Московський Державний Інститут
Шляхів Сполучення (МІІТ)
ІНСТИТУТ ТРАНСПОРТНОЇ ТЕХНІКИ І ОРГАНІЗАЦІЇ ВИРОБНИЦТВА
Кафедра «Менеджмент»
Курсова робота
З дисципліни «Маркетинг»
Виконав: студентка
Болошова А.В., група ТМН-211
Москва
2009
ЗМІСТ
Введення
Глава 1. Загальна характеристика російського кінобізнесу
1.1. Загальна характеристика принципів кінобізнесу в Росії
1.2. Становлення ефективної російської кіноіндустрії: узгоджена політика держави, бізнесу і НКО
Глава 2. Просування кінопродукту в Росії
2.1. Особливості маркетингу кіноринку та специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу
2.2. Просування і його роль в рекламній компанії фільму
Глава 3. Просування російських фільмів
3.1. Компанія з просування російських фільмів «Planeta Inform»
3.2. Практичне застосування технології просування фільмів у Росії
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
За більш ніж сто років свого існування, кінематограф став одним з найбільш популярних та відомих видів мистецтва, але, тим не менш, кіно - на ринку всього лише продукт, що вимагає, як і всі продукти спеціалізованого і наукового підходу щодо популяризації та просування в маси. Як і всі продукти, він вимагає грамотного просування, тим більше з огляду на роль рекламної компанії фільму в його касові збори. Незважаючи на давні традиції вітчизняного кіно, на певному етапі свого розвитку воно опинилося на роздоріжжі. Маркетингові технології просування або авторське кіно «не для всіх»? Блокбастери або арт-хаус?
У радянські роки просування кінофільмів обмежувалося афішами, а успіх фільму на 80% залежав від таланту режисера. Зараз на одному дар художника не принесеш фільму багатомільйонну касу, і глядацьку натовп, як Леонід Гайдай, не збереш. Щоб розштовхати конкурентів, кінопродюсери та дистриб'ютори змушені щосили освоювати рекламне майстерність.
Знаковим для російської кіноіндустрії став 2002 рік. До тих пір російське кіно для багатьох було способом податкової оптимізації - витрати на кіновиробництво не обкладалися податками. У 2002 році держава податкові пільги скасував, зате збільшив фінансування кіновиробництва.
Якщо в 2003 році з федерального бюджету було виділено 2,3 млрд. руб., То в 2007-му видатки по цій статті перевищать 4 млрд. руб. Бюджети розподіляються на тендерах: якщо сценарій фільму проходить комісію Міністерства культури, то продюсер може отримати в своє розпорядження від $ 300 тис. до $ 1 млн., за що буде зобов'язаний перераховувати державі невеликий відсоток від прокату. Ці гроші служили кіновиробникам своєрідним гарантом - допомагали залучити комерційних інвесторів.
Результат не змусив себе чекати. У липні 2004 року в прокат вийшов «Нічний дозор», профінансований «Першим каналом» за участю Міністерства культури і масових комунікацій. Випущений в, здавалося б, мертвий літній сезон, при потужної рекламної підтримки «Першого каналу» він зібрав $ 16 млн. (бюджет близько $ 4 млн). За ним послідував ще ряд успішних проектів: «Турецький гамбіт» (збори $ 20 млн.), «9 рота» ($ 25 млн.) і, нарешті, «Денний дозор», який заробив $ 32 млн., - навіть голлівудські блокбастери не збирали в Росії таку суму. В кінці 2005 року на ринку панувала небувала ейфорія. Зростання кінопрокату на 20-30% на рік і рекордні касові збори залучили до кіновиробництва увагу великих російських інвесторів.
Актуальність теми курсової роботи очевидна. Необхідність повномасштабного аналізу просування кінопродукту як частини кіномаркетінга, успіхів і невдач в даній галузі російського кінобізнесу не викликає сумнівів. Це робить необхідним ретельне і всебічне вивчення даної проблеми з метою виявлення прийнятних і ефективних методів підвищення успішності вітчизняного кіно.
Головною метою даної роботи є дослідження особливостей і загальних тенденцій у просуванні настільки специфічного продукту як вітчизняне кіно у сфері розваг.
У руслі поставленої мети, я можу виділити наступні завдання:
- Розглянути тенденції розвитку кінобізнесу в Росії, в загальному, і його успіхи на сучасному етапі;
- Виділити особливості кіномаркетінга в Росії та специфіки кінопродукції як товару;
- Розглянути загальні закономірності просування товару і російського кінопродукту зокрема;
- Дослідити найбільш успішні приклади просування вітчизняних кінофільмів, виділити причини їх успіху;
- Детально розглянути діяльність Комунікаційної групи (КГ) «Планета Інформ», як єдиної компанії, спеціалізовано займається просуванням вітчизняного кіно.
Говорячи про проблеми просування вітчизняного кіно, слід підкреслити, що в науковому відношенні вона знаходиться ще на стадії початкового осмислення. Якщо про кіномаркетінге зокрема й існує велика кількість різноманітної літератури, в тому числі і наукової, то про просування кінопродукту є лише окремі статті.
Розгляд праць найбільш значущих дослідників вітчизняного кінематографа дозволяє говорити про те, що в даний час починається переоцінка кіномаркетінга та переорієнтація дослідників від фрагментарного, і часто журналістського, описи до фундаментального вивчення цього важливого елемента кінобізнесу.
Дана робота грунтується на різноманітних джерелах. У першу чергу величезний фактологічний матеріал був витягнутий та систематизовано з публікацій у спеціалізованих виданнях пов'язаних з кінематографом. З огляду на новизну теми були використані в якості джерела інформації Інтернет-сайти, публікації в засобах масової інформації, виступи громадських діячів і діячів культури. У процесі написання роботи було вивчено, систематизовано та узагальнено широке коло економічної літератури, різноманітних періодичних видань.
Мною була зроблена спроба виділити основні проблеми вітчизняного кінобізнесу, показати загальне та особливе в різних рекламних кампаніях з просування кінопродукту. Аналіз діяльності Комунікаційної Групи «Планета Інформ» дозволяє говорити про зародження по справжньому професійного підходу до кіномаркетінгу і рекламі вітчизняного кіно, і просуванню даного продукту зокрема.
Глава 1. Загальна характеристика російського кінобізнесу
1.1 Загальна характеристика принципів кінобізнесу в Росії
Про кіно як про захоплюючу времяпрепровождении знають всі. Про кіностудіях як про фабрики мрій відомо багатьом. А ось про кіновиробництві як про самостійний і серйозному бізнесі, що вимагає специфічних знань і вмінь, мають уявлення в основному професіонали.
Ще зовсім недавно, у період різкого скорочення виробництва кінофільмів в нашій країні, в професійних і особливо в непрофесійних, глядацьких, колах багато говорили про російському кінематографі як про вмираючого. Цей сумний процес був обумовлений тим, що фільми знімалися при 100-відсотковому бюджетному фінансуванні, яке, тая прямо на очах, призвело до зменшення кошторисів картин, а потім і зовсім до майже повної зупинки кіновиробництва.
У середині 90-х років, в саме безпросвітне для вітчизняного кіно час, кількість екранних фільмів скоротилося буквально до лічених одиниць. Однак зараз маятник хитнувся в інший бік: жахливу тенденцію, здається, вдалося подолати. Численна армія російських кінематографістів, частково деморалізована подіями минулого десятиліття, поступово повертається на колишні позиції. З'явилося досить багато недержавних студій, в телесеріалах португальська та іспанська мова стала витіснятися російської. Так що, як тепер люблять казати, процес пішов.
Його стимулювали і недержавні телевізійні канали, направляючі вільні кошти, і зокрема доходи від реклами, на закупівлю вітчизняного кіно. Крутих «забугорних» хлопців з непомірними біцепсами та імпортними гвинтівками в умілих руках почали змінювати прості російські хлопці у формених кашкетах, такі близькі і рідні для нашого глядача.
За статистикою, опублікованій на сайті кіноконцерну «Мосфільм», тут зараз знаходиться у виробництві близько 100 фільмів. Правда, знімаються вони не тільки і не стільки самим концерном, скільки масою приватних кінокомпаній, що розмістилися на його території. І можна не сумніватися, що перебувають вони в основному з учорашніх співробітників кіногіганта, що вирішили виживати поодинці, не обтяжуючи себе зайвими адміністративними та допоміжними підрозділами. Але так, мабуть, і правильніше. У всякому разі, поки, на даному етапі розвитку російської кіноіндустрії.
Прийшли інші часи. Навіть у Державному університеті управління тепер є спеціалізація з кінобізнесу. І навчальні курси читаються серйозні: «Кінопредпрінімательство в Росії в умовах ринкової економіки», «Основні елементи сучасної кіноіндустрії», «Фінанси в кіно-, теле-та відеоіндустрії», «Взаємовідносини учасників процесу кіновиробництва».
Втім, є в кіносвіті фахівці, які вже самі по собі є готовою «інструкцією із застосування». У їх числі секретар Союзу кінематографістів Росії Юрій Васильович Мацюк. Вгіковец кінця 60-х, він більшу частину життя пропрацював в Останкіно: спочатку директором картини, потім адміністратором, асистентом режисера, режисером, директором студії документальних фільмів, заступником головного редактора студії музичних телефільмів, заступником директора творчого об'єднання «Екран».
У 1996 році почався новий етап його творчої і професійної кар'єри: протягом трьох років він встиг побувати заступником головного редактора телекомпанії НТВ, заступником директора програм, заступником виконавчого директора «НТВ-Кіно». Не дивно, що, володіючи таким послужним списком, Юрій Васильович, врешті-решт, прийшов до ідеї створення власної кінокомпанії. Це було більше п'яти років тому. Сьогодні організована ним компанія «Телефільм» входить число кращих російських професійних кінокомпаній, телесеріали її виробництва збирають мільйонні аудиторії, відзнаки за добре зроблену роботу вже не вміщаються на одній зі стін кабінету генерального директора. [1]
1.2 Становлення ефективної російської кіноіндустрії: узгоджена політика держави, бізнесу і НКО
У нинішньому році російська кінематографія відзначає свій столітній ювілей. Історія пам'ятає періоди злету і періоди стагнації галузі. Сьогодні як ніколи важливо визначитися з вектором її розвитку.
Учасники конференц-форуму кінематографічної громадськості «Російська кіноіндустрія 2008: анонс майбутнього», що представляють інтереси і думки основних гравців вітчизняної кіноіндустрії, обговорили поточну ситуацію в галузі кіноіндустрії, а також можливості і перспективи її розвитку на середньострокову перспективу. За результатами обговорення учасники висловили одностайну позицію з ключових питань розвитку галузі, яка полягає в наступному.
Значну роль буде грати в найближчому майбутньому концентрація кінопроектів і ресурсів у декількох провідних кінокомпаніях, зарекомендували себе високою якістю кінопродукції для масового глядача.
При цьому вважати стратегічно важливим розвиток ніші спеціалізованої кінопродукції, у тому числі арт-кіно, на вітчизняному ринку кінопрокату для підвищення конкурентоспроможності російського кіно в цілому.
У частині державної підтримки виробництва та прокату потрібна розробка детального механізму стимулювання виробників за підсумками прокату.
Слід визнати вкрай недоцільним для кіногалузі приватизацію існуючих кіностудій, пов'язану з можливістю їх перепрофілювання. Це неминуче веде до поступової втрати виробничих потужностей, які до теперішнього часу становлять основу вітчизняного кіновиробництва.
Розвиток нових проектів створення кіностудій повного циклу слід вважати стратегічно важливим напрямком розвитку вітчизняної кіноіндустрії.
Значну роль у розвитку вітчизняної кіноіндустрії в найближчому майбутньому будуть грати сучасні технології та інновації. Образ вітчизняної кінематографії формується сьогодні під впливом стрімкого розвитку технологій і трансформації способу життя людей.
Принципово важливим для розвитку кіноіндустрії є розширення прокатної майданчика для забезпечення рівного доступу населення Росії до послуг кінопоказу. Такий розвиток можливо із застосуванням механізмів державно-приватного партнерства.
Розглянути можливість державної підтримки у вигляді субсидій кінотеатрам (кінозалів), що здійснює показ спеціалізованої кінопродукції, і закріпити це визначення до ФЗ «Про державну підтримку кінематографії» - вітчизняного та зарубіжного арт-кіно.
Посилення боротьби з виробниками контрафактної продукції з одночасною розробкою нових механізмів захисту авторських прав у зв'язку з розвитком нових технологій.
Підтримати рішення про розгортання системи єдиного електронного кінобілета як принципово важливе для підйому вітчизняної кіноіндустрії, для підвищення прозорості та достовірності у звітних даних про результати прокату вітчизняних і зарубіжних фільмів.
Рекомендувати Міністерству культури розробити комплекс заходів державної політики щодо стимулювання розвитку кіно-продукції Росії з закордонними країнами, в тому числі передбачати щорічну державну підтримку виробництва та просування фільмів кіно-продукції у фіксованому обсязі і внести зміни до ФЗ «Про державну підтримку кінематографії», що пом'якшують критерії , за якими кінопроект визнається «національним фільмом».
Серйозної уваги потребує питання розвитку механізмів саморегулювання в галузі і включення некомерційних організацій в цей процес. Рекомендувати існуючим некомерційним організаціям (у тому числі Гільдії продюсерів Росії) взяти активну участь у підготовці проектів нормативних актів, які зачіпають сферу створення та використання аудіовізуальних творів.
Сьогодні найбільш ефективними інструментами просування кінофільмів є телевізійна реклама і «сарафанне радіо» - спілкування споживачів кінопродукції між собою. Однак у міру подальшої інтернетизації країни значення першого інструменту знижується, а другого - збільшується і видозмінюється. Це виражається в тому, що сучасний кіноглядач все більшою мірою стає не тільки споживачем, але і виробником-учасником Інтернет-контенту - в першу чергу в блогосфері і соціальних мережах. У найбільш популярних мережах вже надається безкоштовний сервіс, що дозволяє формувати групи за уподобаннями - серед них вже з'явилися групи, пов'язані з кінопроцесом. Звідси першочерговими завданнями просування кінопродукції в Мережі стає формування, участь і придбання впливу в таких групах.
Поряд з «простими» групами виникає і черговий виток розвитку Інтернет-простору, що позначається сьогодні як Web 3.0 - рекомендаційні сервіси, коли споживачі з подібними характеристиками вибудовують рейтинги власних уподобань, які стають найпотужнішим важелем рекламного впливу. Звідси осмислення і використання технології Web 3.0 також стає досить актуальною на кіноринку.
Необхідність активного застосування зазначених інструментів мотивується ще й тим, що сам Інтернет поступово і неминуче перетворюється на кіномайданчику з сотнями мільйонів глядачів.
В умовах збільшення кількості кіномереж та обладнаних на сучасному рівні кінозалів і, як наслідок, загострення конкуренції вимагає зміни і традиційні маркетингові стратегії просування кінопродукції. Збільшення пропонованих в кінотеатрах сервісів; нові системи виготовлення, бронювання, придбання квитків; дисконти повинні доповнюватися широкими брендинговими пропозиціями (можливість пільгового використання після придбання квитка або карти кінотеатру послуг інших сегментів ринку).
Класичні промо-стратегії повинні супроводжуватися посиленою увагою до брендингу, зверненням до таргетингу (пошуку і вихованню своїх цільових груп), змістовному сегментированию кінотеатрів і кінозалів, жорсткому етичному регулювання поведінки, як власного персоналу, так і глядачів.
У цілому, учасники визнають, що розвиток вітчизняної кіноіндустрії можливе виключно за взаємоузгодженої участю держави, бізнесу і НКО і вважають вкрай корисним організацію діалогу між основними учасниками кіногалузі у форматі проведеного конференц-форуму. [2]
Шляхів Сполучення (МІІТ)
ІНСТИТУТ ТРАНСПОРТНОЇ ТЕХНІКИ І ОРГАНІЗАЦІЇ ВИРОБНИЦТВА
Кафедра «Менеджмент»
Курсова робота
З дисципліни «Маркетинг»
Тема: Просування російського кіно на вітчизняному ринку
Перевірив: Лякішева О.М.Виконав: студентка
Болошова А.В., група ТМН-211
Москва
2009
ЗМІСТ
Введення
Глава 1. Загальна характеристика російського кінобізнесу
1.1. Загальна характеристика принципів кінобізнесу в Росії
1.2. Становлення ефективної російської кіноіндустрії: узгоджена політика держави, бізнесу і НКО
Глава 2. Просування кінопродукту в Росії
2.1. Особливості маркетингу кіноринку та специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу
2.2. Просування і його роль в рекламній компанії фільму
Глава 3. Просування російських фільмів
3.1. Компанія з просування російських фільмів «Planeta Inform»
3.2. Практичне застосування технології просування фільмів у Росії
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
За більш ніж сто років свого існування, кінематограф став одним з найбільш популярних та відомих видів мистецтва, але, тим не менш, кіно - на ринку всього лише продукт, що вимагає, як і всі продукти спеціалізованого і наукового підходу щодо популяризації та просування в маси. Як і всі продукти, він вимагає грамотного просування, тим більше з огляду на роль рекламної компанії фільму в його касові збори. Незважаючи на давні традиції вітчизняного кіно, на певному етапі свого розвитку воно опинилося на роздоріжжі. Маркетингові технології просування або авторське кіно «не для всіх»? Блокбастери або арт-хаус?
У радянські роки просування кінофільмів обмежувалося афішами, а успіх фільму на 80% залежав від таланту режисера. Зараз на одному дар художника не принесеш фільму багатомільйонну касу, і глядацьку натовп, як Леонід Гайдай, не збереш. Щоб розштовхати конкурентів, кінопродюсери та дистриб'ютори змушені щосили освоювати рекламне майстерність.
Знаковим для російської кіноіндустрії став 2002 рік. До тих пір російське кіно для багатьох було способом податкової оптимізації - витрати на кіновиробництво не обкладалися податками. У 2002 році держава податкові пільги скасував, зате збільшив фінансування кіновиробництва.
Якщо в 2003 році з федерального бюджету було виділено 2,3 млрд. руб., То в 2007-му видатки по цій статті перевищать 4 млрд. руб. Бюджети розподіляються на тендерах: якщо сценарій фільму проходить комісію Міністерства культури, то продюсер може отримати в своє розпорядження від $ 300 тис. до $ 1 млн., за що буде зобов'язаний перераховувати державі невеликий відсоток від прокату. Ці гроші служили кіновиробникам своєрідним гарантом - допомагали залучити комерційних інвесторів.
Результат не змусив себе чекати. У липні 2004 року в прокат вийшов «Нічний дозор», профінансований «Першим каналом» за участю Міністерства культури і масових комунікацій. Випущений в, здавалося б, мертвий літній сезон, при потужної рекламної підтримки «Першого каналу» він зібрав $ 16 млн. (бюджет близько $ 4 млн). За ним послідував ще ряд успішних проектів: «Турецький гамбіт» (збори $ 20 млн.), «9 рота» ($ 25 млн.) і, нарешті, «Денний дозор», який заробив $ 32 млн., - навіть голлівудські блокбастери не збирали в Росії таку суму. В кінці 2005 року на ринку панувала небувала ейфорія. Зростання кінопрокату на 20-30% на рік і рекордні касові збори залучили до кіновиробництва увагу великих російських інвесторів.
Актуальність теми курсової роботи очевидна. Необхідність повномасштабного аналізу просування кінопродукту як частини кіномаркетінга, успіхів і невдач в даній галузі російського кінобізнесу не викликає сумнівів. Це робить необхідним ретельне і всебічне вивчення даної проблеми з метою виявлення прийнятних і ефективних методів підвищення успішності вітчизняного кіно.
Головною метою даної роботи є дослідження особливостей і загальних тенденцій у просуванні настільки специфічного продукту як вітчизняне кіно у сфері розваг.
У руслі поставленої мети, я можу виділити наступні завдання:
- Розглянути тенденції розвитку кінобізнесу в Росії, в загальному, і його успіхи на сучасному етапі;
- Виділити особливості кіномаркетінга в Росії та специфіки кінопродукції як товару;
- Розглянути загальні закономірності просування товару і російського кінопродукту зокрема;
- Дослідити найбільш успішні приклади просування вітчизняних кінофільмів, виділити причини їх успіху;
- Детально розглянути діяльність Комунікаційної групи (КГ) «Планета Інформ», як єдиної компанії, спеціалізовано займається просуванням вітчизняного кіно.
Говорячи про проблеми просування вітчизняного кіно, слід підкреслити, що в науковому відношенні вона знаходиться ще на стадії початкового осмислення. Якщо про кіномаркетінге зокрема й існує велика кількість різноманітної літератури, в тому числі і наукової, то про просування кінопродукту є лише окремі статті.
Розгляд праць найбільш значущих дослідників вітчизняного кінематографа дозволяє говорити про те, що в даний час починається переоцінка кіномаркетінга та переорієнтація дослідників від фрагментарного, і часто журналістського, описи до фундаментального вивчення цього важливого елемента кінобізнесу.
Дана робота грунтується на різноманітних джерелах. У першу чергу величезний фактологічний матеріал був витягнутий та систематизовано з публікацій у спеціалізованих виданнях пов'язаних з кінематографом. З огляду на новизну теми були використані в якості джерела інформації Інтернет-сайти, публікації в засобах масової інформації, виступи громадських діячів і діячів культури. У процесі написання роботи було вивчено, систематизовано та узагальнено широке коло економічної літератури, різноманітних періодичних видань.
Мною була зроблена спроба виділити основні проблеми вітчизняного кінобізнесу, показати загальне та особливе в різних рекламних кампаніях з просування кінопродукту. Аналіз діяльності Комунікаційної Групи «Планета Інформ» дозволяє говорити про зародження по справжньому професійного підходу до кіномаркетінгу і рекламі вітчизняного кіно, і просуванню даного продукту зокрема.
Глава 1. Загальна характеристика російського кінобізнесу
1.1 Загальна характеристика принципів кінобізнесу в Росії
Про кіно як про захоплюючу времяпрепровождении знають всі. Про кіностудіях як про фабрики мрій відомо багатьом. А ось про кіновиробництві як про самостійний і серйозному бізнесі, що вимагає специфічних знань і вмінь, мають уявлення в основному професіонали.
Ще зовсім недавно, у період різкого скорочення виробництва кінофільмів в нашій країні, в професійних і особливо в непрофесійних, глядацьких, колах багато говорили про російському кінематографі як про вмираючого. Цей сумний процес був обумовлений тим, що фільми знімалися при 100-відсотковому бюджетному фінансуванні, яке, тая прямо на очах, призвело до зменшення кошторисів картин, а потім і зовсім до майже повної зупинки кіновиробництва.
У середині 90-х років, в саме безпросвітне для вітчизняного кіно час, кількість екранних фільмів скоротилося буквально до лічених одиниць. Однак зараз маятник хитнувся в інший бік: жахливу тенденцію, здається, вдалося подолати. Численна армія російських кінематографістів, частково деморалізована подіями минулого десятиліття, поступово повертається на колишні позиції. З'явилося досить багато недержавних студій, в телесеріалах португальська та іспанська мова стала витіснятися російської. Так що, як тепер люблять казати, процес пішов.
Його стимулювали і недержавні телевізійні канали, направляючі вільні кошти, і зокрема доходи від реклами, на закупівлю вітчизняного кіно. Крутих «забугорних» хлопців з непомірними біцепсами та імпортними гвинтівками в умілих руках почали змінювати прості російські хлопці у формених кашкетах, такі близькі і рідні для нашого глядача.
За статистикою, опублікованій на сайті кіноконцерну «Мосфільм», тут зараз знаходиться у виробництві близько 100 фільмів. Правда, знімаються вони не тільки і не стільки самим концерном, скільки масою приватних кінокомпаній, що розмістилися на його території. І можна не сумніватися, що перебувають вони в основному з учорашніх співробітників кіногіганта, що вирішили виживати поодинці, не обтяжуючи себе зайвими адміністративними та допоміжними підрозділами. Але так, мабуть, і правильніше. У всякому разі, поки, на даному етапі розвитку російської кіноіндустрії.
Прийшли інші часи. Навіть у Державному університеті управління тепер є спеціалізація з кінобізнесу. І навчальні курси читаються серйозні: «Кінопредпрінімательство в Росії в умовах ринкової економіки», «Основні елементи сучасної кіноіндустрії», «Фінанси в кіно-, теле-та відеоіндустрії», «Взаємовідносини учасників процесу кіновиробництва».
Втім, є в кіносвіті фахівці, які вже самі по собі є готовою «інструкцією із застосування». У їх числі секретар Союзу кінематографістів Росії Юрій Васильович Мацюк. Вгіковец кінця 60-х, він більшу частину життя пропрацював в Останкіно: спочатку директором картини, потім адміністратором, асистентом режисера, режисером, директором студії документальних фільмів, заступником головного редактора студії музичних телефільмів, заступником директора творчого об'єднання «Екран».
У 1996 році почався новий етап його творчої і професійної кар'єри: протягом трьох років він встиг побувати заступником головного редактора телекомпанії НТВ, заступником директора програм, заступником виконавчого директора «НТВ-Кіно». Не дивно, що, володіючи таким послужним списком, Юрій Васильович, врешті-решт, прийшов до ідеї створення власної кінокомпанії. Це було більше п'яти років тому. Сьогодні організована ним компанія «Телефільм» входить число кращих російських професійних кінокомпаній, телесеріали її виробництва збирають мільйонні аудиторії, відзнаки за добре зроблену роботу вже не вміщаються на одній зі стін кабінету генерального директора. [1]
1.2 Становлення ефективної російської кіноіндустрії: узгоджена політика держави, бізнесу і НКО
У нинішньому році російська кінематографія відзначає свій столітній ювілей. Історія пам'ятає періоди злету і періоди стагнації галузі. Сьогодні як ніколи важливо визначитися з вектором її розвитку.
Учасники конференц-форуму кінематографічної громадськості «Російська кіноіндустрія 2008: анонс майбутнього», що представляють інтереси і думки основних гравців вітчизняної кіноіндустрії, обговорили поточну ситуацію в галузі кіноіндустрії, а також можливості і перспективи її розвитку на середньострокову перспективу. За результатами обговорення учасники висловили одностайну позицію з ключових питань розвитку галузі, яка полягає в наступному.
Значну роль буде грати в найближчому майбутньому концентрація кінопроектів і ресурсів у декількох провідних кінокомпаніях, зарекомендували себе високою якістю кінопродукції для масового глядача.
При цьому вважати стратегічно важливим розвиток ніші спеціалізованої кінопродукції, у тому числі арт-кіно, на вітчизняному ринку кінопрокату для підвищення конкурентоспроможності російського кіно в цілому.
У частині державної підтримки виробництва та прокату потрібна розробка детального механізму стимулювання виробників за підсумками прокату.
Слід визнати вкрай недоцільним для кіногалузі приватизацію існуючих кіностудій, пов'язану з можливістю їх перепрофілювання. Це неминуче веде до поступової втрати виробничих потужностей, які до теперішнього часу становлять основу вітчизняного кіновиробництва.
Розвиток нових проектів створення кіностудій повного циклу слід вважати стратегічно важливим напрямком розвитку вітчизняної кіноіндустрії.
Значну роль у розвитку вітчизняної кіноіндустрії в найближчому майбутньому будуть грати сучасні технології та інновації. Образ вітчизняної кінематографії формується сьогодні під впливом стрімкого розвитку технологій і трансформації способу життя людей.
Принципово важливим для розвитку кіноіндустрії є розширення прокатної майданчика для забезпечення рівного доступу населення Росії до послуг кінопоказу. Такий розвиток можливо із застосуванням механізмів державно-приватного партнерства.
Розглянути можливість державної підтримки у вигляді субсидій кінотеатрам (кінозалів), що здійснює показ спеціалізованої кінопродукції, і закріпити це визначення до ФЗ «Про державну підтримку кінематографії» - вітчизняного та зарубіжного арт-кіно.
Посилення боротьби з виробниками контрафактної продукції з одночасною розробкою нових механізмів захисту авторських прав у зв'язку з розвитком нових технологій.
Підтримати рішення про розгортання системи єдиного електронного кінобілета як принципово важливе для підйому вітчизняної кіноіндустрії, для підвищення прозорості та достовірності у звітних даних про результати прокату вітчизняних і зарубіжних фільмів.
Рекомендувати Міністерству культури розробити комплекс заходів державної політики щодо стимулювання розвитку кіно-продукції Росії з закордонними країнами, в тому числі передбачати щорічну державну підтримку виробництва та просування фільмів кіно-продукції у фіксованому обсязі і внести зміни до ФЗ «Про державну підтримку кінематографії», що пом'якшують критерії , за якими кінопроект визнається «національним фільмом».
Серйозної уваги потребує питання розвитку механізмів саморегулювання в галузі і включення некомерційних організацій в цей процес. Рекомендувати існуючим некомерційним організаціям (у тому числі Гільдії продюсерів Росії) взяти активну участь у підготовці проектів нормативних актів, які зачіпають сферу створення та використання аудіовізуальних творів.
Сьогодні найбільш ефективними інструментами просування кінофільмів є телевізійна реклама і «сарафанне радіо» - спілкування споживачів кінопродукції між собою. Однак у міру подальшої інтернетизації країни значення першого інструменту знижується, а другого - збільшується і видозмінюється. Це виражається в тому, що сучасний кіноглядач все більшою мірою стає не тільки споживачем, але і виробником-учасником Інтернет-контенту - в першу чергу в блогосфері і соціальних мережах. У найбільш популярних мережах вже надається безкоштовний сервіс, що дозволяє формувати групи за уподобаннями - серед них вже з'явилися групи, пов'язані з кінопроцесом. Звідси першочерговими завданнями просування кінопродукції в Мережі стає формування, участь і придбання впливу в таких групах.
Поряд з «простими» групами виникає і черговий виток розвитку Інтернет-простору, що позначається сьогодні як Web 3.0 - рекомендаційні сервіси, коли споживачі з подібними характеристиками вибудовують рейтинги власних уподобань, які стають найпотужнішим важелем рекламного впливу. Звідси осмислення і використання технології Web 3.0 також стає досить актуальною на кіноринку.
Необхідність активного застосування зазначених інструментів мотивується ще й тим, що сам Інтернет поступово і неминуче перетворюється на кіномайданчику з сотнями мільйонів глядачів.
В умовах збільшення кількості кіномереж та обладнаних на сучасному рівні кінозалів і, як наслідок, загострення конкуренції вимагає зміни і традиційні маркетингові стратегії просування кінопродукції. Збільшення пропонованих в кінотеатрах сервісів; нові системи виготовлення, бронювання, придбання квитків; дисконти повинні доповнюватися широкими брендинговими пропозиціями (можливість пільгового використання після придбання квитка або карти кінотеатру послуг інших сегментів ринку).
Класичні промо-стратегії повинні супроводжуватися посиленою увагою до брендингу, зверненням до таргетингу (пошуку і вихованню своїх цільових груп), змістовному сегментированию кінотеатрів і кінозалів, жорсткому етичному регулювання поведінки, як власного персоналу, так і глядачів.
У цілому, учасники визнають, що розвиток вітчизняної кіноіндустрії можливе виключно за взаємоузгодженої участю держави, бізнесу і НКО і вважають вкрай корисним організацію діалогу між основними учасниками кіногалузі у форматі проведеного конференц-форуму. [2]
Глава 2. Просування кінопродукту в Росії
2.1 Особливості маркетингу кіноринку та специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу
Бурхливий розвиток і становлення кіноринку в кінці 80-х років, викликане скасуванням цензурного та економічного диктату держави, дозволили значно розширити пропозицію з боку прокатних і виробляють недержавних підприємств, число яких значно збільшилася. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності також сприяла розширенню ринкових кордонів: пропозиція перевищила попит і забезпечило стійку тенденцію появи нових фільмів.
Кіноринок має свої специфічні відмінності від інших ринків, де рівень пропозиції товарів і послуг безпосередньо залежить від обсягів їх виробництва. Якщо, наприклад, в промисловості для задоволення попиту широкого кола споживачів необхідно витрачати сировину, матеріали та грошові кошти пропорційно зростанню обсягу продукції, то в кіногалузі процес насичення ринку відбувається інакше. Для розширення кінообслуговування споживачів витрачається значно менша сума коштів, яка використовується переважно на друкування додаткових копій фільму. Тому забезпечення потреби глядачів у кінопослуги може бути розширено і без числа вироблених фільмів. Крім того, можливість дублювання кінострічок на іноземні мови дозволяє експортувати їх за кордон. При цьому попит і пропозиція на вітчизняну кінопродукцію не знижуються.
Кінопродукція є невід'ємною і визначальною частиною кіноринку. Дотримуючись маркетингової концепції, дії виробників кінопродукції і посередників повинні бути спрямовані на задоволення культурних потреб та забезпечення дозвільної діяльності населення. [3]
Визначаючи концепцію маркетингу кіноринку, необхідно підкреслити, що маркетинг в кіно - це взаємозалежний, двоєдиний процес: з одного боку, це ретельне вивчення мотивів і бажань багатомільйонної аудиторії, орієнтація фільмовиробництва на її вимоги, адресність випущених фільмів, з іншого боку, активний вплив на ринок і існуючий попит за допомогою рекламно-інформаційної діяльності, а також на формування потреб і глядацьких уподобань
Використання на кіноринку маркетингових інструментів має певну специфіку. В якості продукту виступає фільм - аудіовізуальний твір, створений у художній (хронікально-документальної, науково-популярної, навчальної, анімаційної, телевізійної тощо) формі. Головні напрями в ціновій політиці формуються на етапі передачі (купівлі) прав на фільм і пропозиції послуг кінцевим споживачем. Прокат фільму - це поширення фільму в будь-якій формі та будь-якими способами (продаж оптом і / або в роздріб, здача в прокат і т.д копій фільмів, відтворених на будь-якому носії) Посередником на кіноринку виступає прокатник фільму, який представляє собою фізичне або юридична особа, яка має право прокату фільму і здійснює або організує його прокат. Прокатник в залежності від форми прав (відеоправа, театральний прокат і т.д.) відповідно вибирає і спосіб їх реалізації. Так, театральний прокат увазі використання кінофільму тільки для прямого показу в кінотеатрах, що мають ліцензію на даний вид діяльності, які відкриті для широкої публіки постійно і які беруть вхідну плату за перегляд кінофільму
Основним напрямком відеопрокату є домашнє відео, тобто використання посередником копії фільму у формі відеозапису, яка дається напрокат або продається глядачеві тільки для перегляду даного відеофільму в приватних будинках або квартирах, де не береться вхідна плата. Необхідно відзначити і той факт, що публічний показ кіно-і відеофільмів на кіно-і телеекрані або за допомогою інших технічних засобів здійснюється юридичними особами незалежно від їх організаційно-правової форми, а також фізичними особами, які займаються підприємницькою діяльністю без створення юридичної особи.
На кіноринку компанії досить швидко можуть змінити ціни і рекламні витрати, але розробка нових товарів і трансформація каналів розподілу вимагають значного часу
Кінопрокат становить основну видаткову статтю в структурі кіногалузі. Витрати на театральний прокат (кінопрокат) та показ перевершують кінематографічні витрати на 60%. Так, на кіновиробництво припадає 10%, тиражування - 5%, рекламу - 2%, театральний прокат (включаючи показ) - 70%.
Структура витрат кіногалузі
У системі кінематографічного процесу зв'язок виробництва і споживання здійснюється за допомогою цілого ряду посередніх ланок і впливають на ці ланки факторів. Характерною особливістю маркетингу кіноринку є те, що посередники при пропозиції на ринку кінопослуги і кінопродукції повинні враховувати не тільки платоспроможність і запити споживачів, а й готовність споживачів витратити свій вільний час на споживання цих послуг. Необхідно усвідомити дієвість цих каналів взаємовпливу, визначити, що в них сприяє, а що перешкоджає інтеграції кіновиробництва, кінораспределенія і кіноспоживанні.
Традиційний маркетинг-мікс прекрасно працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові, що вимагають особливої уваги чинники. Адаптація маркетингу до сфери послуг потребує розгляду «ще трьох інструментів або факторів маркетингу»: персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг.
Індустрія послуг має важливою особливістю і відрізняється від виробничої галузі тим, що більшість послуг надається тут людьми, тоді як промисловість ширше використовує роботу машин. Дії одних людей для інших приводять до різних результатів, неоднаковим і несхожим на попередні. Послуги менш однорідні і менш стандартизовані. Це означає, що результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію, при якій покупець не має можливості управляти і впливати на результат. Тому, «купуючи послугу, покупець випробовує сильніший ризик, ніж при покупці товару». [4]
Власники сучасних кінотеатрів прагнуть продемонструвати якість своїх послуг шляхом матеріальних свідчень. Так, наприклад, перед переглядом бойовика Джона Ву «Без обличчя» (прокатник - компанія «Іст-Вест») у холі була відтворена справжня лікарняна палата, в якій відвідувачі могли у всіх подробицях розглянути «людини без обличчя» Також показчик вибирають різні способи надання послуг: при театральному прокаті на передній план виходять внекінематографіческіе послуги (затишні і сучасні інтер'єри, зручні крісла в залі, музика в фойє). Кінотеатри надають глядачеві широкий жанровий репертуар, демонстрацію фільмів в оригіналі, з субтитрами або синхронним перекладом. Ступінь привабливості конкретного кінотеатру на ринку культурних послуг, його конкурентоспроможність найтіснішим чином пов'язані з тим, наскільки він здатний задовольнити запити сфери споживання.
Отже, кіномаркетінг - це діяльність, яка спрямована, з одного боку, на отримання прибутку від прокату фільму і, з іншого боку, на задоволення потреб і потреб глядачів; це процес, спрямований на розвиток дозвілля населення, який виявляє потреби ринку і змушує зацікавлених учасників кіноринку реагувати на них.
В основі маркетингу кіноринку лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які необхідні споживачу і задовольняють потреби в них. Маркетинг охоплює практично всі сфери діяльності кіноринку в тій мірі, в якій вони впливають на виробництво, реалізацію і просування продукції та послуг. Предмет споживання взагалі і кіноспоживанні зокрема сучасній людині доставляє виробництво. І це означає, що кіновиробництво сьогодні породжує кіноспоживанні і існує для нього.
Особливості маркетингу продукції та послуг кінематографії в значній мірі обумовлені специфікою кіноринку, його складною структурою, в якій переплетені різноманітні внутрішні і зовнішні зв'язки.
Елементи цієї структури активно взаємодіють із зовнішнім середовищем і є її похідними. Кіномаркетінг характеризується не тільки тим, що сприяє комерціалізації кінематографа і забезпечує тим самим ефективне використання грошових ресурсів, але й специфікою кіноринку як сфери мистецтва, що є суб'єктом творчої діяльності. З цього випливає, що маркетингова діяльність у сфері розвитку та удосконалення пропозиції кінопослуги повинна орієнтуватися на виконання соціально-культурні функції кіно. Практичне застосування даного висновку полягає в задоволенні потреб глядацької аудиторії.
Безпосередня мета кіноспоживанні, пов'язана з відпочинком, розрядкою і т.д., виступає як вторинна безпосередня мета фільмовиробництва, орієнтованого на ринок. Це закономірно, оскільки виробництво досягає своїх цілей через взаємодію зі сферою споживання. Необхідність включати споживача у взаємодію націлює виробника на задоволення глядацьких запитів.
Але одночасно і мета фільмовиробництва проникає в цільові орієнтації кінцевого споживача, часто нав'язується йому. Потрапляючи у сферу споживання, фільм стає не просто продуктом виробництва, а виробляють продуктом. І робить він не тільки соціальний ефект, на який вище звернуто увагу, а й саму кінопотребность, смаки й уподобання, отже, і цілі кінцевого споживача.
На кіноринку продукт (кінокартина) представляє собою закінчену аудіовізуальний твір. Для того щоб споживач зміг побачити цей твір, необхідна спеціальна відтворювальна апаратура. Отже, споживач (глядач) не може оцінити повністю продукт безпосередньо на стадії прийняття рішення про покупку.
У завдання продавця в даному випадку входить надання кінцевому споживачеві як можна більше інформації про кінокартині, зацікавити його. Очевидно, що глядач дивиться фільми не заради самого споживання та пов'язаних з ним цілей фільмовиробництва. З походу в кіно або перегляду фільму на домашньому екрані він прагне отримати певну корисність, це може бути відпочинок, естетичну насолоду, духовне збагачення - зняття стресу і т.д. Глядацьке споживання, по суті, є сферою безпосереднього виробництва певного соціального ефекту, пов'язаного з емоційним і фізичним, моральним та інтелектуальним станом людини.
Одним з найважливіших постулатів маркетингу є переконання, що покупець здійснює пошук не товару, а цінності або рішення проблеми, які може забезпечити товар. Вибір споживача спрямований не на товар як такої, а на цінність, яку він очікує отримати від його використання
Ця цінність визначається тим, що глядачі дивляться фільм для того, щоб випробувати певний емоційний стан, почуття. Таким чином, в інтересах прокатних компаній охарактеризувати свій цільовий ринок через ключову цінність.
Для задоволення певної потреби або здійснення певної функції у покупця зазвичай існує можливість вибору серед різних товарів: різні товари можуть задовольняти одну й ту ж потребу. Востребуемой ключову цінність на кіноринку - отримання емоцій - можуть заповнити за допомогою того ж аудіовізуального відтворення, наприклад, ігрові автомати, комп'ютерні ігри.
Замінюючі товари являють собою частину цільового ринку, хоча часом вони створюються в секторах, вельми віддалених технологічно. Тільки аналіз можливого використання різних товарів дозволяє визначити діапазон товарів, які може придбати споживач для здійснення конкретної функції.
У кожного блага існує базова функціональна цінність чи корисність, до якої можна додавати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність самої різної природи.
Додаткові послуги на кіноринку варіюються залежно від каналу розподілу кінокартини.
На етапі театрального прокату (демонстрація картини в кінотеатрі) глядачам надається різноманітний комплекс незалежних від кінопроцесу послуг: буфет, музика в фойє кінотеатру, система відтворення стереозвуку, зручні крісла в залі для глядачів і крісельні системи перекладу. Відвідувач кінотеатру отримує додані послуги крім очікуваного видовища на екрані. Сучасні кінотеатри виконують роль розважальних комплексів. Відвідувач може не тільки подивитися фільм і отримати емоції, але й приємно і різноманітно провести час. Таким чином, власники кінотеатрів надають поліпшену послугу (наприклад, перегляд фільму без перекладу), що відповідає потребам понад звичайних очікувань.
Оскільки товар володіє багатьма різними властивостями, за допомогою одного і того ж товару можна задовольнити різні потреби певних груп покупців і реалізувати тим самим різні базові функції. Один і той же ігровий фільм може задовольняти різну гаму потреб багатьох груп покупців: відпочинок, розвага, зняття стресу, вивчення мови. Кожній групі споживачів відповідає різна базова функція, і, таким чином, виявляються стільки ж різних сегментів, скільки і функцій.
Найбільш важливою для вибору каналів розподілу на кіноринку є стратегія сегментації по вигодам, що представляє собою систематичний пошук нових сукупних атрибутів, які не мають конкурентної пропозиції на ринку, але задовольняють очікуванням певної групи покупців. Тому прокатник у кожному конкретному випадку повинен чітко уявляти собі, на якій з важелів мотивації поведінки споживачів на ринку необхідно впливати, щоб залучити потенційних глядачів кожного конкретного фільму. У своїй поведінці при здійсненні покупки споживач мотивований своїм прагненням до винагороджує переживань, до задоволення.
Досліджуємо споживчі характеристики кінопродукції в якості товару і в якості послуги. Під послугою мається на увазі будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший, невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь; надання послуги може бути пов'язане з матеріальним продуктом.
Послуги володіють чотирма основними характеристиками, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність від джерела, мінливість і неможливість зберігання.
Слідуючи цьому визначенню послуг, виходи кінокартини в різних формах на ринок можна класифікувати наступним чином:
а) чисті послуги;
б) більше товари, ніж послуги
Фільм представляється споживачеві у вигляді чистого послуги при демонстрації фільму в кінотеатрі і по телебаченню. На відміну від матеріальних товарів фільм не можна побачити, почути до тих пір, поки не буде придбаний квиток у кінотеатр або включений телевізор. Фільм демонструється на екрані і проглядається кінцевим споживачем (глядачем) одночасно на відміну від матеріальних товарів (наприклад, відеокасет із записом), які виробляються, зберігаються, поширюються через мережу численних посередників. Так як кінцевий споживач є безпосереднім учасником процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги (кінотеатри, канали телебачення) і споживача - відмітна характеристика послуги як товару.
Непостійність якості послуг визначається в залежності від того, який кінотеатр або канал телебачення їх надає і в який час. Значною мірою якість самого фільму визначає початковий матеріал (наприклад, магнітна стрічка), на якому записана копія фільму. Це пояснюється тим, що правовласниками кіно-і телеправ на кінокартину можуть бути різні компанії.
У театральному прокаті прокатник повинен враховувати несохраняемость послуги - показу фільму, тому що в умовах нестійкого попиту заповнюваність залу на ранкових і вечірніх кіносеансах різна.
У залежності від попиту на конкретний фільм прокатник диференціює ціни на квитки на ранкові і вечірні сеанси та складає найбільш ефективне розклад сеансів показу фільму [5]
Кінопродукція, яка випускається на різних носіях (наприклад, відеокасети є магнітним носієм), більше має властивості товару, ніж послуги.
По-перше, кінцевий споживач набуває конкретний - товар, що володіє якісними характеристиками (якість запису фільму), кількісними характеристиками (обчислюється в штуках), має товарне оформлення і тривалість використання (надійність, довговічність).
По-друге, кінцевий споживач не може відразу подивитися те, що записано на магнітному носії. Якість фільму і отримання задоволення від нього оцінюється тільки після перегляду.
По-третє, якщо провести класифікацію даного продукту, то він відноситься до товарів повсякденного попиту. Кінцевий споживач може набувати відеокасети з записом, з одного боку, під впливом імпульсу, тобто без попереднього планування покупки. З іншого боку, любителі кіно можуть цілеспрямовано шукати попередньо вибраний фільм.
Розглянемо, як на різних етапах розподілу змінюється роль кінопродукції як товару і як послуги.
Планування запропонованого асортименту кінопродукції для всіх учасників каналів розподілу починається з формулювання пропозиції, що відповідає потребам чи бажанням потенційного споживача, який оцінює його за трьома основними параметрами: характеристиками самого товару (наприклад, рівнем насиченості сюжетної лінії фільму), його ціну і набору супутніх послуг.
Споживчі властивості кінофільму як послуги яскраво виражені на етапі перепродажу прав іншим посередникам, демонстрації фільму в кінотеатрі і на телебаченні. Кіностудія виробляє товар (фільм), дистриб'ютор купує права на певний термін використання цієї послуги. Дистриб'ютор не завжди може подивитися фільм перед його придбанням, тому що права на фільм іноді продаються на стадії виробництва кінокартини
Споживач дивиться той чи інший фільм, щоб доставити собі задоволення. Йому не важливо, хто надає цю послугу, який кіно - відеодистриб'ютор. Перш за все, глядач довіряє улюбленим акторам, жанру, режисерові і т.п., а також прагне подивитися нові цікаві кінокартини.
Кіновиробник продає кінодистриб'ютор, з одного боку, товар (фільм, записаний на кінострічці), з іншого боку, послугу (кіно-, відео-, телеправа на фільм). Дистриб'ютор зберігає і продає копії фільмів як товар, але при цьому не може створювати запаси послуг. Кожен не проданий квиток до кінозалу означає, як було зазначено вище, несохраняемость послуги. На цьому етапі отримання прибутку від прокату фільму в кінотеатрі постає проблема сполучення пропозиції і попиту. Якщо на кіносеансі зал заповнений повністю, цінність послуги (показу фільму) втрачається безповоротно. Для кінопрокатника узгодження попиту та пропозиції стає особливо важливим завданням, тому що попит нерегулярен.
Кіносеанс передбачає прямий контакт з глядачем. Демонстрація фільму в кінотеатрі обмежується кількістю місць для глядачів у кінозалі і часом сеансів. Кінопрокатна організація при виборі кінотеатру для прокату картини велике значення надає якості послуг: популярністю користуються кінотеатри, в яких встановлена система звуку «долбі-стерео» і де зручно і комфортно відчуває себе глядач.
Відеодистриб'ютор може зберігати і продавати відеокасети із записом фільму, а також надавати субправа іншим відеодистриб'ютор для випуску та розповсюдження фільму на відеоносіях. Ліцензійні відеокасети з записом пропонуються кінцевому споживачеві в матеріальному вигляді. Перегляд фільму на відео припускає також, як і театральний прокат, прямий контакт з глядачем, але лише з тією різницею, що відеоперегляд можна в будь-який момент перервати і знову почати дивитися фільм з перерваного моменту.
Специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу полягає в тому, що кожен канал розподілу надає один і той же ключовий товар (фільм), але в різноманітних формах його доведення до споживача.
Споживачі за пропозицією ринку оцінюють свої фінансові можливості, наявність вільного часу і бажання. І якщо раніше похід у кінотеатр був масовим захопленням населення, то тепер менш забезпечені громадяни не можуть собі дозволити подивитися фільм в сучасно обладнаному кінотеатрі.
Альтернативні способи проведення вільного часу зменшують глядацьку кіноаудиторію. Споживачеві наданий широкий вибір на ринку дозвілля та послуг. Поява нових форм дозвілля обмежує можливості отримання прибутку в галузі кіноіндустрії. При цьому необхідно відзначити і той факт, що можливості споживача обмежуються свободою вибору з представленого на ринку репертуару і супутніх послуг.
2.3 Просування і його роль в рекламній компанії фільму
Просування фільмів на російському ринку вимагає великих витрат, які не завжди можуть вкластися в бюджет кінокартини. У результаті продюсери і маркетологи думають не тільки про те, як ефективно витратити гроші на рекламу, але і про те, як обійти ці витрати. Серед доступних способів - використання "віртуальних" грошей і вузьконаправлених рекламних кампаній.
Рекламні відрахування
Те, скільки грошей збере фільм, як правило, безпосередньо залежить від кількості коштів, витрачених на рекламу. "Доцільність рекламного бюджету розраховується виходячи з очікуваних касових зборів - він завжди планується як певний відсоток від них, оскільки зростання витрат приведе до втрати прибутку, а цього ніхто не хоче", - говорить директор з реклами UIP Russia Андрій Кокарєв. Обсяг очікуваних касових зборів звичайно розраховується виходячи з цільової аудиторії фільму - чим вона ширше, тим на більші збори можна розраховувати. "Звичайно, бізнес досить ризикований, - додає пан Кокарєв, - майже будь-який фільм може провалитися".
Експерти вважають, що доцільно витрачати на рекламну кампанію від 10% до 25% від очікуваних касових зборів. За оцінками Андрія Кокарева, рекламний бюджет складає 10-20% від плануються касових зборів. Генеральний директор ГК "Планета Інформ" (спеціалізується на рекламі кінофільмів .- BG) Дмитро Литвинов відзначає, що цей відсоток завжди плаває, але знаходиться в межах 20-25%. Очікування творців фільму не завжди виправдовуються, і гроші, вкладені в його просування, в цьому випадку не окупаються.
Рекламні бюджети картин у Росії складають, за оцінками експертів, від $ 0,5 млн. до $ 4 млн. Однак на ринку відомі фільми, рекламний бюджет яких перевищує $ 4 млн., наприклад, офіційний рекламний бюджет "Вовкодава" - $ 5 млн. (див. інтерв'ю глави компанії "Централ Партнершип" Рубена Дишдишян на стор 32). А на просування фільму "Старий Хоттабич" компанія СТВ, за власними даними, витратила "живими" грошима всього $ 150 тис. (при цьому сукупний обсяг реклами, отриманий безкоштовно, по бартерному обміну з партнерами, в перерахунку на рекламний еквівалент склав близько $ 300 тис. ). У прокаті фільм зібрав $ 1,4 млн, тобто рекламний бюджет склав саме 10% від зборів. "Середній бюджет на просування картини на ринку - $ 1,5-2 млн.", - резюмує пан Литвинов.
Можливості безкоштовного просування картин використовує не тільки компанія СТВ - на нашому ринку це поширена практика. На думку генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сіренко, зараз необхідно розділяти "реальні" гроші в просуванні фільмів і "віртуальні". "Зараз продюсери, володіють якимось ресурсом, наприклад можливістю безкоштовно рекламувати свій фільм на своїх же телеканалах, можуть конвертувати його в цілком реальні пункти рейтингів", - пояснює він. За його словами, вихід російських телеканалів на ринок кіно для широкого прокату різко підняв рекламні бюджети всіх виробників. "Завдяки своєму ресурсу канали могли проводити масовані рекламні кампанії, - каже він .- До цього аудиторія була більш чутлива до реклами кіно, публіка була відкрита інформації - досить було кількох згадок у пресі. А зараз для того, щоб новий продукт помітили, треба заявляти про нього максимально голосно ". З ним погоджується і промоушн-директор кінопрокатної компанії "Наше кіно" Олександра Пустовалова: "За останні три-чотири роки відбувся різкий стрибок рекламних бюджетів - нині реклама кінофільмів у загальному обсязі рекламного ринку вже займає помітну частину. Раніше такого не було". За оцінками ГК "Планета Інформ", обсяг реклами фільмів становить приблизно $ 60 млн на рік. Це близько 1% усього російського ринку, обсяг якого в 2006 році, за оцінками Асоціації комунікативних агентств Росії, склав $ 6,5 млрд. [6]
Немаленькі хитрості
Виходячи з усього вищесказаного, очевидно, що чим вужчим є цільова аудиторія фільму, тим менше грошей доцільно вкладати в його рекламу, і чим вона ширше, тим більше - щоб достукатися до кожного. "Різниця в розмірах рекламного бюджету фільмів, призначених для широкого і обмеженого прокату, диктує абсолютно різні стратегії їх просування", - розповідає Андрій Кокарєв з UIP.
У випадку обмеженого прокату фахівці рекомендують зосередитися на інформуванні цільової аудиторії. "Це крихітна за витратами ATL-реклама (прямая. - BG) і максимально можливий PR, теж вузько спрямований на ту аудиторію, яка в змозі відгукнутися на даний фільм", - говорить пан Кокарєв.
На думку Антона Сіренко, якщо рекламний бюджет картини не перевищує $ 500 тис., то його краще цілком залишити в кінотеатрах. Саме реклама в кінотеатрах для прокатників-завдання номер один. "Ефект реклами в кінотеатрах важко переоцінити - це єдина стовідсотково що б'є в цільову аудиторію реклама, - наполягає Андрій Кокарєв .- У 70% випадків глядач приймає рішення сходити на той чи інший фільм після перегляду в кінотеатрі його трейлера перед сеансом іншого фільму. Плакати, постери , стенди, флаєри, розміщені в кінотеатрах, - все це для нас знаряддя головного удару ".
Фільми обмеженого прокату можуть отримати додатковий доступ до своєї аудиторії і через PR. "Є фахівці, які роблять це віртуозно, - говорить Антон Сіренко, - але так легше за все просувати фільми, в основі яких закладено щось скандальне". Найвдалішим прикладом просування картини, побудованого на PR, він називає фільм "Страсті Христові": "При мінімальних витратах ефект був досягнутий максимальний". Олександра Пустовалова з "Нашого кіно" дуже пишається рекламною кампанією "Старого Хоттабича" - реальний медійний ефект в три рази перевищував грошові витрати. Це було досягнуто за рахунок різних конкурсів (наприклад, на найдовшу бороду) та ігор з інтернет-аудиторією.
При цьому експерти застерігають, що таких картин важливо охопити свою аудиторію, - донесення інформації до широких верств збори все одно не збільшить. "Був такий російський фільм -" Дура ", - згадує Антон Сіренко, - у нього була відмінна, запам'ятовуюча рекламна кампанія - жовтими плакатами з бузковим силуетом головної героїні був завішаний весь місто. Але на такий фільм підуть далеко не всі, і очевидно, що рекламна кампанія була неадекватна фільму. Збори це підтвердили ". У той же час недотратіть гроші на рекламу фільму, який розрахований "на всіх", - інша крайність, вважають фахівці. На їхню думку, це також може обернутися недоотриманням прибутку.
Тому при просуванні картини, розрахованої на широку аудиторію, крім PR та реклами в кінотеатрах не обійтися без широкої ATL-реклами. Найбільш ефективним в цьому випадку всі експерти вважають телебачення. При цьому, за їхніми оцінками, для того, щоб достукатися до аудиторії, доцільно купувати не менше 500 GRP (умовна одиниця при продажі реклами на ТВ, що відображає співвідношення кількості людей, що бачили ролик, і загального обсягу цільової аудиторії .- BG), тобто витрати на ТБ-просування повинні складати близько $ 2 млн. "Це повинен бути федеральний канал, - вважає Дмитро Литвинов .- Крім цього використовують афінітивність канали з низькими рейтингами, але високим індексом відповідності ЦА - МТВ," Муз-ТВ ", а також точкове розміщення в містах-мільйонниках на СТС, ТНТ або ж федеральне покриття через ці канали ".
Крім телебачення широке охоплення дає зовнішня реклама в столицях і містах-мільйонниках - бігборди, сітіформати, сітіборди, брандмауери, суперсайти. Щоправда, у "наружки" є певні обмеження. "Дуже багато чого залежить від зображення, а не в кожного фільму є підходяща картинка для зовнішньої реклами", - говорить Антон Сіренко. Іноді прокатники намагаються вийти з такої ситуації, розмістивши на плакаті зображення, яке не є кадром з фільму. Однією з найяскравіших таких "фальсифікацій" був постер до фільму "Секретарка" з Меггі Гілленхаал. Тоді навіть у Федеральної антимонопольної служби виникли питання до прокатникові картини - компанії "Люксор". Однак прийом спрацював - плакати, що зображують похилений дівчину зі схрещеними ногами в міні-спідниці на високих підборах і колготках у сіточку змусили, людей піти на фільм, хоча плакат і дуже слабо відповідав тому, що вони побачили в картині. "Але це був фільм незалежного виробника, - говорить пан Сіренко з Buena Vista Sony Pictures Releasing .- Студія-мейджор ніколи не піде на такий легкий обман аудиторії - розчарування публіки може вдарити по її наступного фільму".
Після телебачення і зовнішньої реклами рекламні бюджети прокатників розподіляються наступним чином (по низхідній): радіо, преса, інтернет, BTL, PR. При цьому, за словами Андрія Кокарева, витрати російських дистриб'юторів на PR навіть західних фільмів останнім часом мають тенденцію до збільшення: "Ми все частіше посилаємо журналістів на інтерв'ю за кордон, привозимо до Росії зірок - все це коштує чималих грошей".
Важливу частину в просуванні картини грає так зване "сарафанне радіо". Пряма реклама максимально впливає на збори першого уїк-енду, потім в гру включаються вже подивилися картину глядачі, що поширюють свою думку про фільм серед друзів. У дистриб'юторів існують рецепти, що дозволяють за рахунок "сарафана" підсилити ефект від рекламної кампанії. "Є методи, які спрямовані на" гарний сарафан ", - розповідає Антон Сіренко .- Реліз дається меншою кількістю копій, без широкої реклами. Коли ті глядачі, які встигли подивитися першими і спрацювали" контактерами ", починають поширювати інформацію серед друзів і знайомих, дистрибутор включає звичайний процес інформування - коли ви бачите рекламу фільму вже після того, як добрий знайомий вам розповів про нього, ви цій рекламі більше довіряєте ".
Дедалі важливішу роль у просуванні кінокартин починає грати інтернет. Витрати дистриб'юторів на цей вид медіа постійно зростають. "Ще рік тому в нашій компанії ці витрати становили близько $ 2000-3000, а зараз ця цифра залежно від проекту може бути більше - і в п'ять, і в п'ятнадцять разів!" Однак у рекламних бюджетах блокбастерів інтернет поки займає незначну частину. За словами, Антона Сіренко з BVSPR, в рекламному бюджеті проекту, подібного до "Піратам Карибського моря", на інтернет доводиться не більше 5%.
Авторське кіно і блокбастери розрізняються не тільки цільовою аудиторією і бюджетом. Для їх потенційних глядачів важливі різні характеристики фільмів. Так, коли мова йде про картини для широкого прокату, особистість актора може забезпечити половину успіху. Є улюбленці публіки, і від цього нікуди не подітися: Бред Пітт, Анджеліна Джолі, Х'ю Грант, Том Круз роблять касу однією своєю появою на екрані. При цьому ім'я режисера дає набагато менше конкурентну перевагу. "Постановник може принести до 30% успіху в тому випадку, якщо він Стівен Спілберг, Майкл Бей або Джеймс Кемерон", - говорить пан Кокарєв. Для авторського кіно, як правило, ім'я режисера є визначальним, оскільки тут взагалі немає ніяких інших характеристик продукту.
У той же час всі експерти сходяться на думці, що перемоги на фестивалях і престижні премії, будь-то МКФ, Локарно або "Оскар", дуже мало впливають на переваги російської публіки.
Продвіженческіе настрої
Відмінності в просуванні картин на Заході і в Росії незначні, вважають експерти. І там і там використовуються одні і ті ж канали комунікацій, і можна говорити тільки про деякі національні нюансах. Таких особливостей, як, наприклад, у Франції, де законодавчо заборонена реклама кінопродукції на телебаченні, у нас, звичайно ж, немає. Навпаки, у Росії довгий час існували пільгові умови розміщення реклами для шоу-бізнесу на ТБ, які сьогодні практично зведені нанівець новим законодавством в області реклами, яке систематично скорочує доступний ефірний час.
Однак у Росії ряд можливостей просування кінокартин недооцінені, вважають фахівці. Наприклад, існує перекіс у бік ATL-реклами, недооцінка можливостей BTL-реклами (нестандартні форми маркетингової активності), невміння вести грамотний PR. "Останнє частково продиктоване недорозвиненістю ринку преси - і газет, і журналів - у порівнянні із Заходом, - вважає Андрій Кокарєв .- У цілому особливістю нашого ринку є недостатнє використання можливостей реклами в пресі на тлі того, що надмірне значення надається зовнішній рекламі".
Головне ж розходження між просуванням кінофільмів на вітчизняному і більш розвинених ринках - дуже слабкий розвиток крос-промоушена, тобто використання можливостей промопартнерства з боку рітейлерів, фастфудів, виробників харчових продуктів, автогігантів і тому подібних компаній. Пан Сіренко розповідає, що навіть коли існував договір між брендом і студією-мейджором на глобальному рівні, локальні представництва інтернаціональних брендів прохолодно ставилися до ідеї спільного промоушена. "Десь півроку тому ми намагалися знайти партнерів по випуску продукції з символікою анімаційного фільму" Ілля Муромець і Соловей Розбійник ", який вийде в прокат 27 грудня цього року, - додає Олександра Пустовалова .- Ідея була в тому, щоб за два-три місяці до старту картини в роздробі з'явилися товари з героями з анімаційного фільму, тим самим підвищуючи впізнанність і очікуваність прем'єри. Але зацікавленість виробників виявилася невеликою ".
У той же час за останні два роки, відзначають експерти, ситуація почала помітно змінюватися в кращий бік - рекламні агентства бачать вдалі прецеденти і починають рекомендувати це своїм клієнтам - великим компаніям, великим брендам. До того ж локальні представництва інтернаціональних компаній більш охоче використовують можливість асоціювати себе з кінообразів. Так, зараз в російському "Макдоналдсі" продаються набори Happy Meal з героями з мультфільму "Шрек", випущеного компанією UPI, а скоро до їх складу будуть входити пінгвіни з мультиплікаційного фільму "Лови хвилю", який Buena Vista Sony Pictures Releasing випустить в прокат 7 червня. Запускаючи "Піратів Карибського моря", BVSPR спільно з брендом Fanta проводили акції "Йо-хо-хо і пляшка фанти!", Компанія Volvo використовує впізнаваний логотип фільму - череп в бандані - у своїй зовнішньої рекламної кампанії. До крос-промоушну підключаються і російські компанії. У випадку з російськими фільмами часто це бренди, що беруть участь в product placement: "Антикілер" з Panasonic, "Зсув" з горілкою "Виноградів" і так далі. Однак російські компанії іноді проводять промо-акції та на базі західних картин: один з останніх прикладів - співпраця туристичної фірми "Наталі-Турс" і прокатників фільму "Пірати Карибського моря: На краю світу".
"Крос-промо буде займати все більший і більший обсяг у просуванні фільмів, - впевнений Антон Сіренко .- Для дистриб'юторів це певне джерело додаткової впізнаваності. Ми даємо споживчому бренду право асоціюватися з нашим кінобрендом - героєм фільму, антуражем, а натомість отримуємо додаткові канали просування з мінімальними витратами або без додаткових витрат зовсім ".
У просуванні російського і західного кіно на російському ринку також є деякі відмінності. За словами Дмитра Литвинова, рекламні бюджети російських картин на 50% більше, ніж західних: велике значення надається піару, тестуються рекламні матеріали і сам продукт. З західним кіно все простіше - це локалізація постера і затверджені зі студіями бюджети. Хоча при прокаті суперблокбастера на кшталт "Піратів Карибського моря" використовуються і нестандартні підходи. "У цілому по більшій частині російське кіно більш слабке, ніж західне, доводиться вигадувати способи виділитися", - відзначає пан Литвинов. Слабкість більшості російських картин Андрій Кокарєв з UIP пояснює особливостями фінансування вітчизняного кінематографа. "Західне кіно розраховує виключно на себе: є тільки фінансові можливості конкретної студії і більше чекати допомоги нізвідки, - нарікає він .- А вітчизняне кіно може розраховувати на держпідтримку, на підтримку державних ЗМІ і на приватний бізнес. Треба вміти" продати "фільм не стільки глядачеві, скільки зацікавленим особам - і ти в дамках ". [7]
Глава 3. Просування російських фільмів
3.1 Компанії з просування російських фільмів «Planeta Inform»
За останні роки на ринок вийшли кілька кінорекламних агентства. Поряд з просуванням вітчизняних картин всі компанії будуть займатися дистрибуцією, виробництвом і прокатом. Нові починання покликані забезпечити прибутковість російського кінобізнесу.
Я б хотіла детальніше зупинитися на одній з таких компаній.
Комунікаційна група «Planeta Inform»
Комунікаційна група «Planeta Inform» існує на ринку з 2001 року і спеціалізується на маркетингу в галузі кіноіндустрії, шоу-бізнесу і моди, використовуючи у своїй роботі традиційні та новітні технології та інструменти.
Місія компанії:
· Ефективний маркетинг і промоушн в кіноіндустрії;
· Консалтинг та PR в кіно, фешн індустрії і шоу-бізнесі.
Спеціалізація: Комунікаційна діяльність у сфері кіноіндустрії, шоу-бізнесу і моди.
Напрямки компанії:
· Розробка систем комунікацій у кіноіндустрії;
· Участь у формуванні ринку реклами кінофільмів і серіалів;
· Просування російського кіно на вітчизняному ринку;
· Розвиток механізмів cross-promotion в кіно;
· Розвиток BTL-механізмів в кінематографі;
· Організація спеціальних заходів у сферах кіно і шоу-бізнесу;
· PR-супровід проектів;
· Маркетингові дослідження в кіноіндустрії;
· Моніторинг реклами в кінотеатрах;
· Моніторинг відвідуваності кінотеатрів;
· Управління спеціалізованими ЗМІ: Action, Бюлетень кінопрокатника;
· Кінодистриб'юції.
Рекламне агентство:
· Стратегічне планування та реалізація комплексного просування кінофільмів у всіх видах ЗМІ
· Надання спеціальних умов на розміщення реклами
· Розробка оптимальних схем рекламного простору у всіх видах ЗМІ та інших каналах комунікацій (медіа розміщення)
· Медіа-аналітика і медіа-аудит
· Buying зовнішньої реклами в Москві, регіонах Росії і на Україну
· Провокаційне маркетинг
· Проведення рекламних кампаній у всіх містах Росії
PR-агентство:
PR-агентство комунікаційної групи «Планета Інформ» виникло у 2002 році. І поки напрям остаточно не організувалося, воно не становило окремої частини компанії. Але поступово, із збільшенням числа клієнтів, якості продукту та кількості послуг, що надаються, було прийнято рішення про та освіті спеціального відділу.
BTL-агентство:
BTL-агентство порівняно молоде відділення комунікаційної групи «Планета Інфом». Його коріння сягає в першу БТЛ-акцію до фільму "Дурка", за яку надалі агентство отримало премію «Золотий движок». Зараз цей відділ має відпрацьований механізм і чітку структуру, що дозволяє клієнтам «Планети Інформ» охоплювати все більшу аудиторію.
Planeta Production:
Компанія «Планета Інформ» виконує комплексне проведення рекламних кампаній кінопродукції.
У рамках діяльності компанії існує налагоджена підтримка всіх аспектів цього процесу. Виготовлення рекламно-інформаційних матеріалів для різних видів рекламного впливу - одна з комплексних послуг, що надаються нами.
Можливості:
Виробництво матеріалів для зовнішньої реклами будь-яких форматів
- Високоякісна цифрова друк за технологією Scitex
Виробництво POS-матеріалів та іншої друкованої продукції
- Офсетне виробництво Heidelberg, широкий спектр можливостей
Виготовлення сувенірної продукції та подарунків
- Шовкографія, тамподрук і вишивка
- Європейські та китайські каталоги
- Пошиття одягу і промокостюмов
Виготовлення стендів, об'ємних рекламних конструкцій
- Презентаційні конструкції
- 3D моделювання
Виготовлення рекламних роликів, трейлерів, презентацій
- Відеоінжінірінг
Дизайн, створення фірмового стилю, key-art, брендінг.
- Від адаптації до комплексного вирішення
Metropolitan Entertainment Research Agency:
Проект METROPOLITAN ENTERTAINMENT RESEARCH AGENCY - інформаційний ресурс для професіоналів кіноринку: керівників кінотеатрів, дистриб'юторів, продюсерів, фахівців в області просування кінопродукції і досліджень ринку кіно і видио.
Московський офіс агентства METROPOLITAN ERA був відкритий в 2001 році.
Основний сервіс проекту - щотижнева новинна електронна розсилка в режимі «тільки для службового користування», що дає повне й об'єктивне уявлення про те, що відбувається на російському кіноринку.
METROPOLITAN ERA володіє унікальною базою даних, яка містить інформацію про всіх учасників російського кіноринку і необхідну інвесторам, продюсерам і всім особам, зацікавленим в інвестуванні в дану галузь.
Місія проекту - створити комунікаційне середовище для представників кінотеатрального, дистрибуційного і кіновиробничий бізнесу. Забезпечити представникам кінотеатрів доступ до всієї необхідної інформації для прийняття управлінських рішень, репертуарного планування, формування маркетингової кампанії.
Цільова аудиторія проекту - вище керівництво і власники компаній, співробітники кінотеатрів, кінопрокатних структур, кінокомпаній, рекламних та PR агентств, що приймають рішення або впливають на прийняття рішень щодо виробництва та випуску кінофільмів у прокат.
БЮЛЕТЕНЬ кінопрокатників - один з головних інформаційних продуктів проекту METROPOLITAN ERA Виходить щотижня в електронному форматі з листопада 2003 року. Зміст розсилки - російська і світова статистика, аналіз і моніторинг місцевого кіноринку, прогнози його розвитку, думки експертів з усіх актуальних проблем кінопрокату та кіновиробництва, оцінка комерційного потенціалу прокату фільмів в Росії, огляди рекламних кампаній фільмів. Щотижня - нова інформація про плановані релізах російських кінокомпаній на 2 роки вперед.
Агентством «Метрополітен Е.Р.А.» щомісяця видаються два друкованих видання:
БЮЛЕТЕНЬ кінопрокатники. Щомісячне безкоштовний додаток до електронної розсилки, яке поширюється серед учасників Російського Міжнародного Кіноринку, а також по базі даних агентства (більше 2000 компаній).
Розміщення реклами в щомісячному виданні «Бюлетень кінопрокатника» в 2008р
ACTION! Щомісячний журнал про кіно для тих, хто його робить. Видається з 2004 року. Основне завдання видання - надати свіжі дані про всі проекти вітчизняної кіноіндустрії на різних стадіях виробництва: підготовчий період, зйомки, пост-продакшн. Також публікуються матеріали про просування фільмів до моменту продажу прав на прокат, інтерв'ю з представниками російської кіноіндустрії, дані про новинки у світі кіно, а так само публікується актуальна новинна інформація Федерального агентства з культури і кінематографії, Союзу кінопромисловців, Гільдії продюсерів Росії, АНКО і НАК .
Розміщення реклами в щомісячному виданні «Action!» В 2008р
Послуги компанії:
Реклама:
· Розміщення зовнішньої та медійної реклами в Москві та регіонах (ТБ, Радіо, друковані ЗМІ, Інтернет).
· Стратегічне планування та реалізація комплексного просування кінофільмів у всіх видах ЗМІ
· Надання спеціальних умов на розміщення реклами
· Розробка оптимальних схем рекламного простору у всіх видах ЗМІ та інших каналах комунікацій (медіа розміщення)
· Медіа-аналітика і медіа-аудит
· Buying зовнішньої реклами в Москві, регіонах Росії і на Україну
· Провокаційне маркетинг
· Проведення рекламних кампаній у всіх містах Росії
BTL:
· Guerrilla («вірусний, провокаційний») маркетинг;
· Flash-mobs;
· Sampling.
Дослідження:
· В умовах інтенсивного розвитку вітчизняного кіноринку все більш необхідними стають дослідження в області маркетингу та соціології.
Соціологічні дослідження:
· Дослідження цільової аудиторії
· Характеристика потенційної аудиторії фільму
· Оцінка цілісності цільової аудиторії
· Тестування трейлерів key - art матеріалів
· Дослідження ринку кінопрокату
· Моніторинг ефективності рекламних роликів фільму до початку прокату
· Моніторинг ефективності рекламної кампанії, «сарафанне радіо» і глядацьких оцінок після початку проекту
Моніторинг відвідуваності
· Різні варіанти відкритих і прихованих перевірок відвідуваності проводяться в Москві, регіонах і основних містах СНД
PR:
· Довгострокова і проектооріентіруемая PR підтримка;
· PR підтримка кінофільмів; PR підтримка заходів Celebrities, Publicity Event PR;
· Послуги офіційного PR агента
· Організації та прес - конференції, прес-джанкетов та брифінгів
· Масштабні PR-кампанії в московських і регіональних ЗМІ
· Студійне (репортажна фото-і відеозйомка)
· Залучення інформаційних партнерів і супровід угод з ними
· Розробка та реалізація креативних і провокаційних ідей і рішень
· Проведення PR-кампаній у всіх містах Росії
· Моніторинг ЗМІ
Клієнтський сервіс:
· Консалтинг
· Реалізація рекламної кампанії «під ключ»
· Розробка комплексної стратегії просування фільму
Організація кінопрем'єр:
Комплексна організація прем'єр фільмів у Москві, Санкт-Петербурзі та регіонах.
· Сценарій прем'єрного показу фільму;
· Підбір майданчика, кінотеатру;
· Запрошення Celebrities;
· Запрошення ЗМІ;
· Шоу-програма;
· Декорування майданчика;
· Організація after-party;
· Пошук потенційних спонсорів заходу
Дистрибуція прав:
Реалізація телевізійних прав на території СНД.
Консалтинг в області закупівлі кінокартин телеканалами.
Підбір партнерів по кінотеатральному прокаті і DVD дистрибуції.
Вірусний маркетинг:
Просування в мережі інтернет, включає в себе весь спектр послуг специфічного ЗМІ. Від маніпулювання громадською думкою до виведення продукту або послуги, на абсолютні величини по шкалі «Упізнаваність бренду» ∙
· Створення та оптимізація сайтів будь-якої складності
· Просування в пошукових системах
· Контекстна реклама
· Розсилки
· Медійна Реклама (виготовлення банерів і медіапланування)
· Прихований, вірусний маркетинг (Шум, Блогінг, Віртальние персонажі, Співтовариства Web 2.0 і багато іншого
Партнери компанії:
Партнери Російського Павільйону на Каннському кінофестивалі:
- Audi; Access Industries; Kommersant Publishing House; Формула Кіно.
ТБ:
- ТНТ; МTV; СТС; Телеканал Росія; МузТВ; FashionTv.
Радіо:
- RMG; New Corporation; Megapolis; Про-медіа.
Преса:
- Теле Тиждень; Ваше дозвілля; Бюлетень кінопрокатника; Афіша; Kommersant Publishing House.
Інші:
- New Outdoor; Gallery.
Клієнти компанії:
«New One Production» - молода, динамічно розвивається кіновиробничий компанія, яка об'єднала команду однодумців-професіоналів.
«Top Film Distribution» - незалежна кінокомпанія, головним напрямком роботи якої є дистрибуція художніх фільмів на території Росії.
«Кінотавр» - найбільший національний кінофестиваль. Кожен рік, у червні, на березі Чорного моря в Сочі збираються кращі сили російського кінематографа: режисери, продюсери, актори, сценаристи, оператори. Збираються, щоб стати учасниками головного кінематографічного події країни. Ось вже шістнадцять років фестиваль відкриває нові імена і талановиті, актуальні фільми.
Кінокомпанія «Люксор» була створена висококваліфікованими менеджерами, що мають на даний момент 16-річний досвід успішної роботи на ринку кінопрокату в Росії. На сьогодні кінокомпанія є управляє мережею кінотеатрів з однойменною назвою - «Люксор» і здійснює прокат картин північноамериканського і європейського виробництва.
Кінопрокатна група «Наше Кино» була створена в 2003 році. Основний вид діяльності - просування і прокат нових російських фільмів. На справжній момент кінопрокатна група «Наше Кино» є однією з найвідоміших кінопрокатних компаній в Росії.
І багато інших клієнти.
Розвиваючи можливості кіноіндустрії та шоу-бізнесу, «Planeta Inform» формує повноцінний комунікаційний канал, а беручи участь в просуванні і популяризації російського кіно, сприяє його розвитку на російському і міжнародному ринках. [8]
3.2 Практичне застосування технології просування фільмів у Росії
Це в радянські роки просування кінофільмів обмежувалося афішами, а успіх фільму на 80% залежав від таланту режисера. Зараз на одному дар художника не виїдеш, і багатомільйонну глядацьку натовп, як Леонід Гайдай, не збереш. Щоб розштовхати ліктями конкурентів, кінопродюсери та дистриб'ютори щосили освоюють рекламне майстерність.
У лютому в кінотеатрах Лондона почався показ міжнародної версії «Нічного дозору». Ось тільки рекламна підтримка продукту Першого каналу в англійській столиці, на відміну від російської, масштабністю не відрізнялася. Темні щити у сірій лондонській підземці й помітиш-то не відразу, а вже коли їх небагато, то ризикуєш і не запам'ятати, що плакат рекламує. Не дивно, що фільм зібрав в Англії $ 1,2 млн.
Втім, зарубіжний прокат - швидше питання іміджу. Збори як «Нічному» ($ 16,3 млн), так і «Денної варти» (майже $ 34,8 млн) забезпечили російські глядачі. Поки «перший фільм року» «Денний дозор» - самий касовий серед російських творінь.
Та й закордонним фільмам переплюнути його не вдалося. Але розслаблятися виробникам і дистриб'юторам російських фільмів не доводиться. Довіра до голлівудських фільмів, як і раніше високо. «П'яти - десяти відсотків від передбачуваного збору, які витрачають на рекламу продюсери зарубіжних фільмів, недостатньо для просування російського кінопродукту, - відзначає директор кінопрокатної групи« Наше кіно »Олег Гладченко. - Щоб реліз вітчизняного фільму зробити значущим і не тільки поінформувати, а ще й залучити до перегляду глядачів, продюсери змушені виділяти значні кошти ». Втім, важливо не тільки знайти необхідні суми, треба врахувати всю специфіку реклами кіно і вибудувати особливі комунікації з глядачем.
Гра в піжмурки
В останні роки російський кінематограф оговтався. За словами гендиректора комунікаційної групи «Планета-Інформ» Дмитра Литвинова, щорічно кіноринок Росії збільшує свої обороти на 30-40%. Ростуть і рекламні витрати. «Кіновиробництво переживає зараз бум: у глядача є вибір, а значить, за глядача розгорнулася справжня війна», - пояснює гендиректор DTV-MA та голова журі конкурсу «Золотий движок» Михайло Шевців.
Відлуння цієї війни доходять до всіх учасників кіноіндустрії. Ось тільки мало хто може сказати, скільки всього в ній використовується «одиниць бойової техніки». «Узагальнені цифри, ким-небудь заявлені, будуть, м'яко кажучи, приблизними, тому що реальних даних про витрати компаній просто немає - непрозорий ринок», - констатує Олег Гладченко з «Нашого кіно». За словами Дмитра Литвинова, причина криється в тому, що в рекламі кіно багато натурального обміну. «Наприклад, продав продюсер права на фільм якого-небудь каналу за $ 700 тис. і отримав інформаційного спонсора, а разом з ним і на $ 300 тис. ефірного часу, - пояснює схему Литвинов. - Каналам ж вигідно таким способом підтримувати фільми в прокаті. Адже чим більше фільм нашуміт в кінотеатрах, тим краще його будуть дивитися по телебаченню ».
Підтримка власних фільмів каналами, не дивлячись на те, що вони розкривають бюджети на просування, теж не додає ясності щодо обсягу реклами кінопродукту. Спродюсований Першим каналом «Турецький гамбіт» зажадав близько $ 5 млн. на своє просування, «9 рота» - майже $ 3,7 млн. «Денної варти» дісталося не більше $ 3 млн. рекламних грошей. Гендиректор Першого каналу Костянтин Ернст розповідав журналістам, що успіх «Денного дозору» пояснюється аж ніяк не роботою «машини з промивання мізків» Першого каналу. Тим не менш, ризикованої рішенням з випуску фільму на екрани 1 січня було надано найпотужніше підкріплення. Кампанія з божевільним медіавес на власних ресурсах продюсерів фільму свою справу зробила: традиційна фраза «З новим роком» легко трансформувалась у свідомості глядачів у новий вираз «З новим дозором вас!"
Телеканал «Росія», випустивши на екрани «Полювання на піранью», рекламний бюджет приховує. Представники ж дистриб'ютора «Централ Партнершип» заявляли, що вели напружену роботу з визначення того обсягу реклами, який би сильно розігрів інтерес глядачів до фільму. «Розігрівали» його в основному завдяки телевізійному ефіру «Росії». Неменший рекламна та PR-підтримка була забезпечена «9 роті» на каналі СТС (гендиректор каналу Олександр Роднянський виступав співпродюсером фільму).
Але як би там не було, розраховуючи рекламний бюджет кожного фільму, виробники намагаються дотримуватися світової практики. Вона ж показує, що витрати на просування найчастіше складають близько 50% витрат на виробництво (правда, поки що не в усіх виходить дотримуватися кошторису, наприклад, щоб зняти «другий фільм року», «Пітер FM», продюсерам Олександру Роднянському та Ігорю Толстунова вистачило $ 1 млн., а ось на його просування, за даними ІР, вони витратили в три рази більше). «Крім того, продюсер, випусковий картину, повинен розуміти, скільки він збирається отримати в прокаті. Виходячи з цього і треба планувати рекламний бюджет », - дає поради директор громадських зв'язків Першого каналу Ігор Буренков, проводив кампанії з просування кінофільмів« Нічний дозор »,« Турецький гамбіт »і« Денний дозор ». - Але яку б суму продюсер ні вкладав у просування, йому її завжди шкода - іноді картина взагалі ні знаходить свою аудиторію. Так що рекламна кампанія - завжди ризик ».
Тонка робота
Небезпека ситуації полягає не тільки в помилкових розрахунках комерційного майбутнього картини. Вона посилюється самою суттю товару. Кіно - це специфічний продукт. Тут звичні шаблони на кшталт купання полуниці у вершках або розливу золотистої рідини по витончено витягнутим склянках не підходять.
Найперше питання, яке виникає перед кіновиробниками, - коли починати рекламу. За словами Михайла Сапожникова, неправильне визначення дати старту рекламної кампанії - одна з найбільш поширених помилок.
Російські кіношники, буває, порушать терміни і плани з просування фільму. «Продюсер може пообіцяти, що до визначеного терміну фільм буде знятий, ми починаємо писати рекламну концепцію. Потім процес затягується, і все, що ми розробили, може просто-напросто застаріти, - ділиться досвідом Дмитро Литвинов. - Іноді буває зворотна ситуація: дистриб'ютор встановлює жорстку дату прем'єри, яка не збігається з кінцем зйомок, але перенести її не можна. Тоді він починає підганяти продюсера, той квапить режисера ... І ось, коли зйомки закінчені, всі полегшено зітхають, але тут тільки згадують, що потрібно ще й рекламу зробити! "
Якщо ж проект вийшов з «мінімальним набором неприємностей», а після тестових переглядів удостоївся позитивної оцінки публіки, то краще починати кампанію приблизно за два з половиною місяці до прем'єрного показу фільму. «Поступово інтенсивність рекламної кампанії зростає, її кульмінація - дата прем'єри, під час активного прокату ще приблизно два тижні фільм повинен добре рекламуватися», - визначає терміни Олег Гладченко. Рішення про те, наскільки добре його необхідно підтримувати, приймається дистриб'юторами за підсумками зборів першого уїк-енду (чотири останні дні тижня).
Проте і перші дні прокату - не найточніший визначник подальшої інтенсивності і тривалості кампанії. Глядачів, спраглих подивитися «Бумер. Фільм другий », було хоч відбавляй. За перший уїк-енд фільм зібрав близько $ 8 млн. Падіння зборів у другий уїк-енд було гігантським, за інформацією ІР, воно склало близько 64%. Глядачі чекали жорсткого бандитського кіно, але їх очікування не виправдалися.
Далі включилося в гру «сарафанне радіо», і хоча картина потрапила до трійки найкасовіших, її могли б подивитися набагато більша кількість людей. Адже саме «сарафанка» надала величезну підтримку першому «Бумера». У 2003 році він «з'явився на світ», але ні одна мережа кінотеатрів не взяла його в прокат: мережевики не вірили, що кіно про крутих хлопців, які «без батька росли і, нічого, в люди вибилися», будуть дивитися. Тільки на незалежних майданчиках, яких на той час був разів у два менше, ніж зараз, «Бумер» зібрав $ 1,4 млн.
Так що питання про те, як знизити вплив «сарафанне радіо», як змусити глядача прийти на фільм після прем'єри, хвилює прокатників не менше, ніж момент старту кампанії. Михайло Шевців з DTV-MA жартує: «Примусити глядача подивитися добре розрекламовану картину можна, мабуть, тільки погрозами знищення».
Їм не боляче
Але є у тих, хто просуває кіно, й інші способи підтримки наступних після прем'єри днів прокату. Зібравши вершки з тих, хто постійно ходить в кінотеатри, творці «Денного дозору» запустили рекламу, яка була спрямована на «некінозрітелей": на тих, хто старший і у кого дохід нижче. Перший канал зробив своє кіно доступним для пенсіонерів.
Щоб зберегти інтерес до «Турецького гамбіту», Перший канал перед другим уїкенд поставив в ефір у прайм-тайм документальний фільм «По місцях" Турецького гамбіту "». Другий версії «Бумера» була надана подібна ж допомогу - в ефір вийшов фільм про фільм (про процес зйомок).
Креативність у просуванні фільмів, втім, поки що не завжди висока. На думку Дмитра Литвинова, це іноді вдається телеканалам, які більш успішно і професійно навчилися просувати свій продукт, ніж кінопродюсери або дистриб'ютори. Ігор Буренков, розповідаючи про кампанію з просування «Нічного дозору», побічно підтверджує його слова: «Спочатку планувалося залучити до просування« Нічного дозору »дуже відоме рекламне агентство, але, на жаль, їх пропозиції не виправдали наших очікувань. Тому рекламою всіх своїх кінопроектів Перший канал займався самостійно ». У «Денній варті» Перший канал продемонстрував свої творчі здібності в усій красі: чого варті тільки незвичайні конструкції зовнішньої реклами, при створенні яких використовувалися зовсім нові для російського ринку технології.
При просуванні картин з мінімальним рекламним бюджетом їх творці і рекламісти змушені використовувати нестандартні ходи. «На першому етапі кампанії з просування фільму« Дура »по місту їздили евакуатори з розбитими машинами, нагорі яких був встановлений напис« Дура », - розповідає Дмитро Литвинов, чия компанія брала участь у розробці акцій. - Евакуатори їздили за спеціальними маршрутами, і їхні водії не мали права говорити, що вони, власне, роблять. Один із днів вони присвятили об'їзду будівель, де розташовуються редакції найбільших ЗМІ. Преса фільму була забезпечена ».
На другому етапі кампанії також були задіяні машини. Біля припаркованих у людних місцях Москви дорогих автомобілів (взятих за домовленістю у друзів) раптом з'являлися гарні дівчата і починали повністю обклеювати авто стікерами з написом «Дура». Ближче до прем'єри дівчата вдягли на себе майки з написом «Дура йде в кіно».
Праця рекламістів, продюсерів і всієї знімальної бригади може зіпсувати один невірний рух прокатників. Дмитро Литвинов розповідає, що в 2004 році вони допустили серйозну помилку. «Наприкінці травня вийшла" Троя ", майже відразу ж у прокат запустили« Післязавтра », а ще через кілька днів з'явилися« Гаррі Поттер і в'язень Азкабану ». З-за такого щільного графіка дистриб'ютори дуже сильно підірвали касу фільмів, - каже він. - У травні цього року вони надійшли розумніше. Прем'єра одного сильного фільму «Місія нездійснима - 3» у програмі кінотеатрів була призначена на 4 травня, і наступний «удар по глядачеві» відбувся тільки 18 травня, коли вийшов «Код да Вінчі».
Виправлення помилок - справа поступове. Як і накопичення досвіду. Представники кінематографа стверджують, що надалі реклами кіно буде більше. «Ринок кінопрокату і віддача від проектів ростуть, отже, компанії зможуть дозволяти збільшення бюджетів на просування», - говорить Олег Гладченко. А значить, війна за глядача, з якої все й почалося, тільки розгортається, і вигравати в ній будуть самі тлумачні «полководці». [9]
Висновок
Рекламні бюджети російських фільмів ростуть на 20-25% на рік, обганяючи зростання глядацької аудиторії в 2-2,5 рази. Медіаінфляція і зростання числа копій змушують творців фільмів збільшувати рекламні бюджети, за якими, однак, не встигають бокс-офіси картин.
Учасники ринку відзначають, що зростання витрат на просування все більше зменшує прибутковість картин. Єдиний вихід - перерозподіл бюджетів на користь Інтернету і BTL або виробництво фільму за підтримки телеканалів.
За даними агентства Carat, в першій половині року на рекламу фільмів у Росії було витрачено 34,5 млн. дол Бюджет понад 3,5 млн. дол був тільки у фільму "Вовкодав", до нього наблизилися "Параграф 78" та "Слуга государева "з бюджетами понад 2 млн. дол Витрати на просування решти картин склали від 300 тис. до 2 млн. дол
У 2006 році, за даними Carat, на просування топ-60 фільмів було витрачено 60 млн. дол, а в 2005-м витрати на рекламу топ-33 картин склали 48,5 млн. дол Як відзначає керівник медіагрупи агентства Carat Дарина Куркіна , в 2006 році темпи приросту рекламних бюджетів на просування фільмів склали 45% в цілому по категорії (включаючи витрати на ко-промо). За прогнозами, в 2007 році темпи зростання витрат не знизяться, зокрема, через вихід фільму "Іронія долі-2", бюджет якого обіцяє бути не нижче витрат на просування "Дозорів".
Директор кінокомпанії СТВ Сергій Сельянов каже, що рекламні бюджети в 1,5-2 млн дол давно в минулому. "Ефективна рекламна кампанія фільму в 2008 році обійдеться російським продюсерам у 4,5-5 млн дол через підвищення цін на телерекламу і зовнішню рекламу. Але такі витрати у просування вже не можуть окупитися касовими зборами, які практично не ростуть", - говорить г-н Сельянов. З ним погоджується виконавчий директор компанії "Централ Партнершип" (ЦПШ) Сергій Шестаков: "Рік тому на просування" Вовкодава "ми витратили близько 6 млн дол, зараз та ж рекламна кампанія обійшлася б нам в 8-9 млн дол, при цьому розраховувати, що фільм зараз зібрав би понад 22 млн дол, не доводиться ", - каже пан Шестаков. За його словами, медіаінфляція, яка в середньому становить 30% на рік, важко позначиться на російській кіноіндустрії: фільми не можуть конкурувати з товарами масового попиту, але без реклами складно розраховувати на пристойний бокс-офіс.
Крім зростаючої медіаінфляції учасники ринку вказують ще одну причину зростання витрат на просування - зростання числа копій з-за швидкого розвитку кінотеатрального ринку. Зараз кількість копій для блокбастерів перевищує 500, а виробництво однієї копії обходиться в 1-2,5 тис. дол За словами пані Цапко, зараз витрати на телерекламу із загального рекламного бюджету фільму традиційно складають близько 40%, 20% забирає наружка, 15% - радіо, 10% йде на виробництво копій, 7% - на Інтернет, 5% - BTL, 3% - PR.
Підводячи підсумки, можна зробити висновки:
- Просування вітчизняної кіноіндустрії дала дуже гарні результати;
- Просування грає головну роль після виходу кінофільму в прокат;
- Просування кінофільму потребує величезних витратах.
Список використаної літератури
1. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія, практика - М., 1996.
2. Алексєєв А.А., Багієв Г.Л. Основи проведення маркетингових досліджень. М.: ВАТ «Видавництво Економіка», 1998.
3. Багієв Г.Л. і дл. Маркетинг: Навчальний посібник для ВНЗ / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Під общ.ред. Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ «Видавництво Економіка», 1999. - 703 с.
4. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами, Мн., ІООО «Сучасне слово», 1997. - 185с.
5. Ковальов А.І., Войленко В.В Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
6. Кокарєв І. Є. Кіно як бізнес: Сучасна американська кіноіндустрія, зарубіжний досвід і перебудова радянського кіно. Аналіз практики та зразки документів та типових договорів. - Мінськ: АСК, 1991.
7. Кокарєв І.Є. Російський кінематограф: між минулим і майбутнім. - М.: «Російський фонд культури», SPSL-«Російська панорама», 2001.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб, АТ «Коруна» АТЗТ «Літера плюс», 1994. - 700С.
9. Ульянова Т. Особливості маркетингу кіноринку. - М., 2003.
10. Барсуков А.П. Аудіовідеообозреніе / / Мистецтво кіно. 2003. - № 1, с. 45-49.
11. Гласман К. Цифрове кіно крізь призму IBC / / Мистецтво кіно, 2002. - № 5, с. 19-28.
12. Касові збори російських фільмів. / / Фільм 05.00.
13. Шестакова С.І. Виживати чи жити: проблеми кіногалузі очима соціолога / / Мистецтво кіно, 2003. - № 7, с. 32-29.
14. Голунь І. Продюсери вчаться просувати наше кіно / / http://www.advertology.ru/article2816.htm
15. Крампец Г. Реклама приходить в кіно / / http://www.media- online.ru/index.php3? Id = 10084
16. Курагін В. Майбутнє російського кінематографа. / / Http://www.intereskino.ru
17. Найкасовіші фільми 2006 року. / / Http:// www.kinobiznes.ru
18. Смовж М. Задуми режисерів. Кінематограф підсів на рекламу / / http://www.adme.ru/articles/2006/07/04/7200/
19. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print
20. http://www.pr-status.ru/?id=5
21. http://www.cbrand.ru/news/adv/2938.html
22. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173
23. http://ruskino.ru/expedition
24. http://www.rwr.ru/?rubr3=19075&c=24072&day=2204&r=rubr3
Моніторинг відвідуваності
· Різні варіанти відкритих і прихованих перевірок відвідуваності проводяться в Москві, регіонах і основних містах СНД
PR:
· Довгострокова і проектооріентіруемая PR підтримка;
· PR підтримка кінофільмів; PR підтримка заходів Celebrities, Publicity Event PR;
· Послуги офіційного PR агента
· Організації та прес - конференції, прес-джанкетов та брифінгів
· Масштабні PR-кампанії в московських і регіональних ЗМІ
· Студійне (репортажна фото-і відеозйомка)
· Залучення інформаційних партнерів і супровід угод з ними
· Розробка та реалізація креативних і провокаційних ідей і рішень
· Проведення PR-кампаній у всіх містах Росії
· Моніторинг ЗМІ
Клієнтський сервіс:
· Консалтинг
· Реалізація рекламної кампанії «під ключ»
· Розробка комплексної стратегії просування фільму
Організація кінопрем'єр:
Комплексна організація прем'єр фільмів у Москві, Санкт-Петербурзі та регіонах.
· Сценарій прем'єрного показу фільму;
· Підбір майданчика, кінотеатру;
· Запрошення Celebrities;
· Запрошення ЗМІ;
· Шоу-програма;
· Декорування майданчика;
· Організація after-party;
· Пошук потенційних спонсорів заходу
Дистрибуція прав:
Реалізація телевізійних прав на території СНД.
Консалтинг в області закупівлі кінокартин телеканалами.
Підбір партнерів по кінотеатральному прокаті і DVD дистрибуції.
Вірусний маркетинг:
Просування в мережі інтернет, включає в себе весь спектр послуг специфічного ЗМІ. Від маніпулювання громадською думкою до виведення продукту або послуги, на абсолютні величини по шкалі «Упізнаваність бренду» ∙
· Створення та оптимізація сайтів будь-якої складності
· Просування в пошукових системах
· Контекстна реклама
· Розсилки
· Медійна Реклама (виготовлення банерів і медіапланування)
· Прихований, вірусний маркетинг (Шум, Блогінг, Віртальние персонажі, Співтовариства Web 2.0 і багато іншого
Партнери компанії:
Партнери Російського Павільйону на Каннському кінофестивалі:
- Audi; Access Industries; Kommersant Publishing House; Формула Кіно.
ТБ:
- ТНТ; МTV; СТС; Телеканал Росія; МузТВ; FashionTv.
Радіо:
- RMG; New Corporation; Megapolis; Про-медіа.
Преса:
- Теле Тиждень; Ваше дозвілля; Бюлетень кінопрокатника; Афіша; Kommersant Publishing House.
Інші:
- New Outdoor; Gallery.
Клієнти компанії:
«New One Production» - молода, динамічно розвивається кіновиробничий компанія, яка об'єднала команду однодумців-професіоналів.
«Top Film Distribution» - незалежна кінокомпанія, головним напрямком роботи якої є дистрибуція художніх фільмів на території Росії.
«Кінотавр» - найбільший національний кінофестиваль. Кожен рік, у червні, на березі Чорного моря в Сочі збираються кращі сили російського кінематографа: режисери, продюсери, актори, сценаристи, оператори. Збираються, щоб стати учасниками головного кінематографічного події країни. Ось вже шістнадцять років фестиваль відкриває нові імена і талановиті, актуальні фільми.
Кінокомпанія «Люксор» була створена висококваліфікованими менеджерами, що мають на даний момент 16-річний досвід успішної роботи на ринку кінопрокату в Росії. На сьогодні кінокомпанія є управляє мережею кінотеатрів з однойменною назвою - «Люксор» і здійснює прокат картин північноамериканського і європейського виробництва.
Кінопрокатна група «Наше Кино» була створена в 2003 році. Основний вид діяльності - просування і прокат нових російських фільмів. На справжній момент кінопрокатна група «Наше Кино» є однією з найвідоміших кінопрокатних компаній в Росії.
І багато інших клієнти.
Розвиваючи можливості кіноіндустрії та шоу-бізнесу, «Planeta Inform» формує повноцінний комунікаційний канал, а беручи участь в просуванні і популяризації російського кіно, сприяє його розвитку на російському і міжнародному ринках. [8]
3.2 Практичне застосування технології просування фільмів у Росії
Це в радянські роки просування кінофільмів обмежувалося афішами, а успіх фільму на 80% залежав від таланту режисера. Зараз на одному дар художника не виїдеш, і багатомільйонну глядацьку натовп, як Леонід Гайдай, не збереш. Щоб розштовхати ліктями конкурентів, кінопродюсери та дистриб'ютори щосили освоюють рекламне майстерність.
У лютому в кінотеатрах Лондона почався показ міжнародної версії «Нічного дозору». Ось тільки рекламна підтримка продукту Першого каналу в англійській столиці, на відміну від російської, масштабністю не відрізнялася. Темні щити у сірій лондонській підземці й помітиш-то не відразу, а вже коли їх небагато, то ризикуєш і не запам'ятати, що плакат рекламує. Не дивно, що фільм зібрав в Англії $ 1,2 млн.
Втім, зарубіжний прокат - швидше питання іміджу. Збори як «Нічному» ($ 16,3 млн), так і «Денної варти» (майже $ 34,8 млн) забезпечили російські глядачі. Поки «перший фільм року» «Денний дозор» - самий касовий серед російських творінь.
Та й закордонним фільмам переплюнути його не вдалося. Але розслаблятися виробникам і дистриб'юторам російських фільмів не доводиться. Довіра до голлівудських фільмів, як і раніше високо. «П'яти - десяти відсотків від передбачуваного збору, які витрачають на рекламу продюсери зарубіжних фільмів, недостатньо для просування російського кінопродукту, - відзначає директор кінопрокатної групи« Наше кіно »Олег Гладченко. - Щоб реліз вітчизняного фільму зробити значущим і не тільки поінформувати, а ще й залучити до перегляду глядачів, продюсери змушені виділяти значні кошти ». Втім, важливо не тільки знайти необхідні суми, треба врахувати всю специфіку реклами кіно і вибудувати особливі комунікації з глядачем.
Гра в піжмурки
В останні роки російський кінематограф оговтався. За словами гендиректора комунікаційної групи «Планета-Інформ» Дмитра Литвинова, щорічно кіноринок Росії збільшує свої обороти на 30-40%. Ростуть і рекламні витрати. «Кіновиробництво переживає зараз бум: у глядача є вибір, а значить, за глядача розгорнулася справжня війна», - пояснює гендиректор DTV-MA та голова журі конкурсу «Золотий движок» Михайло Шевців.
Відлуння цієї війни доходять до всіх учасників кіноіндустрії. Ось тільки мало хто може сказати, скільки всього в ній використовується «одиниць бойової техніки». «Узагальнені цифри, ким-небудь заявлені, будуть, м'яко кажучи, приблизними, тому що реальних даних про витрати компаній просто немає - непрозорий ринок», - констатує Олег Гладченко з «Нашого кіно». За словами Дмитра Литвинова, причина криється в тому, що в рекламі кіно багато натурального обміну. «Наприклад, продав продюсер права на фільм якого-небудь каналу за $ 700 тис. і отримав інформаційного спонсора, а разом з ним і на $ 300 тис. ефірного часу, - пояснює схему Литвинов. - Каналам ж вигідно таким способом підтримувати фільми в прокаті. Адже чим більше фільм нашуміт в кінотеатрах, тим краще його будуть дивитися по телебаченню ».
Підтримка власних фільмів каналами, не дивлячись на те, що вони розкривають бюджети на просування, теж не додає ясності щодо обсягу реклами кінопродукту. Спродюсований Першим каналом «Турецький гамбіт» зажадав близько $ 5 млн. на своє просування, «9 рота» - майже $ 3,7 млн. «Денної варти» дісталося не більше $ 3 млн. рекламних грошей. Гендиректор Першого каналу Костянтин Ернст розповідав журналістам, що успіх «Денного дозору» пояснюється аж ніяк не роботою «машини з промивання мізків» Першого каналу. Тим не менш, ризикованої рішенням з випуску фільму на екрани 1 січня було надано найпотужніше підкріплення. Кампанія з божевільним медіавес на власних ресурсах продюсерів фільму свою справу зробила: традиційна фраза «З новим роком» легко трансформувалась у свідомості глядачів у новий вираз «З новим дозором вас!"
Телеканал «Росія», випустивши на екрани «Полювання на піранью», рекламний бюджет приховує. Представники ж дистриб'ютора «Централ Партнершип» заявляли, що вели напружену роботу з визначення того обсягу реклами, який би сильно розігрів інтерес глядачів до фільму. «Розігрівали» його в основному завдяки телевізійному ефіру «Росії». Неменший рекламна та PR-підтримка була забезпечена «9 роті» на каналі СТС (гендиректор каналу Олександр Роднянський виступав співпродюсером фільму).
Але як би там не було, розраховуючи рекламний бюджет кожного фільму, виробники намагаються дотримуватися світової практики. Вона ж показує, що витрати на просування найчастіше складають близько 50% витрат на виробництво (правда, поки що не в усіх виходить дотримуватися кошторису, наприклад, щоб зняти «другий фільм року», «Пітер FM», продюсерам Олександру Роднянському та Ігорю Толстунова вистачило $ 1 млн., а ось на його просування, за даними ІР, вони витратили в три рази більше). «Крім того, продюсер, випусковий картину, повинен розуміти, скільки він збирається отримати в прокаті. Виходячи з цього і треба планувати рекламний бюджет », - дає поради директор громадських зв'язків Першого каналу Ігор Буренков, проводив кампанії з просування кінофільмів« Нічний дозор »,« Турецький гамбіт »і« Денний дозор ». - Але яку б суму продюсер ні вкладав у просування, йому її завжди шкода - іноді картина взагалі ні знаходить свою аудиторію. Так що рекламна кампанія - завжди ризик ».
Тонка робота
Небезпека ситуації полягає не тільки в помилкових розрахунках комерційного майбутнього картини. Вона посилюється самою суттю товару. Кіно - це специфічний продукт. Тут звичні шаблони на кшталт купання полуниці у вершках або розливу золотистої рідини по витончено витягнутим склянках не підходять.
Найперше питання, яке виникає перед кіновиробниками, - коли починати рекламу. За словами Михайла Сапожникова, неправильне визначення дати старту рекламної кампанії - одна з найбільш поширених помилок.
Російські кіношники, буває, порушать терміни і плани з просування фільму. «Продюсер може пообіцяти, що до визначеного терміну фільм буде знятий, ми починаємо писати рекламну концепцію. Потім процес затягується, і все, що ми розробили, може просто-напросто застаріти, - ділиться досвідом Дмитро Литвинов. - Іноді буває зворотна ситуація: дистриб'ютор встановлює жорстку дату прем'єри, яка не збігається з кінцем зйомок, але перенести її не можна. Тоді він починає підганяти продюсера, той квапить режисера ... І ось, коли зйомки закінчені, всі полегшено зітхають, але тут тільки згадують, що потрібно ще й рекламу зробити! "
Якщо ж проект вийшов з «мінімальним набором неприємностей», а після тестових переглядів удостоївся позитивної оцінки публіки, то краще починати кампанію приблизно за два з половиною місяці до прем'єрного показу фільму. «Поступово інтенсивність рекламної кампанії зростає, її кульмінація - дата прем'єри, під час активного прокату ще приблизно два тижні фільм повинен добре рекламуватися», - визначає терміни Олег Гладченко. Рішення про те, наскільки добре його необхідно підтримувати, приймається дистриб'юторами за підсумками зборів першого уїк-енду (чотири останні дні тижня).
Проте і перші дні прокату - не найточніший визначник подальшої інтенсивності і тривалості кампанії. Глядачів, спраглих подивитися «Бумер. Фільм другий », було хоч відбавляй. За перший уїк-енд фільм зібрав близько $ 8 млн. Падіння зборів у другий уїк-енд було гігантським, за інформацією ІР, воно склало близько 64%. Глядачі чекали жорсткого бандитського кіно, але їх очікування не виправдалися.
Далі включилося в гру «сарафанне радіо», і хоча картина потрапила до трійки найкасовіших, її могли б подивитися набагато більша кількість людей. Адже саме «сарафанка» надала величезну підтримку першому «Бумера». У 2003 році він «з'явився на світ», але ні одна мережа кінотеатрів не взяла його в прокат: мережевики не вірили, що кіно про крутих хлопців, які «без батька росли і, нічого, в люди вибилися», будуть дивитися. Тільки на незалежних майданчиках, яких на той час був разів у два менше, ніж зараз, «Бумер» зібрав $ 1,4 млн.
Так що питання про те, як знизити вплив «сарафанне радіо», як змусити глядача прийти на фільм після прем'єри, хвилює прокатників не менше, ніж момент старту кампанії. Михайло Шевців з DTV-MA жартує: «Примусити глядача подивитися добре розрекламовану картину можна, мабуть, тільки погрозами знищення».
Їм не боляче
Але є у тих, хто просуває кіно, й інші способи підтримки наступних після прем'єри днів прокату. Зібравши вершки з тих, хто постійно ходить в кінотеатри, творці «Денного дозору» запустили рекламу, яка була спрямована на «некінозрітелей": на тих, хто старший і у кого дохід нижче. Перший канал зробив своє кіно доступним для пенсіонерів.
Щоб зберегти інтерес до «Турецького гамбіту», Перший канал перед другим уїкенд поставив в ефір у прайм-тайм документальний фільм «По місцях" Турецького гамбіту "». Другий версії «Бумера» була надана подібна ж допомогу - в ефір вийшов фільм про фільм (про процес зйомок).
Креативність у просуванні фільмів, втім, поки що не завжди висока. На думку Дмитра Литвинова, це іноді вдається телеканалам, які більш успішно і професійно навчилися просувати свій продукт, ніж кінопродюсери або дистриб'ютори. Ігор Буренков, розповідаючи про кампанію з просування «Нічного дозору», побічно підтверджує його слова: «Спочатку планувалося залучити до просування« Нічного дозору »дуже відоме рекламне агентство, але, на жаль, їх пропозиції не виправдали наших очікувань. Тому рекламою всіх своїх кінопроектів Перший канал займався самостійно ». У «Денній варті» Перший канал продемонстрував свої творчі здібності в усій красі: чого варті тільки незвичайні конструкції зовнішньої реклами, при створенні яких використовувалися зовсім нові для російського ринку технології.
Поспішайте бачити
|
На другому етапі кампанії також були задіяні машини. Біля припаркованих у людних місцях Москви дорогих автомобілів (взятих за домовленістю у друзів) раптом з'являлися гарні дівчата і починали повністю обклеювати авто стікерами з написом «Дура». Ближче до прем'єри дівчата вдягли на себе майки з написом «Дура йде в кіно».
Праця рекламістів, продюсерів і всієї знімальної бригади може зіпсувати один невірний рух прокатників. Дмитро Литвинов розповідає, що в 2004 році вони допустили серйозну помилку. «Наприкінці травня вийшла" Троя ", майже відразу ж у прокат запустили« Післязавтра », а ще через кілька днів з'явилися« Гаррі Поттер і в'язень Азкабану ». З-за такого щільного графіка дистриб'ютори дуже сильно підірвали касу фільмів, - каже він. - У травні цього року вони надійшли розумніше. Прем'єра одного сильного фільму «Місія нездійснима - 3» у програмі кінотеатрів була призначена на 4 травня, і наступний «удар по глядачеві» відбувся тільки 18 травня, коли вийшов «Код да Вінчі».
Виправлення помилок - справа поступове. Як і накопичення досвіду. Представники кінематографа стверджують, що надалі реклами кіно буде більше. «Ринок кінопрокату і віддача від проектів ростуть, отже, компанії зможуть дозволяти збільшення бюджетів на просування», - говорить Олег Гладченко. А значить, війна за глядача, з якої все й почалося, тільки розгортається, і вигравати в ній будуть самі тлумачні «полководці». [9]
Висновок
Рекламні бюджети російських фільмів ростуть на 20-25% на рік, обганяючи зростання глядацької аудиторії в 2-2,5 рази. Медіаінфляція і зростання числа копій змушують творців фільмів збільшувати рекламні бюджети, за якими, однак, не встигають бокс-офіси картин.
Учасники ринку відзначають, що зростання витрат на просування все більше зменшує прибутковість картин. Єдиний вихід - перерозподіл бюджетів на користь Інтернету і BTL або виробництво фільму за підтримки телеканалів.
За даними агентства Carat, в першій половині року на рекламу фільмів у Росії було витрачено 34,5 млн. дол Бюджет понад 3,5 млн. дол був тільки у фільму "Вовкодав", до нього наблизилися "Параграф 78" та "Слуга государева "з бюджетами понад 2 млн. дол Витрати на просування решти картин склали від 300 тис. до 2 млн. дол
У 2006 році, за даними Carat, на просування топ-60 фільмів було витрачено 60 млн. дол, а в 2005-м витрати на рекламу топ-33 картин склали 48,5 млн. дол Як відзначає керівник медіагрупи агентства Carat Дарина Куркіна , в 2006 році темпи приросту рекламних бюджетів на просування фільмів склали 45% в цілому по категорії (включаючи витрати на ко-промо). За прогнозами, в 2007 році темпи зростання витрат не знизяться, зокрема, через вихід фільму "Іронія долі-2", бюджет якого обіцяє бути не нижче витрат на просування "Дозорів".
Директор кінокомпанії СТВ Сергій Сельянов каже, що рекламні бюджети в 1,5-2 млн дол давно в минулому. "Ефективна рекламна кампанія фільму в 2008 році обійдеться російським продюсерам у 4,5-5 млн дол через підвищення цін на телерекламу і зовнішню рекламу. Але такі витрати у просування вже не можуть окупитися касовими зборами, які практично не ростуть", - говорить г-н Сельянов. З ним погоджується виконавчий директор компанії "Централ Партнершип" (ЦПШ) Сергій Шестаков: "Рік тому на просування" Вовкодава "ми витратили близько 6 млн дол, зараз та ж рекламна кампанія обійшлася б нам в 8-9 млн дол, при цьому розраховувати, що фільм зараз зібрав би понад 22 млн дол, не доводиться ", - каже пан Шестаков. За його словами, медіаінфляція, яка в середньому становить 30% на рік, важко позначиться на російській кіноіндустрії: фільми не можуть конкурувати з товарами масового попиту, але без реклами складно розраховувати на пристойний бокс-офіс.
Крім зростаючої медіаінфляції учасники ринку вказують ще одну причину зростання витрат на просування - зростання числа копій з-за швидкого розвитку кінотеатрального ринку. Зараз кількість копій для блокбастерів перевищує 500, а виробництво однієї копії обходиться в 1-2,5 тис. дол За словами пані Цапко, зараз витрати на телерекламу із загального рекламного бюджету фільму традиційно складають близько 40%, 20% забирає наружка, 15% - радіо, 10% йде на виробництво копій, 7% - на Інтернет, 5% - BTL, 3% - PR.
Підводячи підсумки, можна зробити висновки:
- Просування вітчизняної кіноіндустрії дала дуже гарні результати;
- Просування грає головну роль після виходу кінофільму в прокат;
- Просування кінофільму потребує величезних витратах.
Список використаної літератури
1. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія, практика - М., 1996.
2. Алексєєв А.А., Багієв Г.Л. Основи проведення маркетингових досліджень. М.: ВАТ «Видавництво Економіка», 1998.
3. Багієв Г.Л. і дл. Маркетинг: Навчальний посібник для ВНЗ / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Під общ.ред. Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ «Видавництво Економіка», 1999. - 703 с.
4. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами, Мн., ІООО «Сучасне слово», 1997. - 185с.
5. Ковальов А.І., Войленко В.В Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
6. Кокарєв І. Є. Кіно як бізнес: Сучасна американська кіноіндустрія, зарубіжний досвід і перебудова радянського кіно. Аналіз практики та зразки документів та типових договорів. - Мінськ: АСК, 1991.
7. Кокарєв І.Є. Російський кінематограф: між минулим і майбутнім. - М.: «Російський фонд культури», SPSL-«Російська панорама», 2001.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб, АТ «Коруна» АТЗТ «Літера плюс», 1994. - 700С.
9. Ульянова Т. Особливості маркетингу кіноринку. - М., 2003.
10. Барсуков А.П. Аудіовідеообозреніе / / Мистецтво кіно. 2003. - № 1, с. 45-49.
11. Гласман К. Цифрове кіно крізь призму IBC / / Мистецтво кіно, 2002. - № 5, с. 19-28.
12. Касові збори російських фільмів. / / Фільм 05.00.
13. Шестакова С.І. Виживати чи жити: проблеми кіногалузі очима соціолога / / Мистецтво кіно, 2003. - № 7, с. 32-29.
14. Голунь І. Продюсери вчаться просувати наше кіно / / http://www.advertology.ru/article2816.htm
15. Крампец Г. Реклама приходить в кіно / / http://www.media- online.ru/index.php3? Id = 10084
16. Курагін В. Майбутнє російського кінематографа. / / Http://www.intereskino.ru
17. Найкасовіші фільми 2006 року. / / Http:// www.kinobiznes.ru
18. Смовж М. Задуми режисерів. Кінематограф підсів на рекламу / / http://www.adme.ru/articles/2006/07/04/7200/
19. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print
20. http://www.pr-status.ru/?id=5
21. http://www.cbrand.ru/news/adv/2938.html
22. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173
23. http://ruskino.ru/expedition
24. http://www.rwr.ru/?rubr3=19075&c=24072&day=2204&r=rubr3
[1] Кокарєв І.Є. Російський кінематограф: між минулим і майбутнім. - М.:
[2] http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print
[3] Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб, АТ «Коруна» АТЗТ «Літера плюс», 1994. - 700С.
[4] Гласман К. Цифрове кіно крізь призму IBC / / Мистецтво кіно, 2002. - № 5, с. 19-28.
[5] Крампец Г. Реклама приходить в кіно / / http://www.media- online.ru/index.php3? Id = 10084
[6] Гласман К. Цифрове кіно крізь призму IBC / / Мистецтво кіно, 2002. - № 5, с. 19-28.
[7] Алексєєв А.А., Багієв Г.Л. Основи проведення маркетингових досліджень. М.: ВАТ «Видавництво Економіка», 1998.
[8] http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173
[9] Барсуков А.П. Аудіовідеообозреніе / / Мистецтво кіно. 2003. - № 1, с. 45-49.