Віктор Тамберг, Андрій Бад'їн
Схоже, в сучасному діловому світі немає області більш неоднозначної, більш дивною, більш романтизованою і більш цинічною, ніж область рекламної діяльності. Причому ця неоднозначність присутня майже завжди, з якого б боку ми не почали розглядати процес створення реклами. Як свідчить заяложена фраза - у футболі і рекламі розбираються всі, але чи так це? Тим не менш, не так і важливо, що думають про рекламу її споживачі, важливо, що думають про неї ті, хто зайнятий у процесі - безпосередні замовники і виконавці. А от саме в цьому таборі єдності поглядів і не спостерігається.
Начебто ніхто й не сперечається, що реклама повинна продавати, ніхто не сперечається, що основна (точніше єдина) мета реклами - формування попиту, але яким шляхом рекламні діячі йдуть до цієї мети? Як мудрі були шляхи рекламістів, що вони, замість позитивного результату прийшли до відсутності ефективності і точці зору на рекламу як на лотерею? Очевидно, що бізнес на конкурентних ринках не може існувати без реклами, але чи є сенс у рекламі, наявність якої рівносильно її відсутності?
Судячи з кількості публікацій, присвячених критиці існуючих підходів, ці думки прийшли в голову нам далеко не першим, що не дивно. Дивно, що ніхто так і не запропонував навіть напрямок виходу з кризи. Давайте ж подивимося ще раз на відомі всім прописні істини, тим більше що постійно усложняющаяся ситуація нас вже давно змушує зробити щось, щоб реклама продовжувала працювати в умовах як зростання вартості її розміщення, так і зниження впливу з небажання споживачів її сприймати.
Отже, реклама повинна продавати, і це безперечно, але як? Очевидно, за рахунок ідеї, тієї самої горезвісної «продає ідеї», про яку говорили і корифеї, і яку шукають і досі рядові рекламісти. Але що це за ідея? І як вона створюється? І тут ми стикаємося з двома точками зору.
Ортодокси від реклами спираються на існуючу думку класиків рекламної діяльності (не чули про всіх новомодних теоріях, що не заважало бути їм надефективними в свій час), відповідно до якого реклама - творчий процес в першу чергу. Продає ідея тут - щось незрозуміле, що створюється саме талантом копірайтера. Тому найважливішим стає фактор особистості творця - з'являються «зірки» рекламного бізнесу, одне слово яких може коштує десятки, навіть сотні тисяч доларів, все вирішує талант, який у своїй діяльності хоч і спирається на якесь техзавдання, але непередбачуваний по суті. Які б вихідні дані не лежали в основі брифу на створення рекламного повідомлення, які б дорогі дослідження не проводилися б, вирішальним фактором тут є думка творчої людини, а значить людський фактор, спиратися на який в освоєнні мільйонних бюджетів небажано. Такий підхід хоч і довів свою відносну працездатність, але з огляду на непередбачуваність і відсутності гарантій успіху не може подобатися тим, хто звик контролювати всіх і вся - самим підприємцям, замовникам послуг рекламістів. У результаті ми маємо глобальний конфлікт замовника і виконавця, рекламодавця і рекламовиробника, творця і фінансиста. Проблема ця інтернаціональна - стогони рекламістів про важку долю лунають по обидва боки океану, але навіть повністю «віддавшись» у руки рекламіста, ми не отримаємо не те що ніяких гарантій успіху, а навіть ніяких виразних обгрунтувань його можливого приходу в майбутньому.
Існуюча ситуація ніяк не могла задовольнити інвесторів, вимушених викидати в чорну діру рекламну мільйони доларів без будь-яких відповідних зобов'язань, і це не могли не усвідомлювати люди, далекі від романтизму рекламотворчества. У рекламу хлинули потоки вчених зі всіляких областей, де хоч з якогось боку можна було привісити примарну людську природу, і реклама, здавалося б, отримала те, що їй так довго бракувало - чіткі обгрунтування. Але чіткі обгрунтування, яких так хотіли підприємці, на перевірку виявилися просто казками, прикритими дутими, висмоктаними з пальця цифрами, тих самих горезвісних продають ідей тут так і не з'явилося, а відсутність розуміння дії реклами на споживача поспішили замаскувати, «повівши» принципи впливу в загадкове «підсвідомість».
«Зіркою» тут з'явився широко відомий, геніальний шарлатан Джеймс Вайкарі з концепцією 25-го кадру. Теорія його була занадто проста, а, отже, надто легко проверяєма, внаслідок чого і прожила дуже недовго (хоча в Росії вона чомусь ще має своїх адептів). Але потреба в безпеці - одна з найважливіших для будь-якої людини, а потреба в безпеці фінансової, можливо, найважливіша для бізнесмена, тому пошуки працездатного «наукового» підходу до створення таємно впливає реклами тривають. І до цього дня без особливого результату.
Треба зізнатися, що до цих пір на багатьох підприємців цифри прийдешніх успіхів, засновані на якихось «наукових» даних, діють, як погляд удава на кролика, цим і пояснюється, що всілякі псевдонаукові методики все ще в ходу. Усім так хочеться вірити в те, що якісь «вчені» знайшли «філософський камінь» - спосіб прихованого ефективного впливу на людину. Крім Вайкарі цим займалися і до цих пір намагаються займатися багато вчені мужі і дами, і треба сказати, що їм вдалося переконати цілу низку сумнівних ідей - від ефективності використання психоаналізу до всіляких досліджень складових нашого сприйняття, але ефективності реклами це також не додало. Причини цього очевидні - питання продає ідеї, що впливає на споживача, не вирішено концептуально, тому замість знань і технологій ми отримали лише їх оболонку, збудовані на порожнечі міфічні теорії, працездатність яких настільки віртуальна, що вони розсипаються лише під впливом елементарного здорового глузду-це стосується і модного нині фоносемантіческого аналізу і досить давно відомих методик НЛП і «наукової» концепції розробки слоганів, колірного аналізу і багато чого іншого.
Залишивши лірику, ми змушені повернутися до реальності, яка виглядає зовсім не оптимістично: чисто «наукові» теорії довели свою повну неспроможність (або комусь відомі приклади вдалих рекламних кампаній, створений у точній відповідності з якою-небудь концепцією?), А класичний підхід до реклами як до творчості, хоч і дозволяє створити «працюють» повідомлення, тим не менше повністю непередбачуваний - створення продає ідеї віддано на відкуп інтуїції. Значить, ніхто не може знати, які будуть результати цієї роботи, так як ніхто навіть не уявляє, яку продає ідею він буде створювати і що взагалі є продає ідея. Ось ми і прийшли до розуміння існуючого стану справ.
По суті, у рекламній діяльності не існує жодної концепції, яка могла б претендувати хоч на якусь передбачувану ефективність - ні творчість, ні ілюзії наукової достовірності не забезпечують гарантованого відгуку споживачів, і це факт. Причому цей факт не заперечується ні одного, ні іншою стороною - прихильники творчого підходу вже заявляють про те, що не вся реклама повинна продавати, але повинна бути яскравою і несподіваною. «Вчені» ж придумують все нові варіанти обгрунтувань, службовців для заплутування споживачів їх послуг - підприємців, тому що складність наукового методологічного апарату як такого, чудово дозволяє це зробити. Тим не менш, цей «Гордіїв вузол» пора розрубати.
Треба сказати, що в сучасному світі лютих адептів будь-якої з точок зору в чистому вигляді не так і багато: "творці" давно намагаються оперувати будь-якими квазінауковими термінами, а «вчені» не заперечують і фактор творчості, але в будь-яких поєднаннях ці підходи не мають гарантованої працездатністю. Та й чи варто вибирати між «дуже поганим» і «жахливим»? Ми відкидаємо і псевдонауковий і творчий підходи до реклами і починаємо розглядати процес з точки зору здорового глузду, тому що всі інші інструменти довели свою безпорадність. Так які ж цілі реклами, і яким чином вона може впливати на адресата?
Реклама повинна продавати, і це факт, який не потребує обгрунтувань. Іншого не дано. Але яким чином? Очевидно, за допомогою якогось ядра повідомлення - продає ідеї, бо креатив сам по собі є лише художня оболонка повідомлення і не може бути цінний сам по собі. А що з себе може представляти продає ідея? До недавнього часу поняття «креативу» включало в себе і поняття «продає ідея», але чи варто змішувати речі різного порядку - неясно як відбувається творчий процес і забезпечення потрібного відгуку (наслідок якого - належний рівень продажів) через запровадження суворо певної ідеї в свідомість споживача ?
У порівнянні важливості різних факторів найважливішим, абсолютно однозначно, повинен бути чинник прибутковості підприємства, фінансової ефективності реклами, отже, продає ідея повинна лежати поза полем творчості, вона важливіше творчого процесу, ідея повинна бути зрозуміла всім учасникам процесу просування, включаючи кінцевого споживача (адже він також повинен мати причину придбати товар або послугу). Більш того, на стадії розробки ідея повинна бути відокремлена від оболонки повідомлення - тобто креативу, щоб не заплутати людей, що приймають участь у процесі. Отже, ця продає ідея повинна бути розроблена самим виробником, в кращому випадку - спільно виробником і рекламістом, але ніяк не рекламістом на самоті. І ми повинні визначити, що може бути цієї горезвісної ідеєю.
Представники рекламного бізнесу можуть цілком обгрунтовано сказати, що більшість існуючих підприємців взагалі не мають уявлення, кому потрібно те, що вони виробляють і чому той, хто купує їх продукцію, це робить. Дрімучість більшості рідних підприємців вже стала притчею во язицех, і здавалося б, тут треба займатися просвітництвом тих, кому це потрібно, а не критикувати тих, хто в порівнянні з замовниками, маркетингові генії через одного. Ми не згодні з цією позицією. У тих, хто не хоче розвиватися, є суворий і жорстокий вчитель - ринок. Рано чи пізно ті, хто вважає сам факт реклами запорукою успіху, підуть, як пішли ті, хто вважав, що хороший товар не потребує реклами взагалі. Треба вчити тих, хто рухається вперед, тоді й іншим не залишиться нічого іншого, як намагатися встигнути слідом за ними. Але й у тих, хто рухається, точніше, намагається це робити, проблем більш ніж достатньо, і ці проблеми ми озвучили вище.
Яка повинна бути реклама? Очевидно, вона повинна повідомляти споживача про те, що існує якийсь об'єкт, покликаний задовольнити якусь його потребу. Оскільки ринок уже досить сильно заповнений об'єктами споживання (товарами, марками, послугами), то, мабуть, ще необхідно довести, що даний об'єкт задовольняє цю потребу краще за інших (інакше який сенс в покупці?). Тобто ми тут змушені зануритися у світ потреб людини - адже ми не просто повинні враховувати їх. Ми повинні грунтуватися на них! І тут починається незрозуміле.
Не дивлячись на те, що в світі існує ряд концепцій потреб людини, ця область була і залишається «чорним ящиком» для вчених, не кажучи вже про фахівців у галузі маркетингу. Очевидно, що потреби фізіологічного рівня зараз вже повністю задоволені - у разі їх незадоволеності людини не цікавить реклама і вибір, його цікавить задоволення - чи так важливо для подорожнього в пустелі, що йому пити, і так чи так важливо для бездомного те, з якого цегли складний горище, який він використовує як тимчасовий притулок? Адже відомо, коли потреби нижчого рівня не задоволені, то людину взагалі не хвилює ніщо, крім їх задоволення. Але слідом за Абрахамом Маслоу ми змушені уточнити, що реальна незадоволеність потреби в їжі, що затьмарює все на світі, то є голод, це зовсім не те почуття апетиту, яке люди формулюють як «голод», а екстремальне стан, що загрожує життю. У сучасному, т. зв. «Цивілізованому» світі, очевидно, така ситуація скоріше виключення, ніж правило. У будь-якому випадку, подібна сильна незадоволеність фізіологічних, біогенних потреб досить рідко зустрічається у тих соціальних груп, які є цільовою аудиторією для всіх рекламних повідомлень.
Решта потреби, які керують нашим вибором, а більш широко і всім нашим життям, мають психогенну природу, вони є результат функціонування нашої психіки, тобто ці потреби цілком і повністю віртуальні. Ніхто не знає, чи існують вони об'єктивно, це плід нашої уяви або результат тиску соціуму.
Віртуальність наших психогенних потреб - це даність, яку не змінити. Ми не знаємо і не можемо знати відповідей на запитання про задоволеність тих чи інших потреб, які носять нематеріальний характер. У цьому, до речі, виявляється слабкість дослідницьких технологій: у будь-якому випадку ми ніколи не зможемо знати, що у відповіді є об'єктивність, а що плід уяви респондента. Тому замість з'ясування того, чого може не існувати, ми повинні самі формувати ці потреби - іншого шляху в нас немає. В іншому випадку, реклама втрачає будь-яку прогнозовану результативність.
І тут ми виводимо перше правило реклами: реклама формує психогенні потреби людини. Іншими словами, реклама маніпулює споживачем, формулюючи за нього його власну потребу (якої людина спочатку міг не мати або не усвідомлювати) і варіант її задоволення. Якщо вдуматися, то всі рекламні повідомлення, у відношенні яких можна говорити про виконання поставленої мети, маніпулятивні за своєю суттю. Більше того, саме таким шляхом всі новітні досягнення людської думки знаходять свій шлях до сердець покупців - більшість споживаних нині товарів або послуг мають в основі своїй нав'язану потреба: люди, як відомо, тисячоліттями жили без послуг фітнес-центрів, фаст-фуду, глянцевих журналів або комп'ютерів, і це ніяк не позначалося на їх душевному стані. Отже, що працює реклама обов'язково маніпулятивна за своєю суттю, а всі інші варіанти є результатом самоствердження автора або замовника, і до реклами як інструменту формування попиту мають дуже опосередкований стосунок.
Але тут нас чекає інша сторона факту віртуальності психогенних потреб людини. Як же можна сформувати потребу, особливо якщо врахувати, що світ потреб, можна сказати, практично не просто не вивчений, а скоріше непізнаванне? В якому напрямку рухатися?
Тут ми повинні зрозуміти, що потреби реалізуються не самі по собі, а за допомогою особистісних цінностей - наших уявлень про те, як наші потреби повинні реалізуватися. На прикладі фізіологічної потреби в їжі: коли ми хочемо їсти - з точки зору потреби ми хочемо їсти, не більше того, але саме цінність визначає, де і як ми будемо задовольняти свою потребу - купивши з рук зашкарублий пиріжок з фаршем з бродячого тваринного або відвідавши ресторан вишуканої кухні. Цінність повністю визначає втілення нашої потреби, людина відступає від використання цінності тільки в екстремальних ситуаціях реального незадоволення потреб виживання (всілякі суспільні потрясіння, яких було чимало в нашій історії доводять правильність цієї тези).
На рівні більш «піднесених» потреб принцип залишається тим же, тільки роль цінностей значно зростає: по суті цінність відповідає не тільки за спосіб задоволення потреби, а й за відчуття її задоволеності або незадоволеності - явного задоволення психогенних потреб немає і бути не може; запитайте себе : чи можна повністю задовольнити потребу в коханні або у владі, в багатстві або безпеці? Ситуації, коли психогенні потреби можуть бути так само екстремально незадоволені, як і біогенні (сильний голод або прагнення), об'єктивно неможливі, але це не знижує їх роль - у деяких ситуаціях реалізація психогенних потреб може означати навіть більше ніж факт виживання (добровільна жертва, подвиг в ім'я ідеї). Зрозуміло, ці устремління також направляються відповідними цінностями, але сподіваємося, до такого рівня впливу ми не дійдемо.
Таким чином, ми приходимо до розуміння колосальної ролі цінностей в нашому житті в цілому і в прийнятті рішення про покупку зокрема. До того ж, на відміну від системи потреб, система цінностей значною мірою вивчена і структурована, тому ми можемо використати її для розуміння наших цілей і стратегій в кожному конкретному випадку. Але так як наші цінності є не більше ніж ментальні конструкції, що формуються надходить інформацією, то це говорить і про те, що, впливаючи певним чином, ми можемо впливати на систему цінностей, а, отже, і формувати практично будь-які психогенні потреби.
Знову ж таки, якщо проаналізувати ті самі «працюють» рекламні повідомлення, тобто ті, які прямо чи опосередковано сприяють продажам, вони мають чіткий акцент на відданості певним особистісним цінностям. Точніше, однієї або кількох дуже близьким один одному цінностям - споживач намагається сприймати все однозначно, йому не потрібні інтриги і душевні метання при виборі прального порошку, шоколаду чи пива. Звідси можна вивести наступне правило реклами: реклама впливає на рівні особистісних цінностей людини. Саме успішність чи безуспішність впливу на цінності дозволяють людині зіставити об'єкт реклами і конкретну особистісну цінність, а простіше кажучи, скласти прогнозоване думку про об'єкт реклами, вписавши його у власну систему ціннісних оцінок: цей товар для хороших домогосподарок, а цей бренд для успішних чоловіків, ця послуга для привабливих жінок, а цей продукт для тих, хто піклується про своє здоров'я. А кожна цінність неминуче пов'язана з відповідною потребою, і, впливаючи на рівні цінностей, ми автоматично підключаємо і рівень потреб.
Всі бренди, які можна зарахувати до «зірок» або «мегабрендами», побудовані на прихильності особистісним цінностям. Зрозуміло, і велика частина рекламних повідомлень основний акцент робить на донесенні відповідності бренда і цінності споживача. Саме таким чином, Apple став символом індивідуальності, Harley-Davidson - символом свободи, а Nike - символом досягнення.
Але не все так просто в цьому світі. Колосальна конкуренція вже змусила вивести на ринки величезна кількість однотипних товарів, які змагаються один з одним у барвистості обіцянок, і фактор звички стає дуже важливий - споживача не так легко «перемкнути» з одного бренду на іншій - вигоди, які він від цього отримає, можуть бути незначні, і споживач проігнорує новий бренд (що трапляється все частіше). Крім того, не варто забувати про те, що споживач вкрай непостійне істота, що сумнівається в правильності кожного свого кроку, особливо якщо врахувати сталість рекламного впливу конкурентів. У таких умовах традиційний варіант роботи нам нав'язує конкуренцію бюджетів, але чи завжди ми можемо піти на це? Швидше, ми повинні всіма силами уникати війни бюджетів, переключившись на війну ідей. Тому ми повинні запропонувати споживачеві ще й якісь аргументи, які повинні затвердити його в думці про те, що рекламне твердження повністю правдиво, а не голослівно, на відміну від конкурентів. Природно, ці аргументи просто зобов'язані бути верифіковані, тобто вони повинні носити суто раціональний характер. Тобто цими аргументами не тільки ми доводимо покупцеві істинність наших заяв про відповідність об'єкта особистісної цінності споживача, але і сам споживач за допомогою цього аргументу доводить собі правильність свого вчинку (придбання). Звідси можна вивести третє правило реклами: У повідомленні обов'язково повинні бути присутніми раціональні аргументи як доказ правдивості твердження. Зрозуміло, щодо даного правила можна сказати, що первинний сам об'єкт реклами (продукт, послуга, бренд), так як відрізнятися повинен саме він в першу чергу, а реклама повинна лише відображати цю особливість. Ми передбачаємо заперечення багатьох про те, що багато об'єктів продаються і без подібних аргументів, але так відбувається далеко не завжди, а зараз при постійному зростанні конкурентів ми повинні все менше спиратися на «авось», вважати споживачів недорозвиненими і чекати, що вони зроблять покупку, не маючи на те достатніх підстав.
У сучасному світі на багатьох ринках створити будь-які раціональні аргументи часто складно, якщо взагалі можливо, тому роль раціональних аргументів може взяти на себе будь-яка відчутна унікальність - особливість смаку, упаковки, дизайну, способу використання, виробництва тощо. Але слід пам'ятати: чим більше суттєва відмінність від аналогів може запропонувати даний об'єкт, тим сильніше буде цей аргумент. Не варто думати, що споживач дивиться тільки на знайоме лого - так, багато брендів споживач купує через відомого товарного знака, але товарний знак сам по собі ніщо, це лише «якір» для психіки. Питання в тих асоціаціях, які виникають у людини при вигляді знайомого логотипу, і будьте впевнені, перш ніж такі асоціації почали виникати спонтанно, були витрачені мільйони, якщо не мільярди доларів, використані місяці ефірного часу і зайняті квадратні кілометри рекламних площин, щоб переконати в правильності цієї асоціативного зв'язку споживача. Абсолютно ясно, що сучасна ситуація вже не має до подібних інвестицій в надії лише на те, що через 10 років об'єкт нашої реклами стане затребуваним на ринку. Нам потрібно більш інтенсивне нав'язування відповідності об'єкта реклами та особистісної цінності, і відмінності тут просто зобов'язані бути присутніми. Недарма більшість спортивних брендів крім акценту на цінностях досягнення і переваги, розробляють і просувають різні технологічні особливості, що виділяють товар з ряду собі подібних. Не дарма всю продукцію корпорації Apple відрізняє стильний дизайн, Rolls-Royce - понад помпезний зовнішній вигляд автомобілів, зроблених майже вручну. Не даремно «правильність» пива «Бочкарьов» підтверджувалася правильністю збору хмелю, а ексклюзивність «Tinkoff» - унікальним оформленням пляшки.
Це правило можна зустріти далеко не завжди, але це свідчення не на користь інших брендів. Згадаємо про те, що в сучасному світі не існує жодної більш-менш виразної технології створення бренду, рекламного повідомлення або розробки нового продукту, яка дозволила б ще до виходу на ринок говорити про якусь гарантованої ефективності. Тому невідповідність багатьох брендів (рекламних повідомлень їх просувають) і правил, виведених нами - це явна слабкість брендів, ніж ідей, озвучених нами.
На відміну від фахівців, які сперечаються про те, який чинник в ухваленні рішення про покупку важливіше - раціональний або емоційний, ми вважаємо важливими обидва чинники, причому до раціонального можна віднести не тільки зміст повідомлення, а до емоційного - форму її подачі. Вплив має здійснюватися на двох рівнях: відповідність особистісним цінностям на рівні підсвідомості і підтвердження цього на рівні свідомому. Суть ефективності реклами - в глибині її проникнення. Що є найпотаємнішим і найглибшим в людині, відповідь ясна - це наші цінності, мотиви, комплекси. Реклама повинна маніпулювати потребами, безпосередньо звертаючись до нашої системи цінностей, але щоб відвести увагу споживача від явного впливу, ми повинні і постійно доводити власні твердження. Природа людини бінарна, вона розумно-емоційна, відповідно і рекламне повідомлення має бути гетерогенно: раціонально-емоційним.
Сформульовані нами три правила реклами дозволяють зрозуміти не лише напрямки наших дій зі створення конкретного рекламного повідомлення, не тільки є основою для більш широкої діяльності зі створення брендів, вони визначають критерії, які дозволяють ще до початку рекламної кампанії з певною часткою ймовірності, передбачити її успіх. Ці 3 правила можуть усунути бар'єр нерозуміння між замовниками та працівниками сфери реклами дозволять зрозуміти всім учасникам процесу їх реальне місце і роль, а саме головне - прийти до прогнозованої ефективності дій, а не цього чекають від маркетингу?