МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ
Волзький ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ
РЕФЕРАТ
ТЕМА: «Використання ЕОМ в маркетинговій діяльності»
Виконав:
Студент групи ВХА - 382с
Перевірив:
Волзький, 2003 рік
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1 Сучасний стан глобального маркетингу
1.1 Функції, завдання та види глобального маркетингу
1.1.1 Основні принципи глобального маркетингу
1.1.2 Функції глобального маркетингу
1.1.3 Види глобального маркетингу
1.2 Основні цілі маркетингової діяльності
1.2.1 Зовнішнє середовище маркетингу
1.2.2 Сегменти ринку
РОЗДІЛ 2 Інтернет та його роль у маркетингу
2.1 Загальна характеристика мережі Інтернет
2.1.1 Технологія Word Wide Web
2.2 Інтернет як предмет і засіб маркетингу
2.2.1 Інтернет і бізнес
2.2.2 Нова парадигма маркетингу в епоху електронної комерції
2.2.3 Нові підходи до реклами, збуту, розрахунків з клієнтами
2.2.4 Основні клієнти в Інтернет
2.2.5 Конкуренція в Інтернет
2.2.6 Зворотній зв'язок і підтримка клієнтів
2.2.7 Угоди через Інтеонет
2.2.8 Особливості глобального маркетингу в Інтернет
2.2.9 Сенс проблем, з якими стикається маркетолог
2.3 Реклама в Інтернет
2.3.1 Розробка рекламної програми
2.3.2 Web-promotion: що рекламує підприємець в Інтернете
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Internet розвивається досить стрімко. Швидко зростає кількість видань, присвячених Мережі, що віщує широке її розповсюдження навіть у далеких від техніки областях. Internet перетворюється з великої іграшки для інтелектуалів у повноцінний джерело різноманітної корисної інформації для всіх.
Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій дуже динамічні нині, а їхні можливості для суспільства і економіки поки лише починають масштабно використовуватися. Ще два-три роки тому Інтернет розглядався переважно як гігантська бібліотека і головною його завданням вважалася допомогу у пошуку потрібної інформації та організація доступу до неї. У даний "комунікаційний" етап свого розвитку головне завдання мережі Інтернет є допомога у пошуку бажаних партнерів, і надання коштів для організації з нею потрібного виду комунікацій із необхідною інтенсивністю. Результати останніх досліджень показали, що використання Internet-технологій може принести реальну економію і прибуток.
Очікується істотне зростання збільшення обсягів Internet-комерції, особливо в таких областях, як подорожі, роздрібна торгівля, фінанси, тематична реклама, а також у комп'ютерному секторі.
У даній дипломній роботі окрім різноманітних маркетингових заходів зроблений наголос на рекламі в Інтернет. Дослідження Інституту реклами підтверджує, що реклама в Internet перевершує по дієвості радіо-і телевізійну рекламу. Про це говорять і фахівці компанії PromoMart, що фінансується інститутом. У підготовленому ними звіті Internet вперше протиставлена традиційним засобам масової інформації як інструмент реклами і торгівлі.
Internet представляє собою реальний грунт для рекламного бізнесу, ця галузь зростає за рахунок спілкування між клієнтами і консультантами. Internet дозволяє дистриб'юторам перевести обслуговування своїх клієнтів на новий рівень. За даними Jupiter Communications, в 1997 році на електронну рекламу було витрачено 5 млрд. дол - всемеро більше, ніж у 1996-му.
Мета дипломної роботи з'ясувати теоретичні основи проведення комплексу маркетингових заходів через Інтернет, зокрема рекламної кампанії та визначити практичну ефективність реклами в Інтернет (на прикладі Санкт-Пітербургского сервера "Дукс").
Перший розділ дипломної роботи повністю присвячена теоретичним основам глобального (міжнародного) маркетингу. Зокрема розглядаються функції, завдання, цілі та види маркетингу. Так-же дано поняття про основні принципи глобального маркетингу і про специфічних для маркетингової діяльності функціях. Докладно розглянуті різні види глобального маркетингу і основні цілі маркетингової діяльності фірми.
У другому розділі під назвою "Інтернет і його роль в маркетингу" дається загальна характеристика мережі Інтернет: історія розвитку мережі, особливості і склад Інтернет. У другому параграфі Інтернет розглянуто як предмет і засіб маркетингу, дається обгрунтування ефективності застосування та шляхів використання можливостей глобальної комп'ютерної мережі в маркетингу. Викладено особливості роботи з клієнтами в Інтернет і проблеми, що виникають перед маркетологом. Окремим параграфом в главі проходить реклама в Інтернет, дані поради по розробці рекламної програми.
Третя заключна глава дипломної роботи присвячена практиці маркетингової діяльність організації на прикладі сервера "Дукс", дається порівняльна оцінка рекламної ефективності сервера Інтернет по відношенню до традіцонним друкованим засобам масової інформації. На закінчення пропонується оцінка світового ринку Інтернет за даними світових дослідницьких служб (ринковий кількісний і соціально-демографічний нализ) на початок 1998.
Глава 1 Сучасний стан глобального маркетингу
1.1 Функції, завдання та види глобального маркетингу
В основі терміну "маркетинг" лежить слово "market", що означає ринок. Тому маркетинг - це концепція управління (філософія бізнесу), господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу па ринкові умови.
МАРКЕТИНГ - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, формування попиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) була умовам та вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників. Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.
Маркетинг - це система планування асортименту та обсягу продуктів, що випускаються, визначення цін, розподілу продуктів між вибраними ринками і стимулювання їх збуту з метою задоволення певних потреб. Зазвичай в маркетингу під продуктом розуміють все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб (фізичні предмети, послуги, кадри, організації, види діяльності, ідеї).
Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, ринкової кон'юнктури при прийнятті господарських рішень.
2. Створення умов дня максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з моментальної вигоди, а з довгострокової перспективи.
3. Вплив на ринок, па покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.
З точки зору суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.
Вважається, що максимізація споживання максимізує виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства. При цьому суть максимізації задоволення споживачів означає не просто збільшення споживання, а досягнення зростання ступеня задоволення потреб.
Дотримуючись максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, що задовольняють їх смаків.
Максимізація якості життя - одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно з якою маркетинг повинен забезпечувати не тільки кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурної і фізичного середовища проживання людей.
Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
* Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
* Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
1.1.1 Основні принципи глобального маркетингу
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1.1) полягають у тому, що проводяться:
* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
* Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
* Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
* Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
* Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
* Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
* Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
Волзький ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ
РЕФЕРАТ
ТЕМА: «Використання ЕОМ в маркетинговій діяльності»
Виконав:
Студент групи ВХА - 382с
Перевірив:
Волзький, 2003 рік
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1 Сучасний стан глобального маркетингу
1.1 Функції, завдання та види глобального маркетингу
1.1.1 Основні принципи глобального маркетингу
1.1.2 Функції глобального маркетингу
1.1.3 Види глобального маркетингу
1.2 Основні цілі маркетингової діяльності
1.2.1 Зовнішнє середовище маркетингу
1.2.2 Сегменти ринку
РОЗДІЛ 2 Інтернет та його роль у маркетингу
2.1 Загальна характеристика мережі Інтернет
2.1.1 Технологія Word Wide Web
2.2 Інтернет як предмет і засіб маркетингу
2.2.1 Інтернет і бізнес
2.2.2 Нова парадигма маркетингу в епоху електронної комерції
2.2.3 Нові підходи до реклами, збуту, розрахунків з клієнтами
2.2.4 Основні клієнти в Інтернет
2.2.5 Конкуренція в Інтернет
2.2.6 Зворотній зв'язок і підтримка клієнтів
2.2.7 Угоди через Інтеонет
2.2.8 Особливості глобального маркетингу в Інтернет
2.2.9 Сенс проблем, з якими стикається маркетолог
2.3 Реклама в Інтернет
2.3.1 Розробка рекламної програми
2.3.2 Web-promotion: що рекламує підприємець в Інтернете
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Internet розвивається досить стрімко. Швидко зростає кількість видань, присвячених Мережі, що віщує широке її розповсюдження навіть у далеких від техніки областях. Internet перетворюється з великої іграшки для інтелектуалів у повноцінний джерело різноманітної корисної інформації для всіх.
Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій дуже динамічні нині, а їхні можливості для суспільства і економіки поки лише починають масштабно використовуватися. Ще два-три роки тому Інтернет розглядався переважно як гігантська бібліотека і головною його завданням вважалася допомогу у пошуку потрібної інформації та організація доступу до неї. У даний "комунікаційний" етап свого розвитку головне завдання мережі Інтернет є допомога у пошуку бажаних партнерів, і надання коштів для організації з нею потрібного виду комунікацій із необхідною інтенсивністю. Результати останніх досліджень показали, що використання Internet-технологій може принести реальну економію і прибуток.
Очікується істотне зростання збільшення обсягів Internet-комерції, особливо в таких областях, як подорожі, роздрібна торгівля, фінанси, тематична реклама, а також у комп'ютерному секторі.
У даній дипломній роботі окрім різноманітних маркетингових заходів зроблений наголос на рекламі в Інтернет. Дослідження Інституту реклами підтверджує, що реклама в Internet перевершує по дієвості радіо-і телевізійну рекламу. Про це говорять і фахівці компанії PromoMart, що фінансується інститутом. У підготовленому ними звіті Internet вперше протиставлена традиційним засобам масової інформації як інструмент реклами і торгівлі.
Internet представляє собою реальний грунт для рекламного бізнесу, ця галузь зростає за рахунок спілкування між клієнтами і консультантами. Internet дозволяє дистриб'юторам перевести обслуговування своїх клієнтів на новий рівень. За даними Jupiter Communications, в 1997 році на електронну рекламу було витрачено 5 млрд. дол - всемеро більше, ніж у 1996-му.
Мета дипломної роботи з'ясувати теоретичні основи проведення комплексу маркетингових заходів через Інтернет, зокрема рекламної кампанії та визначити практичну ефективність реклами в Інтернет (на прикладі Санкт-Пітербургского сервера "Дукс").
Перший розділ дипломної роботи повністю присвячена теоретичним основам глобального (міжнародного) маркетингу. Зокрема розглядаються функції, завдання, цілі та види маркетингу. Так-же дано поняття про основні принципи глобального маркетингу і про специфічних для маркетингової діяльності функціях. Докладно розглянуті різні види глобального маркетингу і основні цілі маркетингової діяльності фірми.
У другому розділі під назвою "Інтернет і його роль в маркетингу" дається загальна характеристика мережі Інтернет: історія розвитку мережі, особливості і склад Інтернет. У другому параграфі Інтернет розглянуто як предмет і засіб маркетингу, дається обгрунтування ефективності застосування та шляхів використання можливостей глобальної комп'ютерної мережі в маркетингу. Викладено особливості роботи з клієнтами в Інтернет і проблеми, що виникають перед маркетологом. Окремим параграфом в главі проходить реклама в Інтернет, дані поради по розробці рекламної програми.
Третя заключна глава дипломної роботи присвячена практиці маркетингової діяльність організації на прикладі сервера "Дукс", дається порівняльна оцінка рекламної ефективності сервера Інтернет по відношенню до традіцонним друкованим засобам масової інформації. На закінчення пропонується оцінка світового ринку Інтернет за даними світових дослідницьких служб (ринковий кількісний і соціально-демографічний нализ) на початок 1998.
Глава 1 Сучасний стан глобального маркетингу
1.1 Функції, завдання та види глобального маркетингу
В основі терміну "маркетинг" лежить слово "market", що означає ринок. Тому маркетинг - це концепція управління (філософія бізнесу), господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу па ринкові умови.
МАРКЕТИНГ - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, формування попиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) була умовам та вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників. Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.
Маркетинг - це система планування асортименту та обсягу продуктів, що випускаються, визначення цін, розподілу продуктів між вибраними ринками і стимулювання їх збуту з метою задоволення певних потреб. Зазвичай в маркетингу під продуктом розуміють все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб (фізичні предмети, послуги, кадри, організації, види діяльності, ідеї).
Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, ринкової кон'юнктури при прийнятті господарських рішень.
2. Створення умов дня максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з моментальної вигоди, а з довгострокової перспективи.
3. Вплив на ринок, па покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.
З точки зору суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.
Вважається, що максимізація споживання максимізує виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства. При цьому суть максимізації задоволення споживачів означає не просто збільшення споживання, а досягнення зростання ступеня задоволення потреб.
Дотримуючись максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, що задовольняють їх смаків.
Максимізація якості життя - одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно з якою маркетинг повинен забезпечувати не тільки кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурної і фізичного середовища проживання людей.
Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
* Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
* Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
1.1.1 Основні принципи глобального маркетингу
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1.1) полягають у тому, що проводяться:
* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
* Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
* Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
* Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
* Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
* Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
* Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
ЗОВНІШНЯ СЕРЕДА: ВНУТРІШНЯ СЕРЕДА: |
фінансова, технологічна, організаційно- структурна, кадрова і т. д. |
ЦІЛІ ПІДПРИЄМСТВА: а) повернення капіталовкладень, б) оплата праці персоналу, в) соціальні обов'язки перед про- ществом |
ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ: а) задоволення вимог (потреб) споживачів, б) досягнення переваги над конкурентами, в) завоювання частки ринку, г) забезпечення зростання продажів |
АНАЛІЗ: |
ПЛАНУВАННЯ |
Нові товари та їх випробування |
МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ: товар, місце торгівлі, система формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС), цінова політика та т. д. |
АНАЛІЗ І КОНТРОЛЬ (ринку покупців, конкурентів, товару) |
Система інформацією управління |
| |||
1.1.2 Функції глобального маркетингу
Існують різні підходи до "методів" і "функцій" маркетингу. При цьому "методи" і "функції" маркетингу іноді ототожнюються.
Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:
- Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входять не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
- Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних.
Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації зація старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку (експорту);
- Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
- Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некоммерчес ких престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
- Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології виконання" використання цін, кредитів, знижок і т.п.;
- Задоволення технічних і соціальних норм країни, імпор тірующей товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
- Керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання та контроль маркетин говой програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності березня кетингових рішень. [I]
До функцій маркетингу відносяться такі способи діяльності:
- Вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, оцінка власного становища на ринку тощо);
- Прогноз ринку (визначення коротко-та довго-строкових тенденцій розвитку, поведінки основних елементів і параметрів ринку, оцінка факторів впливу на нього в перспективі);
- Оцінка власних / експортних / можливостей (науково-технічних, виробничих, збутових, ресурсних, кадрових та ін);
- Формулювання цілей / експорту / на близьку і більш далеку перспективу;
- Розробка стратегії / експорту / (визначення методів досягнення поставлених цілей, вироблення товарної, науково-технічної, цінової, збутової, рекламної та інших стратегій, їх взаимоувязка);
- Розробка тактики (вибір засобів для досягнення поставлених цілей на окремих етапах і напрямах експортної діяльності);
- Формування попиту і стимулювання збуту - ФОССТИС (визначення стратегії, тактики, методів, засобів і т.д.);
- Аналіз та контроль (оцінка отриманих результатів, визначення ефективності експортної роботи, оцінка наближення до поставлених цілей, вироблення пропозицій щодо корективам експортної діяльності в усіх її аспектах, а також організаційної структури підприємства). [Ii]
Маркетологи виділяють, поряд з "загальними функціями управління" (цілепокладання, планування, організація, координування, облік, контроль) маркетингу, також і "специфічні для маркетіговой діяльності функції" [iii]:
- Комплескное дослідження ринку (включаючи аналіз і прогноз кон'юнктури);
- Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства;
- Складання маркетингової стратегії і програми;
- Здійснення товарної політики;
- Здійснення цінової політики;
- Здійснення комунікаційної політики (ФОССТИС);
- Формування структур маркетингових служб;
- Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.
Слід зазначити, що багато закордонних маркетологи вважають, що маркетинг як прикладна наука - це і є "ряд технічних методів", які покликані задовольнити потреби, потреби і запити покупців і продавців. Так визначення маркетингу, дане А. Дайаною: "Маркетинг - це ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб'юторів природних або штучно викликаних потреб" [iv] Інші відомі фахівці вважають, що якщо розглядати маркетинг "з точки зору підприємства", то маркетинг представляє не що інше, як концепцію чи сукупність методів для подолання кризових місць.
1.1.3 Види глобального маркетингу
У залежності від обсягу охопленого ринку можна вести мову про масове маркетингу, про продуктно-диференційованому маркетингу і про цільовому маркетингу.
Масовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується масовими виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеного відразу для всіх покупців. Наприклад, у свій час компанія "Кока-кола" виробляла один вид напою, реалізуючи його на всіх ринках. Такий підхід дозволяє продавати продукти за найменшими цінами.
Під продуктно-діфференціроавнним маркетингом розуміється вид маркетингу, який характеризується виробництвом і маркетингом декількох продуктів з різними властивостями, призначених для всіх покупців, однак розрахованих на різні їхні смаки. Наприклад, компанія "Кока-кола" в даний час проводить декілька типів безалкогольних напоїв в різній упаковці. Ці напої призначені скоріше для масових споживачів, що мають різні смаки, а не для різних ринкових сегментів.
Цільовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується тим, що здійснюються виробництво і маркетинг продуктів, розроблених спеціально для певних ринкових сегментів. Наприклад, компанія "Кока-кола" виробляє напої спеціально для сегменту дієтичного харчування.
У діяльності організацій залежно від їх специфіки та системи управління, а також особливостей функціонування маркетинг може грати різну роль:
1) може бути однією з функцій виробничо-збутової діяльності;
2) може бути більш важливою функцією, якщо організація відчуває труднощі збуту;
3) може бути найбільш важливою, центральної функцією, якщо під кутом зору маркетингу розглядаються всі інші функції організації;
4) якщо всі функції виконуються скоординовано, виходячи із завдань найбільш повного задоволення запитів споживачів, а останні виконують в організації контролюючу функцію;
5) якщо маркетинг по відношенню до інших функцій грає інтегруючу роль, а споживач виконує в компанії контролюючу функцію;
Якщо спочатку маркетинг був пов'язаний з продажем фізичних продуктів (споживчих товарів, продукції виробничого призначення), то сьогодні він використовується стосовно до всього, що може бути продано на ринку. Зокрема, говорять про маркетинг послуг, маркетинг організацій, маркетингу окремих особистостей, маркетингу місць та маркетингу ідей.
Під маркетингом організації розуміється діяльність, що вживається з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації. Такий підхід практикують всі організації, а не тільки ті, які існують за рахунок свого прибутку. Маркетингом організації традиційно займаються підрозділи по зв'язку з громадськістю. Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, змістився з рівня продуктів на рівень всієї організації.
Маркетинг окремої особистості (персональний маркетинг)-діяльність, що вживається для створення, підтримки чи зміни поведінки громадськості по відношенню до конкретних осіб. Політичні діячі, артисти, лікарі, спортсмени, адвокати, бізнесмени і т.д. використовують персональний маркетинг в цілях підвищення своєї популярності і розширення бізнесу. Процес персонального маркетингу аналогічний процесу маркетингу фізичних продуктів і послуг. Він також починається з вивчення ринку, визначення ринкових сегментів і потреб споживачів. Далі визначається, якою мірою якості особистості відповідають запитам і в якій мірі треба трансформувати цю особистість, щоб вона більшою мірою задовольняла цим запитам. Нарешті, розробляється програма просування особистості і його "доставки" споживачам.
Під маркетингом місця розуміється діяльність, що вживається з метою створення, підтримки чи зміни поведінки клієнтів стосовно окремих місцях. Перш за все слід виділити: маркетинг зон господарської діяльності (місце розташування заводів, магазинів, контор тощо); маркетинг місць відпочинку (залучення відпочиваючих і туристів в конкретні міста, райони, країни); маркетинг житла та маркетинг інвестицій у земельну власність (облаштування і продаж земельних ділянок як об'єктів приміщення капіталу).
Маркетинг ідей зазвичай трактується стосовно до таких соціальних ідей, як зниження рівня споживання тютюнових виробів, спиртного, припинення споживання наркотиків, захист навколишнього середовища і т.п. (В широкому сенсі будь-маркетинг - це маркетинг тих чи інших ідей).
Тип маркетингу також визначається станом попиту. З цієї точки зору виділяють наступні види попиту: негативний, відсутність попиту, прихований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний попит.
Негативний попит характеризує стан ринку, коли значна його частина відкидає продукт і може навіть заплатити певну ціну за відмову від його використання, наприклад негативний попит па щеплення, па наймання на роботу колишніх ув'язнених. При негативному попиті використовується конверсійний маркетинг.
Конверсійний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є зміна негативного відношення споживачів до якогось продукту (негативний попит) на позитивне шляхом переробки продукту, зниження цепи і більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовують, наприклад, тютюнові фірми, коли активність державних органів охорони здоров'я, освіти, соціального страхування, громадськості призводить до різкого зниження числа курців. Так, у США тютюнові фірми, прагнучи відновити втрачені позиції, зробили розробку і випуск низки спеціальних марок сигарет із зниженим вмістом канцерогенних смол, тобто провели оновлення продукції, супроводивши її рекламою: "Колишній аромат при мінімальному вмісті смол".
При відсутності попиту використовують стимулюючий маркетинг. Стимулюючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є визначення в умовах відсутності попиту способів ув'язування властивих продукту вигод з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже ставлення до продукту. Стимулюючий маркетинг спрямований на подолання можливих причин повного незнання споживачами можливостей продукту, усунення перешкод для її поширенню і т.п. Основні інструменти стимулюючого маркетингу - різке зниження цін, посилення реклами, інших методів просування продукту.
Прихований попит характеризує стан ринку, коли багато споживачів не задоволені існуючими продуктами. Наприклад, прихований попит па нешкідливі сигарети, на більш економічні автомобілі. У даному випадку необхідно виміряти величину потенційного попиту і розробити новий продукт, його задовольняє. При прихованому, потенційний попит використовується розвиваючий маркетинг.
Завдання розвиваючого маркетингу полягає в оцінці розміру потенційного ринку і розробці ефективних продуктів, здатних перетворити попит на реальний. Інструментами розвивального маркетингу є розробка продуктів, що відповідають виникли новим потребам, перехід на новий якісний рівень їх задоволення, використання реклами, створення специфічного, орієнтованого па конкретні споживчі групи, іміджу продукту.
При падаючому попиті застосовують ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є відновлення попиту у випадку його падіння на основі творчого переосмислення раніше використовувався маркетингового підходу. Це пошук нових можливостей пожвавлення попиту: надання товару нових властивостей, проникнення на нові ринки і т.д. Так, ще в середині 70-х років у структурі споживання спиртних напоїв США відбулося істотне зрушення: споживачі, орієнтуючись на низькокалорійні продукти, значно знизили попит на пиво, віддавши перевагу йому сухе виноградне вино. Тоді компанія "Міллер" випустила на ринок нову марку пива "Лайт", що мала калорійність вдвічі нижче, за рахунок чого обійшла багатьох конкурентів за обсягом продажів і річний масі прибутку.
Нерегулярний попит характеризує сезонні, щоденні і навіть вартові коливання попиту. Наприклад, попит на послуги міського транспорту змінюється протягом доби. При нерегулярному, коливному попиті використовується синхромаркетинг.
Синхромаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту (нерегулярний попит) за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу. Буває необхідний при торгівлі товарами сезонного споживання або підданий іншим циклічним чи непередбачуваним спадів кон'юнктури. Ефективний засіб - по черзі, заздалегідь спланований перехід на різні географічні та інші сегменти ринку (з наступним поверненням).
При повноцінному попиті, тобто коли організація задоволена обсягом збуту, використовується підтримуючий маркетинг.
Підтримуючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є підтримання в умовах повноцінного попиту існуючого рівня попиту з урахуванням зміни системи переваг споживачів і посилення конкуренції. Класичний приклад повноцінного маркетингу - діяльність-компанії "Дженерал моторc", яка в 20-і роки зуміла обігнати компанію "Форд", протиставивши надійною, але стандартною на вигляд, що фарбує в один і той же чорний колір фордовской моделі "Т" свою сучасну, виконану в широкій колірній гамі, модель автомобіля.
При надмірному попиті, тобто попиті, величина якого перевищує можливості і бажання організації за його задоволенню, використовується демаркетинг. Його завданням є пошук способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації ряду негативних ринкових явищ, наприклад спекуляції. Демаркетинг застосовується також для того, щоб у споживачів не створилося невигідного для фірми враження про її низьких виробничих можливостях. Основні інструменти демаркетинга - значне підвищення цін, припинення рекламної роботи. Іноді передають права на виробництво даного продукту, ліцензії, ноу-хау і т.п. іншим фірмам, але з використанням або згадуванням марки даної фірми.
Нераціональний попит - це попит на продукти, шкідливі для здоров'я або нераціональні з суспільної точки зору (наркотики, порнографія, сигарети).
При нераціональному попиті використовується протидіючий маркетинг, завданням якого є переконати людей відмовитися від споживання шкідливих продуктів - алкоголю, тютюнових виробів, наркотиків (ірраціональний попит) шляхом різкого підвищення цін, обмеження доступності продуктів у поєднанні з дискредитуючої інформацією.
В даний час у зв'язку з підвищенням соціального статусу людини, розширенням його прав з'явилася концепція освіченого маркетингу.
Освічений маркетинг - це філософія маркетингу, згідно з якою діяльність організації повинна бути спрямована на ефективне функціонування системи маркетингу протягом тривалого часу виходячи з наступних п'яти принципів: орієнтація на споживачів; використання інноваційного маркетингу, згідно з яким організація повинна безперервно вдосконалювати продукти і методи маркетингу; використання ціннісного маркетингу (маркетингова діяльність повинна підвищувати ціннісну значимість продукту для споживача); усвідомлення суспільної місії організації (персонал організації відчуває більше задоволення від роботи, коли організація у своїй діяльності виходить із соціальної своєї ролі, а не з вузько окреслених виробничих завдань); слідування концепції соціально- етичного маркетингу.
Концепція соціально-зтіческого маркетингу виходить з того, що організація повинна не тільки найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, а й підтримувати і покращувати добробут як окремих споживачів, так і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу наших часів з його проблемами в області. Захисту навколишнього середовища, браком ресурсів, швидким зростанням населення. Чи завжди організація, яка задовольняє будь-які потреби, діє з урахуванням довгострокового блага споживачів і суспільства? Дана концепція вимагає збалансованої ув'язки трьох факторів: прибутку організації, рівня задоволення потреб споживачів та врахування інтересів суспільства.
1.2 Основні цілі маркетингової діяльності
Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.
У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Крихкий визначає маркетинг «як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача.»
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається в які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожен рубль .
У. Фокс, один з найбільших американських фахівців з маркетингу, так підсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:
· Ким?
· Де?
· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються
· Чому? вироби, що випускаються компанією
· Коли?
· У якій кількості?
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як:
· Вивчення споживача;
· Дослідження мотивів його поведінки на ринку;
· Аналіз власне ринку підприємства;
· Дослідження продукту (вироби або виду послуг);
· Аналіз форм і каналів збуту;
· Аналіз обсягу товарообігу підприємства;
· Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
· Дослідження рекламної діяльності;
· Визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
· Вивчення «ніші» ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.
Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку.
Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.
Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.
Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.
Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.
При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.
Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:
1. досягнення максимально можливого високого споживання;
2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3. надання максимально широкого вибору;
4. максимальне підвищення якості життя.
Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. «Кредо таких виробників« чим менше - тим більше ». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
1.2.1 Зовнішня Середовище маркетингу
Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає в певній зовнішньому середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність.
Зовнішнє середовище маркетингу характеризує фактори і сили, зовнішні стосовно маркетингу, які впливають на можливості організації встановлювати і підтримувати успішне співробітництво зі споживачами. Ці фактори і сили непідвладні прямому управлінню з боку організації. Розрізняють мікровнешнюю і макровнешней середу маркетингу. Мікровнешняя середовище маркетингу включає сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість організації обслуговувати своїх споживачів сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації, урядові організації та інші).
Коли сама організація розглядається як фактор зовнішнього середовища маркетингу, то мається на увазі, що успішність управління маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів організації, інтереси і можливості яких слід брати до уваги разом із інтересами маркетингових служб.
Під макровнешней середовищем маркетингу розуміється сукупність суспільних і природних умов, які впливають на всі суб'єкти мікровнешней середовища маркетингу і включають в свій склад: політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні, культурні і природні фактори. Політичні фактори характеризують стабільність політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та ін Соціально-економічні характеризують життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих верств населення, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін Правові характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи щодо захисту навколишнього природного середовища, стандарти в області виробництва і споживання продукції. Сюди ж відносяться законодавчі акти, спрямовані па захист прав споживачів, законодавчі обмеження на проведення реклами, па упаковку. Науково-технічні дають переваги тим організаціям, які швидко беруть на озброєння досягнення НТП. Культурні надають часом головний вплив на маркетинг. Перевага, що віддається споживачами одному продукту в порівнянні з іншими, може грунтуватися на культурних традиціях, на які мають сильний вплив також історичні і географічні чинники. Природні характеризують наявність природних ресурсів і стан навколишнього природного середовища. І сама організація, і суб'єкти мікровнешней середовища повинні враховувати ці чинники в своїй господарсько-маркетингової діяльності, так як вони безпосередньо впливають па умови і можливості її ведення.
Оскільки керівництво організації не може безпосереднім чином впливати па такі умови зовнішнього середовища, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність правової бази, воно повинно пристосовуватися до цих умов у своїй маркетинговій діяльності. Однак інколи організації дотримуються більш агресивного підходу в своєму впливі па зовнішнє середовище. Маються на увазі перш за все мікровнешняя середовище маркетингу, прагнення організації змінити громадську думку про свою діяльність, встановити більш теплі взаємини з постачальниками і т.п.
1.2.2 Сегменти ринку
У світі важко знайти однакових споживачів з однаковою реакцією на пропонований товар. Споживачі навіть одного конкретного продукту, купуючи його рідко, керуються однаковими мотивами. Тим не менш один і той самий продукт може бути призначений. Для різних груп споживачів, що мають різні смаки. У термінах маркетингу ми називаємо ці групи споживачів сегментами ринку, а процес їх виявлення - сегментацією ринку.
Результат маркетингової діяльності, статистична обробка результатів соціологічних досліджень, проведених як компаніями-виробниками, так і торговими організаціями, самими споживачами, дозволили вивести закон, який носить назву закону Парето. Сенс його полягає в тому, що тільки 20% споживачів купують 80% даного виду продукції. Звичайно, ці цифри не є жорсткими, хоча цей закон іноді називають законом 20 / 80, тугий може бути і 18, і 25%, по суть закону від цього не змінюється. Він стосується як споживчої продукції, так і продукції виробничо-технічного призначення.
Звідси випливає дуже важливий висновок, що кожному виробнику потрібно знайти той самий сегмент, ту групу споживачів з однотипною реакцією на маркетингову діяльність, які входять в ці 20%. І шукати її треба не методом "тику", а шляхом досліджень ринку. Аналіз сегментів ринку може дати масу ланцюгової інформації щодо минулого, сьогодення і майбутнього споживачів.
Сегментацією ринку може бути визначена як стратегія, за допомогою якої ринок поділяється на сегменти (частини), що характеризуються однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. Мета полягає в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку.
Існує безліч способів сегментації ринку, при виборі яких перш за все слід враховувати призначення товару (виробничо-технічне, послуги, продукти харчування тощо). Коротко охарактеризуємо окремі класифікаційні ознаки, які використовуються при сегментації ринку.
1. Соціально-економічні змінні (вік покупця, стать, розмір сім'ї, дохід, рід занять, освіту, належність до соціального класу, раса, релігія і т.д.).
2. Культурні відмінності (наприклад, мода).
3. Географічні фактори (міське та сільське населення).
4. Поведінка споживача на ринку (наприклад, виділяють споживачів за кількістю придбаних товарів).
У залежності від конкретних цілей маркетингу і умов його реалізації використовують і інші класифікаційні ознаки. Головне при цьому, щоб обраний сегмент обіцяв найбільший прибуток. Вибір правильного принципу сегментації в істотній мірі впливає на кінцеві результати комерційної діяльності.
Сегмент ринку в ідеалі повинен відповідати наступним п'яти умовам
1) бути досить містким;
2) надавати можливості подальшого зростання;
3) не бути об'єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;
4) характеризувався потребами, які дана компанія може задовольнити;
5) існувати протягом досить тривалого часу.
РОЗДІЛ 2 Інтернет та його роль у маркетингу
2.1 Загальна характеристика мережі Інтернет
Internet - глобальна комп'ютерна мережа, що охоплює весь світ. Сьогодні Internet має близько 15 мільйонів абонентів у більш ніж 150 країнах світу. Щомісяця розмір мережі збільшується на 7-10%. Internet утворює як би ядро, що забезпечує зв'язок різних інформаційних мереж, що належать різним установам у всьому світі, одна з іншою.
Якщо раніше мережа використовувалася винятково в якості середовища передачі файлів і повідомлень електронної пошти, то сьогодні вирішуються більш складні задачі розподіленого доступу до ресурсів. Близько двох років тому були створені оболонки, підтримуючі функції мережевого пошуку і доступу до розподілених інформаційних ресурсів, електронних архівів.
Internet, що служила колись винятково дослідницьким і навчальним групам, чиї інтереси простиралися аж до доступу до суперкомп'ютерів, стає все більш популярною в діловому світі.
Компанії спокушають швидкість, дешевий глобальний зв'язок, зручність для проведення спільних робіт, доступні програми, унікальна база даних мережі Internet. Вони розглядають глобальну мережу як доповнення до своїх власних локальних мереж.
При низькій вартості послуг (часто це тільки фіксована щомісячна плата за використовувані лінії або телефон) користувачі можуть отримати доступ до комерційних і некомерційних інформаційних служб США, Канади, Австралії і багатьох європейських країн. В архівах вільного доступу мережі Internet можна знайти інформацію практично по всіх сферах людської діяльності, починаючи з нових наукових відкриттів до прогнозу погоди на завтра.
Крім того Internet надає унікальні можливості дешевого, надійного і конфіденційного глобального зв'язку по всьому світу. Це виявляється дуже зручним для фірм мають свої філії в усьому світі, транснаціональних корпорацій і структур управління. Звичайно, використання інфраструктури Internet для міжнародного зв'язку обходиться значно дешевше прямого комп'ютерного зв'язку через супутниковий канал або через телефон.
Електронна пошта - найпоширеніша послуга мережі Internet. В даний час свою адресу електронної пошти мають приблизно 20 мільйонів чоловік. Посилка листа по електронній пошті обходиться значно дешевше посилки звичайного листа. Крім того повідомлення, послане по електронній пошті дійде до адресата за кілька годин, у той час як звичайний лист може добиратися до адресата декілька днів, а то й тижнів.
В даний час Internet відчуває період підйому, багато в чому завдяки активній підтримці з боку урядів європейських країн і США. Щорічно в США виділяється близько 1-2 мільйонів доларів на створення нової мережевої інфраструктури. Дослідження в області мережевих комунікацій фінансуються також урядами Великобританії, Швеції, Фінляндії, Німеччини.
Однак, державне фінансування - лише невелика частина і коштів, тому що все більш помітною стає "коммерцизация" мережі (очікується, що 80-90% коштів буде надходити з приватного сектора).
Хостом в мережі Internet називаються комп'ютери, що працюють в багатозадачному операційній системі (Unix, VMS), підтримують протоколи TCP \ IP і надають користувачам які-небудь мережеві послуги.
В даний час в мережі Internet використовуються практично усі відомі лінії зв'язку від низькошвидкісних телефонних ліній до високошвидкісних цифрових супутникових каналів. Операційні системи, використовувані в мережі Internet, також відрізняються різноманітністю. Більшість комп'ютерів мережі Internet працюють під ОС Unix чи VMS. Широко представлені також спеціальні маршрутизатори мережі типу NetBlazer або Cisco, чия ОС нагадує ОС Unix.
Фактично Internet складається з безлічі локальних і глобальних мереж, що належать різним компаніям і підприємствам, пов'язаних між собою різними лініями зв'язку. Internet можна уявити собі у вигляді мозаїки складеної з невеликих мереж різної величини, які активно взаємодіють одна з іншою, пересилаючи файли, повідомлення й т.п.
Прикладом топології мережі Internet може бути мережу Х-Атом, що складається з декількох підмереж, і в той же час є фрагментом всесвітньої мережі Internet.
На сьогоднішній день у світі існує понад 130 мільйонів комп'ютерів і більше 80% з них об'єднані в різноманітні інформаційно-обчислювальні мережі від малих локальних мереж в офісах до глобальних мереж типу Internet. Всесвітня тенденція до об'єднання комп'ютерів у мережі обумовлена поруч важливих причин, таких як прискорення передачі інформаційних повідомлень, можливість швидкого обміну інформацією між користувачами, одержання і передача повідомлень (факсів, E - Mail листів і іншого) не відходячи від робочого місця, можливість миттєвого одержання будь-якої інформації з будь-якої точки земної кулі, а так само обмін інформацією між комп'ютерами різних фірм виробників працюючих під різним програмним забезпеченням.
Такі величезні потенційні можливості які несуть у собі обчислювальна мережа і той новий потенційний підйом який при цьому відчуває інформаційний комплекс, а так само значне прискорення виробничого процесу не дають нам право не приймати це до розробки і не застосовувати їх на практиці.
2.1.1 Технологія Word Wide Web
У Мережі існує велика кількість сервісів. Нас надалі буде цікавити WWW або просто Web (Word-Wide Web-всесвітня павутина). Це найпопулярніший сервіс Мережі та зручний спосіб роботи з інформацією. Сьогодні існує щонайменше 30 тис. серверів WWW. Саме за рахунок WWW Мережа росте так стремітелно.
Користуючись нескладною мовою опису, можна складати Гіпермедійні документи для їх подальшої публікації в Мережі (під гіпермедійним я маю на увазі документ, який може містити всі види інформації - від простого тексту до мултімедійних роликів). Щоб побачити зміст документа так, як його уявляє собі його автор потрібно мати на комп'ютері-клієнті програму перегляду-браузер. Найбільш популярний сьогодні Netscape Navigator, що підтримує багато розширень HTML (Hyper Text Markup Language-мова гіпертекстової розмітки документів - саме з його допомогою оформляється інформація в WWW). Далі під словами браузер або програма перегляду я буду мати на увазі саме цю програму, хоча і не виключено, що і будь-яка інша програма зможе відображати все так, як було задумано.
Тепер трохи інформації про технології «клієнт-сервер». Вона відома вже досить тривалий час, але раніше найчастіше використовувалася у великих мережах масштабу підприємства. Сьогодні, з розвитком Internet, ця технологія все частіше приваблює погляди розробників програмного забезпечення. У світі накопичено величезну кількість інформації з різних питань. Програма-клієнт виконує функції інтерфейсу користувача і забезпечує доступ практично до всіх інформаційних ресурсів Internet. У цьому змісті вона виходить за звичайні рамки роботи клієнта тільки із сервером визначеного протоколу, як це відбувається в telnet, наприклад. Почасти, досить широко поширена думка, що Mosaic чи Netscape, що є WWW-клієнтами, це просто графічний інтерфейс в Internet, є почасти вірним. Однак, як уже було відзначено, базові компоненти WWW-технології (HTML і URL) грають при доступі до інших ресурсів Mosaic не останню роль, і тому мультипротокольні клієнти повинні бути віднесені саме до World Wide Web, а не до інших інформаційних технологій Internet. Фактично, клієнт-це інтерпретатор HTML. І як типовий інтерпретатор, клієнт у залежності від команд (розмітки) виконує різні функції.
До кола цих функцій входить не тільки розміщення тексту на екрані, але обмін інформацією із сервером у міру аналізу отриманого HTML-тексту, що найбільше наочно відбувається при відображенні убудованих у текст графічних образів. При аналізі чи URL-специфікації по командах сервера клієнт запускає додаткові зовнішні програми для роботи з документами у форматах, відмінних від HTML, наприклад GIF, JPEG, MPEG, Postscript і т.п. Узагалі говорячи для запуску клієнтом програм незалежно від типу документа була розроблена програма Luncher, але останнім часом набагато більше поширення одержав механізм узгодження програм, що запускаються, через MIME-типи. Іншу частину програмного комплексу WWW складає сервер протоколу HTTP, бази даних документів у форматі HTML, керовані сервером, і програмне забезпечення, розроблене в стандарті специфікації CGI. До самого останнього часу (до утворення Netscape) реально використовувалося два HTTP-сервери: сервер CERN і сервер NCSA. Але в даний час число базових серверів розширилося. З'явився дуже непоганий сервер для MS-Windows і Apachie-сервер для Unix-платформ. Існують і інші, але два останніх можна виділити з розумінь приступності використання. Сервер для Windows - це shareware, але без вбудованого самоліквідатора, як у Netscape. Враховуючи поширеність персоналок у нашій країні, таке програмне забезпечення дає можливість спробувати, що таке WWW. Другий сервер - це відповідь на погрозу комерціалізації. Netscape уже не поширює свій сервер Netsite вільно і пройшов слух, що NCSA-сервер також буде поширюватися на комерційній основі. У результаті був розроблений Apachie, який за словами його авторів буде freeware, і реалізує нові доповнення до протоколу HTTP, зв'язані з захистом від несанкціонованого доступу, що запропоновані групою по розробці цього протоколу і реалізуються практично у всіх комерційних серверах.
База даних HTML-документов-це частина файлової системи, що містить текстові файли у форматі HTML і з ними графіку й інші ресурси. Особливу увагу хотілося б звернути на документи, що містять елементи екранних форм. Ці документи реально забезпечують доступ до зовнішнього програмного забезпечення.
Прикладне програмне забезпечення, що працює із сервером, можна розділити на програми-шлюзи та інші. Шлюзи-це програми, що забезпечують взаємодію сервера із серверами інших протоколів, наприклад ftp, чи з розподіленими на мережі серверами Oracle. Інші програм-це програми, що приймають дані від сервера і виконують які-небудь дії: одержання поточної дати, реалізацію графічних посилань, доступ до локальних баз даних чи просто розрахунки.
2.2 Інтернет як предмет і засіб маркетингу
2.2.1 Інтернет і бізнес
Зараз комп'ютерна мережа таке ж звичайна справа як копіювальний апарат, факс, телефон і сам комп'ютер. Займатися бізнесом, не використовуючи мережу буде виглядати дивним.
Сьогодні Інтернет охоплює близько 130 мільйонів з'єднаних між собою комп'ютерів, розташованих не тільки в університетських та наукових і військових центрах, як планувалося спочатку, але також включає в себе сервери таких відомих фірм як General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed та багатьох інших.
Бізнесмени йдуть у Інтернет швидше ніж будь-яка інша група користувачів. Усі вони знаходять, що Інтернет може реально послужити їм у проведенні маркетингових досліджень, підтримці постачальників і клієнтів, обміні комерційною інформацією і створенні спільних підприємств. За допомогою Інтернет фірми також можуть розробляти нову продукцію, приймати замовлення, одержувати необхідну кореспонденцію та офіційні документи, вести спеціалізований інформаційний пошук у відповідних установах, наприклад, наприклад, таких як DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis і навіть безпосередньо збувати свою продукцію.
Які ж конкретні можливі шляхи використання Інтернет у сфері маркетингу?
Великі компанії, такі як General Electric Co. або Addison-Wesley Publishing Co. широко використовують Інтернет для глобального зв'язку при здійсненні широкомасштабних проектів, що вимагають об'єднання зусиль декількох підрозділів та філій, а також надані мережею унікальні можливості інформаційного доступу.
2.2.2 Нова парадигма маркетингу в епоху електронної комерції
На відміну від пасивної, низхідній на споживача моделі маркетингу, Інтернет дозволяє здійснити взаємодію постачальників і споживачів, при якому останні самі стають постачальниками (зокрема, постачальниками інформації про свої потреби). Такий підхід отримав назву "grassroots" ("коріння трави").
У своїй роботі професора Hoffman і Novak розглядають, як змінюється і розвивається концепції маркетингу в умовах електронної комерції.
Оскільки Інтернет являє собою зовсім нову комунікаційну середу на відміну від традиційних засобів інформації, в багатьох випадках деякі прийоми і засоби маркетингу не можуть бути застосовані в їх існуючій формі.
Яким же чином Інтернет трансформує функцію маркетингу? При розгляді моделі, що використовує для реклами традиційні засоби масової інформації, виявляється, що використання Інтернет дає можливість потенційним клієнтам не виступати в ролі пасивної аудиторії, а самостійно приймати рішення, чи варто їм знайомитися з конкретною рекламною інформацією.
Обговорюючи поняття Hyper-Marketing Concept, Hoffman і Novak приходять до висновку, що при роботі в Інтернет фірма, розкриваючи і задовольняючи потреби клієнта, повинна прагнути також внести свій внесок у розробку нових ідей і методів для електронної комерції.
Таким чином, нова роль маркетингу крім задоволення потреб клієнта безпосередньо включає в себе "альтруїстичну", кооперативну мета полегшення розвитку ринку. Це повністю відповідає положенням доповіді Національної Академії Наук (Конгрес США, 1994): "У нових умовах ділового середовища, співробітництво може принести набагато більше користі ніж конкуренція, і інформаційна відкритість більш плідна ніж інформаційний контроль".
У нових умовах менеджерам з маркетингу слід зосередитися на розробці нових ідей і принципів, оскільки "механічний" перенесення в середу Інтернет старих форм, швидше за все, буде малоефективним. Недостатньо, наприклад, буде просто помістити у відповідний розділ телеконференції Usenet коректне і ненав'язливе оголошення. Нове середовище, пропонуючи нові можливості, у свою чергу, потребує розробки нових підходів до реклами, збуту, розрахунків з клієнтами та іншим аспектам комерційної діяльності.
2.2.3 Нові підходи до реклами, збуту, розрахунків з клієнтами
Насамперед - створення інфраструктури для електронної комерції. У доповіді Office of Technology Assessment (Конгрес США, 1997) зазначається, що "оскільки обсяг угод, здійснюваних в електронній інтерактивної середовищі буде рости, велика частина роботи з обслуговування ринку ляже на глобальні телекомунікаційні мережі". У міру того як Інтернет нарощує свої інтерактивні та навігаційні можливості і засоби обслуговування споживчого ринку, останні, в свою чергу, самі стають об'єктом ринкового попиту і пропозиції.
У 1993 в пресі обговорювалося питання, що розглядається як ринок Середовище Інтернет у своєму розпорядженні можливість не тільки надати клієнтові найповнішу інформацію про товари і послуги, але і в свою чергу отримати від клієнтів необхідні для здійснення цілей маркетингу дані в набагато більшому обсязі в порівнянні з традиційними засобами масової інформації.
Крім цього, як вже зазначалося вище споживач, граючи більш активну роль в процесі маркетингу, в силу своєї кращої обізнаності швидше і вірніше приймає рішення до своєї максимальної вигоди. Очевидно, що це не може не призвести до зниження цін на інформацію та підвищення її якості, тобто ранок інформації стає більш ефективним.
Дуже важливою є необхідність розробки зручних і надійних систем взаєморозрахунку клієнтів і постачальників з використанням Інтернет. Представляється, наприклад, недоцільним проста передача номери кредитної картки і іншої конфіденційної інформації у відкриту, тому що ця інформація може відслідковуватися. Кріптографірованіе конфіденційної інформації знімає цю проблему, але при цьому все ж залишаються такі проблеми як вартість дрібних платежів і перевищення кредиту. В якості альтернативи поруч розробників пропонується варіант т.зв. цифрового готівкового розрахунку (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), коли фірма - банк відкриває рахунки на які клієнти можуть переводити і знімати з них віртуальні "монети" за допомогою спеціально розроблених для Інтернет програм-"digi-cash" або "e-cash ", що використовують систему паролів і кріптографірованіе.
Слід додати, що поряд з вищесказаним, велике значення має наявність ефективних і зручних "інтелектуальних" засобів навігації в тому воістину безкрайому "море" інформації та комерційних пропозицій, яке вже зараз є Інтернет. Вельми вдалими прикладами в цьому напрямі є The Global Network Navigator та інтерактивний Special Connections List публікується Скоттом Яновим (Scott Yanoff), а також ряд галузевих каталогів, наприклад, по авіакосмічної тематики (Aerospace Engineering: A Guide to Internet Resources) або інвестиціям (All the Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment Index). При цьому маркетологам слід пильно вивчати підходи та прийоми, використовувані "досвідченими" в області інформаційного пошуку клієнтами при роботі з такими каталогами.
Нові можливості споживачів в частині контролю над інформаційним обміном, наприклад, були використані фірмою Digital Equipment, коли вона запросила всіх бажаючих взяти участь у демонстраційних випробуваннях своєї нової системи Alpha AXP в інтерактивному режимі через Інтернет. Іншим прикладом може послужити спільне управління з різних місць моделлю марсохода, розробленого в Росії, причому до випробувань були допущені самі різні категорії бажаючих, починаючи від співробітників NASA і закінчуючи шкільними вчителями та студентами.
Інтернет також в деякій мірі усуває різницю між великим і малим бізнесом, місцевими та світовими корпораціями, сільськогосподарським і промисловим виробництвом і дозволяє проникнути на ринок практично всім бажаючим.
2.2.4 Основні клієнти в Інтернет
Це, звичайно, перш за все, великі промислові підприємства, включаючи розробників високих технологій, фірми - виробники комп'ютерів та оргтехніки, нафтові компанії, фармацевтичні компанії, підприємства охорони здоров'я, фінансові установи та банки. Зростання обсягу переданої деякими з цих компаній інформації перевищує 100% у квартал. За даними National Science Foundation (NSF, США) такі фірми як Xerox, Bell, LSI Logic мають від чотирьох до шести з лишком тисяч комп'ютерів з постійним виходом в Інтернет.
Сказане вище зовсім не означає, що тільки індустріальні гіганти можуть використовувати Інтернет. Багато малих підприємств та приватних підприємців користуються послугами Інтернет через недорогих посередників.
У Росії такими посередниками, перш за все, є вузли Демос Плюс і вже згадуваний вузол РЕЛКОМ, а в США є цілий ряд посередників, наприклад, Delphi або America Online.
У другій половині 1993 року близько ста провідних журналів почали поміщати в Інтернет свої змісту і найбільш істотні статті та огляди, а такий журнал як Bites and Bytes Online щодня публікує свою повну електронну версію в Інтернет.
Саме слово Інтернет за останні три роки стало символом. Понад 54 Торгових Марок, що містять слово Інтернет зареєстровано в Службі Патентів і Торгових Марок США. Наприклад, це Торгові Марки систем електронної обробки даних для фінансових служб, центрів навчання і консультацій та комп'ютерних комунікацій.
Найбільші фінансові інститути, такі як JPMorgan & Co., Lehman Brothers, Pane Webber, а також Federal Reserve Board (США) використовують Інтернет. За даними згадуваного вже NSF ці компанії в даний час отримують з Інтернет обсяги інформації, в десятки разів перевищують їх посилають в Інтернет ними самими. Це дає підставу припускати, що вони використовують Інтернет для проведення своїх власних фінансових досліджень.
2.2.5 Конкуренція в Інтернет
Можливість розташовувати самої останньої інформацією про ринок і свої можливості на ньому виключно важлива для бізнесмена.
Інтернет дозволяє здійснити це за допомогою т.зв. discussion lists - дискусійних груп, що налічують в даний час за оцінками експертів близько 3000. Деякі з них присвячені питанням маркетингу, бухгалтерського обліку, public relations, використання високих технологій і матеріалів та питань контролю якості (total quality managment). Так, в даний час безліч фірм використовують Інтернет з метою поліпшення якості виробництва та обслуговування, знаходячи в ряді випадків нові ідеї і навіть конкретні шляхи їх реалізації.
Стратегія пошуку конкурентної інформації в Інтернет включає в себе такі основні кроки:
1. Вибір віддаленого півночі, який містить короткі анотації щодо необхідної тематики і дозволяє здійснювати пошук за ключовими словами. Приклади: NewsFlash в мережі NewsNet, Dow Jones News / Retrieval.
2. Вивчення аналітичних інвестиційних оглядів по конкурентах.
3. Вивчення прес-релізів, публікуються конкурентами.
4. Порівняльний аналіз конкурентів і власної компанії за наступними показниками: курси акцій, дохід, оборот і т.п.
5. Регулярне спостереження за конкурентами та їх продукцією.
6. Вивчення тенденцій у галузі. Пошук можливих "білих плям" і ніш.
7. Зберігання та архівація отриманої інформації на вінчестері для подальшого використання.
2.2.6 Зворотній зв'язок і підтримка клієнтів
Крім усього іншого Інтернет може допомогти клієнтам і покупцям отримувати необхідні консультації і підтримку від фірм-виробників і сервісних служб у будь-який час дня і ночі.
Багато фірм створюють т.зв. Bulletin Board Services (BBS) для користувачів, куди поміщають відповіді на найбільш поширені питання (FAQs, frecquently asked questions), тим самим використовуючи BBS як інструмент маркетингу. Наприклад, Microsoft Corp. надає своїм клієнтам Базу Знань, що містить аналіз конкретних прикладів використання (case-study examples) продукції фірми, практичні поради, інформацію про нововведення і інші статті про продукцію фірми Microsoft, розміщену на сервері ftp.microsoft.com. Ця інформація також доступна за локатору http://www.microsoft.com, або на gopher-сервер gopher.microsoft.com.
2.2.7 Угоди через Інтеонет
· Деякі компанії надають своїм клієнтам можливість не тільки розмістити замовлення безпосередньо через Інтернет, а й отримати через Інтернет готовий продукт (якщо це інформаційний або програмний продукт). Для цього клієнту достатньо повідомити тільки закодований номер кредитної картки. Мережа дає можливість кріптографірованія інформації такого роду, крім того, існує в даний час ряд проектів створення в Інтернет самостійної системи електронних взаєморозрахунків.
Незважаючи на велику кількість можливостей, які надає Інтернет в сфері бізнесу, на сьогоднішній день для більшості підприємців ця практика обмежена наступними видами:
* Створення маркетинг-сервера в межах фірми і розміщення на ньому інформації для клієнтів і потенційних партнерів, в т.ч. анонсів, прайс-листів, описів товару і т.д.
* Створення баз даних загального доступу.
* Створення Multimedia-продуктів і розміщення їх на файл-серверах
* Використання дистрибутивних списків (Listserv) з метою маркетингу
* Створення конференц-груп у системі Usenet
* Анонсування продукту в системі Usenet і поштових списках
2.2.8 Особливості глобального маркетингу в Інтернет
У будь-якому комерційному підприємстві, будь то традиційний магазин або електронний, основним складовою успіху є план маркетингу, розроблений і впроваджений власником компанії. Будуть потрібні додаткові маркетингові заходи як в Мережі, так і за її межами.
Забувши про деякі особливості користувачів Інтернет, службовців часом причиною додаткових обмежень, їх культурі і звичній манері спілкування, можна допустити другу помилку, рекламуючи свій магазин за допомогою розсилки електронною поштою всім, хто тільки зустрінеться on-line, незліченних повідомлень про його відкриття. Це призведе до широкомасштабного і негайному «покаранню» з боку тих користувачів, які терпіти не можуть комерцію в Мережі. Є, однак, і коректні способи реклами свого бізнесу на Інтернет.
Інтернет називають видавничим феноменом 90-х, що йдуть суперечки про вплив цієї мережі на комерцію в наступному столітті. Більше половини компаній, що входять у список 500 найбільших фірм США «Fortune 500», використовують Інтернет, і є статистика, що свідчить про феноменальне зростання Мережі. Не можна не знати як про популярність системи World Wide Web, що нараховує сьогодні понад 37 000 адрес, так і про зусилля, що вживаються для забезпечення безпечної передачі важливої інформації (наприклад, за кредитними картками), що просто необхідно для розвитку комерції в Мережі. Наприклад, Netscape Communications - провідний виробник програмного забезпечення для роботи в Інтернет - вже пропонує продукти, що працюють за технологією клієнт-сервер і створені для вирішення цього завдання, крім того, безліч компаній розробляє безпечні системи електронних платежів.
Треба вміти представити на ринку товари і послуги; необхідно також вирішити всі пов'язані з цим задачі: сегментування ринку, визначення потреб споживачів у цільових сегментах і способу просування товару, зв'язок зі споживачами (іншими словами, реклама).
Поняття маркетингу в Інтернет залишається найменш вивченим і представляє головну проблему фірми, яка вирішила займатися комерцією в цій галузі. І хоча навряд чи хто-небудь у найближчому майбутньому зможе дати чітке визначення цього терміна (оскільки середовище користувачів і технологія ще не остаточно сформувалися), вже зараз можна запропонувати кілька стратегій ведення бізнесу в Мережі.
Мережа Інтернет створювалася не з комерційною метою, а для обміну інформацією між ученими. Але ідея ведення бізнесу не чужа їй - вона була закладена в самій структурі Мережі, хоча звичні для нас гарні назви, такі як «торгові центри», «стендова реклама», «стратегічне становище», практично нічого не значать у світі електронному. Нестача нових термінів і позначень сьогодні вже не є тимчасовим незручністю у визначенні маркетингових підходів, а ставить перед нами питання «Що таке маркетинг?», Відповідати на який потрібно зовсім по-новому.
Наступний параграф розповідає про проблеми, з якими стикається маркетолог, - проблемах, що роблять неможливим звичайний підхід, - і пропонує альтернативні методи ведення маркетингових заходів на новому ринку. Хоча більшість прикладів, наведених нижче, тяжіє до роздрібної торгівлі, основні принципи можуть з успіхом застосовуватися для торгівлі товарами промислового призначення між підприємствами.
2.2.9 Сенс проблем, з якими стикається маркетолог
Під маркетингом зазвичай мається на увазі вивчення ринку (розмірів, демографічних характеристик, потреб) для розміщення продукту, визначення ціни, ймовірних покупців і вироблення способів спілкування з останніми. Тому людина, що займається маркетингом в Інтернет, зазвичай стикається з наступними проблемами: невідомими розмірами ринку, пасивністю покупців і незнанням споживачів.
1) Невідомі розміри ринку
Про користувачів Інтернет ми знаємо дуже мало. Ми навіть не можемо більш-менш точно визначити їх кількість. Найбільш поширена оцінка розміру Інтернет, що належить Internet Society, визначається як число підключених до мережі вузлових комп'ютерів. У липні 1996 року їх було 13 мільйонів (насправді це лише частина Мережі), при цьому за перше півріччя 1996 року це число збільшилося на 35%. Обчислити кількість користувачів залежно від серверів так, щоб результат відповідав дійсності, практично неможливо. За деякими оцінками, в даний час користувачів Мережі близько 50 мільйонів.
Ну, а як йдуть справи в Росії? Наведемо витяг з електронного журналу Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996, http://www.ritmdivss.ru/ it / talk / Ol.htm):
«У нашій країні, навіть за найсміливішими оцінками, кількість користувачів електронної пошти не перевищує 500 тис., а" Всесвітньої павутини "- 50 тис. чоловік. Однак не слід забувати, що і в Росії вже є регіони, в числі яких Москва, Петербург, Новосибірськ, Ярославль, Новгород, де в Інтернет працюють не тільки комп'ютерні фахівці. Зокрема, в Ярославській області до Всесвітньої мережі підключено понад 30 сільських шкіл. З допомогою Міжнародного наукового фонду Сороса по всій країні збільшується кількість університетів, в яких вирощується нове покоління користувачів Інтернет-висококваліфікованих фахівців і, будемо сподіватися, заможних споживачів продуктів і послуг. Відмінною особливістю Інтернет як нової інфраструктури маркетингу і збуту є той факт, що тут поки не діє основний принцип ринкової економіки: попит народжує пропозицію. Досвід багатьох країн свідчить, що не споживач визначає обсяг цифрових послуг. Навпаки, постачальники та виробники приходять до висновку про необхідність стрибнути на підніжку відходить експреса "Інтернет". І пояснюється це не тільки питаннями престижу, але і побоюванням, що кращі місця на цьому перспективному ринку розхапають інші.
Крім того, виробники товарів і прямі постачальники послуг сподіваються за допомогою нового каналу дистрибуції позбутися сонму посередників, які заполонили шлях роздрібному торговцю і споживачеві. У доповіді "Від посередника до ПЗ проміжного шару" дослідницької компанії Meta Group прогнозується, що завдяки віртуальному каналу чимало з них, і в першу чергу дистриб'ютори, страхові агенти та вторинні розповсюджувачі туристичних послуг, втратять джерело доходу ».
Якщо про розміри Інтернет (і, зокрема, WWW) можна сказати тільки, що вони «дуже великі» і «продовжують рости», то як оцінити демографічні характеристики користувачів мережі? Іншими словами, як дізнатися потреби невідомого ринку? Що, врешті-решт, продавати? Відповідь, як ви вже, напевно, здогадалися, той же: невідомо. Одне з досліджень показало, що 95% користувачів становлять чоловіки віком від 22 до 30 років, тобто студенти і недавні випускники вузів. Поява нових електронних послуг, звичайно ж, сильно змінить ці цифри (і, швидше за все, в кращу сторону).
2) Пасивність споживачів
Чи достатньо знати, що споживачів «багато» і «їх кількість зростає»? Як правило (мається на увазі різновиди бізнесу), точні цифри - «скільки» і «як швидко» - не потрібні. Врешті-решт, витрати на підключення до Інтернет в порівнянні з витратами на відкриття справжнього магазину і оплату праці працівників відносно невеликі.
Справжні проблеми виникають, коли ви намагаєтеся повідомити (невідомо кому!) Про своє існування і продукції. Сьогоднішні можливості передачі даних - електронна пошта і дошки оголошень (телеконференції) - абсолютно неприйнятні для розповсюдження такої інформації. Необхідно чітко розуміти, що товари і послуги не можна рекламувати в Мережі так само, як по телебаченню, тобто прямо і наполегливо. Пропозиції своєї продукції в подібній формі і явне просування самого себе не заохочуються. Порушення неписаних правил негайно призводить до реакції з боку користувачів - порушника «спалюють», іншими словами, йому посилають тисячі засуджують повідомлень по електронній пошті. Величезний обсяг інформації здатний вивести з ладу мережу користувача, яка виявиться не в змозі впоратися з обробкою такої кількості повідомлень. Це відіб'є у порушника всяке бажання мати справу з Інтернет. Користувачі можуть також оголосити бойкот товарам і послугам компанії і взагалі перестати зв'язуватися з нею по Мережі. І вже зовсім рідко, але все ж трапляється й таке, що порушнику особисто доставляють масу занепокоєння телефонними дзвінками годині о другій ночі додому, викликами по пейджеру, дзвінками на роботу.
Якщо звичайний маркетинговий підхід у цьому середовищі не працює, то як же представити свій товар або послугу широкій публіці? Деякі, наприклад електронний магазин «Hotwired» журналу «Wired», пробували продавати місце під рекламу в електронних публікаціях. Зображення компанії і гіпертекстова зв'язок додавалися на сторінку в надії на те, що читач не тільки запам'ятає назва фірми, але і перейде до її сторінці і зробить покупку. Більш того, в Інтернет існує понад сто справжніх торгових центрів, що надають адреси всіляких електронних магазинів по категоріях. У ряді випадків вони дають покупцям, твердо знає, що їм потрібно, можливість легко і швидко знайти бажані товари та послуги.
Результати таких публікацій і роботи торгових центрів, звичайно ж, не можуть бути узагальнені, а неможливість здійснювати великі угоди з міркувань безпеки не дозволяє зробити які-небудь висновки.
Наприклад, при створенні найбільшої американської комерційної мережі PRODIGY враховувалася можливість подібних операцій. Однак, пройшовши і через рекламу, і через «торгові центри», PRODIGY змінила структуру отримання доходів, коли з'ясувалося, що користувачам потрібно, швидше, засіб спілкування, ніж можливість здійснювати покупки в режимі online. А в деяких випадках - таких як торгівля квітами або програмним забезпеченням - справи йшли якнайкраще. Так що успіх підприємства в Інтернет залежить не стільки від уміння торговця правильно подати себе, скільки від того, чи будуть корисними його товари або послуги для користувачів.
Існує безліч пояснень, чому деякі електронні магазини зазнають невдачі (тут не враховується явні недоліки: поганий користувальницький інтерфейс, брак графіки, незручного механізму оформлення замовлень, неможливість оплати готівкою і так далі). Однак, як правило, поведінка покупців обумовлюється наступними моментами: звички: «Зазвичай я роблю покупки (хліб, одяг і так далі) зовсім не так»;
• невідповідність мети: «Я сюди не за цим прийшов»;
• невідомість: «Я не знаю, що там було, - я шукав тільки те, що хотів знайти»;
• недосконалість систем пошуку: «Мені був потрібен відеомагнітофон, але я не збирався переглядати десять різних магазинів».
У порівнянні зі звичайними засобами масової інформації - газетами, телебаченням і радіо, - які, по суті, призначені для передачі комерційних повідомлень, Інтернет досить пасивний у сенсі проведення маркетингового комплексу. Ви просто робите вивіску і чекаєте відвідувачів.
3) Незнання споживачів
Якщо розібралися з незнанням реальних обсягів ринку збуту та споживчої пасивністю, то що сказати про маркетинг, заснованому на досягнутих результатах і зворотного зв'язку з покупцями? Іншими словами, чи не досить визначити один раз маркетингові заходи і проводити їх, грунтуючись на власному досвіді, нехай і невеликому? Чи можна не змінювати, не адаптувати політику маркетингу, рекламу, засновану лише на відгуках відвідувачів? Наступна інформація допоможе відповісти на ці питання: вік і стать користувачів;
• як користувачі дізнаються про ваш магазин;
• що вони шукають, чи знаходять вони потрібний товар;
• чому вони роблять (або не роблять) покупки.
2.3 Реклама в Інтернет
2.3.1 Розробка рекламної програми
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискорення віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва.
Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.
Одним із завдань маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Public Relations", а також інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо його детальніше.
Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.
Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.
Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів.
1) У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.
2) Зазвичай, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.
3) Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще.
4) Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думкам, поглядам.
5) Необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.
2.3.2 Web-promotion: що рекламує підприємець в Internet
Спробуємо з'ясувати, на які питання має відповісти бізнесмен, який збирається розмістити свою рекламу в Internet? (Як завжди краще дати варіанти відповідей - будемо виходити з того, що клієнт не знає нічого про Internet.)
1) Навіщо знадобилася фірмі реклама в мережі Internet
* Щоб створити сприятливий імідж своєї фірми або своєї продукції;
* Щоб зробити інформацію про свою фірму або своєї продукції доступною для сотень мільйонів користувачів мережі Internet, в тому числі географічно віддалених;
* Щоб скоротити свої витрати на рекламу (реклама в Мережі - один з найдешевших способів просування продукції);
* Щоб забезпечити підтримку своїм рекламним агентам (їм не доведеться возити з собою стоси паперової реклами, а достатньо знати адресу (URL) фірми в Мережі);
* Щоб реалізувати всі можливості подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого;
* Щоб вам могли написати лист на вашу електронну адресу прямо з вашої персональної сторінки люди, що прийшли на неї по Мережі, географічно віддалені від фірми;
* Щоб оперативно вносити зміни у свій прайс-лист, в інформацію про себе або товари, анонсувати нову продукцію, оперативно реагувати на ринкову ситуацію;
* Щоб продавати свою продукцію через мережу Internet, не відкриваючи нових торгових точок.
2) Потенційні споживачі продукції клієнта
Потрібно визначити соціальний портрет потенційного споживача продукції клієнта (перспективний сегмент в теорії маркетингу). Дайте відповідь на питання: "Що являє собою людина (фірма), якому ми хочемо продати свій товар (послугу)?" Наприклад, "моїм потенційним споживачем продукції є західне підприємство, що належить до малого чи середнього бізнесу, що торгує антикваріатом", або "молоді люди, що бажають провести свою відпустку в підмосковному пансіонаті" Волошка "". Цю інформацію (про особливості людини або фірми) називають характеристикою потенційного споживача.
3) Завдання рекламної кампанії в мережі Internet
Помилково припускати, що як тільки товар (послуга) буде представлений в Мережі, його відразу куплять. Однак перш ніж споживач прийде до думки про необхідність покупки, він повинний пройти через ряд стадій ("дозріти").
При підготовці будь-якої рекламної кампанії необхідно виявити маркетингову стадію, на якій знаходиться споживач стосовно товару (наприклад, за допомогою опитування). Це визначить, що слід робити на ринку, щоб перевести споживача на наступну стадію.
Не можна намагатися змусити потенційного споживача відразу купувати - це нереально! Визначте стадію, на якій він знаходиться, - це роблять або за допомогою опитування, або за допомогою експертного висновку (наприклад, ваша власна оцінка, якщо ви працюєте в особистому контакті зі споживачем). Пройдіть через всі стадії - тоді споживачі від вас нікуди не дінуться і ви досягнете стійких продажів. "Грамотне" рекламне агентство ніколи не вірить клієнтові на слово, а завжди самостійно контролює стадію споживацького ставлення - адже обіцяти певний обсяг продажів при вкладенні певних коштів у рекламу можна тільки на стадії "покупка".
4) Про що говорити в рекламі: про фірму чи її товарі
Що треба рекламувати на стадіях "знання, перевагу, переконання" - товар або фірму? Слід розуміти, що, вкладаючи гроші в рекламу, рекламодавець не завжди прагне "продати". Іноді метою є "розвиток" іміджу фірми або товару? Пам'ятайте, що вартість фірми Sony, наприклад, значно вище сумарної вартості її приміщень, офісів і устаткування. Якщо ви захочете купити цю фірму (чи торгову марку), вам доведеться заплатити велику частину вартості за фірмовий знак і назву - ви купуєте імідж. Зрозуміло тепер, що реклама - це не тільки спосіб продати "сьогодні", але ще і спосіб нагромадити капітал у виді торгової марки! Визначтеся: у що вкладати гроші?
Існують три методи розвитку фірмового чи товарного іміджу (табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Методи розвитку фірмового чи товарного іміджу
Отже, ми визначили "стадію споживача" стосовно товару, "характеристики потенційного споживача" і те, що необхідно розвивати (товар чи фірму). У результаті ми знаємо, що сказати потенційному споживачу і про що. При такому підході гроші не викидаються на вітер у вигляді реклами, яка не збільшує оборот фірми, і при цьому накопичується іміджевий капітал.
5) Яку аудиторію необхідно забезпечити
Визначимо число потенційних споживачів, яких необхідно проінформувати про фірму чи товар (ємність сегмента в практиці маркетингу). Нехай це буде експертний висновок, якщо точну цифру отримати не можна. Ця цифра відображає потенційну аудиторію. На основі цієї цифри можна вирішити, в якому місці на сервері слід розмістити посилання на рекламний блок, щоб забезпечити необхідну потенційну аудиторію. Відвідуваність тієї чи іншої рекламної сторінки залежить від того, які сторінки сервера посилаються на рекламу - популярні чи не дуже. Ссилкавиглядіт у вигляді картинки або тексту, "натиснувши" на який споживач переходить до рекламної сторінці. Популярні сторінки дають більшу кількість відвідувань, а й відповідно дорожче коштують.
Вартість рекламних послуг у різних провайдерів різниться, але деяким орієнтиром може служити табл. 3 (ціни наведені по прайсу Web-сервера компанії "Дукс").
Потенційна Вартість посилання аудиторія, на місяць, чол. на місяць у доларах
50000 500
10000 200
3000 50
Виходячи з того, скільки відвідувачів необхідно забезпечити, виберіть посилання з відповідної сторінки. Хоча в принципі-то клієнту і знати не потрібно, де заслання його розміщуються, - його має цікавити лише гарантовану кількість звернень.
6) Як визначити ефективність реклами в Internet
Ефективність реклами в мережі Internet, безумовно, буде визначатися тільки одним - виконанням завдань, безпосередньо пов'язаних зі станом потенційного споживача. Вони були сформульовані, коли визначалося, на яку стадію необхідно переводити потенційного споживача. І факт переведення його на цю стадію відображає виконання поставленого завдання. Як його виявити? Двома способами:
1) Аналізом статистики серверу і кількості звернень до рекламних сторінок.
2) Опитуванням (або експертною оцінкою) потенційної аудиторії для з'ясування, "чи знає" вона вже про рекламованої фірму або товар то, що було необхідно донести до неї.
Звіт про кількість звернень до сервера - це стандартна процедура, яка легко проводиться по кожному клієнту.
Важливо відобразити не тільки загальна кількість звернень, але також маркетингову інформацію про структуру осіб, які відвідали рекламну сторінку.
Таким чином, лише отримавши відповіді на всі вищенаведені питання, можна обіцяти клієнту справжній Web-promotion його товарах чи фірмі.
ВИСНОВОК
На сьогоднішній день у світі існує понад 130 мільйонів комп'ютерів і більше 80% з них об'єднані в різноманітні інформаційно-обчислювальні мережі від малих локальних мереж в офісах до глобальних мереж типу Internet. Всесвітня тенденція до об'єднання комп'ютерів у мережі обумовлена поруч важливих причин, таких як прискорення передачі інформаційних повідомлень, можливість швидкого обміну інформацією між користувачами, одержання і передача повідомлень (факсів, E - Mail листів і іншого) не відходячи від робочого місця, можливість миттєвого одержання будь-якої інформації з будь-якої точки земної кулі, а так само обмін інформацією між комп'ютерами різних фірм виробників працюючих під різним програмним забезпеченням.
Такі величезні потенційні можливості які несуть у собі обчислювальна мережа і той новий потенційний підйом який при цьому відчуває інформаційний комплекс, а так само значне прискорення виробничого процесу не дають нам право не приймати це до розробки і не застосовувати їх на практиці.
Перш ніж імениті виробники споживчих товарів стануть вкладати більше доларів в Web-рекламу, потрібно проявити максимум винахідливості, щоб змусити людей зацікавитися покупками в Internet.
Втім, у компаній, зайнятих інтерактивної комерцією і видавничою справою, є підстави для оптимізму - крива витрат на такого роду рекламу явно і стійко йде вгору.
З запаморочливою швидкістю закладаючи фундамент інтерактивного ринку, рекламодавці і Web-видавці вдосконалюють зараз стратегії маркетингу та форми реклами. Прості рекламні заголовки для цих цілей вже не актуальні.
У минулому році витрати, включаючи розміщення інформації в Web і в незалежних видавців, таких як America Online і PointCast, за даними аналітичної і консалтингової компанії Jupiter Communication, склали 5 млрд. дол, збільшившись в 7 разів у порівнянні з 1996 роком.
Складається враження, що на сьогоднішній день інтерактивний ринок складається з високотехнологічних підприємств, що продають свої товари собі подібним.
На відміну від пасивної, низхідній на споживача моделі маркетингу, Інтернет дозволяє здійснити взаємодію постачальників і споживачів, при якому останні самі стають постачальниками (зокрема, постачальниками інформації про свої потреби).
Інтернет-реклама - нова технологія цільової реклами. Однією з найважливіших рушійних сил стрімкого розвитку мережі Інтернет в світі стало визнання рекламодавцями нового засобу масової інформації, яким безумовно може вважатися Інтернет, як виключно зручної технології для проведення цільової реклами та контролю за ефективністю рекламних кампаній. По-справжньому революційними стали розробки в галузі рекламної технології, запропоновані на ринку в 90-х роках такими компаніями, як Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista і десятками інших інтернет-медіа-компаній США. Центральним положенням цих розробок у всіх випадках стало створення для рекламодавців унікальних можливостей розміщувати рекламу, орієнтовану на ретельно відібрану і точно оцінювану рекламну аудиторію. Так, Інтернет сьогодні дозволяє видавцям фантастичних книг рекламувати свою продукцію тільки тим користувачам мережі Інтернет, які дійсно цікавляться фантастикою, а чеська брокерська фірма може розмістити рекламу в мережі Інтернет так, що на неї "натикатися" будуть тільки користувачі, що шукають можливості інвестувати в чеські цінні паперу. Саме завдяки тому, що сучасна інтернет-технологія дозволяє автоматично накопичувати бази даних адрес інтернет-користувачів, які цікавляться тією чи іншою темою, а також розміщувати рекламну інформацію по інтернет-серверів в залежності від їх тематики, рекламодавці отримали можливість орієнтувати свою рекламну кампанію на надзвичайно вузькі і коректно певні групи споживачів.
Природно, доступ до цільових рекламним рішенням дозволяє рекламодавцям в значній мірі скорочувати витрати на досягнення поставлених перед рекламною кампанією цілей. Так, традиційно використовується в рекламній практиці співвідношення ціни на рекламу до однієї тисячі досягаються рекламою користувачів (CPM Ratio) складає в середньому 28 для американських журналів, 14 - для російських аналогових журналів, падає до 6-9 для великих американських серверів і до 4-8 - для російських інтернет-серверів.
Основним висновком з виконаної роботи є те, що з бурхливим розвитком глобальних комп'ютерних мереж, маркетингові заходи, такі як шопінг і реклама виходять на принципово новий рівень. Велика кількість користувачів Інтернет дає можливість рекламувати і продавати різні товари різного колу споживачів. Доведено високу ефективність рекламної компанії через Інтернет на прикладі Санкт-Пітербургского сервера "Дукс" як за охопленням аудиторії, так і за вартістю розміщення та ізготавленія реклами.
Тому в даний час все більше найбільших фірм - виробників широко використовують глобальну мережу Інтернет для розповсюдження своєї продукції.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Академія ринку: Маркетинг: Пер. з фр. / Арман Дайан і
др. - М.: Економіка, 1993. - 574 с.
2. Алексєєв А. А. "Зовнішні" чинники маркетингу в мережі М.: / / Світ Інтернет. 1998. - № 2 (17).
3. Алексєєв А. А. Комплексна реалізація завдань маркетингу у системі глобальної мережі Internet / / Доповідь: Міжнародний конгрес "Маркетинг і проблеми інформатизації підприємництва" СПб: Вид-во СПУЕіФ, 1997 "
4. Алексєєв А. А. Формування регіонально-галузевих інформаційних BBS / / Доповідь: Міжнародний конгрес "Маркетинг і проблеми інформатизації підприємництва" СПб: Вид-во СПУЕіФ, 1997 "
• як користувачі дізнаються про ваш магазин;
• що вони шукають, чи знаходять вони потрібний товар;
• чому вони роблять (або не роблять) покупки.
2.3 Реклама в Інтернет
2.3.1 Розробка рекламної програми
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискорення віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва.
Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.
Одним із завдань маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Public Relations", а також інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо його детальніше.
Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.
Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.
Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів.
1) У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.
2) Зазвичай, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.
3) Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще.
4) Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думкам, поглядам.
5) Необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.
2.3.2 Web-promotion: що рекламує підприємець в Internet
Спробуємо з'ясувати, на які питання має відповісти бізнесмен, який збирається розмістити свою рекламу в Internet? (Як завжди краще дати варіанти відповідей - будемо виходити з того, що клієнт не знає нічого про Internet.)
1) Навіщо знадобилася фірмі реклама в мережі Internet
* Щоб створити сприятливий імідж своєї фірми або своєї продукції;
* Щоб зробити інформацію про свою фірму або своєї продукції доступною для сотень мільйонів користувачів мережі Internet, в тому числі географічно віддалених;
* Щоб скоротити свої витрати на рекламу (реклама в Мережі - один з найдешевших способів просування продукції);
* Щоб забезпечити підтримку своїм рекламним агентам (їм не доведеться возити з собою стоси паперової реклами, а достатньо знати адресу (URL) фірми в Мережі);
* Щоб реалізувати всі можливості подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого;
* Щоб вам могли написати лист на вашу електронну адресу прямо з вашої персональної сторінки люди, що прийшли на неї по Мережі, географічно віддалені від фірми;
* Щоб оперативно вносити зміни у свій прайс-лист, в інформацію про себе або товари, анонсувати нову продукцію, оперативно реагувати на ринкову ситуацію;
* Щоб продавати свою продукцію через мережу Internet, не відкриваючи нових торгових точок.
2) Потенційні споживачі продукції клієнта
Потрібно визначити соціальний портрет потенційного споживача продукції клієнта (перспективний сегмент в теорії маркетингу). Дайте відповідь на питання: "Що являє собою людина (фірма), якому ми хочемо продати свій товар (послугу)?" Наприклад, "моїм потенційним споживачем продукції є західне підприємство, що належить до малого чи середнього бізнесу, що торгує антикваріатом", або "молоді люди, що бажають провести свою відпустку в підмосковному пансіонаті" Волошка "". Цю інформацію (про особливості людини або фірми) називають характеристикою потенційного споживача.
3) Завдання рекламної кампанії в мережі Internet
Помилково припускати, що як тільки товар (послуга) буде представлений в Мережі, його відразу куплять. Однак перш ніж споживач прийде до думки про необхідність покупки, він повинний пройти через ряд стадій ("дозріти").
При підготовці будь-якої рекламної кампанії необхідно виявити маркетингову стадію, на якій знаходиться споживач стосовно товару (наприклад, за допомогою опитування). Це визначить, що слід робити на ринку, щоб перевести споживача на наступну стадію.
Не можна намагатися змусити потенційного споживача відразу купувати - це нереально! Визначте стадію, на якій він знаходиться, - це роблять або за допомогою опитування, або за допомогою експертного висновку (наприклад, ваша власна оцінка, якщо ви працюєте в особистому контакті зі споживачем). Пройдіть через всі стадії - тоді споживачі від вас нікуди не дінуться і ви досягнете стійких продажів. "Грамотне" рекламне агентство ніколи не вірить клієнтові на слово, а завжди самостійно контролює стадію споживацького ставлення - адже обіцяти певний обсяг продажів при вкладенні певних коштів у рекламу можна тільки на стадії "покупка".
4) Про що говорити в рекламі: про фірму чи її товарі
Що треба рекламувати на стадіях "знання, перевагу, переконання" - товар або фірму? Слід розуміти, що, вкладаючи гроші в рекламу, рекламодавець не завжди прагне "продати". Іноді метою є "розвиток" іміджу фірми або товару? Пам'ятайте, що вартість фірми Sony, наприклад, значно вище сумарної вартості її приміщень, офісів і устаткування. Якщо ви захочете купити цю фірму (чи торгову марку), вам доведеться заплатити велику частину вартості за фірмовий знак і назву - ви купуєте імідж. Зрозуміло тепер, що реклама - це не тільки спосіб продати "сьогодні", але ще і спосіб нагромадити капітал у виді торгової марки! Визначтеся: у що вкладати гроші?
Існують три методи розвитку фірмового чи товарного іміджу (табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Методи розвитку фірмового чи товарного іміджу
| Total Brand | Розвивається тільки імідж фірми, мається на увазі, що в потенційного споживача потрібно сформувати думку: "усе, що продає фірма з такою назвою, має високу якість і прийнятну ціну". Гроші вкладаються в рекламу фірми, у розвиток фірмового знака фірми. Підходить для супермаркетів, оптових фірм, в основному, підприємств торгівлі. |
| Unique Brand | Розвивається імідж "унікального" товару (чи товарної групи), формується унікальна товарна марка, мається на увазі, що споживачу не важливо, хто робить такий "чудовий товар". Гроші вкладаються в створюваний товар. Найчастіше підходить для промислових підприємств, які вкладають гроші в науку і розробки. |
| Total-unique Brand | Об'єднані дві попередні стратегії - розвивається імідж і товару і фірми. При цьому швидкість зростання фірми і товарних марок взаємопов'язана (взаімозамедленна при обмеженості фінансів), тобто існує взаємовплив. |
Отже, ми визначили "стадію споживача" стосовно товару, "характеристики потенційного споживача" і те, що необхідно розвивати (товар чи фірму). У результаті ми знаємо, що сказати потенційному споживачу і про що. При такому підході гроші не викидаються на вітер у вигляді реклами, яка не збільшує оборот фірми, і при цьому накопичується іміджевий капітал.
5) Яку аудиторію необхідно забезпечити
Визначимо число потенційних споживачів, яких необхідно проінформувати про фірму чи товар (ємність сегмента в практиці маркетингу). Нехай це буде експертний висновок, якщо точну цифру отримати не можна. Ця цифра відображає потенційну аудиторію. На основі цієї цифри можна вирішити, в якому місці на сервері слід розмістити посилання на рекламний блок, щоб забезпечити необхідну потенційну аудиторію. Відвідуваність тієї чи іншої рекламної сторінки залежить від того, які сторінки сервера посилаються на рекламу - популярні чи не дуже. Ссилкавиглядіт у вигляді картинки або тексту, "натиснувши" на який споживач переходить до рекламної сторінці. Популярні сторінки дають більшу кількість відвідувань, а й відповідно дорожче коштують.
Вартість рекламних послуг у різних провайдерів різниться, але деяким орієнтиром може служити табл. 3 (ціни наведені по прайсу Web-сервера компанії "Дукс").
Потенційна Вартість посилання аудиторія, на місяць, чол. на місяць у доларах
50000 500
10000 200
3000 50
Виходячи з того, скільки відвідувачів необхідно забезпечити, виберіть посилання з відповідної сторінки. Хоча в принципі-то клієнту і знати не потрібно, де заслання його розміщуються, - його має цікавити лише гарантовану кількість звернень.
6) Як визначити ефективність реклами в Internet
Ефективність реклами в мережі Internet, безумовно, буде визначатися тільки одним - виконанням завдань, безпосередньо пов'язаних зі станом потенційного споживача. Вони були сформульовані, коли визначалося, на яку стадію необхідно переводити потенційного споживача. І факт переведення його на цю стадію відображає виконання поставленого завдання. Як його виявити? Двома способами:
1) Аналізом статистики серверу і кількості звернень до рекламних сторінок.
2) Опитуванням (або експертною оцінкою) потенційної аудиторії для з'ясування, "чи знає" вона вже про рекламованої фірму або товар то, що було необхідно донести до неї.
Звіт про кількість звернень до сервера - це стандартна процедура, яка легко проводиться по кожному клієнту.
Важливо відобразити не тільки загальна кількість звернень, але також маркетингову інформацію про структуру осіб, які відвідали рекламну сторінку.
Таким чином, лише отримавши відповіді на всі вищенаведені питання, можна обіцяти клієнту справжній Web-promotion його товарах чи фірмі.
ВИСНОВОК
На сьогоднішній день у світі існує понад 130 мільйонів комп'ютерів і більше 80% з них об'єднані в різноманітні інформаційно-обчислювальні мережі від малих локальних мереж в офісах до глобальних мереж типу Internet. Всесвітня тенденція до об'єднання комп'ютерів у мережі обумовлена поруч важливих причин, таких як прискорення передачі інформаційних повідомлень, можливість швидкого обміну інформацією між користувачами, одержання і передача повідомлень (факсів, E - Mail листів і іншого) не відходячи від робочого місця, можливість миттєвого одержання будь-якої інформації з будь-якої точки земної кулі, а так само обмін інформацією між комп'ютерами різних фірм виробників працюючих під різним програмним забезпеченням.
Такі величезні потенційні можливості які несуть у собі обчислювальна мережа і той новий потенційний підйом який при цьому відчуває інформаційний комплекс, а так само значне прискорення виробничого процесу не дають нам право не приймати це до розробки і не застосовувати їх на практиці.
Перш ніж імениті виробники споживчих товарів стануть вкладати більше доларів в Web-рекламу, потрібно проявити максимум винахідливості, щоб змусити людей зацікавитися покупками в Internet.
Втім, у компаній, зайнятих інтерактивної комерцією і видавничою справою, є підстави для оптимізму - крива витрат на такого роду рекламу явно і стійко йде вгору.
З запаморочливою швидкістю закладаючи фундамент інтерактивного ринку, рекламодавці і Web-видавці вдосконалюють зараз стратегії маркетингу та форми реклами. Прості рекламні заголовки для цих цілей вже не актуальні.
У минулому році витрати, включаючи розміщення інформації в Web і в незалежних видавців, таких як America Online і PointCast, за даними аналітичної і консалтингової компанії Jupiter Communication, склали 5 млрд. дол, збільшившись в 7 разів у порівнянні з 1996 роком.
Складається враження, що на сьогоднішній день інтерактивний ринок складається з високотехнологічних підприємств, що продають свої товари собі подібним.
На відміну від пасивної, низхідній на споживача моделі маркетингу, Інтернет дозволяє здійснити взаємодію постачальників і споживачів, при якому останні самі стають постачальниками (зокрема, постачальниками інформації про свої потреби).
Інтернет-реклама - нова технологія цільової реклами. Однією з найважливіших рушійних сил стрімкого розвитку мережі Інтернет в світі стало визнання рекламодавцями нового засобу масової інформації, яким безумовно може вважатися Інтернет, як виключно зручної технології для проведення цільової реклами та контролю за ефективністю рекламних кампаній. По-справжньому революційними стали розробки в галузі рекламної технології, запропоновані на ринку в 90-х роках такими компаніями, як Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista і десятками інших інтернет-медіа-компаній США. Центральним положенням цих розробок у всіх випадках стало створення для рекламодавців унікальних можливостей розміщувати рекламу, орієнтовану на ретельно відібрану і точно оцінювану рекламну аудиторію. Так, Інтернет сьогодні дозволяє видавцям фантастичних книг рекламувати свою продукцію тільки тим користувачам мережі Інтернет, які дійсно цікавляться фантастикою, а чеська брокерська фірма може розмістити рекламу в мережі Інтернет так, що на неї "натикатися" будуть тільки користувачі, що шукають можливості інвестувати в чеські цінні паперу. Саме завдяки тому, що сучасна інтернет-технологія дозволяє автоматично накопичувати бази даних адрес інтернет-користувачів, які цікавляться тією чи іншою темою, а також розміщувати рекламну інформацію по інтернет-серверів в залежності від їх тематики, рекламодавці отримали можливість орієнтувати свою рекламну кампанію на надзвичайно вузькі і коректно певні групи споживачів.
Природно, доступ до цільових рекламним рішенням дозволяє рекламодавцям в значній мірі скорочувати витрати на досягнення поставлених перед рекламною кампанією цілей. Так, традиційно використовується в рекламній практиці співвідношення ціни на рекламу до однієї тисячі досягаються рекламою користувачів (CPM Ratio) складає в середньому 28 для американських журналів, 14 - для російських аналогових журналів, падає до 6-9 для великих американських серверів і до 4-8 - для російських інтернет-серверів.
Основним висновком з виконаної роботи є те, що з бурхливим розвитком глобальних комп'ютерних мереж, маркетингові заходи, такі як шопінг і реклама виходять на принципово новий рівень. Велика кількість користувачів Інтернет дає можливість рекламувати і продавати різні товари різного колу споживачів. Доведено високу ефективність рекламної компанії через Інтернет на прикладі Санкт-Пітербургского сервера "Дукс" як за охопленням аудиторії, так і за вартістю розміщення та ізготавленія реклами.
Тому в даний час все більше найбільших фірм - виробників широко використовують глобальну мережу Інтернет для розповсюдження своєї продукції.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Академія ринку: Маркетинг: Пер. з фр. / Арман Дайан і
др. - М.: Економіка, 1993. - 574 с.
2. Алексєєв А. А. "Зовнішні" чинники маркетингу в мережі М.: / / Світ Інтернет. 1998. - № 2 (17).
3. Алексєєв А. А. Комплексна реалізація завдань маркетингу у системі глобальної мережі Internet / / Доповідь: Міжнародний конгрес "Маркетинг і проблеми інформатизації підприємництва" СПб: Вид-во СПУЕіФ, 1997 "
4. Алексєєв А. А. Формування регіонально-галузевих інформаційних BBS / / Доповідь: Міжнародний конгрес "Маркетинг і проблеми інформатизації підприємництва" СПб: Вид-во СПУЕіФ, 1997 "
Цей текст може містити помилки.
Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
Схожі роботи:
Емоції в маркетинговій стратегії аналіз і використання
Реклама в маркетинговій діяльності
Аналіз беззбитковості в маркетинговій діяльності
Роль упаковки в маркетинговій діяльності
Розробка політики товароруху в маркетинговій діяльності
Розробка політики товаропросування в маркетинговій діяльності
Вирішення проблем в маркетинговій діяльності торгової фірми Одеон
Використання ЕОМ при управлінні підприємством як об`єктивна необхідність
ЕОМ з використанням математичного пакета MathCad в середовищі Windows 98 для використання матричної