у приватному, так і в державному секторах економіки, і це викликає необхідність розширення досліджень.

Маркетингові дослідження - це, перш за все вивчення ринку та його кон'юнктури, оцінка можливостей підприємства.

Маркетингові дослідження дають комплексну оцінку та аналіз ринків, дозволяють вивчити поведінку споживачів. Результати досліджень дають підставу для прийняття важливих управлінських рішень, використовуються при плануванні та оцінці ефективності рекламних кампаній, вивченні іміджу марки, розробці інвестиційних проектів та просуванні нових товарів та послуг.

Ефективність роботи будь-якого підприємства залежить від наявності точної, достовірної та надійної інформації.

1. Основні цілі та завдання маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналіз і представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних по маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі. Є цілий ряд аналогічних і інших визначень маркетингових досліджень.

Основні цілі маркетингового дослідження: зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень; стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень.

На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємкість ринку і дати прогноз попиту.

На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану і перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма діє.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Можна виділити лише основні напрямки досліджень, тому перед маркетинговим дослідженням стоять наступні завдання:

• Збір, обробка, зведення і збереження інформації;

• Аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність фірми та її результати;

• Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємності ринку, характеристиках конкурентного середовища, ціни. Вивчаються тенденції ділової активності та розподіл часток ринку між конкуруючими підприємствами. Досліджуються ринки товарів і послуг в цілому, а також локальні і регіональні ринки конкретних товарів і послуг. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових ринків і ринкових ніш.

• Дослідження власних можливостей фірми, її потенціалу та конкурентоспроможності. Вона полягає в оцінці стану конкурентів, їхні позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.

• Аналіз впливу макросередовища маркетингу - аналіз законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

• Аналіз системи стимулювання збуту і реклами - має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

• Дослідження товару - це визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товару (тестування товару і упаковки), що обертається на ринку, запитам і вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчих норм і правил, перспективні вимоги споживачів.

Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрям діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу товару.

• Дослідження товароруху і продажів - це дослідження, що ставить за мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби доведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включає аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам.

• Інформаційно-аналітичне обгрунтування сегмента ринку (угруповання і структуризація споживачів);

• Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки товару і регулювання його життєвого циклу;

• Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії маркетингу;

• Інформаційно-аналітичне забезпечення стратегічного і оперативного маркетингового планування;

• Інформаційно-аналітичне забезпечення контролінгу;

• Інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення та регулювання цін;

• Облік і аналіз товарообігу, товарних запасів, витрат обігу і прибутку в цілому і по етапах життєвого циклу товару;

• Характеристика ефективності маркетингу і маркетингового дослідження, оцінка вкладу фірми у вирішення екологічних проблем.

Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках: Недостатній обсяг інформації для прийняття рішення; Наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації; Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.); Вивчення причин несподіваного успіху; Формування нових стратегічних або тактичних задумів.

Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.

2. Процес і етапи маркетингових досліджень. Види маркетингових досліджень

Зазвичай маркетингові дослідження включають п'ять основних етапів:

• виявлення проблеми і формування цілей дослідження;

• відбір джерел інформації;

• збір інформації;

• аналіз зібраної інформації;

• подання отриманих результатів.

Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Так як збір інформації обходиться занадто дорого, то розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до невиправданого зростання витрат. Добре певна проблема - це вже півшляху до її вирішення.

Цілі досліджень можуть бути пошуковими - збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими - опис певних явищ.

Виділяють також і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно - наслідкового зв'язку.

Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.

Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей.

Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Як джерела даних використовують видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж. Використовують і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки та збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередні дослідження.

Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть бути застарілими, неточними, неповні ми або ненадійними. У цьому випадку дослідникові доведеться з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і більш актуальними, і більше точними.

Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми і обстановкою, не втручаючись у події.

Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.

При проведенні експерименту необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити будь-якими іншими припущеннями.

Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання і уподобань людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.

Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів.

Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більше примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.

Складання плану вибірки. Вибірка - частина суб'єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно визначити категорію опитуваних, виходячи з того, яка саме інформація йому потрібна і хто, швидше за все, нею володіє.

Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і загрожує помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з такими проблемами. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.

Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції одноманітно і стежити за дотриманням всіх інших умов.

Аналіз зібраної інформації. Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Для цього використовують систему аналізу маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності у межах добірки даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. До таких методик можна віднести кореляційний аналіз, факторний аналіз, регресійний аналіз і т.д.

Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. До таких моделей можна віднести модель розрахунку ціни, модель розробки рекламного бюджету і т.п.

Представлення отриманих результатів. Дослідник не повинен приголомшувати керівників кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Слід представляти тільки основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень.

Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики та результатів дослідження, висновки і рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики повинні бути винесені в додатки.

3. Система маркетингової інформації

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу.

Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Усі джерела інформації поділяються на первинні та вторинні. Первинні дані (primary data). Інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Вторинні дані (secondary data). Вже наявна інформація, зібрана для будь-яких інших цілей.

Дослідники зазвичай починають зі збору вторинних даних. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, ніж первинні. Робота зі збору первинних даних може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого. Однак Вторинні дані є хорошою відправною точкою для дослідження і часто допомагають з'ясувати проблему і визначити цілі дослідження. Однак у більшості випадків вторинні дані не можуть надати всієї необхідної інформації, і компанії повинні зібрати первинні дані.

Якісне дослідження (qualitative research). Пошукове дослідження, проведене з метою виявлення мотивів, реакцій і поведінки споживачів. Проведення фокус-груп та інтерв'ю - методи, використовувані в ході цього дослідження

Кількісне дослідження (quantitative research). Дослідження, яке передбачає отримання інформації від великої кількості покупців поштою або в ході особистого інтерв'ю для проведення статистичного аналізу.

Так само як дослідники повинні ретельно оцінювати якість отриманих вторинних даних, вони повинні бути уважні при зборі первинних даних, тобто стежити за їх релевантність (міра відповідності отримуваного результату бажаного результату), достовірністю, актуальністю та об'єктивністю. Це може бути якісним дослідженням, в ході якого вивчаються думки споживачів в маленькій вибірці (Відібрана з якихось критеріям частина елементів сукупності), або кількісним дослідженням, що надає інформацію про велику вибірці покупців.

Всі види дослідження можна розділити на польові та кабінетні.

Польове дослідження - метод збору та оцінки інформації безпосередньо про об'єкт дослідження, реєструються шляхом опитування, експерименту і спостереження в момент їх виникнення. Джерела первинної інформації - це безпосередньо сам об'єкт дослідження, створює інформацію відповідно до поставлених цілей її збору.

Кабінетне дослідження - метод збору та оцінки існуючої маркетингової інформації, що міститься в джерелах (статистичних даних чи звітах), підготовлених для інших цілей. Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу документів, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів. Їх ми розберемо на наступній лекції.

Для отримання інформації в маркетингу використовуються наступні методи: опитування, спостереження і експеримент, панель. Вибір конкретного методу залежить від мети досліджуваної ознаки (людина, предмет).

Таблиця 1.

Під опитуванням розуміється метод збору інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методом опитування використовується анкета, що є запитальник, що передбачає фіксацію відповідей. Перевага цього методу полягає насамперед у практично необмеженої області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточну поведінку об'єкта, але і про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому.

Спостереження як спосіб отримання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування

Спостереження являє собою метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами, що впливають на їх поведінку.

Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Імітація є метод збору даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.

Панельні дослідження - повторне обстеження одного і того ж об'єкта через деякий час.

Завдання

Туристичне бюро Данії - державна організація, перед якою поставлено завдання збільшення числа зарубіжних туристів і часу їх перебування в країні. Основними клієнтами бюро вважає американців і японців, число яких збільшується на 5% на рік. Але перебування їх в країні короткочасно. Цікавлять бюро туристи, задумуючи подорож до Європи, перш за все, вибирають Німеччину, Англію і Францію, а також деякі країни Східної Європи. В останні роки бюро встановило хороші контакти з рекламними агентствами Токіо і Нью-Йорка, які провели рекламні компанії в пресі з популяризації маршруту.

Запропонуйте засоби реклами і план проведення рекламної компанії по залученню американських і японських туристів до Данії.

Рішення.

Рекламна кампанія планується в такій послідовності:

1. Аналіз маркетингової ситуації.

2. Визначення цілей реклами: залучення максимальної кількості туристів у даний регіон, збільшення часу їх перебування в країні.

3. Визначення цільової аудиторії: жителі Америки та Японії.

4. Вибір засобів розповсюдження реклами:

- Рекламні щити - розташовані в цікавлять бюро містах, з яскравим зображенням і слоганом обов'язково приверне увагу.

- Радіо - коротка і запам'ятовується інформація.

- Реклама в пресі, включає в себе самі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі: статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру являють собою, редакційний матеріал, написаний у формі огляду про діяльність підприємства і в формі інтерв'ю з його керівниками, діловими партнерами і споживачами.

- Реклама в Internet - створення сайту, де докладно розповідається про всі переваги даного маршруту. Це вдале розміщення реклами несе всю необхідну інформацію з різного роду посиланнями.

- Проспект - зброшуровані друковане видання, що інформує про пропоновані фірмою послуги. Повинен містити докладний опис пропонованої продукції, бути добре ілюстрованим.

6. Складання рекламного повідомлення або тексту простого, легко запам'ятовується.

Етапи планування рекламної кампанії.

1. Визначення цілей рекламної кампанії.

Мета: переконати потенційних покупців у необхідності придбати дану послугу.

2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії.

Для забезпечення ефективного досягнення цілей рекламної кампанії, проводяться маркетингові дослідження в рекламі, і розробляється рекламна ідея.

3. Дослідження ринку.

4. Вибір засобів розповсюдження рекламної інформації:

- Охоплення увазі яка кількість людей за один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для радіо, це загальне число слухачів становить 25%, які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі.

- Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет і радіо, де рекламні оголошення з'являються щодня.

- Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Оголошення по радіо менш вражають, ніж телеролик, також у різних журналів, різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори.

- Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають в середньому близько 30 секунд.

- Наповненість характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Тут дається багато рекламних оголошень і наповненість велика.

Список використаної літератури

1. Ансофф і. Стратегічне управління - М.: Економіка, 1989 Голубков Є.П. Маркетингові дослідження, теорія, методологія і практика - М.: Финпресс, 1998 р.

2. Біляївський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Учеб. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2005

3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1994

4. Лебедєв О.Т., Філімонов Т.Ю. Основи маркетингу / діл. посібник - СПб: ВД «Мі», 1997

5. Маркетинг: Підручник / За ред. А. Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.

6. Романов А.Н. та ін Маркетинг: Підручник - М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1996