Міжнародний Інститут Ринку
Тольяттинский філія
Контрольна робота
З дисципліни: «Реклама»
Тема:
«Ефективність рекламної кампанії»
Викладач: Кузнєцова Л.П.
Студент: Кузьмін Є.В.
Група: ТМ 1 - 06
м. Тольятті 2009
Зміст
Введення
1. Поняття ефективності реклами. Методи і послідовність аналізу ефективності рекламної діяльності
2. Комунікативна ефективність реклами
3. Економічна ефективність реклами
4. Методи і процедури вимірювання комунікативної ефективності
5. Проблеми визначення економічної ефективності реклами
Висновок
Бібліографія
Введення
Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту.
Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами та всіх заходів пов'язаних з нею. Проводиться порівняння витрачених коштів з тим ефектом, який планувалося отримати. Заміряють торговельну комунікаційну ефективність реклами. Торговельну ефективність оцінюють за обсягом продажу або прибутку отриманого в результаті реклами. Комунікаційну ефективність оцінюють за ступенем обізнаності споживачів про товар чи іншої інформації.
Мета даної контрольної роботи полягає в дослідженні сутності ефективності рекламної кампанії. Для досягнення поставленої мети в контрольній роботі поставлені і вирішені наступні завдання:
- Розглянути загальне поняття ефективності реклами
- Розглянути основні напрями та послідовність аналізу і розрахунку ефективності рекламної діяльності
- Дослідити сутність комунікативної ефективності реклами, методи і процедури її оцінки
- Дослідити сутність економічної ефективність реклами та способи її визначення
- Розглянути проблеми визначення економічної ефективності реклами.
Теоретичну інформаційну основу дослідження становлять публікації вітчизняних та зарубіжних авторів з даної теми.
1. Поняття ефективності реклами
Ефективність реклами - найважливіша складова в маркетинговій політиці підприємства. Питання набуває особливої гостроти у зв'язку з тим, що в даний час при виведенні нового товару більше половини бюджету маркетингу складають витрати на рекламу. Говорячи про ефективність реклами, необхідно чітко уявляти, які цілі поставлено перед рекламою в кожному конкретному випадку.
Фахівці виділяють економічні та комунікативні цілі реклами. Перші прямо направлені на купівлю товару, другі спрямовані на це опосередковано.
До економічних цілям реклами відносять: підтримку збуту товару; формування потреби в даному виді товару (або послуги); спонукання до придбання товару конкретної фірми, стимулювання попиту на конкретний марочний товар і збуту; оголошення про пільгові продажах, розпродажі, зниження цін, скорочення термінів виведення на ринок нового товару (або послуги); спонукання потенційних покупців до відвідування магазину, виставки тощо; представлення нових властивостей товару, нового оформлення.
До комунікативних цілей можна віднести: ознайомлення споживачів з новим товаром, новою маркою, новою фірмою; підвищення рівня популярності товару; вплив на звички при споживанні товару; інформування споживачів (наприклад, про зміну цін); зміна іміджу продукції фірми в певному напрямку (модернізація, новий дизайн); підтримання вірності продукції фірми; спонукання бажання наслідувати приклад тих покупців, які вже придбали рекламовану продукцію; виділення власних товарів серед конкуруючих.
Залежно від цілей, визначених конкретної ринкової ситуації, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
1) інформування - формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, розповідь про нове застосуваннях існуючого товару; інформування про зміну ціни; пояснення принципів дії товару; формування образу фірми;
2) умовляння - поступове, послідовне формування у споживача відповідного образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку, заохочення факту покупки: зміна сприйняття споживачем властивостей товару;
3) нагадування - підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар; нагадування споживачам, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому.
У наукових публікаціях, присвячених рекламної діяльності, розглядаються різні визначення ефективності реклами. На основі існуючих визначень ефективності реклами можна виділити наступну класифікацію видів ефективності реклами (табл. 1)
Таблиця 1 - Класифікація видів ефективності рекламної діяльності
Ефективність рекламної діяльності являє собою комплексне відбиття кінцевих результатів рекламної діяльності за певний проміжок часу.
З урахуванням цього положення критерієм ефективності рекламної діяльності буде співвідношення досягнутого підприємством результату до поставленої мети.
У широкому сенсі такими цілями для рекламної діяльності будуть: зростання темпів розвитку економіки, забезпечення стабільності фінансової системи, збільшення дохідної частини федерального бюджету, і економія коштів у його видаткової частини. У вузькому сенсі метою рекламної діяльності є збільшення прибутку підприємства, скорочення витрат на одиницю послуги за рахунок ефекту масштабу і т.д. Визначення цього критерію з методичної точки зору не представляє складності.
Методи і послідовність аналізу ефективності рекламної діяльності
У світовій та вітчизняній практиці розроблені і використовуються різні методи визначення ефективності рекламної діяльності. Причому всі методи поділяються на методи оцінки психологічної та економічної ефективності реклами.
Всі методи визначення ефективності рекламної діяльності можна розділити на дві категорії або групи - оцінні і аналітичні. У свою чергу, оціночні можуть бути непрямими і прямими, а аналітичні - з урахуванням зміни зовнішніх умов і без цього обліку.
В основному більшу частину методів можна використовувати після закінчення рекламної кампанії, а методи предтестірованія, прогнозування ефективності рекламної діяльності розроблені в меншій мірі.
Для оцінки ефективності рекламної діяльності окрім методів, необхідно враховувати наступні напрямки вивчення ефективності реклами:
1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій.
2. Вивчення ефективності рекламної політики підприємств в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про підприємство та його товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.
3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів.
4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
5. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.
Макроеффектівность - це сума ефектів, отриманих від проведення рекламної діяльності, які можна класифікувати наступним чином:
- Психологічний ефект;
- Економічний ефект;
- Соціальний ефект.
Соціальна ефективність характеризує соціально-економічні наслідки здійснення рекламного проекту для суспільства в цілому, тобто вона враховує не тільки безпосередні результати і витрати проекту, але і "зовнішні" по відношенню до проекту витрати і результати в суміжних секторах економіки, економічні, соціальні та інші позаекономічні ефекти.
Соціальну ефективність оцінюють лише для соціально значущих рекламних проектів, які зачіпають інтереси не тільки одного підприємства, а муніципального та федерального рівнів.
Економічна ефективність рекламної діяльності характеризує економічні наслідки її, здійснення для ініціатора, виходячи з вельми умовного припущення, що він робить всі необхідні для реалізації проекту витрати і користується усіма його результатами. Економічну ефективність іноді трактують як ефективність рекламної діяльності в цілому.
Система показників, що визначається для оцінки перерахованих видів ефективності, і методологічні принципи їх розрахунку єдині. Відмінності полягають у тих вихідних параметрах, які формують потоки реальних грошових коштів за проектом стосовно до кожного виду ефективності. Іншими словами, єдина і взаємопов'язана система параметрів проекту знаходить втілення в єдиних за економічною природою показниках ефективності в залежності від області їх застосування в тій економічному середовищі, яку вони повинні охарактеризувати. Певний виняток становлять показники соціальної ефективності. Соціальний ефект не завжди представляється можливим враховувати у вартісному вираженні. В окремих випадках, коли даний ефект істотний, то виникає необхідність залучення апарату якісної оцінки.
М.Ю. Рогожкін пропонує наступну послідовність аналізу і розрахунку ефективності рекламної діяльності:
- Оцінка ступеня досягнення кінцевої мети здійсненої реклами;
- Оцінка повноти виконання завдань здійсненої реклами;
- Оцінка повноти виконання етапів здійсненої реклами;
- Оцінка ефективності здійсненої реклами;
- Аналіз помилок і прорахунків, виявлених в ході здійснення і вплинули на результати;
- Висновки та пропозиції щодо вдосконалення рекламної діяльності.
Оцінка досягнення мети, завдань проводиться, як правило, по двобальній системі («виконано - не виконано»), оцінка повноти виконання етапів - за п'ятибальною системою, оцінка ефективності - відповідно до однієї з обраних методик. В аналізі помилок і прорахунків особлива увага приділяється виявленню причин, що призвели за собою вказані помилки і прорахунки, а також об'єктивної оцінки впливу їх наслідків на результати роботи. Що стосується висновків і пропозицій, то вони повинні формулюватися з граничною чіткістю і конкретністю.
На практиці можна виділити, три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:
1. аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дробу (ефект / витрати) розглядають число рекламних контактів, досягнута в результаті яких-небудь заходів;
2. аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;
3. оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію.
Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, тому що зміст і форма це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.
2. Комунікативна ефективність реклами
Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами - показник ступеня впливу конкретного рекламного повідомлення на цільову аудиторію в частині передачі необхідних відомостей і / або формування бажаної точки зору.
Комунікативна складова рекламної кампанії зазвичай моделюється з опорою на пятиуровневую модель ефектів комунікації.
Ефекти комунікації - це відносно стійкі судження та асоціації, священні з даною торговою маркою. З їх допомогою створюється чітке позиціонування торгової марки на ринку і формується схильність споживача до придбання даної марки. Ефекти комунікації можуть бути наслідком успішної рекламної кампанії (як втім і наслідком інших видів маркетингових комунікацій або їх поєднання). Дж. Росситер і Л. Персі виділяють 5 ефектів комунікації:
- Потреба в товарній категорії;
- Поінформованість про торгову марку;
- Ставлення до торгової марки;
- Намір купити продукт певної торгової марки;
Тольяттинский філія
Контрольна робота
З дисципліни: «Реклама»
Тема:
«Ефективність рекламної кампанії»
Викладач: Кузнєцова Л.П.
Студент: Кузьмін Є.В.
Група: ТМ 1 - 06
м. Тольятті 2009
Зміст
Введення
1. Поняття ефективності реклами. Методи і послідовність аналізу ефективності рекламної діяльності
2. Комунікативна ефективність реклами
3. Економічна ефективність реклами
4. Методи і процедури вимірювання комунікативної ефективності
5. Проблеми визначення економічної ефективності реклами
Висновок
Бібліографія
Введення
Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту.
Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами та всіх заходів пов'язаних з нею. Проводиться порівняння витрачених коштів з тим ефектом, який планувалося отримати. Заміряють торговельну комунікаційну ефективність реклами. Торговельну ефективність оцінюють за обсягом продажу або прибутку отриманого в результаті реклами. Комунікаційну ефективність оцінюють за ступенем обізнаності споживачів про товар чи іншої інформації.
Мета даної контрольної роботи полягає в дослідженні сутності ефективності рекламної кампанії. Для досягнення поставленої мети в контрольній роботі поставлені і вирішені наступні завдання:
- Розглянути загальне поняття ефективності реклами
- Розглянути основні напрями та послідовність аналізу і розрахунку ефективності рекламної діяльності
- Дослідити сутність комунікативної ефективності реклами, методи і процедури її оцінки
- Дослідити сутність економічної ефективність реклами та способи її визначення
- Розглянути проблеми визначення економічної ефективності реклами.
Теоретичну інформаційну основу дослідження становлять публікації вітчизняних та зарубіжних авторів з даної теми.
1. Поняття ефективності реклами
Ефективність реклами - найважливіша складова в маркетинговій політиці підприємства. Питання набуває особливої гостроти у зв'язку з тим, що в даний час при виведенні нового товару більше половини бюджету маркетингу складають витрати на рекламу. Говорячи про ефективність реклами, необхідно чітко уявляти, які цілі поставлено перед рекламою в кожному конкретному випадку.
Фахівці виділяють економічні та комунікативні цілі реклами. Перші прямо направлені на купівлю товару, другі спрямовані на це опосередковано.
До економічних цілям реклами відносять: підтримку збуту товару; формування потреби в даному виді товару (або послуги); спонукання до придбання товару конкретної фірми, стимулювання попиту на конкретний марочний товар і збуту; оголошення про пільгові продажах, розпродажі, зниження цін, скорочення термінів виведення на ринок нового товару (або послуги); спонукання потенційних покупців до відвідування магазину, виставки тощо; представлення нових властивостей товару, нового оформлення.
До комунікативних цілей можна віднести: ознайомлення споживачів з новим товаром, новою маркою, новою фірмою; підвищення рівня популярності товару; вплив на звички при споживанні товару; інформування споживачів (наприклад, про зміну цін); зміна іміджу продукції фірми в певному напрямку (модернізація, новий дизайн); підтримання вірності продукції фірми; спонукання бажання наслідувати приклад тих покупців, які вже придбали рекламовану продукцію; виділення власних товарів серед конкуруючих.
Залежно від цілей, визначених конкретної ринкової ситуації, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
1) інформування - формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, розповідь про нове застосуваннях існуючого товару; інформування про зміну ціни; пояснення принципів дії товару; формування образу фірми;
2) умовляння - поступове, послідовне формування у споживача відповідного образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку, заохочення факту покупки: зміна сприйняття споживачем властивостей товару;
3) нагадування - підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар; нагадування споживачам, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому.
У наукових публікаціях, присвячених рекламної діяльності, розглядаються різні визначення ефективності реклами. На основі існуючих визначень ефективності реклами можна виділити наступну класифікацію видів ефективності реклами (табл. 1)
Таблиця 1 - Класифікація видів ефективності рекламної діяльності
| Ознака класифікації | Вид ефективності рекламної діяльності |
| У залежності від термінів | Короткострокова |
| Довгострокова | |
| У залежності від впливу на результат | Економічна |
| Психологічна | |
| Соціальна | |
| У залежності від методу визначення | Пряма |
| Непряма | |
| У залежності від масштабу | Локальна |
| Глобальна | |
| У залежності від повторення | Первинна (одноразовий ефект) |
| Комулятивно (накопичувальний ефект) | |
| Мультиплікаційна (багаторазово-повторювана) | |
| Залежно від мети | Абсолютна |
| Порівняльна (при виборі оптимального варіанта з декількох варіантів рішень у галузі рекламної діяльності). |
З урахуванням цього положення критерієм ефективності рекламної діяльності буде співвідношення досягнутого підприємством результату до поставленої мети.
У широкому сенсі такими цілями для рекламної діяльності будуть: зростання темпів розвитку економіки, забезпечення стабільності фінансової системи, збільшення дохідної частини федерального бюджету, і економія коштів у його видаткової частини. У вузькому сенсі метою рекламної діяльності є збільшення прибутку підприємства, скорочення витрат на одиницю послуги за рахунок ефекту масштабу і т.д. Визначення цього критерію з методичної точки зору не представляє складності.
Методи і послідовність аналізу ефективності рекламної діяльності
У світовій та вітчизняній практиці розроблені і використовуються різні методи визначення ефективності рекламної діяльності. Причому всі методи поділяються на методи оцінки психологічної та економічної ефективності реклами.
Всі методи визначення ефективності рекламної діяльності можна розділити на дві категорії або групи - оцінні і аналітичні. У свою чергу, оціночні можуть бути непрямими і прямими, а аналітичні - з урахуванням зміни зовнішніх умов і без цього обліку.
В основному більшу частину методів можна використовувати після закінчення рекламної кампанії, а методи предтестірованія, прогнозування ефективності рекламної діяльності розроблені в меншій мірі.
Для оцінки ефективності рекламної діяльності окрім методів, необхідно враховувати наступні напрямки вивчення ефективності реклами:
1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій.
2. Вивчення ефективності рекламної політики підприємств в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про підприємство та його товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.
3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів.
4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
5. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.
Макроеффектівность - це сума ефектів, отриманих від проведення рекламної діяльності, які можна класифікувати наступним чином:
- Психологічний ефект;
- Економічний ефект;
- Соціальний ефект.
Соціальна ефективність характеризує соціально-економічні наслідки здійснення рекламного проекту для суспільства в цілому, тобто вона враховує не тільки безпосередні результати і витрати проекту, але і "зовнішні" по відношенню до проекту витрати і результати в суміжних секторах економіки, економічні, соціальні та інші позаекономічні ефекти.
Соціальну ефективність оцінюють лише для соціально значущих рекламних проектів, які зачіпають інтереси не тільки одного підприємства, а муніципального та федерального рівнів.
Економічна ефективність рекламної діяльності характеризує економічні наслідки її, здійснення для ініціатора, виходячи з вельми умовного припущення, що він робить всі необхідні для реалізації проекту витрати і користується усіма його результатами. Економічну ефективність іноді трактують як ефективність рекламної діяльності в цілому.
Система показників, що визначається для оцінки перерахованих видів ефективності, і методологічні принципи їх розрахунку єдині. Відмінності полягають у тих вихідних параметрах, які формують потоки реальних грошових коштів за проектом стосовно до кожного виду ефективності. Іншими словами, єдина і взаємопов'язана система параметрів проекту знаходить втілення в єдиних за економічною природою показниках ефективності в залежності від області їх застосування в тій економічному середовищі, яку вони повинні охарактеризувати. Певний виняток становлять показники соціальної ефективності. Соціальний ефект не завжди представляється можливим враховувати у вартісному вираженні. В окремих випадках, коли даний ефект істотний, то виникає необхідність залучення апарату якісної оцінки.
М.Ю. Рогожкін пропонує наступну послідовність аналізу і розрахунку ефективності рекламної діяльності:
- Оцінка ступеня досягнення кінцевої мети здійсненої реклами;
- Оцінка повноти виконання завдань здійсненої реклами;
- Оцінка повноти виконання етапів здійсненої реклами;
- Оцінка ефективності здійсненої реклами;
- Аналіз помилок і прорахунків, виявлених в ході здійснення і вплинули на результати;
- Висновки та пропозиції щодо вдосконалення рекламної діяльності.
Оцінка досягнення мети, завдань проводиться, як правило, по двобальній системі («виконано - не виконано»), оцінка повноти виконання етапів - за п'ятибальною системою, оцінка ефективності - відповідно до однієї з обраних методик. В аналізі помилок і прорахунків особлива увага приділяється виявленню причин, що призвели за собою вказані помилки і прорахунки, а також об'єктивної оцінки впливу їх наслідків на результати роботи. Що стосується висновків і пропозицій, то вони повинні формулюватися з граничною чіткістю і конкретністю.
На практиці можна виділити, три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:
1. аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дробу (ефект / витрати) розглядають число рекламних контактів, досягнута в результаті яких-небудь заходів;
2. аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;
3. оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію.
Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, тому що зміст і форма це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.
2. Комунікативна ефективність реклами
Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами - показник ступеня впливу конкретного рекламного повідомлення на цільову аудиторію в частині передачі необхідних відомостей і / або формування бажаної точки зору.
Комунікативна складова рекламної кампанії зазвичай моделюється з опорою на пятиуровневую модель ефектів комунікації.
Ефекти комунікації - це відносно стійкі судження та асоціації, священні з даною торговою маркою. З їх допомогою створюється чітке позиціонування торгової марки на ринку і формується схильність споживача до придбання даної марки. Ефекти комунікації можуть бути наслідком успішної рекламної кампанії (як втім і наслідком інших видів маркетингових комунікацій або їх поєднання). Дж. Росситер і Л. Персі виділяють 5 ефектів комунікації:
- Потреба в товарній категорії;
- Поінформованість про торгову марку;
- Ставлення до торгової марки;
- Намір купити продукт певної торгової марки;
- Сприяння купівлі
3. Економічна ефективність реклами
Економічну ефективність іноді називають також комерційною ефективністю. Економічний ефект передбачає оцінку економічної доцільності вироблених вкладень. Економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами, рівень продажів залежить від рівня психологічного впливу реклами на споживача.
Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.
Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів ваших споживачів з іншими людьми, а також особливостей сезонних продажів або випадково виниклих обставин, таких, наприклад, як зміна цін або розорення конкурента. Відносна економічна оцінка ефективності реклами зводиться до порівняння:
1. обсягів реалізації або отриманих доходів до і після рекламної кампанії і
2. співвіднесенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.
Розрахунок економічної ефективності рекламної кампанії проводиться на підставі фактичних даних, одержуваних фірмою після початку проведення рекламних заходів. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних споживачів.
Економічна ефективність реклами визначається, виходячи із змін в товарообігу фірми, що наступають в процесі проведення кампанії. Найбільш точно визначити ефективність у випадку, коли збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Такий ефект настає при проведенні рекламної кампанії по просуванню нових товарів повсякденного попиту. Оскільки покупці товарів тривалого користування передує процес обмірковування, ефект реклами проявляється через деякий час.
4. Методи і процедури вимірювання комунікативної ефективності
Кожна фірма, яка вкладає гроші в рекламу, має право знати, чи сприяє її рекламна діяльність успіху фірми і в якій мірі. Багато хто вважає, що будь-яка реклама сприяє популярності фірми, підвищує довіру до її товарів і послуг, формує привабливий образ фірми, допомагаючи їй виділитися серед конкурентів, підтримує прихильність до фірми її клієнтів і співробітників, покращує думку про фірму серед широких верств населення, а також ділових партнерів.
Фірма, яка піклується про свою репутацію, повинна знати, як спрацює її реклама ще до розміщення оголошень у засобах масової інформації, щоб мати можливість оперативно скорегувати її небажаний ефект і посилити позитивний.
Комунікативна ефективність повідомлення складається з наступного комплексу факторів: вплив повідомлення на зміну знань про фірму, її товари та послуги (когнітивний рівень), на формування позитивного ставлення до неї (афективний рівень), а також на формування намірів вступити в контакт з фірмою, придбати її товар (конативний рівень).
Ці зміни можуть бути виявлені за допомогою спеціальних опитувань та тестування, які показують:
1. на когнітивному рівні:
- Зміни в ступені актуалізації марки в свідомості представників цільової аудиторії;
- Зміни в рівні обізнаності про марку;
2. на афективному рівні:
- Зміни привабливості образу марки;
- Наявність / відсутність небажаних асоціацій;
3. на конатівний рівні:
- Зміни рівня довіри до марки;
- Зміни рівня "позитивного" інтересу (тобто інтересу, необхідного для того, щоб привести до контакту з фірмою або до покупки марки).
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар викликає інтерес і яким попитом він користується.
Метод експерименту носить активний характер. Він проходить в умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку. Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі відмічено, і виявився чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібним покупцям. Тому спосіб є прийнятним лише в тому випадку, коли заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних. Метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у покупця його ставлення як до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Можна оцінити вплив реклами на покупця і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються. Для цього методу складаються анкети, за заздалегідь розробленою програмою письмово, виклавши в ній завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
Тестування комунікативної ефективності рекламного повідомлення зазвичай проводиться на двох етапах: до її виходу на ринок і після виходу (у процесі проведення рекламної кампанії і за підсумками її).
На першому етапі даються попередні оцінки якості реклами та її здатності виконати поставлені завдання. При цьому нерідко тестування піддаються кілька варіантів однієї реклами для того, щоб серед них вибрати найбільш вдалий. За результатами першого етапу тестування можна прогнозувати ефективність впливу реклами на споживача, виявити її сильні і слабкі місця і, якщо необхідно, скоректувати рекламне повідомлення.
На другому етапі, коли рекламне повідомлення вже випущено на ринок і пройшов певний час, достатній для ознайомлення з рекламою цільової аудиторії, тестування має на меті підвести проміжний або остаточний підсумок.
Показники комунікативної ефективності (психологічний ефект) розраховуються за допомогою таких формул:
1. Коефіцієнт чуттєвого сприйняття реклами - як відношення кількості респондентів (опитаних), чуттєво сприйняли рекламу до числа побачили рекламне оголошення:
2. Коефіцієнт виробленого рекламного враження - відношення кількості респондентів, на яких реклама справила враження до кількості респондентів, що сприйняли рекламу:
3. Коефіцієнт запам'ятовування рекламного оголошення пропорційне відношення кількості респондентів, запам'ятали рекламу, до кількості респондентів, на яких реклама справила враження.
4. Коефіцієнт інформованості про рекламу - відношення кількості інформованих людей про рекламу до загальної кількості респондентів.
5. Коефіцієнт спонукання потреби в послугах або товари - відношення кількості респондентів, котрі зазнали в результаті реклами потреба в послугах (товар), до числі респондентів, які отримали рекламне враження.
6. Коефіцієнт переконливості - відношення кількості респондентів, яких реклама переконала в необхідності придбання товару (послуги) до числа респондентів, які отримали рекламне враження:
7. Коефіцієнт спонукання інтересу, який дорівнює відношенню респондентів, у яких реклама спонукала інтерес до фірми (товару, послуги) до загального числа респондентів.
5. Проблеми визначення економічної ефективності реклами
Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Правда саме при такому розрахунку ефективності реклами і постає питання: "Де" вистрілила "реклама, а де вплив інших факторів?". Тут можна порадити провести аналіз впливу вищезазначених факторів на зміну товарообороту. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного чинника за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрої у зв'язку з інфляційними очікуваннями, виявлення цінової еластичності на ваш товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д.
Іншим способом визначення економічної ефективності (щоправда менш реалістичним для підприємств, що працюють тільки на одному ринку) може служити метод, коли беруться кілька порівнянних ринків і, при інших рівних, на них чиниться різний рекламний вплив. Потім порівнюються фінансові результати, різницю в яких порівнюють з різницею в рекламних бюджетах і роблять висновок про внесок реклами в товарообіг фірми.
Існує спосіб оцінки внеску реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і відповідних обсягів продажів:
(8)
де Q 1 і Q 2 - обсяги продажу 1 і 2 фірми відповідно за період часу; V 1 і V 2 - об'єм витрат на рекламу цих фірм за той же період.
Зрозуміло, що порівнюються фінансові показники і витрати на рекламу і за вищенаведеною схемою дивляться на вклад реклами в динаміку товарообігу.
Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами служить метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок цього року, коли товар зазнавав впливу реклами, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу.
Останній спосіб більш прийнятний у наших умовах, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу вельми скрутним.
Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять в результаті порівняння додаткового прибутку, отриманої в результаті реклами, з витратами, пов'язаними з її здійсненням.
(9)
Де: E - ефект від реклами, рекламна прибуток, T1 - товарообіг у період, коли реклама не проводилася, T2 - товарообіг у період, коли реклама проводилася, P - відсоток націнки на товари, A - витрати на рекламу.
E = ((T2-T1) / 100 * P) - A (10)
Реклама ефективна, якщо Е більше або дорівнює нулю.
Вивчення економічної ефективності реклами може бути також здійснено шляхом порівняння товарообігу за один і той же період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводилося рекламне захід, а в іншому немає. Зростання товарообігу в магазині, де не проводиться рекламне захід, відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг в магазині, де рекламне захід проводиться.
Економічна ефективність реклами в цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід не проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами і додаткового прибутку, отриманої в результаті її проведення. Позитивним у цьому методі є те, що за допомогою такого розрахунку ми можемо виключити вплив на збільшення товарообігу не рекламних чинників і оцінити практично чистий економічний ефект від реклами.
(11)
Де: Ia - індекс зростання товарообігу в магазині а, в якому реклама не проводилася; Ib - індекс зростання товарообігу в магазині b, в якому проводилася реклама; E - ефект від реклами, рекламна прибуток; T1а - товарообіг у період, коли реклама не проводилася в магазині а; T2а - товарообіг у період, коли реклама проводилася, в магазині а; T1b - товарообіг у період, коли реклама не проводилася у магазині b; T2b - товарообіг у період, коли реклама проводилася, в магазині b; P - відсоток націнки на товари, A - витрати на рекламу.
Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b (12)
E = ((Ib-Ia) * T1b/100 * P) - A (13)
Реклама ефективна якщо Е більше або дорівнює нулю.
Для отримання більш точних даних можна провести розрахунок відразу за двома методами, зіставивши результати отримати більш об'єктивні дані.
Необхідно правильно вибрати періоди для обліку товарообігу до і після проведення реклами. Не можна допускати, щоб в одному з періодів були свята або будь-які заходи, що впливають на зростання товарообігу. Важливо визначити і тривалість дорекламного і послерекламного періодів. Встановлено, що для більшості засобів реклами рекламний і послерекламний період обліку товарообігу повинні бути приблизно вдвічі більше дорекламного.
Про економічну ефективність реклами можна також судити з економічного результату, досягнутого від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Зростання товарообігу під впливом реклами визначається наступним чином:
(14)
Де: ТД - додатковий товарообіг, що виникає під впливом реклами; Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламний періоди (%), Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періоді.
При розрахунку економічного ефекту використовується наступна формула:
(15)
Де: Е - економічний ефект рекламування, грн.; Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації; Uр - витрати на рекламу в руб.; Uд - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку зіставляється отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах: ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення; ефект від рекламного заходу більше витрат на його проведення (прибуткове); ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове). Додатково до зазначених вище показниками розраховується рентабельність реклами, тобто відношення отриманого прибутку до витрат на рекламу.
При зіставленні показників необхідно обов'язково робити коригування на: вплив попередньої рекламної кампанії; інерція купівельного поведінки; повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару; сезонні коливання; інфляційні очікування споживачів; інші методи просування і т.д.
Висновок
У ході написання контрольної роботи було з'ясовано, що ефективність реклами розрізняють на економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (комунікативну). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається, негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Перш за все, покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті він купує його.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільової аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців, ринку.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань. У деяких випадках опитування поєднують з експериментами.
Економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами, рівень продажів залежить від рівня психологічного впливу реклами на споживача. Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників.
Оцінка ефективності рекламної кампанії дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних споживачів.
Бібліографія
1. Васильєв В.М. Реклама: творча ідея. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 3 - 2005
2. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламної кампанії та оцінка її економічного (торговельного) ефекту / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 2 - 2003.
3. Лайдінен Н.В. Попереднє тестування рекламної продукції. / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 5 - 2004
4. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності. Навчальний посібник. М.: Изд-во РДЛ, 2006.
5. Смирнова О.О. Оцінка ефективності рекламної кампанії. СПб.: Вид-во «Петербурзький інститут друку», 2005.
3. Економічна ефективність реклами
Економічну ефективність іноді називають також комерційною ефективністю. Економічний ефект передбачає оцінку економічної доцільності вироблених вкладень. Економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами, рівень продажів залежить від рівня психологічного впливу реклами на споживача.
Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.
Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів ваших споживачів з іншими людьми, а також особливостей сезонних продажів або випадково виниклих обставин, таких, наприклад, як зміна цін або розорення конкурента. Відносна економічна оцінка ефективності реклами зводиться до порівняння:
1. обсягів реалізації або отриманих доходів до і після рекламної кампанії і
2. співвіднесенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.
Розрахунок економічної ефективності рекламної кампанії проводиться на підставі фактичних даних, одержуваних фірмою після початку проведення рекламних заходів. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних споживачів.
Економічна ефективність реклами визначається, виходячи із змін в товарообігу фірми, що наступають в процесі проведення кампанії. Найбільш точно визначити ефективність у випадку, коли збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Такий ефект настає при проведенні рекламної кампанії по просуванню нових товарів повсякденного попиту. Оскільки покупці товарів тривалого користування передує процес обмірковування, ефект реклами проявляється через деякий час.
4. Методи і процедури вимірювання комунікативної ефективності
Кожна фірма, яка вкладає гроші в рекламу, має право знати, чи сприяє її рекламна діяльність успіху фірми і в якій мірі. Багато хто вважає, що будь-яка реклама сприяє популярності фірми, підвищує довіру до її товарів і послуг, формує привабливий образ фірми, допомагаючи їй виділитися серед конкурентів, підтримує прихильність до фірми її клієнтів і співробітників, покращує думку про фірму серед широких верств населення, а також ділових партнерів.
Фірма, яка піклується про свою репутацію, повинна знати, як спрацює її реклама ще до розміщення оголошень у засобах масової інформації, щоб мати можливість оперативно скорегувати її небажаний ефект і посилити позитивний.
Комунікативна ефективність повідомлення складається з наступного комплексу факторів: вплив повідомлення на зміну знань про фірму, її товари та послуги (когнітивний рівень), на формування позитивного ставлення до неї (афективний рівень), а також на формування намірів вступити в контакт з фірмою, придбати її товар (конативний рівень).
Ці зміни можуть бути виявлені за допомогою спеціальних опитувань та тестування, які показують:
1. на когнітивному рівні:
- Зміни в ступені актуалізації марки в свідомості представників цільової аудиторії;
- Зміни в рівні обізнаності про марку;
2. на афективному рівні:
- Зміни привабливості образу марки;
- Наявність / відсутність небажаних асоціацій;
3. на конатівний рівні:
- Зміни рівня довіри до марки;
- Зміни рівня "позитивного" інтересу (тобто інтересу, необхідного для того, щоб привести до контакту з фірмою або до покупки марки).
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар викликає інтерес і яким попитом він користується.
Метод експерименту носить активний характер. Він проходить в умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку. Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі відмічено, і виявився чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібним покупцям. Тому спосіб є прийнятним лише в тому випадку, коли заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних. Метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у покупця його ставлення як до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Можна оцінити вплив реклами на покупця і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються. Для цього методу складаються анкети, за заздалегідь розробленою програмою письмово, виклавши в ній завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
Тестування комунікативної ефективності рекламного повідомлення зазвичай проводиться на двох етапах: до її виходу на ринок і після виходу (у процесі проведення рекламної кампанії і за підсумками її).
На першому етапі даються попередні оцінки якості реклами та її здатності виконати поставлені завдання. При цьому нерідко тестування піддаються кілька варіантів однієї реклами для того, щоб серед них вибрати найбільш вдалий. За результатами першого етапу тестування можна прогнозувати ефективність впливу реклами на споживача, виявити її сильні і слабкі місця і, якщо необхідно, скоректувати рекламне повідомлення.
На другому етапі, коли рекламне повідомлення вже випущено на ринок і пройшов певний час, достатній для ознайомлення з рекламою цільової аудиторії, тестування має на меті підвести проміжний або остаточний підсумок.
Показники комунікативної ефективності (психологічний ефект) розраховуються за допомогою таких формул:
1. Коефіцієнт чуттєвого сприйняття реклами - як відношення кількості респондентів (опитаних), чуттєво сприйняли рекламу до числа побачили рекламне оголошення:
2. Коефіцієнт виробленого рекламного враження - відношення кількості респондентів, на яких реклама справила враження до кількості респондентів, що сприйняли рекламу:
3. Коефіцієнт запам'ятовування рекламного оголошення пропорційне відношення кількості респондентів, запам'ятали рекламу, до кількості респондентів, на яких реклама справила враження.
4. Коефіцієнт інформованості про рекламу - відношення кількості інформованих людей про рекламу до загальної кількості респондентів.
5. Коефіцієнт спонукання потреби в послугах або товари - відношення кількості респондентів, котрі зазнали в результаті реклами потреба в послугах (товар), до числі респондентів, які отримали рекламне враження.
6. Коефіцієнт переконливості - відношення кількості респондентів, яких реклама переконала в необхідності придбання товару (послуги) до числа респондентів, які отримали рекламне враження:
7. Коефіцієнт спонукання інтересу, який дорівнює відношенню респондентів, у яких реклама спонукала інтерес до фірми (товару, послуги) до загального числа респондентів.
5. Проблеми визначення економічної ефективності реклами
Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Правда саме при такому розрахунку ефективності реклами і постає питання: "Де" вистрілила "реклама, а де вплив інших факторів?". Тут можна порадити провести аналіз впливу вищезазначених факторів на зміну товарообороту. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного чинника за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрої у зв'язку з інфляційними очікуваннями, виявлення цінової еластичності на ваш товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д.
Іншим способом визначення економічної ефективності (щоправда менш реалістичним для підприємств, що працюють тільки на одному ринку) може служити метод, коли беруться кілька порівнянних ринків і, при інших рівних, на них чиниться різний рекламний вплив. Потім порівнюються фінансові результати, різницю в яких порівнюють з різницею в рекламних бюджетах і роблять висновок про внесок реклами в товарообіг фірми.
Існує спосіб оцінки внеску реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і відповідних обсягів продажів:
де Q 1 і Q 2 - обсяги продажу 1 і 2 фірми відповідно за період часу; V 1 і V 2 - об'єм витрат на рекламу цих фірм за той же період.
Зрозуміло, що порівнюються фінансові показники і витрати на рекламу і за вищенаведеною схемою дивляться на вклад реклами в динаміку товарообігу.
Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами служить метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок цього року, коли товар зазнавав впливу реклами, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу.
Останній спосіб більш прийнятний у наших умовах, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу вельми скрутним.
Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять в результаті порівняння додаткового прибутку, отриманої в результаті реклами, з витратами, пов'язаними з її здійсненням.
Де: E - ефект від реклами, рекламна прибуток, T1 - товарообіг у період, коли реклама не проводилася, T2 - товарообіг у період, коли реклама проводилася, P - відсоток націнки на товари, A - витрати на рекламу.
E = ((T2-T1) / 100 * P) - A (10)
Реклама ефективна, якщо Е більше або дорівнює нулю.
Вивчення економічної ефективності реклами може бути також здійснено шляхом порівняння товарообігу за один і той же період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводилося рекламне захід, а в іншому немає. Зростання товарообігу в магазині, де не проводиться рекламне захід, відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг в магазині, де рекламне захід проводиться.
Економічна ефективність реклами в цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід не проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами і додаткового прибутку, отриманої в результаті її проведення. Позитивним у цьому методі є те, що за допомогою такого розрахунку ми можемо виключити вплив на збільшення товарообігу не рекламних чинників і оцінити практично чистий економічний ефект від реклами.
Де: Ia - індекс зростання товарообігу в магазині а, в якому реклама не проводилася; Ib - індекс зростання товарообігу в магазині b, в якому проводилася реклама; E - ефект від реклами, рекламна прибуток; T1а - товарообіг у період, коли реклама не проводилася в магазині а; T2а - товарообіг у період, коли реклама проводилася, в магазині а; T1b - товарообіг у період, коли реклама не проводилася у магазині b; T2b - товарообіг у період, коли реклама проводилася, в магазині b; P - відсоток націнки на товари, A - витрати на рекламу.
Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b (12)
E = ((Ib-Ia) * T1b/100 * P) - A (13)
Реклама ефективна якщо Е більше або дорівнює нулю.
Для отримання більш точних даних можна провести розрахунок відразу за двома методами, зіставивши результати отримати більш об'єктивні дані.
Необхідно правильно вибрати періоди для обліку товарообігу до і після проведення реклами. Не можна допускати, щоб в одному з періодів були свята або будь-які заходи, що впливають на зростання товарообігу. Важливо визначити і тривалість дорекламного і послерекламного періодів. Встановлено, що для більшості засобів реклами рекламний і послерекламний період обліку товарообігу повинні бути приблизно вдвічі більше дорекламного.
Про економічну ефективність реклами можна також судити з економічного результату, досягнутого від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Зростання товарообігу під впливом реклами визначається наступним чином:
Де: ТД - додатковий товарообіг, що виникає під впливом реклами; Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламний періоди (%), Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періоді.
При розрахунку економічного ефекту використовується наступна формула:
Де: Е - економічний ефект рекламування, грн.; Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації; Uр - витрати на рекламу в руб.; Uд - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку зіставляється отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах: ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення; ефект від рекламного заходу більше витрат на його проведення (прибуткове); ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове). Додатково до зазначених вище показниками розраховується рентабельність реклами, тобто відношення отриманого прибутку до витрат на рекламу.
При зіставленні показників необхідно обов'язково робити коригування на: вплив попередньої рекламної кампанії; інерція купівельного поведінки; повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару; сезонні коливання; інфляційні очікування споживачів; інші методи просування і т.д.
Висновок
У ході написання контрольної роботи було з'ясовано, що ефективність реклами розрізняють на економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (комунікативну). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається, негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Перш за все, покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті він купує його.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільової аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців, ринку.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань. У деяких випадках опитування поєднують з експериментами.
Економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами, рівень продажів залежить від рівня психологічного впливу реклами на споживача. Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників.
Оцінка ефективності рекламної кампанії дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних споживачів.
Бібліографія
1. Васильєв В.М. Реклама: творча ідея. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 3 - 2005
2. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламної кампанії та оцінка її економічного (торговельного) ефекту / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 2 - 2003.
3. Лайдінен Н.В. Попереднє тестування рекламної продукції. / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 5 - 2004
4. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності. Навчальний посібник. М.: Изд-во РДЛ, 2006.
5. Смирнова О.О. Оцінка ефективності рекламної кампанії. СПб.: Вид-во «Петербурзький інститут друку», 2005.