Федеральне агентство з освіти
ГОУ ВПО Забайкальський ДЕРЖАВНИЙ
ГУМАНІТАРНО-ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ім. Н.Г. ЧЕРНИШЕВСЬКОГО
Кафедра іноземних мов
РЕФЕРАТ-ПЕРЕКЛАД
книги
Charles H. Patti, Charles F. Frazer "Advertising. A decision-making approach"
Виконав: Є.Є. Смолякова, аспірант 1 року навчання,
за спеціальністю 13.00.02 «Теорія і
методика навчання і виховання "російська мова" »
Науковий керівник: Л.В. Черепанова,
доктор пед.наук, проф., проф. кафедри РЯ та МП
Перевірив: Б.Ф. Ламає, канд. філол. наук,
доц. кафедри ін. мов
Чита
2008

Зміст
Введення
Реферат - переклад книжки Charles H. Patti, Charles F. Frazer, «Advertising. A decision-making approach »
Переклад фрагмента книги
Словник-мінімум
Укладання («The Summing Up»)

Введення
Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власні думки й упередження із цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.
Сьогодні з'явилося чимало літератури як наукової, так і науково-популярної, присвяченій рекламі. Реклама, надаючи інформацію в поєднанні з емоційно-психологічним впливом на людину, набуває все більшого значення для індивіда і суспільства.
Дослідженням реклами займалися багато вчених. Одні розглядали рекламу як «двигун прогресу», інші як соціокультурний чинник, у вивченні реклами існує безліч підходів, так як явище дуже яскраве, всюдисуща.
Написано безліч книг з реклами, як нашими вітчизняними дослідниками, так і закордонними.
Одними з авторів книг, присвячених рекламі, є закордонні представники Charles H. Patti, Charles F. Frazer, написана ними книга називається «Advertising. A decision-making approach », що означає« Реклама. Прийняття рішень », книга видана в Нью-Йорку, присвячена вивченню реклами. У книзі 6 розділів. Перші чотири розділи цієї книги: досліджують рекламу як форму масової комунікації.
У главі 1 розглядається історичний контекст, в якому розвивалася реклама і особливу увагу зосереджено на формах реклами, що існують сьогодні.
У 2 розділі описано дві групи, які є творцями рекламного повідомлення: рекламодавці та рекламні агентства. Рекламодавці створюють рекламу, а рекламні агентства виконують завдання перекладу цілей та ідей у ​​візуальні та усні повідомлення, які ми знаємо як рекламні оголошення або рекламні кампанії. Після того, як повідомлення створені, вони повинні бути передані одержувачам, тобто бути показані громадськості. Це - завдання носіїв і безлічі іншого пов'язаного рекламного обслуговування, описаного в 3 главі.
Глава 4 розповідає про одержувачів рекламних повідомлень, тобто про споживачів реклами. Ця глава вчить, методів і прийомів впливу на потенційного споживача, рекламованого товару. І описані деякі прийоми впливу реклами на покупця.
Глава 5 називається Засоби розповсюдження реклами: рішення маркетингових завдань. У ній описуються основні засоби поширення реклами, ступінь їх ефективності і ступінь впливу на споживачів реклами.
Глава 6 під назвою Сучасні проблеми в рекламі, описує сучасну рекламу. Її проблеми і засоби їх вирішення і що чекає рекламу в майбутньому.
Книга з реклами для реферування була обрана тому, що дуже близько співвідноситися з темою дисертаційного дослідження, присвяченого вивченню реклами. В даний час дана проблема, а саме розгляд реклами, як соціального явища відноситься до числа недостатньо досліджуваних і потребує як теоретичного, так і практичного вивчення всіх її аспектів.
У реферируемой книзі дуже детально розглядається реклама, її цінності, цілі, завдання і засоби їх виконання. Також описуються прийоми впливу на людину, шляхом використання певних картинок, мелодій та інших засобів маніпуляції.
Для перекладу фрагменту книги ми вибрали голову 5 Засоби розповсюдження реклами: рішення маркетингових завдань. У ній описуються основні засоби поширення реклами, ступінь їх ефективності і ступінь впливу на споживачів реклами.
У словник-мінімум ми включили, ті слова, що найбільш часто вживаються і є ключовими у вибраному уривку тексту для перекладу, також спеціальна термінологія і найбільш частотна загальнонаукова лексика (слова і словосполучення). Також реферат включає в себе розділ «Висновок» (The summing Up), і «Додаток», яке містить ксерокопії оригіналу тексту.

Реферат - переклад книги Charles H. Patti, Charles F. Frazer, «Advertising. A decision-making approach »
Для реферування нами була вибрана книга авторів Charles H. Patti, Charles F. Frazer, під назву «Advertising. A decision-making approach », що в перекладі означає« Реклама. Прийняття рішень ». Книга видана в Нью-Йорку, видавництво «The Dryden Press». У книзі 590 сторінок. Книга присвячена вивченню реклами.
Книга складається з 6 розділів. Перший розділ називається «Спільне розуміння реклами». Вона складається з 4 частин.
У першій під назвою «Розвиток сучасної реклами», дається пояснення того, навіщо була написана ця книга, мотивація зводитися до наступного, розповідається про те, що реклама в нашому суспільстві має величезну силу, і що існує багато способів вивчення реклами. Реклама стала соціально - економічної силою, джерелом інформації продукту, формою мистецтва, і широко використовуваним діловим інструментом. Реклама - форма масової комунікації; і при читанні книги прийде розуміння того, які засоби використовуються при створенні реклами і як працюють ці механізми.
У другій частині під назвою «Рекламні агенції», розповідається про спеціальні установи займаються створенням реклами, про засоби, які використовуються при створенні реклами та націленість рекламного повідомлення.
Третя частина під назвою «ЗМІ, рекламний сервіс і творці реклами», оповідає про засоби поширення реклами, про те, як створюється і засобами чого розповсюджується реклама.
Четверта частина під назвою «Сприйняття реклами її споживачами», розповідається про механізми впливу реклами. Про засоби впливу, і про вміст у реклами засобів переконання, прийомів і як реалізуються ці функції в готовому рекламному повідомленні.
Глава 2, під назвою «Маркетинг і засоби розповсюдження», містить також 4 частини, у другому розділі розповідається про те, що при знайомстві з цією главою ми повинні зрозуміти історичний контекст, або фон, в якому створювалася реклама; як структурована галузь реклами; і характеристики тих, хто творців і споживачів реклами. Другий розділ допомагає зрозуміти головні зовнішні та внутрішні сторони реклами, які формуються при створенні рекламного повідомлення. Це розповідається для того, що читачеві була зрозуміла сила впливу реклами та її спрямованість. Ми представляємо ці проблеми рано в книзі так, щоб Ви зрозуміли всі сили то вплив рекламне прийняття рішення.
Глава 2 складається з чотирьох частин - Частина 1 - «Соціально-економічні Проблеми»; Частина 2 - «Юридична і Регулююча Середа»; Частина 3 - «Відносини між Рекламою і Маркетингом»; і Частина 4 - «Ринки Адресата Вибору». Реклами давно вийшла за рамки маркетингової системи і стала елементом людської культури, формою мистецтва, мета написання цієї книги, допомогти розібратися читачеві в рекламі в сфері маркетингу. Щоб досягти цієї мети читач при знайомстві з книгою ознайомитися з соціальними, економічними, і регулюючими середовищами, які виконують рекламні завдання, цілі та спрямованість. Акцентовано увагу на вивчення створення рекламного повідомлення та описі засобів, за допомогою яких створюється реклама. Тому в книзі розглядається зовнішні і внутрішні сторони такого явища як реклама. Частина 1, розповідає про механізм вибору типу, форми, виду рекламного повідомлення, і це питання буде розглядатися і на інших сторінках книги. Уривок першої та друга частина присвячені опису обмежень на рекламу. Частина 3 досліджує відносини маркетингу і реклами і як реклама допомагає досягти цілей маркетингу. Частина 4 розповідає про різні способи, якими творці реклами користуються при виборі того або іншого вибору реклами. У наступних розділах книги розповідатиметься про види, форми, типи рекламних повідомлень, про які було розказано в другому розділі в першій частині. Також будуть розглядатися питання створення реклами, її розміщення і гедзь ефективності та впливу рекламного повідомлення.
Глава 3 під назвою «Вибір реклами і проблеми предкампаніі», містить 3 частини. У цій главі автор розмірковує про неякісно зробленої рекламі, коли споживач змушений ставити собі запитання, і спрямованість реклами, цілі, які вона переслідувала, не були досягнуті, і робить висновок, що розробники реклами не доклали чималих зусиль для створення гарної реклами. Ця глава пояснює три найважливіші проблеми предкампаніі. У цьому розділі наведена ілюстрація, яка розкриває першу проблему предкампаній це - роль реклами. Частина перша розповідає про місце реклами в суспільстві, на що вона спрямована і які функції несе. Реклама не може вирішити всіх маркетингових цілей.
У другій частині розповідається про відмінності між маркетингом і рекламними цілями. Тут розповідається про цілі рекламних повідомлень, про засоби виконання цих цілей і при використанні яких коштів досягаються цілі реклами. І від використання того чи іншого засобу мета несе успіх або ні. Частина 3 вводить поняття складання бюджету для реклами. У цій главі розповідається про те, що кошти, витрачені на рекламу, повинні бути виправдані, і не повинно бути витрачено сильно багато коштів або навпаки небагато. Ця частина пояснює, як головний споживач і фахівці з маркетингу для корпоративних клієнтів встановлюють рекламні бюджети, і схеми створення рекламних бюджетів, застосовуючи поняття голови до кількох реалістичним рекламним ситуацій.
Глава 4 під назвою «Рекламні завдання, що виконують цілі рекламної кампанії». Глава складається з 3 частин, в першій під назвою «Творчі стратегії в рекламі», розповідається про використання в рекламі нових засобів, і застосування нових технологій, для залучення споживачів і для того, щоб реклама була унікальною в своєму роді. Друга частина під назвою «Вибір творчих тактик» розповідається про види і прийомах використання в рекламі різних засобів і ступінь їх ефективності в рекламі. Третя частина під назвою «Ступінь ефективності рекламних повідомлень» присвячена опису впливу реклами на споживачів, засоби виконання дії і вплив реклами на покупців. Описуються різні боки це явища і хороша і погана сторона.
П'ята глава під назвою «Засоби розповсюдження реклами: рішення маркетингових завдань», складається з 5 частин. Перша частина під назвою «Існуючі засоби масової інформації», оповідає про існуючі засобах рекламного розповсюдження, до них автори відносять, друковані ЗМІ, телебачення, вуличну рекламу. Друга частина під назвою «Друковані ЗМІ», акцентує увагу на друкованій рекламі, розповідається про рекламу в газетах і журналах, наводяться ілюстрації такої реклами, і описується ступінь її ефективності. Третя частина під назвою «Радіореклама», розповідає про такий засобі розповсюдження реклами, як радіо. Наводяться приклади реклами, описується ступінь її ефективності та сприйняття такої реклами споживачем. Четверта частина називається «Компанії підтримують ЗМІ" і третя частина під назвою «Ступінь ефективності ЗМІ», в них описується ступінь ефективності реклами, яка поширюється різними способами.
Шоста глава під назвою «Сучасні проблеми в рекламі» містить тільки одну частину, яка називається «Майбутнє реклами». У цій главі розповідається про основні проблеми сучасної реклами і що чекає її в майбутньому, аналізуються вже наявна реклама, робляться висновки, підводяться підсумки.
Для більш детального вивчення ми обрали 5 главу, під назвою «Засоби розповсюдження реклами: рішення маркетингових завдань», що складається з 5 частин
Перший розділ під назвою «Існуючі засоби масової інформації», оповідає про існуючі засобах рекламного розповсюдження, до них автори відносять, друковані ЗМІ, телебачення, вуличну рекламу. Одним з найважливіших моментів рекламної стратегії є вибір оптимальних засобів розповсюдження реклами. До основних їх видів відносяться: телебачення, радіо, друкована преса (газети та журнали), Інтернет, різноманітні поліграфічні засоби і зовнішня реклама. Вибір оптимального засобу передачі рекламного звернення залежить від безлічі факторів: від необхідної широти охоплення цільової аудиторії, необхідної частоти появи реклами, вартості рекламних засобів і т.д. Прийняття рішення про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами, які необхідно забезпечити для вирішення поставленої мети.
Охоплення
Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламою за конкретний відрізок часу. Частота появи реклами
Рекламодавцю слід вирішити, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним посланням середній представник цільової аудиторії.
Сила впливу
Рекламодавець повинен визначити, якою силою впливу повинен мати контакти з його рекламою. Реклама по телебаченню робить сильніше враження, ніж по радіо, тому що телебачення поєднує зображення і звук. У рамках одного різновиду засобів розповсюдження реклами, наприклад журналів, рекламне звернення в одному журналі може несвідомо сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. Повнокольоровий друкована реклама має більшу силу впливу, ніж чорно-біла, і т.д. Вирішуючи питання про силу впливу реклами, необхідно спиратися на всі ті закони реклами та особливості її впливу на свідомість і підсвідомість людини, які були розглянуті раніше в цій книзі.
2. Вибір основних і допоміжних засобів розповсюдження реклами
Універсального засобу поширення реклами немає. Кожному засобу властиві свої специфічні переваги та обмеження, які детально розглянуті в розділах, присвячених конкретним видам реклами. Тому найбільш ефективна та рекламна кампанія, яка використовує різні засоби поширення, що дають в комплексі максимальний ефект. Коротка характеристика деяких основних засобів поширення рекламної інформації. Газети. Гнучкість, своєчасність, великий тираж, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання, висока вірогідність. Низька поліграфічна якість, короткочасність існування, термін життя - один - два дні. Журнали. Висока демографічна та географічна вибірковість, достовірність, престижність, висока поліграфічна якість, тривалість існування, значна кількість вторинних читачів. Низька оперативність, тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, можливість непотрібного тиражу; менші тиражі, ніж в газет. Директ мейл. Висока вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер звернення, можливість використання у відправленні різних рекламних матеріалів. Відносно висока вартість, образ "макулатурністю", необхідність адресного банку даних. Проспект, каталог. Висока вибірковість аудиторії, високу поліграфічну якість, докладний виклад переваг, тривалість існування, значна кількість вторинних читачів, слабка конкуренція. Більші терміни виготовлення, висока вартість, необхідність додаткових коштів розповсюдження: "директ мейл", виставки, презентації і т.д. Буклет. Висока вибірковість, висока художня та поліграфічна якість, тривалість існування, використання в ролі плакату та довідкового посібника, значне число вторинних читачів, слабка конкуренція. Більші терміни виготовлення, висока вартість, необхідність у додаткових коштах розповсюдження, обмеження текстової частини. Зовнішня реклама. Гнучкість, висока частота повторних контактів, слабка конкуренція. Відсутність вибірковості, жорсткі обмеження творчого характеру, обмеження текстової частини. Радіо. Масовість, висока географічна, демографічна вибірковість місцевих радіостанцій, низька вартість, інтимність і особистісний характер. Представлення тільки звуковими засобами, скороминущість рекламного контакту. Телебачення. Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення. Висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, невисока вибірковість аудиторії, зепінг.

Роль частини носіїв рекламної кампанії повинна поставити повідомлення потенційним клієнтам (ам) ефективно та з відповідними рівнями частоти. Знову, рекламні цілі допомагають планувальникам носіїв, деталізуючи, яка аудиторія (і) має бути досягнута і пропонуючи бажані середовища носіїв.
3. Рекламні мети надають управлінню стандарти, проти яких можуть бути виміряні результати. Одна з головних причин
те, що компанії не часто знають, чи була дана рекламна кампанія успішна, - те, що критерії для успіху не були визначені. Найбільш правильні заходи ефективності рекламної кампанії - ті, які відповідають безпосередньо змінної критерію (продажу, прибуток, розуміння, знання, і т.д.) рекламних цілей. Вимірювання рекламної ефективності є прямим, коли вмирають, мета ясно ясно сформульована. Наприклад, успіх або відмова реклами Клубу книголюбів Doubleday в ілюстрації 10.1 повинні бути виміряні в термінах числа і прибутковості відповідей, які це генерує. Визначена мета реклами DuPont в ілюстрації 10.2 менш ясна; все ж, це можливо, щоб мати
створений вимірний критерій відповіді для цього повідомлення також. Наприклад, DuPont міг визначити успіх цієї реклами, вимірюючи збільшення знання потенційних клієнтів про причетність компанії до спортивного обладнання.
Відносини рекламних цілей до оцінки рекламної можливості
У Розділі 9 було запропоновано, щоб саме прямий вплив на рекламні цілі було визначенням ролі, яку реклама може запустити для специфічної марки. Крім того, Рекламна Таблиця кадрів Можливості (AOS) була пов'язана з роллю реклами в допомозі продажу. Є, звичайно, інші ролі для реклами, і в останні роки вона все більш і більш стала поширена для більшості рекламодавців, щоб розпізнати, що можливість реклами, щоб бути головним комерційним стимулятором не завжди високо і що більш скромні, проміжні цілі можуть бути більш реалістичними .
Додаток 10.1 демонструє відношення між AOS та відповідними рекламними цілями. Зверніть увагу, що, оскільки рекламна можливість стає сильнішою, запропоновані цілі для реклами присуваються ближче до "комерційному" кінця континууму. Компанії з низькими рекламними можливостями все ще будуть в змозі використати рекламу успішно, а проте, реклама запустить зменшену роль в стимулюючих продажах. У низьких ситуаціях AOS відповідні цілі для реклами створюють розуміння серед цільового ринку.
Рекламні оголошення в ілюстрації 10.4 зображують три різних рівня рекламних цілей. У рекламі Центру повідомлення має намір генерувати безпосередню відповідь. Повідомлення у рекламі Фотомоделі NailSlicks, однак, проектувати простих, щоб переконати читача важливого пункту. Відзначте, що немає ніякої певної підтримки, щоб купити. У GH Басова реклама, компанія зміцнює своє зображення як довготривалий виробник якісних черевик.
Типи рекламних цілей
Поки ця глава зосередилася на рекламних цілях в термінах їх намічених результатів - щоб викликати певну дію, повідомити цільовому ринку деякого важливого атрибуту продукту, або зміцнити або змінити компанію чи авторитет товарної марки. Цей "орієнтований результатами" підхід пропонує два загальні типи рекламних цілей - проектовані мати прямий, короткостроковий ефект на аудиторію і ті, ефекти яких призначені, щоб бути непрямими і довгостроковими. Прямі цілі шукають відверту відповідь поведінки від аудиторії. Запит безкоштовного номеру телефону, відправляючи поштою плату замовлення, відвідуючи демонстраційний зал, або фактично купуючи продукт є всіма прикладами прямих, короткострокових рекламних цілей. Непрямі цілі націлені на завдання комунікації, які повинні бути виконані перш, ніж остаточний, відвертий.
Прямі цілі
Пряма використовувана дуга цілей, коли (I) AOS високо, таким чином вказує сильну можливість реклами, щоб зробити суттєво сприяє запитом марки та / або (2) природа бізнесу рекламодавця, вимагає, щоб реклама використовувалася, щоб досягти певної, що викликає дію діяльності. Реклама Клубу книголюбів Doubleday - хороший приклад прямих цілей. Майбутнє Doubleday's як орієнтована на прибуток фірма залежить від переконання людей приєднатися до клубу книголюбів. Єдиний метод з'єднання до дублювання через рекламу, тому, реклама стає головним інструментом продажу.
Глава 9 обговорювала відносини реклами до комерційних цілям і показувала цього високо, таблиці кадрів AOS призводять високо, очікування прямої відповіді реклами. Інші ситуації, в яких реклама, як можуть очікувати, виконає пряме, короткострокова мета, включають роздрібний продаж, пряма відповідь, стимулювання збуту, і трохи рекламних ситуацій для корпоративних клієнтів.
Роздрібна торгівля рекламуючи первинну мета більшості роздрібної реклами до залучення можливих покупців у магазин, щоб купити товари. Причина, що більш ніж половина рекламного доходу більшості щоденних газет отримана від роздрібних продавців, - те, що газети забезпечують сенс безпосередності і невідкладність, яка є сприяє короткостроковій комерційної діяльності. Ілюстрація 10.5 включає приклади двох типових роздрібних реклам. Універмаги і продуктові магазини купують більше ніж 30 відсотків всієї роздрібної газетної реклами.
Прямий Відповідь, Дающий оголошення За визначенням. мета прямої реклами відповіді полягає в тому, щоб заохотити аудиторію робити відверте дію. Пряма промисловість відповіді росла швидко в останні роки, і в 1985 споживчі продажу замовлення поштою склали 58.65 мільярдів $. Важко оцінити загальну суму товарів і обслуговування, проданого через усі форми прямої відповіді, тому що є дуже багато різних форм прямої реклами відповіді. Проте, Асоціація Прямого маркетингу оцінила, що повні товари і обслуговують проданий у Сполучених Штатах в результаті прямого маркетингу, добре більш ніж 150 мільярдів $ на рік ^5, Прямі рекламодавці відповіді вирішили, що єдиний найважливіший метод продажу дає оголошення. Наприклад. Лендс-Енд відправляє поштою свої каталоги з чотирма кольорами одягу і товарів полотна можливим покупцям за однією первинної причини - щоб продати товари. Якщо он там хочуть купити товари з Лендс-Енду, Ви повинні замовити це через каталог та або його безкоштовний номер телефону. Відзначте з ілюстрації 10.6, що, в той час як Лендс-Енд використовує і продаж товарів поштою і друкує рекламу, головна мета в обох носіях має генерувати безпосередню відповідь.
Реклама реклами Продажів реклами Стимулювання збуту, як інші форми стимулювання збуту, проектувати, щоб стимулювати споживача або торговельну діяльність у межах короткої рамки інею. У рекламі Малюка в ілюстрації 10.7. мета полягає в тому, щоб спонукати читачів вводити Малюка десятий Щорічні Тоталізатори. Ця реклама спрямована на первинний цільовий ринок продукту, і мета полягає в тому, щоб генерувати короткостроковий інтерес і причетність до продукту.
Реклама Для корпоративних клієнтів цілі реклами для корпоративних клієнтів може коливатися від генерації знання до впливу на відносини покупця до стимулювання прямих продажів. Найчастіше, реклама для корпоративних клієнтів використовується як інструмент комунікації підтримки, і найбільша частина генеруючої продажу завдання призначена на особисту установку. У її ролі підтримки реклама для корпоративних клієнтів часто закликається, щоб справити безпосередню генерацію відповіді зазвичай, веде для особистого торгового штату. Ділова реклама в ілюстрації 10.8 проектувала, щоб провести безпосередній, прямий відповідь.
Непрямі цілі
Майже вся національна реклама створена, щоб посприяти запитом марки, але мета під час будь-якого періоду кампанії полягає в тому, щоб зазвичай досягати один або більше проміжних завдань комунікації.
У рекламі в ілюстрації 10.9 у Вірного дезодоранту, як кажуть, є корисні атрибути (дезодоруюча захист і посуха). Повідомлення також намагається переконати читачів, що атрибути важливі. Відзначте, однак, що немає ніякого запиту певної дії.
Деяка роздрібна реклама також створена, щоб досягти непрямих цілей. Іноді, роздрібний продавець використовує рекламу, щоб створити доброзичливість, хороший спосіб заохотити довгострокові комерційні перспективи. Наприклад, коли Денверський напівдикі коні виграли чемпіонат Конференції Американського футболу в 1986 і просунули до Шару Вищого якості, травень, ланцюжок універмагу D & F помістила цю газетну рекламу в газетах Денвера області, щоб публічно дякувати групу протягом виключного сезону (див. ілюстрацію 10.10).
Реклама Armco в ілюстрації 10.11 не робить довідкової інформації на певні продукти чи обслуговує і не містить дзвінка в безпосередня дія. Швидше його мета полягає в тому, аби підняти відносини читачів про компанію сприятливим способом в надії, що, коли можливість виникає, вони визначать або рекомендують Armco як постачальник.
Це не завжди просто класифікувати цілі реклами або як прямі або як непрямі. У великої реклами є множинні цілі. Наприклад, одна мета реклами Малюка в ілюстрації 10.7 полягає в тому, щоб генерувати входи тоталізаторів. Однак, менш очевидне, але важливий, об'єктивний повинна створити більш близьку асоціацію між маркою та інтересами цільового ринку. Відзначте вибір моделей, їх одягу, і прив'язки з "фешенебельним Апаратним Кафе року. Зазвичай, продажу та / або прибутковість - очікувані результати прямих цілей. Однак, всі компанії не цікавляться продажами або прибутком. Наприклад, некомерційні організації все більш і більш використовували рекламу в протягом минулих десяти років, і ці організації не вимірюють успіх в термінах грошово-кредитного посилення. Однак, вони часто цікавляться прямими, короткостроковими результатами реклами. Відповідна пряма рекламна мета для таких організацій включає збільшення відвідувань (музей, наприклад), реєстрація (університет або план охорони здоров'я), членство чи обслуговування (церква), або голосу (політичний кандидат або причина).
Класифікація цілей або як прямий або непрямий як є найкориснішим як спосіб визначити первинну мету реклами. У той час як рекламодавці використовують безліч підходів, щоб досягти їх цілей (порівняльна реклама, свідоцтва, гумор, і т.д.), специфічний підхід використовується, тому що це, як думають, найефективніший спосіб досягти мети.
Створення "хороших" рекламних цілей
Усюди по цій главі, ієрархічним, або ступінчастий, був запропонований підхід до встановлення рекламних цілей. Довгострокова мета компанії могла б бути повинна збільшити продажі або прибутковість, але її безпосередня мета для реклами полягає в тому, щоб досягти один або більше проміжних кроків, які призводять до порушення запиту марки. Ця "сходи впливу" орієнтація почалася з простого AIDA (увага - бажання інтересу - дія) модель, розроблена в 1920-их EK Сильний ⁶ поняття теоретизує стадії перш, ніж покупець купить продукт чи обслуговування. Модель AIDA була вдосконалена R. Lavidge і Г. A. Steiner та інші ⁷ У 1961, Russell Colley operationalized поняття для рекламодавців в його широко відомій книзі, Визначаючи Рекламу Цілей для зважених Рекламних Результатів ^8, книга Colley важлива, тому що це пояснює важливість моделі DAGMAR - вираз рекламних цілей у термінах завдань комунікації та визначення бажаного відповіді від реклами.
Ієрархія реклами впливу є володіє інтуїцією - тобто, зачіпати поведінка (щоб генерувати продаж, наприклад), рекламодавець повинен спочатку впровадити відповідну інформацію марки, переконати цільовий ринок, що марка гідна розгляду покупки, і потім нарешті бажане відверте поведінка буде мати місце. У той час як цей акуратний підхід звертається, дослідження в соціальній психології і зв'язку підняли кілька запитань щодо законності підходу. Найважливіші з цих питань наступні:
1. Замовлення має кроки, які застосовуються до всіх категорій продукту? Купівля обробляє всіх продуктів, і обслуговування залучає знання - ставлення - послідовність дії?
2. Можуть кроки в послідовність бути пропущеними? Чи справді це можливо, щоб генерувати компонент дії без попереднього створення умов відносин?
Обидва з цих питань заохотили дослідників кидати виклик законності поняття AIDA, і в останні роки результати того дослідження допомогли рекламодавцям краще розуміти процес купівлі та роль ті рекламні гри. У вказівці на обмеження AIDA інші дослідження переадресували електричний струм, який думає про вплив коефіцієнтів рекламна об'єктивна установка. Наприклад, Роберт Сміт і Вільям Swinyard пропонують включення визначеної для ситуації середовища як важлива змінна в ідентифікації замовлення, через який покупці рухаються через структуру AIDA. "Сандра Moriarity пропонує орієнтацію ситуації повідомлення, в якій завдання реклами визначені в межах понять сприйняття, освіти, і переконання ^12, Девід Aaker і Джон Myers пропонують DAGMAR MOD II, оновлену версію DAGMAR. DAGMAR MOD II підкреслює два кроки: (1) ідентифікація послідовності кроків прийняття рішень, які застосовні до кожної ситуації закупівлі, і (2) зосередження на розумінні посилання між такими змінними як зображення або поведінку ринку і ставлення.
Сьогодні, процес створення ряду рекламних цілей залучає спеціаліста з реклами в наступні завдання:
1. Визначення, яка ієрархія важлива в процесі покупки для рекламованого продукту / обслуговування
2. Оцінка реклами ролі, як можуть реалістично очікувати, буде грати в рухаються перспективи через відповідну ієрархію
3. Розробка ряду цілей, який дає адекватне керівництво і керівництво для рівноваги рекламного зусилля
Три альтернативних ієрархії
Ми тепер знаємо, що процес закупівлі, неявний в моделі DAGMAR (знання - ♦ ставлення - ♦ дія), не правильний для всіх торгуючих ситуацій. Дослідження також підтвердило існування двох інших ієрархій. Три найбільш розпізнаних ієрархії наступні:
1. Вивчення ієрархії (модель DAGMAR): вчіться->, Feeel-> Роблять
2. Ієрархія низькою причетності: Вчіться->, Роблять-> Почуття
3. Ієрархія приписування розбіжності: Зробіть->, Почуття-> Вчиться
Ієрархія низькою причетності частіше за все пов'язана з Гербертом Kingman і його дослідженнями ефектів засобів масової інформації. По суті, ця ієрархія припускає, що для невеликої кількості впливу реклами носіїв продуктів перебуває на пізнавальних змінних (впізнання торгової марки, вибір, вірування, і т.д.), які безпосередньо зачіпають вибір марки з невеликим або ніяким кількістю ефекту на, або вплив від, attitudinal компонент.
В ієрархії приписування розбіжності запропонована послідовність процесу купівлі - дія-> афект відносини-> пізнання. Ідея - те, що є трохи ситуацій закупівлі, в яких покупець - після того, як була зроблена покупка (Роблять) - відчуває незручні почуття (Почуття), тому що деякі невибрані альтернативи були краще в деякому відношенні. Це призводить до пошуку додаткової інформації (Вчаться) або перегляд інформації вже в пам'яті покупця, щоб зменшити розумовий дискомфорт. Наприклад, у той час як покупка нового автомобіля слідувала б, ієрархія вивчення (Вчіться->, Почуття-> Робить), приписування розбіжності hierachy пояснює велику частину поштового поведінки покупки.
Додаток 10.2 підсумовує ці три ієрархії і описує ситуації, під якими кожен, найбільш ймовірно, відбудеться. Ця таблиця корисна в допомоги Вам визначити, яка ієрархія знаходиться в операції для більшості категорій продукту.
Досить важко встановити рекламні цілі для однієї кампанії, але Піца Доміно, король бізнесу доставки додому в Сполучених Штатах, стоїть перед реальним викликом, оскільки Це намагається досягти 10 000 магазинів у всьому світі до 1990,
У 1985 додані магазини Доміно в Європі та Азії, упаковуючи t тур - континент, імперія піци за 1.1 мільярда $, магазини майже 000 $ капелюхи Domino't всюди вмирають світ, включаючи 24 в Канаді, 16 в Австралії, 3 у Великобританії, 2 в Західної Німеччини, і 1 в Японії. Капелюх компанії витримала 40 + темп зростання відсотка щороку з 1978, і Томас Monaghan - засновник, президент, і голова Доміно бачить величезний потенціал у зовнішніх ринках: "Там принаймні подвоює потенціал для нас за кордоном у там це в цій країні. Але у запуску Ви не їдете, багато закінчується для зусилля, яке Ви вставляєте.
Міжнародні продажі магазинів утворюють дугу приблизно половина - щотижневе середнє число за 10 000 $ американських модулів. Все міжнародне мистецтво магазинів, якому надають ліцензію, типово з однією особою, яка одержала від фірми право самостійного представництва, що тримає права на країну. У Сполучених Штатах одна третина мистецтва подобається працювати компанією. Реклама фінансованого міжнародними модулями, які приносили йому 3 відсотки продажів до корпоративно керованого рекламному фонду, який направляє гроші в індивідуальні ринки. Крім того, міжнародні привілеї інвестують іншій я до 4 відсоткам продажів на місцевому зверненні.
Рекламна мета доміно? Продаж ідеї доставки додому в областях, де там це ніяка така традиція. Щоб допомогти досягати мети, Доміно буде іспользовать.separate рекламні агентства в кожній країні.
У 1986, Доміно святкувало свою 25-ту річницю. Більше ніж 85 відсотків міжнародних оповідань компанії про добре більш ніж 1 мільярд $ виходять з постачання піци.
Цілі для керівництва та керівництва
Після того, як належна ієрархія процесу закупівлі була ідентифікована, і роль реклами була визначена, спеціаліст з реклами має розробити цілі, які будуть прямий залишаються частини рекламної кампанії та забезпечувати стандарт, проти якого може бути виміряний успіх. Щоб зробити це, цілі повинні зустріти наступні критерії:
1. Рекламні цілі повинні бути орієнтовані комунікацією.
Хоча є ситуації, в яких реклама, як можуть очікувати, буде головним вкладником до збільшених продажу та / або прибутковості, реклама - тільки один елемент у сприяючої з'єднанні. Найчастіше, це не головний стимулятор оповідань. Тому, для багатьох марок, відповідної завданням для реклами є виконання один або більше проміжних завдань комунікації, пов'язаних з процесом покупки.
2. Рекламні цілі повинні бути вимірними.
Буде неможливо оцінити ефективність кампанії, якщо рекламні цілі не будуть заявлені у вимірних, вимірних терміни. Такі невизначені цілі як, "щоб збільшити зображення компанії" або, "щоб зробити суттєво сприяє прибутку компанії" не дозволяють управлінню визначати успіх чи відмову бо встановлені рівні
досягнення не вимірюється.
3. Рекламні цілі повинні бути визначеними в термінах.
Оскільки рекламні цілі дають уявлення для інших частин рекламної кампанії, кожен елемент мети повинен бути визначений. Ці елементи включають завдання комунікації, цільовий ринок (ки), і період часу, в якому полягають у тому, щоб бути досягнуто мети.
Тепер, якщо Ви повертаєтеся до цих чотирьох цілей, заявленим у відкритті цієї глави, це вельми просто бачити, чому жоден із них не готується як "хороші" рекламні цілі.
Резюме
Рекламні мети - критична частина рекламної кампанії, все ж у більшості компаній є великі труднощі у встановленні цілей, які дають керівництво управління і керівництво. Ця глава забезпечила прогресію рекомендацій про установку рекламних цілей, другого кроку в scries рекламних управлінських рішень.
Є два основних типи рекламних цілей, прямих цілей і непрямих цілей. Прямі мети використовуються, коли рекламодавець цікавиться генерацією певного, короткострокового відповіді (продажу, запити, відвідування місця розташування, голоси, і т.д.). Непрямі мети використовуються, коли рекламодавець повинен повідомити інформацію або змінити відносини перед стадією дії.
Компанії, які перш за все цікавляться прямими, короткостроковими результатами реклами, не обов'язково незацікавлені довгостроковими ефектами взаєморозуміння. Прямі рекламодавці відповіді розпізнають важливість доброзичливості і сильного, позитивного зображення, а проте, вони хочуть використати торгують елементи комунікації крім реклами, щоб виконати це завдання.
У той час як модель AIDA не без слабкостей, вона служила корисною основою, щоб почати об'єктивний процес установки. DAGMAR MOD II та інше пов'язане дослідження, процитоване в розділі, призначені, щоб допомогти фахівцям з реклами думати більш аналітично про процес закупівлі, і реклама ролі, як повинні очікувати, буде грати в межах того процесу.
Нарешті, кращі рекламні цілі - ті, які безпосередньо пов'язані з оцінкою рекламної можливості, засновані на знанні правою ієрархії комунікації, і зустрічають все три критерії для "хороших" рекламних цілей: орієнтований комунікацією, вимірний, і певний в термінах.
Визначення рекламних цілей. Нижче прогресія операторів, пов'язаних з маркетингом безлічі продуктів та обслуговування. Хто з них зустрічає критерії для "хороших" рекламних цілей? Захистіть свої відповіді.
1. Збільшити продажі на 20 відсотків у наступному році
2. Вбудовувати розуміння з нової гнучкої упаковки нашої марки серед 18-35-річним жінкам
3. Збільшити віру на 20 відсотків серед 25-34-річним чоловікам, які живуть у Каліфорнії, Орегоні, і Вашингтоні, що наша марка - марка самої низької ціни в категорії
4. Генерувати 1500 продажів веде протягом перших шести місяців наступного періоду кампанії
5. Подвоїти прибутковість нашої марки під час наступного трирічного періоду
6. Збільшити інтерес у випробуванні марки на 10 відсотків серед цільового ринку в наступному році
7. Збільшити перевагу марки на 15 відсотків
8. Розгорнути розподіл, відкриваючи 45 нових роздрібних продажів пояснює на Південно-заході за наступні дев'ять місяців
9. Продати 3000 модулів нашої марки через пряму рекламну кампанію відповіді в кінці вечірнього телебачення
10. Поліпшити корпоративне зображення через субсидування головного КОРПУСУ PGA (Асоціація Професійних Гравців в гольф) турнір
Питання для обговорення
1. Які головні причини для установки рекламних цілей?
2. Поясніть відмінності між торгуючими цілями та рекламними цілями. Дайте приклад кожного.
3. Чому в компаній є такий скрутний час, встановлюючи рекламні цілі?
4. Перерахуйте і поясніть ці три критерії для того, щоб встановити "хороші" рекламні цілі.
5. Якщо причина для інвестицій в рекламі полягає в тому, щоб посприяти прибутковості компанії, чому не повинен рекламні цілі заявлятися в термінах збільшень продажів або частки на ринку?
6. Які відносини між оцінкою рекламної можливості і установкою рекламних цілей?
7. Поясніть відмінність між прямими цілями і непрямими цілями. Дайте приклад кожного.
8. Чому продукти, найбільш ймовірно, будуть відповідати в межах ієрархії низькою причетності? Які, найбільш ймовірно, будуть відповідати в межах ієрархії приписування розбіжності?
9. Brand A - новий вхід на переповненому ринку. Марка буде виставлена ​​на продаж компанією, яка відчуває, що покупка марки буде найближче слідувати за ієрархією вивчення. Створіть рекламну мета для марки A.
10. Які головні недоліки моделі AIDA в термінах її застосування для того, щоб встановити рекламні цілі?
Словник-мінімум
Advertising - реклама.
Affective strategy - ефективна стратегія.
Art director - художній директор.
Average frequency - середня частота.
Bartering - обмін.
Brand manager - менеджер, який просуває товар на ринок.
Cable television - кабельне телебачення.
Commission system - система комісії.
Continuity - безперервність.
Coverage - охоплення.
Demographics - демографія.
Differentiation - диференціювання.
Feature - особливість.
Factor score - рахунок фактора.
Gatefold - хвіртка.
Headline - заголовок.
Independent - незалежний.
Insert learning - вивчення вставки.
Market potential - потенціал, можливості ринку.
Marketing concept - маркетинг поняття.
Marketing plan - маркетинговий план.
Media - Засоби Масової Інформації.
Media Planning - планування ЗМІ.
National advertising - національна реклама.
Network - мережа.
Objective - мета.
People meter - люди вимірюють.
Powers school puffery - рекламування школи повноважень.
Reach recall - відгук досяжності.
Resume - резюме.
Showing specialty advertising distising - спеціальна реклама.
Theater test - тест театру.
Underwriting verbatim - дослівне підписання.
Zapping - вбити.
Corporate - корпоративний.
Corrective - коригуючий.
Economic effects - економічний ефект
Image - зображення.
Institutional - встановлений.
Local - місцевий.
Local station - місцева станція.
Spot - пляма.
Advertising activity - активна реклама.
Advertising agencies - рекламні агентства.
Hourse agencies - домашній агентства.
Branding - оголошення.
Brand manager - менеджер, який просуває товар на ринок.
Commercials - комерційні радіопередачі.
Creative - креативний, творчий.
Effective advertising - ефективна реклама.
Free systems - вільні системи.
Gatefold - хвіртка.
Group factors - фактори групи.
Headline - заголовок.
Image advertising - реклама зображення.
Incentive system - спонукальна система.
Interview - інтерв'ю.
Layouts - розташування.
Learning - вивчення.
List broker - брокерський список.
Magazine advertising - реклама в магазині.
Marketing objectives - об'єкт маркетингу.
Marketing plan - маркетинговий план.
Marketing strategy - маркетингова стратегія.
Mass media audience - аудиторія засобів масової інформації.
Media plan - медіа план.
Media models - медіа модель.
Media planner - медіа планування.
Message structure of advertising - структура рекламного повідомлення.
National media rates - національні норми ЗМІ.
Perception - сприйняття.
Personality - індивідуальність.
Price - ціна.
Product - продукт.
Puffery - рекламування.
Radio - радіо.
Radio advertising - радіореклама.
Resume - резюме.
Short raters - короткий.
Specialty advertising - спеціальна реклама.
Sponsorship - субкультура.
Subculture - субсидування.
Television - телебачення.
Television advertising - телевізійна реклама.
Visual - візуальний.
Theatre advertising - театральна реклама.
Zapping - вбити.
Underwriting - підписання.
Unique Selling Proposition м-унікальний продаж судження.

Укладання («The Summing Up»)
The divsent paper is concerned with the study of book "Advertising. A decision - making approach ". It is written by Charles H. Patti, Charles F. Frazer. The book under examination is published by "The Dryden Press". The purpose of the paper is to examine and investigate: Part 1: Background for Understanding Advertising; Part 2: Marketing and Advertising Environments: Campaign Foundations; Part 3: Advertising Decision Making: Pre - Campaign Issues; Part 4: Advertising Decision Making: Campaign Development and Execution; Part 5: Advertising Decision Making: Message Delivery; Part 6: Contemporary Issues in Advertising.
Today all of us have our own opinion what advertising is, and we also are inclined to have own opinions and biases in this occasion. There are numerous and various definitions of advertising. It can be defined as communication process, as process of the organisation of sales, as the economic and social process providing public relation, as information process or process of belief, depending on the point of view.
In chapter 1 the historical context in which advertising developed is examined, and the special attention is concentrated to advertising forms that exist today.
In chapter 2 two groups which are basic for the advertising message are described: advertisers and advertising agencies. Advertisers create advertising, and advertising agencies carry out a problem of transfering the purposes and ideas in visual and oral messages which we know as advertisements or advertising campaigns. After messages are created they should are transferred to recipients, that is to be shown to public. It is a problem of carriers and many other connected advertising services described in the third chapter.
Chapter 4 tells about recipients of advertising messages - advertising consumers. This chapter teaches us methods and ways of influence on the potential consumers of the advertised goods. Also some ways of influence of advertising on the buyer are described.
Chapter 5 is called Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.
Chapter 6 under the name Modern problems in advertising, describes modern advertising, Its problems and ways of solvation and what expects advertising in the future.
The book on advertising has been chosen for reviewing because it corresponds very closely with a theme of the dissertational research devoted to studying of advertising. Nowdays the given problem - the consideration of advertising as the social phenomenon is among insufficiently investigated and demands both theoretical, and practical studying of all its aspects.
In the reviewed book advertising, its ways, the purposes, problems and ways of their execution are examined in details. Also ways of influence on the person, by use of certain pictures, melodies and other means of manipulation are described.
For translation of a fragment of the book we have chosen chapter 5 Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.
We have included in the dictionary-minimum, those words which are frequently used and which appear to be the main things in the chosen fragment of the text for the translation. Also special terminology and the most frequent general scientific lexicon (words and word-combinations) are included. Also our work includes section "Conclusion" (The summing Up), and "Appendix" which contains copies of the original of the text.