За ініціативою ірландського експертного управління було проведено дослідження факторів, що визначають конкурентоспроможність товарів на зовнішньому ринку. Результати цього дослідження наведено в табл. 1.1.
Оцінені в процентному відношенні чинники є пріоритетними для покупців при виборі постачальника [9]. Як видно з даних табл. 1.1 вирішальним чинником для споживача при виборі товару є його якість.
Конкурентоспроможність і якість товару є об'єктами управління. Одним з методів управління є ціна. Оперативне управління конкурентоспроможністю допомогою ціни можливо тільки тоді, коли для цього були створені передумови на стадії розробки і виготовлення виробу, перш за все, у вигляді високих показників якості та низьких витрат виробництва, тобто можливість цінового впливу, а значить і сама ринкова конкурентоспроможність товару закладається у виробництві.
Характеризуючи процес управління конкурентоспроможністю, слід зазначити, що його метою є досягнення оптимального співвідношення між якістю продукції і витратами виробництва. Однак для подання загального стану і перспектив ринку поряд з цими показниками треба також враховувати й інші (нетоварні) чинники - рекламну діяльність підприємства, її престиж, рівень сервісного обслуговування та ін
Управління конкурентоспроможністю являє собою сукупність заходів, що здійснюються в ході розробки, виробництва, збуту і післяпродажного обслуговування продукції з метою забезпечення необхідної якості та рівня її конкурентоспроможності, а також передбачають збалансоване вплив на основні показники діяльності підприємства та їх оцінку, виходячи з критерію прибутку.
Таблиця 1.1 Пріоритети у конкурсі товарів

Фактори при виборі постачальника	Великобрита-ня	Інші країни ЄЕС	Інші країни Європи	Країни Північної Америки	Інші країни	Місце фактора в середньому по країнах
Якість	19	22	7	12	21	1
Ціна	18	13	14	12	37	2
Унікальність (новизна) вироби	6	16	7	12	14	6
Дизайн	6	6		12		7
Надійність постачань	8	2	7	4	7	7
Зв'язки з експортером	15	16	22	12	7	3
Післяпродажне обслуговування	10		7	4		8
Різні міркування, пов'язані з товаром	10	17	7	4	14	5
Інші міркування	8	8	29	28		4
Разом	100	100	100	100	100

Ці заходи повинні здійснюватися як на загальнодержавному рівні, так і на рівні підприємства, носити як організаційний, так і економічний характер. До них відносяться на загальнодержавному рівні:
- Зміна та розширення форм власності, роздержавлення та демонополізація виробництва;
- Створення ринкових структур, таких як концерни, асоціації, компанії, малі підприємства та інші інфраструктури;
- Впровадження ринкових факторів ефективності науково-технічного прогресу в будівельному комплексі;
- Створення регіональних і внутрішньогосподарських цільових програм підвищення конкурентоспроможності заготівельного виробництва;
- Юридично правове регулювання законодавчих актів з конкурентоспроможності у виробництві будівельних матеріалів.
На рівні окремого підприємства рекомендується здійснювати такі заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності продукції:
- Перехід до економічних методів управління машинобудівним виробництвом;
- Вдосконалення планування і управління машинобудівним виробництвом, проведення маркетингових досліджень;
- Посилення фінансово-кредитних важелів і ціноутворення з метою підвищення конкурентоспроможності машинобудівної продукції, стимулювання безвідходних та ресурсозберігаючих технологій;
- Впровадження досягнень НТП і прогресивних форм організації виробництва з метою стимулювання випуску конкурентоспроможної продукції.
В умовах постійної нестачі коштів вітчизняні підприємства не приділяють належної уваги здійсненню цих заходів в цілому та використання маркетингового підходу в управлінні конкурентоспроможністю, зокрема. Хоча практично на всіх підприємствах існують служби (відділи) маркетингу, їх діяльність має найчастіше пасивний характер і зводиться до проведення рекламних заходів. І, тим не менш, деякі підприємства досить успішно застосовують інструменти маркетингу в управлінні конкурентоспроможністю продукції. Так, на виробничо-збутовому підприємстві «ПТО-Збут», вивчивши основних конкурентів, розробили досить ефективну ринкову стратегію, що дозволила підприємству зайняти лідируюче становище на окремому сегменті. Ця стратегія полягає в комплексному застосуванні стратегій Ансоффа [10]. Крім того, вивчення вимог споживачів дозволило визначити нову перспективну нішу - виробництво ручних талів. У зв'язку з відсутністю платоспроможних споживачів на ринку Україні і СНД, підприємство шукає нові ринки збуту на Заході. При цьому перевага віддається участі в міжнародних виставках, таких як Промтранс-98, адресної реклами, а також створення презентаційних роликів і сервера в мережі Інтернет. Всі ці заходи дозволили знайти потенційних споживачів і більш ефективно задовольняти потреби існуючих, що дає підприємству певні переваги перед конкурентами.

1.2 Аналіз існуючої практики управління якістю на основі маркетингу
З переходом до ринкових відносин в Україні головною умовою реалізації продукції, досягнення основних ринкових цілей вітчизняними підприємствами стає вирішення проблеми забезпечення конкурентоспроможності продукції, як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках.
Як вже було зазначено, якість товару є одним з доданків його конкурентоспроможності. Важливість цієї характеристики у виробленні конкурентної стратегії підприємства визначається тим що сьогодні в умовах загального зростання цін на товари і послуги цінова конкуренція в значній мірі обмежена. У той же час світова практика свідчить про перенесення акцентів конкурентної боротьби в область нецінових факторів.
Подання про якість провідних учених світу, які спеціалізуються на вивченні даної проблеми, характеризуються значною різноманітністю. Відповідно до визначення Європейської організації контролю якості, якість є «ступінь відповідності продукції вимогам споживача» [11]. Подібне розуміння якості виявляють Дж ван Еттінгер і Дж. Сіттіг [12]. К. Ісікава, не даючи формального визначення якості, розглядає його з позиції задоволення продукції вимогам споживачів [13]. З точки зору А. Феіген-Баума в центрі уваги має бути поняття якості, що передбачає задоволення потреб споживача при певній сукупності властивостей [14]. Всесвітньо визнані фахівці в галузі управління якістю, такі як Ф. Кроссбі, У. Е. Демінг, характеризуючи різні його сторони, сходяться в тому, що якість означає відповідність певним вимогам ринку. Дж. Джуран визначає його як відповідність призначенню. Дж.. Харрінгтон розуміє якість як задоволення або перевищення вимозі споживача за прийнятною для нього ціною [15].
Тим не менш, не дивлячись на різноманіття визначень якості запропонованих зарубіжними фахівцями, загальним практично для всіх без винятку визначень є жорстка орієнтація їх на вимоги споживача. В даний час практично всі західні економісти все більше схиляються до визначення якості як ступеня відповідності продукції вимогам споживача. Ступінь такої відповідності виявляється на ринку.
Розуміння якості як ступеня задоволення потреби отримало відображення в ряді робіт українських економістів, таких як Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, А.І. Яковлєв та ін [16, 17].
В даний час загальновизнаним є визначення якості, встановлене міжнародним стандартом ІСО (International Standard Organization - ISO) 8402 - 86 «Якість. Словник », - сукупність властивостей і характеристик продукції або послуги, які надають їм здатність задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби.
Слід зазначити, що в працях зарубіжних теоретиків - економістів (наприклад, Самуельсона П., Хаймана Д.М. та ін) дослідженню якості продукції часто не приділяється скільки-небудь значної уваги. Основне місце в роботах відводиться розгляду принципів організації ринкових відносин, аналізу механізму конкуренції. Це, ймовірно, відбувається тому, що саме остання значною мірою вирішує проблему поліпшення якості продукції.
Об'єктивна економічна необхідність забезпечення високої якості продукції обумовлена ​​кількома причинами.
В умовах сучасної науково-технічної революції взаємозв'язок між науково-технічним прогресом і якістю продукції все більш посилюється й ускладнюється. Якість продукції стає в цьому випадку одним з найбільш важливих факторів, що впливають на інтенсивний розвиток економіки. В умовах ринкових відносин склалася справжня конкуренція в сфері якості, що призводить до постійного вдосконалення засобів виробництва на основі розвитку науки і техніки. Багато в чому через конкуренцію в галузі якості період морального старіння нової техніки за останні два десятиліття скоротився практично вдвічі.
Якість продукції, окремі показники технічного рівня-надійність, довговічність, рівень технічного обслуговування - придбали величезне значення для конкурентоспроможності національної продукції на світовому ринку. Є дані про те, що цінові чинники і прийнятні для покупця терміни постачань визначають успіх відповідно лише на 14 та 5% експортованої машинобудівної продукції, у той час як якість і високий технічний рівень сприяли успішній реалізації 39% продукції [18].
Існує безліч підходів до проблеми підвищення якості. Але, незважаючи на досить велику роботу, проведену протягом багатьох років у країні з управління якістю продукції, формування відповідних систем, сучасний етап розвитку народного господарства вимагає деякого переосмислення шляхів вирішення проблеми, що викликає необхідність звернення до досвіду зарубіжних країн.
Великий досвід різного роду заходів щодо підвищення та забезпечення якості продукції накопичений сьогодні в економіці розвинених держав. Цьому чимало сприяла світова економічна криза, різко загострила конкуренцію, а на світовому ринку в даний момент цінова конкуренція все більше заміщується конкуренцією в сфері якості. Фахівець з питань управління якістю компанії 1ВМ Дж. Харрінгтон стверджував: «Якість продукції - основне поле битви на світових ринках у 80-і і 90-і роки і ціна програшу в тій боротьбі - економічна катастрофа» [15].
В даний час в США на добре організованому виробництві від 15 до 40% виробничих потужностей використовується для переробки шлюбу, виправлення дефектів, повторних випробувань і контролю. Не випадково багато керівників американських фірм заявляють, що скорочення виробничих дефектів всього на 2% веде до зростання реальної продуктивності на 10%. Статистика показує, що 1 $, вкладений в аналіз причин браку та його профілактику, дозволить економити 9 $ витрат на технічний контроль і випробування і 15 $ за рахунок скорочення втрат від браку [19, 20].
В усіх промислово розвинених країнах діють загальнонаціональні організації, що грають роль центрів акумулюючих і поширюють передовий досвід управління якістю продукції.
Велику роль грають і численні спеціалізовані консультативні фірми, створювані найбільшими фахівцями з великим досвідом практичної роботи.
Але, зрозуміло, основна робота з підвищення якості продукції йде на рівні підприємств і фірм.
Для Європи характерно відставання від Америки, Японії і ряду азіатських країн у сфері управління якістю. Недавнє дослідження, проведене американською асоціацією Філіпа Кроссбі серед більш ніж 400 вищих керівників різних фірм усього світу (56% з яких представляли виробничу сферу і 44% - сферу обслуговування) з питань їхнього ставлення до проблеми якості, показало, що європейські компанії мають явну тенденцію розглядати якість продукції просто як результат відповідного контролю. Вони не розглядають якість як елемент стратегії управління компанією і не прагнуть застосовувати методи управління якістю. Це ж дослідження виявило, що серед європейських фірм тільки 33,8% в якості свого основного завдання бачать задоволення запитів споживачів, тоді як аналогічний показник для північноамериканських і тихоокеанських країн становить 52,8%. До цього слід додати, що в Європі менше 30% фірм застосовують методологію тотального управління якістю (ТQМ), тоді як у Північній Америці ця частка становить 56,3%, а у тихоокеанських фірм - 53,2% [21].
Що ж стосується проблеми забезпечення якості виготовлення продукції, то, як свідчить світовий досвід [12, 13, 15], можливі три підходи в організації цього процесу:
1. Забезпечення якості, засноване на контролі.
2. Забезпечення якості, засноване на управлінні виробничим процесом.
3. Забезпечення якості, приділяє основну увагу розробці нових видів продукції.
Японія у своїй практичній діяльності використовувала всі три підходи. Від першого японські фірми відмовилися досить скоро, хоча на Заході багато хто ще вважають, що технічний контроль рівнозначний забезпечення якості. У США в основному прийнято забезпечення якості, засноване на контролі, тобто застосовується система виявлення дефектів. Тому питома вага працівників, зайнятих контролем, становить тут приблизно 15% від числа виробничого персоналу фірми. Число контролерів на фірмах Японії становить 5%, а іноді 1% від усієї чисельності працівників фірми. Вже тому можна вважати більш перспективною політику в області якості японських фірм.
Політика в області якості - це основні напрямки, цілі та завдання підприємства у сфері якості, спеціально сформульовані вищим керівництвом [22].
Як показує практика передових зарубіжних фірм, політика в області якості є елементом загальної політики і носить пріоритетний характер по відношенню до комерційної, технічної та соціальної політики підприємства. Відсутність такої політики робить діяльність підприємства в області якості невизначеною і випадковою.
Політика підприємства в області якості як один із напрямів у сфері підвищення конкурентоспроможності продукції, на наш погляд, повинна будуватися на концепції маркетингу.
Головною метою маркетингу в управлінні якістю продукції є підвищення ступеня задоволення потреб на основі поліпшення якості продукції, використовуваної споживачем. Тому якість та ефективність маркетингової діяльності та управління якістю продукції повинні оцінюватися приростом якості та корисності продукції, зумовленими заходами в області маркетингу та управління якістю. Цей приріст виступає критерієм оцінки ефективності даних видів діяльності. Спільність їхніх кінцевих результатів зводиться до приросту фактичного ступеня задоволення потреб, зумовленого приростом якості продуктів, використовуваних в процесі споживання.
Особливості сучасного етапу НТР визначають зміни у змісті економічних відносин і господарського механізму. Перш за все, у сфері конкуренції на перше місце висувається нецінова конкуренція. Це визначає новий зміст взаємозв'язків блоку, представленого на рис. 1.2.

Господарський механізм

Нецінова конкуренція

Управління якістю продукції

Маркетинг

Малюнок 1.2 Взаємодія маркетингу та господарського механізму в управлінні якістю продукції
У літературі зустрічається понад 2000 визначень маркетингу кожне з яких розглядає одну або декілька його сторін. І це цілком зрозуміло. По-перше, у західній економічній літературі цей термін з'явився ще на початку цього століття, і на різних етапах економічного і соціального розвитку суспільства мінявся його сенс і зміст. По-друге, поняття «маркетинг» сьогодні має багато значень в силу множинності і різноскерованості його цілей і функцій, відмінностей у сферах і галузях застосування, а також ролі в загальнокорпоративної системі управління.
Питанням розвитку теорії та практики маркетингу присвячені роботи багатьох, як вітчизняних, так і зарубіжних економістів-маркетологів [23, 24, 25, 26, 27]. Але разом з тим питань якості з цієї позиції не приділяється достатньої уваги.
Найбільш точну характеристику маркетингу являє собою трактування, дана російським економістом Ф.А. Крутікова. Він розрізняє дві сторони цього поняття: маркетинг як концепцію і маркетинг як образ дії. З одного боку маркетинг вступає як «сукупність науково обгрунтованих поданні про управління підприємством в умовах конкуруючої економіки» [28], а з іншого боку - розглядається як «система здійснюваних підприємством практичних заходів щодо підвищення своєї конкурентоспроможності та досягненню найвищого комерційного успіху шляхом максимально можливого пристосування всій виробничо-збутової політики до вимог ринку і споживача »[28]. Об'єднання цих двох підходів в одному комплексному визначенні найбільш повно розкриває специфіку сучасного маркетингу. Таким чином маркетинг - наукова концепція та заснована на ній система управління виробничою і збутовою діяльністю підприємства забезпечує виявлення потреб споживачів, виробництво відповідних цим потребам продукції та послуг, просування товарів до споживачів і отримання на цій основі максимального прибутку.
Тоді маркетинг як система управління включає в себе наступні стадії відтворювального циклу продукції: передвиробничу, виробничу, предпотребітельную, споживчу.
Відповідно до наведеного визначенням маркетингу передвиробничу стадія - це виявлення потреб споживача; виробнича стадія - це забезпечення виробництва продукції і послуг, відповідних виявленим потребам; предпотребітельная - це просування товарів до споживачів; споживча стадія, яка повинна бути включена у визначення маркетингу - це забезпечення ефективного споживання продукції. Для досягнення високої конкурентоспроможності продукції важливо не зупинятися на який-небудь однієї зі стадій відтворювального процесу, а приділяти увагу кожній з них.
Як свідчить світовий та вітчизняний досвід досліджень у цій області [29, 30], система управління якістю на підприємстві повинна враховувати всі стадії життєвого циклу продукту, що відображаються «петлею якості», представленої на рис.1.3.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

12

13

14

11

Малюнок 1.3. «Петля якості»

1. Аналіз ринку
2. Розробка ТЗ
3. Проектно-конструкторські роботи
4. Розробка тех.условій
5. Розробка технології виробництва
6. МТС
7. Виготовлення та налаштування КВП
8. Виробництво
9. Контроль процесу виробництва
10. Контроль готової продукції
11. Випробування продукції
12.Сбит
13. Сервісне обслуговування
14. Аналіз ринку
Десятиліттями в нашій країні затрачалися величезні кошти на пошук способів і методів підвищення якості як основи конкурентоспроможності продукції, був посилений вихідний контроль. На ряді підприємств і об'єднань створювалися системи комплексного управління якістю, які, однак, не отримали достатньо широкого поширення. У числі таких систем можна відзначити Львівську КС УКП (комплексну систему управління якістю продукції) та Дніпропетровську КС УКП і ЕІРС (комплексну систему управління якістю продукції і ефективним використанням ресурсів). Однак в умовах командно-адміністративної економіки всі ці спроби вирішити проблему якості закінчилися невдачею, оскільки практично не був задіяний механізм оцінки якості самими покупцями на ринку в умовах конкуренції між товаровиробниками. Перехід України до ринкової економіки викликає необхідність у нових підходах до проблеми якості та конкурентоспроможності, що потребують більш повного врахування виробниками ринкового фактору і, як наслідок, зсуву від адміністративних важелів контролю якості до переважно організаційно-економічним заходам управління якістю. Функції комплексної системи управління якістю продукції (КС УКП), «петлі якості» і маркетингу, розподілені за стадіями відтворювального циклу продукції, представлені в табл. 1.2.
Таблиця 1.2 - Порівняльний аналіз функцій КС УКП, «петлі якості», маркетингу

Стадії	КС УКП	«Петля якості»	Маркетинг
1	2	3	4
Передвиробничу	- Прогнозування потреб і попиту, технічного рівня і якості продукції; - Нормування вимог до якості продукції; - Організація, розробка та підготовка продукції на виробництво; - Технологічна підготовка виробництва.	- Вивчення ринкового попиту і вимог ринку; - Проектування, розробка технологічних вимог; - Розробка виробів; - Підготовка виробництва.	- Аналіз маркетингового середовища; - Вивчення ринку; - Розробка товарів.
Виробнича	- Планування підвищення якості продукції; - Метрологічне забезпечення якості продукції; - Матеріально-технічне забезпечення якості продукції - Забезпечення стабільності якості продукції; - Контроль якості та випробування продукції;	- Виробництво; - Контроль, проведення випробувань і аналіз; - Упаковка і зберігання.	- Планування асортименту.
Предпотребітельная	- Сертифікація продукції; - Екологічний аналіз підвищення якості продукції.	-Реалізація і розподіл продукції.	- Ценообразова-ня; - Організація збуту, торгових операцій, збереження і просування товарів; - Організація реклами і стімулірова-ня збуту.
Споживча	- Забезпечення споживання продукції.	- Монтаж і експлуатація; - Технологічна допомога і обслуговування споживача; - Ліквідація виробів після їх експлуатації.	- Послепродаж-ве обслуговування споживачів.

Як видно з табл. 1.2, всі три системи припускають застосування ринкових методів управління якістю продукції. Але при цьому, наприклад, КС УКП більш направлена ​​на контроль за дотриманням технічних параметрів на всіх стадіях життєвого циклу продукту. В умовах застосування «петлі якості» недостатньо уваги приділяється дослідженню впливу різних факторів на досягнення оптимального рівня якості, наприклад, на нашу думку, застосування цієї системи не надає належного впливу на ціноутворення, а адже саме відповідність ціни та якості продукції є необхідним для задоволення потреб покупця . Тому найбільш направлено на задоволення потреб і запитів споживачів маркетингове управління якістю, оскільки в основі маркетингу лежить більш глибока робота зі споживачем.
Певний інтерес представляє на наш погляд противитратної система управління якістю. У рамках противитратної підходу, пов'язаного з формуванням економічного механізму за ефективністю праці, система управління якістю на всіх стадіях життєвого циклу виробництва і продукції повинна будуватися на концепції маркетингу.
Головне в концепції маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій. До числа найбільш важливих елементів відносяться:
- Комплексне вивчення (прогнозування) ринку;
- Планування товарного асортименту;
- Розробка заходів для більш повного задоволення існуючих потреб;
- Виявлення незадоволеного попиту потенційних споживачів;
- Планування і здійснення збуту;
- Вплив на організацію та управління виробництвом.
Кожен з цих елементів важливий сам по собі, однак, саме їх ув'язка і комплексне застосування в сукупності являє собою сутність маркетингу.
Таким чином, застосовувати маркетинг - значить реалізувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізованої сукупністю заходів, спрямованих на се досягнення, а також використовувати противитратної організаційно-економічний механізм.
Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваних фахівцями, і маркетинг як образ мислення від маркетингу як образу дії. Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності, а їх мета, бо, якщо підприємство прийняло цю концепцію, вона може використовувати найрізноманітніші форми організації роботи в області маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, в яких діє підприємство. Універсальної формули для організації роботи та мобілізації коштів у сфері маркетингу не існує, так само як не існує і єдиної схеми для побудови системи маркетингу.
Перш за все підприємство встановлює, які переваги може дати його продукція майбутньому покупцеві, та оцінити ці переваги сумою достатньої принаймні для покриття витрат на розробку, випуск та доведення цієї продукції до кінцевого споживача. Комплекс переваг повинен бути визнаний потенційним покупцем в якості ціннісного еквівалента тієї грошової суми, яку йому пропонують заплатити. На цій стадії мета маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити таке поєднання якості виробу, його ціни та організації реклами, яке б надавало товару максимальну привабливість в очах споживача при дотриманні встановленої підприємством норми прибутку.
Підхід до маркетингу з позиції противитратної системного управління призводить до модифікації самої концепції маркетингу. Порівняно вузький погляд на маркетинг як на одну з функцій системи зазнає зміна в напрямку більш широкого підходу до маркетингу як систему взаємозв'язку підприємства зі споживачем і з навколишнім середовищем, як своєрідної доктрині, яка тільки й може забезпечити виживання підприємства в складних умовах сучасної економічної ситуації, що ростуть сировинних і енергетичних проблем. У свою чергу, з нашої точки зору, система маркетингового управління якістю продукції підприємства розпадається на ряд підсистем (дослідження і розробка, виробництво, рух товару і т.д.), які, взаємодіючи між собою, сприяють ефективному досягненню намічених цілей і програм. Противитратної система маркетингового управління якістю (ПС МУК) представляє собою основоположний елемент загальновиробничих системи управління, який, пронизуючи всю діяльність підприємств, спрямований на зовнішнє оточення, пов'язує виробництво зі споживачем. Процес ПС МУК представлений на рис.1.4.
Взаємодія всіх елементів процесу ПС МУК повинен мати постійний і динамічний характер.
Крім того, згідно з маркетинговим підходу, не існує єдиного якості для всіх. Кожному сегменту ринку відповідає свій, оптимальний для нього, рівень якості даного товару. Тому в умовах ринку метою виготовлювача є досягнення не найвищих технічних параметрів виробу, а лише такого рівня його якості, на яке існує потреба в обраному ринковому сегменті.
У загальному вигляді рівень якості товару обумовлюється конкретної ринкової ситуації. У цих умовах найважливішим завданням маркетингу, що використовується як ефективного інструменту забезпечення взаємозв'язку виробництва і ринку, адаптації пропозиції до змінюється попиту, цільового впливу на попит і створення переваг в конкурентній боротьбі, є визначення так званого «прицільного якості» для кожного ринкового сегмента. Саме таким постійним взаємодією зі споживачем і визначається першорядне значення маркетингу в управлінні якістю нових товарів.
1.3 Маркетингові дослідження ринку нових товарів
При розробці ринкової стратегії звичайно використовується два види маркетингу: продуктовий і споживчий. Але існує й третій вид - інтегрований маркетинг, орієнтований і на продукт, і на споживача. Він заснований на правилі, що продукт і споживач мають створюватися в один і той же час. Споживач повинен отримувати продукцію для задоволення тих своїх потреб, які він сам ще не встиг усвідомити. У цьому полягає сутність концепції інтегрованого маркетингу.
Усі три види маркетингу з успіхом застосовуються західними фірмами. При необхідності вони змінюють напрямок своєї діяльності, в кожній конкретній ситуації намагаючись добитися максимуму від виробництва і реалізації продукції. Більшість великих корпорацій дотримуються орієнтації на продукт, покладаючись на свою домінуючу роль на ринку збуту і на потужну торговельну мережу. Однак і вони активно вивчають думку і запити споживачів навіть тоді, коли абсолютно впевнені у своїй репутації на ринку і в достоїнствах нового виробу.
Середні та дрібні фірми орієнтуються в основному на споживача, приділяють більше уваги позиціях споживчого маркетингу. У будь-якому випадку стратегія маркетингової діяльності при створенні, освоєнні та просуванні нової техніки в умовах ринкової економіки визначається основними ідеями інтегрованого маркетингу.
Американський дослідник Л. Моблі наводить приклад маркетингової діяльності корпорації «Дюпон» при створенні та реалізації принципово нового матеріалу «кевлар», який за багатьма характеристиками перевершує сталь [31]. При його розробці були зроблені великі інвестиції, створені новітні технології, націлені на тривалу перспективу, які повинні були забезпечити стабільний пріоритет, успіх в конкурентній боротьбі і міцне положення на ринку. Однак реалізація його йшла з працею, тому що споживачі часто не знали, як використати унікальні властивості новітнього матеріалу.
З огляду на свої помилки, корпорація «Дюпон» розробила і організувала виконання нової системи маркетингу, назвавши її стратегічним маркетингом, в якій разом з орієнтацією на виробництво нової продукції, велика роль відводилася вивченню попиту.
Особливо актуальні, на наш погляд, положення стратегічного маркетингу для підприємств нашого військово-промислового комплексу, які здійснюють конверсію військового виробництва. Маючи чудову технічну базу, фахівців, високі технології, при організації виробництва вони серйозно не займаються вивченням споживчого попиту хоча технічний рівень вітчизняних розробок досить високий.
Тому при впровадженні цих розробок у виробництво підприємства можуть розраховувати отримати прибуток, але лише за умови правильного вибору маркетингової стратегії.
При освоєнні нових виробів стратегія маркетингової діяльності підприємства повинна включати такі напрямки:
1. Вибір виду маркетингової діяльності при впровадженні та завоювання ринків збуту для новоствореної продукції та використання принципів різних видів маркетингу залежно від ситуації на ринку.
2. Розвиток діяльності підприємства на ринку і визначення незадоволених потреб при роботі з покупцями нового виробу на основі концепції стратегічного маркетингу з урахуванням особливостей перехідного періоду.
3. Організація інформаційно-пошукової роботи з виходом на світові інформаційні мережі з метою створення прискореного створення нової моделі та оцінки її конкурентноздатності.
4. Перманентна сегментація ринку на основі багатокритеріального підходу, пошук раціональних «ніш» ринку для нових виробів.
5. Визначення ємності сегментів ринку та її динаміки, що дозволяють визначити обсяг виробництва і темпи нарощування випуску нових виробів.
6. Вибір методології ціноутворення відповідно до попиту на нову продукцію і ринковою кон'юнктурою.
7. Створення проблемно-орієнтованих структур з залученням до діяльності служби маркетингу фахівців функціональних підрозділів управління підприємством, що дозволить комплексно вирішувати завдання планування і організації виробництва нових виробів, фінансування робіт і просування товарів на ринку.
8. Включення в функціональні обов'язки керівників проектно-конструкторських і виробничих служб (та їх заступників) функцій маркетингу, спрямованих на прискорене створення і освоєння виробів, що мають підвищений попит.
9. Створення комплексних команд, що займаються маркетинговою діяльністю по продуктовому ознакою, що визначають потреби ринку і можливості підприємства в їх задоволенні.
10. Організація широкої рекламної діяльності для просування нових товарів на ринок з використанням фірмових знаків, сучасною аудіо-, відеотехніки і засобів зв'язку.
Виробник повинен постійно займатися маркетинговою діяльністю, вивченням ринку. Одним з методів аналізу ринку є його сегментація на основі багатокритеріального підходу, об'єктами якої можуть бути споживачі, продукти, підприємства. Ознаки виділення об'єктів сегментації можуть бути самими різними. Найбільш поширеними критеріями сегментації є наступні: ємність сегмента, його доступність для підприємства, важливість і прибутковість сегмента, сумісність з ринком основних конкурентів, ефективність роботи на обраний сегмент і його захищеність від конкурента [32].
Ємність сегмента можна оцінити кількісними показниками, тобто, скільки виробів і якої вартості може бути продано, яке число потенційних споживачів є та ін Так як ємність сегмента характеризується кількістю можливої ​​реалізації продукції, необхідно визначити, які виробничі потужності слід задіяти, щоб заповнити ринок, намітити темпи освоєння і терміни випуску виробів, а також розміри розгортається торгової мережі.
Доступність сегменту для підприємства показує можливості просування, поширення, зберігання і збуту продукції. Слід оцінювати потужність каналів збуту в одиницю часу, чи здатні вони пропустити продукцію при прискореному її освоєнні, чи надійна система доставки продукції споживачеві. Така інформація необхідна для того, щоб вирішувати питання про формування збутової мережі, транспортних шляхах, складських приміщеннях.
Важливість сегмента для підприємства характеризує його значимість, чи є він зростаючим, стійким або зменшуваним, чи можна орієнтувати на нього свої виробничі потужності або належить найближчим часом займатися переосвоеніем продукції з метою завоювання іншого ринку.
Прибутковість роботи в сегменті дозволяє визначити рентабельність нових виробів при реалізації на обраному ринку. Для цього розраховуються показники норми прибутку, приріст загальної маси прибутку та ін, що визначають прибутковість роботи підприємства, а також прибутковість вкладеного капіталу.
Сумісність з конкурентами на даному сегменті ринку дає можливість оцінити, наскільки вони зацікавлені в споживачах впровадженої моделі і як це впровадження зачіпає інтереси конкурентів. Якщо поява на ринку нової моделі серйозно стурбувало конкурентів, значить, будуть потрібні додаткові витрати, пов'язані з просуванням нового виробу. У цьому випадку доцільно подбати про запасний варіант, шукати такий сегмент, де конкуренція слабкіше.
Ефективність роботи виробника на даному сегменті ринку передбачає необхідність для керівництва підприємства визначити чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи в даному сегменті, уточнити, чого йому не вистачає для ефективної роботи.
Захищеність сегмента від конкуренції дозволяє оцінити свої можливості в конкурентній боротьбі за виконаний сегмент. Слід вивчити основних конкурентів, їх сильні і слабкі сторони, свої переваги та недоліки, визначити напрямки, яким потрібно приділяти підвищену увагу, щоб завоювати сегмент ринку.
Крім розглянутих критеріїв сегментації ринку, можуть бути використані й інші показники, які дозволять більш повно і всебічно оцінити ринок. Зокрема, рекомендується перевірити готовність підприємства до роботи в наміченому сегменті, визначити ступінь адаптації персоналу до конкурентної боротьби, його здатність проводити свою лінію і оперативно реагувати на зміну ситуації, встановити наявність ресурсів для успішного функціонування на даному сегменті.
Упроваджуючи на ринок, підприємству потрібно оцінити стійкість сегмента, його змінність по різних групах споживачів, перспективність. Слід також проаналізувати динаміку ємності ринку і відповідно планувати розвиток виробничих потужностей і темпи освоєння нових виробів. Значну увагу має бути приділено вивченню особливостей перехідного періоду до ринкової економіки і вибору сегмента ринку в цих умовах.
У маркетинговій стратегії просування нових товарів на ринку сегментація ринку є одним з найважливіших інструментів маркетингу. У рамках інтегрованого маркетингу доцільно проводити сегментацію ринку за двома напрямками: групам споживачів і параметрами продукції.
У рамках виникаючих проблем важливу допомогу надає метод складання функціональних карт, проведення подвійної сегментації (по виробу і по споживачах). Такі карти можуть бути однофакторний і багатофакторними, вони дозволяють визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб і як сегментувати сам виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів. Від цього на підприємстві залежать і плани виробництва, і форми збуту.
Досить перспективним є пошук підприємствами «ніші» ринку, потрапивши в яку підприємство реалізує вироблену продукцію на найбільш вигідних для себе умовах. Використовуючи цільовий маркетинг, підприємство зможе вибрати обмежену за масштабами сфери господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів, яка в найбільшій мірі відповідає порівняльним перевагам конкретного виробника.
Важливо, щоб підприємство оперувало не тільки в тій сфері бізнесу, яка більш-менш відповідає його основним профілем, а й на ринку певної місткості, де воно зможе отримати достатню економію на масштабі виробництва виходячи з розмірів свого бізнесу. Умова успішної діяльності при цьому - як можна швидше позбутися від нерентабельних або неперспективних виробництв і видів діяльності, від непродуктивних витрат та інших негативних для конкурентоспроможності підприємства чинників.
Для сучасних підприємств більш прийнятний маркетинг, орієнтований на горизонтальну «нішу» ринку. На відміну від маркетингу, орієнтованого на вертикальну «нішу» ринку, даний його вид припускає диверсифікацію виробництва, розширення асортиментів виробів або надання все більш повного набору послуг своїм споживачам незалежно від того, чи є між цими товарами або послугами тісний функціональний взаємозв'язок.
Сформувати свою «нішу» ринку підприємства можуть, надавши такий вид послуг, як постачання «точно в строк». У даному виді послуг гостро потребують сучасні підприємства, так як подорожчання продукції, що випускається відбувається і за рахунок збільшення витрат на матеріальні запаси виробництва. Але організація поставок «точно в строк» ​​у свою чергу вимагає високої якості і надійності продукції.
З точки зору мікроекономіки маркетинг представляє собою тотальну систему підприємництва, вирішальну завдання планування, встановлення ціни на продукцію, просування її на ринок, розподілу товарів і послуг, які задовольняють вимоги наявних і потенційних споживачів.
Головне в маркетингу як системи - це цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний процес всіх окремих видів діяльності. Причому комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз потреб, дослідження і прогноз розвитку ринку, вивчення тенденцій розвитку товарів і т.д.), узяті самі по собі, не можуть забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи. Тільки маркетинг як система ринкового управління може дати уявлення про механізм регулювання відтворювального процесу, результатом дії якого є динамічний товарний потік, що з'єднує виробництво і споживання в часі і в просторі. Наступний напрямок пов'язано з виявленням послідовності дій з управління товарним потоком, що склалася в рамках системи маркетингу. Вона включає в себе:
1) отримання надійної, достовірної інформації про ринок, структурі і динаміці попиту, смаках, бажаннях і переваги споживачів - це дослідницький напрямок у діяльності маркетингу, яке покликане зробити споживача "відомим", зняти момент невизначеності у взаємодії виробництва і споживання;
2) створення такого товару або диференційованого товарного асортименту, який оптимально відповідає вимогам кінцевих споживачів - це виробнича діяльність маркетингу;
3) доведення виробленого товару до споживача і його продаж з максимально можливим контролем над сферою реалізації - це збутова і контрольна діяльність маркетингу, в якій знаходять відображення такі фази відтворювального процесу як розподіл і обмін;
4) активний вплив на споживання шляхом формування попиту, стимулювання збуту, організації післяпродажного обслуговування - це діяльність з регулювання споживання.
Слідуючи цьому напрямку, вітчизняні підприємства можуть створити конкурентоспроможну продукцію та ефективно управляти її просуванням на ринку.

2 МЕТОДОЛОГІЯ ВИБОРУ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ В УПРАВЛІННІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ
2.1 Економічний зміст конкурентоспроможності підприємства та конкурентоспроможності продукції
Важливим моментом при вирішенні проблеми підвищення конкурентоспроможності продукції є розкриття понять - «конкурентоспроможність підприємства» і «конкурентоспроможність продукції»
Під конкурентоспроможністю виробів звичайно розуміється здатність витримати порівняння з аналогічними товарами і послугами інших виробників і продаватися за цінами не нижче середньоринкових. Вивченню цього поняття в останній час було приділено велику увагу в працях учених-економістів. [33]
Незважаючи на підвищену увагу до проблематики підвищення конкурентоспроможності з боку зарубіжних і вітчизняних фахівців, все ж доводиться констатувати, що до теперішнього часу загальноприйнятого єдиного поняття конкурентоспроможності ще не розроблено.
У зарубіжній економічній літературі поняття «конкурентоспроможність» у широкому сенсі визначається як «... здатність країни або фірми продати свій товар на світовому ринку »[34], у більш вузькому розумінні - як« ... перевагу в ціні, швидкості доставки, дизайні, тощо, що дозволяє фірмі забезпечувати продажу своїх товарів, випереджаючи конкурентів »[35].
На думку вітчизняних економістів Шамрай Ф.Ф і табуни З.В. [36] недоліком подібних визначень є занадто загальний підхід до поняття конкурентоспроможності. У них враховується те, що здатність продавати товар залежить не тільки від конкурентних позицій виробників, але і від інших чинників, наприклад, від руху потреб та ринкового попиту. На думку цих авторів головним критерієм конкурентоспроможності «... є можливість надавати споживачу переваги за основними параметрами поставляється на ринок товару - рівня його ціни, якості й умов постачання терміни, гарантії виконання контракту, післяпродажне обслуговування тощо» [37, 38].
Аналіз ряду літературних джерел [6, 39, 40, 41, 42] показує, що зараз існує два підходи вітчизняних економістів до визначення конкурентоспроможності.
Перші автори розглядають конкурентоспроможність продукції як деяку сукупність її властивостей, найважливішими характеристиками якої є технічний рівень, якість, ціна. Далі, ці властивості доповнюються поруч організаційно-економічних умов, що характеризують витрати споживача і можливість реалізації продукції на конкретному ринку. Наприклад, А. М. Литвиненко та А. М. Татьянченко запропонували розуміти під конкурентоспроможністю «... характеристику товару, яка відображає його відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованого вироби по відношенню до товару-конкуренту. Рівнем конкурентоспроможності називається чисельне значення цього показника »[43]. Конкурентоспроможність ж конкретного виробу, на їхню думку, «... визначається сукупністю його властивостей, що представляють інтерес для покупця і забезпечують задоволення такої потреби» [43]. Подібну ж точку зору висловлюють Нечаєв С.Ю. Дехтерева В.К, Лобанов В.В., які вважають що «... конкурентоспроможність визначається головним чином його споживчими властивостями »[44].
Таке визначення конкурентоспроможності виробу зводиться лише до техніко-економічними властивостями вироби, які цікавлять споживача і забезпечують задоволення його потреби. Природно, що в самій основі конкурентоспроможності виробів лежать його споживчі властивості, що обумовлюють її здатність задовольняти певні потреби. Проте, щоб правильно користуватися цим визначенням доцільно його конкретизувати .. «По-перше, потреби повинні бути конкретними, тобто із зазначенням місця, часу, обсягів і якісних параметрів. По-друге, вони можуть відображати або інтереси якого-небудь елемента соціальної системи (населення в цілому, окремої його підсистеми і т.п.), або окрему сторону цих інтересів (наприклад, вплив потреб на природне середовище) »[30]. У залежності від того, про яку саме потреби йде мова, можна отримати цілу систему понять конкурентоспроможності. Тут, напевно, варто було б говорити про ступінь задоволення конкретної потреби сукупністю властивостей або однією властивістю виробу в порівнянні з товаром-конкурентом.
«Якщо якась певна потреба в системі всіх потреб фіксована, то з'являються дві можливості її задоволення. Перша з них фіксує якийсь вид продукції, що задовольняє цю потребу. Інша можливість розглядає систему продуктів, за допомогою яких задовольняється дана потреба »[30]. Таким чином, в даній точці зору центральним моментом визначення конкурентоспроможності виробу виступає дослідження потреб покупця. Споживач вибирає той товар, який задовольняє його в найбільшою мірою.
Виходячи з цього, можна було б сказати, що «... конкурентоспроможність будь-якого товару визначається сукупністю тільки тих властивостей, які представляють інтерес для покупця і забезпечують задоволення даної потреби, а інші параметри, що виходять за вказані рамки, при оцінці враховуватися не повинні »[13].
Визнаючи глибоку опрацьованість точки зору, пов'язаної з оцінкою конкурентоспроможності через задоволення потреб споживача, слід зауважити, що даний підхід, який є характерним для централізованої дефіцитної економіки не привів до яких-небудь позитивних результатів як в плані скорочення дефіцитності, так і в плані підвищення конкурентоспроможності виробленої продукції . В умовах ринкової економіки ігнорування вимог ринку є взагалі неприйнятним.
Інша точка зору полягає в тому, що рівень конкурентоспроможності однозначно визначається ринковою ситуацією і виражається здатністю бути проданою на конкретному ринку. Одним з прихильників даного підходу є Р. М. Тихонов, який у своїй книзі «Конкурентоспроможність промислової продукції» пише «... конкурентоспроможність по відношенню до товару або до послуги означає їх здатність витримати конкуренцію, тобто бути вигідно реалізованим поряд або замість інших конкуруючих аналогічних товарів або послуг. Конкурентоспроможність товару є не що інше, як можливість його успішного продажу на даному ринку в певний момент часу »[45].
Тут має місце інша крайність. Враховується тільки ринкова ситуація, а оцінка індивідуальних властивостей виробів (у тому числі індивідуальних витрат на їх виробництво та експлуатацію) залишається осторонь.
Таким чином, прихильники першої точки зору головне значення при аналізі конкурентоспроможності надають порівнянні якісних показників, а прихильники другої точки зору вважають, що все залежить від конкретної ситуації на конкретному ринку. Представляється, що відмінності згаданих точок зору в проблематиці підвищення конкурентоспроможності пов'язані з відсутністю достатньої ясності щодо предмету дослідження. Предметом дослідження тут слід вважати і досягнуте якість продукції, конкурентоспроможність якої необхідно визначити, і вимоги ринку. І те й інше разом. Інакше не можна уявити собі оцінку конкурентоспроможності при динамічній зміні обох зазначених факторів.
Слід розрізняти поняття «конкурентоспроможність товару» і «конкурентоспроможність виробника». Ці поняття хоч і знаходяться в тісній залежності, проте вони далеко не тотожні. Розглянемо їх докладніше.
Конкурентоспроможність виробника, в особі підприємства, що виготовляє продукцію, на думку Гальвановского М., «... є результатом сукупної ефективності виробництва - його продуктивності праці, фондо-, матеріало-і наукоємності» [46]. Зовсім інший підхід до визначення конкурентоспроможності виробника полягає в роботі [44]. На думку авторів цієї роботи, Нечаєва С., Дехтеревой В., Лобанова В., конкурентоспроможність виробника (або продуцента) визначається витратами виробництва. «Витрати виробництва, роблячи вплив на більшість параметрів конкурентоспроможності, визначають положення продуцента на ринку. Велика частина витрат виробництва припадає, як відомо, на матеріали та обладнання, а також на оплату робочої сили »[44].
Важливим моментом, що впливає на зміст поняття конкурентоспроможності, є співвідношення цього поняття з поняттями «якість» і «технічний рівень», що часом підміняється поняття конкурентоспроможності.
Якість продукції - це сукупність властивостей, які обумовлюють її здатність задовольняти певні потреби відповідно до її призначення. У методичних вказівках з оцінки технічного рівня та якості промислової продукції, технічний рівень продукції, визначений як відносна характеристика якості продукції, побудована на порівнянні значень показників, які характеризують технічну досконалість оцінюваної продукції порівняно з відповідними базовими значеннями.
Зіставлення визначення поняття «якість» з вище поняттям «конкурентоспроможність» вказує на їх тісний зв'язок: одне є частиною іншого. При цьому якість виступає як абсолютний показник, а конкурентоспроможність-як відносний.
Поняття «технічний рівень» і «конкурентоспроможність» є дуже близькими перш за все в силу своєї відносності. Вони обидва визначаються шляхом зіставлення властивостей досліджуваного вироби з властивостями деяких виробів-аналогів. На відміну від технічного рівня конкурентоспроможність визначає можливість комерційної реалізації об'єкта на конкретному ринку, що накладає відомі обмеження на вибір техніко-економічних показників, за якими має проводитися зіставлення властивостей досліджуваного вироби з його вітчизняними і зарубіжними аналогами. Ці обмеження визначаються в основному діють на ринку передбачуваної комерційної реалізації об'єкта коньюнктурообразующімі чинниками.
Наведемо й така думка, що міститься в роботі Дехтеревой В., Лобанова В., [44] «Неправомірно ототожнювати поняття« конкурентоспроможності з поняттями «якість» і «технічний рівень», так як останні-це характеристики близькості властивостей продукції в цілому до заданого рівня , конкурентоспроможність же визначається сукупністю тільки тих властивостей, які представляють інтерес для конкретного покупця. Наприклад, такі параметри продукції, що мають безпосереднє відношення до продуценту, як енергоємність і трудомісткість виробництва, часто не представляють інтересу для споживача (якщо звичайно, їх зниження не впливає на зниження продажної ціни). Тому вони не повинні включатися в конкурентоспроможність ». Крім того, автори зазначеної роботи вважають, що якщо оцінка якості та технічного рівня може проводитися лише для однорідних товарів, то рівень конкурентоспроможності може визначатися і для неоднорідних товарів, що представляють собою різні способи задоволення однієї й тієї ж потреби. Визнаючи можливість оцінки конкурентоспроможності взаємозамінних товарів, що задовольняють певну потребу, неогбходімо звернути увагу на слабку опрацьованість цього питання в економічній літературі. Очевидно розробка таких методів ще чекає своєї черги.
Чи справді якість і конкурентоспроможність - це поняття-синоніми і можуть бути ототожнені?
Насправді, ці поняття не тотожні і між ними існують принципові відмінності. Головна відмінність, на нашу думку, полягає в наступному:
Якість вироби - це просто сукупність його властивостей. Конкурентоспроможність вироби-ставлення людей, споживачів вироби до його властивостей, їх сукупності, до виробу як до такого. В основі формування цього відношення лежить оцінка виробу і його властивостей споживачем, яка залежить від кількох моментів. По-перше, від рівня властивостей, якими володіє виріб, по-друге, від наявності виробів-конкурентів, по-третє, від конкретних обставин, пов'язаних з використанням цього виробу.
Дуже важливо підкреслити, що різні оцінки конкурентоспроможності виробу - від найнижчих до найвищих - можуть бути дані одного і того ж виробу з його незмінними властивостями.
Аналіз понять «якість» і «конкурентоспроможність» дозволяє зробити висновок:
- Для споживача якість товару є обов'язковою характеристикою, але ще не достатньою для прийняття рішення про придбання саме даного товару;
- Конкурентоспроможним виявляється той товар, який задовольняє потреби покупця оптимальним чином, тобто виявляється найкращим з урахуванням якості і цін товарів конкурентів та умов післяпродажного обслуговування.
До сказаного вище слід додати, що визначаються сукупністю властивостей якість і конкурентоспроможність продукції проявляються в різних сферах. Як відомо, властивості продукції закладаються у сфері виробництва. При цьому виявляється якість продукції лише в процесі її використання, тобто у сфері споживання. Конкурентоспроможність продукції може бути встановлена ​​лише в результаті її продажу, тобто у сфері обігу. Таким чином, у понять «якість продукції» та «конкурентоспроможність продукції» одна і та ж сфера створення, але різні сфери прояву. Це важлива відмінність якості та конкурентоспроможності продукції.
Необхідність виробництва конкурентоспроможної продукції в економіці кожної держави викликає зміни в структурі всієї продукції, що випускається за рахунок скорочення випуску і зняття з виробництва неконкурентоспроможної продукції.
У зв'язку з цим, наприклад, у США вважається нормальним, що близько половини витрат на науково-дослідні розробки виявляються нерезультативними - не створюють конкурентоспроможною (громадянської) продукції. Щороку приблизно в 15 тис. лабораторіях США витрачають близько 25 млрд. дол на розробку 10 тис. типів нової продукції. Близько 80-90% з цього числа змушене припиняють розробляти на ранніх стадіях виробництва через швидких змін на світовому ринку [47].
Нову продукцію, що випускається в рамках всієї промисловості, можна розділити на конкурентоспроможну і неконкурентоспроможну. Під конкурентоспроможної розуміється нова продукція вперше використовувана для задоволення певних суспільних чи особистих потреб і втілює наукові відкриття, винаходи або інші науково-технічні досягнення. Під неконкурентоспроможною розуміється нова продукція, створення і використання якої пов'язані з такими витратами праці, що вона не може бути реалізована і її застосування приносить суспільству економічні втрати.
Зазвичай рішення проблеми конкурентоспроможності продукції виходить з необхідності підвищення якості всієї продукції, що випускається промисловістю продукції. «Разом з тим очевидно, що таке рівномірне підвищення якості в принципі не може вирішити проблеми, оскільки жодній країні не під силу займати передові позиції в науці і техніці в усіх напрямках» [30].
Виходячи зі сказаного, постає завдання виділення пріоритетних напрямів розвитку економіки таких як: - здійснення лібералізації цін, державних зв'язків і зовнішньоекономічних відносин - істотне прискорення процесу приватизації та затвердження критичної маси недержавного сектора економіки-забезпечення грошової стабілізації і подолання на цій основі спаду виробництва і забезпечення її реалізації в господарській практиці.
Для орієнтації економіки на реалізацію пріоритетних напрямків необхідно створити умови для безперебійного постачання пріоритетного напрямку продукцією високої якості, забезпечити істотний науковий і технологічний заділ як у пріоритетній галузі дослідження, так і в суміжних з нею галузях. Також, при вирішенні питання про пріоритетність, слід активніше використовувати податкову, кредитну та митну політику у бік їх пом'якшення для виробництва конкурентоспроможної продукції, або ж їх жорсткості - для виробництва неконкурентоспроможною [48].
Отже, нову техніку (принципово нову і модернізовану) доцільно підрозділити на пріоритетну та непріоритетними. Метою випуску пріоритетної продукції є отримання високих економічних результатів за рахунок її продажу на світових ринках. Нова продукція може вважатися пріоритетним тільки в тому випадку, якщо вона є конкурентоспроможною на зовнішньому ринку.
На основі вищенаведеного аналізу, а також враховуючи думку ряду провідних економістів: Литвиненко О.М, Татьянченко А.М., Нечаєва С.Ю., Дехтеревой В.К, Лобанова В.В. та ін [17, 18, 43, 44, 49], пропонується наступна система по класифікації продукції в залежності від рівня її конкурентоспроможності (див. рис. 2.1).
На нашу думку, конкурентоспроможна продукція повинна витримувати такі вимоги:
- Якість продукції має бути не нижче аналогів наявних на ринку;
- Виробництво продукції має бути рентабельним;
- Вона повинна бути експортнопрігодной.
Отже, підприємство для забезпечення конкурентоспроможності своєї продукції повинно здійснювати контроль за групами параметрів, тобто за якістю і за витратами на виробництво і реалізацію, стежити за конкурентами та кон'юнктурою ринку. Звідси, виробництво конкурентоспроможної продукції завжди ефективно для виробника. Однак, на практиці ми часто спостерігаємо протилежне. Виготовлювачам часто не вдається одночасно досягати і високої якості та низьких витрат.

Випереджувальна світовий рівень

ПРОДУКЦІЯ

Принципово нова

Модернізована

Немодернізовану

Знімається з виробництва

Непріоритетних

Пріоритетна

Конкурентоспроможна на зовнішньому (світовому) ринку

Конкурентоспроможна на внутрішньому ринку

Відповідна світовому рівню

Орережающая вітчизняний, але нижче світового

Відповідна вітчизняному рівню

Нижче отечествен-ного рівня

Рисунок 2.1 - Класифікація продукції за рівнем конкурентоспроможності
Практика соціалістичної системи господарювання створила два незалежних підходу до створення нової продукції, призначеної для експорту. Витрати виробництва експортної продукції при її реалізації практично не враховувалися. Вся увага була зосереджена на підвищенні якісних параметрів. Проблема ефективності конкурентоспроможності продукції не розглядалася належним чином. Підприємства займалися лише виробництвом продукції для зовнішнього ринку і були відірвані, у свою чергу, від її реалізації. Продажем цієї продукції займалися інші організації, які були зацікавлені лише у збуті наявної продукції шляхом зниження цін.
Маркетингова концепція в області збуту конкурентоспроможної продукції не враховувалася і не знайшла належного розвитку. При створенні продукції для споживання всередині країни в централізовано-плановій економіці кожен виробник мав свого споживача і здійснював поставки в строго призначеному планом обсязі. Підприємства, головним чином, орієнтувалися на високі темпи кількісного зростання продукції, на виробництво. Головною метою підприємств в таких економічних умовах було виконання директивних планових завдань, які призначалися центром. Як відомо, в основному планові показники встановлювалися з деяким випередженням від досягнутого раніше підприємствами рівня і не відображали дійсних потреб у виробленої ними продукції. Директивний план був відірваний не тільки від вимог світового ринку, але і від потреб конкретних споживачів, які не мають прямих зв'язків з виробниками. Діяльність же підприємств оцінювалася за ступенем виконання планових завдань. У результаті цього, в багатьох галузях промисловості вироблялася величезна кількість виробів, що знаходяться нижче світового рівня. Фінансових наслідків від цього підприємства не відчували. Споживач був позбавлений вибору, причиною якого була відсутність конкуренції серед виробників. У таких умовах у виробника не тільки відсутні стимули до поліпшення якості, але, і це стає для нього просто невигідним.
Таким чином поняття «конкурентоспроможність» визначається як реальна і потенційна можливість підприємств в існуючих для них умовах проектувати, виготовляти та збувати товари які за ціновими і нецінових характеристиках більш привабливі для споживачів, ніж товари їх конкурентів ».
Конкурентоспроможність є найважливішим критерієм доцільності діяльності підприємства, умовою ефективного ведення торговельних операцій, основою вибору засобів і методів виробничо-господарської діяльності, запорукою успіху при ринкових відносинах.
2.2 Маркетингові дослідження і виявлення чинників, що впливають на конкурентоспроможність продукції
Для забезпечення виживання вітчизняної промисловості необхідно знайти ті важелі, ті фактори, які вже сьогодні наша промисловість змогла б задіяти і використовувати для випуску конкурентоспроможної продукції. Аналіз літературних джерел показує, що існують різні класифікації цих чинників. [13, 40, 41, 44].
На думку Г. М. Бобровникова, цими чинниками є наступні: технічний рівень і якість продукції, ціна, строки, поставки, платоспроможний попит населення, насиченість ринку аналогічною продукцією, наявність сервісу (тобто фірмове обслуговування), забезпечення запасними частинами, і т.д. [40]. Зазначені фактори автор умовно поділяє на ендогенні та екзогенні. При цьому він вважає, що ендогенні фактори характеризують можливості промислового виробництва країни-експортера і впливають насамперед на техніко-економічний рівень, що експортується, що істотно впливає на якість розроблюваної і своєї продукції (з урахуванням її міжнародної сертифікації), витрати на її створення та експлуатацію , встановлення ціни, а так само припускає певну ступінь організації післяпродажного сервісу. У свою чергу, екзогенні фактори характеризують потреби світового ринку чи конкретного ринку промислових товарів країни-імпортера і визначають попит на продукцію даного виду. До екзогенних факторів він відносить: кон'юнктури зовнішнього ринку, що визначатиме її насиченість товарами-аналогами, регіональні особливості й умови споживання (експлуатації) продукції, наявність реклами, а також умови конкретного ринку збуту, що включають в себе протекціоністські заходи, встановлення занижених (демпінгових) цін на аналогічну продукцію (для завоювання ринку) та ін
В іншому джерелі [41], чинники визначають конкурентоспроможність продукції, також умовно поділяються на дві великі групи - суб'єктивні і об'єктивні. До суб'єктивних чинників, не залежних від продуцента, належать психологічні та особистісні чинники (наприклад, звички і традиції). Об'єктивні чинники, складові основу конкурентоспроможності, поділяються на фактори, безпосередньо залежні від продуцента (технічний рівень, якість виготовлення та ін) і залежні від продуцента побічно (рівень технічного обслуговування проданої продукції та ін.) Підприємство може і повинно контролювати і регулювати певною мірою ці фактори в системі розробки його маркетингової стратегії. При цьому слід спиратися на інформацію, яка може бути отримана при проведенні маркетингових досліджень ринку [25].
Маркетинг дозволяє впливати на об'єктивні і суб'єктивні чинники конкурентоспроможності: на об'єктивні - шляхом оперативної перебудови виробництва системи збуту й обслуговування відповідно до мінливих вимог споживачів: на суб'єктивні - шляхом створення продуценту і його товару широкої популярності і хорошої репутації на ринку.
У роботі [44], конкурентоспроможність вироби представляється залежить від ряду факторів, розділених на чотири блоки розглянутих по двом стадіям (рис. 2.2). На стадії «Розробка і виробництво» конкурентоспроможність залежить від технічного рівня, якість виготовлення. Під технічним рівнем тут розуміється технічна досконалість, ступінь використання останніх світових науково-технічних досягнень, патентна чистота і т.д., а під якістю виготовлення - ступінь відповідності товару вимогам міжнародних стандартів, досконалість виконання та оздоблення, дизайн і т.д. На стадії «Реалізація на ринку» конкурентоспроможність залежить від ряду витрат споживача і задоволення вимог покупців. У свою чергу, витрати споживача включають в себе витрати на придбання та експлуатацію вироби, тобто економічні характеристики виробу. Під задоволенням вимог покупців розуміються: умови постачання, післяпродажне обслуговування і забезпечення запасними частинами, відповідність вимогам конкретного ринку і т.д.

1. Технічний рівень: - Технічна досконалість; - Ступінь використання останніх світових науково-технічних досягнень; - Патентна чистота і т.д.	РОЗРОБКА І ВИРОБНИЦТВО	ТОВАР	РЕАЛІЗАЦІЯ НА РИНКУ	3. Витрати споживання - На придбання товару; - На експлуатацію товару.
2. Якість виготовлення: - Ступінь відповідності товару вимогам міжнародних тстандартов; - Ступінь відповідності фактичних характеристик вимогам НТД; - Досконалість виконання та оздоблення; - Дизайн і т.д.				4. Задоволення вимог покупця: - Умови поставки; - Післяпродажне технічне обслуговування і забезпечення запасними частинами; - Відповідність вимогам конкретного ринку і т.д.

Малюнок 2.2 - Схема факторів, переділялися конкурентоспроможність товару на ринку
Існує й інша думка [13] щодо класифікації факторів, що визначають конкурентоспроможність, відповідно до якого виділяються фактори, що залежать від властивостей продукції та чинники, які залежать від властивостей продукції. Дійсно, конкурентоспроможність продукції залежить від споживчих властивостей самого ж вироби, сукупність яких утворює якість виробу. Друга група чинників «... визначається ефективністю діяльності постачальника на ринку (організація технічного обслуговування, система забезпечення запасними частинами і документацією, навчання персоналу тощо), досконалістю організації експорту» [13].
За Г.Г. Азгальдову в [50] фактори, що впливають на конкурентоспроможність вироби можуть бути представлені у формі структури типу дерева (рис.2.3). З малюнка видно, що на останньому рівні дерева знаходяться вісім факторів, які визначають конкурентоспроможність виробу. Автор поділяє ці вісім чинників на дві частини. В одній з них виявляються фактори, що характеризують організаційні, технологічні та фінансові можливості продавця, а по-друге - фактори, що визначаються властивостями самого виробу (якість виробу, його ціна і експлуатаційні витрати).
Аналізуючи викладені точки зору на класифікацію факторів, від яких залежить конкурентоспроможність продукції, можна стверджувати, що більшість дослідників обмежувалося в своїх судженнях чисто умовним розбиттям факторів, не достатньо вникаючи при цьому в саму їхню природу. Тут потрібні додаткові дослідження.
Вище нами було зазначено, що якість продукції не є єдиним фактором конкурентоспроможності, хоча і вважається її найважливішою складовою. Для того щоб товар був проданий на ринку, слід враховувати особливості ринку, на якому товар може бути реалізований, і також, умови просування товару на ринок. Звідси можна виділити наступні три групи факторів, від яких залежить конкурентоспроможність продукції:
- Досягнуте якість виробу;
- Вимоги ринку;
- Організаційні чинники.
Досягнуте якість виробу характеризується сукупністю його якісних властивостей, включаючи витрати на його створення.
Фактори, пов'язані з урахуванням вимог ринку, є другою складовою конкурентоспроможності продукції. Підприємство, перш ніж виробляти, має провести ретельне вивчення вимог ринку, і, відповідно до отриманих даних доопрацювати і вдосконалити товар. Якщо такої можливості підприємство не має, не виключено, що випустивши товар на ринок, воно буде змушене незабаром шукати інші ринки збуту або ж припинити виробництво цього товару. Тому слід планувати проведення маркетингових досліджень ринку.
Після того як товар уже зроблений і в ньому враховані перші дві групи факторів, підприємство для забезпечення конкурентоспроможності цього товару має звернути увагу на третю групу чинників, від яких залежить конкурентоспроможність, тобто на організаційні чинники.
Під організаційними факторами слід розуміти діяльність підприємства по ефективному просуванню товару на ринок, тобто діяльність підприємства в сфері обігу. Організаційними чинниками можна вважати:
- Рекламу;
- Гарантії продавця (фінансова відповідальність, імідж, престиж, тощо);
- Умови оплати (розстрочка, вид валюти і т.д.);
- Строки поставки;
- Умови транспортування (за рахунок покупця або продавця, транспортування цілком або комплектуючими виробами з подальшою збіркою на місці прибуття і т.д.);
- Податки на продаж;
- Сертифікацію.
Підприємство для забезпечення конкурентоспроможності своєї продукції повинно враховувати всі три виділені групи чинників одночасно, тому що всі вони впливають на формування конкурентоспроможності продукції на даному конкретному ринку.
Як видно, останні дві групи факторів не пов'язані з виробництвом продукції, і їх вплив відбувається поза сферою виробництва. Для того, щоб передбачити вплив різних чинників на конкурентоспроможність продукції, підприємство змушене вжити заходів, які спрямовані на вивчення конкретного ринку та вдосконалення збуту виробленої продукції. Як неважко помітити це ми вже підкреслювали, мова тут йде про застосування ринкової концепції управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, тобто маркетингу.
На думку ряду фахівців [20, 25], маркетинг представляє різноманітне явище. В умовах розвиненого ринкового господарства він служить цілям отримання високого прибутку, що є найпотужнішим знаряддям конкурентної боротьби, підпорядковує виробничий процес і науково-технічна творчість завданням підвищення конкурентоспроможності виробленої продукції. На шляху розвитку теорії та практики маркетингу виявлено чимало раціональних моментів в організації промислового виробництва продукції, формування збутових мереж, способах торгівлі, розроблений і розвинений аналітичний інструментарій вивчення потреб і попиту, застосування цієї інформації в процесі прийняття управлінських рішень. Саме ці раціональні моменти і становлять інтерес для наших підприємств, які формують в даний час методи і підходи організауіі своєї діяльності в умовах переходу до ринкової економіки.
Основою маркетингу є комплексні дослідження, що включають в себе як вивчення ринку та його кон'юнктури, так і оцінку діяльності самого підприємства. Основними цілями маркетингу в частині підвищення конкурентоспроможності виробленої підприємством продукції є:
- Вивчення ринків виробників і споживачів продукції даного виду, проведення порівняльної оцінки рівня конкурентоспроможності (експортопрігодності) продукції;
- Побудова прогнозів потреб ринку та розробка на їх основі маркетингової стратегії підвищення конкурентоспроможності продукції;
- Модернізація продукції і активна реклама і т.п.
На основі вищенаведених досліджень і аналізу показано вплив маркетингу на фактори, від яких залежить конкурентоспроможність продукції, яку можна уявити у вигляді схеми (рис. 2.4.).

Конкурентоспроможність промислової продукції

Досягнуте якість

Організаційні фактори

Вимоги ринку

Дослідження діяльності фірми

Дослідження ринків збуту

Маркетингові дослідження

Вибір і реалізація стратегії маркетингу

МАРКЕТИНГ

Малюнок 2.4 - Роль маркетингу у забезпеченні конкурентоспроможності продукції

Зазначені маркетингові дослідження дозволяють здійснити планування, тобто обгрунтоване (згідно з результатами маркетингових досліджень) передбачення розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення конкурентоспроможності продукції. Отже, можна вважати, що метою маркетингу в області товарної політики підприємства є забезпечення конкурентоспроможності його і його продукції шляхом виявлення чинників, від яких залежить конкурентоспроможність продукції і вплив на них. На українських підприємствах ці дослідження не здійснюються, їм не приділяється належної уваги і як наслідок - конкурентоспроможність продукції низька, збут падає, втрачається ринок, ефективність заходів, що проводяться не виправдовується одержуваними результатами (розміром прибутку).
Маркетингові дослідження служби підприємства повинні вести в області вивчення ринків збуту та дослідження діяльності фірми. Маркетингові дослідження ринків збуту дозволяють визначити існуючі і перспективні вимоги ринку до товару, тобто вимоги покупців до споживчих властивостей продукту. «При цьому для продавця і виробника дані запити з боку покупців і споживачів товару постають як вимог до його конкурентоспроможності. Тому особлива увага повинна бути приділена визначенню рівня конкурентоспроможності продукції та її відповідності характеру запитів конкретного ринку і його сегментів »[51].
Маркетингові дослідження ринків збуту також включають в себе:
- Дослідження попиту,
- Дослідження конкуренції на ринку,
- Дослідження загальних умов збутової діяльності,
- Прогнозування ємності ринку і обсягу збуту, кон'юнктуру.
Дослідження попиту в практиці маркетингу зазвичай поділяється на такі складові: сегментація ринку, вивчення мотивів попиту споживачів, виявлення незадоволених потреб [52]. У зазначену групу також повинні входити: встановлення етапів існування і часу життєвого циклу аналогічної продукції на ринку і ринкове позиціонування.
Сегментація ринку, за визначенням Г. Дж. Болта, є основним методом, за допомогою якого компанія поділяє своїх майбутніх клієнтів (чи ринок) на підгрупи або сегменти ринку. Якщо підприємство точно визначивши стійкий сегмент ринку, організовує постачання з орієнтацією на потреби цього сегмента, то тим самим можна домогтися підвищення конкурентоспроможності своєї продукції. Сегментація ринку продукції повинна передбачати вибір найважливіших критеріїв, визначальну роль серед яких відіграють виробничо-економічні критерії сегментації споживачів. До наших критеріїв відносяться, зокрема, галузева приналежність споживача стану технологічних процесів його виробництва, розмір і потужність споживача регіон його розташування [25]. Єдиного методу сегментації не існує. У відповідності з рядом особливостей розрізняють сегментацію ринків засобів виробництва та сегментацію риків предметів споживання [42, 51, 52].
При проведенні сегментації ринків засобів виробництва слід орієнтуватися на [42]:
1) виробничо-економічні критерії;
2) специфіку організації закупівель;
3) критерії особистих представників компанії-замовника.
При виділенні сегментів на ринках споживчих товарів можна спиратися на наступні характеристики споживача: - соціально-економічні та демографічні ознаки:
1) соціальна група, яка визначається за рівнем доходу, освіти, роду занять і т.д.;
2) етнічна група - національність;
3) демографічна група - вік, стать, релігія, чисельність сім'ї, життєвий цикл і т.д.; - Аспекти способу життя (життєва активність, інтереси, позиція і демографія; - Географічні фактори (міська або сільська місцевість, економічно розвинуті або країни, що розвиваються ); - Психологічні фактори, що грунтуються на індивідуальних особливостях, купівельних мотиви, звички чи переваги і т.п. [42]
Проведення сегментації ринків трудомістка і відповідальна робота, яка вимагає певних фінансових витрат. Тому маркетингова стратегія підприємства в політиці сегментації ринку повинна бути спрямована на концентрацію ресурсів на найбільш перспективному для нього сегменті, а «... саме в тих сферах діяльності, де фірма має максимальні переваги, або принаймні, мінімальні недоліки».
Існує два види цієї стратегії [42]:
1) дослідження ринкової позиції вироблюваних товарів і виявлення фактичних і потенційних покупців нових товарів, маючи на увазі встановлення відмінностей в їх відношенні до різних товарів;
2) вироблення попереднього уявлення про те, які змінні характеризують той чи інший сегмент покупців.
При вивченні мотивів попиту споживачів по [52], основна увага приділяється двом групам чинників, що визначають попит покупців на засоби виробництва:
1) економічним чинникам
2) факторів, пов'язаних з організацією поставок і характером їх здійснення.
Економічні чинники характеризуються показниками підвищення прибутку на одиницю капіталовкладень, що досягається за рахунок економії живої праці, матеріалів чи енергії, та показниками вартості матеріалів, машин і устаткування.
У другу групу факторів слід віднеси:
- Ступінь потреби в ритмічних поставках у суворій відповідності з графіком і стандартами якості,
- Вимоги, які пред'являються до комплектності поставок,
- Ступінь зацікавленості у відповідності відносин з постачальником загальноприйнятим нормам.
Так само поряд із переліченими, найважливішими факторами мотивації попиту слід вважати комплектність поставки і ступінь зацікавленості в низьких цінах поставок.
Важливе значення при вивченні мотивів попиту споживачів мають дослідження поведінки споживача конкретного виробу з заданої установкою за якістю і за ціною. У зв'язку з цим, особлива увага в дослідженні проблеми підвищення конкурентоспроможності продукції слід приділяти парадигмі «якість-ціна» виробу. При дослідженнях в цій області рекомендується орієнтація на зарубіжний досвід [35], де досить успішно показаний зв'язок з психологічними аспектами.
На рис. 2.5 показано вплив ціни на поведінку споживача. При цьому вважається, що, чим вища ціна, тим більшу частину свого бюджету треба жертвувати споживачеві, щоб придбати товар. Це міркування зменшує купівельний попит. Показана також взаємозв'язок ціни і якості. Висока ціна на товар, як би будучи гарантом того, що він має високу якість, веде до зростання купівельного попиту. Звідси випливає подвійна роль ціни, яка з одного боку позитивно характеризує якість товару і позитивно впливає на купівельний попит, у той час як реакція бюджетної жертви на таку ціну надає негативну дію на купівельний попит.

Якість

Персональні та ситуаційні фактори

Покупець

Вибір

Кінцевий результат

Реакція покупця (жертва)

Фактична ціна

Рисунок 2.5 - Модель, що показує яку роль грають якість і ціна при прийнятті рішення споживачем
Купівельний попит формується в умовах існування компромісу між сприйняттям бюджетної жертви і бажанням купити якісний товар. Цей компроміс і характеризує психологічний процес вибору товару споживачем. У зарубіжній літературі це зазвичай називається «компроміс між ціною і якістю».
У модель включені вибір і кінцевий результат. На рис. 2.5. показано, що на вибір покупця впливають персональні та ситуаційні фактори. Кінцевий результат виникає внаслідок купівлі та споживання товару певної якості, тобто товар може виправдати очікування споживачів, а це, у свою чергу, породжує контур позитивною (або негативною) зворотного зв'язку, яка впливає на якість і сприйняття покупця.
Важливим фактором, що впливає на вибір покупця, є його бюджет. Бюджет споживача може визначати відносну важливість якості або ціни товару при покупці. Автор висуває гіпотезу, що люди, що мають більший бюджет, схиляються до вибору продуктів найкращої якості, тобто особистості зі значним бюджетом можуть собі дозволити більше уваги приділяти якості купується ними товару, ніж ціною. З іншого боку, особистості з меншим бюджетом змушені будуть менше уваги приділяти якості (тому що вони не в змозі купити товар кращої якості), і більше уваги - ціні товару.
Таким чином, можна зробити наступний висновок: досягнення належного рівня конкурентоспроможності продукції на певному ринку можливо при активному використанні підприємством маркетингу, що дозволяє, з одного боку, враховувати вплив факторів, від яких залежить конкурентоспроможність, а з іншого-можливість впливати на фактори, використовуючи методи та важелі маркетингових досліджень.
2.3 Існуючі методи оцінки конкурентоспроможності
Вище було сказано, що важливою проблемою у підвищенні конкурентоспроможності продукції, є розробка маркетингової стратегії підприємства в цій області, а одним з напрямів маркетингових досліджень є вивчення ринків виготовлювачів і потребеленія продукції даного виду і проведення порівняльної оцінки рівня конкурентоспроможності (експортопрігодності) продукції.
Отже, визначенні рівня конкурентоспроможності підприємства товар важливе значення має об'єктивна оцінка досягнутого рівня. Труднощі отримання такої оцінки пов'язана з тим, що господарська діяльність і її результати охоплюють безліч різних процесів і не виражаються одним узагальнюючим показником. Тому доводиться оцінювати і вимірювати різні сторони господарської діяльності і потім об'єднувати приватні оцінки в єдину, комплексну оцінку, яка повинна виражати сутність виробничих відносин, схоплювати всі головні сторони виробничо-господарської діяльності, включати обмежене число показників, яке легко піддається огляду суб'єктами оцінки, бути еластичною (побічно вловлювати динаміку). Її компоненти повинні дублювати один одного, вони повинні бути сумірні і порівнянні.
Сучасне конкурентноздатне підприємство повинно відповідати наступним параметрам:
1. Володіти великою гнучкістю, здатністю швидко змінювати асортимент виробів.
2. У зв'язку з ускладненням технології виробництва потрібні абсолютно нові форми контролю організації та поділу праці. Неприйнятно мислення категоріями складальних ліній і прагнення поглиблювати технологічне розподіл праці, розбивати роботи на окремі операції, планування за принципом «від досягнутого» при підвищенні конкурентоспроможності підприємства та продукції.
3. Вимоги до якості продукції не просто зросли, а зовсім змінили свій характер. Сьогодні недостатньо випускати хорошу продукцію, необхідно організовувати післяпродажне обслуговування, надавати споживачам додаткові фірмові послуги.
4. Різко змінилася структура витрат виробництва. Зросла частка, пов'язана з реалізацією продукції. Орієнтація тільки на зниження прямих витрат праці, чи то підвищення норм виробітку або заміщення живої праці капіталом і енергією, мало сприяє загальному підвищенню ефективності виробництва, зміцнення конкурентоспроможності підприємства.
Все це вимагає принципово нових підходів до управління та організації виробництва, які дозволяють вирішувати такі завдання: підвищувати гнучкість виробництва, швидко змінювати асортимент продукції відповідно до запитів споживача, оперативно впроваджувати нову техніку і технологію у виробництво, мінімізувати запаси комплектуючих вузлів, деталей і готової продукції , підвищувати якість при постійному зниженні витрат виробництва, використовувати засоби і методи менеджменту з управління конкурентоспроможністю підприємством, що в кінцевому підсумку зміцнить конкурентні позиції підприємства на ринку.
Самостійною проблемою є підвищення ефективності діяльності підприємства по збуту продукції. Слід приділяти більше уваги підвищенню швидкості руху оборотних коштів, скорочення всіх видів запасів (як на самому підприємстві, так і на складах) домагатися максимально швидкого просування готових виробів від виробника до споживача. По суті, запаси готової продукції в будь-якому вигляді свідчать про поганому управлінні виробництвом - це або низька якість виробів або погана організація постачання і збуту.
Проведений огляд економічної літератури [1, 7, 29, 53, 54], показав, що в даний час відсутня єдина методика оцінки та управління конкурентоспроможністю підприємства, хоча економісти часто зверталися до аналізу окремих аспектів даної проблеми.
1. Аналіз конкурентоспроможності доцільно починати з вибору досліджуваних підприємств. Вибрані підприємства повинні випускати аналогічну продукцію і мати єдиний ринок функціонування.
2. Крім того, аналіз досліджуваних підприємств доцільно проводити на єдиній інформаційній базі, тобто визначити перелік показників Виробничо-господарської діяльності, які повинні бути легко й виходила досить повно характеризувати діяльність підприємства. У перелік доцільно включати як показники, що характеризують виробничу, так і показники характеризують фінансову сторону аналізованого підприємства. Окрему проблему становить питання про доцільність включення в інформаційну базу показників, що характеризують ринок, наприклад, місткість ринку. При розгляді даної проблеми необхідно враховувати те, що ринок України характеризується високим ступенем монополізації.
3. Одним з основних умов або гарантій конкурентоспроможності промислового підприємства є випуск конкурентоспроможної продукції. Тому конкурентоспроможність продукції повинна включатися в інформаційну базу аналізу конкурентоспроможності підприємства як самостійний показник.
Досягнуте якість виробу оцінюється через сукупність його властивостей, кількісною характеристикою яких виступають параметри якості. Таким чином, класифікація показників якості повинна бути природним продовженням і розвитком класифікації властивостей продукції.
Перед побудовою класифікації властивостей продукції слід провести їх диференціацію з метою виявлення найбільш істотних класифікаційних ознак. Так, властивості можна диференціювати в залежності від того, у якій сфері вони виявляються (транспортабельність, збереженість та ін), по стадіях життєвого циклу продукції (конструктивні, експлуатаційні і т.п.). Диференціацію властивостей проводять також на основі функціональної ролі властивостей продукції. Наприклад, властивості виробу, пов'язані з можливістю задоволення ними певної потреби, називаються властивостями призначення. Інші ж властивості, що відображають працездатність виробу в процесі експлуатації, називають властивостями надійності і т.п. (Див. рис 2.6.)
Заслуговує на увагу і думка про те, [14, 49, 55], що на практиці оцінка конкурентоспроможності часто виробляється за технічними, рідше техніко-економічними показниками, тому що свої витрати конкуренти приховують і спотворюють; нормативно-технічна документація розглядає економічні показники поза класифікації типових груп показників якості.
Існує й інша думка, відповідно до якого це питання пропонується вирішувати диференційовано по відношенню до класифікації властивостей і показників якості. Автори монографії Зиков Ю.А., Матвєєв Л.А. [30] вважають, що стосовно до якісних властивостей продукції вважається недоцільним виділення спеціальної групи економічних властивостей, оскільки практично будь-яку властивість продукції має економічну сторону разом з технічною і соціальною.

Якісні властивості продукції

Сфера прояву властивостей

Функціональна роль властивостей

Споживання

Виробництво

Інші сфери народного господарства

Властивості призначення

Властивості технологічності

Властивості надійності

Властивості уніфікації

Прості

Складність властивостей

Універсальність властивостей

Комплексні

Специфічні

Загальні

Малюнок 2.6 - Принципи класифікації якісних властивостей продукції
У цілому, облік міркувань конкурентоспроможності в самій структурі показників (властивостей) якості не отримав достатньої продовження, що призвело з часом до необхідності побудови спеціальної системи показників конкурентоспроможності на основі врахування вимог світового ринку.
Другим важливим моментом, що формує поняття конкурентоспроможності, є врахування вимог ринку. Необхідно виходити з того, що будь-яка фірма функціонує, маючи зв'язки з ринком: поставляючи на нього вироби і забезпечуючи покупців відповідною інформацією (споживчі властивості, місця продажу, гарантії і т.д.). З ринку фірма отримує гроші і знову-таки інформацію (обсяги і темпи продажу, думки покупців про якість, дані про товари конкурентів і т.д.). Таким чином, виникає замкнута система, в якій продукція (особливо в особі товару - лідера) формує вимоги ринку і, в той же час, вимоги ринку впливають на продукцію у вигляді певної потреби.
Можна припустити, що вимоги ринку визначаються шляхом встановлення продукції-лідера, яка найбільш повно задовольняє потребу ринку в ній. Під продукцією-лідером слід розуміти ту продукцію, яка має або буде мати більший обсяг продажів серед аналогів на даному сегменті ринку збуту і яка користується найбільшим попитом у споживача і, отже, більшою мірою близька до його потреб. Таким чином, лідер виступає як матеріалізованих вимог, яким повинен задовольняти товар, який претендує на ту чи іншу частину попиту на ринку. Має місце і такий випадок, коли під лідером розуміються кілька аналогічних видів товарів, які відрізняються між собою якісними параметрами та цінами.
Таким чином, конкурентоспроможність товару на певному ринку визначається співвідношенням досягнутих властивостей (показників якості) товару до вимог даного ринку, в якості якого мається на увазі товар-лідер. Конкурентоспроможність при цьому видається відносною величиною, побудованої на основі порівняння сукупності значень показників аналізованої продукції з відповідною сукупністю показників продукції-конкурента.
При вирішенні даної проблеми важливо перевірити оцінку конкурентоспроможних позицій підприємства і оцінку конкурентоспроможності товару, оскільки і те і інше - важливі моменти розробки маркетингової стратегії підвищення конкурентоспроможності.
Для оцінки конкурентоспроможності продукції слід створити власну систему показників, в основу якої може бути покладена система показників рівня якості продукції.
Система показників конкурентоспроможності повинна містити:
- Одиничні показники,
- Комплексні показники,
- Інтегральні показники.
У науковій літературі відомий ряд робіт, розвиваючих зазначений підхід. [49, 56] Грунтуючись на цих роботах, розглядаються можливості використання тих чи інших показників для оцінки конкурентоспроможності промислових виробів.
У найпростішому випадку оцінка конкурентоспроможності продукції проводиться шляхом порівняння значень одиничних показників якості оцінюється вироби з базовими значеннями.
Щоб оцінити відношення параметрів виробів аналізованого підприємства і параметрів вироби підприємства-зразка необхідно ці дані кількісно визначити. Провівши розрахунки для всіх параметрів (частка від ділення значення параметра аналізованого підприємства до значення параметра підприємства-зразка) отримують параметричний індекс [19]. Оцінку конкурентоспроможних позицій підприємства за параметрами виробляють за допомогою вільного параметричного індексу який розраховується за формулою:
(2.1)
де n - число аналізованих параметрів;
m _j - вага j-го параметричного індексу;
k _j - параметричний індекс j-го параметра.
Після розрахунку параметричних індексів і «ваг» кожного параметра визначають зведений індекс конкурентоспроможності по економічних параметрах, який виглядає наступним чином:

де n - число аналізованих економічних параметрів;
m _i - вага i-го параметричного індексу;
k _i - параметричний індекс i-го параметра.
Зведені індекси конкурентоспроможності по економічних параметрах дають інтегральний показник відносної конкурентоспроможності по відношенню до еталону:

Якщо К> 1, аналізоване підприємство перевершує по конкурентоспроможності зразок, якщо К <1 - поступається, якщо К = 1 - знаходиться на одному рівні.
В економічній літературі конкурентоспроможність товару в загальному вигляді визначається відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які включають витрати, пов'язані з придбанням і експлуатацією товару і іменуються ціною споживання, яка повинна максимизироваться. [57]
Передбачається, що в самому загальному вигляді умова конкурентоспроможності товару має вигляд:
(2.4)
де Ку - питома корисний ефект;
Р-корисний ефект товару у споживача;
З-витрати на придбання та використання товару.
Чим краще це співвідношення, тим вище конкурентоспроможність. Не можна не погодитися з думкою, висловленою в ряді літературних джерел, що при разів розробці конкурентоспроможної продукції необхідно орієнтуватися на умови певного ринку і на вимоги покупців, що сформувалися на ньому [43, 45].
За результатами аналізу літературних джерел [25, 51], вважаємо можливо запропонувати організаційно-економічну схему оцінки рівня конкурентоспроможності товару на базі маркетингових досліджень (рис. 2.7.) Конкурентоспроможності товару на базі маркетингових досліджень
Схема оцінки конкурентоспроможності товару, наведена на рис. 2.8 дозволяє виділити найбільш важливі етапи оцінки, такі, як аналіз ринку, вибір товару-зразка, визначення сукупності показників, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, розрахунок витрат підприємства на заходи щодо забезпечення конкурентоспроможності.
Розрахунок показника конкурентоспроможності згідно запропонованій схемі передбачає многоступенчатость в залежності від можливостей підприємства адаптуватися до умов конкретного ринку. Наприклад, якщо витрати для забезпечення спочатку заданого рівня конкурентоспроможності не відповідають наявним ресурсам підприємства, то

Маркетингові дослідження

Вивчення ринку

Вивчення конкурентів

Економічні

Технічні

Нормативні

Перелік параметрів які потребують поліпшення

Визначення одиничних показників

Визначення зведених показників за параметрами

Розрахунок інтегрального показника

Заходи щодо підвищення конкурентоспроможності

Малюнок 2.7 - Організаційно-економічна схема визначення рівня
необхідно знизити вимоги до товару. І навпаки, якщо можливості підприємства дозволяють, то можна спробувати перевищити рівень конкурентоспроможності, що є на ринку, і таким чином забезпечити підприємству найбільш вигідні умови для виходу на ринок.
Проте в літературних джерелах немає практичного обгрунтування застосування даної схеми для досліджень конкурентоспроможності.
Вузловим моментом при оцінці є розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару [19]:

де k - інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованого товару стосовно товару-зразку;

Маркетингові дослідження товару-вироби

Запити покупців

Збір даних про конкурентів

Формулювання вимог до виробу

Аналіз проекту, оцінка вартості здійснення, визначення ємності ринку і перспектив збуту

Визначення мети аналізу конкурентоспроможності

Визначення переліку параметрів, що підлягають оцінці

Аналіз нормативних параметрів

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за нормативними параметрами

Вибір базового зразка

Визначення групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами і групового показника конкурентоспроможності за економічними параметрами

Економічне вивчення ринку

Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності

Рішення про виробництво і вихід на ринок з пробними продажами

Ні
Так
Ні Так
Малюнок 2.8 - Принципова схема оцінки рівня конкурентоспроможності товару на основі маркетингових досліджень
J _нп - груповий показник за нормативними параметрами;
J _теп - груповий показник за техніко-економічними параметрами;
J _ЦП - груповий показник ціни споживання.
Якщо k <1, то аналізований товар поступається товару-зразку; якщо k> 1, товар має більш високою конкурентоспроможністю.
Після такого аналізу стає можливим вирахувати одиничний параметричний показник

де q-параметричний показник;
Р - величина параметра реального вироби;
Р100 - величина параметра гіпотетичного вироби, що задовольняє потребу на 100%.
Кожному параметричного показника по відношенню до виробу в цілому відповідає певний вага «а», різний для кожного показника. У підсумку, після того, коли будуть обчислені всі одиничні параметричні показники, ставати реальністю обчислення узагальненого (групового) показника, що характеризує відповідність виробу потреби в ньому:

де Itn - груповий технічний показник (за технічними параметрами);
q ₁ - одиничний параметричний показник по i-му параметру;
a _i - вага i-го параметра;
n - число параметрів, що підлягають розгляду.
Показник конкурентоспроможності виробу по відношенню до аналогічного виробу іншого підприємства буде дорівнює:

де К - показник конкурентоспроможності нашого вироби до конкуруючого;
Itn1, Itn2 - відповідні групові технічні показники.
Потреба не може бути задоволена більш ніж на 100%, так що показник q не може бути більше 1 (що й відображає непотрібність перевищення нормативів технічними показниками вироби).
Важливо визначити, можливо, більш об'єктивно вагові коефіцієнти при кожному одиничному параметричному показнику експертними оцінками спочатку головних властивостей виробу, найбільш цінних для покупця, потім кожному з якостей присвоюється певна вага.
Застосовують і такий метод оцінки конкурентоспроможності, як розробка списку головних параметрів, а потім присвоєння балів всіх виробів, порівнюваним між собою. У результаті для кожного виробу формується деяка сума - інтегральний показник конкурентоспроможності (експерти порівнюють виріб з виробом-еталоном в даному класі). Думки покупців формують систему купівельних переваг. Цьому питанню в літературі і в роботах економістів приділено достатньо мало уваги, а в наявних спробах дослідження носять односторонній характер.
Деякі автори слушно вважають що конкурентоспроможність підприємства і конкурентоспроможність товару - комплексні поняття, які можуть бути охарактеризовані тільки за допомогою ряду показників, що характеризують підприємство або товар з різних сторін. [1, 7, 53, 54]
Ситуації виробництва дуже складні і настільки швидко змінюються, що неможливо точно визначити, як відреагують конкуренти на зміну тактики підприємства. Прогнозування рівня конкурентоспроможності, розрахованого на підставі показників, інформаційно відображають виробничо-господарську діяльність є необхідним і дуже важливим, коли потрібно визначити найбільш важливі і вимагають обліку чинники в ситуації прийняття рішень в умовах конкурентної боротьби в майбутні періоди часу.
Таким чином, методика оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства включає кілька етапів:
- Вибір підприємств-конкурентів;
- Формування інформаційної бази оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства;
- Визначення єдиної точки-еталона;
- Визначення рівня конкурентоспроможності підприємства;
- Визначення впливу кожного показника на рівень конкурентоспроможності;
- Прогнозування значень рівня конкурентоспроможності на майбутні періоди часу;
- На підставі попередніх етапів вироблення менеджерами підприємства заходів щодо управління конкурентоспроможністю, та система маркетингових досліджень.
В даний час практика бухгалтерського обліку підприємства повинні стати складовим елементом системи порівняльних переваг по відношенню до конкурентів.
Вона повинна бути сформована так, щоб постійно давати інформацію на всіх рівнях не тільки з питань поточної рентабельності або про економію окремих видів витрат виробництва, а про становище підприємства на ринку, щодо головних конкурентів.
У сучасних умовах, як показує аналіз, облік не забезпечує показників, що характеризують частку ринку, відношення обсягу виробництва до вартості активів підприємства, так як вважається, що ці показники малоістотні при проведенні заходів щодо підвищення конкурентоспроможності. Управлінському персоналу підприємства необхідна інформація про рівень конкурентоспроможності по окремих специфічних видів виробничої діяльності та діяльності підприємства в цілому:
- Про стан ринку;
- Про попит на продукцію;
- Про конкурентів;
- Про цінові зміни.
Технологія збору та обробки, передача користувачам такого роду інформація називається маркетингової базою досліджень щодо підвищення конкурентоспроможності. Перевагою побудови маркетингової бази є системний підхід до її побудови. Методи формування маркетингової бази конкурентоспроможності підприємства представлені в табл. 2.1.
Маркетингова база підвищення конкурентоспроможності забезпечить можливість визначити, в якому положенні відносно конкурентів знаходиться підприємство. Такий підхід необхідний при розробці маркетингової стратегії підприємство, яке в ринкових умовах прагне до підвищення своєї конкурентоспроможності. Динамічна і максимально інтегрована система вимірювання показників господарської діяльності дозволить генерувати інформацію, яка необхідна при визначенні рівня конкурентоспроможності.
Така інформація важлива для розуміння сильних і слабких сторін і дозволяє не тільки виробити правильний курс дій, але і передбачати можливу реакцію конкурента в ту чи іншу сторону ситуації на ринку.
Зведена таблиця оцінки конкурентних позицій підприємства може бути представлена ​​в наступному вигляді: підмет таблиці - розгорнуті статті аналізу діяльності підприємства, так звані ключові фактори успіху: фінансове становище, аналіз товарної номенклатури та якості продукції, що випускається, науково-технічний потенціал, рівень підготовленості персоналу, структура і ефективність збутової мережі, ефективності планової роботи, імідж і т.д.: присудок - кількісні абсолютні та відносні показники за вказаними статтями для кожного з аналізованих підприємств [19].
Таблиця 2.1 - Методи формування маркетингової бази підвищення конкурентоспроможності підприємства

Стадії або мети	Джерела або методи
1. Визначити найкращі показники роботи по найбільш важливим видів діяльності (на підприємствах конкурентів і не конкурентів)	Професійні журнали, консультанти, зустрічі з фахівцями, готові звіти
2. Отримати більш повну інформацію на основі прямих контактів	Відвідування відібраних підприємств невеликими групами службовців
3. Підготувати доповіді та повідомити всім про отримані результати	Узагальнення найбільш важливих результатів, визначення цільових нормативів, показників роботи
4. Розробити і впровадити стратегічний план маркетингових дій	Перетворення нормативів в обов'язкові до виконання мети виробничої діяльності, зміна практики процедур досягнення мети
5. Визначити необхідні кошти з маркетингових досліджень, що впливає на конкурентоспроможність

Таке уявлення зручно для користувача, так як відрізняється наочністю подання даних і простотою їх сприйняття. Спрощені варіанти такої таблиці представлені в табл. 2.2. і 2.3. Як випливає з проведеного аналізу питання оцінки конкурентоспроможності постійно становили предмет дослідження економістів. Проте дослідження проводилися на теоретичному рівні і, отже, не мали практичного підтвердження.
Крім того, предмет розгляду в різних літературних джерелах - це рівні конкурентоспроможності підприємства, показники конкурентоспроможності, індекси конкурентоспроможності. У літературі
Таблиця 2.2 - Оцінка конкурентних позицій підприємства

Об'єкт оцінки	Показник підприємства	Показник конкурента	Преим / Недостатньо (+/-)
1	2	3	4
Обсяг виробництва, тис.грн.	200	100	+
Обсяг збуту, грн	190	85
Частка в загальному обсязі виробництва в країні даного товару,%	10	6	+
Обсяг експорту, тис.грн.	23	47	-
Активи підприємства, тис.грн.	145	65	+
Чистий прибуток, тис.грн.	20	7	-
Довгострокова заборгованість, тис.грн	20	10
Короткострокова заборгованість, тис.грн	10	2	-
Обсяг капіталовкладень, тис. грн.	13	5
Відрахування у фонди, тис.грн.	5	1
Показник норми на капіталовкладення,%	154	140
Середні витрати виробництва, тис.грн.	45	23	-
Розміри оборотних коштів, тис.грн.	45	30
Чистий прибуток
Оцінка технічного рівня кожного виду продукції	10	11	-
Рівень конкурентоспроможності продукції	1.3	2.7	-
Зміна організаційної структури управління, років	10	5
Оцінка рекламної діяльності, тис.грн.
Рівень післяпродажного обслуговування	12	9	+
Рівень витрат на маркетингові дослідження

Таблиця 2.3 - Оцінка конкурентних позицій підприємства

Об'єкт оцінки	1 місце	2 місце	3 місце	4 місце
1	2	3	4	5
Обсяг виробництва, тис.грн.	Б	У	А	Г
Обсяг збуту, грн	Б	У	А	Г
Частка в загальному обсязі виробництва в країні даного товару,%	Б	У	А	Г
Обсяг експорту, тис.грн.	А	Б	У	Г
Активи підприємства, тис.грн.	У	А	Б	Г
Чистий прибуток, тис.грн.	А	Б	У	Г
Довгострокова заборгованість, тис.грн	Г	У	Б	А
Короткострокова заборгованість, тис.грн	Г	Б	А	У
Обсяг капіталовкладень, тис. грн.	Б	У	А	Г
Відрахування у фонди, тис.грн.	А	У	Б	Г
Показник норми на капіталовкладення,%	А	У	Б	Г
Середні витрати виробництва, тис.грн.	Б	У	А	Г
Розміри оборотних коштів, тис.грн.	А	Б	Г	У
Чистий прибуток
Оцінка технічного рівня кожного виду продукції
Рівень конкурентоспроможності продукції
Зміна організаційної структури управління, років

Умовні позначення: А - аналізоване підприємство; Б, В, Г - підприємства - конкуренти.
досить повно проаналізовано методичні питання оцінки рівня конкурентоспроможності продукції підприємств: наведено схеми, запропоновано використовувати показники і параметри.
Для визначення обох рівнів: конкурентоспроможності товару та конкурентоспроможності підприємства можуть використовуватися математичні алгоритми, можуть застосовуватися описані вище показники, індекси і параметри.
Найбільш важливим завданням для підприємства в даний час є не просто отримання найкращих результатів і прийняття правильних рішень, а побудова та забезпечення функціонування системи організації управління, системи обліку, спрямованої на досягнення конкретної мети або вирішення конкретної задачі підвищення конкурентоспроможності.
Тому в сформованих умовах ринкової економіки Україна оцінка конкурентоспроможності підприємств стає об'єктивною необхідністю, так як в сучасній конкурентній боротьбі при всій її масштабності, динамізмі, і гостроті виграє той, хто аналізує і бореться за свої конкурентоспроможні позиції.
2.4 Маркетингова стратегія підприємства в галузі якості і конкурентоспроможності продукції
Об'єктивні вимоги щодо забезпечення вирішення проблем якості продукції та послуг, виходу підприємств на конкурентоспроможний рівень на внутрішньому і зовнішньому ринках зумовлюють необхідність пошуку адекватної системи управління і забезпечення якості, відповідної організаційної структури і методів управління.
Науково-технічний прогрес відображає ті дії, які приймаються підприємствами і об'єднаннями для підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається. Вплив науково-технічного прогресу на конкурентоспроможність знаходить своє вираження у підвищенні якості продукції, розробці нових моделей виробів, постійному удосконаленні існуючих або розробці нових видів машин, більш сучасних у виробництві та управлінні, впровадженні новітніх засобів автоматизації, зниження енергоємності та матеріалоємності, ступеня забруднення навколишнього середовища і т.д. І в зв'язку з цим виникає питання про розробку підприємством стратегії у сфері якості та конкурентоспроможності продукції.
Світова промисловість вступила в період, який називають-століття якості. Провідні економісти світу [4], фахівці з якості, так визначають значимість якості та конкурентоспроможності:
Д-р Харрінгтон (США) - «Якість - основний фактор підприємницької діяльності».
Д-р Дж.Джуран (США) - «Поліпшення якості знижує сумарні витрати».
Д-р Кагору Ісікава (Японія) - «Не можна економити на якості, тому що якість - сама економія ». [4]
В індустріально розвинених країнах чільне місце на ринку займає споживач. Тільки той товар, який створюється з розрахунку на певного покупця, виявляється конкурентоспроможним. Непроданий товар не може вважатися товаром якісним, навіть якщо він відповідає стандарту, технологія його виготовлення відпрацьована, а виробник високо оцінив його. Працювати на споживача, домагатися такої якості, яка йому потрібна, тобто управляти якістю, як показала практика капіталістичних фірм, можна тоді, коли система управління якістю створюється на базі дослідження ринку. У цьому плані виходячи із зарубіжного досвіду важливо проводити маркетингові дослідження. На що було неодноразово, зазначено вище. Істотне значення в діяльності підприємств повинно бути відведено роботі з вивчення властивостей товару з урахуванням реакції ринку на пропоновані вироби, у тому числі їх нові модифікації. Це є складовою частиною роботи з розробки стратегії в сфері якості товарного асортименту, в результаті якої повинні створюватися нові конкурентоспроможні зразки і моделі продукції. [25]
Деякі передові українські підприємства роблять перші кроки по впровадженню сучасних методів управління якістю, щоб найближчим часом випускати високоякісну, конкурентоспроможну на будь-якому, в тому числі і світовому ринку, продукцію.
Підвищення конкурентоспроможності українських товарів вимагає впровадження систем міжнародних стандартів у практику господарювання.
Досягнення бажаного якості вимагає залучення та участі всіх співробітників організації, а відповідальність за загальне керівництво якістю включає статистичне та оперативне планування на основі маркетингових досліджень, розподіл ресурсів та інші систематичні дії в області якості.
Як приклад контролю якості продукції, що випускається наведемо досвід німецької фірми «Адам Опель АГ».
Принципи забезпечення високої якості продукції фірми яскраво виражені з основоположного вимоги: «З самого початку правильно виконувати роботу».
Передумовами цього є: принцип самоконтролю; довіру; навчання (тренування); досвід.
Один з основних принципів роботи фірми є постулат: «споживач завжди має рацію».
Фірма розробила графік, з якого видно значимість вимог споживача на якість виробів (рис.2.9) і реакція на них виробника, тобто фірми.
Система якості створюється і впроваджується на підприємстві як засіб, що забезпечує проведення певної стратегії для досягнення поставлених цілей у сфері конкурентоспроможності. Стратегія в області конкурентоспроможності - це основні напрямки, цілі та завдання організації, спеціально сформульовані її вищим керівництвом. Вона

Обладнання

Матеріал

Вимоги замовника

Співробітники, людський фактор

Безперервні вдосконалює-вання

Задоволення вимог замовника

Методи і система управління

Вплив навколишнього середовища

Вимірювати і повідомляти

Малюнок 2.9 - Контроль якості в фірмі «Адам Опель»
може розглядатися як принцип забезпечення конкурентоспроможності підприємства, наприклад постійно займати лідируюче положення в світі в частині рівня певного виду продукції або досягнення довгострокової мети.
Досвід передових підприємств нашої країни [13], а також зарубіжних країн [58, 59] показує, що використовуються наступні основні напрями формування маркетингової стратегії в сфері якості:
- Поліпшення соціально - економічного становища підприємства за рахунок підвищення якості;
- Розширення або завоювання нових ринків збуту за рахунок підвищення якості продукції;
- Досягнення технічного рівня продукції, що перевищує рівень провідних підприємств та фірм;
- Орієнтація на задоволення вимог споживача певних галузей чи регіонів;
- Освоєння виробів, функціональні можливості, які реалізуються на нових принципах;
- Поліпшення найважливіших показників якості продукції;
- Зниження рівня дефектності продукції, що виготовляється;
- Збільшення термінів гарантії на продукцію;
- Розвиток сервісу.
Таким чином, маркетингова стратегія в сфері конкурентоспроможності включає в себе плановані і систематично проводяться заходи, необхідні для впевненості в тому, що продукція або послуга задовольняє певним вимогам, а так само відіграє важливу роль в виробничо-збутової діяльності та сприяє виходу підприємств на конкурентні позиції.
У механізмі управління якістю продукції діє безліч зворотних зв'язків, але в принциповій схемі цього механізму виділяються дві гілки. [60] Перша з них функціонує на рівні створення і виготовлення продукції. Її завдання - забезпечити та підтримати якість на заданому рівні. Друга - покликана простежити зміни характеру потреби, народження нової потреби та інформувати про необхідність модернізації своєї продукції чи розробці виробництва нової.
Таким чином, базовим елементом управління якістю продукції є інформаційне забезпечення. Помилка в базових даних виробляє до помилки у виборі напрямів вдосконалення продукції, обертається економічними втратами, загострює проблему боротьби за якість. Широкі гласність та інформованість споживачів є однією з головних умов уникнення таких помилок у пропаганді та рекламі товару. Тому слід ширше впроваджувати маркетинговий підхід в стратегію підприємств з управління конкурентоспроможністю. У сучасних ринкових умовах перед підприємством стоїть важливе завдання удосконалення управління якістю продукції на всіх рівнях, чіткої ув'язки робіт на всіх рівнях управління якістю.
Виходячи з вищевикладеного, стратегія підприємства в сфері конкурентоспроможності повинна розроблятися (плануватися) з урахуванням маркетингових досліджень, включаючи в себе:
- Вивчення ринку, на який розраховується виріб (внутрішній або зовнішній);
- Функцію прогнозування потреб, технічного рівня і якості продукції;
- Визначення перспективних завдань підвищення якості продукції;
- Нормування вимог до якості продукції;
- Атестацію продукції (видача сертифіката);
- Організацію розробки і постановки продукції на виробництво;
- Технічну підготовку виробництва;
- Метрологічне забезпечення;
- Матеріально-технічне забезпечення поліпшення якості продукції;
- Спеціальну підготовка кадрів;
- Забезпечення стабільності, складування, транспортування, збуту і споживання (експлуатації);
- Стимулювання підвищення якості продукції;
- Відомчий і державний контроль якості та випробування продукції;
- Державний нагляд за впровадженням і додержанням стандартів і технічних умов та дотриманням засобів вимірювань;
- Правове забезпечення управління якістю продукції;
- Інформаційне забезпечення управління якістю продукції і т.д.
Кожна спеціальна функція стратегії в сфері конкурентоспроможності реалізує групу однорідних завдань щодо її підвищення. Разом з тим, вони будуть діяти більш ефективно в умовах ринку, якщо робота за ними буде здійснюватися на основі самостійності підприємств (об'єднань), їх приватизації на основі постійно проводяться маркетингових дослідженні. Все це наші підприємства використовують не в повній мірі.
Істотно зростає роль і значення маркетингової стратегії в сфері конкурентоспроможності при виході підприємстві і об'єднань на зовнішній ринок. При цьому важливим завданням є організація збору та обробки інформації про якість наявної продукції того ринку, куди передбачається направляти вироби.
Обробка матеріалів про конкурентоспроможність продукції в порівнянні з її аналогами дає можливість виділити ті моделі виробів які можуть знайти найбільший попит на зовнішньому ринку. Надходження інформації цього виду переслідує дві мети:
1) обгрунтування поточних валютно-фінансових розрахунків зовнішньоторговельних організацій з іноземними покупцями з одного боку і з промисловістю - з іншого, у зв'язку з виявленням і усуненням за кордоном недоліків і дефектів поставленої продукції,
2) збір техніко-економічних відомостей для аналізу і вибору головних напрямів поліпшення якості продукції, що випускається, а гак же методів контролю її якості.
Таким чином, маркетингова стратегія в сфері конкурентоспроможності - це складова частина управління процесом розширеного відтворення, воно здійснюється на всіх етапах виробничого циклу, починаючи з виробничою стадії коли пред'являється заявка на розробку продукції, і закінчуючи стадією її споживання Організаційно-технічною основою маркетингової стратегії в цій області якості є система ринкової конкуренції, чого, державна система стандартизації та впровадження міжнародних стандартів ISO та сертифікатів якості.