План
Вступ
I. Реклама - культурна спадщина 20 століття.
1. Використання образотворчих засобів в рекламі.
2. Архетипичности - основа масової культури.
3. Реклама і мистецтво поп-арт.
a) Загальна зв'язок.
b) Відмінності.
4. Реклама як мистецтво.
II. Реклама в туризмі.
1. Специфіка застосування.
a) Роль реклами в стратегії туристської фірми.
b) Класифікації туристської реклами.
c) Відмінні риси реклами.
d) Слоган.
e) Якість реклами.
2. Завдання реклами в туристському бізнесі.
III. Просування як форма реклами.
1. Просування туристського продукту на ринку.
2. Планування рекламної кампанії просування.
3. Методи просування в індустрії туризму.
Висновки.
Література.
Неможливо уявити сучасний світ без реклами. Вона оточує нас скрізь: вдома, коли ми слухаємо радіо або дивимося телевізор, на вулиці у вигляді вивісок та стендів, в газетах, журналах і навіть книгах, які ми читаємо. Іноді реклама дратує, іноді забавляє і навіть розважає, але завжди від її впливу в свідомості залишається певний образ, яскравий і виразний, завжди до чогось спонукає.
I.
Рекламні прийоми існують протягом багатьох століть. Однак у сучасному розумінні реклама з'явилася зовсім недавно, це породження культури XX ст. Масова культура, з одного боку, і формування «суспільства споживання» - з іншого, створили принципи сучасної реклами. Реклама існує завдяки засобам масової інформації, як правило, реклама - їх невід'ємна частина (основне джерело доходу). Тому вона стала атрибутом життя сучасного суспільства, роблячи вплив на становлення особистості, на стиль життя, на формування стереотипів та інтересів. У цьому контексті туристська реклама відіграє особливу роль, розширюючи кругозір і підвищуючи рівень освіти.
Сучасна культура є головним чином візуальної. Якщо раніше домінантою в культурі було слово, то тепер, завдяки розвитку науки і техніки, культура стала орієнтуватися на зображення. У XX ст. стало можливо поєднувати мовну та візуальну комунікацію. Телебачення і Internet дозволяють донести до мас не тільки зображення, але і відеофільми і анімацію. Це додає реалізму в образотворчу культуру. Домінанту візуального боку в культурі, на мій погляд, можна пояснити і тим, що образ, картинка більш зрозумілі, ніж слово, їх не треба перекладати на іншу мову. Щоб бути масовою, культура повинна бути доступна для більшості, отже, образ - більш універсальний.
Реклама є частиною сучасної образотворчої культури, вона рідко обходиться без образотворчих засобів. Специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу. Тому туристська реклама, як ніяка інша, часто використовує кіно-та фотоматеріали, барвисту ізопродукцію. Особливості туристської реклами роблять її максимально орієнтованої на зображення.
При створенні реклами використовуються не тільки безпосередньо рекламні матеріали (фотографії, малюнки, відеозображення, створені з метою рекламної кампанії і присвячені рекламним об'єктів), але й твори образотворчого мистецтва: живопис, малюнки, графіка, художня фотографія, епізоди художнього кіно. Це приклади яскравого прояву цитатності сучасної культури. Слід додати, що при подібному цитуванні початковий сенс, початковий художній образ твору мистецтва трансформується, адаптується під потреби реклами. Дуже часто в туристській рекламі він стає символом рекламованого турпродукту: символом країни (як Джоконда Леонардо да Вінчі або Венера Боттічеллі - символ Італії).
Основа масової культури - архетипичности. Архетипи - колективне несвідоме, це історичні, філософські, теологічні, художні схеми, що лежать в основі фундаментальних явищ людської культури [11]. Масова культура спирається на типові психічні реакції, поширені ідеї і переконання, широко експлуатовані міфи колективної свідомості. Це робить культуру по-справжньому близькою і зрозумілою більшості. Сила масової культури «в опорі на глибинні архетипи національної культури, існуючі на генному рівні в масовій свідомості» [12] і підсвідомості. З архетипами тісно пов'язані ритуали. В епоху постмодернізму вони набувають великого значення. Але, на відміну від традиційної культури, ритуал, тобто зовнішня форма, нерідко замінює внутрішній зміст. Ритуал став особливим шаром соціокультурної комунікації. Сучасні рекламні дійства: ярмарки, виставки, конференції, презентації - мають під собою ритуальну основу.
Характерна риса культури XX ст. - Інтерес до буденності, до типового людині. На перший план виходить повсякденність. В основному реклама відповідає цьому критерію. Лише туристська реклама є винятком, так як сам факт подорожі - не буденність, а свято. Якщо «побутова» реклама, головним чином, вирішує повсякденні проблеми, то туристська реклама не має нічого спільного з буденністю і застоєм.
Про сучасній культурі стали говорити як про сукупність знакових систем. Часто культурні явища розкладають на знаки-символи. Тому одна й та ж реальність може давати різні смислові значення, в залежності від знаковою кодування [13]. З одного боку, символи спираються на архетипи, з іншого - вони формують ці архетипи. Символ стає мовою масової культури.
У числі найбільш важливих аспектів постмодернізму слід назвати «подвійне кодування», тобто авторську гру з кількома різними смислами. Найменш підготовлений глядач зчитує лише «верхній», найочевидніший і доступний. Але в рекламному повідомленні можна побачити кілька інформаційно-культурних пластів. Реклама розрахована як на професіонала в даній сфері, так і на обивателя; як на чоловічий тип сприйняття, так і на жіночий; як на масового споживача, так і на еліту. Причому обиватель, прагнучи бути елітним, легко сприймає рекламу VIP-сегменту і постійно прагне дотягнутися до певної планки, яку задає реклама.
Місце реклами в сучасній культурі тісно пов'язане з мистецтвом поп-арту - використанням комерційного мистецтва в якості предмета зображення [14]. Як напрям у мистецтві, поп-арт протистоїть комерційному мистецтву, тобто рекламі і мистецтву засобів масової комунікації, з одного боку, і абстрактного мистецтва - з іншого. У той же час поп-арт є синтезом обох напрямків: «творчість повинна була увібрати змістовність комерційного мистецтва, яке в свою чергу мало« облагородити »щепленням модерністських прийомів» [15]. Реклама, у свою чергу, запозичила прийоми у поп-арту. Наприклад, гігантські пластмасові овочі Клаес Ольденбурга є прообразом рекламних просторових конструкцій та матеріалів для оформлення точок продажів.
Не звів чи поп-арт рекламу в ранг високого мистецтва, чи мистецтво опустилося до рівня масової реклами? Це питання до цих пір викликає полеміку. Проте слід зауважити, що між рекламою і поп-артом багато спільного:
1) предмет зображення поп-арту і реклами - «не людина, а стереотип, імідж» [16]. Цей стереотип матеріалізується в рекламному товар або послугу;
2) реклама і поп-арт переважно зображують світ красивих, бездоганних речей, однак ставлення поп-арту до речей іронічно, а реклами - цілком серйозно;
3) поп-арт і реклама користуються символами;
4) реклама і поп-арт, будучи породженням суспільства споживання [17], формують споживче свідомість.
Ототожнювати поп-арт і рекламу, зрозуміло, не можна. Нерідко поп-арт прагне «зробити знайоме страшним», використовуючи відходи індустріального виробництва, зображуючи катастрофи; реклама ж прагне все показати красиво, краще, ніж є насправді (за винятком соціальної реклами). Поп-арт використовує рекламні зображення, але переводить їх в інший контекст, демонструючи антіфункціональность, абсурдність. Рекламна річ для поп-арту - «не об'єкт сприйняття, а вихідний матеріал, не мета, а засіб» [18]. Реклама показує нову річ, поп-арт - вже використану, деформовану; поп-арт прагне вбити стереотипний імідж предмета, тоді як реклама його створює. Звідси висновок, що при всій зовнішній схожості поп-арт і реклама мають кардинальні відмінності за своєю суттю.
Отже, рекламу нерідко називають мистецтвом. У цьому випадку, швидше за все, мається на увазі майстерність, майстерність. Лише в окремих випадках це майстерність здатне «дотягтися» до рівня «високого» мистецтва.
Поєднання рекламної та художньої функцій залежить від майстерності художника, від запланованого жанру, від бажань замовника і так далі. Один і той самий рекламний об'єкт, наприклад готель, можна сфотографувати пішло і солодкаво або художньо. Іноді ми можемо мати справу з артефактами «високого» мистецтва в рекламі, але це можливо в рідкісних випадках, якщо художникові вдається гармонійно втілити творчий задум і художню ідею в форму рекламної фотографії або малюнка.
II.
Реклама - це явище, що існує саме по собі як спосіб спілкування або повідомлення, спрямованого на залучення уваги, ще з давніх часів. Її історія тісно пов'язана з розвитком виробництва, обміну товарами, всього суспільства в цілому. У сучасному світі реклама міцно зайняла провідні позиції і виходить на перший план як явище економічне, інформаційно-комунікативний, загальнокультурний (адже реклама є одним з найяскравіших явищ масової культури). Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.
Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурне та психологічний вплив на суспільство. Цивілізована реклама - це не маніпулювання суспільною свідомістю, а формування актуальних, спрямованих на саморозвиток потреб людини [1]. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.
Реклама дозволяє збільшити обсяги продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристської фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.
У наші дні, коли темпи розвитку туристської реклами в Україну значно відстають від темпів розвитку самого ринку туристських послуг, розширення асортименту та зростання конкуруючих фірм, проблема якості створення, впровадження і затребуваності такої реклами, безсумнівно, є актуальною.
У міру розвитку маркетингових комунікацій ускладнюється структурування туристської реклами. Існує безліч класифікацій, ось лише деякі з них.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про рекламу товарної і престижною. Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про переваги продукту, то престижна, чи імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства в даній області і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, у залученні посередників, найму на роботу працівників тощо п.). Залежно від характеру і особливостей повідомлення розрізняють інформативну, переконуючу і нагадує рекламу. Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконуюча. Її завдання полягає в послідовному переконанні клієнтів у перевазі рекламованого продукту. І, нарешті, нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, вже користується стабільним попитом. Крім того, рекламу класифікують за способом впливу на цільову аудиторію, за ступенем сконцентрованості на певному сегменті, за охоплюваній території, джерел фінансування та засобів поширення [2].
Вступ
I. Реклама - культурна спадщина 20 століття.
1. Використання образотворчих засобів в рекламі.
2. Архетипичности - основа масової культури.
3. Реклама і мистецтво поп-арт.
a) Загальна зв'язок.
b) Відмінності.
4. Реклама як мистецтво.
II. Реклама в туризмі.
1. Специфіка застосування.
a) Роль реклами в стратегії туристської фірми.
b) Класифікації туристської реклами.
c) Відмінні риси реклами.
d) Слоган.
e) Якість реклами.
2. Завдання реклами в туристському бізнесі.
III. Просування як форма реклами.
1. Просування туристського продукту на ринку.
2. Планування рекламної кампанії просування.
3. Методи просування в індустрії туризму.
Висновки.
Література.
Неможливо уявити сучасний світ без реклами. Вона оточує нас скрізь: вдома, коли ми слухаємо радіо або дивимося телевізор, на вулиці у вигляді вивісок та стендів, в газетах, журналах і навіть книгах, які ми читаємо. Іноді реклама дратує, іноді забавляє і навіть розважає, але завжди від її впливу в свідомості залишається певний образ, яскравий і виразний, завжди до чогось спонукає.
I.
Рекламні прийоми існують протягом багатьох століть. Однак у сучасному розумінні реклама з'явилася зовсім недавно, це породження культури XX ст. Масова культура, з одного боку, і формування «суспільства споживання» - з іншого, створили принципи сучасної реклами. Реклама існує завдяки засобам масової інформації, як правило, реклама - їх невід'ємна частина (основне джерело доходу). Тому вона стала атрибутом життя сучасного суспільства, роблячи вплив на становлення особистості, на стиль життя, на формування стереотипів та інтересів. У цьому контексті туристська реклама відіграє особливу роль, розширюючи кругозір і підвищуючи рівень освіти.
Сучасна культура є головним чином візуальної. Якщо раніше домінантою в культурі було слово, то тепер, завдяки розвитку науки і техніки, культура стала орієнтуватися на зображення. У XX ст. стало можливо поєднувати мовну та візуальну комунікацію. Телебачення і Internet дозволяють донести до мас не тільки зображення, але і відеофільми і анімацію. Це додає реалізму в образотворчу культуру. Домінанту візуального боку в культурі, на мій погляд, можна пояснити і тим, що образ, картинка більш зрозумілі, ніж слово, їх не треба перекладати на іншу мову. Щоб бути масовою, культура повинна бути доступна для більшості, отже, образ - більш універсальний.
Реклама є частиною сучасної образотворчої культури, вона рідко обходиться без образотворчих засобів. Специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу. Тому туристська реклама, як ніяка інша, часто використовує кіно-та фотоматеріали, барвисту ізопродукцію. Особливості туристської реклами роблять її максимально орієнтованої на зображення.
При створенні реклами використовуються не тільки безпосередньо рекламні матеріали (фотографії, малюнки, відеозображення, створені з метою рекламної кампанії і присвячені рекламним об'єктів), але й твори образотворчого мистецтва: живопис, малюнки, графіка, художня фотографія, епізоди художнього кіно. Це приклади яскравого прояву цитатності сучасної культури. Слід додати, що при подібному цитуванні початковий сенс, початковий художній образ твору мистецтва трансформується, адаптується під потреби реклами. Дуже часто в туристській рекламі він стає символом рекламованого турпродукту: символом країни (як Джоконда Леонардо да Вінчі або Венера Боттічеллі - символ Італії).
Основа масової культури - архетипичности. Архетипи - колективне несвідоме, це історичні, філософські, теологічні, художні схеми, що лежать в основі фундаментальних явищ людської культури [11]. Масова культура спирається на типові психічні реакції, поширені ідеї і переконання, широко експлуатовані міфи колективної свідомості. Це робить культуру по-справжньому близькою і зрозумілою більшості. Сила масової культури «в опорі на глибинні архетипи національної культури, існуючі на генному рівні в масовій свідомості» [12] і підсвідомості. З архетипами тісно пов'язані ритуали. В епоху постмодернізму вони набувають великого значення. Але, на відміну від традиційної культури, ритуал, тобто зовнішня форма, нерідко замінює внутрішній зміст. Ритуал став особливим шаром соціокультурної комунікації. Сучасні рекламні дійства: ярмарки, виставки, конференції, презентації - мають під собою ритуальну основу.
Характерна риса культури XX ст. - Інтерес до буденності, до типового людині. На перший план виходить повсякденність. В основному реклама відповідає цьому критерію. Лише туристська реклама є винятком, так як сам факт подорожі - не буденність, а свято. Якщо «побутова» реклама, головним чином, вирішує повсякденні проблеми, то туристська реклама не має нічого спільного з буденністю і застоєм.
Про сучасній культурі стали говорити як про сукупність знакових систем. Часто культурні явища розкладають на знаки-символи. Тому одна й та ж реальність може давати різні смислові значення, в залежності від знаковою кодування [13]. З одного боку, символи спираються на архетипи, з іншого - вони формують ці архетипи. Символ стає мовою масової культури.
У числі найбільш важливих аспектів постмодернізму слід назвати «подвійне кодування», тобто авторську гру з кількома різними смислами. Найменш підготовлений глядач зчитує лише «верхній», найочевидніший і доступний. Але в рекламному повідомленні можна побачити кілька інформаційно-культурних пластів. Реклама розрахована як на професіонала в даній сфері, так і на обивателя; як на чоловічий тип сприйняття, так і на жіночий; як на масового споживача, так і на еліту. Причому обиватель, прагнучи бути елітним, легко сприймає рекламу VIP-сегменту і постійно прагне дотягнутися до певної планки, яку задає реклама.
Місце реклами в сучасній культурі тісно пов'язане з мистецтвом поп-арту - використанням комерційного мистецтва в якості предмета зображення [14]. Як напрям у мистецтві, поп-арт протистоїть комерційному мистецтву, тобто рекламі і мистецтву засобів масової комунікації, з одного боку, і абстрактного мистецтва - з іншого. У той же час поп-арт є синтезом обох напрямків: «творчість повинна була увібрати змістовність комерційного мистецтва, яке в свою чергу мало« облагородити »щепленням модерністських прийомів» [15]. Реклама, у свою чергу, запозичила прийоми у поп-арту. Наприклад, гігантські пластмасові овочі Клаес Ольденбурга є прообразом рекламних просторових конструкцій та матеріалів для оформлення точок продажів.
Не звів чи поп-арт рекламу в ранг високого мистецтва, чи мистецтво опустилося до рівня масової реклами? Це питання до цих пір викликає полеміку. Проте слід зауважити, що між рекламою і поп-артом багато спільного:
1) предмет зображення поп-арту і реклами - «не людина, а стереотип, імідж» [16]. Цей стереотип матеріалізується в рекламному товар або послугу;
2) реклама і поп-арт переважно зображують світ красивих, бездоганних речей, однак ставлення поп-арту до речей іронічно, а реклами - цілком серйозно;
3) поп-арт і реклама користуються символами;
4) реклама і поп-арт, будучи породженням суспільства споживання [17], формують споживче свідомість.
Ототожнювати поп-арт і рекламу, зрозуміло, не можна. Нерідко поп-арт прагне «зробити знайоме страшним», використовуючи відходи індустріального виробництва, зображуючи катастрофи; реклама ж прагне все показати красиво, краще, ніж є насправді (за винятком соціальної реклами). Поп-арт використовує рекламні зображення, але переводить їх в інший контекст, демонструючи антіфункціональность, абсурдність. Рекламна річ для поп-арту - «не об'єкт сприйняття, а вихідний матеріал, не мета, а засіб» [18]. Реклама показує нову річ, поп-арт - вже використану, деформовану; поп-арт прагне вбити стереотипний імідж предмета, тоді як реклама його створює. Звідси висновок, що при всій зовнішній схожості поп-арт і реклама мають кардинальні відмінності за своєю суттю.
Отже, рекламу нерідко називають мистецтвом. У цьому випадку, швидше за все, мається на увазі майстерність, майстерність. Лише в окремих випадках це майстерність здатне «дотягтися» до рівня «високого» мистецтва.
Поєднання рекламної та художньої функцій залежить від майстерності художника, від запланованого жанру, від бажань замовника і так далі. Один і той самий рекламний об'єкт, наприклад готель, можна сфотографувати пішло і солодкаво або художньо. Іноді ми можемо мати справу з артефактами «високого» мистецтва в рекламі, але це можливо в рідкісних випадках, якщо художникові вдається гармонійно втілити творчий задум і художню ідею в форму рекламної фотографії або малюнка.
II.
Реклама - це явище, що існує саме по собі як спосіб спілкування або повідомлення, спрямованого на залучення уваги, ще з давніх часів. Її історія тісно пов'язана з розвитком виробництва, обміну товарами, всього суспільства в цілому. У сучасному світі реклама міцно зайняла провідні позиції і виходить на перший план як явище економічне, інформаційно-комунікативний, загальнокультурний (адже реклама є одним з найяскравіших явищ масової культури). Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.
Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурне та психологічний вплив на суспільство. Цивілізована реклама - це не маніпулювання суспільною свідомістю, а формування актуальних, спрямованих на саморозвиток потреб людини [1]. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.
Реклама дозволяє збільшити обсяги продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристської фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.
У наші дні, коли темпи розвитку туристської реклами в Україну значно відстають від темпів розвитку самого ринку туристських послуг, розширення асортименту та зростання конкуруючих фірм, проблема якості створення, впровадження і затребуваності такої реклами, безсумнівно, є актуальною.
У міру розвитку маркетингових комунікацій ускладнюється структурування туристської реклами. Існує безліч класифікацій, ось лише деякі з них.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про рекламу товарної і престижною. Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про переваги продукту, то престижна, чи імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства в даній області і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, у залученні посередників, найму на роботу працівників тощо п.). Залежно від характеру і особливостей повідомлення розрізняють інформативну, переконуючу і нагадує рекламу. Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконуюча. Її завдання полягає в послідовному переконанні клієнтів у перевазі рекламованого продукту. І, нарешті, нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, вже користується стабільним попитом. Крім того, рекламу класифікують за способом впливу на цільову аудиторію, за ступенем сконцентрованості на певному сегменті, за охоплюваній території, джерел фінансування та засобів поширення [2].
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії та її товару - туристського продукту, а саме:
- Неособисту характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші тощо);
- Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристичного продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
- Комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Саме це доповнює враження, яке залишається після споживання турпродукту;
- Помітність і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу.
- Невідчутність або нематеріальний характер. Турпослуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Продавець же може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання [3].
Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6% одержуваних доходів від своєї діяльності витрачається ними на рекламу туристських поїздок (дані на 2001 р.) [4].
Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристської реклами, як слоган.
Слоган - це коротка, але ємна фраза, що привертає увагу і виявляє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу. Ось приклади найбільш вдалих слоганів, використовуваних в туристській журнальної рекламі: «Де якість має традиції», «Ваші фантазії - наше втілення», «Не можна померти, не побачивши Париж!», «Відпочивати - не працювати!», «Там, де кінчаються проблеми »[5]. Перевага подібних заголовків у тому, що навіть при відсутності можливості використовувати багато місця на смузі або барвисті фотографії, вони можуть привернути увагу і виділити рекламне звернення з маси пересічних фраз, на кшталт «Сонячна Болгарія» або «Піддайтесь чарівності Гваделупи». Крім того, заголовки і слогани читають у п'ять разів більше, ніж основний текст.
Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то можна виявити їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до зниження попиту. Таким чином, просувається через рекламу образ товару, наприклад круїзу, повинен відображати його споживчі властивості, вселяти впевненість в якісному і надійному подорожі. При цьому бажано, щоб за оголошенням було видно зацікавлена у хорошій організації туру сторона - конкретна туристська фірма, яка гарантує відповідність реклами дійсному стану справ [6].
З іншого боку, реклама повинна відповідати всім встановленим законодавством нормам. Наприклад, в рекламі екзотичних турів повинні бути прописані всі специфічні риси подібної подорожі. Реклама повинна попереджати споживачів про те, що тут є певні обмеження, що це не всім доступно і корисно. Якщо ж подібна інформація не прописана в рекламному оголошенні або ролику, фірма повинна надавати її клієнтові при першому ж зверненні [7]. В іншому випадку можлива поява скарг і навіть судових позовів з боку споживачів.
Отже, туристський продукт являє собою виражену сукупність всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальну завдання продавати «гостинність». Це ускладнює проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами, Public Relations та розвитку інших форм комунікативної системи.
Для створення ефективної туристської реклами необхідно вміти враховувати специфіку даної галузі і об'єднувати в єдиний комплекс кілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що втілює собою той чи інший тур або послугу і передається за допомогою таких залучають елементів, як красиві фото (у пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.
Реклама інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.
На думку західних фахівців, в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань:
1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.
2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.
Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті, на тлі входить у готельний номер офіціанта зі сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалися за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях.
III.
Однією з форм реклами є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.
Просування туристського продукту на ринку
При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як певна доповнення до реклами. У дуже рідкісних випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен з них має своє місце у плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети в довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації та її продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.
Хоча таке ставлення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами у минулому як засобу комунікації, зараз вирішальним фактором стає вища конкуренція в індустрії туризму, яка змушує менеджерів з маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.
Існують сотні видів коштів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на:
- Персонал компаній (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, інсентив-подорожей і ін); бонусів; змагань і конкуренції;
- Дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:
- Випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, записні книжки, ручки, попільниці);
- Торгові виставки;
- Презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін);
- Листування (листи, циркуляри та ін);
- Спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);
- Клієнтів (безпосередньо або за допомогою роздрібного торговця) через:
- Дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;
- Сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків тощо);
- Надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душа, а «за потрібне» клієнтам - квітів і фруктів;
- Листування;
- Фінансування з помірним відсотком;
- Надання безкоштовних ваучерів;
- Організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив - подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).
Ці засоби просування в основному призначені для створення доброго ставлення клієнтів до фірми і запропонованого туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.
При продажу продукту роздрібним торговцям менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином примушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначено для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті.
Наприклад, нові туристські компанії (туроператори) під час створення свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію при підтримці реклами, а з іншого боку, можуть використовувати і другу стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм під час продажу продукту своїм клієнтам, при цьому витрати на просування діляться порівну.
Багато дій по просуванню продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма "Томас Кук" пропонує три виду просування, засновані на ціні, і один новий прийом.
1. Обіцянка ціни. Компанія погоджується з тим, що багато з проданих турів могли бути куплені в іншому місці за більш низькою ціною.
2. Торгова привілей, тобто гарантія повернення грошей своїм клієнтам, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.
3. Формальна гарантія, що враховує потреби клієнтів в особливих видах відпочинку.
4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція різним компаніям надавати на розгляд фірми "Томас Кук" витрати, пов'язані з відправкою своїх співробітників у ділові подорожі цими компаніями (за період більше трьох місяців), і оцінка цієї фірмою економії, яка могла б бути, якби компанії працювали спільно.
Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагає попереднього планування. Спочатку треба визначити цілі (необхідно завойовувати нових клієнтів чи збільшувати обсяг продажів уже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. В якості цільового ринку може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії (підтягування чи поштовху). У план просування допускається звернення відразу до декількох ринків.
Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні чинники, які можуть вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу). На початковому етапі життя продукту повинні вживатися особливих зусиль для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами чи паблік рілейшнз супроводжується відносно невеликими витратами на просування) - прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії по просуванню продукту, що перебуває на більш пізніх стадіях свого життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до оновлення продукту.
Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією щодо впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.
У стратегічному плані багато компаній розробки своїх планів також беруть до уваги методи і прийоми, які використовують їх конкуренти. При необхідності можна змагатися з конкурентом чи застосовувати інші методи просування.
При здійсненні тієї чи іншої програми просування продукту треба визначити точний час початку її реалізації і тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компанії.
Як правило, програми просування розробляються в контексті з усім комплексом заходів просування і спільно з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія щодо просування може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, паблісіті (через спеціалізовану і місцеву пресу).
Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, проте ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватися за обсягами продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.
Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажів їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Проте його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають - успішну покупку або інформацію про тривалий подорожі.
Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитуванням з метою з'ясування їх ставлення до заходів з просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливою атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.
На закінчення кілька слів про методи просування, застосовуваних в індустрії туризму. Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Найбільшими і популярними є виставки, що проводяться в Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії і учасників за спеціальними запрошеннями.
Заходи (наприклад, проводять у Лондоні Світовий ринок подорожей) відкриті тільки для туристських компаній і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Мало хто з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристських продуктах, які пропонуються національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну або регіон, демонструючи фільми та національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т. д. Інтерес до виставки підвищується завдяки зусиллям у ній преси. У рамках виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі із різних актуальних для туристської індустрії темам.
Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенду, обладнання, відповідну літературу та ін Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в хороших місцях. Відповідний персонал компаній - учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок задовго до її початку (часто на підготовку таких виставок іде майже рік).
У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти, перш за все, як рекламний захід, а не як просування свого продукту.
Метою маркетингу організаторів виставок є скорочення витрат на їх проведення. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення більшого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі свого боку зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількості відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.
Для роботи на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їхньою продукцією, і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури та стежать потім, щоб відвідувачі брали її за потребою, а не просто так, для колекції. Разом з тим слід проявляти належну увагу до всіх гостей і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-який виставці - це продаж подорожей.
Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, яка визначається як дія, націлене на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх програм чи продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми та продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для отримання інформації про ринок з перших рук. Формальні розмови під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.
Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для отримання певного успіху від проведення презентацій треба ретельно їх планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.
Гарне приміщення, вибраного в найкращому готелі або кон-грессном центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть у певній мірі підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки багато туристські продукти пов'язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних чи місцевим святам.
З метою економії невеликі компанії, особливо агентства подорожей, як правило, об'єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації. Наприклад, туроператори при спільних презентаціях можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують певну віддачу від проведеного заходу. При просуванні тієї чи іншої туристського центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристичними організаціями.
Висновки
Яким би гарним не був товар, обсяг його продажу залежить від чіткості його образу, планування і стимулювання збуту, зокрема реклами, яка є цілеспрямованим інформаційним впливом на споживача через різні види засобів інформації. Завдання реклами - поширення інформації про діяльність підприємства, вплив на процес прийняття рішення про купівлю товару, який висвітлює рекламними засобами, а також поширення відомостей, про сервіс - все, що задовольняє вимоги покупця.
Однак варто погодитися, що не вся реклама є інформативною і смаками споживачів можна певною мірою маніпулювати. Ми віддаємо перевагу тому чи іншому товару не тому, що перевірили всі можливі варіанти і зробили свій висновок, а в результаті впливу реклами. Можна допустити, що в результаті реклами споживач стає іграшкою, об'єктом маніпулювання його уявленнями про життя шляхом розгортання перед його очима захоплюючих сюжетів.
Ефективна реклама - це така реклама, яка при мінімально можливих витратах обернеться необхідним зростанням обсягів продажу товарів або надання послуг або утриманням їх на існуючому рівні, - в залежності від плану маркетингу на підприємстві. Проведення рекламної кампанії можна вважати успішним, якщо воно дало очікувані результати, тобто були досягнуті поставлені заздалегідь мети. А досягнення цілей - умова успіху фірми у світі ринкових відносин.
Література
1. Дурович А. П. Реклама в туризмі. - Мінськ, 2001. С.7.
2. Дурович А. П. Реклама в туризмі. - С.35-37.
3. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама у туризмі. - СПб., 2002. - С.20.
4. www.ramir.ru
5. Вояж. - 1996-1997. - № 6.
6. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теорія і практика. - М., 1989. - С.57.
7. Толтуріс С. Від реклами до позову / / Туризм. Практика, проблеми, перспективи. - 2002. - № 8. - С.12.
11. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.
12. Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес, 1993. - 176 с.
13. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
14. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.56.
15. Борисов Б. Л. Технології реклами і PR: Учеб. посібник. М., 2001. С.24.
16. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.59.
17. Лукшин І. П. Указ. Соч. С.57.
18. Крючкова В. А. антимистецтво: Теорія і практика авангардистських рухів. М., 1984. С.206.
19. Денісон Д., Тобі Л. Підручник з реклами. - Мінськ: СЛК, 1996. - 320 с.
20. Норіціна Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. - К.: МАУП, 2003. - 120 с.
21. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
- Неособисту характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші тощо);
- Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристичного продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
- Комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Саме це доповнює враження, яке залишається після споживання турпродукту;
- Помітність і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу.
- Невідчутність або нематеріальний характер. Турпослуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Продавець же може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання [3].
Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6% одержуваних доходів від своєї діяльності витрачається ними на рекламу туристських поїздок (дані на 2001 р.) [4].
Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристської реклами, як слоган.
Слоган - це коротка, але ємна фраза, що привертає увагу і виявляє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу. Ось приклади найбільш вдалих слоганів, використовуваних в туристській журнальної рекламі: «Де якість має традиції», «Ваші фантазії - наше втілення», «Не можна померти, не побачивши Париж!», «Відпочивати - не працювати!», «Там, де кінчаються проблеми »[5]. Перевага подібних заголовків у тому, що навіть при відсутності можливості використовувати багато місця на смузі або барвисті фотографії, вони можуть привернути увагу і виділити рекламне звернення з маси пересічних фраз, на кшталт «Сонячна Болгарія» або «Піддайтесь чарівності Гваделупи». Крім того, заголовки і слогани читають у п'ять разів більше, ніж основний текст.
Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то можна виявити їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до зниження попиту. Таким чином, просувається через рекламу образ товару, наприклад круїзу, повинен відображати його споживчі властивості, вселяти впевненість в якісному і надійному подорожі. При цьому бажано, щоб за оголошенням було видно зацікавлена у хорошій організації туру сторона - конкретна туристська фірма, яка гарантує відповідність реклами дійсному стану справ [6].
З іншого боку, реклама повинна відповідати всім встановленим законодавством нормам. Наприклад, в рекламі екзотичних турів повинні бути прописані всі специфічні риси подібної подорожі. Реклама повинна попереджати споживачів про те, що тут є певні обмеження, що це не всім доступно і корисно. Якщо ж подібна інформація не прописана в рекламному оголошенні або ролику, фірма повинна надавати її клієнтові при першому ж зверненні [7]. В іншому випадку можлива поява скарг і навіть судових позовів з боку споживачів.
Отже, туристський продукт являє собою виражену сукупність всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальну завдання продавати «гостинність». Це ускладнює проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами, Public Relations та розвитку інших форм комунікативної системи.
Для створення ефективної туристської реклами необхідно вміти враховувати специфіку даної галузі і об'єднувати в єдиний комплекс кілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що втілює собою той чи інший тур або послугу і передається за допомогою таких залучають елементів, як красиві фото (у пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.
Реклама інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.
На думку західних фахівців, в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань:
1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.
2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.
Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті, на тлі входить у готельний номер офіціанта зі сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалися за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях.
III.
Однією з форм реклами є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.
Просування туристського продукту на ринку
При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як певна доповнення до реклами. У дуже рідкісних випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен з них має своє місце у плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети в довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації та її продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.
Хоча таке ставлення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами у минулому як засобу комунікації, зараз вирішальним фактором стає вища конкуренція в індустрії туризму, яка змушує менеджерів з маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.
Існують сотні видів коштів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на:
- Персонал компаній (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, інсентив-подорожей і ін); бонусів; змагань і конкуренції;
- Дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:
- Випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, записні книжки, ручки, попільниці);
- Торгові виставки;
- Презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін);
- Листування (листи, циркуляри та ін);
- Спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);
- Клієнтів (безпосередньо або за допомогою роздрібного торговця) через:
- Дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;
- Сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків тощо);
- Надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душа, а «за потрібне» клієнтам - квітів і фруктів;
- Листування;
- Фінансування з помірним відсотком;
- Надання безкоштовних ваучерів;
- Організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив - подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).
Ці засоби просування в основному призначені для створення доброго ставлення клієнтів до фірми і запропонованого туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.
При продажу продукту роздрібним торговцям менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином примушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначено для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті.
Наприклад, нові туристські компанії (туроператори) під час створення свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію при підтримці реклами, а з іншого боку, можуть використовувати і другу стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм під час продажу продукту своїм клієнтам, при цьому витрати на просування діляться порівну.
Багато дій по просуванню продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма "Томас Кук" пропонує три виду просування, засновані на ціні, і один новий прийом.
1. Обіцянка ціни. Компанія погоджується з тим, що багато з проданих турів могли бути куплені в іншому місці за більш низькою ціною.
2. Торгова привілей, тобто гарантія повернення грошей своїм клієнтам, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.
3. Формальна гарантія, що враховує потреби клієнтів в особливих видах відпочинку.
4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція різним компаніям надавати на розгляд фірми "Томас Кук" витрати, пов'язані з відправкою своїх співробітників у ділові подорожі цими компаніями (за період більше трьох місяців), і оцінка цієї фірмою економії, яка могла б бути, якби компанії працювали спільно.
Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагає попереднього планування. Спочатку треба визначити цілі (необхідно завойовувати нових клієнтів чи збільшувати обсяг продажів уже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. В якості цільового ринку може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії (підтягування чи поштовху). У план просування допускається звернення відразу до декількох ринків.
Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні чинники, які можуть вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу). На початковому етапі життя продукту повинні вживатися особливих зусиль для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами чи паблік рілейшнз супроводжується відносно невеликими витратами на просування) - прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії по просуванню продукту, що перебуває на більш пізніх стадіях свого життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до оновлення продукту.
Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією щодо впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.
У стратегічному плані багато компаній розробки своїх планів також беруть до уваги методи і прийоми, які використовують їх конкуренти. При необхідності можна змагатися з конкурентом чи застосовувати інші методи просування.
При здійсненні тієї чи іншої програми просування продукту треба визначити точний час початку її реалізації і тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компанії.
Як правило, програми просування розробляються в контексті з усім комплексом заходів просування і спільно з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія щодо просування може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, паблісіті (через спеціалізовану і місцеву пресу).
Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, проте ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватися за обсягами продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.
Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажів їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Проте його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають - успішну покупку або інформацію про тривалий подорожі.
Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитуванням з метою з'ясування їх ставлення до заходів з просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливою атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.
На закінчення кілька слів про методи просування, застосовуваних в індустрії туризму. Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Найбільшими і популярними є виставки, що проводяться в Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії і учасників за спеціальними запрошеннями.
Заходи (наприклад, проводять у Лондоні Світовий ринок подорожей) відкриті тільки для туристських компаній і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Мало хто з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристських продуктах, які пропонуються національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну або регіон, демонструючи фільми та національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т. д. Інтерес до виставки підвищується завдяки зусиллям у ній преси. У рамках виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі із різних актуальних для туристської індустрії темам.
Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенду, обладнання, відповідну літературу та ін Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в хороших місцях. Відповідний персонал компаній - учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок задовго до її початку (часто на підготовку таких виставок іде майже рік).
У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти, перш за все, як рекламний захід, а не як просування свого продукту.
Метою маркетингу організаторів виставок є скорочення витрат на їх проведення. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення більшого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі свого боку зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількості відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.
Для роботи на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їхньою продукцією, і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури та стежать потім, щоб відвідувачі брали її за потребою, а не просто так, для колекції. Разом з тим слід проявляти належну увагу до всіх гостей і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-який виставці - це продаж подорожей.
Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, яка визначається як дія, націлене на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх програм чи продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми та продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для отримання інформації про ринок з перших рук. Формальні розмови під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.
Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для отримання певного успіху від проведення презентацій треба ретельно їх планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.
Гарне приміщення, вибраного в найкращому готелі або кон-грессном центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть у певній мірі підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки багато туристські продукти пов'язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних чи місцевим святам.
З метою економії невеликі компанії, особливо агентства подорожей, як правило, об'єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації. Наприклад, туроператори при спільних презентаціях можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують певну віддачу від проведеного заходу. При просуванні тієї чи іншої туристського центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристичними організаціями.
Висновки
Яким би гарним не був товар, обсяг його продажу залежить від чіткості його образу, планування і стимулювання збуту, зокрема реклами, яка є цілеспрямованим інформаційним впливом на споживача через різні види засобів інформації. Завдання реклами - поширення інформації про діяльність підприємства, вплив на процес прийняття рішення про купівлю товару, який висвітлює рекламними засобами, а також поширення відомостей, про сервіс - все, що задовольняє вимоги покупця.
Однак варто погодитися, що не вся реклама є інформативною і смаками споживачів можна певною мірою маніпулювати. Ми віддаємо перевагу тому чи іншому товару не тому, що перевірили всі можливі варіанти і зробили свій висновок, а в результаті впливу реклами. Можна допустити, що в результаті реклами споживач стає іграшкою, об'єктом маніпулювання його уявленнями про життя шляхом розгортання перед його очима захоплюючих сюжетів.
Ефективна реклама - це така реклама, яка при мінімально можливих витратах обернеться необхідним зростанням обсягів продажу товарів або надання послуг або утриманням їх на існуючому рівні, - в залежності від плану маркетингу на підприємстві. Проведення рекламної кампанії можна вважати успішним, якщо воно дало очікувані результати, тобто були досягнуті поставлені заздалегідь мети. А досягнення цілей - умова успіху фірми у світі ринкових відносин.
Література
1. Дурович А. П. Реклама в туризмі. - Мінськ, 2001. С.7.
2. Дурович А. П. Реклама в туризмі. - С.35-37.
3. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама у туризмі. - СПб., 2002. - С.20.
4. www.ramir.ru
5. Вояж. - 1996-1997. - № 6.
6. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теорія і практика. - М., 1989. - С.57.
7. Толтуріс С. Від реклами до позову / / Туризм. Практика, проблеми, перспективи. - 2002. - № 8. - С.12.
11. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.
12. Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес, 1993. - 176 с.
13. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
14. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.56.
15. Борисов Б. Л. Технології реклами і PR: Учеб. посібник. М., 2001. С.24.
16. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.59.
17. Лукшин І. П. Указ. Соч. С.57.
18. Крючкова В. А. антимистецтво: Теорія і практика авангардистських рухів. М., 1984. С.206.
19. Денісон Д., Тобі Л. Підручник з реклами. - Мінськ: СЛК, 1996. - 320 с.
20. Норіціна Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. - К.: МАУП, 2003. - 120 с.
21. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.