МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Камський ІНСТИТУТ
Кафедра економіки та менеджменту
Спеціальність: менеджмент організації
Шифр: 061100
Курсова робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему: Розробка політики товаропросування
в маркетинговій діяльності
Виконала :_________________________________ М. В. Галімова, студентка 121 групи ТДВ економічного факультету
Керівник :_______________________________ Г. Р. Шарафутдінова
Набережні Челни
2005
ЗМІСТ
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3стр.
1. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ І ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5стр.
1.1. Розробка програми маркетингу по товару ... ... ... ... ... ... ... .5 стор
1.2. Організація і стимулювання збуту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9 стор
2. МЕТОДОЛОГІЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ Фармкомпанія ... .. 13стр
2.1. Стратегія ефективних продажів фармкомпанії ... ... ... ... ... ... 13стр
2.2. Диференційований збут завислої
номенклатури медикаментів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20 стор
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24стр.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 25стр.
ВСТУП
Динамічний збут - це багатогранний процес, ефективність якого багато в чому обумовлена поєднанням цілого ряду чинників. Якщо поєднання оптимально, то воно забезпечує в підсумку безперервне просування продажів на ринку, що і дозволяє фірмі впевнено триматися на плаву в далеко не тепличних умовах російського бізнесу.
І якщо на платоспроможний попит, або на макроекономічну ситуацію, а також на інфляційні очікування ми вплинути не в силах, то інші, не менш важливі для збутової стратегії фактори, цілком доступні для дієвого регулювання.
Без сумніву, важливо знати, чого саме хочуть клієнти, але не менш важливо знати і стиль роботи конкурентів. Саме вони задають критерії, які необхідно перевершити. Крім того, знання слабких та сильних місць у конкурента, по-перше, дозволить в потрібний момент перехопити ініціативу, а по-друге - по-іншому, більш вдало, працювати з клієнтами. Іншими словами, відповідь на питання, чому потенційний покупець воліє купувати аналогічний товар у конкурентів, може бути вельми корисним при виборі адекватних пріоритетів у процесі вдосконалення збутової концепції.
Тому зусилля, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності послуг фармдістрібьютора (надання товару покупцям), є значимим чинником, що визначає успіх збутової програми фірми і виводить її в лідери на ринку. Звичайно, у кожної фірми є своє «know how», що дозволяє претендувати на захоплення нового сегмента ринку або на заповнення наявної ніші, проте, незважаючи на абсолютний трюїзм, слід приділяти належну увагу і традиційним, не менш важливим, доданком, прямо або побічно відповідальних за збільшення обсягу продажів.
Головним практичним результатом маркетингової діяльності як функції управління підприємством є маркетингові програми по товарах і по виробництву (виробничим відділенням і підприємству). У цілому розробка маркетингових програм дозволяє обгрунтовано визначити оптимальний варіант виробничої програми підприємства, що забезпечує йому бажану сталий прибуток у короткостроковій і тривалій перспективі.
Метою вивчення курсової роботи є розкриття сутності розробки політики товаропросування в маркетинговій діяльності, вибір засобів, методів, а також розгляд впливу факторів при здійсненні продажу та оцінка результатів після виконання маркетингової програми по товару.
Завдання курсової роботи здійснюється у наступному:
-Глибоко вивчити зміст основних завдань маркетингової політики;
-Визначення оптимальних техніко-економічних показників товару при розробці маркетингових програм;
-Оцінити ефективність та оптимізацію збуту;
-Проаналізувати вплив зовнішніх умов стратегії аптечного бізнесу, необхідна для розробки оптимального плану дій з метою ефективного управління;
-Придбати знання для використання їх у практиці в маркетинговій діяльності.
Об'єктом практичного дослідження є фармкомпанія, що займається роздрібним продажем лікарських препаратів і т.п.
При підготовці курсової роботи широко використовувалася література Гончарова В.І., Кардашіна Л.І. і Попова Є.В., а також періодичні видання - статті Бурцева В. та Пашутіна С.
1. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ І ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Розробка програми маркетингу по товару
У програмі маркетингу по товару передбачаються всі виробничо-господарські та організаційно-управлінські заходи, необхідні для можливо більш тривалого підтримання конкурентоспроможності товару на ринку. Програма маркетингу розробляється для кожного товару окремо. Така програма розробляється по всій випускається продукції і з нових товарів, виробництво яких планується організувати в довгостроковій і короткостроковій перспективі, у тому числі принципово нових видів товарів, які мають новими і більш високими техніко-економічними характеристиками. Програми також повинні враховувати модифікацію продукції, що випускається з урахуванням вимог і запитів конкретних покупців на базі нових науково-технічних розробок підприємства.
Для продукції, що випускається в рамках програми оцінюється прогнозований обсяг її випуску з урахуванням кон'юнктури ринку, її конкурентоспроможності та рентабельності тенденцій зміни її попиту. [1, c.242]
Розробка програми маркетингу по товару включає дотримуюся щие роботи:
1) вибір цільових ринків або сегментів;
2) диференціацію продукту (визначення ринкового асортименту);
З) визначення фінансових витрат на створення і організацію виробництва нового продукту або на модифікацію вже продукту, що випускається з урахуванням вимог, конкретного покупця;
4) визначення витрат виробництва на одиницю продукції;
5) визначення фінансових витрат на збут товару;
6) визначення ціни продукту, за якої він може бути проданий на ринку; [1, c.242]
7) розрахунок очікуваного прибутку від виробництва і продажу продукції;
8) оцінку ефективності (рентабельності) виробництва та збуту продукції.
Вибір цільових ринків або сегментів передбачає оцінку попиту по конкретному товару, визначення характеристик споживчих сегментів і конкретних споживачів, місткості цього ринку і прогнозування реальної ринкової потреби у пропонованому товарі з урахуванням перспективи розвитку виробництва у виробників-конкурентів. Основними показниками програми по продукту, оцінюваному при виборі цільових ринків, є: місткість ринку (кількість і вартість продажів), оцінка платоспроможного попиту (прогноз продажів товару по голах, темпи зростання програм), обсяг продажів аналогічної продукції конкурентами. Оцінюються також очікуваний прибуток і темпи зростання рентабельності виробництва (на одиницю продукту), прогнозована частка ринку (що досягається або утримується). [1, c.243]
Д іфференціація продукту оцінюється шляхом розгляду можливості розширення асортименту оцінюваного продукту для розвитку попиту з урахуванням вимог конкретних покупців, у тому числі оцінюється обсяг випуску в кількісному і вартісному вираженні, частка модифікованого продукту в обсязі виробництва виробничого відділення і підприємства в цілому, загальний обсяг продажу (в кількісному і вартісному вираженні) і частка продукту в загальному обсязі продажів. Диференціація товару проводиться: за якістю товару, вимогам споживачів до товару з урахуванням їх переваг, запитів і звичок. Необхідно також оцінити можливий вплив диференціації товару на виробництво і зміна попиту існуючого та можливого нового товару, а також його вплив на розвиток цільового ринку, технологію виробництва і диверсифікацію споживачів. [1, c.243]
Визначення фінансових витрат на створення і організацію виробництва нового продукту або на модифікацію вже продукту, що випускається з урахуванням вимог конкретного покупця здійснюється з використанням великої кількості конкретних показників оцінки. Оцінюються фінансові витрати на НДДКР та впровадження продукту в серійне виробництво, на дослідження ринку, на модифікацію продукту стосовно запитів конкретних покупців, на інформаційне забезпечення і проведення розрахунків за програмами маркетингу, на придбання технології і планування виробництва. Крім того, оцінюються витрати на сировину (паливо, електроенергія на технологічні цілі), матеріали, компоненти, машини та обладнання, на заробітну плату, на найм і навчання персоналу, на утримання управлінського персоналу та інші витрати, пов'язані з розробкою товару або його модифікацією і організацією виробництва. [1, c.244]
Витрати виробництва на одиницю продукції оцінюються як відношення загального обсягу продажів до вартості і загальною кількістю продукту в цілому і по цільових ринках. Оцінка передбачає також зіставлення витрат виробництва на одиницю товару з відповідними показниками на аналогічний товар конкурента. Для оцінки беззбитковості виробництва іздерккі виробництва звичайно поділяються на постійні та змінні в звісімості від їх участі у виробничому процесі.
Ф інансовие витрати на збут товару включають витрати: на реалізацію товару, на рух товару, на надання послуг споживачам, на стимулювання збуту (в тому числі на рекламу, участь у виставках та ярмарках, на створення іміджу продукту і підприємству) і на формування попиту. При реалізації товару враховується оплата торгово-посередницьких послуг, зміст збутової мережі, стимулювання діяльності дилерів та інших посередників, а також безпосередньо покупців. Також оцінюються і враховуються витрати на рух товару - транспортування основними засобами (оплата тарифів) і допоміжними засобами, страхування і зберігання товару в дорозі, складування та упаковка, розфасовка, маркування, оплата мита та податків, транспортно-експедиторське обслуговування в цілому. Витрати на надання послуг споживачам повинні враховувати організацію технічного обслуговування, надання послуг щодо введення продукції, що поставляється в експлуатацію та ремонтні роботи. [1, c.245]
Визначення ціни товару, за якою він може бути проданий на ринку, проводиться з урахуванням двох показників: рівень ціни на одиницю продукції за прейскурантом і рівень ринкової ціни на одиницю продукції. Визначення рівня ціни товару передбачає її багатоваріантний розрахунок з урахуванням політики цін стосовно до кожного цільовому ринку (або сегменту) і глобальної цінової політики підприємства. При цьому важливими елементами такого розрахунку є також визначення структури ціни і методи її обчислення.
При оцінці прибутку від виробництва і збуту продукції розраховуються: валовий прибуток, прибуток від реалізації продукції, чистий прибуток, прибуток, що підлягає розподілу, відрахування від прибутку (у тому числі податок на прибуток, амортизаційні відрахування, орендні платежі, платежі за користування кредитом, погашення кредитів ).
Оцінка ефективності (рентабельності) виробництва та збуту товару проводиться з використанням показників:
• рентабельність капіталовкладень (інвестицій) в реалізацію програми маркетингу конкретного товару;
• період окупності інвестицій;
• рентабельність виробництва і збуту товару;
• зростання рентабельності виробничого відділення і підприємства в цілому. Програма маркетингу по товару представляється на узгодження і затвердження керівництву виробничого відділення одночасно із загальною програмою (планом) маркетингу по цьому відділенню. [1, c.245]
1.2. Організація і стимулювання збуту
При організації збуту більшість виробників користується послугами різних посередників щоб представити свій товар на ринку. Посередники скорочують обсяг роботи, яку необхідно виконати виробнику і покупцеві в порівнянні з тим, коли покупка здійснюється без нього.
Економічна суть посередника полягає у трансформації асортименту продукції, що випускається виробниками, в асортимент товарів, потрібних покупцю. [1, c.250]
Така організація збуту дає можливість скорочення витрат конкретного виробника, що випускає великий обсяг товарів при обмеженому її асортименті, і покупця при купівлі потрібних йому товарів в обмежених обсягах, але в асортименті, що дозволяє задовольнити його потреби. Таким. чином, посередники є важливою ланкою у встановленні відповідності між попитом і пропозицією на ринку. У як посередники зазвичай виступають постачальницько-збутові організації і компанії, оптові бази і біржові структури, торгові доми і магазини, інші організації.
Організація збуту продукції пов'язана з прийняттям маркетингових рішень, спрямованих на визначення каналів розподілу (каналів просування та збуту товарів); створення збутової мережі (системи каналів розподілу) певної щільності обслуговування цільового ринку (ринків), ефективність якої може бути оцінена сумарним обсягом продажів і часом отримання товару покупцем після оформлення заявки на його покупку; стимулювання збуту, а також організацію забезпечення руху товару і маркетингової логістики. [1, c.250]
Канали розподілу представляють сукупність незалежних організацій, що беруть участь у процесі просування товару або послуги від виробника до споживача, який використовує товар (послугу) безпосередньо або для виробництва іншого товару (послуги). Вони формуються виробниками за участю посередників.
Існує три види каналів розподілу: прямі, непрямі і змішані. Прямий канал забезпечує переміщення товару від виробника до покупця без посередника. Контроль каналу повністю забезпечується підприємством-виробником. Непрямий канал включає посередника. Товар переміщається в такому каналі від виробника до посередника, а потім - від нього до покупця. Підприємство-виробник відмовляється від певної частки контролю за збутом своєї продукції, отримуючи натомість можливість скорочення витрат і турбот з організації збуту безпосередньо покупцеві. Виграш тим більше, чим більший ринок охоплює посередник. Змішані канали включають елементи прямого і непрямого каналів. Непрямі і змішані канали розподілу характеризуються кількістю складових їх рівнів ланцюжка посередників, які переміщують товар з передачею права власності на нього в напрямку споживача. [1, c.251]
Стимулювання збуту. Стимулювання передбачає короткочасне спонукання, спрямоване на здійснення покупки або продажу товарів і послуг. Воно може бути спрямоване на споживача, оптового чи роздрібного торговця і на власний збутової (торговий) персонал виробника. Стимулювання збуту включає широкий набір конкретних засобів (маркетингових дій), розрахованих на те, щоб викликати більш швидку або більш сильну реакцію ринку. Приклади основних засобів стимулювання збуту стосовно до різних об'єктів стимулювання наведено в табл. 1.
Таблиця 1.
Організація стимулювання збуту передбачає: постановку цілей і визначення засобів стимулювання (наприклад, відповідно до табл. 1), розробку програми стимулювання збуту, попередню перевірку, реалізацію та оцінку результатів реалізації програми.
При розробці програми стимулювання збуту необхідно визначити ідею збільшення цінності товару і методи його просування, які буде використовувати підприємство. При цьому необхідно пам'ятати, що вибрати ідею, яку не змогли б запозичити конкуренти дуже важко. Далі необхідно переконатися, що обрані засоби і намічені заходи щодо просування товару зможуть збільшити його цінність для цільового сегмента ринку (цільової аудиторії), а також реальність покриття необхідних витрат для виробника. [1, c.255]
Ефективності торгово-маркет ін говая логістика. Діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та відповідних положень інформації від місця їхнього виробництва (виникнення) до місця їх споживання (використання) з метою задоволення потреб споживачів та отримання вигоди (прибутку) називають рухом товарів. Призначення і суть традиційної системи товароруху полягає в доставці товару зі складу виробника до споживача з найменшими витратами.
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Камський ІНСТИТУТ
Кафедра економіки та менеджменту
Спеціальність: менеджмент організації
Шифр: 061100
Курсова робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему: Розробка політики товаропросування
в маркетинговій діяльності
Виконала :_________________________________ М. В. Галімова, студентка 121 групи ТДВ економічного факультету
Керівник :_______________________________ Г. Р. Шарафутдінова
Набережні Челни
2005
ЗМІСТ
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3стр.
1. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ І ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5стр.
1.1. Розробка програми маркетингу по товару ... ... ... ... ... ... ... .5 стор
1.2. Організація і стимулювання збуту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9 стор
2. МЕТОДОЛОГІЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ Фармкомпанія ... .. 13стр
2.1. Стратегія ефективних продажів фармкомпанії ... ... ... ... ... ... 13стр
2.2. Диференційований збут завислої
номенклатури медикаментів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20 стор
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24стр.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 25стр.
ВСТУП
Динамічний збут - це багатогранний процес, ефективність якого багато в чому обумовлена поєднанням цілого ряду чинників. Якщо поєднання оптимально, то воно забезпечує в підсумку безперервне просування продажів на ринку, що і дозволяє фірмі впевнено триматися на плаву в далеко не тепличних умовах російського бізнесу.
І якщо на платоспроможний попит, або на макроекономічну ситуацію, а також на інфляційні очікування ми вплинути не в силах, то інші, не менш важливі для збутової стратегії фактори, цілком доступні для дієвого регулювання.
Без сумніву, важливо знати, чого саме хочуть клієнти, але не менш важливо знати і стиль роботи конкурентів. Саме вони задають критерії, які необхідно перевершити. Крім того, знання слабких та сильних місць у конкурента, по-перше, дозволить в потрібний момент перехопити ініціативу, а по-друге - по-іншому, більш вдало, працювати з клієнтами. Іншими словами, відповідь на питання, чому потенційний покупець воліє купувати аналогічний товар у конкурентів, може бути вельми корисним при виборі адекватних пріоритетів у процесі вдосконалення збутової концепції.
Тому зусилля, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності послуг фармдістрібьютора (надання товару покупцям), є значимим чинником, що визначає успіх збутової програми фірми і виводить її в лідери на ринку. Звичайно, у кожної фірми є своє «know how», що дозволяє претендувати на захоплення нового сегмента ринку або на заповнення наявної ніші, проте, незважаючи на абсолютний трюїзм, слід приділяти належну увагу і традиційним, не менш важливим, доданком, прямо або побічно відповідальних за збільшення обсягу продажів.
Головним практичним результатом маркетингової діяльності як функції управління підприємством є маркетингові програми по товарах і по виробництву (виробничим відділенням і підприємству). У цілому розробка маркетингових програм дозволяє обгрунтовано визначити оптимальний варіант виробничої програми підприємства, що забезпечує йому бажану сталий прибуток у короткостроковій і тривалій перспективі.
Метою вивчення курсової роботи є розкриття сутності розробки політики товаропросування в маркетинговій діяльності, вибір засобів, методів, а також розгляд впливу факторів при здійсненні продажу та оцінка результатів після виконання маркетингової програми по товару.
Завдання курсової роботи здійснюється у наступному:
-Глибоко вивчити зміст основних завдань маркетингової політики;
-Визначення оптимальних техніко-економічних показників товару при розробці маркетингових програм;
-Оцінити ефективність та оптимізацію збуту;
-Проаналізувати вплив зовнішніх умов стратегії аптечного бізнесу, необхідна для розробки оптимального плану дій з метою ефективного управління;
-Придбати знання для використання їх у практиці в маркетинговій діяльності.
Об'єктом практичного дослідження є фармкомпанія, що займається роздрібним продажем лікарських препаратів і т.п.
При підготовці курсової роботи широко використовувалася література Гончарова В.І., Кардашіна Л.І. і Попова Є.В., а також періодичні видання - статті Бурцева В. та Пашутіна С.
1. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ І ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Розробка програми маркетингу по товару
У програмі маркетингу по товару передбачаються всі виробничо-господарські та організаційно-управлінські заходи, необхідні для можливо більш тривалого підтримання конкурентоспроможності товару на ринку. Програма маркетингу розробляється для кожного товару окремо. Така програма розробляється по всій випускається продукції і з нових товарів, виробництво яких планується організувати в довгостроковій і короткостроковій перспективі, у тому числі принципово нових видів товарів, які мають новими і більш високими техніко-економічними характеристиками. Програми також повинні враховувати модифікацію продукції, що випускається з урахуванням вимог і запитів конкретних покупців на базі нових науково-технічних розробок підприємства.
Для продукції, що випускається в рамках програми оцінюється прогнозований обсяг її випуску з урахуванням кон'юнктури ринку, її конкурентоспроможності та рентабельності тенденцій зміни її попиту. [1, c.242]
Розробка програми маркетингу по товару включає дотримуюся щие роботи:
1) вибір цільових ринків або сегментів;
2) диференціацію продукту (визначення ринкового асортименту);
З) визначення фінансових витрат на створення і організацію виробництва нового продукту або на модифікацію вже продукту, що випускається з урахуванням вимог, конкретного покупця;
4) визначення витрат виробництва на одиницю продукції;
5) визначення фінансових витрат на збут товару;
6) визначення ціни продукту, за якої він може бути проданий на ринку; [1, c.242]
7) розрахунок очікуваного прибутку від виробництва і продажу продукції;
8) оцінку ефективності (рентабельності) виробництва та збуту продукції.
Вибір цільових ринків або сегментів передбачає оцінку попиту по конкретному товару, визначення характеристик споживчих сегментів і конкретних споживачів, місткості цього ринку і прогнозування реальної ринкової потреби у пропонованому товарі з урахуванням перспективи розвитку виробництва у виробників-конкурентів. Основними показниками програми по продукту, оцінюваному при виборі цільових ринків, є: місткість ринку (кількість і вартість продажів), оцінка платоспроможного попиту (прогноз продажів товару по голах, темпи зростання програм), обсяг продажів аналогічної продукції конкурентами. Оцінюються також очікуваний прибуток і темпи зростання рентабельності виробництва (на одиницю продукту), прогнозована частка ринку (що досягається або утримується). [1, c.243]
Д іфференціація продукту оцінюється шляхом розгляду можливості розширення асортименту оцінюваного продукту для розвитку попиту з урахуванням вимог конкретних покупців, у тому числі оцінюється обсяг випуску в кількісному і вартісному вираженні, частка модифікованого продукту в обсязі виробництва виробничого відділення і підприємства в цілому, загальний обсяг продажу (в кількісному і вартісному вираженні) і частка продукту в загальному обсязі продажів. Диференціація товару проводиться: за якістю товару, вимогам споживачів до товару з урахуванням їх переваг, запитів і звичок. Необхідно також оцінити можливий вплив диференціації товару на виробництво і зміна попиту існуючого та можливого нового товару, а також його вплив на розвиток цільового ринку, технологію виробництва і диверсифікацію споживачів. [1, c.243]
Визначення фінансових витрат на створення і організацію виробництва нового продукту або на модифікацію вже продукту, що випускається з урахуванням вимог конкретного покупця здійснюється з використанням великої кількості конкретних показників оцінки. Оцінюються фінансові витрати на НДДКР та впровадження продукту в серійне виробництво, на дослідження ринку, на модифікацію продукту стосовно запитів конкретних покупців, на інформаційне забезпечення і проведення розрахунків за програмами маркетингу, на придбання технології і планування виробництва. Крім того, оцінюються витрати на сировину (паливо, електроенергія на технологічні цілі), матеріали, компоненти, машини та обладнання, на заробітну плату, на найм і навчання персоналу, на утримання управлінського персоналу та інші витрати, пов'язані з розробкою товару або його модифікацією і організацією виробництва. [1, c.244]
Витрати виробництва на одиницю продукції оцінюються як відношення загального обсягу продажів до вартості і загальною кількістю продукту в цілому і по цільових ринках. Оцінка передбачає також зіставлення витрат виробництва на одиницю товару з відповідними показниками на аналогічний товар конкурента. Для оцінки беззбитковості виробництва іздерккі виробництва звичайно поділяються на постійні та змінні в звісімості від їх участі у виробничому процесі.
Ф інансовие витрати на збут товару включають витрати: на реалізацію товару, на рух товару, на надання послуг споживачам, на стимулювання збуту (в тому числі на рекламу, участь у виставках та ярмарках, на створення іміджу продукту і підприємству) і на формування попиту. При реалізації товару враховується оплата торгово-посередницьких послуг, зміст збутової мережі, стимулювання діяльності дилерів та інших посередників, а також безпосередньо покупців. Також оцінюються і враховуються витрати на рух товару - транспортування основними засобами (оплата тарифів) і допоміжними засобами, страхування і зберігання товару в дорозі, складування та упаковка, розфасовка, маркування, оплата мита та податків, транспортно-експедиторське обслуговування в цілому. Витрати на надання послуг споживачам повинні враховувати організацію технічного обслуговування, надання послуг щодо введення продукції, що поставляється в експлуатацію та ремонтні роботи. [1, c.245]
Визначення ціни товару, за якою він може бути проданий на ринку, проводиться з урахуванням двох показників: рівень ціни на одиницю продукції за прейскурантом і рівень ринкової ціни на одиницю продукції. Визначення рівня ціни товару передбачає її багатоваріантний розрахунок з урахуванням політики цін стосовно до кожного цільовому ринку (або сегменту) і глобальної цінової політики підприємства. При цьому важливими елементами такого розрахунку є також визначення структури ціни і методи її обчислення.
При оцінці прибутку від виробництва і збуту продукції розраховуються: валовий прибуток, прибуток від реалізації продукції, чистий прибуток, прибуток, що підлягає розподілу, відрахування від прибутку (у тому числі податок на прибуток, амортизаційні відрахування, орендні платежі, платежі за користування кредитом, погашення кредитів ).
Оцінка ефективності (рентабельності) виробництва та збуту товару проводиться з використанням показників:
• рентабельність капіталовкладень (інвестицій) в реалізацію програми маркетингу конкретного товару;
• період окупності інвестицій;
• рентабельність виробництва і збуту товару;
• зростання рентабельності виробничого відділення і підприємства в цілому. Програма маркетингу по товару представляється на узгодження і затвердження керівництву виробничого відділення одночасно із загальною програмою (планом) маркетингу по цьому відділенню. [1, c.245]
1.2. Організація і стимулювання збуту
При організації збуту більшість виробників користується послугами різних посередників щоб представити свій товар на ринку. Посередники скорочують обсяг роботи, яку необхідно виконати виробнику і покупцеві в порівнянні з тим, коли покупка здійснюється без нього.
Економічна суть посередника полягає у трансформації асортименту продукції, що випускається виробниками, в асортимент товарів, потрібних покупцю. [1, c.250]
Така організація збуту дає можливість скорочення витрат конкретного виробника, що випускає великий обсяг товарів при обмеженому її асортименті, і покупця при купівлі потрібних йому товарів в обмежених обсягах, але в асортименті, що дозволяє задовольнити його потреби. Таким. чином, посередники є важливою ланкою у встановленні відповідності між попитом і пропозицією на ринку. У як посередники зазвичай виступають постачальницько-збутові організації і компанії, оптові бази і біржові структури, торгові доми і магазини, інші організації.
Організація збуту продукції пов'язана з прийняттям маркетингових рішень, спрямованих на визначення каналів розподілу (каналів просування та збуту товарів); створення збутової мережі (системи каналів розподілу) певної щільності обслуговування цільового ринку (ринків), ефективність якої може бути оцінена сумарним обсягом продажів і часом отримання товару покупцем після оформлення заявки на його покупку; стимулювання збуту, а також організацію забезпечення руху товару і маркетингової логістики. [1, c.250]
Канали розподілу представляють сукупність незалежних організацій, що беруть участь у процесі просування товару або послуги від виробника до споживача, який використовує товар (послугу) безпосередньо або для виробництва іншого товару (послуги). Вони формуються виробниками за участю посередників.
Існує три види каналів розподілу: прямі, непрямі і змішані. Прямий канал забезпечує переміщення товару від виробника до покупця без посередника. Контроль каналу повністю забезпечується підприємством-виробником. Непрямий канал включає посередника. Товар переміщається в такому каналі від виробника до посередника, а потім - від нього до покупця. Підприємство-виробник відмовляється від певної частки контролю за збутом своєї продукції, отримуючи натомість можливість скорочення витрат і турбот з організації збуту безпосередньо покупцеві. Виграш тим більше, чим більший ринок охоплює посередник. Змішані канали включають елементи прямого і непрямого каналів. Непрямі і змішані канали розподілу характеризуються кількістю складових їх рівнів ланцюжка посередників, які переміщують товар з передачею права власності на нього в напрямку споживача. [1, c.251]
Стимулювання збуту. Стимулювання передбачає короткочасне спонукання, спрямоване на здійснення покупки або продажу товарів і послуг. Воно може бути спрямоване на споживача, оптового чи роздрібного торговця і на власний збутової (торговий) персонал виробника. Стимулювання збуту включає широкий набір конкретних засобів (маркетингових дій), розрахованих на те, щоб викликати більш швидку або більш сильну реакцію ринку. Приклади основних засобів стимулювання збуту стосовно до різних об'єктів стимулювання наведено в табл. 1.
Таблиця 1.
| Об'єкт | Інструменти стимулювання |
| Споживачі | Демонстрації, лотереї, премії (безкоштовний додатковий товар, безкоштовна упаковка багаторазового дії), купон, гарантія повернення грошей, послідовні серії та ін |
| Оптовий чи роздрібний торговців | Товарний кредит, безкоштовний сервіс, навчання клуб для особливих клієнтів, знижка на оптову покупку, знижки за негайну оплату, зустрічна продаж, використання ліквідаційних цін і ін |
| Власний торговий персонал | Купони, ваучери, комісійні, змагання із заохоченням переможців, безкоштовні зразки (подарунки) і ін |
При розробці програми стимулювання збуту необхідно визначити ідею збільшення цінності товару і методи його просування, які буде використовувати підприємство. При цьому необхідно пам'ятати, що вибрати ідею, яку не змогли б запозичити конкуренти дуже важко. Далі необхідно переконатися, що обрані засоби і намічені заходи щодо просування товару зможуть збільшити його цінність для цільового сегмента ринку (цільової аудиторії), а також реальність покриття необхідних витрат для виробника. [1, c.255]
Ефективності торгово-маркет ін говая логістика. Діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та відповідних положень інформації від місця їхнього виробництва (виникнення) до місця їх споживання (використання) з метою задоволення потреб споживачів та отримання вигоди (прибутку) називають рухом товарів. Призначення і суть традиційної системи товароруху полягає в доставці товару зі складу виробника до споживача з найменшими витратами.
У сучасному маркетингу частіше використовується поняття маркетингової логістики, зміст якої полягає в забезпеченні торгових точок, які надають товари безпосередньо споживачеві, заводом-виробником (виробником). Вона передбачає організацію повного ланцюжка постачань, включаючи всі потоки, що збільшують вартість товару на кожному етапі від постачальників до кінцевих споживачів. [1, c.256]
Діяльність з товародвижению забезпечує її координацію на всій протяжності каналу розподілу і включає: прогнозування, організацію та здійснення закупівель, планування виробництва, обробку замовлень, управління запасами, складську діяльність та планування транспортних перевезень. Метою товароруху є максимізація рівня обслуговування мінімізація витрат на нього. Мета маркетингової логістики полягає у забезпеченні запланованого рівня обслуговування споживачів з мінімальними витратами. Рівень обслуговування визначається при такому підході ступенем важливості різних видів послуг для споживача. При цьому найважливішим завданням є збільшення прибутку, а не обсягу продажів. Основні завдання маркетингової логістики: обробка замовлень, складування, управління запасами і транспортування. [1, c.257]
2. МЕТОДОЛОГІЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ Фармкомпанія
2.1. Стратегія ефективних продажів фармкомпанії
Поряд з тим, що економічна стратегія аптечного бізнесу повинна бути адекватною зовнішніх умов, успіх у цій сфері передбачає ще і грамотне використання сучасних облікових технологій. У поєднанні з раціональним маркетинговим забезпеченням це дозволяє керівникам отримувати повну та об'єктивну інформацію, необхідну для розробки оптимального плану дій з метою ефективного управління аптекою. Інформація має принципове значення, оскільки від своєчасного прийняття єдино правильних рішень залежить як розвиток аптеки, так і її стійкість на все більш конкурентному ринку медикаментів. [13, c.35]
Асортиментна політика.
Основна умова ефективного функціонування аптечного закладу - наявність необхідного асортименту медикаментів в потрібній кількості. Але це економічно невигідно, оскільки майже весь оборот середньої російської аптеки забезпечують 400-500 основних товарних позицій. Однак специфіка роботи будь-якої російської аптеки передбачає наявність в асортименті завідомо збиткових препаратів, відмовитися від яких неможливо з багатьох причин. (Одна з причин - соціальна складова діяльності аптек.) Отже, щоб виділяти дотації на необхідні інвалідам і пенсіонерам дешеві медикаменти і при цьому залишатися конкурентоспроможним підприємством, аптека повинна «зосередитися» на бестселерах, виключаючи випадки дефіциту і перебоїв в постачаннях по добре продаваним товарними позиціями . Щоб визначити ці товарні позиції (провести «природний відбір»), можна скористатися АВС-аналізом. Асортимент ділять на три групи товарів - за критерієм максимальної вартості при мінімальному розмірі запасу. Наприклад, на 20% найбільш цінних за даним критерієм позицій припадає близько 80% загальної вартості. Такі товари відносяться до категорії А. Наступні 30% найменувань, частка яких становить 15% вартості, - це препарати, що відносяться до категорії В. залишилася група товарів (50%) належить до категорії С, і її внесок в загальну вартість не перевищує 5% . [13, c.35]
Цілком очевидно, що наявність в запасі збиткових товарів з категорії А може обернутися катастрофою. Тоді як негативна прибуток (хоч вона й небажана) по окремих позиціях групи С навряд чи буде мати аналогічні наслідки для фінансової стійкості аптеки. Тому для оптимізації існуючого асортименту і необхідно правильно розставити пріоритети. Це дозволить домогтися потрібних результатів. Але при цьому не слід повністю ігнорувати низькодохідні позиції з категорії С. Останні приносять мало прибутку і, більш того, часто є «збитковими лідерами». Але саме ця ходова і дешева продукція як вигідна іміджева складова аптеки багато в чому сприяє ефективній реалізації інших - комерційно більш вдалих - лікарських засобів.
Значимість проведення оцінки рентабельності
Співвідношення велич витрат і прибутку буде більш наочним після проведення аналізу беззбитковості. Для беззбиткової торгівлі необхідно розрахувати кількість еднініц продукції, яке необхідно продати, щоб отримати дохід, що покриває всі витрати. Точка перетину рівня виручки з рівнем сукупних витрат називається точкою бсзубиточності. Розглянемо це на наступному прикладі. Припустимо, що виручка умовної аптеки за певний проміжок часу складає 500 ру6. при реалізації 50 упаковок будь-якого медикаменту за відпускною ціною в 10 руб. При цьому постійні витрати будуть складати 100 крб., а змінні - 250 руб. У таких умовах підприємство досягне точки беззбитковості при реалізації 20 одиниць продукції (див. Таблицю 2). При виручці в 200 руб. постійні витрати відшкодовуються маржинальної прибутком від реалізації, яка дорівнює різниці між виручкою і змінними витратами. Продажі понад необхідного для досягнення точки беззбитковості кількості принесуть аптеці дохід у розмірі маржинальної прибутку від цієї реалізації. Тоді як товар, проданий в кількості менше 20 упаковок, буде збитковим.
Оскільки ця модель наближена до реального життя, вона дуже зручна для визначення комерційних результатів, які залежать від зміни ціни або суми витрат. Так, всі заходи, які призводять до збільшення відпускної ціни, всі способи зменшення постійних або змінних витрат будуть завжди супроводжуватися відповідним зміщенням точки беззбитковості. «Область збитків» скоротиться, а «область прибули» розшириться. І навпаки. Але якщо оптимізація витрат дійсно є одним із вдалих прийомів підвищення прибутковості роздрібного бізнесу, то збільшення ціни, не пов'язане з попитом на даний медикамент і невигідне через конкурентного оточення, навряд чи стане розумним маркетинговим ходом процвітаючою аптеки. [13, c.36]
Таблиця 2. Калькуляції собівартості в залежності від обсягу реалізованих медикаментів та визначення точки
беззбитковості продажів
Цінова політика
Іншими словами, не менш важливою умовою оптимальної роботи аптеки є цінові фактори конкуренції - вартість відпускаються медикаментів і все, що на неї впливає (інфляція, розмір банківського відсотка, сума прямих втрат і т.п.). Аптека, що працює з урахуванням цих факторів, «виводить для себе» криву попиту, яка вказує на ймовірний обсяг продажів протягом конкретного періоду за цінами різного рівня. Чим нееластичні (стійкіше) попит, тим вищу ціну може призначити аптека. Потім слід розрахувати, як змінюється сума витрат при різних обсягах продажів. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку дана аптека може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна обумовлена витратами. Як правило, аптека прагне призначити на товар ціну, яка повністю покриває всі витрати на його закупівлю, зберігання і збут. А також забезпечує «справедливу норму прибутку» за докладені зусилля. Далі аптека вивчає середньоринкові ціни і відпускну вартість медикаментів у конкурентів, щоб грунтуватися на цьому при ціновому позиціонуванні власного товару (використовувати в якості відправної точки свого ціноутворення). У результаті, маючи уявлення про еластичність попиту, знаючи розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, аптека виявляється підготовленої до того, щоб призначити ціну на власний товар. [13, c.36]
Вибір методу ціноутворення
Ціна на товар не має бути занадто низькою (не покриває валових витрат) або надто високою (обмежує збут медикаментів покупцям). Але залежно від стратегічні пріоритетів (забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку або завоювання лідерсва за показниками охоплення потенційних споживачів) кожна анптека вирішує дану проблему по-своєму, вибираючи одініз наступних методів ціноутворення.
1. Середні витрати плюс (нараховані певної націнки на собівартість товару). Подібна методика не дозволяє оперативно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Однак у сформованій на аптечному ринку ситуації вона є найбільш привабливою. По-перше, аптека завжди краще інформована про власні витрати, чим про специфіку попиту (особливо в різних районах або терріторннальних округах). По-друге, за наявності матриці націнок немає необхідності часто їх коригувати. По-третє, при «середніх» по ринку витратах аптека не «відстане» від цін конкурентів.
2. Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку (коли аптека встановлює таку ціну, яка дозволить їй покрити валові витрати надходженнями від продажу та отримати бажаний обсяг прибутку). Подібна схема ефективна, але дорого коштують. Тому її найбільш доречно використовувати у практиці великих мережевих аптечних структур. [13, c.37]
З. Встановлення ціни з відчутною значимості товару або за його цінового позиціонування на ринку (основним чинником ціноутворення при цьому методі вважаються не витрати аптеки, а купівельне сприйняття чи вартісне перевага). Стосовно до аптечної роздробі цю методику можна брати на озброєння при розташуванні аптечних пунктів в першокласних готелях, фітнес-і гольф-клубах, дорогих магазинах, бутіках і в інших елітних місцях дозвілля та шопінгу, де залишає гроші високозабезпечених публіка. Додаткову цінність товару повідомляє сама атмосфера подібних закладів. [13, c.37]
Аптекам має сенс орієнтуватися на всі описані методики. Це дозволить звузити рамки вибору остаточної ціни товару, врахувати її психологічне сприйняття і перевірити ступінь відповідності фінансової політики установи. Використання даних методик дозволить також врахувати інтереси торгового персоналу аптеки (на зарплату якого впливають відсотки від обороту). І навіть сприйняття конкурентів і державних структур.
Таким чином, аптечний асортимент повинен формуватися за принципом управління прибутковістю конкретного лікарського засобу або іншої одиниці медичної / парафармацевтической продукції. Такий підхід допомагає, по-перше, своєчасно виявляти неблагополучні товари, а по-друге, оперативно реагувати на кон'юнктурні коливання ринку, копіюючи небажані симптоми збитковості шляхом адекватного впливу на «больові точки» процесу реалізації медикаментів.
Рекламна стратегія
Щоб усі елементи даної стратегії могли бути успішно реалізовані, їх необхідно донести до цільових споживачів. У цьому випадку визначальна роль відводиться ефективної спрямованої рекламі. При цьому слід мати на увазі, що подібні заходи щодо дорогі. Не секрет, що рекламні бюджети пропорційні торговельному обороту та їх розмір коливається в межах 2-6% від обороту. Величина фінансування залежить від характеру рекламної кампанії: впровадження на ринок нового препарату (спільна акція з виробниками), подолання інерції попиту, інформаційна підживлення, іміджеві заходи, стимулювання продажів, у тому числі і за рахунок залучення нових клієнтів, а головне, що безпосередньо економічно дуже значимо для дистриб'ютора, - позбавлення від надлишків залежаного товару. [12, c.25]
У тих рідкісних випадках, якщо вироблена правильна рекламна стратегія, а загальна концепція рекламних витрат орієнтована не на разовий, а на довгостроковий збут, то це і дає відповідний стійкий ефект, а крім того може дозволити звести до мінімуму комерційні ризики у вигляді затоварення складів неходовими медикаментами . Однак якщо останнє все ж таки відбулося, то усунення ситуації, що склалася буде однозначно пов'язане зі значними витратами, в частностн, на проведення вимушеного маркетингового аналізу поганий продаваемости певних медикаментів. А також з непередбаченими витратами на розробку конкретних способів позбавлення від «лежаловкі» і на подальше втілення цих рекомендацій у життя.
Товаропровідна ланцюжок: роздріб
Уявімо роздрібні структури - кінцева ланка товаропровідної ланцюжка - у вигляді двох умовних аптек із середньою частотою відвідуваності, з однаковою прохідністю, але з різною прибутковістю. Припустимо, що аптека № 1 розташована в діловій частині міста. а аптека № 2 - в індустріальній. Для аптеки № 1 характерно переважання транзитних покупців з високою платоспроможністю. Фінансування її змісту становить 3 крб. на місяць, тоді як ежемесячнис витрати аптеки № 2 в два рази нижче (1,5 руб.). Для неї, аптеки № 2, характерно рівне співвідношення транзитних і місцевих відвідувачів з низької і середньої платоспроможністю. Щоб відповідати вказаним параметрам, аптека № 2 працює з дистриб'юторами тільки на умовах відстрочки платежу, оскільки не має в своєму розпорядженні фінансами, достатніми для придбання більш привабливого в ціновому аспекті передоплаченого товару. Так, в аптеку № 2 дистриб'ютор відпускає товар за ціною 1,3 руб. І кінцева вартість однієї умовної едіііци товару в роздрібному продажі досягає, наприклад, 1,46 руб. (1,3 руб. + 12% торговельної націнки = 1,46 руб.). Протягом місяця аптека № 2 встигає продати за цією ціною 10 упаковок - і отримати виручку у розмірі 14,6 руб. За наявної роздрібної націнки це дозволяє їй і під-час розплатитися з дистриб'ютором, перерахувавши належні йому 13 крб., І забезпечити фінансове покриття витрат на своє утримання в розмірі 1,5 крб. Крім того, аптека заробляє невеликий прибуток (порядку 0,1 руб.). При збільшення відпускної ціни до 1,5 руб. (Тобто при торговій націнці в 15%), аптека продасть за місяць 8 упаковок на загальну суму в 12 крб. (1,5 х 8 уп.). А повністю реалізувати замовлення вона зможе лише на початку наступного місяця, прирікаючи себе тим самим на дебіторську заборгованість постачальнику і випробовував його терпіння. [13, c.38]
Більше ж благополучна аптека № 1 не звертається за кредитом, а працює тільки з предоплатних товаром. Або розплачується з оптовиком за фактом поставки товару, отримуючи його за прийнятними цінами - наприклад, не вище 0,975 руб. за одиницю. І ті ж 10 одиниць товару розходяться у неї протягом місяця і за 1,46 руб., І по 1,5 крб. Це означає, що подібна різниця в цінах не відображається на купівельній спроможності клієнтів даної аптеки. Таке стан справ вказує на феномен відносної нееластичність попиту у високоприбуткових груп населення. У підсумку, при обороті в 15 руб. аптека отримує щомісячний дохід у розмірі 2,25 руб. - За вирахуванням вартості товару (0,975 руб. Х 10 = 9,75 руб.) І постійних витрат (3 крб.). А ось брати товарний кредит їй невигідно, оскільки тільки на покриття всіх витрат піде 16руб. (13 руб. - За оплату відстрочки і З руб. На утримання). Результат: 1) дохід, який мала б аптека, працюючи з предоплатних товаром, недоодержано; 2) твердої впевненості в тому, що товар куплять за ціною 1,6 руб., Ні - навіть якщо аптеку відвідують забезпечені люди з ділової частини міста. [13, c.38]
2.2. Диференційований збут завислої номенклатури медикаментів
Звичайно, найбільш простим рішенням було б оголошення про демпінгових цінах на цю групу препаратів в спеціалізованих ЗМІ, і не виключено, що це дало б певний ефект. Тим часом, причини зависання товару різноманітні, і це передбачає комплексні підходи до вирішення даної проблеми. Як правило, список медикаментів, що потрапили під визначення «лежаловкі», можна розділити на кілька умовних груп і запропонувати для кожної з них диференційовану збутову стратегію. [12, c.25]
Взаімозам е няемого ті препарат и:
а) сходс тв про по фармакологічній дії
Для майбутніх поставок - не допускати необгрунтованого розширення асортименту за рахунок цієї групи, оскільки клієнти в своїх замовленнях більш дорогим позиціях віддадуть перевагу більш дешеві аналоги.
б) подібність за М Н Н (міжнародному непа т ентованному назвою) препаратів-дже н ер ик ів (аналоги оригінальних лекарс ня н и х коштів з вичерпаним терміном їм патентів т ної захисту).
Ситуація подібна, так як, наприклад, з п'яти фамотидину в прайс-листі будуть брати тільки один, причому найдешевший. Значить решта чотири повинні бути в самих мінімальних кількостях.
Реалізувати великі складські запаси препаратів даних груп допоможе тільки грамотно організована розпродаж за низькими цінами.
Специфічні препарати. [12, c.26]
Попит на такі медикаменти невеликий, але постійний. Іншими словами, їх повинно бути небагато, але вони завжди найдуг свого покупця. Це, як правило, затребувані медикаменти, але призначені для лікування рідкісних хвороб, ні тому їх реалізація можлива після цілеспрямованої рекламної кампанії, в тому числі і шляхом прямої конкретної роботи з вузькими спеціалістами, діючи за принципом «знайшовши лікаря, знайдеш хворого». Пояснення цьому просте: аптеки, звикли працювати зі звичним їм колом медикаментів. Тому, якщо назва препарату «не на слуху», його не слід пропонувати аптекам. А «переконавши» лікаря, що цей препарат необхідний його хворим, або знайшовши фахівців, готових лікувати цим медикаментом своїх пацієнтів, можна розраховувати на успішний збут подібних рідкісних медикаментів.
Оригінальні високоефективні препарати. [12, c.27]
а) недостатньо відомі в Росії
Необхідні специфічні промо-заходи, оскільки стандартне рутинне просування може і не дати очікуваних резуаьтатов, так як в Росії хороше нові ліки легше побачити в аптеці і (або) в рекламі ЗМІ, ніж почути про нього від лікаря. На заході, навпаки, саме за лікарем, що у курсі всіх останніх досягнень фармацевтики, рішення про вибір медикаменту для пацієнта. Крім того, без відома лікаря покупцеві в аптеці відпустять хіба що презервативи, або аспірин, та й то не скрізь. У нас же рада аптечного працівника є чи не істиною в останній інстанції. Тому успішна реалізація подібних препаратів можлива після індивідуальної роботи з аптекою, в тому числі і на комісійних відносинах, хоча така практика щонайменше неетична.
б) дорогі препарати
У цьому випадку їх треба пропонувати разом з дешевими аналогами як би на пробу, в невеликих кількостях. Так, будь-яка клініка охоче придбає 5 упаковок дорогого, Ультравісту, але одіновременно з 50 коробками більш дешевого й ходового урографіну.
Тому останнім рентген-контрастний засіб має з цією метою присутнім в асортименті компанії.
Препарати з помірною та низькою ефективністю продажів.
Подібні медикаменти програють своїм конкурентам за інтегральним показником - «ціна / ефективність». Так, наприклад, багатьом імпортним напівсинтетичним пеніцилінів віддадуть перевагу дуже дешеві російські ампіцилін або високоефективні антибіотики останніх поколінь типу клафоран, сумамеда або ципрофлоксацину. А дорогому вентрісолу або де-Нолу однозначно віддадуть перевагу більш популярні і значно дешевші маалокс або альмагель. Отже, щоб медикаменти даної групи могли бути нарешті розпроданими, вони повинні коштувати набагато дешевше, ніж у конкурентів. Щоб це впадало в очі потенційним покупцям, рекламну ніформаціі необхідно розміщувати в бюлетенях типу «Мобілі», в шнтернете, або використовувати пряму адресну розсилку про нові низьких цінах як можна більшій кількості клієнтів фармкомпанії. [12, c.27]
Від цілого ряду медикаментів слід ізбавлят'ся всіма доступними способами, оскільки продати їх вже практично неможливо, незважаючи ні на які хитрощі, або прибуток від їх реалізації не окупає витрат просування. Повною мірою це відноситься до ряду психотропних препаратів: польська клоназепан втрі рази дешевше швейцарського рівотріла, не кажучи вже про просто смішних цінах у російських Феназепан і фенобарбіталу при порівнянній, якщо не більш високою, фармакологічної ефективності. З подібними препаратами краще всього проводити благодійні акції, надавати гуманітарну допомогу і т.п. У будь-якому випадку це один з найбільш дієвих, а також і доступних за витратами способів підвищити імідж фірми, що, безсумнівно, переважує всі фінансові витрати подібних акцій. [12, c.27]
Препарати, які випадково потрапили до списку «лежаловк і».
а) сезонні медикаменти - будуть розпродані з настанням відповідного пори року. Оскільки, як не намагайся, але гірчичники і вакцину від грипу в літні місяці продати дуже важко, а взимку, відповідно, виникають складнощі з реалізацією специфічних протиалергічних препаратів, наприклад, на пилок рослин або укуси комах.
б) добре продаю щиеся препарати, але закуплено н ні в дуже великих кількостях.
З цими ліками можна розлучитися або по бартерному обміну з конкурентами, або надіславши їх у регіональні фаліали фірми (хоча і некоректно перекладати власні помилки на інших).
«Реклю мние» препарати. [12, c.27]
Найчастіше хвилі підвищеного попиту на імпортні препарати збігаються з проведенням рекламних кампаній в ЗМІ, і якщо навіть після подібного стимулювання попиту медикаменти розкуповуються не дуже охоче, отже, їхня ціна повинна бути значно нижче, ніж у конкурентів.
ВИСНОВОК
На підставі програм маркетингу забезпечується виявлення видів продукції, які можуть забезпечити підприємству найбільш високий рівень прибутку, і орієнтація виробництва на випуск саме цієї продукції. Розробка програми забезпечується на основі отриманої маркетингової інформації. Якість програми визначається повнотою і достовірністю використаної інформації, професійним рівнем розробників і коректністю проведених розрахунків.
Правильна економічна стратегія є запорукою успішних продажів. Це поняття включає в себе комплекс заходів, що дозволяють торговій фірмі залишатися конкурентоспроможною. Досягається така стійкість шляхом грамотного управління прибутковістю. При цьому, не заперечуючи необхідності в досить широкому асортименті, дуже важливо зосередитися саме на правильній, тобто прибутковою номенклатурі. У практичній частині роботи розповідається про організацію роздрібних продажів на фармринку і про чинники, що впливають на збут продукції.
Про все це слід пам'ятати і, перебуваючи в тій чи іншій ринковій ситуації, намагатися діяти не з кон'юнктурних міркувань, а по мож-можності керуватися економічною доцільністю планованих дій. Але в силу різних причин далеко не кожному вдається самостійно слідувати правилам гри на ринку медикаментів або безпомилково вибудовувати ідеальні партнерські взаємини. Наведені теоретичні приклади можуть бути корисними для керівників аптечних підприємств як «дидактичні матеріали», на які всі, хто в цьому прямо зацікавлений, можуть орієнтуватися, щоб знизити комерційний ризик.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Гончаров В.І. Менеджмент: Навчальний посібник. - Мн.: Місанта, 2003. - 624 с.
2. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логістика товароруху. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1998. - 168 с.
3. Кардашін Л.І. Основи технології руху товару і організації торгівлі: Навчальний посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 136 с.
4. Ланкастер Д. Продаж і управління збутом: Переклад з англійської Джобер Д. - Мн.: Амалфея, 1999. - 384 с.
5. Матанцев О.М. 600 способів просування торгової марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
6. Нортон А. Продажі як захоплюючий бізнес. - М.: Бератор-Прес, 2003. - 352 с.
7. Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2000. - 320 с.
8. Бурцев В. Методологія збутової політики комерційної організації / / Управління продажами. - 2004. - № 6, листопад. - С.2-10
9. Дудевіч Г. Управління каналами розподілу нових товарів / / Управління продажами. - 2004. - № 3. - С.14-19
10. Кубах П. Маркетинг інновацій або нових продуктів / / Маркетинг. - 2004. - № 6, листопад. - С.41-50
11. Крістофер А. Сам собі маркетолог. Техніка ефективних продажів / / Маркетолог. - 2004. - № 6. - С.57-60
12. Пашутін С. Оптимізація збуту / / Маркетолог. - 2004. - № 9. - С.24-27
13. Пашутін С. Економіка аптечних продажів / / Управління продажами. -2004. - № 3. - С.35-38
14.Тарелкіна Т. Поєднання інтересів компанії в системі управління продажами / / Управління продажами. - 2003. - № 3. - С.27-34
15. Уебб М. як уникнути чотирьох головних помилок при складанні схем (карт) продажів / / Управління продажами. - 2004. - № 6, листопад. - С.28-36
Діяльність з товародвижению забезпечує її координацію на всій протяжності каналу розподілу і включає: прогнозування, організацію та здійснення закупівель, планування виробництва, обробку замовлень, управління запасами, складську діяльність та планування транспортних перевезень. Метою товароруху є максимізація рівня обслуговування мінімізація витрат на нього. Мета маркетингової логістики полягає у забезпеченні запланованого рівня обслуговування споживачів з мінімальними витратами. Рівень обслуговування визначається при такому підході ступенем важливості різних видів послуг для споживача. При цьому найважливішим завданням є збільшення прибутку, а не обсягу продажів. Основні завдання маркетингової логістики: обробка замовлень, складування, управління запасами і транспортування. [1, c.257]
2. МЕТОДОЛОГІЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ Фармкомпанія
2.1. Стратегія ефективних продажів фармкомпанії
Поряд з тим, що економічна стратегія аптечного бізнесу повинна бути адекватною зовнішніх умов, успіх у цій сфері передбачає ще і грамотне використання сучасних облікових технологій. У поєднанні з раціональним маркетинговим забезпеченням це дозволяє керівникам отримувати повну та об'єктивну інформацію, необхідну для розробки оптимального плану дій з метою ефективного управління аптекою. Інформація має принципове значення, оскільки від своєчасного прийняття єдино правильних рішень залежить як розвиток аптеки, так і її стійкість на все більш конкурентному ринку медикаментів. [13, c.35]
Асортиментна політика.
Основна умова ефективного функціонування аптечного закладу - наявність необхідного асортименту медикаментів в потрібній кількості. Але це економічно невигідно, оскільки майже весь оборот середньої російської аптеки забезпечують 400-500 основних товарних позицій. Однак специфіка роботи будь-якої російської аптеки передбачає наявність в асортименті завідомо збиткових препаратів, відмовитися від яких неможливо з багатьох причин. (Одна з причин - соціальна складова діяльності аптек.) Отже, щоб виділяти дотації на необхідні інвалідам і пенсіонерам дешеві медикаменти і при цьому залишатися конкурентоспроможним підприємством, аптека повинна «зосередитися» на бестселерах, виключаючи випадки дефіциту і перебоїв в постачаннях по добре продаваним товарними позиціями . Щоб визначити ці товарні позиції (провести «природний відбір»), можна скористатися АВС-аналізом. Асортимент ділять на три групи товарів - за критерієм максимальної вартості при мінімальному розмірі запасу. Наприклад, на 20% найбільш цінних за даним критерієм позицій припадає близько 80% загальної вартості. Такі товари відносяться до категорії А. Наступні 30% найменувань, частка яких становить 15% вартості, - це препарати, що відносяться до категорії В. залишилася група товарів (50%) належить до категорії С, і її внесок в загальну вартість не перевищує 5% . [13, c.35]
Цілком очевидно, що наявність в запасі збиткових товарів з категорії А може обернутися катастрофою. Тоді як негативна прибуток (хоч вона й небажана) по окремих позиціях групи С навряд чи буде мати аналогічні наслідки для фінансової стійкості аптеки. Тому для оптимізації існуючого асортименту і необхідно правильно розставити пріоритети. Це дозволить домогтися потрібних результатів. Але при цьому не слід повністю ігнорувати низькодохідні позиції з категорії С. Останні приносять мало прибутку і, більш того, часто є «збитковими лідерами». Але саме ця ходова і дешева продукція як вигідна іміджева складова аптеки багато в чому сприяє ефективній реалізації інших - комерційно більш вдалих - лікарських засобів.
Значимість проведення оцінки рентабельності
Співвідношення велич витрат і прибутку буде більш наочним після проведення аналізу беззбитковості. Для беззбиткової торгівлі необхідно розрахувати кількість еднініц продукції, яке необхідно продати, щоб отримати дохід, що покриває всі витрати. Точка перетину рівня виручки з рівнем сукупних витрат називається точкою бсзубиточності. Розглянемо це на наступному прикладі. Припустимо, що виручка умовної аптеки за певний проміжок часу складає 500 ру6. при реалізації 50 упаковок будь-якого медикаменту за відпускною ціною в 10 руб. При цьому постійні витрати будуть складати 100 крб., а змінні - 250 руб. У таких умовах підприємство досягне точки беззбитковості при реалізації 20 одиниць продукції (див. Таблицю 2). При виручці в 200 руб. постійні витрати відшкодовуються маржинальної прибутком від реалізації, яка дорівнює різниці між виручкою і змінними витратами. Продажі понад необхідного для досягнення точки беззбитковості кількості принесуть аптеці дохід у розмірі маржинальної прибутку від цієї реалізації. Тоді як товар, проданий в кількості менше 20 упаковок, буде збитковим.
Оскільки ця модель наближена до реального життя, вона дуже зручна для визначення комерційних результатів, які залежать від зміни ціни або суми витрат. Так, всі заходи, які призводять до збільшення відпускної ціни, всі способи зменшення постійних або змінних витрат будуть завжди супроводжуватися відповідним зміщенням точки беззбитковості. «Область збитків» скоротиться, а «область прибули» розшириться. І навпаки. Але якщо оптимізація витрат дійсно є одним із вдалих прийомів підвищення прибутковості роздрібного бізнесу, то збільшення ціни, не пов'язане з попитом на даний медикамент і невигідне через конкурентного оточення, навряд чи стане розумним маркетинговим ходом процвітаючою аптеки. [13, c.36]
Таблиця 2. Калькуляції собівартості в залежності від обсягу реалізованих медикаментів та визначення точки
беззбитковості продажів
| Кількість проданих упаковок медікамен-тов, шт | Змінні витрати (закупівельна ціна медікамен-тов у поста-чальника), грн. | Постійні витрати (оренда, комунально-ті послуги, зарплата), руб. | Собівар-тість одиниці товару, руб. | Виручи-ка, руб. | Опера-Ціон прибуток (обсяг продажів - всі витрати), грн. | Маржі-нальне прибуток (обсяг продажів - змін-ні витрати), грн. |
| 1 | 5 | 100 | 105 | 10 | -95 | 5 |
| 10 | 50 | 100 | 15 | 100 | -50 | 50 |
| 20 | 100 | 100 | 10 | 200 | 0 | 100 |
| 30 | 150 | 100 | 8,3 | 300 | 50 | 150 |
| 40 | 200 | 100 | 7,5 | 400 | 100 | 200 |
| 50 | 250 | 100 | 7 | 500 | 150 | 250 |
Цінова політика
Іншими словами, не менш важливою умовою оптимальної роботи аптеки є цінові фактори конкуренції - вартість відпускаються медикаментів і все, що на неї впливає (інфляція, розмір банківського відсотка, сума прямих втрат і т.п.). Аптека, що працює з урахуванням цих факторів, «виводить для себе» криву попиту, яка вказує на ймовірний обсяг продажів протягом конкретного періоду за цінами різного рівня. Чим нееластичні (стійкіше) попит, тим вищу ціну може призначити аптека. Потім слід розрахувати, як змінюється сума витрат при різних обсягах продажів. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку дана аптека може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна обумовлена витратами. Як правило, аптека прагне призначити на товар ціну, яка повністю покриває всі витрати на його закупівлю, зберігання і збут. А також забезпечує «справедливу норму прибутку» за докладені зусилля. Далі аптека вивчає середньоринкові ціни і відпускну вартість медикаментів у конкурентів, щоб грунтуватися на цьому при ціновому позиціонуванні власного товару (використовувати в якості відправної точки свого ціноутворення). У результаті, маючи уявлення про еластичність попиту, знаючи розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, аптека виявляється підготовленої до того, щоб призначити ціну на власний товар. [13, c.36]
Вибір методу ціноутворення
Ціна на товар не має бути занадто низькою (не покриває валових витрат) або надто високою (обмежує збут медикаментів покупцям). Але залежно від стратегічні пріоритетів (забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку або завоювання лідерсва за показниками охоплення потенційних споживачів) кожна анптека вирішує дану проблему по-своєму, вибираючи одініз наступних методів ціноутворення.
1. Середні витрати плюс (нараховані певної націнки на собівартість товару). Подібна методика не дозволяє оперативно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Однак у сформованій на аптечному ринку ситуації вона є найбільш привабливою. По-перше, аптека завжди краще інформована про власні витрати, чим про специфіку попиту (особливо в різних районах або терріторннальних округах). По-друге, за наявності матриці націнок немає необхідності часто їх коригувати. По-третє, при «середніх» по ринку витратах аптека не «відстане» від цін конкурентів.
2. Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку (коли аптека встановлює таку ціну, яка дозволить їй покрити валові витрати надходженнями від продажу та отримати бажаний обсяг прибутку). Подібна схема ефективна, але дорого коштують. Тому її найбільш доречно використовувати у практиці великих мережевих аптечних структур. [13, c.37]
З. Встановлення ціни з відчутною значимості товару або за його цінового позиціонування на ринку (основним чинником ціноутворення при цьому методі вважаються не витрати аптеки, а купівельне сприйняття чи вартісне перевага). Стосовно до аптечної роздробі цю методику можна брати на озброєння при розташуванні аптечних пунктів в першокласних готелях, фітнес-і гольф-клубах, дорогих магазинах, бутіках і в інших елітних місцях дозвілля та шопінгу, де залишає гроші високозабезпечених публіка. Додаткову цінність товару повідомляє сама атмосфера подібних закладів. [13, c.37]
Аптекам має сенс орієнтуватися на всі описані методики. Це дозволить звузити рамки вибору остаточної ціни товару, врахувати її психологічне сприйняття і перевірити ступінь відповідності фінансової політики установи. Використання даних методик дозволить також врахувати інтереси торгового персоналу аптеки (на зарплату якого впливають відсотки від обороту). І навіть сприйняття конкурентів і державних структур.
Таким чином, аптечний асортимент повинен формуватися за принципом управління прибутковістю конкретного лікарського засобу або іншої одиниці медичної / парафармацевтической продукції. Такий підхід допомагає, по-перше, своєчасно виявляти неблагополучні товари, а по-друге, оперативно реагувати на кон'юнктурні коливання ринку, копіюючи небажані симптоми збитковості шляхом адекватного впливу на «больові точки» процесу реалізації медикаментів.
Рекламна стратегія
Щоб усі елементи даної стратегії могли бути успішно реалізовані, їх необхідно донести до цільових споживачів. У цьому випадку визначальна роль відводиться ефективної спрямованої рекламі. При цьому слід мати на увазі, що подібні заходи щодо дорогі. Не секрет, що рекламні бюджети пропорційні торговельному обороту та їх розмір коливається в межах 2-6% від обороту. Величина фінансування залежить від характеру рекламної кампанії: впровадження на ринок нового препарату (спільна акція з виробниками), подолання інерції попиту, інформаційна підживлення, іміджеві заходи, стимулювання продажів, у тому числі і за рахунок залучення нових клієнтів, а головне, що безпосередньо економічно дуже значимо для дистриб'ютора, - позбавлення від надлишків залежаного товару. [12, c.25]
У тих рідкісних випадках, якщо вироблена правильна рекламна стратегія, а загальна концепція рекламних витрат орієнтована не на разовий, а на довгостроковий збут, то це і дає відповідний стійкий ефект, а крім того може дозволити звести до мінімуму комерційні ризики у вигляді затоварення складів неходовими медикаментами . Однак якщо останнє все ж таки відбулося, то усунення ситуації, що склалася буде однозначно пов'язане зі значними витратами, в частностн, на проведення вимушеного маркетингового аналізу поганий продаваемости певних медикаментів. А також з непередбаченими витратами на розробку конкретних способів позбавлення від «лежаловкі» і на подальше втілення цих рекомендацій у життя.
Товаропровідна ланцюжок: роздріб
Уявімо роздрібні структури - кінцева ланка товаропровідної ланцюжка - у вигляді двох умовних аптек із середньою частотою відвідуваності, з однаковою прохідністю, але з різною прибутковістю. Припустимо, що аптека № 1 розташована в діловій частині міста. а аптека № 2 - в індустріальній. Для аптеки № 1 характерно переважання транзитних покупців з високою платоспроможністю. Фінансування її змісту становить 3 крб. на місяць, тоді як ежемесячнис витрати аптеки № 2 в два рази нижче (1,5 руб.). Для неї, аптеки № 2, характерно рівне співвідношення транзитних і місцевих відвідувачів з низької і середньої платоспроможністю. Щоб відповідати вказаним параметрам, аптека № 2 працює з дистриб'юторами тільки на умовах відстрочки платежу, оскільки не має в своєму розпорядженні фінансами, достатніми для придбання більш привабливого в ціновому аспекті передоплаченого товару. Так, в аптеку № 2 дистриб'ютор відпускає товар за ціною 1,3 руб. І кінцева вартість однієї умовної едіііци товару в роздрібному продажі досягає, наприклад, 1,46 руб. (1,3 руб. + 12% торговельної націнки = 1,46 руб.). Протягом місяця аптека № 2 встигає продати за цією ціною 10 упаковок - і отримати виручку у розмірі 14,6 руб. За наявної роздрібної націнки це дозволяє їй і під-час розплатитися з дистриб'ютором, перерахувавши належні йому 13 крб., І забезпечити фінансове покриття витрат на своє утримання в розмірі 1,5 крб. Крім того, аптека заробляє невеликий прибуток (порядку 0,1 руб.). При збільшення відпускної ціни до 1,5 руб. (Тобто при торговій націнці в 15%), аптека продасть за місяць 8 упаковок на загальну суму в 12 крб. (1,5 х 8 уп.). А повністю реалізувати замовлення вона зможе лише на початку наступного місяця, прирікаючи себе тим самим на дебіторську заборгованість постачальнику і випробовував його терпіння. [13, c.38]
Більше ж благополучна аптека № 1 не звертається за кредитом, а працює тільки з предоплатних товаром. Або розплачується з оптовиком за фактом поставки товару, отримуючи його за прийнятними цінами - наприклад, не вище 0,975 руб. за одиницю. І ті ж 10 одиниць товару розходяться у неї протягом місяця і за 1,46 руб., І по 1,5 крб. Це означає, що подібна різниця в цінах не відображається на купівельній спроможності клієнтів даної аптеки. Таке стан справ вказує на феномен відносної нееластичність попиту у високоприбуткових груп населення. У підсумку, при обороті в 15 руб. аптека отримує щомісячний дохід у розмірі 2,25 руб. - За вирахуванням вартості товару (0,975 руб. Х 10 = 9,75 руб.) І постійних витрат (3 крб.). А ось брати товарний кредит їй невигідно, оскільки тільки на покриття всіх витрат піде 16руб. (13 руб. - За оплату відстрочки і З руб. На утримання). Результат: 1) дохід, який мала б аптека, працюючи з предоплатних товаром, недоодержано; 2) твердої впевненості в тому, що товар куплять за ціною 1,6 руб., Ні - навіть якщо аптеку відвідують забезпечені люди з ділової частини міста. [13, c.38]
2.2. Диференційований збут завислої номенклатури медикаментів
Звичайно, найбільш простим рішенням було б оголошення про демпінгових цінах на цю групу препаратів в спеціалізованих ЗМІ, і не виключено, що це дало б певний ефект. Тим часом, причини зависання товару різноманітні, і це передбачає комплексні підходи до вирішення даної проблеми. Як правило, список медикаментів, що потрапили під визначення «лежаловкі», можна розділити на кілька умовних груп і запропонувати для кожної з них диференційовану збутову стратегію. [12, c.25]
Взаімозам е няемого ті препарат и:
а) сходс тв про по фармакологічній дії
Для майбутніх поставок - не допускати необгрунтованого розширення асортименту за рахунок цієї групи, оскільки клієнти в своїх замовленнях більш дорогим позиціях віддадуть перевагу більш дешеві аналоги.
б) подібність за М Н Н (міжнародному непа т ентованному назвою) препаратів-дже н ер ик ів (аналоги оригінальних лекарс ня н и х коштів з вичерпаним терміном їм патентів т ної захисту).
Ситуація подібна, так як, наприклад, з п'яти фамотидину в прайс-листі будуть брати тільки один, причому найдешевший. Значить решта чотири повинні бути в самих мінімальних кількостях.
Реалізувати великі складські запаси препаратів даних груп допоможе тільки грамотно організована розпродаж за низькими цінами.
Специфічні препарати. [12, c.26]
Попит на такі медикаменти невеликий, але постійний. Іншими словами, їх повинно бути небагато, але вони завжди найдуг свого покупця. Це, як правило, затребувані медикаменти, але призначені для лікування рідкісних хвороб, ні тому їх реалізація можлива після цілеспрямованої рекламної кампанії, в тому числі і шляхом прямої конкретної роботи з вузькими спеціалістами, діючи за принципом «знайшовши лікаря, знайдеш хворого». Пояснення цьому просте: аптеки, звикли працювати зі звичним їм колом медикаментів. Тому, якщо назва препарату «не на слуху», його не слід пропонувати аптекам. А «переконавши» лікаря, що цей препарат необхідний його хворим, або знайшовши фахівців, готових лікувати цим медикаментом своїх пацієнтів, можна розраховувати на успішний збут подібних рідкісних медикаментів.
Оригінальні високоефективні препарати. [12, c.27]
а) недостатньо відомі в Росії
Необхідні специфічні промо-заходи, оскільки стандартне рутинне просування може і не дати очікуваних резуаьтатов, так як в Росії хороше нові ліки легше побачити в аптеці і (або) в рекламі ЗМІ, ніж почути про нього від лікаря. На заході, навпаки, саме за лікарем, що у курсі всіх останніх досягнень фармацевтики, рішення про вибір медикаменту для пацієнта. Крім того, без відома лікаря покупцеві в аптеці відпустять хіба що презервативи, або аспірин, та й то не скрізь. У нас же рада аптечного працівника є чи не істиною в останній інстанції. Тому успішна реалізація подібних препаратів можлива після індивідуальної роботи з аптекою, в тому числі і на комісійних відносинах, хоча така практика щонайменше неетична.
б) дорогі препарати
У цьому випадку їх треба пропонувати разом з дешевими аналогами як би на пробу, в невеликих кількостях. Так, будь-яка клініка охоче придбає 5 упаковок дорогого, Ультравісту, але одіновременно з 50 коробками більш дешевого й ходового урографіну.
Тому останнім рентген-контрастний засіб має з цією метою присутнім в асортименті компанії.
Препарати з помірною та низькою ефективністю продажів.
Подібні медикаменти програють своїм конкурентам за інтегральним показником - «ціна / ефективність». Так, наприклад, багатьом імпортним напівсинтетичним пеніцилінів віддадуть перевагу дуже дешеві російські ампіцилін або високоефективні антибіотики останніх поколінь типу клафоран, сумамеда або ципрофлоксацину. А дорогому вентрісолу або де-Нолу однозначно віддадуть перевагу більш популярні і значно дешевші маалокс або альмагель. Отже, щоб медикаменти даної групи могли бути нарешті розпроданими, вони повинні коштувати набагато дешевше, ніж у конкурентів. Щоб це впадало в очі потенційним покупцям, рекламну ніформаціі необхідно розміщувати в бюлетенях типу «Мобілі», в шнтернете, або використовувати пряму адресну розсилку про нові низьких цінах як можна більшій кількості клієнтів фармкомпанії. [12, c.27]
Від цілого ряду медикаментів слід ізбавлят'ся всіма доступними способами, оскільки продати їх вже практично неможливо, незважаючи ні на які хитрощі, або прибуток від їх реалізації не окупає витрат просування. Повною мірою це відноситься до ряду психотропних препаратів: польська клоназепан втрі рази дешевше швейцарського рівотріла, не кажучи вже про просто смішних цінах у російських Феназепан і фенобарбіталу при порівнянній, якщо не більш високою, фармакологічної ефективності. З подібними препаратами краще всього проводити благодійні акції, надавати гуманітарну допомогу і т.п. У будь-якому випадку це один з найбільш дієвих, а також і доступних за витратами способів підвищити імідж фірми, що, безсумнівно, переважує всі фінансові витрати подібних акцій. [12, c.27]
Препарати, які випадково потрапили до списку «лежаловк і».
а) сезонні медикаменти - будуть розпродані з настанням відповідного пори року. Оскільки, як не намагайся, але гірчичники і вакцину від грипу в літні місяці продати дуже важко, а взимку, відповідно, виникають складнощі з реалізацією специфічних протиалергічних препаратів, наприклад, на пилок рослин або укуси комах.
б) добре продаю щиеся препарати, але закуплено н ні в дуже великих кількостях.
З цими ліками можна розлучитися або по бартерному обміну з конкурентами, або надіславши їх у регіональні фаліали фірми (хоча і некоректно перекладати власні помилки на інших).
«Реклю мние» препарати. [12, c.27]
Найчастіше хвилі підвищеного попиту на імпортні препарати збігаються з проведенням рекламних кампаній в ЗМІ, і якщо навіть після подібного стимулювання попиту медикаменти розкуповуються не дуже охоче, отже, їхня ціна повинна бути значно нижче, ніж у конкурентів.
ВИСНОВОК
На підставі програм маркетингу забезпечується виявлення видів продукції, які можуть забезпечити підприємству найбільш високий рівень прибутку, і орієнтація виробництва на випуск саме цієї продукції. Розробка програми забезпечується на основі отриманої маркетингової інформації. Якість програми визначається повнотою і достовірністю використаної інформації, професійним рівнем розробників і коректністю проведених розрахунків.
Правильна економічна стратегія є запорукою успішних продажів. Це поняття включає в себе комплекс заходів, що дозволяють торговій фірмі залишатися конкурентоспроможною. Досягається така стійкість шляхом грамотного управління прибутковістю. При цьому, не заперечуючи необхідності в досить широкому асортименті, дуже важливо зосередитися саме на правильній, тобто прибутковою номенклатурі. У практичній частині роботи розповідається про організацію роздрібних продажів на фармринку і про чинники, що впливають на збут продукції.
Про все це слід пам'ятати і, перебуваючи в тій чи іншій ринковій ситуації, намагатися діяти не з кон'юнктурних міркувань, а по мож-можності керуватися економічною доцільністю планованих дій. Але в силу різних причин далеко не кожному вдається самостійно слідувати правилам гри на ринку медикаментів або безпомилково вибудовувати ідеальні партнерські взаємини. Наведені теоретичні приклади можуть бути корисними для керівників аптечних підприємств як «дидактичні матеріали», на які всі, хто в цьому прямо зацікавлений, можуть орієнтуватися, щоб знизити комерційний ризик.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Гончаров В.І. Менеджмент: Навчальний посібник. - Мн.: Місанта, 2003. - 624 с.
2. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логістика товароруху. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1998. - 168 с.
3. Кардашін Л.І. Основи технології руху товару і організації торгівлі: Навчальний посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 136 с.
4. Ланкастер Д. Продаж і управління збутом: Переклад з англійської Джобер Д. - Мн.: Амалфея, 1999. - 384 с.
5. Матанцев О.М. 600 способів просування торгової марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
6. Нортон А. Продажі як захоплюючий бізнес. - М.: Бератор-Прес, 2003. - 352 с.
7. Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2000. - 320 с.
8. Бурцев В. Методологія збутової політики комерційної організації / / Управління продажами. - 2004. - № 6, листопад. - С.2-10
9. Дудевіч Г. Управління каналами розподілу нових товарів / / Управління продажами. - 2004. - № 3. - С.14-19
10. Кубах П. Маркетинг інновацій або нових продуктів / / Маркетинг. - 2004. - № 6, листопад. - С.41-50
11. Крістофер А. Сам собі маркетолог. Техніка ефективних продажів / / Маркетолог. - 2004. - № 6. - С.57-60
12. Пашутін С. Оптимізація збуту / / Маркетолог. - 2004. - № 9. - С.24-27
13. Пашутін С. Економіка аптечних продажів / / Управління продажами. -2004. - № 3. - С.35-38
14.Тарелкіна Т. Поєднання інтересів компанії в системі управління продажами / / Управління продажами. - 2003. - № 3. - С.27-34
15. Уебб М. як уникнути чотирьох головних помилок при складанні схем (карт) продажів / / Управління продажами. - 2004. - № 6, листопад. - С.28-36