Завдання
На курсову роботу
З дисципліни: "Маркетинг"
На тему: Частина 1. Система маркетингових досліджень фірми
Частина 2. Визначення оптимального рівня цін на товари
Студент: 3 курсу групи 0611 "А"
Абдулхаев А.Б
Показники
Варіант № 29
Постійні витрати І (пост) ден.ед
10000
Змінні витрати І (пер) ден.ед
70
ціна (Ц) ден.ед.
1
20
2
40
3
60
4
80
5
100
Прогнозований обсяг продажів (к) од.
1
4000
2
3500
3
3000
4
2500
5
2000
Завдання видала: к.е.н., доцент Раджабова З.С.
ЗМІСТ
Введення
I ТЕОРЕОТІЧЕСКАЯ ЧАСТИНА
ГЛАВА I. Сутність маркетингу та навколишнє її середовище
1.1 Сутність і поняття маркетингу
1.2 Цілі маркетингу, його роль в бізнесі
1.3 Навколишнє середовище маркетингу
ГЛАВА II. Маркетингові дослідження
2.1 Цілі і завдання маркетингове дослідження
2 .. 2 Процес маркетингове дослідження
2 .. 3 Методи отримання маркетингової інформації
II РОЗРАХУНКОВА ЧАСТИНА. Визначення оптимального рівня цін на товари
ВИСНОВОК
Список використаних джерел
Введення
Ще на початку XX ст. були розроблені основи науки, що показує, яким чином треба управляти ринкової діяльністю, щоб з меншим ризиком домогтися максимальних результатів, як регулювати деякі ринкові процеси, щоб забезпечити собі перевагу на ринку, і як, нарешті, потрібно вивчати ринок, щоб не діяти методом проб і помилок, а уявляти собі чітку перспективу дій. Ця наука і галузь прикладної діяльності отримали назву маркетингу.
Маркетинг швидко завоював міцні позиції у всьому світі, де функціонувала ринкова економіка. Існує велика кількість науково-практичних публікацій з маркетингу, провідні університети всього світу випускають тисячі спеціалістів з маркетингу. Існує безліч маркетингових служб, маркетингових та консалтингових фірм. На маркетинг щорічно у всіх розвинених країнах витрачаються мільярди доларів, більшість підприємців розуміють, що економія на маркетингу обернеться незліченними збитками. Основна маса підприємців та менеджерів вважають, що маркетинг органічно невіддільний від бізнесу і незамінний в умовах конкуренції.
Маркетинг не суперечить прагненню до соціальної справедливості, оскільки його основний принцип - орієнтація на потреби. Маркетинг поважає і захищає права споживача. Сучасний маркетинг (так званий соціально-етичний) вимагає враховувати інтереси всього суспільства, зокрема в галузі охорони навколишнього середовища. Одночасно маркетинг є системою захисту продавця і покупця, державного заохочення виробництва і торгівлі.
Від встановлення ціни на товар залежить успіх або банкрутство фірми. Компанії використовують безліч методів для оптимізації своїх рішень в області ціноутворення.
Більшість виробників прагнуть встановити ціну, яка дозволить підвищити існуючі прибутку. Розрахунок у цьому випадку базується на аналізі виробничих витрат та оцінках ринкового попиту. Як шуканої приймається ціна, що дозволяє досягти максимального прибутку.
Зниження ціни нижче обраного рівня може збільшити обсяг продажів, проте ця обставина не компенсує скорочення прибутку на кожну одиницю товару. Підвищення ціни за межі оптимального рівня збільшує прибуток на одиницю товару, але скорочує загальний сумарний обсяг продажів, в результаті чого відбувається зменшення загальної маси прибутку.
Глава 1. Сутність маркетингу та навколишнє її середовище
1.1 Сутність і поняття маркетингу
Теорія маркетингу була створена в Америці в 10-ті - 20-і рр.. ХХ ст. Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається "дикого" ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, невпорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, прагненням виробника диктувати свою волю споживачеві тенденціями до зростання монополізації і т.п., грозившими серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Творці теорії, що отримала, назва маркетингу, виходили з тези, що людство не знайшло кращого механізму розподілу, ніж ринок. Необхідно знайти спосіб пом'якшити негативні прояви дії ринкового механізму, підпорядкувати виробництво і розподіл інтересам споживача.
Маркетинг (від англійського market - ринок) - система управлінської, регулюючої і дослідницької діяльності, спрямованої на ефективне, доведення товарів від сфери виробництва до сфери споживання. Мета маркетингу - задоволення потреб покупця і за рахунок цього отримання прибутку продавцем. На цивілізованому ринку складається механізм, який обумовлює отримання прибутку задоволенням попиту. Підприємець, який прагне збільшити свій прибуток, повинен стимулювати попит і привести виробничо-збутову програму у відповідність з інтересами споживачів.
Маркетинг - будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару від сфери виробництва до сфери споживання, тобто по задоволенню потреб відповідно до купівельним попитом.
Маркетинг вписується в ринковий механізм, дозволяючи оптимізувати взаємний пошук продавця та покупця, стимулювати попит, використовувати як регулятора ринкових процесів ціну та інші ринкові інструменти, орієнтувати виробництво на інтереси ринку. Тим самим маркетинг знижує ступінь стихійності розвитку ринку. Він формує систему вивчення і прогнозування ринку забезпечуючи його''прозорість "і передбачуваність розвитку.
Сучасна концепція маркетингу полягає в орієнтації підприємця на споживача. Виробляти і продавати все, що користується попитом і може бути продано, - ось головний принцип маркетингу.
Маркетингова діяльність може бути представлена у формі постійно возобновляющегося маркетингового циклу. Будь-яка маркетингова діяльність починається з інформаційно-аналітичного дослідження, на основі якого здійснюється стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і виведення на ринок нового товару, формуються канали руху товару від виробника до споживача за участю торгових посередників (дистриб'юторів), організовується рекламна кампанія і здійснюються інші дії по просуванню товару на ринок, нарешті, на заключному етапі оцінюється ефективність маркетингових заходів.
Етапи маркетингового циклу
Можна назвати наступні галузеві види маркетингу:
• виробничий маркетинг (у тому числі промисловий, будівельний, аграрний), головними цілями якого є: пошук ринку збуту, оцінка його ємності, обгрунтування виробничо-інвестиційної програми, розробка нового продукту, відповідного за своїми якісними ознаками вимогам споживачів, самосертификация і оцінка конкурентоспроможності продукту ;
• торговельно-збутовий маркетинг, до головних цілей якого належать: дистрибуція і формування каналу товароруху, організація збуту і продажу товарів, переміщення і складування товарів (логістика), вивчення і прогнозування купівельного попиту, створення системи торговельного та послеторгового сервісу;
• маркетинг сфери послуг, де поєднуються цілі виробничого і торгового маркетингу (оскільки виробництво, продаж і споживання послуг концентруються в часі і в просторі), але в, то, же час є своя специфіка (нематеріальність послуг, нездатність послуг до зберігання і т.п .);
• маркетинг інтелектуального продукту (в тому числі маркетинг інформаційного продукту та інформаційних технологій), коли продукт може мати нематеріальну форму і використовуються особливі форми його реалізації і сервісу;
• міжнародний маркетинг, предметом якого є зовнішньоекономічна діяльність;
• маркетинг фінансово-кредитного продукту і страхової справи, а також маркетинг цінних паперів, продуктом якого є різні форми біржової і фінансової діяльності.
Крім того, існує маркетинг деяких специфічних ринків, зокрема ринку праці та ринку освіти. Прийоми і методи маркетингу поширюються і на неринкові сфери, наприклад політичне життя, соціальні відносини, мистецтво та культуру і т.п.
Розрізняються три рівні маркетингу. Перший - мікромаркетінг, тобто ринкова діяльність окремого підприємства (фірми, компанії), у тому числі внутрішній маркетинг - організація діяльності персоналу власної маркетингової служби і зовнішній маркетинг - доведення товару до споживача, організація зв'язків з клієнтами і торговими посередниками, вивчення ринку, другий - мікромаркетінг, тобто участь державних установ, галузевих і регіональних структур в управлінській, регулюючої і дослідницької діяльності в ринковій сфері; третій - глобальний, або міжнародний, маркетинг - діяльність на зовнішньому, світовому ринку, зовнішня торгівля (особлива форма - мегамаркетінг, тобто діяльність транснаціональних компаній по проникненню на ринок будь-якої країни).
1.2 Цілі маркетингу, його роль в бізнесі
Які цілі маркетингу? Загальна мета полягає в тому, щоб забезпечити задоволення попиту споживачів, висунутого на ринку, і за рахунок цього отримати максимально можливий прибуток. До глобальних цілей маркетингу як складової частини ринкового механізму ставляться такі вимоги:
• зробити ринок упорядкованим (підпорядковувалося певних правил), "прозорим" (що дозволяє оцінювати його стан, параметри та тенденції розвитку) і передбачуваним (які забезпечують можливість прогнозувати його зміни);
• обмежити стихійність ринку шляхом регулювання деяких ринкових процесів;
• зробити конкуренцію упорядкованим, підпорядковується певним обмеженням, виключити можливість недобросовісної конкуренції;
• підпорядкувати виробництво і торгівлю вимогам ринку, тобто інтересам споживача;
• розробити і впровадити в ринкову діяльність принципи науково обгрунтованої технології товароруху і розподілу (дистрибуція);
• забезпечити високу ефективність рекламної та іншої маркетингової діяльності з впливу на ринок і формування привабливого образу товару у виставі потенційних і фактичних покупців.
Кожна фірма, виступаючи на ринку, розробляє свою систему цілей (древо цілей), яка закладається в основу маркетингової стратегії. Виділяються кінцеві цілі (зазвичай це чи захоплення певної частки ринку, або збут якогось обсягу товару, або отримання певної суми прибутку), а також проміжні цілі. Досягнення перших (як, мабуть, помітив читач, пов'язаних між собою) зумовлює розвиток фірми, її комерційний успіх, місце, яке вона займе на ринку. Другі - є кошти, щоб забезпечити можливість здійснення кінцевих цілей.
Маркетинг - активна форма підприємницької діяльності. Звичайно, маркетинг припускає, що підприємець має поступитися часткою свого ринкового суверенітету, але знижує рівень ризику, дозволяє використовувати колективно накопичений досвід і, в кінцевому рахунку, дає певні гарантії успіху.
Рис.1 Роль маркетингу в бізнесі.
Місце маркетингу в ринкових взаємовідносинах "підприємець - клієнт"
Роль маркетингу в бізнесі визначається тим, що маркетинг розкриває потенційні можливості виробництва і збуту товару, розробляє оптимальну товарну політику, визначає напрями конкурентної боротьби і завоювання ринку, пропонує набір інструментів для стимулювання попиту, створює ефективну систему товароруху, дозволяє вивчити і спрогнозувати стан та розвиток ринку . Як відомо, історично, у міру концентрації і спеціалізації виробництва, підприємець все більше віддалявся від споживача і будував свою виробничу програму не занадто ефективним методом проб і помилок. Маркетинг поставив взаємовідносини виробника і споживача на наукову основу, граючи роль ланки, що з'єднує підприємця і споживача. У цьому взаємовідносини обидві сторони отримують вигоду: підприємець - прибуток, споживач - товар, за допомогою якого він задовольняє свою потребу.
Однак роль маркетингу в конкретному бізнесі і ставлення до нього підприємця в чималому ступені залежать від того, на якому ринку виступає підприємство.
Наприклад, на ринку продавця, де пропозиція відстає від попиту, і виробник здійснює диктат чад споживачем, підприємець зацікавлений у маркетингу значно менше, ніж на ринку покупця, де пропозиція випереджає попит і продавець шукає покупця.
1.3 Навколишнє середовище маркетингу
Маркетинг фірми зазнає впливу комплексу сил і чинників, дія яких необхідно враховувати: до деяких потрібно адаптуватися, а інші - використовувати як інструментів регулювання деяких ринкових процесів.
Сили і чинники, які впливають на маркетинг конкретної фірми, можна підрозділити на дві групи. До першої входять сили, створені самою фірмою і перебувають під повним її контролем, а також сили, що виникли незалежно від неї, але вступають з нею в тісні відносини, в тій чи іншій мірі залежні від неї і контрольовані нею. Цей комплекс сил і факторів носить назву мікросередовища маркетингу. Вона включає внутрішні сили фірми: контингент працівників, організаційну структуру, маркетингову службу, а також зовнішні сили, безпосередньо пов'язані з фірмою, - постачальників, торгових посередників, клієнтів (споживачів), конкурентів, фінансово-кредитні установи, що обслуговують фірму, товариства захисту прав споживачів (або громадська думка як така).
Друга група, яка називається макросередовищем маркетингу, включає сили та чинники, які носять глобальний характер, тобто діють на ринок в цілому, в тому числі на дану фірму. Вони безпосередньо з фірмою не пов'язані і тому ставляться до категорії неконтрольованих чинників. Однак фірмі необхідно враховувати їх вплив, часто досить сильне, до якого необхідно пристосуватися, адаптуватися.
Макросередовище маркетингу - сукупність глобальних сил і факторів, що діють в масштабах всього ринку і тому роблять вплив на окремо взяту конкретну фірму.
Макросередовище охоплює соціально-демографічні чинники (в маркетингу товарів виробничого призначення їх відповідно заміщають чинники чисельності, складу і розміру або потужності підприємств-споживачів), економічні чинники, природно-економічні умови, рівень розвитку науки і техніки, політико-правові чинники, культурно-освітній рівень населення, інформаційне середовище (засоби масової інформації).
Рис. 2. Про тражает становище маркетингу фірми щодо зовнішніх сил і чинників.
Розглянемо, яким чином фактори і сили мікросередовища і макросередовища маркетингу впливають на маркетингову діяльність і її результати. Певні сили і фактори мікросередовища повністю контролюються фірмою. У першу чергу до них відносяться внутрішні сили: структурно-функціональна організація фірми і її маркетингової служби, людський фактор - кваліфікація найманих працівників, їх зацікавленість в успіху фірми на ринку, освіта, талант, досвідченість і ділові якості керівництва фірми (власника, менеджера і т . д.). У число такого роду чинників входить і ставлення керівництва фірми до маркетингу. Діапазон поглядів керівництва на маркетинг великий: від надання маркетингової службі статусу всього лише консультанта до визнання її провідної ролі у визначенні політики і стратегії фірми. Успіх маркетингових дій, як показує досвід, багато в чому залежить від уміння правильно сформувати маркетингову службу, від підбору особового складу її керівних і виконавчих підрозділів, координації їх діяльності, формування ієрархічних міжособистісних відносин соподчиненности і співробітництва, налагодження постійного навчання та перенавчання кадрів маркетингових служб.
Необхідно забезпечити високу корпоративну культуру маркетингу, тобто систему духовних цінностей, норм і правил роботи, почуття самостійності, ініціативи та виконавської відповідальності. Високий кругозір, хороше економічне і спеціальна освіта, володіння методами моделювання і прогнозування ринкових процесів, комп'ютерну грамотність, відсутність проявів "маркетингової короткозорості". Цим останнім терміном зазвичай називають обмежені погляди на маркетинг, нерозуміння його можливостей, орієнтацію тільки на найближчі цілі, на короткочасну вигоду, спрощення ситуації на ринку, невміння бачити перспективу розвитку. Інша частина сил і факторів мікросередовища маркетингу лише до певної міри піддаються контролю з боку фірми, одні - сильніше, їх впливу на маркетинг фірми залежать від специфіки діяльності фірми та інших конкретних обставин. Необхідність адаптації до макросередовищі обумовлює завдання постійного і глибокого вивчення цих факторів. На споживчому ринку винятково важливе значення має оцінка впливу демографічних факторів: чисельність населення і темпи його зміни визначають число і динаміку споживачів; розподіл населення по доходу активно впливає на процес формування попиту та його структури; половозрастной склад населення пов'язаний з диференціацією споживання. Кількість, склад, динаміка і життєвий цикл сімей впливають на формування попиту на товари
общесемейного споживання (меблі, аудіо-та відеотехніка, предмети господарського та побутового призначення тощо). Попит на ці товари залежить також від рівня урбанізації, забезпеченості населення житлом, типу і розміру жител. Територіальний розподіл попиту в значній мірі залежить від розселення жителів. На ці процеси впливають економічні фактори: ціни, прибуток і т.д. Специфіка макросередовища маркетингу виробничих та масових споживачів полягає в тому, що в якості споживчої одиниці виступає не окремий індивід чи сім'я, а виробниче підприємство, державна організація, установа соціально-побутового або науково-навчального типу і т.д. Тому місце демографічної середовища займає сукупність підприємств і установ зі своєю чисельністю, галузевої та організаційною структурою, типом, розміром, потужністю і т.п.
Формування потреб відбувається під сильним впливом чинників культурно-освітнього середовища. Маркетингові заходи повинні враховувати історичні, релігійні, етнічні традиції, а також культурно-освітній рівень споживачів. Залежно від реалій даної середовища сильно розрізняються шкала моральних і матеріальних цінностей споживачів і ієрархія потреб.
Науково-технічне середовище створює передумови для вдосконалення виробництва і розподілу товарів, оновлення їх споживчих властивостей і появи якісно нових товарів. Крім того, вона впливає на територію і практику маркетингу, дозволяє впроваджувати прогресивні методи збуту і торгівлі, сприяє повній комп'ютеризації маркетингової діяльності, використання економіко-математичних методів моделювання та управління переміщенням і складуванням товарів (торгово-збутова логістика) і т.д.
Природно-географічна і кліматична середовище визначає стан і розміщення сировинного потенціалу, доступність сировинної бази, протяжність транспортних артерій, впливає на розвиток сільського господарства, має непрямий зв'язок з демографічними даними (розселення населення, його щільність, міграційні процеси). Витрати на збереження та відновлення екологічного середовища тягнуть за собою подорожчання товарів, але є необхідним компонентом сучасного маркетингу.
Багато сторін маркетингової діяльності залежать від політичного середовища: законодавчої діяльності держави в ринковій сфері, від принципів і методів оподаткування, порядку ціноутворення, державної політики у сфері регулювання ринкових процесів, від розвитку системи державної стандартизації та сертифікації, контролю за якістю товарів і порядком торгівлі, від юридичної захищеності бізнесу і споживачів.
Інформативна середовище надає значний вплив на маркетингові процеси. Вона представляє громадську думку, служить джерелом відомостей, необхідних маркетингу, але в той же час є провідником реклами. Фактори і сили навколишнього середовища маркетингу фірми необхідно ретельно і глибоко вивчати, встановлювати і моделювати характер і ступінь їхнього впливу на ринкову діяльність. Це дозволить регулювати дію одних чинників і адаптуватися до впливу інших з тим, щоб максимально посилити позитивне і звести до мінімуму негативний вплив.
Глава 2. Маркетингові дослідження
2.1 Цілі і завдання маркетингове дослідження
Для здійснення високоефективної конкурентоспроможної діяльності на ринку, фірмі необхідно мати інформацію про навколишнє її економічної, політичної та соціальної середовищі, в якому ця фірма знаходиться. У цьому напрямку маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень (МІ) і розробку програми маркетингових заходів, які використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення потреби кожного споживача. Маркетингове дослідження і його результати сприяють ефективній адаптації діяльності фірми до стану ринку і до вимоги кінцевого споживача. МІ включають два головних напрямки - дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей фірми. Проведення маркетингових досліджень пов'язано з необхідністю зменшення ризику здійснюваної підприємницької діяльності. Завдання підприємця полягає в тому, щоб здійснювати рішення виникаючих у споживача задач з мінімальним ризиком і максимумом корисності, як для споживача, так і для себе.
При цьому завдання маркетингової служби полягає в тому, щоб забезпечити керівника чи відповідні ієрархічні інстанції, відповідальні за прийняття рішень, якісною маркетинговою інформацією. Під маркетинговою інформацією будемо розуміти інформацію, що отримується в ході пізнання, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності та взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, яка використовується в усіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.
В умовах розвинених ринкових відносин для підприємця важливе значення мають комунікації з покупцем, з усіма зацікавленими в тій чи іншій угоді суб'єктами, зростає роль інформаційних технологій в розробці та прискорення прийняття рішень. Необхідно свідомо знати орієнтацію покупця на покупку, його мотиви, потреби і потреби. Найважливіше значення набуває конкурентоспроможність продукції, необхідно постійно оновлювати технології, асортимент продукції, створювати нові ринки, розширювати виробництво, змінювати організаційні структури управління, забезпечуючи їх адаптивність до основних змін характеристики ринку і поведінки споживача. У сучасних ринкових умовах потрібне постійне - стратегічне, і оперативне планування всієї виробничої, маркетингової та комерційної діяльності фірми, засноване на достовірній, репрезентативною маркетингової інформації Маркетингові дослідження та їх належна організація стають інструментом, за допомогою якого істотно знижується ризик підприємництва, продуцента, постачальника, посередника і зростає якість вирішення завдань споживача.
Значення маркетингових досліджень посилюється також тим, що зростає роль фактора невизначеності в організації управління підприємництвом, який, розглядається як нестабільність, мінливість економічного і соціального поведінки суб'єктів маркетингової системи.
У літературі, а також і на практиці вживаються різні поняття, що стосуються змісту маркетингових досліджень. Це і дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва і шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів і конкурентів, включаючи суміжні галузі - бенчмаркінг і ін
Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і процес по виробленню пакету документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, про характер конкуренції, конкурентів на ринку, про характеристики їх виробництва, стані маркетингу, комерції і роботі зі споживачами. Сучасне маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва.
Головне призначення (результат) маркетингових досліджень - це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в галузі взаємодії (комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, які забезпечували б необхідні ринком кількість і якість товарних і сервісних угод при дотриманні вимоги основних факторів зовнішнього середовища і споживача.
В даному виді дерево цілей не є впорядкованим і повним, мети в ньому не підпорядковані, але взаємопов'язані. Представлення цілей починається з верхнього рівня (вершини), біля основи показана головна мета формування ієрархії цілей і підцілей маркетингового дослідження. Це досить трудомістка і складна, але вдячна завдання, тому що наявність такої ієрархії значно полегшує формулювання завдань маркетингового дослідження, а їх рішення стає більш фундаментальним і об'єктивним.
Маркетингове дослідження
Дослідження ринку збуту
Дослідження інструментаріїв маркетингу
Дослідження зовнішнього середовища
Дослідження внутрішньої середовища
Дослідження ринку продуктивних сил
Дослідження мотивів
Маркетингова розвідка
Бенчмаркинг
Рис.3. Основні напрямки маркетингових досліджень
На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за наступними критеріями.
1) По виду об'єкта дослідження - наприклад, при дослідженні ринку це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу і т.д.; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.
2) За територіальною ознакою - наприклад, при дослідженні ринку це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.
3) За часовою ознакою - наприклад, для дослідження ринку це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.
4) За продуктивному (речового) ознакою - наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.
5) По виду показників, що характеризують об'єкт дослідження, які діляться на об'єктивні дослідження, - наприклад, для дослідження збуту це ціна, обсяг продажів, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження - наприклад, для дослідження збуту це вік, стать, професія.
6) За способом отримання даних та інформації - первинні, польові і вторинні, кабінетні, маркетингові дослідження.
2.2 Процес маркетингового дослідження
Як вже говорилося раніше, маркетингове дослідження - це вся діяльність по збору і узагальненню інформації для прийняття маркетингових рішень, які обумовлені процесом функціонування всякого бізнесу і маркетингової діяльності як його основного елементу.
До початку маркетингового дослідницького процесу повинні бути чітко визначені потенційні причини, симптоми проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. Установити, в якому вигляді необхідна інформація, для чого вона буде використана - наприклад, для вирішення проблем зі станом речей, продукту або для виявлення причинно-наслідкових зв'язків між змінними, різними факторами, які впливають або можуть впливати на стан продукту з точки зору маркетингу.
Як тільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формування конкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, чим більш чітко продумані структура і гіпотези, коректно визначені перемінні і застосований творчий підхід до процесу дослідження.
Недотримання цієї послідовності може звести процес дослідження до механічного збору даних, не охопленому головною метою дослідження - усунення різниці між бажаними й існуючими станами речей чи зв'язками між перемінними факторами в системі управління. Таким чином, первинна фаза маркетингового дослідження - це дизайн.
Дизайн - це проектування і конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза повинна передувати початку пошуку даних, їх аналізу і підготовці інформації. Дизайн, розробка проекту дослідження закладають початок для змін навколишнього підприємництво світу ще до того, як почалися пошук даних, їх аналіз і формування інформації, задовго до того, як сформоване і реалізоване маркетингове рішення. У цьому зв'язку дизайн найменше спрямований на процес дослідження і все більше на ті зміни, які повинні зазнати суб'єкти маркетингової системи чи вся система в цілому.
Дизайн вимагає ретельного, уважного розгляду проблеми і тих цілей, які слід інтегрувати згодом і ресурсами, які є або повинні бути в розпорядженні в процесі дослідження.
Розробка дизайну звичайно вимагає:
наявності затвердженої генеральної мети й оперативних цілей;
зв'язку генеральної і оперативних цілей з поставленою проблемою;
обгрунтування форми, отриманих результатів і напрямків їх використання;
вибору та опис методів для досягнення цілей дослідження;
розробки календарного чи сіткового графіка для всього процесу;
планування і розміщення персоналу, який бере участь у розробці проекту дослідження, а також організації адміністративного контролю за ходом проектування;
підготовки форми і змісту остаточного документа у вигляді звіту.
У дизайні визначаються потреби, які повинні бути реалізовані, а також фіксується, як і коли здійснюється процес дослідження. У зв'язку з цим одним з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхідних даних.
Перед тим як приступити до конструювання процесу маркетингового дослідження, дизайн повинен бути спроектований. У процесі проектування дизайну варто дотримуватися певної техніки і технології. Для цього часто потрібно підготувати відповіді на такі питання:
Які дані необхідні для створення необхідної інформації?
Де краще отримати вторинну інформацію - із внутрішніх або із зовнішніх джерел?
Чи потрібне додатково, крім вторинної інформації, отримання даних за рахунок первинної інформації?
Які статистичні методи і моделі будуть потрібні для обробки вторинної інформації?
Які дослідження слід провести, щоб отримати первинну інформацію?
Які перемінні фактори будуть вимірятися при дослідженні і за допомогою яких прийомів? Які анкети для опитування будуть використовуватися (структуровані, неструктуровані)?
Які питання задати і як контактувати з респондентами?
Які вибірка дослідження, розмір панелі?
Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?
Чи визначені форма, вид і структура звіту про проведення дослідження?
Скільки часу і витрат буде потрібно для виконання дослідження?
Дизайн маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження (див. малюнок 4). У процесі організації маркетингового дослідження звичайно виділяють кілька етапів побудови дизайну.
Перший етап - ознайомлення з проблемою ситуації і завданнями, які поставлені менеджером перед маркетологом - дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх витратність, про можливі труднощі, які можуть бути пов'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження. Виходячи з основних посилок з'ясовуються наступні питання:
Який обсяг досліджень слід провести, чи буде потрібно глибоке або широке дослідження?
Сумірні чи будуть отримані результати дослідження (їх ефект) з передбачуваними витратами на їх проведення?
Чи існують для досліджуваної проблеми або аналогічної проблеми готові рішення, пропозиції і висновки?
Рис.4. Схема розробки маркетингового дослідження
Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме: перевірка отриманих на першому етапі уявлень про методичне та тимчасовий процесах дослідження. Тут слід дати відповіді на такі питання:
Яка, в якій кількості, і якої якості потрібно інформація?
Які джерела інформації є в розпорядженні?
Чи буде поряд з проведенням вторинного дослідження організація первинних досліджень, а якщо буде потрібно, то будуть чи ні залучатися до дослідження спеціалізовані інститути або інші організації з маркетингових досліджень?
Які методики будуть застосовуватися для аналізу і прогнозу? Чи можливе використання ЕОМ для отримання та обробки даних дослідження?
На які максимальні і тимчасові витрати можна розраховувати при заданому обсязі досліджень?
Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати, чи можливе досягнення інформаційних цілей власними силами; чи потрібно підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно, коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, а дослідження повинне залишитися анонімним.
Практика показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по дослідженню маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємств, але і для великих фірм і об'єднань.
Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження. Він здійснюється незалежно від того, чи буде проводитися дослідження власними силами або ж із залученням спеціалізованої організації. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи, як:
продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те, чи є на ринку подібні товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;
система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності та інші властивості;
потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, громадські замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;
характеристика постачання ринку. Час введення на ринок і виведення з ринку товарів з урахуванням, динаміки процесу їхнього виробництва;
система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійне постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб, оптова торгівля. Характеристика фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту;
конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.
Наведена вище структура робочої гіпотези може бути рекомендована при опрацюванні проекту дослідження, наприклад ринку. Однак можуть бути й інші схеми розробки робочої концепції. Завдання полягає в тому, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком або навколишнім середовищем, з усіма суб'єктами маркетингової системи.
У будь-якому випадку, слід мати на увазі, що будь-яка схема процесу побудови робочої концепції може полегшити вироблення попередніх пропозицій і методичних положень, які формують уявлення про поточних і перспективних потребах і витратах.
Після позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації.
Четвертий етап - здійснюються попереднє обгрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.
Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: дані та інформація про внутрішнє середовище фірми; дані та інформація про зовнішню (навколишнього) середовищі.
Як правило, відомості про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо в системі збуту продукції, її поведінки на ринку з урахуванням життєвого циклу.
Дані та інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних в результаті бесід з фахівцями та експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.
При використанні вторинної статистики звертається увага на джерела інформації, їх порівнянність і повноту. Це вимагає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики (економічної і народногосподарської), але також компетентності в області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках можуть знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо коли дані порівнюються між собою.
Первинне дослідження, як правило, пов'язано з певними витратами на отримання інформації, які йдуть не тільки на залучення зовнішніх дослідницьких організацій, але і на використання для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях, як правило, вже недостатньо опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібні підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій з слабоізученной питань.
П'ятий етап - це обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і вживаними методами оцінки. При необхідності посилюється кількісний або якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого зберігання на тих чи інших інформаційних носіях.
Шостий етап - це підбиття підсумків, узагальнення. Він припускає проведення причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, який дозволяє зробити оцінку досягнення головної мети дослідження - достатність отриманої інформація та її достовірність. Тут же обговорюється питання про необхідність додаткової інформації.
Замовнику не байдуже, як високі будуть витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, корисно зробити спроби намітити залежність між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту) діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.
Поряд з розглянутим підходом для оцінки витрат на маркетингові дослідження можуть бути використані дані, отримані за допомогою письмових опитувань, інтерв'ю, в результаті дослідження конкретних ринків У цих випадках встановлюються залежно середніх загальних витрат на маркетингові дослідження від числа опитуваних або кількості інтерв'ю.
При дослідженнях ринку даються характеристики - відповідно для первинних і для вторинних досліджень - витрат на дослідження в залежності від трудомісткості отримання інформації.
Сьомий етап - це оформлення і презентація результатів дослідження. Звіт про проведене дослідження складається у довільній формі, проте його структура може формуватися з урахуванням наступних рекомендацій:
покажчик змісту звіту, необхідний для полегшення пошуку окремих розділів, включає найбільш значущі етапи дослідження;
реферат включає короткий опис найважливіших і базових результатів. Наведені висновки та рекомендації підкріплюються витягами, фрагментами таблиць і малюнків. Показуються найважливіші показники об'єктів дослідження;
постановка завдань і обгрунтування цілей дослідження. У цьому розділі зазначаються замовник дослідження, вихідна ситуація, підстави і мети дослідження, час проведення дослідження, оціночні показники та їх розмірність;
подання окремих результатів дослідження.
Відповідно до покажчиком змісту здійснюється опис найважливіших результатів, рекомендації коментуються відповідно до методики дослідження. Методичні висновки, великі числові таблиці та схеми використовуються при необхідності доведення спірних питань, в інших випадках їх приводять в додатку.
2.3 Методи отримання маркетингової інформації
Як зазначалося вище, за способом отримання інформації виділяють вторинні та первинні дослідження. Тому вони називаються кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження за своїм змістом - це аналіз наявних джерел про що вивчається, досліджуваної проблеми в системі маркетингу.
По відношенню до фірми розрізняють зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Серед внутрішніх джерел інформації можуть бути: маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок , устаткування, прайси на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.)
В якості зовнішніх джерел виступають:
публікації національних та офіційних міжнародних організацій;
публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
щорічники статистичної інформації;
звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
книги, повідомлення в журналах і газетах;
публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій; прайси, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.
Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником.
Основними достоїнствами вторинних досліджень є:
витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;
здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають непотрібними;
можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.
У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату, проводять первинне (польове) дослідження.
Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент і панель. Найбільшого поширення набув метод опитування та інтерв'ю. Останнім часом у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожен з методів може використовуватися в поєднанні з іншими. Польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних, тому вони застосовуються, коли:
в результаті вторинного дослідження, коли не досягнуть необхідний результат і неможливе проведення відповідного маркетингового заходу;
високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значимістю і необхідністю рішення відповідної задачі.
польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів, і частковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.
Суцільні дослідження звичайно використовуються для дослідження відносно невеликого числа респондентів (наприклад, великі споживачі, великі фірми). З одного боку, суцільні дослідження відрізняються точністю, а з іншого боку - високими витратами ресурсів і часу.
Для отримання інформації при польових дослідженнях найбільш часто використовуються часткові дослідження. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкова вибірка, нормована (за квотою) вибірка, концентрована вибірка.
В загальному випадку проведення кабінетних або польових досліджень слід мати на увазі, що збір і обробка даних у процесі дослідження здійснюються методами, які теорія маркетингу запозичила з математики, статистики, психології, соціології, соціальної економіки.
На відміну від спостережень і експериментів опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, які визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. З метою опитування зв'язана проблема кола осіб, які беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін)
При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.
Можна рекомендувати наступний порядок проведення опитування:
підготовчі заходи:
визначення обсягу інформації;
попереднє дослідження;
розробка плану опитування;
розробка проекту анкети:
розвиток тестів-питань;
проведення тесту-дослідження;
обгрунтування методів вибору опитуваних:
суцільний або вибіркове опитування;
визначення виду вибірки.
Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним, від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.
Опитування можуть бути одноразовими пли повторюваними. Повторювані опитування називають панеллю. Як панелі можуть виступати група осіб, підприємства. Панель - це вид безупинної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик.
Найважливішими формами панелі є панель споживачів і панель підприємців.
Панельний опитування використовують при вивченні думок споживачів певної групи за будь-який проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації.
Методи збору первинних даних здійснюються в певній послідовності. Наприклад, застосування методу інтерв'ю потребує з'ясування необхідності його використання, розробки плану проведення інтерв'ю, підготовки переліку питань, прикладів, вибору беруть інтерв'ю, планування бюджету, проведення інтерв'ю, аналізу результатів, підготовки звіту.
Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі терміни в широких географічних розмірах ринку.
Опитування в письмовому вигляді може здійснюватися кількома способами. Наприклад, анкети розсилаються досліджуваним споживачам поштою.
При цьому може рекламуватися фірма або її товар. Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети повертаються заповненими. За даними фахівців, отримання відповідей становить від 20 до 50% повного обсягу охоплених опитуванням. Застосування стимулів у відношенні опитуваних є запорукою отримання високої частки заповнених анкет.
При проведенні письмового опитування не слід забувати про місця розповсюдження анкет серед потенційних партнерів і споживачів фірми, які можуть брати участь у виставках, ярмарках, презентаціях фірми.
Кожен з методів проведення опитування має свої позитивні і негативні сторони. У таблиці 1 наведено переваги та недоліки окремих методів цієї форми маркетингового дослідження. Переваги та недоліки методів опитування та інтерв'ювання.
Таблиця 1
Метод | Переваги | Недоліки |
В особистій бесіді | Невеликі витрати часу. Можливість спостереження за реакцією беруть інтерв'ю. Відносно невисока вартість. Опитують може пояснити питання | Потрібні фахівці зі знанням психології. Обмеженість за обсягом питань і чисельності беруть інтерв'ю. Складність в обробці інформації. Охоплення невеликих територій |