Зміст
1 Процес прийняття рішення про купівлю
1.1 Усвідомлення проблеми
1.2 Пошук інформації
1.3 Оцінка варіантів
1.4 Рішення про купівлю
1.5 Реакція на купівлю
2 Внутрішні організаційні підрозділи в службі маркетингу
Список літератури
1 Процес прийняття рішення про купівлю
Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконалення. Існують п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак будемо оперувати п'ятьма етапами, оскільки в них відображені всі міркування, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати не мало проблем.
Простежимо за діями Бетті Сміт і спробуємо з'ясувати, яким чином вона зацікавилася купівлею дорогої фотокамери і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.
1.1 Усвідомлення проблеми
Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Потреба може бути порушена внутрішніми подразниками. Одна зі звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виниклі спонукання.
Потреба може бути порушено і зовнішніми подразниками. Якщо в період, і вид свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда або дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Все це може привести її до усвідомлення проблеми або потреби.
На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід виявити: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) що викликано їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.
Бетті Сміт може відповісти, що вона відчула потребу в новому хобі. Сталося це в період "затишшя" на роботі, а думати вона почала після того, як одна з подруг розповіла їй про фотографію. Збираючи докладну інформацію, діяч ринку отримує можливість виявити подразники, які частіше за інших приваблюють інтерес індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.
1.2 Пошук інформації
Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легко доступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.
При слабо вираженої активності споживач може просто посилити увагу. Бетті Сміт стане в цьому випадку просто більш сприйнятливою до інформації про фото камерах. Вона буде звертати увагу на рекламу фотоапаратів, на фотоапарати друзів, на розмови про фотоапарати.
З яким розмахом буде вона вести пошук, залежить від інтенсивності спонукання, обсягу наявної у неї вихідної інформації, легкості збору додаткових відомостей, ціннісної значимості, яку вона надає додаткові відомості, і задоволення, яке вона отримує від процесу пошуку.
У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
· Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).
· Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
· Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації займаються вивченням і класифікацією споживачів).
· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує, найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто з джерел, що знаходяться під сильним впливом діячів ринку. А ось найефективнішими є особисті джерела. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію та / або дають їй оцінку.
В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості. До початку збору інформації Бетті знала тільки кілька марок фотокамер з повного комплекту доступних споживачеві фотоапаратів. Знайомі їй марки камер складали її комплект поінформованості. Знову надходить інформація розширила рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомогла відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Решта марки, які відповідали її купівельним критеріям, склали комплект вибору. З цього комплекту Бетті і зробить свій остаточний вибір.
У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Якщо марці не вдається проникнути в ці комплекти, фірма упустить можливість продажу свого товару. Необхідно, крім того, з'ясувати, які ще марки входять до складу комплекту вибору, щоб знати своїх конкурентів і розробити відповідну аргументацію.
Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони в перші почули про марку, якій ще інформацією у своєму розпорядженні, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості будуть мати вирішальні значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.
1.3 Оцінка варіантів
Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.
Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:
· Фотоапарати: різкість отримуваних фотознімків, діапазон витримок, розміри, ціна.
· Готелі: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість.
· Зубний еліксир: колір, ефективність дії, ціна, смак і аромат.
· Бюстгальтери: зручність, посадка на фігурі, довговічність, ціна, фасон.
· Губна помада: колір, вид упаковки, жирність, престижність, смак і аромат.
· Шини: безпека, довговічність протектора, плавність їзди, ціна.
Вищеназвані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його потребі.
По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна навести відмінності між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживача, коли його просять подумати про якості товару. Діяч ринку ніяким чином не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися характерними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся у зв'язку з ними з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомість «на перший план». Більш того, товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.
По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретно марочному товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду дізнань, що є результатом вибіркового сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Комбінація рівнів властивостей з найвищою корисністю і дасть «портрет» ідеальної, з точки зору споживача, товару. Крім того, перевагу марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.
По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснює вибір марок споживачі по різному.
1.4 Рішення про купівлю
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення можуть втрутитися ще два чинники.
Перший чинник - ставлення інших людей. Припустимо, чоловік Бетті Сміт наполягає, щоб в цілях економії вона купила найдешевшу камеру. У результаті ймовірність покупки більш дорогою з вибраних Бетті камер дещо знизиться. Ступінь зміни залежить від двох чинників: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача і 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче це особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту чи іншу сторону.
Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.
1.5 Реакція на купівлю
Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій на купівлю, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом купівлі, а продовжується і в післяпродажний період.
Задоволення покупкою. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.
Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть у якійсь мірі занизити ці властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.
Дії після покупки. Задоволення чи не задоволення товаром відіб'ється на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення, споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: «Наша найкраща реклама - задоволений клієнт».
Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. У незадоволених споживачів є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам.
Кінцева доля купленого товару. У поведінці покупця після покупки, діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що споживач, в кінці кінців, зробить з його товаром? Якщо споживач пристосувати товар для використання в якихось нових цілях, продавець, повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх, і що сприятлива чутка на його користь буде не занадто активною. У рівній мірі цікаво і те, як зрештою споживач позбавляється від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообмінну угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи все це, продавцю потрібно вивчати, як саме користуються товаром і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.
Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.
2. Внутрішні організаційні підрозділи в службі маркетингу
Маркетингові служби підприємства можуть представляти собою два рівні управління: центральні маркетингові управління (відділи); оперативні відділи (сектори).
Загалом, апараті управління підприємством центральні маркетингові служби - не просто підрозділу з обслуговування виробництва і збуту, а координуючі, які планують та контролюючі органи стратегічного виробничо-збутового управління.
Більшість оперативних питань щодо реалізації маркетинга-мікс (комплексної ринкової економіки і товарної політики) вирішується на низовому рівні управління - безпосередніми виробниками конкретного товару. Маркетингові служби підприємства не тільки регулюють збут товарів, а й безпосередньо керують виробничими програмами підприємства в залежності від конкретних вимог споживачів, що пред'являються до продукції, що випускається.
Залежно від особливостей діяльності фірми, видів продукції, що випускається, специфіки сегмента ринку спостерігається комбінування різних типів організаційних структур побудови маркетингових служб.
У функціональних маркетингових підрозділах кожен відділ або сектор розробляє і здійснює одну або ряд певних функцій маркетингової діяльності. Ця структура притаманна невеликим фірмам, що працюють з вузьким товарним асортиментом на невеликому числі національних ринків, що відрізняються певною однорідністю, стабільністю і незначною ємністю.
Недоліки структури:
Відсутність спеціальних підрозділів по продукту і утрудненість безпосередніх зв'язку і контролю за процесом розробки нового товару, його створення та впровадження на ринки, що ускладнює процес оновлення асортименту продукції відповідно до запитів споживачів;
відсутність регіонального поділу.
Організація маркетингових служб по продукту має велике поширення і властива фірмам, які випускають многоассортіментную продукцію з різною технологією виробництва та спеціалізуються на невеликому числі збутових ринків щодо однорідного товару. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по кожному окремому товару і швидко реагувати на всі зміни. Товари, що випускаються такими фірмами, характеризуються різною технологією виробництва і життєвим циклом. Ринки відрізняються динамізмом, вимогами гнучкості.
Недоліки цього типу організації:
Надмірне змішання акценту на технологічну орієнтацію маркетингової діяльності, складність пошуку нових сфер виходу товару на ринки;
недостатня ринкова орієнтація, складність проведення комплексної регіональної політики;
обваження апарату управління за рахунок численних товарних відділів (секторів);
відсутність високого ефекту;
ускладнення стратегічного керівництва та реалізації єдиної маркетингової програми.
Організація маркетингових служб по регіонах характерна для фірм регіональної орієнтації збутової діяльності, тобто працюють на нечисленних, неоднорідних ринках з чітко окресленими кордонами. Така структура дозволяє домагатися успіхів у проведенні комплексної диференційованої ринкової політики, забезпечувати тісну залежність створення нових товарів від вимоги кінцевих споживачів і конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми, дає перевагу фірмам, що здійснюють широку збутову і виробничу діяльність за кордоном.
Проте організація маркетингових служб по регіонах пред'являє особливі вимоги до характеру вироблених товарів: вони повинні бути однорідні і повинні задовольняти однорідним вимогам споживачів різних сегментів в регіоні (годинники, автомобілі, сільгосптехніка, універсальні верстати та ін); не повинні піддаватися впливам кон'юнктури і фактора сезонності , повинні користуватися стабільним попитом у значних груп споживачів і продаватися через широку мережу посередників, що охоплює весь регіон.
Недоліки такої структури:
децентралізація та дублювання ряду функції;
утрудненість координації по товарах і функцій;
розчленованість товарної політики за окремими ринковими регіонах;
недостатня ефективність наукомістких товарів, що вимагають великих інвестицій.
Зарубіжний досвід показує, що структура маркетингових служб повинна забезпечувати:
гнучкість, мобільність і адаптивність системи;
відносну простоту структури (чим менше рівнів управління, тим вона ефективніша);
відповідність складу маркетингової служби ступеня її ефективності і обсягу продажів фірми (маркетингова діяльність повинна не тільки окупати себе, а й забезпечувати високий результат діяльності своєї фірми);
відповідність структури маркетингової служби специфіці асортименту продукції, що випускається (в структурі повинен бути закладений товарний принцип, а вирішення питань комплексної ринкової політики - такої діяльності - має бути зосереджена в рамках одного підрозділу, наділеного господарською самостійністю);
відповідність організаційної структури числа і обсягу ринків збуту;
централізацію стратегічного управління в спеціалізованих підрозділах вищого ешелону управління.
Список літератури
1. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. - М.: Економіка, 1993.
2. Анікеєв СЛ. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1995. (Практика маркетингу).
3. Все про маркетинг. Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Герчикова ІЛ. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.
5. Герчикова ІЛ. Маркетинг: методичні рекомендації та система показників. - М.: МДІМВ, 1994.
6. «Маркетинг» Н.М. Мурахтанова, Є.І. Єрьоміна Москва, 2002р
7. «Основи маркетингу" Філіп Котлер Москва, 1996р
8. «Маркетинг» короткий курс Алексунін В.А. Москва 2000р
1 Процес прийняття рішення про купівлю
1.1 Усвідомлення проблеми
1.2 Пошук інформації
1.3 Оцінка варіантів
1.4 Рішення про купівлю
1.5 Реакція на купівлю
2 Внутрішні організаційні підрозділи в службі маркетингу
Список літератури
1 Процес прийняття рішення про купівлю
Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконалення. Існують п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак будемо оперувати п'ятьма етапами, оскільки в них відображені всі міркування, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати не мало проблем.
Простежимо за діями Бетті Сміт і спробуємо з'ясувати, яким чином вона зацікавилася купівлею дорогої фотокамери і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.
1.1 Усвідомлення проблеми
Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Потреба може бути порушена внутрішніми подразниками. Одна зі звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виниклі спонукання.
Потреба може бути порушено і зовнішніми подразниками. Якщо в період, і вид свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда або дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Все це може привести її до усвідомлення проблеми або потреби.
На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід виявити: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) що викликано їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.
Бетті Сміт може відповісти, що вона відчула потребу в новому хобі. Сталося це в період "затишшя" на роботі, а думати вона почала після того, як одна з подруг розповіла їй про фотографію. Збираючи докладну інформацію, діяч ринку отримує можливість виявити подразники, які частіше за інших приваблюють інтерес індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.
1.2 Пошук інформації
Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легко доступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.
При слабо вираженої активності споживач може просто посилити увагу. Бетті Сміт стане в цьому випадку просто більш сприйнятливою до інформації про фото камерах. Вона буде звертати увагу на рекламу фотоапаратів, на фотоапарати друзів, на розмови про фотоапарати.
З яким розмахом буде вона вести пошук, залежить від інтенсивності спонукання, обсягу наявної у неї вихідної інформації, легкості збору додаткових відомостей, ціннісної значимості, яку вона надає додаткові відомості, і задоволення, яке вона отримує від процесу пошуку.
У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
· Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).
· Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
· Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації займаються вивченням і класифікацією споживачів).
· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує, найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто з джерел, що знаходяться під сильним впливом діячів ринку. А ось найефективнішими є особисті джерела. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію та / або дають їй оцінку.
В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості. До початку збору інформації Бетті знала тільки кілька марок фотокамер з повного комплекту доступних споживачеві фотоапаратів. Знайомі їй марки камер складали її комплект поінформованості. Знову надходить інформація розширила рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомогла відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Решта марки, які відповідали її купівельним критеріям, склали комплект вибору. З цього комплекту Бетті і зробить свій остаточний вибір.
| Повний комплект Никон Ролле Озера Мінокс Мінольта Канон | Комплект обізнаний- ності Никон Озера Мінольта Канон | Комплект вибору Никон Озера Мінольта | Рішення ? |
Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони в перші почули про марку, якій ще інформацією у своєму розпорядженні, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості будуть мати вирішальні значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.
1.3 Оцінка варіантів
Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.
Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:
· Фотоапарати: різкість отримуваних фотознімків, діапазон витримок, розміри, ціна.
· Готелі: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість.
· Зубний еліксир: колір, ефективність дії, ціна, смак і аромат.
· Бюстгальтери: зручність, посадка на фігурі, довговічність, ціна, фасон.
· Губна помада: колір, вид упаковки, жирність, престижність, смак і аромат.
· Шини: безпека, довговічність протектора, плавність їзди, ціна.
Вищеназвані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його потребі.
По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна навести відмінності між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживача, коли його просять подумати про якості товару. Діяч ринку ніяким чином не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися характерними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся у зв'язку з ними з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомість «на перший план». Більш того, товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.
По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретно марочному товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду дізнань, що є результатом вибіркового сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Комбінація рівнів властивостей з найвищою корисністю і дасть «портрет» ідеальної, з точки зору споживача, товару. Крім того, перевагу марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.
По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснює вибір марок споживачі по різному.
1.4 Рішення про купівлю
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення можуть втрутитися ще два чинники.
Перший чинник - ставлення інших людей. Припустимо, чоловік Бетті Сміт наполягає, щоб в цілях економії вона купила найдешевшу камеру. У результаті ймовірність покупки більш дорогою з вибраних Бетті камер дещо знизиться. Ступінь зміни залежить від двох чинників: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача і 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче це особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту чи іншу сторону.
Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.
1.5 Реакція на купівлю
Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій на купівлю, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом купівлі, а продовжується і в післяпродажний період.
Задоволення покупкою. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.
Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть у якійсь мірі занизити ці властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.
Дії після покупки. Задоволення чи не задоволення товаром відіб'ється на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення, споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: «Наша найкраща реклама - задоволений клієнт».
Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. У незадоволених споживачів є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам.
Кінцева доля купленого товару. У поведінці покупця після покупки, діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що споживач, в кінці кінців, зробить з його товаром? Якщо споживач пристосувати товар для використання в якихось нових цілях, продавець, повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх, і що сприятлива чутка на його користь буде не занадто активною. У рівній мірі цікаво і те, як зрештою споживач позбавляється від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообмінну угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи все це, продавцю потрібно вивчати, як саме користуються товаром і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.
Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.
2. Внутрішні організаційні підрозділи в службі маркетингу
Маркетингові служби підприємства можуть представляти собою два рівні управління: центральні маркетингові управління (відділи); оперативні відділи (сектори).
Загалом, апараті управління підприємством центральні маркетингові служби - не просто підрозділу з обслуговування виробництва і збуту, а координуючі, які планують та контролюючі органи стратегічного виробничо-збутового управління.
Більшість оперативних питань щодо реалізації маркетинга-мікс (комплексної ринкової економіки і товарної політики) вирішується на низовому рівні управління - безпосередніми виробниками конкретного товару. Маркетингові служби підприємства не тільки регулюють збут товарів, а й безпосередньо керують виробничими програмами підприємства в залежності від конкретних вимог споживачів, що пред'являються до продукції, що випускається.
Залежно від особливостей діяльності фірми, видів продукції, що випускається, специфіки сегмента ринку спостерігається комбінування різних типів організаційних структур побудови маркетингових служб.
У функціональних маркетингових підрозділах кожен відділ або сектор розробляє і здійснює одну або ряд певних функцій маркетингової діяльності. Ця структура притаманна невеликим фірмам, що працюють з вузьким товарним асортиментом на невеликому числі національних ринків, що відрізняються певною однорідністю, стабільністю і незначною ємністю.
Недоліки структури:
Відсутність спеціальних підрозділів по продукту і утрудненість безпосередніх зв'язку і контролю за процесом розробки нового товару, його створення та впровадження на ринки, що ускладнює процес оновлення асортименту продукції відповідно до запитів споживачів;
відсутність регіонального поділу.
Організація маркетингових служб по продукту має велике поширення і властива фірмам, які випускають многоассортіментную продукцію з різною технологією виробництва та спеціалізуються на невеликому числі збутових ринків щодо однорідного товару. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по кожному окремому товару і швидко реагувати на всі зміни. Товари, що випускаються такими фірмами, характеризуються різною технологією виробництва і життєвим циклом. Ринки відрізняються динамізмом, вимогами гнучкості.
Недоліки цього типу організації:
Надмірне змішання акценту на технологічну орієнтацію маркетингової діяльності, складність пошуку нових сфер виходу товару на ринки;
недостатня ринкова орієнтація, складність проведення комплексної регіональної політики;
обваження апарату управління за рахунок численних товарних відділів (секторів);
відсутність високого ефекту;
ускладнення стратегічного керівництва та реалізації єдиної маркетингової програми.
Організація маркетингових служб по регіонах характерна для фірм регіональної орієнтації збутової діяльності, тобто працюють на нечисленних, неоднорідних ринках з чітко окресленими кордонами. Така структура дозволяє домагатися успіхів у проведенні комплексної диференційованої ринкової політики, забезпечувати тісну залежність створення нових товарів від вимоги кінцевих споживачів і конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми, дає перевагу фірмам, що здійснюють широку збутову і виробничу діяльність за кордоном.
Проте організація маркетингових служб по регіонах пред'являє особливі вимоги до характеру вироблених товарів: вони повинні бути однорідні і повинні задовольняти однорідним вимогам споживачів різних сегментів в регіоні (годинники, автомобілі, сільгосптехніка, універсальні верстати та ін); не повинні піддаватися впливам кон'юнктури і фактора сезонності , повинні користуватися стабільним попитом у значних груп споживачів і продаватися через широку мережу посередників, що охоплює весь регіон.
Недоліки такої структури:
децентралізація та дублювання ряду функції;
утрудненість координації по товарах і функцій;
розчленованість товарної політики за окремими ринковими регіонах;
недостатня ефективність наукомістких товарів, що вимагають великих інвестицій.
Зарубіжний досвід показує, що структура маркетингових служб повинна забезпечувати:
гнучкість, мобільність і адаптивність системи;
відносну простоту структури (чим менше рівнів управління, тим вона ефективніша);
відповідність складу маркетингової служби ступеня її ефективності і обсягу продажів фірми (маркетингова діяльність повинна не тільки окупати себе, а й забезпечувати високий результат діяльності своєї фірми);
відповідність структури маркетингової служби специфіці асортименту продукції, що випускається (в структурі повинен бути закладений товарний принцип, а вирішення питань комплексної ринкової політики - такої діяльності - має бути зосереджена в рамках одного підрозділу, наділеного господарською самостійністю);
відповідність організаційної структури числа і обсягу ринків збуту;
централізацію стратегічного управління в спеціалізованих підрозділах вищого ешелону управління.
Список літератури
1. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. - М.: Економіка, 1993.
2. Анікеєв СЛ. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1995. (Практика маркетингу).
3. Все про маркетинг. Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Герчикова ІЛ. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.
5. Герчикова ІЛ. Маркетинг: методичні рекомендації та система показників. - М.: МДІМВ, 1994.
6. «Маркетинг» Н.М. Мурахтанова, Є.І. Єрьоміна Москва, 2002р
7. «Основи маркетингу" Філіп Котлер Москва, 1996р
8. «Маркетинг» короткий курс Алексунін В.А. Москва 2000р