Роздрібна реклама

Реферат з реклами

Роздрібна реклама

Вступ

Ця форма реклами є чимось середнім між торговельною рекламою та масовою рекламою, її зразки особливо легко помітити в універма­гах та супермаркетах, але вона може включати рекламну діяльність, яку здійснює будь-який постачальник товарів або послуг: заправна станція, ресторан або особа, що торгує страховими полісами.

На цю тему ми окремо поговоримо в розділі 9, а поки що звернемо увагу на той факт, що сьогодні основною формою роздрібної торгівлі є контактний маркетинг (direct response marketing) або роздрібна тор­гівля без крамниць. Тобто, сучасна торгівля поштою перейшла від традиційних клубних каталогів до складних кампаній з рекламуван­ня товарів та послуг поштою і в пресі (off-the-page). Фінансові ком­панії та універмаги є лідерами в застосуванні цього типу реклами.

Завдання

Роздрібна реклама має виконати три завдання.

1. Привернути увагу до підприємства, змусити споживачів завіта­ти до нього і, якщо це крамниця, активізувати явище, котре нази­вається "рух у крамниці" (store traffic). Йдеться про кількість відвіду­вачів. Якщо їх удасться заманити до крамниці, то, можливо, вони куплять що-небудь, чим їх не можна було спокусити в інший спосіб. Авторами цієї ідеї були Гордон Селфрідж (Gordon Self ridge), який умовляв людей отримати насолоду від візиту до його лондонської крамниці, та Джессі Бут (Jessi Boot), в аптеках якого всі товари було виставлено на прилавках, щоб покупці могли їх бачити. Ці підприємці були піонерами сучасного "шоппінгу" (shopping — "прогулянка по крамницях", коли людина часто не ставить перед собою завдання купити яку-небудь конкретну річ. — Прим. пер.).

2. Сприяти реалізації товарів, що продаються тільки в даній крам­ниці. Деякі роздрібні дистриб'ютори є офіційними ділерами певних

виробників, наприклад "Форда". Інші (зокрема супермаркети) прода­ють так звані "приватні торговельні марки" ("own/private label" goods). Йдеться про товари, які виробник упаковує спеціально для даного роз­дрібного торговця. Також існують невеликі крамниці — "групові сим­воли", які продають товар одного оптовика [наприклад "Мейс" (Масе) або "Спар" (Spar)] і прикрашають себе символами відповідних торго­вельних марок, які рекламуються на користь роздрібних торговців.

Такі великі універсальні крамниці, як "Дебенхемз" (Debenhams), "Вулворс" (Woolworths) та "Маркс енд Спенсер" (Marks&Spencer), ма­ють спеціальну торговельну марку для всіх своїх товарів, наприклад "Маркс енд Спенсер Сент Майкл" (Marks&Spencer St Michael).

Більшість мереж крамниць — "Бутс" (Boots), "Сейнсбері" (Sainsbury) та "Теско" (Tesco) — продають багато ліній "приватних" товарів. Вони є дешевшими за загальнонаціональні торговельні марки і конкурують з ними. Наприклад, "Сейнсбері" та "Теско" продають власні консерво­вані боби, але також і боби компанії "Хайнц". Проте "Нестле", "Кел-логз" та деякі інші виробники відомих загальнонаціональних торго­вельних марок роблять особливий наголос на тому, що вони не паку­ють вироблені ними товари спеціально для яких-небудь крамниць. Конкуренція між загальнонаціональними та "приватними" торговель­ними марками є дуже жорсткою і завжди існує ризик того, що загаль­нонаціональна марка буде вилучена з асортименту крамниці на ко­ристь "приватного" товару. За даними агентства "Ей-Джі-Бі Суперпа-нел енд Ті-Сі-Ей" (AGB Superpanel&TCA), близько 31,5 відсотка бака­лійних товарів є "приватними", а асортимент мережі крамниць "Сейнс­бері" на 50 відсотків складається з "приватних" ліній товарів.

"Приватні" товари, як правило, виробляються згідно із точними вказівками або рецептом роздрібного торговця. Вони не є загально­національними торговельними марками, які торговець продає у власній упаковці й за меншу ціну. Інколи, через бажання торговця знизити ціну, його товар відзначається гіршою якістю. Наприклад, консерво­вані боби іноді плавають у водянистому соусі, а ось боби, що нале­жать до загальнонаціональної торговельної марки, лежать собі в на­сиченому томатному соусі. З другого боку, деякі виробники є "кон­трактними пакувальниками" (contract packers), тобто постачають лише "приватні" товари. Такими є, наприклад, виробники джему.

Це — дуже стара система, що склалася в часи сімейних "сусідських" бакалійних крамничок, які існували задовго до появи великих мереж типу "Бутс" або супермаркетів, що виникли після Другої світової війни.

Згідно з даними "Ей-Джі-Бі Суперпанел", найбільшу (за вартістю) частку "приватних" товарів становлять паперові товари (43,6 відсотка), заморожені (42,4 відсотка), молочні продукти (41 відсоток), хлібо­булочні вироби (35 відсотків), слабоалкогольні та безалкогольні на­пої (35 відсотків), соуси та кетчупи (27,2 відсотка), консерви

(27 відсотків), упаковані харчові продукти (23,5 відсотка), засоби для чищення (22,8 відсотка), туалетне мило (22,1 відсотка), парфу­мерія (21,9 відсотка), зубні пасти (16,2 відсотка) та харчі для до­машніх тварин (8 відсотків).

Втім, не всі крамниці є великими або належать до якої-небудь мережі. Є багато маленьких крамниць (кондитерські, тютюнові, га­зетні), що продають різноманітні товари. Інші мають вузьку спеціалі­зацію, тобто торгують, наприклад, лише квітами, фототоварами, м'я­сом, рибою, фруктами та овочами або модним товаром. До них слід додати ще крамниці, що належать до певної "ніші" і продають, зокре­ма, шкарпетки, краватки або сорочки. Змішана роздрібна торгівля тепер користується популярністю, хоча спеціалізовані крамниці м:о-жуть торгувати своєрідними "аксесуарами": м'ясник може продавати консервовані овочі, а рибна крамниця — слабоалкогольні напої. Ос­танній винахід — це універсальна крамничка (як правило, цілодобо­ва) при заправній станції. "Брітіш Петролеум" (British Petroleum), "Шелл" (Shell), "Ессо" (Esso) та інші дистриб'ютори бензину витрати­ли дуже багато коштів на перебудову своїх станцій з метою присто­сування їх до цього нововведення.

Всі ці підприємства роздрібної торгівлі, як правило, використову­ють рекламу з метою стимулювання збуту закуплених ними товарів.

3. Сприяти продажу товарів, що лежать на полицях та складі даної крамниці. Це може бути пропаганда сезонних товарів або спеці­альні пропозиції чи створення представницького вибору товарів. Спеці­альні пропозиції можуть бути постійною політикою або мати тимча­совий характер (наприклад, зимові та літні розпродажі).

19. Засоби роздрібної реклами

За винятком великих лондонських крамниць, які рекламуються в національній пресі (а потім, як правило, торгують поштою), або мереж крамниць, що рекламують себе в регіональній пресі, яка охоп­лює велику територію, чи на регіональному телебаченні, роздрібна рек­лама обмежується місцевими засобами інформації. Щоправда, є ще один виняток — крамниця в центрі великого міста, до якої тяжіє населення великого регіону. Але навіть і в цьому випадку із завдан­ням упорається регіональна вечірня газета, що розповсюджується в місті, передмістях та сусідніх містечках і селах. Головними засобами роздрібної реклами є:

а) місцеві щотижневі газети, в тому числі значна кількість без­платних газет, що повністю охоплюють житлові масиви, оскільки їх доставляють до дверей кожної квартири;

б) регіональні щоденні газети, більшість з яких є "вечірками". Близько 100 таких газет існує за межами Лондона;

в) зовнішні та внутрішні плакати на громадському транспорті, рекламні щити на стадіонах;

г) реклама поштою, розрахована на постійних покупців та до­ставка рекламних пакетів безпосередньо до дверей споживача;

д) регіональне комерційне телебачення;

е) незалежне місцеве радіо;

є) плакати у вітринах та стенди в крамниці; ж) товари у вітринах та на полицях крамниці;

з) каталоги.

Крамниця сама по собі є могутнім рекламним засобом, і її навіть можна перетворити на щось подібне до місцевого "атракціону". "Маркс енд Спенсер" рідко користуються рекламою, але ці крамниці є на­стільки великими, що самі привертають до себе увагу. Щодо мережі крамниць, то її "фірмовий стиль" швидко стане орієнтиром розташу­вання крамниці-філії. Деякі величезні крамниці, що розташовуються за межами міст, мають свої власні автобусні зупинки, про які можна дізнатися з розкладів руху та дороговказів на маршруті.

20. Особливості

Для роздрібної реклами характерними є чотири такі ознаки:

• створення образу крамниці;

• позначення її місцезнаходження;

• розмаїття або специфічність товарів, які продає крамниця;

• привабливі цінові пропозиції.

Завдання реклами майже завжди полягає в тому, щоб переконати людей завітати до крамниці, незважаючи на те, що замовлення то­варів по телефону та використання кредитних рахунків і карток стають дедалі популярнішими. Багато крамниць успішно продають товари поштою, але ця діяльність належить швидше до сфери кон­тактного маркетингу (див. розд. 9), — так тепер називається рекла­ма товарів, котрі можна придбати поштою [здійснюється через пресу (off-the-page) або поштою]. І все більше й більше великих крамниць звертаються до Інтернету.

21. Допоміжна реклама

Про неї мова йшла в параграфі 14, де розглядалися засоби торго­вельної реклами. Рекламна підтримка, яку виробники надають роз­дрібним торговцям, має ще одну назву — "вертикальна реклама". Допоміжна реклама є важливою частиною роздрібної реклами і може мати різні форми, в тому числі такі:

1. Використання логотипів. Логотип (або "лого") є спеціально розробленим розпізнавальним символом, для ідентифікації компанії або торговельної марки. Це можуть бути знак, образ або персонаж на

кшталт тих, які використовують "Мішлен" (Michelin), "Мерседес-Венц" (Mercedes-Benz), "Шелл", віскі "Байт Хоре" (White Horse), або назва, виконана в певний спосіб, як це зробили банк "Галіфакс" (Halifax Bank), компанії "Ай-Бі-Ем" (IBM), "Інтел" (Intel) та "Велла" (Wella). Роздрібний торговець може представляти себе як прихильника тих чи інших постачальників — "стокіста" (stockist), розташовуючи їхні логотипи на своїх бланках, у каталогах, оголошеннях у пресі та інших засобах зримої реклами. Власники логотипів допомагають роздріб­ним торговцям необхідними художніми матеріалами.

2. Участь у витратах. Постачальник може взяти участь у ви­тратах на придбання рекламних площ або ефіру, якщо роздрібний торговець віддає перевагу його товарам.

3. Надання художніх матеріалів. Виробники можуть надати роздрібним торговцям готову для фотографування копію рекламно­го оголошення, до якої роздрібний торговець має лише додати назву, адресу та телефон свого підприємства. Мається на увазі, що цю копію можна фотографувати тоді, коли роблять форми для офсетного або флексографічного друку. Більшість газет видається саме в такий спосіб.

4. Постачальники беруть участь у витратах. Великі роздрібні рекламодавці, наприклад великі мережі супермаркетів та універмагів типу "Вулворс", можуть рекламувати себе в загальнонаціональних, регіо­нальних або місцевих газетах, і тоді участь у витратах на рекламу беруть різні постачальники, товари яких продають філії рекламодавця.

5. Списки "стокістів". Це ще одна форма допоміжної реклами, за яку "стокісти", як правило, нічого не платять. Виробник додас списки "стокістів" до рекламних оголошень у пресі або рекламних роликів, які демонструються по телебаченню або в кінотеатрах. Та­ким чином споживачів повідомляють про джерело пропозиції.

Примітка. У цьому разі ми застосували вираз "допоміжна реклама" в кон­тексті роздрібної реклами. Вона має ще дві форми: спільне стимулювання збуту (наприклад хліб-масло) та галузеві або індустріальні схеми, які ґрунтуються на залученні до рекламної діяльності суміжників, наприклад виробників скла (відома як "горизонтальна реклама").