Зміст
Вступ 3
Глава 1. Оцінка конкурентності товару 5
1.1.Поняття конкурентоспроможності продукції в маркетингу 5
1.2. Параметри конкурентоспроможності товару 7
1.3.Методологія оцінки конкурентоспроможності товару 10
Глава 2. Розробка програми по конкурентоспроможності товару 19
Висновки 34
Література 36
Введення
Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві та споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя розвитку ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.
Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку [1]. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару.
Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного і (чи) особистого споживання.
Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.
Конкурентоспроможність - концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.
Тому тема курсової роботи актуальна в наші дні.
Мета даної роботи - складання програми з конкурентоспроможності товару на ринку.
Завдання роботи:
- Вивчити теоретичну основу поняття «конкурентності товару»;
- Дати методологічну оцінку конкурентоспроможності товару на ринку;
- Розробити практичну програму по конкурентності товару.
Глава 1. Оцінка конкурентності товару
1.1.Поняття конкурентоспроможності продукції в маркетингу
У ринковій економіці вирішальним чинником комерційного успіху товару є конкурентоспроможність. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за період його експлуатації.
У силу багатоаспектності застосування даної категорії в різних галузях знань у науково-технічній літературі існує ряд визначень, часом суперечать один одному.
Так, в [4, с. 167] пропонується таке визначення конкурентоспроможності: «... під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів».
Словники дають наступні тлумачення цього слова:
1) «... конкурентоспроможність товару - сукупність споживчих властивостей товару, що визначає його відмінність від інших аналогічних товарів за ступенем і рівнем задоволення потреби покупця і витрат на його придбання і експлуатацію» [1, с. 107];
2) «... конкурентоспроможність товару - спроможність продукції бути більш привабливою для споживача (покупця) в порівнянні з іншими виробами аналогічного виду і призначення, завдяки кращому відповідності своїх якісних і вартісних характеристик вимогам даного ринку і споживчим оцінками» [6, с. 106].
На нашу думку, всі ці визначення мають один спільний недолік, представляючи конкурентоспроможність як сукупність, тобто суму, всіх властивостей товару і не враховуючи того, що споживача більше цікавить співвідношення: якість / ціна споживання.
Дане в [3, с. 7] визначення, а саме: "... конкурентоспроможність означає здатність даного предмета (потенційну і / або реальну) витримати конкуренцію», - більш точно відображає сутність даної категорії, але не пояснює, за рахунок чого може виникнути ця здатність.
Конкурентоспроможність - більш висока в порівнянні з товарами-замінниками співвідношення сукупності якісних характеристик товару і витрат на його придбання і споживання при їх відповідності вимогам ринку або його певного сегмента. Інакше: конкурентоспроможним вважається товар, у якого сукупний корисний ефект на одиницю витрат вище, ніж у інших, і при цьому величина жодного з критеріїв не є неприйнятною для споживача.
Товар з низькою якістю може бути конкурентоспроможний при відповідній ціні, але за відсутності якої-небудь властивості він втратить привабливість взагалі. Наприклад, відсутність спалаху у фотоапарата практично неможливо компенсувати зниженням ціни.
Крім вимог до товару, висунутих кожним окремим споживачем, існують і вимоги, загальні для всіх товарів, обов'язкові до виконання. Це нормативні параметри, які встановлюються: діючими міжнародними (ІСО, МЕК тощо) і регіональними стандартами; національними зарубіжними і вітчизняними стандартами; діючими законодавствами, нормативними актами, технічними регламентами країни-експортера і країни-імпортера, що встановлюють вимоги до продукції, що ввозиться в країну продукції ; стандартами фірм-виробників даної продукції; патентною документацією.
Якщо хоча б одна із вимог не буде виконано, то товар не може бути виведений на ринок.
При позитивному результаті аналізу нормативних параметрів переходять до аналізу конкурентоспроможності товару на конкретних ринках.
Існує кілька методів розрахунку показника конкурентоспроможності.
Однак перш ніж розраховувати кількісне значення показника конкурентоспроможності, необхідно провести ряд додаткових досліджень.
На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного товару, включаючи і ті, які можна виявити тільки в процесі його експлуатації.
На другій - визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності, які залежать від стадії життєвого циклу товару, від стратегії і планів розвитку фірми і т.д. Перед тим як вивести новий товар на ринок, потрібно впевнитися, що він за своїми показниками не поступається конкурентам і може привернути увагу покупців. З часом конкурентоспроможність товару може або підвищуватися, або знижуватися у зв'язку зі зміною переваг споживачів, появою нових або відходом з ринку старих конкурентів і т.д.
На третій - методами маркетингу проводяться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегмента.
1.2.Параметри конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність товару показує ступінь його привабливості для реального споживача, тобто рівень переваги даного товару на конкретному ринку в певний період часу.
Конкурентоспроможність визначається за трьома групами параметрів: споживчої, економічним, організаційним (комерційним).
Споживні параметри характеризують такі властивості: параметри призначення, якості (в тому числі, з точки зору споживача), ергономічні, естетичні і нормативні, імідж товару, його популярність, торгову марку і т.п. Параметри призначення пов'язані з областями застосування продукції та фікціями, які вона зобов'язана виконувати. Ергономічні параметри характеризують відповідність продукції можливостей людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні, тобто показують ступінь комфортності та зручності. Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання і стабільність товарного виду. Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством.
Економічні параметри формують ціну споживання, куди входить ціна продажу.
Організаційні (комерційні) параметри включають систему знижок, умови платежу та поставок, післяпродажне обслуговування, гарантії і т.д.
Одним з основних чинників конкурентоспроможності є якість продукції. В даний час розрізняють чотири рівні якості:
1) відповідність стандарту, тобто нормативним вимогам;
2) відповідність використання, коли товар повинен відповідати не тільки вимогам стандартів, але й експлуатаційним вимогам;
3) відповідність фактичним вимогам ринку, що виражається у високій якості і низькою ціною товару;
4) відповідність латентним (прихованим, неочевидним) потребам, у результаті задоволення яких товар буде користуватися перевагою. [5, с.69]
Ототожнювати такі поняття, як «конкурентоспроможність» і «рівень якості» не можна, оскільки «конкурентоспроможність» є більш широким поняттям, ніж «якість», хоча останнє найчастіше становить основу конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність товару визначається сукупністю його властивостей, які представляють інтерес для покупця і задовольняють його потреби. Оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, використовують такі характеристики товару, якими керується більшість покупців конкретного сегменту при здійсненні покупки.
Перелік значущих складових конкурентоспроможності та ступінь їх важливості для різних покупців можуть відрізнятися навіть на одному ринку, тому в кожному конкретному випадку необхідно виділяти свої складові. Значення складових і відношення до них споживача в різні періоди часу можуть змінюватися навіть для одного й того ж товару, тому визначення набору складових конкурентоспроможності є одним з ключових моментів її оцінки.
Під конкурентоспроможністю слід розуміти характеристику товару, яка відображає його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній потребі, так і за витратами на її задоволення. Показники, які виражають таке розходження, визначають конкурентоспроможність аналізованої продукції в порівнянні з товаром-конкурентом. Один з основних показників - рівень конкурентоспроможності.
На практиці конкурентоспроможність оцінюють найчастіше за допомогою товару-зразка, який вже має попит на ринку і близький до суспільних потреб. Таким чином, зразок виступає як втілені вимоги, яким повинен задовольняти товар, що користується попитом. Параметри, що беруть участь в оцінці, визначаються на основі результатів вивчення ринку та вимог покупців. При цьому повинні використовуватися критерії, якими оперує споживач при виборі товару. Ступінь важливості кожного критерію може визначатися за допомогою експертних і соціологічних методів. [5, с.97]
Деякі фахівці розмежовують складові конкурентоспроможності на умовно жорсткі, які легко піддаються вимірюванню (наприклад, рівень якості, ціна), і умовно м'які, які пов'язані з особливостями сприйняття товару покупцем і не завжди легко вимірні (наприклад, імідж товару).
1.3.Методологія оцінки конкурентоспроможності товару
Успішність функціонування будь-якої фірми залежить, в кінцевому рахунку, від рівня конкурентоспроможності продукції, пропонованої нею споживачам. Тим самим доводиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки та управління конкурентоспроможністю продукції, заснованої на тісному взаємозв'язку загальновизнаних законів економіки та менеджменту, психології та соціології, статистики та теорії ймовірностей, інших наук.
У процесі оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно слідувати наступним принципам:
• протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку 2;
• врахування особливостей різних сегментів ринку;
* Переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку.
Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні конкурентоспроможністю продукції означає, що конкурентоспроможність продукції як економічну категорію слід розглядати в двоїстому аспекті, тобто в процесі оцінки та управління конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємопов'язані і протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача - параметри, що впливають на споживчі властивості продукції.
Для споживача метою здійснення покупки продукції є придбання її якості - здатності задовольняти конкретні потреби. Вартість факторів, що задовольняють дані потреби, можна представити у вигляді ціни споживання. Кожен споживач, вибираючи конкретну продукцію, прагне домогтися оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей та витратами на її придбання і використання, тобто отримати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. Для вимірювання ступеня задоволення потреб можуть бути використані індекси задоволеності споживачів, які отримали широке поширення в країнах Західної Європи та США.
Матриця протилежності цілей і засобів у процесі оцінки конкурентоспроможності продукції
З точки зору виробника корисність продукції визначається зат-ратно-ціновими факторами. У довгостроковій перспективі метою дій будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації продукції та власними витратами на її виробництво. У зв'язку з цим першочерговим завданням для виробника є формування у свідомості споживача думки про високий ступінь корисності даної продукції. Якісний рівень процесу виробництва продукції, що виражається через виробничо-технологічні показники і втілений в якість продукції, забезпечує задоволення потреби виробника і виступає засобом досягнення мети - отримання прибутку.
Таким чином, для обох суб'єктів ринку продукція являє собою сукупність корисних властивостей, матеріалізованих у якусь субстанцію, що є засобом задоволення потреб як споживача, так і виробника.
Принцип врахування особливостей різних сегментів ринку грунтується на багатій практиці ринкових відносин, яка показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним, монолітним спільнотою. Вони по-різному реагують навіть на один і той же товар з одними і тими ж властивостями. При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, запропонованих на ринок, і набуває те з них, що найбільшою мірою задовольняє його потреби. При цьому споживач з'ясовує ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям.
Оскільки потреби кожного окремого покупця складаються під впливом великого комплексу чинників, оцінки одного і того ж товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно, неоднаковими будуть і їх переваги, що зумовлюють закономірності споживчого вибору. Отже, кожним споживачем рівень конкурентоспроможності конкретного виду продукції буде оцінюватися суто індивідуально. Тому неправомірна ідея про деяку абсолютну конкурентоспроможності продукції, не пов'язаної з конкретним ринком.
Проте сукупний попит представників будь-якої референтної групи споживачів концентрується, як правило, навколо деякого рівня якості і ціни товару, з огляду на те що на мотиви їхньої поведінки впливають схожі зовнішні чинники. Аналізуючи психологічні аспекти поведінки та ціннісні орієнтації споживача, дослідник в змозі виявити деякі види масових реакцій людей по відношенню до певного товару [2, с.98]. Випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до найбільш популярних, можна за допомогою відносно невеликого асортименту задовольняти істотну частину всього платоспроможного попиту. Оптимальним прийнято вважати сегмент, до якого відносяться 20% споживачів продукції даного виду, які купують приблизно 80% товару [З, с.90]. Вступ 3
Глава 1. Оцінка конкурентності товару 5
1.1.Поняття конкурентоспроможності продукції в маркетингу 5
1.2. Параметри конкурентоспроможності товару 7
1.3.Методологія оцінки конкурентоспроможності товару 10
Глава 2. Розробка програми по конкурентоспроможності товару 19
Висновки 34
Література 36
Введення
Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві та споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя розвитку ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.
Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку [1]. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару.
Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного і (чи) особистого споживання.
Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.
Конкурентоспроможність - концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.
Тому тема курсової роботи актуальна в наші дні.
Мета даної роботи - складання програми з конкурентоспроможності товару на ринку.
Завдання роботи:
- Вивчити теоретичну основу поняття «конкурентності товару»;
- Дати методологічну оцінку конкурентоспроможності товару на ринку;
- Розробити практичну програму по конкурентності товару.
Глава 1. Оцінка конкурентності товару
1.1.Поняття конкурентоспроможності продукції в маркетингу
У ринковій економіці вирішальним чинником комерційного успіху товару є конкурентоспроможність. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за період його експлуатації.
У силу багатоаспектності застосування даної категорії в різних галузях знань у науково-технічній літературі існує ряд визначень, часом суперечать один одному.
Так, в [4, с. 167] пропонується таке визначення конкурентоспроможності: «... під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів».
Словники дають наступні тлумачення цього слова:
1) «... конкурентоспроможність товару - сукупність споживчих властивостей товару, що визначає його відмінність від інших аналогічних товарів за ступенем і рівнем задоволення потреби покупця і витрат на його придбання і експлуатацію» [1, с. 107];
2) «... конкурентоспроможність товару - спроможність продукції бути більш привабливою для споживача (покупця) в порівнянні з іншими виробами аналогічного виду і призначення, завдяки кращому відповідності своїх якісних і вартісних характеристик вимогам даного ринку і споживчим оцінками» [6, с. 106].
На нашу думку, всі ці визначення мають один спільний недолік, представляючи конкурентоспроможність як сукупність, тобто суму, всіх властивостей товару і не враховуючи того, що споживача більше цікавить співвідношення: якість / ціна споживання.
Дане в [3, с. 7] визначення, а саме: "... конкурентоспроможність означає здатність даного предмета (потенційну і / або реальну) витримати конкуренцію», - більш точно відображає сутність даної категорії, але не пояснює, за рахунок чого може виникнути ця здатність.
Конкурентоспроможність - більш висока в порівнянні з товарами-замінниками співвідношення сукупності якісних характеристик товару і витрат на його придбання і споживання при їх відповідності вимогам ринку або його певного сегмента. Інакше: конкурентоспроможним вважається товар, у якого сукупний корисний ефект на одиницю витрат вище, ніж у інших, і при цьому величина жодного з критеріїв не є неприйнятною для споживача.
Товар з низькою якістю може бути конкурентоспроможний при відповідній ціні, але за відсутності якої-небудь властивості він втратить привабливість взагалі. Наприклад, відсутність спалаху у фотоапарата практично неможливо компенсувати зниженням ціни.
Крім вимог до товару, висунутих кожним окремим споживачем, існують і вимоги, загальні для всіх товарів, обов'язкові до виконання. Це нормативні параметри, які встановлюються: діючими міжнародними (ІСО, МЕК тощо) і регіональними стандартами; національними зарубіжними і вітчизняними стандартами; діючими законодавствами, нормативними актами, технічними регламентами країни-експортера і країни-імпортера, що встановлюють вимоги до продукції, що ввозиться в країну продукції ; стандартами фірм-виробників даної продукції; патентною документацією.
Якщо хоча б одна із вимог не буде виконано, то товар не може бути виведений на ринок.
При позитивному результаті аналізу нормативних параметрів переходять до аналізу конкурентоспроможності товару на конкретних ринках.
Існує кілька методів розрахунку показника конкурентоспроможності.
Однак перш ніж розраховувати кількісне значення показника конкурентоспроможності, необхідно провести ряд додаткових досліджень.
На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного товару, включаючи і ті, які можна виявити тільки в процесі його експлуатації.
На другій - визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності, які залежать від стадії життєвого циклу товару, від стратегії і планів розвитку фірми і т.д. Перед тим як вивести новий товар на ринок, потрібно впевнитися, що він за своїми показниками не поступається конкурентам і може привернути увагу покупців. З часом конкурентоспроможність товару може або підвищуватися, або знижуватися у зв'язку зі зміною переваг споживачів, появою нових або відходом з ринку старих конкурентів і т.д.
На третій - методами маркетингу проводяться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегмента.
1.2.Параметри конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність товару показує ступінь його привабливості для реального споживача, тобто рівень переваги даного товару на конкретному ринку в певний період часу.
Конкурентоспроможність визначається за трьома групами параметрів: споживчої, економічним, організаційним (комерційним).
Споживні параметри характеризують такі властивості: параметри призначення, якості (в тому числі, з точки зору споживача), ергономічні, естетичні і нормативні, імідж товару, його популярність, торгову марку і т.п. Параметри призначення пов'язані з областями застосування продукції та фікціями, які вона зобов'язана виконувати. Ергономічні параметри характеризують відповідність продукції можливостей людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні, тобто показують ступінь комфортності та зручності. Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання і стабільність товарного виду. Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством.
Економічні параметри формують ціну споживання, куди входить ціна продажу.
Організаційні (комерційні) параметри включають систему знижок, умови платежу та поставок, післяпродажне обслуговування, гарантії і т.д.
Одним з основних чинників конкурентоспроможності є якість продукції. В даний час розрізняють чотири рівні якості:
1) відповідність стандарту, тобто нормативним вимогам;
2) відповідність використання, коли товар повинен відповідати не тільки вимогам стандартів, але й експлуатаційним вимогам;
3) відповідність фактичним вимогам ринку, що виражається у високій якості і низькою ціною товару;
4) відповідність латентним (прихованим, неочевидним) потребам, у результаті задоволення яких товар буде користуватися перевагою. [5, с.69]
Ототожнювати такі поняття, як «конкурентоспроможність» і «рівень якості» не можна, оскільки «конкурентоспроможність» є більш широким поняттям, ніж «якість», хоча останнє найчастіше становить основу конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність товару визначається сукупністю його властивостей, які представляють інтерес для покупця і задовольняють його потреби. Оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, використовують такі характеристики товару, якими керується більшість покупців конкретного сегменту при здійсненні покупки.
Перелік значущих складових конкурентоспроможності та ступінь їх важливості для різних покупців можуть відрізнятися навіть на одному ринку, тому в кожному конкретному випадку необхідно виділяти свої складові. Значення складових і відношення до них споживача в різні періоди часу можуть змінюватися навіть для одного й того ж товару, тому визначення набору складових конкурентоспроможності є одним з ключових моментів її оцінки.
Під конкурентоспроможністю слід розуміти характеристику товару, яка відображає його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній потребі, так і за витратами на її задоволення. Показники, які виражають таке розходження, визначають конкурентоспроможність аналізованої продукції в порівнянні з товаром-конкурентом. Один з основних показників - рівень конкурентоспроможності.
На практиці конкурентоспроможність оцінюють найчастіше за допомогою товару-зразка, який вже має попит на ринку і близький до суспільних потреб. Таким чином, зразок виступає як втілені вимоги, яким повинен задовольняти товар, що користується попитом. Параметри, що беруть участь в оцінці, визначаються на основі результатів вивчення ринку та вимог покупців. При цьому повинні використовуватися критерії, якими оперує споживач при виборі товару. Ступінь важливості кожного критерію може визначатися за допомогою експертних і соціологічних методів. [5, с.97]
Деякі фахівці розмежовують складові конкурентоспроможності на умовно жорсткі, які легко піддаються вимірюванню (наприклад, рівень якості, ціна), і умовно м'які, які пов'язані з особливостями сприйняття товару покупцем і не завжди легко вимірні (наприклад, імідж товару).
1.3.Методологія оцінки конкурентоспроможності товару
Успішність функціонування будь-якої фірми залежить, в кінцевому рахунку, від рівня конкурентоспроможності продукції, пропонованої нею споживачам. Тим самим доводиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки та управління конкурентоспроможністю продукції, заснованої на тісному взаємозв'язку загальновизнаних законів економіки та менеджменту, психології та соціології, статистики та теорії ймовірностей, інших наук.
У процесі оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно слідувати наступним принципам:
• протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку 2;
• врахування особливостей різних сегментів ринку;
* Переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку.
Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні конкурентоспроможністю продукції означає, що конкурентоспроможність продукції як економічну категорію слід розглядати в двоїстому аспекті, тобто в процесі оцінки та управління конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємопов'язані і протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача - параметри, що впливають на споживчі властивості продукції.
Для споживача метою здійснення покупки продукції є придбання її якості - здатності задовольняти конкретні потреби. Вартість факторів, що задовольняють дані потреби, можна представити у вигляді ціни споживання. Кожен споживач, вибираючи конкретну продукцію, прагне домогтися оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей та витратами на її придбання і використання, тобто отримати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. Для вимірювання ступеня задоволення потреб можуть бути використані індекси задоволеності споживачів, які отримали широке поширення в країнах Західної Європи та США.
Матриця протилежності цілей і засобів у процесі оцінки конкурентоспроможності продукції
| Суб'єкти | Фактори конкурентоспроможності | |
| Якість | Ціна | |
| Виробник | 1 Якість процесу виробництва продукції (засіб) | 3 Витрати, пов'язані з виробництвом продукції (мета) |
| Споживач | 2 Якість продукції (мета) | 4 Витрати, пов'язані зі споживанням продукції (засіб) |
Таким чином, для обох суб'єктів ринку продукція являє собою сукупність корисних властивостей, матеріалізованих у якусь субстанцію, що є засобом задоволення потреб як споживача, так і виробника.
Принцип врахування особливостей різних сегментів ринку грунтується на багатій практиці ринкових відносин, яка показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним, монолітним спільнотою. Вони по-різному реагують навіть на один і той же товар з одними і тими ж властивостями. При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, запропонованих на ринок, і набуває те з них, що найбільшою мірою задовольняє його потреби. При цьому споживач з'ясовує ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям.
Оскільки потреби кожного окремого покупця складаються під впливом великого комплексу чинників, оцінки одного і того ж товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно, неоднаковими будуть і їх переваги, що зумовлюють закономірності споживчого вибору. Отже, кожним споживачем рівень конкурентоспроможності конкретного виду продукції буде оцінюватися суто індивідуально. Тому неправомірна ідея про деяку абсолютну конкурентоспроможності продукції, не пов'язаної з конкретним ринком.
Разом з тим не слід ставити знак рівності між масовістю продажів і сильною конкурентоспроможністю продукції, так як продукція може бути орієнтована на вузькі шари більш заможних споживачів. У кожен конкретний момент часу структура платоспроможного попиту цілком визначена, що дозволяє здійснювати сегментацію споживачів по значущості (важливості) окремих показників якості і величині їх бюджетних обмежень.
Таким чином, конкурентоспроможність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною. Споживачі, сегментовані за вказаними критеріями, мають різну структуру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги і недоліки продукції. Для забезпечення її конкурентоспроможності необхідно здійснювати правильну сегментацію споживачів.
Для того щоб уникнути внутрішньої неузгодженості основних параметрів моделі оцінки конкурентоспроможності продукції, необхідно розглядати такий період часу, протягом якого мають бути незмінні психологічні аспекти сприйняття корисності товарів суб'єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробників і купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів та інші умови. В якості основних факторів визначення тривалості періоду незмінності ринкової кон'юнктури можуть виступати рівень доходів і структура витрат споживачів, мода, звички; якісні стрибки в науці, техніці, торгівлі і інших областях знань; інструменти державного управління економікою (тарифи, ГОСТи, квоти, ліміти, податкові і процентні ставки тощо); принципи суспільно-політичного устрою; елементи конкурентного середовища, швидкість реакції суб'єктів ринкових відносин на дії один одного і (або) конкурентів і т.д. Пороги непорівнянність, що характеризують коливання вищеописаних факторів як нікчемні, а стан ринкової кон'юнктури як статичне, встановлюються експертним шляхом на основі досвіду і суджень фахівців в області маркетингу.
Хоча дані періоди часу вкрай малі з точки зору можливих змін зовнішнього і внутрішнього середовища, вони досить тривалі для того, щоб зібрати статистичну інформацію для побудови економетрії-чеський моделі [5, с.71]. Всі події повинні бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах. Так, наприклад, доходи і витрати споживача повинні провадитися протягом аналізованого періоду, а їх величина і структура - змінюватися тільки від періоду до періоду.
Принцип переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку грунтується на припущенні, що поведінка кожного з суб'єктів ринкових відносин - чи то споживача або виробника - можна розглядати як серію взаємопов'язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою. Суть цих дій полягає в тому, що суб'єкт вибирає раціональні цілі лише відповідно з його природними і розумними соціальними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб.
Дана модель поведінки в більшій мірі реалізується виробниками. Будь-який підприємець буде прагнути продавати продукцію за ціною якомога вище собівартості. Необхідно відзначити, що навіть ті підприємства, які використовують у своїй конкурентній боротьбі демпінгові ціни, чудово усвідомлюють, що даний інструмент прийнятний лише як один з тактичних прийомів видавлювання конкурентів з певного ринкового сегменту, а не як фактор стратегічного розвитку фірми, довгостроковий інструмент зміцнення своєї ринкової позиції.
Кожен виробник прагне використовувати всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних в його розпорядженні ресурсів. Будь-які зусилля в сфері підвищення якості продукції або зниження собівартості мотивовані лише одним - отриманням додаткової вигоди, яка може виражатися в посиленні конкурентної позиції і (або) підвищення частки прибутку підприємства в ціні продажу.
Дії більшості споживачів продукції також підпорядковані принципу раціональності. Прихильність раціональному поведінці підвищується із зростанням частки витрат споживачів на задоволення даної потреби або з посиленням контролю над процесом витрачання коштів. Обидва ці фактори характерні для опису поведінки споживачів товарів промислового призначення. Кожен споживач прагне отримати за свої гроші максимум з точки зору кількості та якості продукції. Велику частину споживчого простору можна охарактеризувати раціональним попитом, тобто попитом, обумовленим якостями, властивими даному товару.
Нераціональний попит означає, що частина сукупного попиту зумовлена якимись іншими факторами, не пов'язаними з якістю товару. Для будь-якої категорії товарів виділяють три складові нераціонального попиту [7, с.48]:
• зовнішні впливи на ощущаемую корисність товару;
• спекулятивний попит;
• ірраціональний попит.
Найбільш значна частина нераціонального попиту визначається зовнішніми впливами на корисність товару. Величина відчувається споживачами корисності, яку видобувають із даного товару, збільшується або зменшується від того, купують чи інші споживачі цей товар, або товар має більш високу ціну в порівнянні з іншими аналогічними товарами. Усі наслідки впливу цих факторів на попит описуються відповідними ефектами.
Ефект приєднання до більшості має на увазі збільшення попиту на товар з-за того, що його купують інші члени цієї групи споживачів.
Якщо більшість діє раціонально, то і дії меншості також можна вважати раціональними.
При спекулятивному попиті для споживача першочерговою метою стає не задоволення потреби в даний момент часу, а спроба збереження або збільшення багатства в майбутньому. У цьому випадку необхідно відзначити два моменти:
• факт споживання продукції і результат від даного факту значно рознесені в часі, що не узгоджується з принципом квазістабільному;
• споживач, проявляючи спекулятивний попит, виступає в ролі підприємця, так як цільові орієнтири в його діяльності спрямовані не на вибір оптимальних цінових показників споживаної продукції в даний момент часу, а на збільшення економічної вигоди в майбутньому. Нерідко це співвідноситься з втратами зараз.
Природа ірраціонального попиту характеризується загостреним конфліктом між основними факторами споживчої поведінки (психофізіологічними та соціокультурними, інстинктами і задоволенням). Так, споживач може вести себе ірраціонально, коли задоволення і незручність (або біль) від процесу споживання рознесені в часі. Випадки, коли спочатку настає незручність при виробленні навичок користування товаром, не дають можливості отримувати задоволення від придбання товару. Вигоди від придбання товару для споживача здаються при цьому сумнівними, і він відмовляється від нього, що викликає дефіцит досвіду раціонального споживання. І навпаки, цикл «задоволення-незручність» дозволяє накопичувати досвід раціональної поведінки. Проте великий часовий розрив між фактом споживання і негативними наслідками не дає змоги споживачу зробити висновки про ірраціональності своєї поведінки. У зв'язку з цим однією з умов прийняття раціонального рішення вважається введення заборон та інших перешкод з боку держави і суспільства для захисту споживачів від власних ірраціональних дій, а також надання максимально повної інформації про якість відповідної продукції та стан ринкової кон'юнктури. Дефіцит інформації призводить до того, що поведінка споживачів може ставати раціональним за формою, але не за результатами.
Таким чином, принцип раціональності поведінки ринкових суб'єктів дозволяє застосовувати в процесі моделювання конкурентоспроможності продукції закони загальної теорії цінності, теорії корисності і інші закони психології та соціології.
Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і висуваються в якості основних для рішення конкретного завдання - оцінки конкурентоспроможності продукції та визначення стратегії і тактики можливих дій в галузі управління нею з метою найбільш повного задоволення інтересів споживачів і виробників одночасно.
Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.
Конкурентоспроможність - концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.
Фактор конкуренції носить примусовий характер, змушуючи виробника під загрозою витіснення з ринку невпинно займатися системою якості у цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об'єктивно і суворо оцінює результати їх діяльності.
В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми якості та конкурентоспроможності товарів, відчуваючи, у свою чергу, їх зворотний вплив, який розширює або знижує його можливість.
Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони кращі в порівнянні з аналогами - продукцією і послугами інших фірм. У чому ж суть цієї категорії ринкової економіки і чому вона при всіх стараннях будь-якої фірми не може бути жорстко гарантована?
Зазвичай під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від товару-конкурента і, відповідно, визначає його привабливість в очах споживача. Але вся проблема полягає в правильному визначенні змісту цієї характеристики. Всі помилки починаються саме тут.
Більшість новачків зосереджується на параметрах товару і потім для оцінки конкурентоспроможності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих товарів. Нерідко ця оцінка просто-напросто охоплює показники якості, і тоді (нерідкий випадок) оцінка конкурентоспроможності підміняється порівняльною оцінкою якості конкуруючих аналогів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більш того, дослідження багатьох товарних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину пов'язане з показниками якості товару. А інші дві третини? Вони пов'язані із значними і досить вагомими для споживача умовами придбання та майбутнього використання товару.
Глава 2. Розробка програми по конкурентоспроможності товару
Виробництво чаю "Здоров'я"
1. Резюме
Організація виробництва лікувального чаю "Здоров'я" і входження в ринкову нішу харчових добавок з натуральної рослинної сировини.
Передумова створення даного виробництва:
• наявність невикористаних сировинних ресурсів лікарських рослин Кавказу:
• позитивні результати дослідного виробництва (1991-1996 р. р.) продукту - аналога (чай "Здоров'я) з цілющими властивостями, підтвердженими клінічними і фармакологічними випробуваннями:
• ексклюзивні права на рецептуру продукту;
• можливість ефективного використання вільних трудових ресурсів та об'єктів нерухомості.
Виконання поставленої мети засновано на організації підприємством "Екологія" виробництва чаю "Здоров'я". При цьому передбачається використовувати раніше недобудовану будівлю для розміщення основного виробництва (а також наявні складські приміщення) з подальшим оснащенням його сушильним, фасувальне та іншим обладнанням.
Доцільність діяльності з просування даного продукту на ринок товарів визначається наступними чинниками:
• істотними його конкурентними перевагами, що складаються в:
- Високоякісної з медичної точки зору, випробуване на предмет наявності попиту на ринку рецептурою даного продукту;
- Якісної, виконаної на рівні світових стандартів і на імпортному обладнанні упаковці товару;
- Наявності давніх виробничих зв'язків з постачальниками сировини, що значно знижує собівартість виробництва, і ризики проекту, пов'язані з перебоями у постачанні сировини;
• обмеженістю виробничого потенціалу конкурентів, що не дає їм можливість протистояти проникненню чаю "Здоров'я" на російський ринок:
• позитивною динамікою зростання обсягу споживання натуральних цілющих добавок.
Комерційна привабливість проекту визначається сукупністю факторів:
Основні джерела отримання ефекту:
• низький ризик вкладення коштів у дане виробництво (при забезпеченні ефективної роботи збутового підрозділу). Зниження ризику визначається тим, що потенційний попит на продукт відображає прагнення кінцевих споживачів виключити негативні наслідки зростаючого негативного впливу факторів середовища їх діяльності. Слід очікувати, що попит буде стійко зростати (у тому числі під впливом рекламної кампанії і гнучкою стимулюючої цінової політики);
• високий ступінь автономності виробництва з опорою на вже наявну власну мережу заготівельників сировини, тобто максимальне зменшення ризику перебоїв у його поставці.
• відсутність потреби у відверненні істотних ресурсів на створення нового товаропровідної каналу, можливість впровадження у вже існуючу мережу реалізації продукції фармакології і харчових добавок:
• можливість використання незавершеного будівництва об'єкта і вільних трудових і майнових ресурсів в комерційних цілях з високим фінансовим, в т.ч. податковим результатом;
• отримання додаткового ефекту за рахунок диверсифікації виробництва шляхом використання потенціалу підприємства для виготовлення інших продуктів з цілющою рецептурою без значущих додаткових вкладень коштів, що пов'язано з універсальністю встановлюваного виробничого обладнання.
Відомості про фірму
Для здійснення проекту виробництва чаю "Здоров'я" створено ВАТ "Екологія". Попередник ВАТ "Екологія" - приватне підприємство "Здоров'я", яке випустило в умовах кустарного виробництва близько 500 тис. пачок чаю "Здоров'я". Виробництво було припинено в 1997 році у зв'язку з браком ресурсів на придбання основних засобів.
Опис продукту
Чай "Здоров'я" відноситься до класу харчових добавок, надає лікувальну дію на організм людини. Основа чаю - натуральні лікарські (цілющі) рослини, які ростуть на території Кавказу. По більшості з компонентів ведуться промислові заготовки або дикоросів, або культивованих рослин. Рецептура чаю була визначена в 1990 році в процесі багаторічних досліджень, виконаних Петровим Петром Петровичем (головним технологом ВАТ "Екологія") під керівництвом проф. СІДОРОВАІ.І. (АН СРСР). Лікувальні властивості підтверджені клінічними і фармакологічними випробуваннями, в результаті яких визначено позитивний вплив чаю "Здоров'я" практично на всі органи:
серцево-судинна і кровотворна системи, головний мозок, зір, слух, сечостатева сфера, слизові оболонки і епітелій, нервова система, вестибулярний апарат.
Чай виготовляється з листя елеутерокока, бадану, м'яти, звіробою, женьшеню і кореня родіоли рожевої (Золотого кореня). Після висушування компоненти подрібнюються і змішуються. Разова доза, 2.5 грама сухої суміші, фасується в контейнер (пакетик) з харчового пластику сітчастої структури. По 20 пакетиків укладаються в коробку. Отриманий чай "Здоров'я" у пачках по 50 гр. надходить в роздрібну торгівлю.
Використовується чай після заварювання з розрахунку на 1 пакетик склянку окропу і наполягання протягом 3-х годин на гарячому або охолодженому вигляді. Ароматизатори надають чаю приємний запах, на смак може бути доданий цукор, мед.
Значний ефект проявляється вже на першому тижні вживання чаю. стійкий ефект - через 1-2 тижні, встановлено, що дія чаю є пролонгованим на період до 30 днів після завершення місячного курсу.
Маркетинг
Основна технологія маркетингу чаю "Здоров'я" сформувалася в період досвідченого його виробництва в умовах приватного підприємства з однойменною назвою в 1992-1996 роках. За цей час було випущено близько 500тис. пачок чаю. Основними споживачами були аптеки Адигеї і Краснодарського краю. Реалізація велася партіями до 50-100 тис. пачок одночасно. Особливе місце в структурі кінцевих покупців займали практикуючі лікарі-гомеопати, фіто-бари. Вони були як би рекламними агентами з просування даного продукту.
Продукт позиціонується на ринку харчових добавок у сегменті лікарських (або лікувальних) коштів з натуральної рослинної сировини, у групі біологічно активних препаратів широкого застосування, не мають побічних ефектів. Обмежень щодо дозування і протипоказань не виявлено.
Чай "Здоров'я" характеризується рядом конкурентних переваг, відрізняється від товару-конкурента упаковкою, встановленої і наукової доведеністю позитивного ефекту на організм людини, дослідницько хімічного і біологічного (мікроелементного) складу. Конкурентної також є сама технологія отримання вихідної сухої суміші і її фасування, заснована на високопродуктивному працю робітників з використанням сучасного устаткування. Можливість зниження ціни продукту за рахунок зниження норми прибутку при достатньо низькій собівартості - одне з основних його конкурентних переваг.
Відпускна ціна (без ПДВ) -5.17 руб. за пачку. У дану ціну закладено прибуток на рівні 30-35%. З урахуванням надбавки товаропровідної каналу роздрібна ціна планується на рівні 150-190% (до 220%) від відпускної. При цьому відпускна ціна пачки чаю підприємства планується на рівні 6.2 руб. націнка оптового покупця приблизно 3% (вартість стає рівною 7.75-8.06 руб.), націнка кінцевого продавця також на рівні 25-30% (продажна ціна - 9.69-10.50 руб.). Тоді приведена вартість разової дози складе приблизно 0.48-0.51 руб. При цьому чай стає досить конкурентним (за параметром вартості разової дози) навіть по відношенню з звичайним чаєм.
Основу системи реалізації продукту становить оптова торгівля. Передбачено створення власної дилерської мережі, а також використання системи аптечної торгівлі. Розроблено упаковка чаю в блоки і ящики, оцінені можливості доставки продукції контейнерами по залізниці в регіони поширення.
Проведено аналіз ефективного маркетингу, який дозволив зробити висновок про можливі шляхи просування чаю "Здоров'я" на регіональні ринки РФ.
Про силах і засобах, що витрачаються на маркетингу. Визначено необхідність включення в організаційно-штатну структуру підприємства групи маркетингу у складі 2-4 осіб, відповідальних за дослідження ринку, рекламну роботу, забезпечення збуту через мережу оптових покупців, розгортання дилерської мережі в регіонах поширення.
У розрахунках бізнес-плану витрати на маркетинг визначені:
- У розмірі 5% від обсягу виручки (витрати не обкладаються податком на прибуток при їх використанні для цілей реклами);
- Заробітною платою працівників відділу маркетингу і збуту.
Передбачена необхідність розширення номенклатури підприємством продуктів. Можливість покупцям купувати не один, а кілька товарів зі складу підприємства чи у його дилерів у значній мірі підвищує конкурентність ВАТ "Екологія" серед виробників аналогічної продукції. До теперішнього часу у підприємства є ряд напрацювань по створенню рецептур чаю з іншого спрямованістю дії. При цьому орієнтація йде на більш повне використання того ж технологічного обладнання, що використовується для виробництва чаю "Здоров'я".
Особливу увагу ініціатори проекту приділяють забезпеченню інформованості широкого спектру кінцевих споживачів. З цією метою розроблено і друкарським шляхом реалізований рекламноінформаціонний листок про чай "Здоров'я", показань для його застосування, склад і про інших даних, в кінцевому підсумку стимулюючих покупця до придбання цього продукту.
Опис продукції
Найменування продукції:
чай «Здоров'я» з заданим спектром біологічно активної дії.
Призначення і область використання:
формування вираженого антистресової і адаптогенної ефекту, який проявляється в підвищенні захисних реакцій людини до вірусних захворювань, тривалим нездужання і хвороб, підвищення стійкості до хронічній втомі або до несприятливого впливу на організм з боку екологічних факторів.
Можливість експорту або імпорту заміщення:
продукт унікальний за своїми можливостями, не має повного аналога на російському ринку харчових добавок. Товари з більш-менш близькою до чаю »3доровье» впливом в основному імпортуються з країн Південно-Східної Азії і Китаю. Виявляється інтерес до даного продукту з боку потенційних покупців країн ближнього зарубіжжя, є заявка на отримання зразків АГЧ «Здоров'я» з боку японської фармакологічної фірми для дослідження складу та властивостей цього чаю.
Опис і основні характеристики продукту
АГЧ «Здоров'я» - умовне найменування сухої суміші лікарських рослин (листя елестерококка, женьшеню, леспедіци, м'яти, бадану, трави звіробою, кореня Родіоли), розфасованої по 2,5 в пакетики (контейнери) з фільтрувального матеріалу та упакованої в пачки по 20 пакетиків у кожній. Продукт вживається у вигляді настою протягом 3-4 годин. При цьому, в процесі тривалого вжитку (приблизно 1 місяць), в організмі людини формуються стійкі позитивні зрушення адаптогенної характеру, наявні тривале (понад 28 днів) наслідок. Докладна характеристика продукту, що представляє не тільки позитивні результати досліджень і практичної апробації, але також вітамінний і мінеральний склади чаю «Здоров'я.
Конкурентноздатність продукту
Конкурентноздатність продукту грунтується на результатах порівняння за основними показниками, наведеними у таблиці 1
Таблиця 1. Порівняльна оцінка
Інші конкуренти, у тому числі й іноземні, характеризуються наявністю у продукті різних хімічних добавок, що знижують його привабливість на ринку харчових добавок.
Можливості підвищення конкурентоспроможності продукту лежать в поліпшенні фасування упаковки чаю, дизайну зовнішнього вигляду пачки, продовження робіт з дослідження клінічних і фармакологічних особливостей продукту, в сертифікації його не тільки в якості харчової добавки, але і як лікувального засобу.
Особлива увага приділяється вибору фільтруючого матеріалу контейнера для разової дози. У разі АГЧ «Здоров'я» застосовується сітчастий фільтр з харчового пластику, не має смаку і запаху. Більшість же конкурентів, у тому числі АТ «Лесозаводскфарм» виготовляють свій чай із застосуванням фільтруючої папери, які приносять в настій неприємний специфічний смак і запах.
АГЧ «Здоров'я» розроблено на основі аналізу результатів досліджень та практичного застосування адаптогенний рослин, що проводяться в СРСР протягом 10 років під керівництвом проф. Сидорова І. І. (АН СРСР). Автором рецептури є учасник досліджень Петров П. П., який в 1990 р. запровадив чай «Здоров'я» у виробництво і організував його виготовлення силами приватного підприємства в період 1991-1996 р. р. Отриманий досвід є основою для успішної реалізації даного проекту.
Ліцензування діяльності по виготовленню АГЧ «Здоров'я» як продукту харчування, а також сертифікація його якості є обов'язковими. Роботи з отримання відповідних документів планується завершити до початку виробництва (до вересня 1998 р.).
Безпека і екологічна чистота цього чаю підтверджується результатами досліджень чаю «Здоров'я» на нешкідливість, виконаними НПФ «Фармацея». Ці випробування показали, що навіть десятикратне збільшення дозування не робить якого-небудь негативного впливу на організм людини.
Умови постачання та упаковки визначають необхідність забезпечення відвантаження партій, кратних десяти пачкам чаю. Тому пачки упаковуються в блоки по 10 штук в кожному, а блоки - укладаються в ящики по 50 блоків в кожен. Таким чином, оптові поставки можуть вимірюватися ящиками, а дрібнооптові, в тому числі аптеки, кіоски, фіто-бази і ін покупцям - вимірюватися блоками.
Зовнішній вигляд пачки відповідає сучасним вимогам дизайну, однозначно визначає приналежність товару до класу харчових добавок, склад товару, технічні умови, відповідно до яких він виконаний, його штрихову кодування, термін придатності, показання до застосування, спосіб застосування, вказівка на фактор безпеки та інші характеризують чай «Здоров'я» особливості.
Оподаткування щодо виробництва і реалізації даного продукту звичайне, відповідне податкового законодавства РФ. будь-які пільги відсутні.
На ринок харчових добавок просувається чай «Здоров'я» з дослідженими в процесі тривалого дослідного виробництва лікувально-профілактичними властивостями і має ряд суттєвих конкурентних переваг.
Конкуренція
Конкурентоспроможність АГЧ «Здоров'я» визначається
• по-перше, унікальністю використовуваних інгредієнтів (у тому числі корінь родіоли, лист елеотерококка, лист бадану, лист женьшеню);
• по-друге, захищеними авторськими правами на рецептуру, наявними в одного з учасників проекту:
• по-третє, напрацьованими результатами дослідного виробництва даного продукту в період 1991 -1996 рр..:
• по-четверте, позитивними і зареєстрованими результатами випробувань, що підтверджують адаптогенні і імуннозащітние властивості продукту. Існуючий ринок товарів - аналогів і товарів - замінників, які відповідають тій чи іншій мірі основні вимоги кінцевих споживачів в частині виконання антистресові, адаптогенний і іммуннозашітних функцій, умовно структурований таким чином:
1. Вітамінна продукція. Даний сегмент ринку (за результатами експертного опитування) охоплює приблизно 65% обсягу продажу товарів даної групи. Купівельний попит на вітаміни визначається традиції, що склалася їх прийому в періоди сезонного авітамінозу або настання вірусних епідемій. При цьому попит на продукцію виникає як у зв'язку із загальним рівнем медичної грамотності населення, так і у зв'язку з прямими призначеннями лікарів за конкретними показаннями КП - пацієнтів. Конкурентні переваги АГЧ «Здоров'я» стосовно до продукції вітамінного сегменту якщо і є, то виражені слабо в основному з-за новизни як самого товару, так і всієї групи товарів «харчові добавки», на які в даний час сертифікується чай «Здоров'я». Однак, на нашу думку, продукт має перспективу виходу на аналізований сегмент ринку у зв'язку з його натуральністю на противагу хімічно виробленим вітамінам, спосіб виготовлення (отримання) яких психологічно відкидається значної за кількістю групою потенційних покупців. Саме ця частина покупців, орієнтованих на натуральні продукти, на рецепти народної медицини, є потенційним простором для розширення ринку збуту АГЧ «Здоров'я» в розглянутому сегменті.
2. Лікарські препарати. На даному сегменті позиціоновані в основному спиртові настоянки цілющих рослин. Ємність сегмента - приблизно 20% продажів. Найбільш близькими за рецептурою (за складом інгредієнтів) препаратами, що мають аналогічну чаю «Здоров'я» спрямованість впливу на організм і реалізованими через аптечну мережу є наступні:
Еліксир «Алтайський»: настоянка 24 видів лікарських рослин: фармакологічні властивості, тонізуючу і загальнозміцнюючу дію: показання до застосування: астенічний стан, розумова і фізична перевтома, неврози та ін (застосовується як загальнозміцнюючий, стимулюючий засіб. Вартість флакона (250 мл) у роздрібної торгівлі - 23-25 руб., вартість одноденною дози препарату - до 5 руб.: протипоказання - непереносимість компонентів суміші лікарських рослин, гостра серцево-судинна або ниркова недостатність; до суттєвих обмежень просуванню на ринку в порівнянні з АГЧ можна віднести наявні протипоказання еліксиру «Алтайський». відсутність широкої інформації про його цілющості і про наявних клінічних результатах, порівняльна дорожнеча продукту. істотними накладними витратами на транспортування (у зв'язку з малою вартістю 1 гр. / куб. см продукту), на упаковку у флакони, на зберігання значних обсягів товару, економічно менш ефективного, ніж АГЧ «Здоров'я».
Еліксир «Демидівський»: настоянка на основі 17 цілющих рослин; фармакологічні властивості - стимуляція імунної системи. антимікробну, протизапальну і антисептичну дію; показання до застосування: аналогічні еліксиру «Алтайський», а також забезпечення адаптаційної реакції на радіоактивне опромінення і токсичні ураження печінки. Вартість флакона (250 мл) в роздрібній торгівлі - 23-25 руб .. вартість одноденною дози препарату - до 5 руб. Протипоказань, істотно обмежують ринок продажів за медичними показаннями, немає. Положення даного лікарського препарату, в частині стимулювання його продажів, аналогічно еліксиру «Алтайський».
Еліксир «Демидівський» включає до свого складу такі інгредієнти: женьшень, бадан, полин, звіробій (те, що входить до складу АГЧ «Здоров'я», а також материнка, ромашка, калган, аїр, солодка, горіх кедровий, глід, нирки берези, коріандр, деревій, чорниця, кора дуба, натуральний мед і яблучний сік. Таким чином, за своїми фармакологічними властивостями, які визначаються складом, цей еліксир може бути визначений як товар - замінник чаю «Здоров'я» і вважається одним з основних його конкурентів у цьому сегменті споживчого ринку. Хоча вартісний обсяг ринку еліксиру «Демидівський» достовірно не визначений, доцільно маркетингові зусилля підприємства направити на позиціонування чаю «Здоров'я» на сегменті лікарських препаратів шляхом відповідної його сертифікації, на широке представлення інформації про нього як про ліки м'якого дії і тим самим замкнути на себе істотну частину ринку даного сегмента.
3. Харчові добавки. Вся продукція класу «харчові добавки» є досить новою на російському ринку і не має стійкого традиційного і досить сформованого попиту. Наявний досвід проникнення на ринок харчових добавок продукції фірми Негbе швидше має для продукту негативний результат, хоча позитивний досвід маркетингу прямих продажів з використанням широкої багаторівневої мережі дистриб'юторів цієї фірми може бути використаний стосовно до поширення чаю «Здоров'я», Об'єм продажів на даному сегменті оцінюється приблизно в 15%. Сегмент умовно розбитий на дві частини: це, по-перше, харчові добавки у формі капсул, таблеток, розчинних без залишку концентратів і т.п. і, по-друге, харчові добавки у формі сушених сумішей трав непрессованних, пресованих у брикети, упакованих в фільтрувальні-контейнери одно-, двограмовим розфасовки.
До першої групи з присутніх на ринку товарів - конкурентів слід віднести: «Енерджайзер» - харчова добавка на основі кореня елеутерококу, екстракту елеутерококу, спіруліна, бджолиного пилку, зерна проса, плодів перцю кайенского, коензими 0-10, тіаміну В-1 гідрохлориду, вітаміну В-12. Застосовується при перевтомі, зниженій концентрації уваги і працездатності. Випускається фірмою Нейчерс Вей Продакт, США у формі капсул по 100 шт. В пластмасовій банкової тарі, вартість банки 130-135 руб., Вартість одноденною дози - до 4 крб. Конкурентна привабливість товару в порівнянні з АГЧ «Здоров'я» нижче у зв'язку з високою вартістю однієї упаковки товару, іноземним його виробництвом (що викликає відчуження у деякої категорії покупців), недостатньою рекламної інформації.
«Еліксир здоров'я» - харчова добавка на основі лактози і екстрактів женьшеню і шипшини. Застосовується як загальнозміцнюючий і тонізуючий засіб для підвищення розумової. І фізичної працездатності, при авітамінозах, виснаженні організму після важких хвороб, порушення обміну речовин. Випускається фірмою ЗАТ НВП «Фіто-продукт» м. Москва з розфасовкою в пакети по 1.0 г у коробкової упаковці по 20 пакетів. Вартість однієї упаковки 14-16руб. вартість добової дози-до 0.7 руб. Конкурентні переваги полягають у порівняльній дешевизні, менших транспортних витратах, барвисто виконаній упаковці з нанесенням штрих-коду і товарного знаку. Недоліками продукту є отримання практично безбарвного і позбавленого смаку напою, відсутність яскраво вираженого швидкого позитивного ефекту, недостатня реклама.
Чай «Женьшенева-хризантемовий» - розчинний цілюще трав'яний чай на основі женьшеню, хризантеми, солодки уральської. кореня астрогала та ін Застосовується для відновлення після важкої роботи, при анеміях, легеневої недостатності, шумі у кутах, слабкому зорі, задуха, хронічному кашлі, а також для зняття стресу і втоми. Випускається фабрикою східної медицини БАО ЛОНГ, м. Хо Ши Мін з розфасовкою у пакети в коробкової упаковці по 10 шт. Вартість однієї упаковки 15-17 руб., Вартість одноденною дози - до 6 руб. Конкурентні переваги полягають в менших транспортних витратах, барвистості упаковки, наявності добре складеного інформаційно-рекламного листка. Недоліками продукту є наступні: висока вартість, відсутність достовірної інформації про сертифікацію товару на російському ринку (за оцінкою експертів фірми «Медіо Світ», м. Москва, Покровка. 38а, що спеціалізується в області продажу товарів східної медицини, більшість лікарських препаратів і харчових добавок, вироблених в Китаї, надходять до Росії нетрадиційними каналами (наприклад через «човників»), тобто не мають необхідних сертифікатів, а в самих країнах-виробниках ці товари не завжди є настільки значущими, з точки зору цілющих властивостей, як це декларується в рекламних проспектах).
Чай «Лінг Зі» - женьшень (імператорський чай) - харчова добавка на основі гриба лінг зи. кореня женьшеню, трави центелли з натуральними ароматичними добавками. Виготовляється у В'єтнамі, постачальник АТЗТ «Грінвул» м. Москва. Розфасований в упаковки по 10 пакетів, вартість упаковки 16-18 руб., Вартість одноденною дози-до 10 руб. Призначений для відновлення після занепаду сил. зміцнення пам'яті, підвищення інтелектуальних здібностях, запобігання росту ракових новоутворень, гальмування процесів старіння. Даний товар також є конкурентом чаю «Здоров'я» і має переваги і недоліки, аналогічні чаю на основі хризантеми та женьшеню.
До другої групи товарів слід віднести продукцію підприємства АТ «Лесозаводскфарм» (м. Хабаровськ): фіто чай «Довголіття» та фіто чай «Енергія». Чай «Довголіття» має приблизно ті ж показання до застосування, що і чай «Здоров'я», розфасований в упаковки по 20 пакетів (по 2.5 г) вартістю по 7 крб. (В регіоні виробництва) за упаковку, вартість одноденною дози - до 0.7 руб. Вартість в регіоні поширення (роздрібної торгівлі) буде складати 150-200% від зазначених сум. Річний обсяг виробництва становить близько 20 т. конкурентних переваг перед чаєм «Дер-су», в частині обсягу клінічних та фармакологічних випробувань, упаковки, технологічного рівня процесу виробництва, аналізу хімічного складу і достовірних даних про процентний вміст діючих речовин, не виявлено, хоча безсумнівно , що саме підприємство АТ «Лесозаводскфарм» зі своїм чаєм «Довголіття» повинен розглядатися як основний потенційний конкурент аналізованого виробництва. Це ж підтверджується фахівцями ВАТ «Біофарм». Другим продуктом підприємства - конкурента є новинка - чай «Енергія», призначений для автогенного впливу на осіб тривалий час працюють з комп'ютером.
З викладеного випливає, що реальних конкурентів для адаптуюся-генного чаю «Здоров'я» в даний час, крім продукції АТ «Лесозаводскфарм» в розглянутому сегменті немає. У разі задоволення вимог до товару АГЧ «Здоров'я» зможе успішно конкурувати з товарами-аналогами, причому на початковому етапі реалізації проекту, у зв'язку з обмеженістю світових сировинних ресурсів і ресурсів РФ, плановане виробництво лише на 30-35% забезпечить потреби потенційно доступного сегменту цілющих чаїв на внутрішньому ринку, тобто можна очікувати досить слабкий вплив конкурентного середовища на просування і реалізацію АГЧ «Здоров'я» за умови повного задоволення основних вимог до властивостей товару, до розвитку (становленню) підприємства ВАТ «Екологія».
Висновки
Щоб повніше зрозуміти суть проблеми по конкурентності товару, потрібно виокремити кілька важливих наслідків.
1. Конкурентноздатність включає три основні складові. Одна з них жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Інша пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д.
2. Покупець - головний оцінювач товару. А це призводить до дуже важливої в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні будь-якого з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру.
3. Як відомо, кожен ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не зв'язану з конкретним ринком, конкурентноздатністю.
Ринкове господарство, а слідом за ним і його вчені давно і добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність товару - це все одно що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкощі ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала тому просто зручним, що концентрує увагу і думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентноздатність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе і для конкурента, а потім перемогти. Перш за все - це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:
розуміння потреб споживача і тенденції їх розвитку;
знання поведінки і можливостей конкурентів;
знання стану і тенденцій розвитку ринку;
знання навколишнього середовища і її тенденцій;
уміння створити такий товар і так довести його до споживача,
щоб споживач зволів його товару конкурента
Конкурентоспроможність підприємства визначається наступними чинниками:
· Якість продукції та послуг;
· Наявність ефективної стратегії маркетингу і збуту;
· Рівень кваліфікації персоналу і менеджменту;
· Технологічний рівень виробництва;
· Податкове середовище, в якому діє підприємство;
· Доступність джерел фінансування.
Щоб визначити першочергові заходи щодо реформування промисловості, слід визначити причини втрати конкурентоспроможності російськими підприємствами.
Література
1. Багієв Г. Л. Маркетинг: Підручник для вузів / Г. Л. Багієв - М.: "Економіка", 2000р.
2. Бодді Д. Основи менеджменту. / Д. Бодді - СПб.: Пітер, 2002.
3. Брун М. Національний індекс задоволеності клієнтів: побудова і використання / М. Брун / / Проблеми теорії і практики управління. - 1999. - № 4. - С. 34-39.
4. Бухалков М. Маркетинг / М.Бухалков-М, 2001
5. Гольдштейн Г.Я., Катаєва А.В. Маркетинг: Навчальний посібник / Г.Я.Гольштейн, А. В. Катаєва - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.
6. Гурков І.Б., Титова Н.Л. Тенденції зміни конкурентоспроможності вітчизняної продукції / І.Б. Гуркова, Н. Л. Титова / / Маркетинг. - 1997. - № 1. - С. 20-31.
7. Діксон П. Управління маркетингом: Навчальний посібник. / П.Діксон - М.: Біном, 2000
8. Дихтль Е "Хершген X. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А.М. Макарова; Під. ред. І.С. Минко. - М.: Вищ. Шк., 1995.
9. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер.с англ. - М.: Прогрес, 1991,
10. Ноздревой Р.Б. Маркетинг: як перемагати на ринку / Р.Б.Ноздрева - М.: Банки і біржі, 1991
11. Маркетинг / Під ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, 1996.
12. Мескон М.Х., Альберт М. Основи менеджменту / М. Х. Мескон, М. Альберт - М.: Справа, 1996.
13. Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринке. / Р.Б.Ноздрева, Л. І. Цигічко - М.: Фінанси і статистика, 1991, с. 304
14. Основи підприємницької діяльності / під ред. Власової - М.: Вища школа, 1994.
15. Русинова Ф.М, Разу М.Л Менеджмент / Ф.М.Русінова-М, 2000
16. Соловйов Б. А. Управління маркетингом / Б.А.Соловьев - М.: ИНФРА-М, 2002.
17. Теорія споживчої поведінки та попиту (Серія «Віхи економічної думки». Вип. 1) / За ред. В.М. Гальперіна. - СПб.: Економічна школа, 1993. - 380 с.
18. Фатхутдінов Р. Конкурентоспроможність Росії та підготовка кадрів / Р.Фатхудінов / / Суспільство і економіка. - 1999 - с.25-67
19. Економіка підприємства / За ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: "МАУП", 2000
Значний ефект проявляється вже на першому тижні вживання чаю. стійкий ефект - через 1-2 тижні, встановлено, що дія чаю є пролонгованим на період до 30 днів після завершення місячного курсу.
Маркетинг
Основна технологія маркетингу чаю "Здоров'я" сформувалася в період досвідченого його виробництва в умовах приватного підприємства з однойменною назвою в 1992-1996 роках. За цей час було випущено близько 500тис. пачок чаю. Основними споживачами були аптеки Адигеї і Краснодарського краю. Реалізація велася партіями до 50-100 тис. пачок одночасно. Особливе місце в структурі кінцевих покупців займали практикуючі лікарі-гомеопати, фіто-бари. Вони були як би рекламними агентами з просування даного продукту.
Продукт позиціонується на ринку харчових добавок у сегменті лікарських (або лікувальних) коштів з натуральної рослинної сировини, у групі біологічно активних препаратів широкого застосування, не мають побічних ефектів. Обмежень щодо дозування і протипоказань не виявлено.
Чай "Здоров'я" характеризується рядом конкурентних переваг, відрізняється від товару-конкурента упаковкою, встановленої і наукової доведеністю позитивного ефекту на організм людини, дослідницько хімічного і біологічного (мікроелементного) складу. Конкурентної також є сама технологія отримання вихідної сухої суміші і її фасування, заснована на високопродуктивному працю робітників з використанням сучасного устаткування. Можливість зниження ціни продукту за рахунок зниження норми прибутку при достатньо низькій собівартості - одне з основних його конкурентних переваг.
Відпускна ціна (без ПДВ) -5.17 руб. за пачку. У дану ціну закладено прибуток на рівні 30-35%. З урахуванням надбавки товаропровідної каналу роздрібна ціна планується на рівні 150-190% (до 220%) від відпускної. При цьому відпускна ціна пачки чаю підприємства планується на рівні 6.2 руб. націнка оптового покупця приблизно 3% (вартість стає рівною 7.75-8.06 руб.), націнка кінцевого продавця також на рівні 25-30% (продажна ціна - 9.69-10.50 руб.). Тоді приведена вартість разової дози складе приблизно 0.48-0.51 руб. При цьому чай стає досить конкурентним (за параметром вартості разової дози) навіть по відношенню з звичайним чаєм.
Основу системи реалізації продукту становить оптова торгівля. Передбачено створення власної дилерської мережі, а також використання системи аптечної торгівлі. Розроблено упаковка чаю в блоки і ящики, оцінені можливості доставки продукції контейнерами по залізниці в регіони поширення.
Проведено аналіз ефективного маркетингу, який дозволив зробити висновок про можливі шляхи просування чаю "Здоров'я" на регіональні ринки РФ.
Про силах і засобах, що витрачаються на маркетингу. Визначено необхідність включення в організаційно-штатну структуру підприємства групи маркетингу у складі 2-4 осіб, відповідальних за дослідження ринку, рекламну роботу, забезпечення збуту через мережу оптових покупців, розгортання дилерської мережі в регіонах поширення.
У розрахунках бізнес-плану витрати на маркетинг визначені:
- У розмірі 5% від обсягу виручки (витрати не обкладаються податком на прибуток при їх використанні для цілей реклами);
- Заробітною платою працівників відділу маркетингу і збуту.
Передбачена необхідність розширення номенклатури підприємством продуктів. Можливість покупцям купувати не один, а кілька товарів зі складу підприємства чи у його дилерів у значній мірі підвищує конкурентність ВАТ "Екологія" серед виробників аналогічної продукції. До теперішнього часу у підприємства є ряд напрацювань по створенню рецептур чаю з іншого спрямованістю дії. При цьому орієнтація йде на більш повне використання того ж технологічного обладнання, що використовується для виробництва чаю "Здоров'я".
Особливу увагу ініціатори проекту приділяють забезпеченню інформованості широкого спектру кінцевих споживачів. З цією метою розроблено і друкарським шляхом реалізований рекламноінформаціонний листок про чай "Здоров'я", показань для його застосування, склад і про інших даних, в кінцевому підсумку стимулюючих покупця до придбання цього продукту.
Опис продукції
Найменування продукції:
чай «Здоров'я» з заданим спектром біологічно активної дії.
Призначення і область використання:
формування вираженого антистресової і адаптогенної ефекту, який проявляється в підвищенні захисних реакцій людини до вірусних захворювань, тривалим нездужання і хвороб, підвищення стійкості до хронічній втомі або до несприятливого впливу на організм з боку екологічних факторів.
Можливість експорту або імпорту заміщення:
продукт унікальний за своїми можливостями, не має повного аналога на російському ринку харчових добавок. Товари з більш-менш близькою до чаю »3доровье» впливом в основному імпортуються з країн Південно-Східної Азії і Китаю. Виявляється інтерес до даного продукту з боку потенційних покупців країн ближнього зарубіжжя, є заявка на отримання зразків АГЧ «Здоров'я» з боку японської фармакологічної фірми для дослідження складу та властивостей цього чаю.
Опис і основні характеристики продукту
АГЧ «Здоров'я» - умовне найменування сухої суміші лікарських рослин (листя елестерококка, женьшеню, леспедіци, м'яти, бадану, трави звіробою, кореня Родіоли), розфасованої по 2,5 в пакетики (контейнери) з фільтрувального матеріалу та упакованої в пачки по 20 пакетиків у кожній. Продукт вживається у вигляді настою протягом 3-4 годин. При цьому, в процесі тривалого вжитку (приблизно 1 місяць), в організмі людини формуються стійкі позитивні зрушення адаптогенної характеру, наявні тривале (понад 28 днів) наслідок. Докладна характеристика продукту, що представляє не тільки позитивні результати досліджень і практичної апробації, але також вітамінний і мінеральний склади чаю «Здоров'я.
Конкурентноздатність продукту
Конкурентноздатність продукту грунтується на результатах порівняння за основними показниками, наведеними у таблиці 1
Таблиця 1. Порівняльна оцінка
| Порівнянні показники | Порівняльна оцінка з продукцією АТ «Лесозаводскфарм» (моя продукція краще - «+», «О» - так само, «-» - гірше | |
| Чай «Довголіття» | Чай «Енергія» | |
| 1. Обсяг клінічних випробувань, достовірно підтверджують позитивний ефект | + | + |
| 2. Декларований позитивний ефект | 0 | 0 |
| 3. Можливість нарощування виробництва з задоволенням сучасних вимог до виготовлення харчових добавок | + | + |
| 4. Упаковка - її міцність, барвистість, інформативність | + | + |
| 5. Визначеність хімічного, вітамінного складу, кількісна оцінка активних речовин за результатами досліджень | Немає даних | Немає даних |
| 6. Наявність стороннього смаку у напою (в т.ч. від фільтруючого матеріалу) | + | + |
Можливості підвищення конкурентоспроможності продукту лежать в поліпшенні фасування упаковки чаю, дизайну зовнішнього вигляду пачки, продовження робіт з дослідження клінічних і фармакологічних особливостей продукту, в сертифікації його не тільки в якості харчової добавки, але і як лікувального засобу.
Особлива увага приділяється вибору фільтруючого матеріалу контейнера для разової дози. У разі АГЧ «Здоров'я» застосовується сітчастий фільтр з харчового пластику, не має смаку і запаху. Більшість же конкурентів, у тому числі АТ «Лесозаводскфарм» виготовляють свій чай із застосуванням фільтруючої папери, які приносять в настій неприємний специфічний смак і запах.
АГЧ «Здоров'я» розроблено на основі аналізу результатів досліджень та практичного застосування адаптогенний рослин, що проводяться в СРСР протягом 10 років під керівництвом проф. Сидорова І. І. (АН СРСР). Автором рецептури є учасник досліджень Петров П. П., який в 1990 р. запровадив чай «Здоров'я» у виробництво і організував його виготовлення силами приватного підприємства в період 1991-1996 р. р. Отриманий досвід є основою для успішної реалізації даного проекту.
Ліцензування діяльності по виготовленню АГЧ «Здоров'я» як продукту харчування, а також сертифікація його якості є обов'язковими. Роботи з отримання відповідних документів планується завершити до початку виробництва (до вересня 1998 р.).
Безпека і екологічна чистота цього чаю підтверджується результатами досліджень чаю «Здоров'я» на нешкідливість, виконаними НПФ «Фармацея». Ці випробування показали, що навіть десятикратне збільшення дозування не робить якого-небудь негативного впливу на організм людини.
Умови постачання та упаковки визначають необхідність забезпечення відвантаження партій, кратних десяти пачкам чаю. Тому пачки упаковуються в блоки по 10 штук в кожному, а блоки - укладаються в ящики по 50 блоків в кожен. Таким чином, оптові поставки можуть вимірюватися ящиками, а дрібнооптові, в тому числі аптеки, кіоски, фіто-бази і ін покупцям - вимірюватися блоками.
Зовнішній вигляд пачки відповідає сучасним вимогам дизайну, однозначно визначає приналежність товару до класу харчових добавок, склад товару, технічні умови, відповідно до яких він виконаний, його штрихову кодування, термін придатності, показання до застосування, спосіб застосування, вказівка на фактор безпеки та інші характеризують чай «Здоров'я» особливості.
Оподаткування щодо виробництва і реалізації даного продукту звичайне, відповідне податкового законодавства РФ. будь-які пільги відсутні.
На ринок харчових добавок просувається чай «Здоров'я» з дослідженими в процесі тривалого дослідного виробництва лікувально-профілактичними властивостями і має ряд суттєвих конкурентних переваг.
Конкуренція
Конкурентоспроможність АГЧ «Здоров'я» визначається
• по-перше, унікальністю використовуваних інгредієнтів (у тому числі корінь родіоли, лист елеотерококка, лист бадану, лист женьшеню);
• по-друге, захищеними авторськими правами на рецептуру, наявними в одного з учасників проекту:
• по-третє, напрацьованими результатами дослідного виробництва даного продукту в період 1991 -1996 рр..:
• по-четверте, позитивними і зареєстрованими результатами випробувань, що підтверджують адаптогенні і імуннозащітние властивості продукту. Існуючий ринок товарів - аналогів і товарів - замінників, які відповідають тій чи іншій мірі основні вимоги кінцевих споживачів в частині виконання антистресові, адаптогенний і іммуннозашітних функцій, умовно структурований таким чином:
1. Вітамінна продукція. Даний сегмент ринку (за результатами експертного опитування) охоплює приблизно 65% обсягу продажу товарів даної групи. Купівельний попит на вітаміни визначається традиції, що склалася їх прийому в періоди сезонного авітамінозу або настання вірусних епідемій. При цьому попит на продукцію виникає як у зв'язку із загальним рівнем медичної грамотності населення, так і у зв'язку з прямими призначеннями лікарів за конкретними показаннями КП - пацієнтів. Конкурентні переваги АГЧ «Здоров'я» стосовно до продукції вітамінного сегменту якщо і є, то виражені слабо в основному з-за новизни як самого товару, так і всієї групи товарів «харчові добавки», на які в даний час сертифікується чай «Здоров'я». Однак, на нашу думку, продукт має перспективу виходу на аналізований сегмент ринку у зв'язку з його натуральністю на противагу хімічно виробленим вітамінам, спосіб виготовлення (отримання) яких психологічно відкидається значної за кількістю групою потенційних покупців. Саме ця частина покупців, орієнтованих на натуральні продукти, на рецепти народної медицини, є потенційним простором для розширення ринку збуту АГЧ «Здоров'я» в розглянутому сегменті.
2. Лікарські препарати. На даному сегменті позиціоновані в основному спиртові настоянки цілющих рослин. Ємність сегмента - приблизно 20% продажів. Найбільш близькими за рецептурою (за складом інгредієнтів) препаратами, що мають аналогічну чаю «Здоров'я» спрямованість впливу на організм і реалізованими через аптечну мережу є наступні:
Еліксир «Алтайський»: настоянка 24 видів лікарських рослин: фармакологічні властивості, тонізуючу і загальнозміцнюючу дію: показання до застосування: астенічний стан, розумова і фізична перевтома, неврози та ін (застосовується як загальнозміцнюючий, стимулюючий засіб. Вартість флакона (250 мл) у роздрібної торгівлі - 23-25 руб., вартість одноденною дози препарату - до 5 руб.: протипоказання - непереносимість компонентів суміші лікарських рослин, гостра серцево-судинна або ниркова недостатність; до суттєвих обмежень просуванню на ринку в порівнянні з АГЧ можна віднести наявні протипоказання еліксиру «Алтайський». відсутність широкої інформації про його цілющості і про наявних клінічних результатах, порівняльна дорожнеча продукту. істотними накладними витратами на транспортування (у зв'язку з малою вартістю 1 гр. / куб. см продукту), на упаковку у флакони, на зберігання значних обсягів товару, економічно менш ефективного, ніж АГЧ «Здоров'я».
Еліксир «Демидівський»: настоянка на основі 17 цілющих рослин; фармакологічні властивості - стимуляція імунної системи. антимікробну, протизапальну і антисептичну дію; показання до застосування: аналогічні еліксиру «Алтайський», а також забезпечення адаптаційної реакції на радіоактивне опромінення і токсичні ураження печінки. Вартість флакона (250 мл) в роздрібній торгівлі - 23-25 руб .. вартість одноденною дози препарату - до 5 руб. Протипоказань, істотно обмежують ринок продажів за медичними показаннями, немає. Положення даного лікарського препарату, в частині стимулювання його продажів, аналогічно еліксиру «Алтайський».
Еліксир «Демидівський» включає до свого складу такі інгредієнти: женьшень, бадан, полин, звіробій (те, що входить до складу АГЧ «Здоров'я», а також материнка, ромашка, калган, аїр, солодка, горіх кедровий, глід, нирки берези, коріандр, деревій, чорниця, кора дуба, натуральний мед і яблучний сік. Таким чином, за своїми фармакологічними властивостями, які визначаються складом, цей еліксир може бути визначений як товар - замінник чаю «Здоров'я» і вважається одним з основних його конкурентів у цьому сегменті споживчого ринку. Хоча вартісний обсяг ринку еліксиру «Демидівський» достовірно не визначений, доцільно маркетингові зусилля підприємства направити на позиціонування чаю «Здоров'я» на сегменті лікарських препаратів шляхом відповідної його сертифікації, на широке представлення інформації про нього як про ліки м'якого дії і тим самим замкнути на себе істотну частину ринку даного сегмента.
3. Харчові добавки. Вся продукція класу «харчові добавки» є досить новою на російському ринку і не має стійкого традиційного і досить сформованого попиту. Наявний досвід проникнення на ринок харчових добавок продукції фірми Негbе швидше має для продукту негативний результат, хоча позитивний досвід маркетингу прямих продажів з використанням широкої багаторівневої мережі дистриб'юторів цієї фірми може бути використаний стосовно до поширення чаю «Здоров'я», Об'єм продажів на даному сегменті оцінюється приблизно в 15%. Сегмент умовно розбитий на дві частини: це, по-перше, харчові добавки у формі капсул, таблеток, розчинних без залишку концентратів і т.п. і, по-друге, харчові добавки у формі сушених сумішей трав непрессованних, пресованих у брикети, упакованих в фільтрувальні-контейнери одно-, двограмовим розфасовки.
До першої групи з присутніх на ринку товарів - конкурентів слід віднести: «Енерджайзер» - харчова добавка на основі кореня елеутерококу, екстракту елеутерококу, спіруліна, бджолиного пилку, зерна проса, плодів перцю кайенского, коензими 0-10, тіаміну В-1 гідрохлориду, вітаміну В-12. Застосовується при перевтомі, зниженій концентрації уваги і працездатності. Випускається фірмою Нейчерс Вей Продакт, США у формі капсул по 100 шт. В пластмасовій банкової тарі, вартість банки 130-135 руб., Вартість одноденною дози - до 4 крб. Конкурентна привабливість товару в порівнянні з АГЧ «Здоров'я» нижче у зв'язку з високою вартістю однієї упаковки товару, іноземним його виробництвом (що викликає відчуження у деякої категорії покупців), недостатньою рекламної інформації.
«Еліксир здоров'я» - харчова добавка на основі лактози і екстрактів женьшеню і шипшини. Застосовується як загальнозміцнюючий і тонізуючий засіб для підвищення розумової. І фізичної працездатності, при авітамінозах, виснаженні організму після важких хвороб, порушення обміну речовин. Випускається фірмою ЗАТ НВП «Фіто-продукт» м. Москва з розфасовкою в пакети по 1.0 г у коробкової упаковці по 20 пакетів. Вартість однієї упаковки 14-16руб. вартість добової дози-до 0.7 руб. Конкурентні переваги полягають у порівняльній дешевизні, менших транспортних витратах, барвисто виконаній упаковці з нанесенням штрих-коду і товарного знаку. Недоліками продукту є отримання практично безбарвного і позбавленого смаку напою, відсутність яскраво вираженого швидкого позитивного ефекту, недостатня реклама.
Чай «Женьшенева-хризантемовий» - розчинний цілюще трав'яний чай на основі женьшеню, хризантеми, солодки уральської. кореня астрогала та ін Застосовується для відновлення після важкої роботи, при анеміях, легеневої недостатності, шумі у кутах, слабкому зорі, задуха, хронічному кашлі, а також для зняття стресу і втоми. Випускається фабрикою східної медицини БАО ЛОНГ, м. Хо Ши Мін з розфасовкою у пакети в коробкової упаковці по 10 шт. Вартість однієї упаковки 15-17 руб., Вартість одноденною дози - до 6 руб. Конкурентні переваги полягають в менших транспортних витратах, барвистості упаковки, наявності добре складеного інформаційно-рекламного листка. Недоліками продукту є наступні: висока вартість, відсутність достовірної інформації про сертифікацію товару на російському ринку (за оцінкою експертів фірми «Медіо Світ», м. Москва, Покровка. 38а, що спеціалізується в області продажу товарів східної медицини, більшість лікарських препаратів і харчових добавок, вироблених в Китаї, надходять до Росії нетрадиційними каналами (наприклад через «човників»), тобто не мають необхідних сертифікатів, а в самих країнах-виробниках ці товари не завжди є настільки значущими, з точки зору цілющих властивостей, як це декларується в рекламних проспектах).
Чай «Лінг Зі» - женьшень (імператорський чай) - харчова добавка на основі гриба лінг зи. кореня женьшеню, трави центелли з натуральними ароматичними добавками. Виготовляється у В'єтнамі, постачальник АТЗТ «Грінвул» м. Москва. Розфасований в упаковки по 10 пакетів, вартість упаковки 16-18 руб., Вартість одноденною дози-до 10 руб. Призначений для відновлення після занепаду сил. зміцнення пам'яті, підвищення інтелектуальних здібностях, запобігання росту ракових новоутворень, гальмування процесів старіння. Даний товар також є конкурентом чаю «Здоров'я» і має переваги і недоліки, аналогічні чаю на основі хризантеми та женьшеню.
До другої групи товарів слід віднести продукцію підприємства АТ «Лесозаводскфарм» (м. Хабаровськ): фіто чай «Довголіття» та фіто чай «Енергія». Чай «Довголіття» має приблизно ті ж показання до застосування, що і чай «Здоров'я», розфасований в упаковки по 20 пакетів (по 2.5 г) вартістю по 7 крб. (В регіоні виробництва) за упаковку, вартість одноденною дози - до 0.7 руб. Вартість в регіоні поширення (роздрібної торгівлі) буде складати 150-200% від зазначених сум. Річний обсяг виробництва становить близько 20 т. конкурентних переваг перед чаєм «Дер-су», в частині обсягу клінічних та фармакологічних випробувань, упаковки, технологічного рівня процесу виробництва, аналізу хімічного складу і достовірних даних про процентний вміст діючих речовин, не виявлено, хоча безсумнівно , що саме підприємство АТ «Лесозаводскфарм» зі своїм чаєм «Довголіття» повинен розглядатися як основний потенційний конкурент аналізованого виробництва. Це ж підтверджується фахівцями ВАТ «Біофарм». Другим продуктом підприємства - конкурента є новинка - чай «Енергія», призначений для автогенного впливу на осіб тривалий час працюють з комп'ютером.
З викладеного випливає, що реальних конкурентів для адаптуюся-генного чаю «Здоров'я» в даний час, крім продукції АТ «Лесозаводскфарм» в розглянутому сегменті немає. У разі задоволення вимог до товару АГЧ «Здоров'я» зможе успішно конкурувати з товарами-аналогами, причому на початковому етапі реалізації проекту, у зв'язку з обмеженістю світових сировинних ресурсів і ресурсів РФ, плановане виробництво лише на 30-35% забезпечить потреби потенційно доступного сегменту цілющих чаїв на внутрішньому ринку, тобто можна очікувати досить слабкий вплив конкурентного середовища на просування і реалізацію АГЧ «Здоров'я» за умови повного задоволення основних вимог до властивостей товару, до розвитку (становленню) підприємства ВАТ «Екологія».
Висновки
Щоб повніше зрозуміти суть проблеми по конкурентності товару, потрібно виокремити кілька важливих наслідків.
1. Конкурентноздатність включає три основні складові. Одна з них жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Інша пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д.
2. Покупець - головний оцінювач товару. А це призводить до дуже важливої в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні будь-якого з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру.
3. Як відомо, кожен ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не зв'язану з конкретним ринком, конкурентноздатністю.
Ринкове господарство, а слідом за ним і його вчені давно і добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність товару - це все одно що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкощі ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала тому просто зручним, що концентрує увагу і думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентноздатність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе і для конкурента, а потім перемогти. Перш за все - це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:
розуміння потреб споживача і тенденції їх розвитку;
знання поведінки і можливостей конкурентів;
знання стану і тенденцій розвитку ринку;
знання навколишнього середовища і її тенденцій;
уміння створити такий товар і так довести його до споживача,
щоб споживач зволів його товару конкурента
Конкурентоспроможність підприємства визначається наступними чинниками:
· Якість продукції та послуг;
· Наявність ефективної стратегії маркетингу і збуту;
· Рівень кваліфікації персоналу і менеджменту;
· Технологічний рівень виробництва;
· Податкове середовище, в якому діє підприємство;
· Доступність джерел фінансування.
Щоб визначити першочергові заходи щодо реформування промисловості, слід визначити причини втрати конкурентоспроможності російськими підприємствами.
Література
1. Багієв Г. Л. Маркетинг: Підручник для вузів / Г. Л. Багієв - М.: "Економіка", 2000р.
2. Бодді Д. Основи менеджменту. / Д. Бодді - СПб.: Пітер, 2002.
3. Брун М. Національний індекс задоволеності клієнтів: побудова і використання / М. Брун / / Проблеми теорії і практики управління. - 1999. - № 4. - С. 34-39.
4. Бухалков М. Маркетинг / М.Бухалков-М, 2001
5. Гольдштейн Г.Я., Катаєва А.В. Маркетинг: Навчальний посібник / Г.Я.Гольштейн, А. В. Катаєва - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.
6. Гурков І.Б., Титова Н.Л. Тенденції зміни конкурентоспроможності вітчизняної продукції / І.Б. Гуркова, Н. Л. Титова / / Маркетинг. - 1997. - № 1. - С. 20-31.
7. Діксон П. Управління маркетингом: Навчальний посібник. / П.Діксон - М.: Біном, 2000
8. Дихтль Е "Хершген X. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А.М. Макарова; Під. ред. І.С. Минко. - М.: Вищ. Шк., 1995.
9. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер.с англ. - М.: Прогрес, 1991,
10. Ноздревой Р.Б. Маркетинг: як перемагати на ринку / Р.Б.Ноздрева - М.: Банки і біржі, 1991
11. Маркетинг / Під ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, 1996.
12. Мескон М.Х., Альберт М. Основи менеджменту / М. Х. Мескон, М. Альберт - М.: Справа, 1996.
13. Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринке. / Р.Б.Ноздрева, Л. І. Цигічко - М.: Фінанси і статистика, 1991, с. 304
14. Основи підприємницької діяльності / під ред. Власової - М.: Вища школа, 1994.
15. Русинова Ф.М, Разу М.Л Менеджмент / Ф.М.Русінова-М, 2000
16. Соловйов Б. А. Управління маркетингом / Б.А.Соловьев - М.: ИНФРА-М, 2002.
17. Теорія споживчої поведінки та попиту (Серія «Віхи економічної думки». Вип. 1) / За ред. В.М. Гальперіна. - СПб.: Економічна школа, 1993. - 380 с.
18. Фатхутдінов Р. Конкурентоспроможність Росії та підготовка кадрів / Р.Фатхудінов / / Суспільство і економіка. - 1999 - с.25-67
19. Економіка підприємства / За ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: "МАУП", 2000